Seminário: Retórica e Imagem Publicitária Retórica e Imagem

Transcrição

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA
DO RIO DE JANEIRO
DEPARTAMENTO DE ARTES E DESIGN
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM DESIGN
TRABALHO DE ART2235
O LUGAR DO NARRATIVO NA MÍDIA VISUAL
PROFESSOR
LUIZ ANTONIO LUZIO COELHO, PHD.
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Seminário:
Retórica e Imagem Publicitária
(Durand in Metz, 1974)
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ALUNO
LICINIO NASCIMENTO DE ALMEIDA JUNIOR, MSC.
2005.1
Seminário: Retórica e Imagem Publicitária
DURAND, Jacques. Retórica e Imagem Publicitária. In: METZ,
Christian. A Análise das Imagens. Petrópolis: Vozes, 1974.
Resumo
O presente trabalho é produto do seminário apresentado, em maio de 2005, no curso
“O Lugar do Narrativo na Mídia Visual” (ART2235), sobre a obra de Jacques Durand,
“Retórica e Imagem Publicitária”. São apresentados os conceitos das figuras de retórica,
delineados por Durand, além de uma análise desses conceitos e uma abordagem sobre o
uso do discurso narrativo na linguagem publicitária.
Sumário
1. Introdução – página 3
2. Princípios de classificação das figuras – página 5
2.1. Operações retóricas – página 6
2.2. Relações – página 7
2.3. Quadro de classificação das figuras de retórica – página 8
2.4. Figuras de retórica analisadas por Durand – página 8
3. As figuras ao nível dos conjuntos dos anúncios – página 57
4. Sobre o discurso narrativo – página 58
5. A narrativa nos anúncios publicitários – página 59
6. Considerações finais – página 63
7. Referências bibliográficas – página 65
2
1. Introdução
Jacques Durand, em seu texto “Retórica e Imagem Publicitária”, analisa a retórica como
um instrumento que interfere e constrói o discurso das imagens publicitárias. Para o autor, a
retórica, abandonada pelo ensino oficial e pela “literatura superior”, encontrou seu refúgio na
publicidade.
A retórica pode ser definida, ao menos sumariamente, como ‘a arte da palavra artificial’. Em
literatura, após o romantismo, predomina o culto do ‘natural’ e da ‘sinceridade’. A
publicidade se apresenta, ao contrário, como artifício, exagero voluntário, esquematismo
rígido. Ela divulga suas convenções e o público entra no jogo, discernindo claramente o que é
verdade e o que é artifício” (Durand, in Metz, 1974:19).
Durand descreve que uma primeira análise de imagem publicitária, por meio de
conceitos retóricos, foi proposta por Roland Barthes. A análise profunda de um anúncio
originou ao estudo de uma retórica da imagem. Para Barthes, esta retórica não podia ser
constituída senão a partir de um inventário bastante amplo, em que se previa, desde então,
que se encontrariam algumas das figuras já descobertas pelos Antigos e pelos Clássicos.
Esse inventário foi aplicado a milhares de outros anúncios e permitiu encontrar na imagem
publicitária, “não algumas, mas todas as figuras clássicas da retórica” (ibid., p.20).
Nesse sentido, segundo Durand, evidenciou-se que grande parte das “idéias criativas”
dos “melhores anúncios pode ser interpretada como a transposição (consciente ou não) das
figuras clássicas” (ibid.).
O que a retórica pode trazer à publicidade é antes de tudo um método de criação. Na criação
publicitária reina atualmente o mito da ‘inspiração’, da ‘idéia’. De fato, as idéias mais
originais, os anúncios mais audaciosos aparecem como transposição de figuras de retórica
repertoriadas desde muitos séculos. Isto se explica por que a retórica é em suma o repertório
das diferentes maneiras pelas quais se pode ser ‘original’1” (ibid., p.53).
De acordo com a abordagem levantada, o autor expõe, primeiramente, que, seguindo a
tradição antiga, a retórica coloca em jogo dois tipos de linguagem: a própria e a figurada.2
Sendo que a figura é um tipo de operação que faz passar de um nível de linguagem a outro,
ou seja, o que é dito de maneira “figurada”, poderia ser transmitido de forma direta, mais
1
“Quase todas as figuras de retórica podem nos fornecer pistas para idéias novas”. OSBORN, L’imagination
constructive, Dunod. 1959, p. 262 (apud. Durand, in Metz, 1974:53).
2
“Linguagem figurada liga-se estreitamente às noções de conotação. Uma idéia pode ser expressa em
linguagem usual, referencial ou apresentar-se envolta em sentidos figurados, conotativos. (...) Na retórica
clássica, havia a idéia de que todo texto, ou todo enunciado poderia ser ‘traduzido’ para a linguagem
comum, pois só há figura quando houver possibilidade de substituir o termo ausente pelo presente. (...) As
causas geradoras da linguagem figurada são a imaginação, o intelecto ou a paixão. Tais causas
pressupõem como efeitos de nobreza e dignidade; concisão e energia; claridade e força; interesse e
encanto. Muitas vezes, as palavras devem assumir sentido figurado para expressar de maneira eficaz
sentimentos e idéias e, para isso, valem-se das imagens” (Andrade e Medeiros, 2001:281-282).
3
simples, mais neutra. Em seguida, Durand (op. cit., p.21) lança alguns questionamentos que
justificam e sustentam seu estudo:
O que há na proposição figurada que não existe na proposição simples3? Que é que, na
proposição figurada, adverte o ouvinte de que ela não deve ser tomada ao pé da letra? E se o
ouvinte restitui a proposição simples, o que terá recebido além do que teria se lhe houvesse
sido comunicada uma proposição simples. Pois, se se quer dar entender uma coisa, por que
dizer outra coisa?.
Durand explica e conclui resumidamente que estamos na presença de duas
proposições: uma é real mas não tem sentido, ou não tem “o” sentido, que no caso é a
linguagem própria (denotativa), e a outra tem um sentido, mas não existe, que é a
linguagem figurada (conotativa, fantasiosa). Sendo assim, toda figura de retórica pode, para
Durand, ser analisada na transgressão artificial de uma norma. Conforme o caso,
tratar-se-á das normas da língua, da moral, da sociedade, da lógica, do mundo físico, da
realidade, etc. Compreendem-se assim as liberdades que a publicidade toma como a
ortografia, com a gramática, o emprego intensivo que faz do humor, do erotismo, do
fantástico – e, ao mesmo tempo, quão pouco leva a sério suas transgressões: estas liberdades,
que tanto irritam as pessoas, não são duplicidade ou indigência do pensamento, mas sim um
exercício de retórica” (Durand, in Metz, 1974:22).
Percebe-se, então, que é na publicidade que a retórica encontra um vasto campo para a
transgressão das normas da linguagem. E essa transgressão é colocada pelo autor como
uma forma de liberdade estilística, caracterizada pelo exercício da retórica, pois, de acordo
com Durand, é através desse exercício que se chega às idéias criativas, originais, que são
inerentes ao discurso publicitário.
Jacques Durand salienta, ainda, que em literatura, as normas contestadas são
essencialmente as do bom falar, enquanto que na imagem, as normas são, sobretudo, “as da
realidade física, tais como são transmitidas pela representação fotográfica” (Ibid., p.22). Com
isso, a imagem sob a influência da retórica, em sua leitura imediata, liga-se ao sonho, ao
fantástico, às alucinações: “a metáfora se torna metamorfose, a repetição desdobramento, a
hipérbole gigantismo, a elipse levitação, etc” (Ibid).
Considerando os aspectos já relatados, o autor descreve e classifica várias formas de
interpretação da imagem publicitária embasadas nos conceitos da retórica.
3
Proposição simples é “a proposição mais provável dado o contexto” (Durand, in Metz, 1974:20).
4
2. Princípios de classificação das figuras
Para iniciar a classificação, Jacques Durand toma Roland Barthes como referência.
Barthes propôs duas grandes famílias para classificar as figuras de retórica: metáboles4
e parataxes5.
FAMÍLIAS
Metáboles
Parataxes
• Jogam com a substituição de um
significante por outro. Situam-se ao
nível do paradigma6.
• Modificam as relações normalmente
existentes entre signos sucessivos.
Situam-se ao nível do sintagma7.
• Jogo de palavras, metáforas, metonímias, etc.
• Anáfora8, elipse, suspensão, anacoluto, etc.
Conclui-se que nas metáboles predominam as comparações e as substituições de
elementos da mensagem envolvidos por alguma similaridade (ou jogo de palavras) – é a
substituição de um significante por outro. Enquanto que nas paradaxes ocorrem “quebras” no
discurso; omissão de elementos da mensagem que, mesmo assim, constroem uma
comunicação com sentido; além de seqüências desconexas na mensagem – modificando as
relações entre os signos sucessivos.
A classificação utilizada por Durand também se refere aos mesmos conceitos de
paradigma e sintagma. Contudo, “sendo a figura de retórica definida como uma operação que,
4
Metábole: “s.f. 1 RET figura que se resume na repetição de uma idéia por meio de palavras diferentes 2
RET figura que consiste na repetição de palavras já ditas, alterando-lhes a ordem (...)” (Houaiss e Villar,
2001:1906).
5
Parataxe: “s.f. (...) 1 GRAM LING num enunciado, seqüência de frases justapostas, sem conjunção
coordenativa (...)” (Houaiss e Villar, 2001:2131).
6
Paradigma: “s.m. (...) LING. EST conjunto dos termos substituíveis entre si numa mesma posição da
estrutura a que pertencem (...)” (Houaiss e Villar, 2001:2127).
7
Sintagma: “s.m. (...) LING unidade da análise sintática composta de um núcleo (p.ex. um verbo, um nome,
um adjetivo etc.) e de outros termos que a ele se unem, formando uma locução que entrará na formação da
oração (...) combinação de morfemas ou de palavras que se seguem e produzem um sentido (...) grupo de
unidades lingüísticas significativas, que formam uma unidade numa organização hierarquizada da frase (...)”
(Houaiss e Villar, 2001:2581).
8
Anáfora: “s.f. (...) ESTL RET repetição de uma palavra ou grupo de palavras no início de duas ou mais
frases sucessivas, para enfatizar o termo repetido (p.ex.: este amor que tudo nos toma, este amor que tudo
nos dá, este amor que Deus nos inspira, e que um dia nos há de salvar) (...) GRAM LING processo pelo
qual um termo gramatical (um pronome ou um advérbio de lugar, p.ex.) retoma a referência de um sintagma
anteriormente usado na mesma frase (p.ex. Comeram, beberam, conversaram e a noite ficou nisso) ou no
mesmo discurso (p.ex. Fui ao Museu de Artes Modernas. Lá, encontrei vários de meus amigos) (...)”
(Houaiss e Villar, 2001:200).
5
partindo de uma proposição simples, modifica certos elementos desta” (ibid., p.23), as figuras
são classificadas segundo duas dimensões: operação e relação.
Operação
Relação
• Situa-se ao nível do sintagma.
• Situa-se ao nível do paradigma.
• Prende-se à forma da expressão
(significantes).
• Prende-se à forma do conteúdo
(significados).
2.1. Operações retóricas
Durand (op. cit., p.23) explica que a quantidade de figuras clássicas reduz-se a um
pequeno número de relações fundamentais:
Figuras de Dicção
(relacionadas ao som)
Figuras de Construção
(relacionadas às palavras)
1. Repetição de um mesmo som (rima, assonância9);
2. Adjunção de um som (prótese10, paragoge11);
3. Supressão de um som (aférese12);
4. Substituição de um som por outro (diérese13) e
5. Interversão de dois sons (metátese14).
1. Repetição de uma mesma palavra (anáfora);
2. Adjunção de uma palavra (pleonasmo15);
3. Supressão de uma palavra (elipse), etc.
9
Assonância: “s.f. (...) Semelhança ou igualdade de sons em palavras próximas (...) ESTL na prosa ou na
poesia, repetição ritmada da mesma vogal acentuada para obter certos efeitos de estilo (p.ex. ardem na
alvorada as matas destroçadas) (...)” (Houaiss e Villar, 2001:324).
10
Prótese: “s.f. (...) GRAM LING acréscimo de um elemento fonético (sílaba ou som) no início de um
vocábulo, sem alteração do significado (p.ex. abagunçar, de bagunçar)” (Houaiss e Villar, 2001:2318).
11
Paragoge: “s.f. (...) GRAM LING acréscimo de um fonema não etimológico no final de uma palavra,
epítese (...) no port. moderno, acrescenta-se o /e/ paragógico a empréstimos terminados em consoantes
como fr. chic > port. chique, ing. club > port. clube (...)” (Houaiss e Villar, 2001:2128).
12
Aférese: “s.f. (...) FON processo de mudança lingüística que consiste na supressão de fonema(s) no
princípio do vocábulo (p.ex. de enojo formou-se nojo; de enamorar formou-se namorar) (...) GRAM uso
sincronicamente, ocorre com freqüência em uso informal ou popular da língua (p.ex. de professor forma-se
fessor; de você forma-se ocê e cê; de estava forma-se tava; de espera forma-se pera (...) supressão de uma
sílaba ou uma letra no início de uma palavra (...)” (Houaiss e Villar, 2001:101).
13
Diérese: “s.f. (...) FON GRAM passagem de ditongo a hiato (p.ex. sal-da-de por sa-u-da-de) [Esse
alongamento silábico é freqüente na fala coloquial e ocorre na poesia como recurso métrico] (...) separação
de duas vogais de um ditongo” (Houaiss e Villar, 2001:1037).
14
Metátese: “s.f. (...) FON LING mudança lingüística que consiste na troca de lugares de fonemas ou
sílabas dentro de um vocábulo (p.ex. capio > caibo; semper >sempre; merulu > melro; estuprar > estrupar;
depredar > depedrar; víbora > bívora); hipértese, permutação (...) troca de posição, transposição de termos;
troca, mudança, GRAM troca de uma ou mais letras; transposição de letras (...)” (Houaiss e Villar,
2001:1909).
6
Considerando as figuras clássicas da retórica, Durand (op. cit.) descreve as operações
fundamentais:
Adjunção
Junta-se um ou mais elementos fundamentais à proposição
(compreende como caso particular: adjunção de elementos
idênticos).
Supressão
Tira-se um ou mais elementos da proposição; e duas proposições
derivadas.
Substituição
É uma supressão seguida de uma adjunção. Tira-se um elemento
para substituí-lo por outro.
Troca
Compreende duas substituições recíprocas. Permutam-se dois
elementos da proposição.
2.2. Relações
Antes de descrever as relações das figuras da retórica, é importante compreender a
definição dos elementos constituintes de uma proposição. Jacques Durand (op. cit, p.2526) explica que “são aqueles que sustentam as relações elementares: a análise das figuras
da retórica indicará simultaneamente quais são os elementos constituintes e quais as
relações que existem entre eles”. Durand (op. cit.) ainda esclarece que os elementos
constituintes não recobrem “necessariamente o conjunto de unidades de significação contidas
na proposição, mas apenas aquelas que foram utilizadas conscientemente pelo criador em
seu jogo retórico”. Nesse sentido, duas proposições poderão ser ligadas pelas seguintes
relações: identidade, similaridade, oposição e diferença.
Após as explicações sobre operações e relações, Durand monta um quadro geral de
classificação das figuras da retórica.
15
Pleonasmo: “é o emprego de termos desnecessários, cujo objetivo é enfatizar a comunicação. O
pleonasmo pode ser semântico (Vi com meus próprios olhos) e sintático (A mim ninguém me engana). O
pleonasmo só é figura de linguagem, ou seja, só possui valor literário, quando a repetição tem finalidade
expressiva, quando traz objetivo estilístico; do contrário constitui redundância (...)” (Sacconi, 1989:357).
7
2.3. Quadro de classificação das figuras de retórica
RELAÇÃO
ENTRE
ELEMENTOS
VARIANTES
A
Adjunção
B
Supressão
C
Substituição
D
Troca
1. Identidade
Repetição
Elipse
Hipérbole
Inversão
2. Similaridade
• de forma
• de conteúdo
Rima
Comparação
Circunlocução
Alusão
Metáfora
Hendíadis
Homologia
3. Diferença
Acumulação
Suspensão
Metonímia
Assíndeto
Emparelhamento
Antítese
Dubitação
Reticência
Perífrase
Eufemismo
Anacoluto
Quiasmo
Antanáclase
Paradoxo
Tautologia
Preterição
Trocadilho
Antífrase
Antimetábole
Antilogia
4. Oposição
• de forma
• de conteúdo
5. Falsas homologias
• duplo sentido
• paradoxo
OPERAÇÃO RETÓRICA
Jacques Durand (in Metz, 1974:27)
Com o cruzamento entre a operação de retórica e a relação entre elementos
variantes, surgem as classificações das figuras. Essas classificações serão abordadas a
seguir.
2.4. Figuras de retórica analisadas por Durand
A) Figuras de Adjunção
Como a própria nomenclatura nos remete, ocorre a adjunção quando há a ação ou efeito
de juntar elementos. É a união ou justaposição de alguma coisa a outra cujo resultado final
será a formação de uma totalidade.
A1) Repetição
“A repetição pode ser analisada numa dupla relação de identidade: identidade de forma
e identidade de conteúdo. Difícil e tediosa na linguagem, ela pode ser obtida de modo mais
8
simples e mais puro no domínio visual, pela reprodução fotográfica de uma mesma imagem”
(Durand op. cit., p. 27).
“A repetição fotográfica pode aparecer como a expressão enfática da multiplicidade: a
justaposição de fotos idênticas de um mesmo indivíduo pode ilustrar a utilização de um
mesmo produto (...) ou mesmo um conjunto de indivíduos diferentes (...)” (ibid.).
Figura 1 – A Hoechst, empresa alemã de produtos químicos e
farmacêuticos, fez, em 1976, uma campanha para ensinar os
brasileiros a falarem seu difícil nome. Nos anúncios, utilizou-se da
repetição das personagens tentando pronunciar H-O-E-C-H-S-T.
Figura 2 – No anúncio da água mineral Minalba, repete-se a garrafa
para passar a idéia de que vende muito.
Figura 3 – Mais um exemplo do uso da imagem repetida. No
anúncio, a foto é o seu melhor momento que deve ser revelada
na De Plá.
Figura 4 – Durand (op. cit., p.28) explica que a repetição fotográfica
pode aparecer como a expressão enfática da multiplicidade e esse
efeito é também possível com “um conjunto de indivíduos diferentes,
como é ilustrado no anúncio da Volkswagen. Para o autor, “este
procedimento acaba por realizar ao nível da imagem a redução
implicada pela numeração: contar é fazer abstração das diferenças”.
A2) Similaridade
Durand (op. cit., p.28-29) coloca que os dois elementos essenciais dos anúncios são “o
produto (que interessa ao anunciante) e os personagens (que interessam ao leitor)” (ibid.).
Descreve, ainda, que na retórica clássica há dois tipos de figuras de similaridade que podem
ser transpostas para a imagem:
•
As que repousam sobre uma similaridade de forma (rima, apofonia16,
paranomase17);
16
Apofonia: “s.f. (Gram.) Alteração do valor fonético da vogal de um radical, sem ser por influência da vogal
final: coro, coros (ó); devo, deves; etc. Esse desvio de som ou alternância vocálica é herança indo-européia
e explica, por ex., a diferença entre um vocábulo latino e o grego cognato correspondente: ped (raiz latina
oriunda de pés, pedis = pé) e pod (raiz grega oriunda de pous, podós = pé); daí os sufixos pede (lat.) e poda
ou pode (gr.), que entram na composição de vocábulos portugueses (bípede, antípoda, miriápode). Explica
também, variantes de raiz em vocábulos portugueses originários do latim: pé (raiz ped), repudiar (raiz pod);
faço (lat. faciö), fiz (lat. fecï), fez (lat. fecït)” (Bueno, 1981:112).
17
Paranomase: “Paranomásia, s.f. Semelhança entre palavras de idiomas diferentes, com origem comum”
(Bueno, 1981:827).
9
Figura 2 - Minalba (Anuário Clube de Criação,
1980/1981 in Gracioso e Penteado, 2001:190)
Figura 1 - Hoechst (Magy Imoberdorf in Ribeiro et. al., 1989:138-139)
Figura 3 - De Plá (Casa da Criação
in Domingo, 11 jul. 2004)
Figura 4 - Volkswagen
(in Época, 14 mar. 2005)
•
As que repousam sobre uma similaridade de conteúdo (comparação, pleonasmo,
expolição18, epanortose19).
Para o autor (ibid.) a definição mais abstrata de similaridade é considerá-la como o
“conjunto de elementos dos quais uns são portadores de similitude e outros de diferença”.
Cita como exemplo um anúncio em que compara a forma de um biscoito à de um dedo, sendo
que a similaridade visual ainda é sublinhada pelo texto: “é como um dedo”. Também comenta
que pode haver similaridade em um anúncio quando há identidade de forma e de personagem
e produtos diferentes – um mesmo personagem apresenta os diversos modelos de uma
coleção ou as diversas utilizações de um produto. É quando se explora um paradigma
(variedades de um produto e suas utilizações) e “o personagem se congela numa imobilidade
contemplativa, sublinhando o caráter abstrato do paradigma” (ibid.).
Como distinção entre forma e conteúdo, Durand (op. cit.) coloca que “o que é forma na
imagem torna-se conteúdo no texto”.
Figura 5 – O doce da Dunkin’Donuts tem a similaridade com a lua,
que é reforçada com a chamada “Dieta da Lua”.
Figura 6 – A árvore, simbolizando o meio ambiente que deve ser
protegido, possui uma similaridade com o orelhão (telefone), que
representa o meio pelo qual se faz a denúncia.
Figura 7 – O texto do anúncio indaga “Uma caixa inteira de
Calipso?” e responde “Não vi não”. A similaridade encontra-se entre
o conjunto dos biscoitos e o colar da mulher africana.
Figura 8 – Neste exemplo, Carlos Moreno, garoto propaganda
Bombril, posa como Monalisa e apresenta diversos modelos
MonBijou. Conforme Durand, a similaridade também se
quando um mesmo personagem apresenta as variedades
um produto.
da
de
dá
de
Figura 9 – A similaridade também pode ocorrer entre as próprias
personagens, como neste caso, no anúncio da Embratel.
18
Expolição: “s.f. (...) RET ato de aperfeiçoar, ornar ou ampliar um discurso” (...)” (Houaiss e Villar,
2001:1289).
19
Epanortose: “s.f. (...) RET retorno a uma palavra ou frase proferida, seja para corrigir a afirmação, seja
para enfatizá-la ou atenuá-la (...) correção ou substituição enfática de uma palavra” (...)” (Houaiss e Villar,
2001:1177).
11
Figura 5 - Dunkin'Donuts (Anuário Clube de Criação, 1993/1994 in Gracioso e Penteado, 2001:226)
Figura 6 - Governo da Bahia (Engenhonovo,
1999 in Gracioso e Penteado, 2001:214)
Figura 7 - Calipso (Anuário Clube de
Criação, 1990/1991 in Gracioso e Penteado, 2001:234)
Figura 8 - Mon Bijou / Bom Bril
(W/Brasil, 1998 in Gracioso e Penteado, 2001:211)
Figura 9 - Embratel (AlmapBBDO in Época, 28 jun. 2004:16-17)
A3) Acumulação
A acumulação ocorre quando se juntam numa mensagem elementos diferentes. Há uma
estruturação pelas relações de identidade e de diferença, como, por exemplo, imagens que
ilustram acumulações verbais ou de imagens que possuem acumulação de variantes de um
produto (significado de quantidade). Há também o caso em que “os personagens e os objetos
apresentados não estão sabiamente alinhados, mas empilhados, acumulados, misturados; as
relações de identidade não estão apenas ausentes, estão recusadas” (ibid.) (significado de
desordem).
Figura 10 – Este exemplo da H.Stern ilustra o que Durand (op. cit.,
p.33) considera “a acumulação de variantes de um produto, sem
personagem ou com um apresentador único”.
Figura 11 – Nova linha de celulares Motorola V 172 da Claro: outro
exemplo de variantes do produto, sem personagem.
Figura 12 – O anúncio dos faróis Cibié é um exemplo de
acumulação que Durand identifica com o significado de desordem,
do caos, em que os objetos apresentados estão empilhados,
misturados.
Durand (op. cit., p.33) também identifica como um tipo de acumulação os anúncios que
possuem “variações de personagens apresentando diversas variedades do produto, com uma
homologia mais ou menos marcada entre personagens e variedades”. Essa conceituação
pode ser facilmente encontrada em anúncios de coleções de roupas.
Figura 13 – Campanha de inverno da C&A: diversas personagens e
variações da coleção de jaquetas.
Figura 14 – Coleção moda inverno 86 da Mesbla: outro exemplo de
variação de personagens e roupas com a presença de uma
homologia.
A4) Oposição
Segundo Durand (op. cit., p.34), pode ser repartida em duas famílias: ao nível da forma
(anacronismo, emparelhamento) ou ao nível do conteúdo (antítese).
Figura 15 – Neste anúncio da Coral, há a contraposição entre as
cores amarelo e azul.
Figura 16 – Aqui a oposição é apresentada na contraposição entre
forte e fraco. No anúncio de 1915, quem tem força e vigor é quem
consome a Farinha Lactea Nestlé.
13
Figura 12 - Cibié (Manchete, 1978
in Gracioso e Penteado, 2001:151)
Figura 10 - H.Stern (Anuário Clube de Criação,
Figura 13 - C&A (Anuário Clube de Criação, 1982/1983
in Gracioso e Penteado, 2001:182).
Figura 11 - Motorola / Claro
(F/Nazca S&S in Domingo, 20 mar. 2005)
Figura 14 - Mesbla (Paulo Novis, 1986
Figura 15 - Coral (Seleções, 1965
Figura 16 - Farinha Lactea Nestlé
(Acervo Histórico Nestlé, 1915 in
Gracioso e Penteado, 2001:30)
Ao abordar a oposição, é fundamental destacar a antítese. Perez (2004:163) explica
que a antítese se configura como
palavras ou pensamentos com sentidos contrários, criando um contraste ou até mesmo um
conflito. Muitas vezes são utilizadas com o objetivo de romper com o convencional,
transgredir. A publicidade produzida pelo publicitário italiano Olivieri Toscani tinha na
antítese imagética sua sustentação. Nessa linha, exibia, por exemplo, uma freira beijando um
padre em campanhas da Benetton gerando polêmicas que extrapolavam o mercado
publicitário.
Figura 17 – A Benetton já se utilizou muito da antítese. Sua
estratégia de marketing
consistia em construir uma imagem
polêmica, por meio de uma propaganda que, estabelecendo um
conflito, rompia com o convencional.
a) Comparação entre duas marcas
Faz-se um paralelo entre a marca e uma concorrente anônima. As duas marcas são
apresentadas em duas imagens colocadas lado a lado – por exemplo, uma das imagens pode
ser escura e a outra luminosa, uma preto e branco e a outra em cores... Para Durand (op. cit.,
p.35), a presença simultânea de relações de identidade e de oposição se explica: “é preciso
por um lado insistir sobre as condições de realização de teste, indicar que as duas marcas
oferecem oportunidades iguais: as relações de identidade são os significantes de
imparcialidade do teste; é preciso por outro lado insistir sobre os resultados, mostrar que a
marca anunciada supera nitidamente sua concorrente: as relações de oposição são os
significantes de superioridade da marca”.
Figura 18 – Aqui a marca Report compara as impressões da foto da
personagem, demonstrando que é uma folha de papel superior às
concorrentes. A chamada descreve: “Qualquer um vê a diferença
entre uma folha de papel e uma folha Report”. Portanto, quando o
texto coloca “...entre uma folha de papel...” está insinuando sobre as
outras marcas de papel para, em seguida, enfatizar que a melhor
qualidade é da marca Report.
Figura 19 – O anúncio compara o Vírtua Double Flash com outros
serviços de acesso à internet por banda larga. O texto confronta a
seguinte idéia: “Tem banda larga que até recebe arquivo rápido” –
mostrando a foto de um cão veloz – em seguida descreve que “o
problema é na hora de enviar” – esse problema é representado por
um cão, aparentemente, preguiçoso. A solução é apresentada pelo
texto: “Só Vírtua tem Double Flash: você recebe e envia tudo rápido,
sem pagar mais por isso”. Nesse caso, as imagens representam os
serviços de banda larga que não são totalmente eficientes como a
marca Double Flash do Net Vírtua.
15
b) Comparação entre a utilização e não-utilização da marca
Aqui são colocadas duas situações paralelas: a que existe antes da utilização da marca
e a que existe depois. Nesse caso, evita-se cuidadosamente a existência de marcas
concorrentes.
Figura 20 – O anúncio compara a diferença entre possuir ou não os
serviços da Localiza e, em nenhum momento, faz alusão aos
concorrentes. Apenas ilustra, com as chaves, que com a Localiza o
cliente sempre terá um carro à disposição.
Figura 21 – A Linha Supreme da Tramontina é intitulada como “A
arte de transformar ingredientes em receitas”. O antes e o depois é a
comparação da abóbora quando se usa ou não a Tramontina –
antes é ingrediente e depois, receita.
Figura 22 – Sem mencionar o uso de marcas concorrentes, o
anúncio do OMO faz a comparação entre a utilização e nãoutilização do recém-lançado sabão em pó Multiação Aloe Vera.
c) Paradigma das variedades de uma marca, ou de suas diversas utilizações
Desempenhando o mesmo papel das figuras de similaridade, só que, em lugar de serem
quaisquer elementos, são termos extremos. Durand (op. cit., p.36) apresenta como exemplos:
calhambeque e carro moderno, apartamento e casa de campo, situação de trabalho e
situação de lazer, dia e noite. Para o autor, “esta figura pode ter por meta seja exprimir de
maneira enfática a diversidade da gama, seja neutralizar a competição instalando-a entre os
modelos” (ibid.).
Figura 23 – Seguindo o exemplo “calhambeque e carro moderno”
dado por Durand, segue-se o exemplo do Peugeot 206 em que é
demonstrado como um bem tão irresistível que o dono do carro
antigo colocou a foto do Peugeot na porta de sua garagem.
Figura 24 – A diversidade é expressa pelo contexto cultural. No
anúncio, a maquiagem exótica japonesa é uma tendência extrema
que segue a mulher brasileira, por meio da nova linha de
maquiagem do O Boticário.
d) Paradigma dos usuários
Como nas figuras de similaridade, insiste sobre a diversidade dos usuários da marca,
mostrando sua utilização por dois personagens situados num modelo limitado. Durand
exemplifica como masculino/feminino, pai/filho, adulto/criança, branco/preto.
16
Figura 25 – O Vivo Família é um bom exemplo de paradigma dos
usuários. É um serviço destinado aos pais e aos filhos,
demonstrando a diversidade de utilização da marca.
Figura 26 – Anúncio “Meu primeiro Gradiente”: demonstra a
utilização da marca pelo pai e pelo filho.
As figuras 27, 28 e 29 mostram-nos exemplos de paradigmas de usuários, segundo a
relação masculino/feminino citada por Durand.
Figura 27 – Toalhas Artex
Figura 28 – Chambourcy
Figura 29 – Anúncio do Carrefour
A5) Duplo Sentido e Paradoxo
Figuras que jogam com a oposição entre aparência e realidade. Diferem-se, conforme a
retórica clássica, pelo grau de semelhança (similitude ou identidade) ou pelo grau de
dissemelhança (diferença ou oposição).
a) Duplo Sentido
Na retórica clássica é essencialmente a “antanáclase”20 que são os mesmos sons
repetidos duas vezes com um sentido diferente.
Segundo Durand (op. cit., p.38), “uma forma de antanáclase freqüentemente utilizada
em publicidade consiste em apresentar na imagem objetos e personagens que aparecem
como idênticos e identificar sua diferença no texto”. Para o autor, trata-se, na maioria dos
casos, de um falso enigma, tendo em vista que o texto revela a verdadeira mensagem para o
leitor.
Contudo, há ainda uma segunda forma que não é centrada no texto, logo, puramente
visual – os elementos visuais que indicam que duas formas idênticas encobrem realidades
diferentes. Jacques Durand exemplifica que é quando uma imagem nos apresenta o real e o
imaginário ao mesmo tempo (quando surge um personagem e seu reflexo num espelho).
Figura 30 – Este exemplo demonstra um falso enigma sobre
perfume importado: “Qual deles é o falsificado?” E o texto revela:
“Simples, aquele que não possui o selo ADIPEC”.
20
Antanáclase: “(...) Repetição de uma palavra com outro sentido” (Houaiss e Villar, 2001:228).
17
b) Paradoxo
É quando o texto informa as semelhanças (similitudes) reais que existem entre
personagens e objetos aparentemente contrapostos (dissemelhantes, assimétricos). Consiste
no dilema ou na falsa alternativa. “A marca surge como instrumento miraculoso que vem
trazer uma solução a um dilema do qual até então não se podia escapar” (Durand, 1974:40).
Figura 31 – Um exemplo clássico de paradoxo é a ilustração criada
por Teresa Fasolino para a empresa Procter et Gamble. Fiorin e
Platão (1998:143) comentam que a imagem do cordeiro refletida na
água revela o paradoxo visual: “sob a aparência frágil e plácida
convive um outro cordeiro, mais forte e destemido, representado
pelo leão”.
Figura 32 – Neste caso, surgem duas embalagens com formatos
diferentes e o texto explica suas semelhanças: “Foi bom enquanto
durou. Linha OX tutano de boi. Nova embalagem”. Trata-se de uma
linha de xampu Tutano de Boi que apenas mudou a embalagem.
Logo, a semelhança constitui que o produto continua o mesmo,
porém em outro tipo de embalagem.
B) Figuras de Supressão
As figuras de supressão são mais raras que as adjuntivas. Normalmente, a publicidade
costuma mais a aumentar que a diminuir. Durand (op. cit., p.41) coloca que a supressão
possui uma eficácia duvidosa. Revela, ainda, que sua realização é delicada: “não se trata
apenas de suprimir um elemento, mas de levar o leitor a perceber esta ausência e reconstituir
o elemento ausente”.
B1) A Elipse
É considerada a figura inversa da repetição. Enquanto na repetição o elemento surge
várias vezes, na elipse não é apresentada sequer uma vez. “Consiste na omissão de um
termo que, no entanto, pode ser facilmente identificado” (Tufano, 1990:236) ou na supressão
de certos elementos de uma imagem que também podem ser subentendidos (pode ser partes
do produto ou o próprio)21.
21
Sobre a elipse, Iasbeck (2002:101 apud. Perez, 2004:166) comenta que “o receptor pode, de certa forma,
sentir-se cúmplice do enunciado; por decorrência, oferecerá menor resistência à persuasão”. O autor
apresenta como exemplos: “Passa Gourmet que dá, slogan da maionese Gourmet, e O sucesso, slogan dos
cigarros Hollywood. Nesses casos fica evidente que a mensagem não requer explicações, não precisa dizer
o que é e nem onde passar Gourmet para que se entenda e muito menos o que é Hollywood e de quem é o
sucesso” (ibid.).
18
Figura 17 - Benetton (in Perez, 2004:163)
Figura 18 - Report (Light in Veja, 7 nov. 2001:118)
Figura 19 - Double Flash / Net Vírtua
(Talent in Época, 22 nov. 2004:65)
Figura 21 - Tramontina (DCS in Época, 12 jul. 2004)
Figura 20 - Localiza (Solution in Veja, 7 nov. 2001:123)
Figura 22 - OMO (in Marie Claire, maio 2004:68-69)
Figura 23 - Peugeot 206 (Carillo Pastore
Euro RSCG in Época, 22 nov. 2004:33)
Figura 24 - O Boticário (OpusMúltipla
in Marie Claire, maio 2004:44-45)
Figura 25 - Vivo (in Época, 12 jul. 2004:10-11)
Figura 27 - Artex (Anuário Clube de Criação,
Figura 26 - Gradiente (DPZ, 1989 in Gracioso e Penteado, 2001:199)
Figura 28 - Chambourcy (Anuário Clube de Criação, 1989 in Gracioso e Penteado, 2001:197)
Figura 29 - Carrefour (Manchete, 1989
Figura 30 - ADIPEC (AM10 in Nova, dez. 2002)
Figura 31 - Procter et Gamble
(Teresa Fasolino in Fiorin e Platão, 1998:143)
Figura 33 – A garrafa de Campari é omitida, no entanto, é facilmente
subentendida.
Figura 34 – O movimento das pernas, durante a ginástica, forma o
contorno da marca Lycra.
B2) Circunlocução
Em um texto verbal, pode-se considerar a circunlocução como o artifício de se “(...) usar
de rodeios de linguagem, fazer perífrase22 (...)” (Houaiss e Villar, 2001:728). Durand (in Metz,
1974:42), numa acepção sobre imagens publicitárias, coloca que é quando um elemento
omitido é ligado a um outro elemento da mensagem por uma relação de similaridade (de
forma ou de conteúdo). O autor apresenta como exemplo, o reflexo de uma personagem em
um espelho, sem apresentar a própria personagem.
Figura 35 – O que aparece é apenas o reflexo do maço de cigarros
no relógio e não próprio maço. Observa-se, como curiosidade, que o
reflexo da palavra Galaxy não se encontra invertido.
Figura 36 – A imagem de uma pessoa magra refletida numa faca,
para simbolizar o consumo do requeijão light da Nestlé, que possui
45% menos de gordura e 30% menos de calorias.
B3) Suspensão e Digressão
É quando se retarda um elemento da mensagem, mantendo-se apenas relação de
proximidade imediata (contigüidade). Durand (op. cit.) salienta que isso ocorre em “anúncios
que apresentam duas faces de uma mesma folha, a primeira página apresentando um texto
ou uma imagem enigmática” (em publicidade, é uma espécie de teaser).
Figura 37 – Neste exemplo, estão apresentadas duas partes do
anúncio do Anador, publicadas em páginas ímpares. Na primeira
página, é mostrada, como diz Durand, uma imagem e um texto
enigmáticos: uma mulher com dor de cabeça. Na segunda página, o
enigma é desvendado ao mostrar uma família feliz, pois consome o
analgésico Anador.
Figura 38 – A primeira página do anúncio da Dove suscita uma
continuidade. Primeiro, o sabonete não agüenta ficar branco no
verão, em seguida, é o sabonete da nova linha Dove, que mantém o
bronzeado por mais tempo.
22
Perífrase: “s.f. (...) frase ou recurso verbal que exprime aquilo que poderia ser expresso por menor
número de palavras; circunlóquio • p. lexical GRAM LING locução ou frase que transmite um conceito [Usa-se
por três motivos: 1) por eufemismo (cuidado com os amigos do alheio, em vez de ladrões); 2) para garantir o
entendimento (lado maior de um triângulo retângulo, em vez de hipotenusa); para dar mais riqueza e
colorido ao texto; aqui se incluem metáforas e epítetos constantes, us. em lugar do nome, como a cidade
maravilhosa, em vez de Rio de Janeiro, o país do sol nascente, em vez de Japão, o sumo pontífice, em vez
de papa etc.] (...)” (Houaiss e Villar, 2001:2188).
22
Figura 32 - OX (TATERKA in Marie Claire, set. 2002:41)
Figura 33 - Campari (in Nova, out. 2001:27)
Figura 34 - Lycra (DM9DDB in Marie Claire, jul. 2003:84-85)
Figura 35 - Galaxy (Anuário Clube de Criação,
Figura 36 - Nestlé (Anuário Clube de Criação,
Figura 37 - Anador (Grottera.com in Nova, out. 2001, p. 93 e 95)
Figura 38 - Dove (Ogilvy in Nova, dez. 2002, p. 55 e 57)
B4) Dubitação e Reticência
a) Dubitação
Durand (op. cit., p. 43) explica que há dubitação quando a supressão de um elemento é
devida a uma oposição de forma (hesita-se entre várias formas para transmitir um mesmo
conteúdo). A dubitação é o “ato ou efeito de duvidar” (Houaiss e Villar, 2001:1087). É,
portanto, quando se apresentam dúvidas do que se pretende afirmar.
Figura 39 – O anúncio da Goodyear, de 1945, lança a indagação
“Será este o transatlântico do futuro?”. Junto há um extenso texto
explicando sobre o “grande aerostato dirigível” Neste caso, é
lançada a dúvida para afirmar sobre a existência de um novo
transporte luxuoso.
b) Reticência
A reticência ocorre quando “é devida a uma oposição de conteúdos: existe censura de
um elemento que se opõe a um tabu” (ibid., p.43). A idéia de reticência pode ser
complementada nas palavras de Clotilde Perez (2004:166):
Caracteriza pela suspensão do pensamento ou ainda por indicar um período de silêncio no
início de um discurso. Utilizada na supressão de um pensamento traz consigo a força da
liberdade para a interpretação, assim perde-se, de certa maneira, o controle dos interpretantes.
Não que sempre de tenha o controle, mas a utilização das reticências pode gerar insinuações
indesejadas. Contudo, é um forte recurso quando não se quer ‘fechar questão’ a respeito de
determinado discurso proposto, permitindo que se diga sem dizer, criando sugestões
sedutoras...
Um bom exemplo de figura de reticência seria uma imagem que apresentasse uma
“estrada com uma bifurcação”, dando a entender que o receptor deveria escolher um
caminho, uma opção, com isso, a questão não se fecharia. No entanto, poderiam os anúncios
a seguir serem considerados exemplos de figura de reticência, a partir do momento que são
mensagens institucionais, logo passíveis de interpretações diversas?
Figura 40 – Anúncio do PETA (People for the ethical treatment of
animals): “Eis o que sobrou do seu casaco de pele”. Um protesto
contra o uso da pele dos animais para roupas. A reflexão sobre o
tema caracteriza a reticência, já que pode suscitar interpretações
diversas?
Figura 41 – No anúncio da Belgo, a árvore ainda não cresceu mas
já tem o balanço. Passa o conceito de investimento para o futuro –
desenvolvimento sustentável. Como aqui a idéia também sugere
interpretações variadas? Pode haver a reticência?
Figura 42 – “Food for life” – campanha de 2003 da Benetton. Sua
mensagem nos leva à reflexão sobre a fome, o racismo. As
possibilidades interpretativas podem caracterizar a reticência?
25
B5) Falsa Homologia
As figuras de falsa homologia podem ser de dois tipos: Tautologia e Preterição.
a) Tautologia
Durand (op. cit.) destaca que a verbal é mais freqüente em publicidade: “Só Klaxon
klaxona” – “Um Volkswagen é um Volkswagen” – “Quanto mais um homem é um homem...”
etc. E ressalta também que visualmente ocorre com a “simples apresentação do produto,
como se apenas sua presença dispensasse qualquer comentário” (ibid.). 23
Figura 43 – A repetição da palavra Skol é um caso de tautologia.
Figura 44 – A repetição de HOM é um outro exemplo de
tautologia verbal.
Durand (op. cit.) considera como tautologia visual a simples apresentação do produto
(sua presença já é o bastante). As figuras 45, 46 e 47 ilustram esses tipos de tautologia.
Figura 45 – Brahma
Figura 46 – Pepsi
Figura 47 – Coca-Cola
b) Preterição
A verbal se encontra nos textos publicitários que fingem segredo ou em anúncios em
que afirmam que o produto não necessita de publicidade (quando omite o nome do produto).
Para Durand (op. cit., p.44), “a preterição visual consiste por exemplo num gesto de falso
pudor” – braços cruzados sobre seios nus que são bem visíveis24.
Figura 48 – Exemplo do gesto de falso pudor relatado por Durand:
braços cruzados sobre os seios nus bem visíveis.
23
Tautololgia: “s.f. (...) 1 GRAM uso de palavras diferentes para expressar uma mesma idéia; redundância,
pleonasmo 2 LÓG proposição analítica que permanece sempre verdadeira, uma vez que o atributo é uma
repetição do sujeito (o sal é salgado) 3 RET expressão que repete o mesmo conceito já emitido, ou que só
desenvolve uma idéia citada, sem aclarar ou aprofundar sua compreensão • ETIM gr. tautología,as
‘repetição (de forma ou significado), o que diz a mesma coisa já dita’ (...)” (Houaiss e Villar, 2001:2679).
24
Preterição: “s.f. (...) 1 ação ou efeito de preterir 2 ação ou efeito de deixar de lado, desprezar, omitir,
omissão, esquecimento (...) 5 RET figura pela qual se finge não querer falar de coisas sobre as quais está,
indiretamente, falando; paralipse (...)” (Houaiss e Villar, 2001:2295).
26
C) Figuras de Substituição
C1) Substituição Idêntica
É a mais simples das substituições. Substitui um elemento por outro idêntico. Durand
(op. cit., p. 44) esclarece que não encontrou exemplo em publicidade, no entanto, acredita ser
concebível. Contudo, o autor ainda relata que a substituição idêntica pode ser acompanhada
de uma diferença de grau (caso da gradação), obtendo-se assim a substituição majoritária
(ênfase, hipérbole) ou minoritária (lítote).
a) Ênfase
É o processo de valorização de um elemento ao nível da enunciação, pode-se ser
realizado visualmente pela presença de um elemento a cores em uma imagem preto e
branco, por exemplo.
Figura 49 – No anúncio de página dupla da Nova Schin, o único
elemento colorido é a imagem da própria garrafa de cerveja,
colocada em substituição à torre do presídio, o que caracteriza a
ênfase.
b) Hipérbole
Com freqüência nos textos publicitários, “ocorre a hipérbole quando, para realçar uma
idéia, exageramos na sua representação” (Tufano, 1990:245).
Figura de linguagem que tem por objetivo adensar e fortalecer o sentido de um determinado
termo. Trata-se também de um exagero, como encontramos em frases já consagradas no
cotidiano da nossa fala: “morrer de fome”, “morrer de remorso”, “matar a saudade”, “cair no
abismo da paixão”, “afogar as lágrimas” etc (Perez, 2004:164).
Figura 50 – No anúncio do Chancy da Chambourcy, o exagero visual
se dá na relação entre o tamanho do garoto e do produto.
Figura 51 – No anúncio da Chanel, o exagero visual está no frasco do
perfume Chance.
Figura 52 – A embalagem de Kolynos, neste anúncio de 1940, é o
exagero visual que caracteriza a hipérbole.
Figura 53 – Aqui a hipérbole está no exagero visual do solado do
calçado Conga.
27
Figura 39 - Goodyear (1945 in Gracioso e Penteado, 2001:67)
Figura 40 - Peta (in JB Ecológico, 2 set. 2004:24)
Figura 41 - Belgo (ASA in JB Ecológico, 5 jun. 2004)
Figura 42 - Benetton (in Perez, 2004:116)
Figura 44 - Hom (Anuário Clube de Criação,
Figura 43 - Skol (Manchete, 1978
Figura 46 - Pepsi (Anuário Clube de Criação,
Figura 45 - Brahma (DM9DDB in Domingo, 21 dez. 2003)
Figura 47 - Coca-Cola (Cláudia, 1974 in
Figura 48 - Kelkoo.com (Ghirotti & Cia., 2000 in Gracioso e Penteado, 2001:228)
Figura 49 - Nova Schin (Fischer América in Época, 28 jun. 2004:84-85).
Figura 50 - Chancy (Anuário Clube de Criação,
c) Lítote
Textualmente, é “uma afirmação branda por meio da negação do contrário [p.ex.: ‘Esse
rapaz não é nada bobo. (= é esperto)’; ‘Não estou nada contente com você. (= estou
descontente)’]” (Sacconi, 1989:361). Durand (in Metz, 1974:45) descreve que “consiste no
inverso, numa escrita cerrada, lacônica. Visualmente, serão por exemplo os textos em língua
estrangeira, os textos e as imagens minúsculas e, num caso extremo, a página vazia,
inteiramente branca ou inteiramente negra”. Clotilde Perez (2004:165) explica que a
lítote é uma
Figura de linguagem que sugere uma idéia por meio da negação do seu contrário, quer dizer,
acaba por se configurar também em uma atenuação. Não exatamente como o eufemismo, as
lítotes é uma negação gramatical em que, ao negar, afirma-se. Na expressão ‘você não é nada
bobo’, na verdade o que se está querendo dizer é ‘você é esperto’. Há também uma certa dose
de ironia que pode ser bem empregada na comunicação publicitária.
Figura 54 – Para Durand, o termo em inglês “on the rocks” se
caracteriza em uma lítote.
Figura 55 – Outro exemplo de lítote textual. No anúncio da Diet
Pepsi em “você bebe e não ganha nada” quer dizer que o consumo
da bebida contribuirá para você perder peso. Portanto, afirma-se
com a negação.
Figura 56 – Um exemplo de lítote visual, segundo Durand, são os
textos em minúsculos. No caso da chamada deste anúncio da
Kolynos, publicada em O Cruzeiro, de 1955, são os termos “v.
obtém” e “do que nunca”.
Figura 57 – No texto deste anúncio de Chivas, afirma-se por meio
da negação. Em “não vão pensar mal de você” quer dizer que vão
pensar bem...
C2) Substituição de um elemento similar
Há duas categorias reconhecidas pela retórica clássica: as fundadas numa similaridade
formal (alusão, anominação25) e as fundadas numa similaridade de conteúdo (metáfora,
símbolo, catacrese).
25
Anominação: Mesmo que Paronomásia (Houaiss e Villar, 2001: 226). Paronomásia: “s.f. (...) 1 LING
conjunto de palavras de línguas diferentes que possuem origem comum (p.ex. push, inglês, e puxar,
português, ambos do latim pulsare), ou de outras palavras com sentidos diferentes numa mesma língua, tb.
com origem comum (p.ex. tenro e terno, no português); adnominação 2 ESTL RET figura de linguagem que
extrai expressividade da combinação de palavras que apresentam semelhança fônica (e/ou mórfica), mas
possuem sentidos diferentes (p.ex. anda possuído não só por um sonho, mas pela sanha de viajar);
agnominação (...) ‘aproximação de duas palavras da mesma família (figura de retórica)’ (...) ‘formação de
uma palavra derivando-a de outra com pequena mudança’ (...)” (ibid., p.2137).
31
Figura 52 - Kolynos (1940 in Gracioso e Penteado, 2001:55)
Figura 51 - Chance Chanel
Figura 53 - Conga (Livro Alpargatas, 1972 in Gracioso e Penteado, 2001:142)
Figura 54 - Vinho do Porto Adriano
(Status, 1979 in Gracioso e Penteado, 2001:172)
Figura 55 - Diet Pepsi (Anuário Clube de Criação,
Figura 56 - Kolynos
(in O Cruzeiro, 7 maio 1955)
Figura 57 - Chivas (Status, 1979 in
a) Alusão
São as substituições encontradas em semelhanças formais (p.ex. uma taça de
champanhe e uma flor).
Figura 58 – Os orelhões da operadora “Telefonica” são as asas do
anjo. A chamada é: “Anjos, ajudem as crianças com câncer”.
Figura 59 – A “campanha da vodka Absolut. Reforço da garrafa
como referência desencadeadora de associações positivas para a
marca” (Perez, 2004:128). As associações nas formas das garrafas
fazem alusões a uma bebida “santificada” e “iluminada”.
Figura 60 – A forma e as cores dos biscoitos são uma alusão à
marca MasterCard. O texto ainda faz o jogo de palavras destacando
que o cartão de crédito é aceito tanto em docerias como em
academias de ginástica.
b) Metáfora
Há metáfora26 quando ocorre as substituições fundadas em comparações de conteúdos.
Na metáfora há uma transferência, quer dizer, com base na semelhança, um significante de
signo passa a referir-se a outro objeto ou fato do nosso universo. No sentido literal comum,
costurar refere-se ao resultado que obtemos com a máquina chamada máquina de costura.
Com base na semelhança entre o que faz a máquina de costura e certos motoristas com suas
“máquinas” nas ruas, no trânsito de nossas cidades, dizemos que eles também “costuram” (...)
(Sandmann, 1993:85-86).
Constitui-se na substituição de uma palavra por outra quando há uma relação de semelhança.
Etimologicamente, metáfora significa mudança, transposição. Exemplo: coração de manteiga
para designar pessoa com coração fraterno, de bom coração, mais sensível às emoções. Ou,
ainda, o slogan da marca Skol, “a cerveja que desce redondo”. (...) Os slogans fazem largo
uso das metáforas para se constituírem, pois semioticamente percebemos que elas abandonam
os códigos e penetram na linguagem icônica, favorecendo a qualidade das sensações e das
emoções. As metáforas são, portanto, metassignos por não se referirem a um objeto e sim a
outro signo constituído a partir da relação de semelhança anteriormente estabelecida (Perez,
2004:162).
Figura 61 – Somente a chamada, sem a associação com a foto,
passa a idéia de que o que se vende é um apartamento. Na
linguagem figurada, percebe-se que a cobertura são os Lençóis
Artex e a área de lazer é outra coisa...
Figura 62 – O que está sendo feito? Pintando os lábios ou colando o
cartaz? Nesta campanha do Shopping Rio Sul, um exemplo de
metáfora puramente visual.
26
Sacconi (1989:354) explica que a “metáfora é o emprego de palavra fora do seu sentido normal, por efeito
de analogias” p.ex. “Esse homem é uma fera!”; “A vida é uma cartola de mágico”; “No calor da discussão,
trocaram ofensas” (ibid.).
34
Figura 58 - Telefonica (Anuário Clube de Criação, 1999/2000 in Gracioso e Penteado, 2001:229)
Figura 59 - Absolut (in Perez, 2004:128)
Figura 60 - MasterCard(McCANN in Nova, out. 2001:19)
Figura 63 – O sabor manga do picolé Kibon é representado
metaforicamente pela própria fruta.
Figura 64 – O verbo sacar tem um sentido metafórico ao ser
associado à ação do jogador. Neste caso, mesmo o personagem
estando uniformizado e com uma bola de vôlei, o termo “não saca
nada” diz respeito à caderneta de poupança do Montanaro.
Figura 65 – Embora a foto revele que o macaco está realmente
curtindo suas férias, a mensagem do anúncio do Pneuback é
destinada à ferramenta que ajuda a trocar pneus. Logo, evidencia-se
a aplicação de uma linguagem metafórica.
Figura 66 – É uma língua? Aqui, um bom exemplo de imagem
metafórica. Na verdade, é o anúncio de uma marca de catchup...
Figura 67 – Será que dá para colocar um tigre no carro? O tigre,
mascote da Esso na década de 60, é usado de forma figurada. É um
símbolo de força e potência.
Figura 68 – O prendedor em forma de correntes indica,
metaforicamente, uma forma de não deixar as cores dos cabelos
escaparem.
Figura 69 – Colocar o Volvo na largada de uma corrida de cavalos é
uma forma de representar, em linguagem figurada, que o motor a
diesel do carro tem 115 cavalos.
c) Catacrese
De acordo com Tufano (1990:241-242), “a catacrese consiste em transferir a uma
palavra o sentido próprio de outra. No entanto, se a metáfora surpreende pela originalidade
da associação de idéias, o mesmo não ocorre com a catacrese, que já não chama a atenção
porque a transferência de sentido está de tal forma incorporada aos usos da língua que nem
percebemos”. Sacconi (1989:356) descreve como exemplos de catacrese: Formigueiro
humano. (formigueiro = porção de formigas); Embarcar no avião. (embarcar = tomar barco);
Ferradura de prata. (ferradura = peça de ferro); Espalhar dinheiro. (espalhar = separar palha);
Péssima caligrafia (caligrafia = boa letra).
É, portanto, outra figura que também é caracterizada pela utilização do exagero.
Segundo Perez (2004:163) “poderia se constituir em uma metáfora, mas como já foi
incorporada na linguagem cotidiana, perde suas características”. A autora cita o seguinte
exemplo: “virar a garrafa de cabeça para baixo. Rigorosamente garrafa não tem
cabeça!” (ibid.).
36
Figura 61 - Artex (Anuário Clube de Criação, 1989 in Gracioso e Penteado, 2001:187)
Figura 62 - Shopping Rio Sul (Anuário Clube de Criação,
Figura 63 - Kibon (ALMAP/BBDO, 1993 in Gracioso e Penteado, 2001:213)
Figura 64 - Banespa (in Carvalho, 2000:56)
Figura 65 - Pneuback (Brasil.com in
Revista O Globo, 19 dez. 2004:75)
Figura 66 - Catchup (Anuário Clube de Criação,
Figura 67 - Esso (Realidade, 1969 in Gracioso e Penteado, 2001:135)
Assim como na língua portuguesa, conforme Durand (in Metz, 1974:46), na catacrese,
semelhantes comparações também são permitidas na expressão visual, como por exemplo:
“o frescor expresso pela apresentação de um pedaço de gelo” ou “a potência de um freio e de
controle da direção de um carro expressos por trilhos e um pára-choque”.
Figura 70 – O slogan da Pirelli ressalta que “potência não é
nada sem controle”, ou seja, não adianta ter um carro potente
se este não tiver segurança nos pneus. Neste anúncio, a
segurança está representada por um conjunto de pneus que
forma o desenho de uma mão fechada, como se fosse um
soco. A chamada enfatiza a ilustração com o texto: “Garra e
controle em mãos seguras”. Neste caso, a catacrese se dá na
associação da segurança das mãos relacionada à segurança
dos pneus.
d) Símbolo
Para Durand (op. cit.) quando a comparação se torna convencional à força da repetição,
ocorre o símbolo: “a pluma significando leveza”, “o diamante, a pureza”.
Figura 71 – Neste anúncio, o diploma da UniSuam muda a
vida do recém-formado “da água para o vinho”. Conforme
Durand, o termo “da água para o vinho” pode ser caracterizado
como um símbolo pelo seu uso corrente.
Nos exemplos das figuras 72 e 73, o porquinho surge como símbolo de economia.
Nestes casos, de acordo com Durand, os porquinhos em forma de cofrinho são símbolos pela
força do uso cotidiano.
Figura 72 – Anúncio institucional da AngloGold para a
preservação da natureza, por meio da economia de água.
Figura 73 – Anúncio de página dupla da companhia aérea Gol.
O porquinho voando é um símbolo de que as passagens
aéreas da Gol são mais baratas.
39
Figura 68 - Seda (JWThompson in Marie Claire, maio 2004)
Figura 69 - Volvo (in Visão, 15 a 21 mar. 2001:101)
Figura 70 - Pirelli (in Época, 28 jun. 2004)
Figura 71 - UNISUAM (in Domingo, 30 maio 2004)
Figura 73 - Gol (Almap BBDO in Época, 14 mar. 2005:8-9)
Figura 72 - AngloGold (Where in JB Ecológico, 5 jun. 2004)
C3) Substituição de um elemento diferente
Ocorre com o uso da metonímia. Há metonímia quando se emprega um termo pelo
outro existindo entre ambos uma relação objetiva.27 Jacques Durand (op. cit.) relaciona alguns
exemplos: substituição da causa pelo efeito (refrigerador substituído por um bloco de gelo de
mesmo formato); substituição do efeito pela causa (a lã substituída pelo carneiro);
substituição de um objeto por seu destino (o rádio representado por uma orelha e a televisão
por um olho) e substituição do todo pela parte – sinédoque28 – (o carro representado por um
volante ou por uma placa de registro / o personagem representado por uma parte do corpo).
Como na metáfora, na metonímia também temos uma transferência, isto é, um significante de
signo passa a referir-se a outro objeto ou fato do nosso universo, só que a base da
transferência é outra: é a contigüidade, é a associação espacial histórica. Um exemplo: o que
alguém ia representar no palco estava escrito em papel. Ora, papel, além do seu sentido
básico, passou a significar também, por associação espacial, a parte, o personagem que cada
ator ia representar numa peça (...) (Sandmann, 1993:88).
Em outra explicação, Perez (2004:163) complementa que “há metonímia quando se
estabelece uma relação de representação parcial do signo” A autora dá o exemplo do antigo
slogan utilizado pelo iogurte Danone – “o magro gostoso”. “Aqui a metonímia se evidencia
pela substituição do atributo (gostoso) pelo produto (magro – iogurte com baixas calorias) – o
produto que é gostoso” (ibid.). Ainda segundo Perez:
Há autores que diferenciam as relações de contigüidade, separando-as em quantitativa e
qualitativa. A metonímia seria o exemplo de substituição parcial qualitativa. Quando a
substituição parcial for quantitativa temos sinédoque. Essa figura de linguagem normalmente
é entendida como um tipo de metonímia em que a substituição tem por objetivo amplificar a
abrangência. Essa situação pode ser ilustrada com este exemplo: “a maldade de certas
pessoas” por “a maldade da espécie humana”. Aqui a amplificação do sentido é
flagrante (ibid.).
Figura 74 – “Jesus era vegetariano. Respeite as criaturas de Deus –
siga-o”. A idéia deste anúncio do PETA, ONG destinada à defesa
dos animais, é passar que Jesus era vegetariano, portanto,
devíamos seguir seu exemplo e não consumir carne animal. Para
isso, usa-se, como metonímia, a fatia de uma laranja ao substituir a
aréola de Cristo.
27
Andrade e Medeiros (2000:293) especificam os seguintes casos de metonímia: “(1) causa pelo efeito ou
vice-versa (o sol [calor] me sufoca); (2) lugar do produto pelo produto (um conhaque); (3) descobridor pela
descoberta (um volt, um ampère); símbolo pela coisa simbolizada (altar/religião; cruz/cristianismo); (5) autor
pela obra (ler Camões, comprar um Portinari); (6) abstrato pelo concreto e vice-versa (cérebro/inteligência;
juventude/os jovens); (7) a coisa pelo lugar (esteve na editora); (8) gênero pela espécie ou vice-versa (pão
por alimento; poeta por Camões)”.
28
Na sinédoque “as relações entre as figuras e seus referentes são internas. Dá-nos uma amostra de
alguma coisa, uma parte com que pretende representar-se um todo, uma espécie que representa um
gênero, a matéria assumindo a função a que se aplica. Assim, emprega-se uma parte do corpo pela pessoa;
teto por lar, vela por embarcação, réptil por serpente, peixe por carpa, pássaro por canário; árvore por
pinheiro, bronze por sino, ferro por espada” (Wellek, 1971:244 apud. Andrade e Medeiros, 2000:292).
42
Figura 75 – O anúncio é destinado a divulgar o novo celular
Siemens C55 que grava qualquer som para personalizar o toque de
quem liga. A imagem nos mostra uma mulher em um galinheiro
dando a seguinte explicação: “Fui gravar o toque do meu ‘ex’ e já
volto”. No caso, quando o “ex” dela ligar, o som será de uma galinha.
Portanto, o cacarejar substitui o som convencional do celular e
representa o “ex”: uma metonímia de rapaz promíscuo.
Figura 76 – A objetiva da câmera digital da HP é o olho do
personagem. Na chamada, “Você e sua câmera, olhos nos olhos”
enfatiza o uso da metonímia.
Figura 77 – Inspirado na expressão “sim, nós temos banana”, os
telefones em forma de cacho de banana e o texto “Yes, we have
technology” formam um conjunto metonímico para representar a
idéia de que há desenvolvimento tecnológico, por meio do sistema
Telebrás.
Figura 78 – Aqui se evidencia o uso da Sinédoque – quando a parte
representa o todo. Neste caso, o volante é a representação do novo
Audi A4.
C4) Substituição de um elemento oposto
Segundo Durand (in Metz, 1974:46), um elemento pode estar ligado a um outro
elemento da mensagem por uma oposição de forma ou por uma oposição de conteúdo. No
caso da forma ocorre a perífrase e do conteúdo a metalepse e o eufemismo.
a) Perífrase
A perífrase, de acordo com Douglas Tufano (1990:246) “consiste em substituir uma
palavra por uma expressão ou frase. O uso da perífrase pode ser motivado pela intenção de
destacar uma qualidade que a palavra sozinha não evoca (...)” (p.ex. Cidade Maravilhosa =
Rio de Janeiro / vide nota de rodapé nº 22). É portanto a substituição de um nome por uma
expressão que o identifique.
Figura 79 – O exemplo de perífrase encontra-se no termo
“pausa que refresca”, descrito na chamada e no texto. No
anúncio, de 1945, Coca-Cola é a “pausa que refresca”.
43
Figura 74 - Peta (in JB Ecológico, 2 dez. 2004:29)
Figura 75 - Siemens (McCANN in Marie Claire, jul. 2003:60-61)
Figura 77 - Telebrás (Propeg, 1987
Figura 76 - HP (in Época, 28 jun. 2004)
Figura 78 - Audi A4 (Anuário Clube de Criação, 1999/2000 in Gracioso e Penteado, 2001:215)
b) Metalepse
A metalepse29, conforme o exemplo de Durand (op. cit.), pode ser um copo ou uma
garrafa vazia para lembrar a cerveja que lá se encontrava ou um personagem de pé num
deserto em que a imagem da extrema nudez sugere por contraste a profusão do que o
produto anunciado pode fornecer. É, portanto, uma figura que demonstra uma causa pela sua
conseqüência e vice-versa.
Figura 80 – Neste anúncio da Carolina Herrera, há um caso de
metalepse. A personagem só numa praia é um exemplo de
liberdade, conseqüência do uso sistemático do perfume Chic.
c) Eufemismo
O eufemismo, conforme é exposto por Tufano (1990:246) ocorre “quando, no lugar do
termo próprio, empregamos outro que atenue ou evite a expressão direta de uma idéia
desagradável ou grosseira.”30 Durand (op. cit., p.47) destaca que, na publicidade, é raro o
eufemismo ser puramente visual (o autor cita a possibilidade das posturas dos personagens
em um anúncio sugerir outra coisa).
É uma figura que pode ser entendida como o contrário da hipérbole – há uma
suavização das expressões, atenuando-as. “É mais ou menos como falar de algo não muito
agradável de maneira delicada e não direta. Anúncio de remédio para impotência sexual é um
bom exemplo” (Perez, 2004:165).31
Figura 81 – A leveza como foi tratada a campanha do câncer
de mama, em 1997, é um exemplo de eufemismo – seu slogan
foi: “Quem tem peito, participa”. Na foto, Maitê Proença
aparece sorridente e descontraída vestindo a camiseta da
campanha.
29
Metalepse: “s.f. (...) ESTL RET 1 tropo de ordem das metonímias em que se faz perceber uma causa,
exprimindo a sua conseqüência e vice-versa, ou se faz entender a coisa significada por um sinal (o suor do
teu rosto por ‘teu esforço’; respeito aos teus cabelos brancos por ‘a tua maturidade ou velhice’) (...) 2 (...)
participação; troca; permuta (...) RET figura que consiste no emprego duma palavra por outra (...)” (Houaiss
e Villar, 2001: 1907).
30
Exemplo de Eufemismo: “Depois de alguns momentos de delírio, entregou a alma a Deus” (Tufano,
1990:246). “Toalete (por mictório); tumor maligno (por câncer); dar o último suspiro (por morrer); criança
excepcional (por retardada); faltar a verdade (por mentir) (Sacconi, 1989:362). Douglas Tufano (op.cit.)
salienta, ainda, que a perífrase, muitas vezes, é usada com a finalidade do eufemismo.
31
“(...) Produtos como remédios e seguros de vida podem fazer uso de eufemismo para aliviar o impacto da
comunicação. (...) Ainda outras questões, menos trágicas, podem ter no eufemismo uma interessante
estratégia lingüística; por exemplo, para comunicar questões que envolvam tabus, preconceitos ou crenças.
Ou seja, ao tratar de questões que não sejam nada fáceis, o eufemismo pode auxiliar suavizando o grau de
conotação de uma determinada mensagem” (Perez, 2004:165).
46
Figura 81 - Campanha câncer de mama
(Colucci, 1997 in Gracioso e Penteado, 2001:233)
Figura 79 - Coca-Cola (1945 in Gracioso e Penteado, 2001:60)
Figura 80 - Chic / Carolina Herrera (in Marie Claire, set 2002:12-13)
C5) Falsa Homologia
Uma situação é homóloga quando se mantém com outro elemento similar uma relação
de correspondência. Logo, no caso da falsa homologia, é quando há o trocadilho: forma é
idêntica e o conteúdo é oposto (antanáclase) ou forma é oposta e o conteúdo é idêntico
(antífrase). Durand (in Metz, 1974:47) cita como exemplo de trocadilho visual um anúncio em
que “mostra um fonógrafo sobre o qual o disco é substituído por um prato de macarrão”.
Figura 82 – Neste exemplo, o trocadilho visual se dá pelos
elementos que representam a refeição. Como se trata da
nutrição dos cabelos, o alimento nutritivo que está no prato é o
produto da Wella, os talheres são a escova e o pente.
D) Figuras de Troca
Há geralmente, na publicidade, quatro figuras de troca: dois na proposição inicial e dois
na proposição transformada, podendo ser unidos por relações múltiplas.
D1) Inversão
É quando os elementos que permanecem no anúncio são idênticos, modificando
somente a sua ordem – p.ex. visualmente, a inversão é realizada pela a apresentação de uma
personagem de cabeça para baixo ou de costas. (...) Também ela pode se realizar com a
deformação dos objetos (Durand op. cit., p. 47).
Figura 83 – No anúncio da Paquetá, os calçados têm formatos
idênticos, porém, apresentam-se em ordens invertidas,
caracterizando a inversão.
D2) Hendíade e Homologia
a) Hendíade
A hendíade é o mesmo que “hendíadis”. Significa uma “expressão de um conceito por
dois substantivos quando um só bastaria: no silêncio e nos mares, por: nos mares
silenciosos” (Bueno, 1981:560). A hendíade, para Durand (op. cit., p.48) ocorre quando se
cria uma similaridade de forma gramatical entre dois elementos diferentes – p.ex. “o espaço
límpido” se torna “o espaço e a limpidez”.
48
Figura 84 – Neste anúncio do Citibank, as personagens são
seres diferentes – uma mulher na areia da praia e uma baleia.
No entanto, é criada uma similaridade de forma. A relação
entre as posições da mulher e o rabo da baleia, ambas de
cabeça para baixo, evidenciam uma hendíade.
b) Homologia
A homologia, como figura de troca, é fundada numa similaridade do conteúdo, em que
o mesmo conteúdo será apresentado sob formas gramaticais diferentes.
Figura 85 – Durand (op. cit., p.48) cita como exemplo o
anúncio, de 1945, do Stock em que apresenta inicialmente o
bife cru e um pacote de Stock, depois o bife guarnecido de
purée num prato”. O mesmo pode ser entendido no anúncio do
Almadén de 2004. Em sua chamada está descrito: “Coisas
especiais acontecem no paralelo 31. A mais especial delas, a
gente engarrafou”. A imagem nos mostra uma videira. A uva –
matéria-prima – transformada está logo abaixo, nas garrafas de
vinho Almadén. A homologia se encontra na diferença de
mostrar o mesmo conteúdo.
D3) Assíndeto
Na língua portuguesa, o assíndeto surge “quando certas orações ou palavras, que
poderiam vir ligadas pelo conectivo, aparecem apenas justapostas – p.ex. Vim, vi, venci”
(Tufano, 1990:238). Em relação à imagem, Durand (op. cit.) descreve que é quando “modifica
as relações existentes entre os elementos da proposição suprimindo as coordenações”, ou
seja, uma espécie de desconstrução das imagens. “Consiste em recortar a imagem em faixas
verticais ou horizontais e em deslocar umas em relação às outras” (ibid.).
Figura 86 – A foto cortada em tiras verticais, no anúncio do
Itaú, é, segundo Durand, um exemplo de assíndeto.
Figura 87 – Outro exemplo de assíndeto. Dessa vez, no
anúncio da Vivo, a foto é cortada horizontalmente.
49
Figura 82 - Wella (Glam Rio, 17 jul. 2004:21)
Figura 84 - Citibank (Wunderman
in Época, 22 mar 2004:23)
Figura 83 - Paquetá Calçados
(Competence in Domingo, 5 out. 2003:25)
Figura 85 - Almadén (Ogilvy in Época, 22 nov. 2004:61)
D4) Anacoluto e Quiasmo
a) Anacoluto
“A troca dos elementos implica uma oposição a nível formal: a proposição se contrapõe
às regras da gramática”. “(...) Consiste em realizar por fotomontagem uma imagem
impossível” (ibid., p.49).
Figura 88 – Exemplo de anacoluto: a montagem da Philips
Radio de 1948. Uma mulher voa em uma prancha,
demonstrando prazer como se estivesse ouvindo uma música.
Figura 89 – Uma mulher flutuando e o Citroën C3 Ocimar
Versolato sendo seu vestuário. Na chamada, o texto “vista
esse carro” expõe a idéia da imagem construída que, como só
é possível por meio de uma fotomontagem, é, para Durand, um
anacoluto.
Figura 90 – No anúncio da Smirnoff, outra imagem construída
que só é possível por meio de montagem. Neste caso,
encontra-se prazer ao consumir Smirnoff: até os problemas do
trânsito confuso desaparecem.
Figura 91 – No anúncio da Tim Festival 2004 o anacoluto se
evidencia com o conjunto de imagens sobrepostas que
demonstram um clima de festa, descontração, agitação.
b) Quiasmo
O quiasmo é a “disposição cruzada da ordem das partes simétricas de duas frases, de
modo que formem uma antítese ou um paralelo (p.ex.: [1] vou sempre ao cinema, ao teatro
não vou nunca; [2] meu filho abraçou-me carinhosamente, carinhosamente o abracei)”
(Houaiss e Villar, 2001:2357). É então quando ocorre a “inversão e repetição de termos com
ou sem alterações [p.ex.: tinha uma pedra no meio do caminho, no meio do caminho tinha
uma pedra. / Uma ilusão de mim em cada canto, chorava em cada canto uma saudade. /
Havia flores no seu olhar, no seu olhar havia flores. Vinhas fatigada, e triste, e triste e
fadigado eu vinha]” (Aquino, 2003:254).
Reboul (1998:128) explica que “o quiasmo é uma oposição baseada numa inversão,
AB-BA, e não mais uma repetição” O autor descreve que às vezes cômico “o quiasmo no
entanto integra-se muito bem nas visões trágicas do mundo, de São Paulo a Karl Marx:”
Quem se exalta será humilhado, quem se humilha será exaltado. (Lc, XVIII, 14)
Ao contrário da filosofia alemã, que vai do céu à terra, aqui subimos da terra ao céu (...) Não é
a consciência que determina a vida, é a vida que determina a consciência. (Marx, A ideologia
alemã.)
51
Figura 92 – No anúncio da Natura, o quiasmo é textual e
encontra-se na construção da chamada “Cada idade tem sua
beleza... E cada beleza tem sua idade”. O conceito da
propaganda é explicitado pelas várias mulheres, mostrando a
respectiva beleza de cada idade. Por se apresentar em mais
de uma página, este anúncio também é um exemplo de
suspensão e digressão.
D5) Antimetábole e Antilogia
a) Antimetábole
Numa imagem, segundo Durand, pode apresentar lado a lado uma mesma personagem
executando distintas ações em posições diferentes.
Figura 93 – No anúncio da loja de moda infantil Lilica Riplica surge a
mesma personagem em posições diferentes (sentada e em pé)
mostrando uma variedade de roupas, caracterizando a Antimetábole.
Figura 94 – O anúncio do McDonald’s faz um jogo interpretativo
baseado na antimetábole. Mostra-nos a China “antes de meio-dia
(AM)” e “depois de meio-dia (PM)”, ou seja, na hora do almoço. Ao
mesmo tempo, é um exemplo da China como era antes da abertura
de seu mercado. Com o McDonald’s, a China está, agora, mais
colorida, mais alegre. A figura de retórica está na utilização da
mesma personagem (criança chinesa) e sua mudança de atitude (de
triste para alegre) que é aqui representada pela troca das roupas e
pelo consumo do sanduíche.
b) Antilogia
A antilogia é uma “contradição ou confronto em idéias e argumentações; (...) é a
oposição incoerente entre idéias ou sentenças de um mesmo discurso (...); contraditório,
contrário” (ibid.). Para Durand (in Metz, 1974:49), é “uma figura de paradoxo, que consiste em
unir numa mesma proposição elementos aparentemente contraditórios (‘obscura clareza’) (...)
– como exemplo o autor cita: “uma mulher com roupa de banho numa paisagem de inverno”.
Figura 95 – No anúncio da Cafiaspirina, de 1950, da Bayer, a
antilogia consiste numa contradição proposta pela imagem: um
passarinho e um gato dividindo, em harmonia, o mesmo prato de
leite. Na chamada, a interjeição “Confiança!” ratifica a situação
paradoxal da imagem.
52
Figura 86 - Itaú (DM9 é DDB in Época, 14 mar. 2005)
Figura 87 - Vivo (Africa in Glam Rio, 17 jul. 2004)
Figura 88 - Philips (1948, Gracioso e Penteado, 2001:64)
Figura 89 - Citroën C3 Ocimar Versolato (Duezt Euro RSCG in Contigo, 24 jun. 2004)
Figura 90 - Smirnoff (Anuário Clube de Criação, 1998/2000 in Gracioso e Penteado, 2001:216)
Figura 91 - Tim Festival 2004 (in Domingo, 3 out. 2004:12-13)
Figura 93 - Lilica Riplica
(OpusMúltipla in Nova, out. 2001:117)
Figura 92 - Natura (Guimarães in Nova, jul. 2002:9-11)
Figura 94 - McDonald’s (Anuário Clube de Criação,
Figura 95 - Cafiaspirina (Seleções, 1950 in Gracioso e Penteado, 2001:89)
3. As figuras ao nível dos conjuntos dos anúncios
Na maior parte do texto de Durand, a análise da retórica publicitária limitou-se unicamente
aos anúncios normalmente veiculados na mídia impressa. No entanto, o autor ainda comenta
que o anúncio não é uma mensagem isolada, pois ele está integrado em um conjunto de
anúncios de uma campanha publicitária, ou seja, o discurso de cada anúncio faz parte de um
contexto ainda maior, integrante do conceito publicitário que se quer transmitir. Esse conceito
é alcançado pelo conjunto das mensagens veiculadas em diferentes formatos de mídia
(televisão, rádio, cinema, outdoor, etc.).
Sendo assim, Durand explica que também “encontra-se ao nível da campanha de
publicidade as mesmas figuras de retórica (analisáveis nos termos de similitude e diferença)
que no interior do anúncio” (ibid., p.50). Para ele, quando analisada a campanha como um
todo, as figuras aparecem inclusive de maneira mais nítida e mais pura. Durand ainda salienta
que ao nível dos conjuntos de anúncios, as figuras mais freqüentes são as de adjunção e as
de similaridade, o que é perfeitamente lógico, pois cada anúncio deve manter uma unidade,
visual e textual, para se fazer entender a mensagem global de uma campanha.
Os diversos anúncios de uma campanha se sucedem de maneira descontínua,
misturados com anúncios de outros produtos, com outros elementos redacionais. Logo, o
leitor recebe os anúncios em intervalos espaçados, numa ordem qualquer, pode receber
apenas uma parte das mensagens ou encontrá-las várias vezes. Portanto, segundo Durand,
“o reconhecimento desta mensagem global pode trazer uma solução na medida da eficácia de
uma campanha” (ibid.).
Seguindo o raciocínio, a análise das figuras, tomando por base o conjunto dos anúncios
de uma campanha, permite uma interpretação mais elaborada, considerando os objetivos
comerciais e ideológicos do anunciante.
57
4. Sobre o discurso narrativo
O que determina o componente de um discurso narrativo é a alteração temporal, a
mudança de situação (visa relatar as transformações). Para Fiorin e Platão (1998:227) a
“narrativa é, pois, uma mudança de estado operada pela ação de uma personagem”. No
interior de um discurso narrativo “haverá sempre uma progressão temporal entre os
acontecimentos relatados, isto é, conta ele eventos concomitantes, anteriores ou posteriores
uns aos outros” (ibid. 230).
Na narração, “há a alteração temporal, mudança causada entre um tempo anterior e
um tempo subseqüente. O tempo inicial é diferente do tempo final” (Andrade e Medeiros,
2001:130). Verifica-se, portanto, que, numa narrativa, normalmente o leitor espera uma
conclusão. Andrade e Henriques (1999:119) explicam que “só se narra o que é factual, o que
tem história, o que acontece no tempo (...)”.
Andrade e Medeiros (2001) explicam que, de modo geral, uma narrativa se estrutura
em quatro fases: criação da expectativa (explicita espaço e tempo em que ocorrem a ação,
apresenta
as
personagens);
quebra
da
expectativa
(conseqüência
da
ação
ou
movimentação das personagens, criação de um conflito); tentativa de resolução de um
conflito (é o desenlace da narrativa, desfecho) e uma avaliação (pode apresentar uma
moral, uma conclusão, uma lição).
Muitas vezes a mensagem publicitária busca passar alterações temporais,
movimentos, ação, relações das personagens com os acontecimentos, situações de causa
efeito. Nesses casos, os elementos que compõem uma estrutura narrativa são,
constantemente, utilizados. Ao narrar uma história, possibilidades de interação diversas entre
público-receptor e a mensagem do anunciante podem ser criadas.
58
5. A narrativa nos anúncios publicitários
Os exemplos de Suspensão e Digressão (B3), abordados por Durand, podem ser
caracterizados como casos em que há a presença da narrativa (figura 96). Os acontecimentos
são apresentados seqüencialmente: demonstram no início um “enigma” a ser desvendado,
como se fosse um conflito (primeira página). Há, portanto, uma transformação do fato,
marcado por uma progressão temporal (segunda página).
Figura 96 – Nos exemplos de suspensão e digressão é evidenciada
a estrutura narrativa pela seqüência dos acontecimentos.
59
Considerando que o discurso narrativo
apresenta mudanças de situação de um ser
particular,
numa
progressão
temporal,
numa
relação de anterioridade e de posterioridade,
demonstrando o dinamismo de suas transformações, no exemplo de Repetição (A1) também
há a presença da narrativa (figura 97). A
personagem não consegue pronunciar o nome da
empresa (conflito), porém, os dois últimos quadros
levam à aparente conclusão que ela obteve
sucesso (desenlace, desfecho).
Figura 97 – A seqüencialidade das imagens
caracterizam a presença de uma narrativa.
Na composição gráfica do anúncio da
Tramontina, tem-se, também, na seqüência das
imagens, a presença de uma estrutura narrativa.
O texto é “Linha Supreme. A arte de transformar
ingredientes em receitas”. As abóboras plantadas são, no caso, os ingredientes, antes do uso
da faca. Após o uso, transformam-se em
receitas. O antes e o depois caracterizam a
relação causa e efeito. Conseqüentemente, a
faca, ao separar os quadros, simboliza a ação da
metamorfose entre ingrediente e receita e, ainda,
representa o “corte temporal”.
Figura 98 – Estrutura narrativa no
anúncio da Tramontina.
60
A
composição
das
imagens,
no
anúncio da UNISUAM, traz outro exemplo
da relação causa / efeito. Nesta peça
publicitária, o diploma é o elemento que
mudará a vida do recém-formado “da água
para o vinho”.
O diploma, assim como a faca no
anúncio da Tramontina, é o “corte no
tempo”, do antes (água) e do depois (vinho),
das ações anterior (vestibulando) e posterior
(formado) – o tempo inicial é diferente do
tempo final, o que caracteriza a presença de
uma narrativa.
Figura 99 – Estrutura narrativa no anúncio da
UNISUAM.
Contudo, uma narrativa não ocorre apenas com a disposição de diferentes imagens
seqüenciadas. Fiorin e Platão (1998) ao abordarem o tema, exemplificam que pode ocorrer
uma narrativa numa única imagem, citando como exemplo o cartum de Roger Blachon:
Figura 100 – Segundo Fiorin e Platão (1998:231),
"este cartum é um exemplo de seqüência narrativa
concentrada numa só imagem. A partir da cena
retratada, podemos perceber com base em
relações de implicação, a anterioridade, a
posterioridade e a concomitância das ações
ocorridas: o toureiro enfrentando o touro, o touro
chifrando-o na perna, o toureiro caindo, a entrada
do homem para socorrer o toureiro e do juiz para
repreender o touro".
61
No anúncio da Nova Schin, há a presença da seqüência narrativa em uma única
imagem. A personagem, sob o solo, está cavando para chegar até a garrafa de cerveja. É
uma ação a qual o tempo inicial será diferente do tempo final.
Figura 101 – Anúncio da Nova Schin: seqüência narrativa em uma única imagem.
62
6. Considerações finais
Por que, em certos momentos, quando nos comunicamos não somos diretos? Por que,
às vezes, para transmitirmos uma mensagem com mais eficiência, montamos um discurso
inverso ao o que realmente queríamos dizer?
Entender as figuras de linguagem nas mensagens publicitárias é, muitas das vezes,
interpretar suas “entrelinhas”. O texto de Durand nos mostra como é vasto o estudo das
figuras de retórica. Olivier Reboul (2000, XIV) define que retórica é a “a arte de persuadir pelo
discurso”. Nesse sentido, persuadir é “levar alguém a crer em alguma coisa” (ibid). A Retórica,
segundo Andrade e Medeiros (2001:284), ensina, portanto,
a encontrar idéias (argumentos), a dispô-las segundo o objetivo visado (informar, demonstrar,
convencer, emocionar). O produtor do discurso deve estabelecer um plano de idéias e elaborar
o texto, concatenando-as. Para a apresentação dos argumentos, o emissor recorre às figuras de
linguagem. Se se tratar de exposição oral, ainda lhe caberá preocupar-se com a dicção
e gestos.
Martine Joly (2003:84) afirma que o trabalho de Jacques Durand é uma referência ao
estudo das relações entre retórica e publicidade. Ela relata que
o aspecto mais famoso desse trabalho é precisamente ter mostrado, por meio do estudo de
mais de mil anúncios, que a publicidade utilizava toda a galeria de figuras de retórica que
antes se acreditava reservadas à linguagem falada: figuras de sintagma (senão figuras de frase)
e figuras de paradigma (senão de palavras).
Jacques Durand ressalta que o campo de aplicação da retórica clássica já foi
estritamente limitado à linguagem. Segundo o autor, para aplicar as figuras de retórica no
domínio da imagem, foi necessário, contudo, extrair uma definição mais abstrata. Com tal
abstração, “dispomos agora de um instrumento universal, que pode encontrar aplicação nos
mais variados domínios” (ibid., p.53).
Nesse sentido, quando falamos sobre criação
automática, Durand explica que é com “a utilização dos conceitos retóricos que [se] poderá
trazer uma solução: a retórica oferece efetivamente o interesse de definir uma tipologia entre
o conjunto das mensagens logicamente possíveis” (ibid., p.55).
Logo, o conceito de retórica adotado por Jacques Durand constitui na arte de se fazer
crer através do discurso, sendo que a ênfase se encontra no discurso da imagem. Nas
palavras de Joly (2003:87) “propõe, portanto, considerar a retórica da imagem publicitária
como uma retórica da busca do prazer. Para reformular esse postulado, digamos que a
imagem publicitária emprega em abundância a galeria de figuras de retórica para servir uma
retórica hedonista”. A autora ainda ressalta que “Durand demonstrou não apenas que os
mecanismos das figuras de retórica não eram à linguagem verbal, como também que o
terreno da publicidade era um terreno particularmente rico para observações” (ibid.).
63
Deduz-se, então, que ao aplicar a retórica a um discurso, principalmente o publicitário,
busca-se o reforço e/ou a aceleração dos efeitos comunicativos da mensagem, tendo em
vista que a retórica é uma “roupagem” que se baseia no belo, porém, não o belo fútil, mas o
belo persuasivo, “amplificador” do discurso.
O uso da retórica em uma imagem, cuja sua estrutura seja narrativa, possibilita-nos
refletir sobre o envolvimento do público-receptor: estaria este, ao se deparar com uma
narrativa publicitária, repleta de atributos retóricos, subordinado a uma interação diferenciada
com o anúncio? Ou talvez a mensagem poderia ser mais persuasiva, considerando o
casamento entre retórica e estrutura narrativa? O público poderia sentir-se parte integrante da
história narrada – uma personagem da história? A partir dos estudos de Durand, são
questões que merecem ser levantadas e pesquisadas de forma mais aprofundada.
*********
Apesar de o texto de Jacques Durand se referir à “retórica das imagens publicitárias”,
não é ilustrado com imagens. Os exemplos são apenas descritos, o que realmente dificulta o
entendimento das figuras de linguagem.
Nesse trabalho, foram analisados 95 anúncios, dos mais diversos tipos de organizações,
produtos e serviços. Verificou-se que, em muitos casos, é quase impossível desvincular as
imagens dos textos, uma vez que eles se complementam. Em certos momentos, é apenas no
texto que há a evidência da utilização de uma figura. Outra situação observada é que
dificilmente haverá apenas a presença de uma única figura de retórica numa mensagem
publicitária. Normalmente elas se mesclam, misturam-se. O que ocorre, freqüentemente, é a
predominância de uma figura em relação à outra.
A abordagem do trabalho de Durand nos possibilita reconhecer que foi aberto um
grande leque investigativo na Comunicação: a análise do discurso persuasivo.
Conclui-se, então, que o estudo da retórica nos instrumentaliza com recursos essenciais
para a análise da mensagem publicitária. É por meio da retórica que observamos e
compreendemos o conjunto argumentativo de uma peça publicitária. Forma e conteúdo são
os códigos, verbais e não-verbais, que juntos construirão a mensagem persuasiva.
64
7. Referências Bibliográficas
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IMOBERDORF, Magy. A Criação. In: RIBEIRO, Júlio et. al. Tudo que você queria saber sobre
propaganda e ninguém teve paciência para explicar. 3 ed. São Paulo: Atlas, 1989.
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MARIE CLAIRE. Nº 158. Editora Globo, maio 2004.
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Seminário: Retórica e Imagem Publicitária Retórica e Imagem

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