Performance Marketing - GO
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Performance Marketing - GO
PERFORMANCE MARKETING VON KONTAKTEN ZU ERGEBNISSEN Power Breakfast, Wien, 27. März 2008 Mag. Mar3n Stöhr, komdat.com Ges.mbH & Co. KG Agenda I. Herausforderungen für das Marke3ng – Kaufentscheidungen werden online getroffen II. Wachstumstreiber der Online Werbung – Performance Marke9ng III. Performance Marke3ng Instrumente – Vorgehen, Instrumente, Erfolgsfaktoren © komdat.com (2008): Diese Präsenta9on ist urheberrechtlich geschützt. Alle Nutzungs‐ und Verwertungsrechte liegen exklusiv bei der komdat.com Ges.mbH & Co. KG, Wien. Jede urheberrechtlich relevante Nutzung oder Verwertung dieser Präsenta9on oder von Teilen dieser Präsenta9on ist nur mit ausdrücklicher schriQlicher Zus9mmung der komdat.com Ges.mbH & Co. KG zulässig. Dies gilt auch für die Weitergabe dieser Präsenta9on oder von Teilen dieser Präsenta9on an DriTe, für die diese Präsenta9on nicht bes9mmt ist. I. Herausforderungen für das Marke3ng – Kaufentscheidungen werden online getroffen Globalisierung und Technologie stellen große Herausforderungen an das Marke3ng Time to market Fragmen‐ 9erung Individuali‐ sierung • Frühzei9ges Erkennen von Trends • Konvergenz von Marke9ng und Vertrieb • Balance zwischen Differenzie‐ rung und Standardi‐ sierung • Kunden erwarten, dass die Anbieter viel über sie lernen, um relevant zu bleiben Overflow Internet • Der Kunde von heute entscheidet selbst, wann er Werbung konsumieren will • Internet ist Chance und Bedrohung zugleich • Gutes Marke9ng nutzt die Chancen der Online Werbung Marke9ng Effizienz • Globaler We[bewerb und Kosten‐ druck erfordern effizienten Einsatz von Marke3ng‐ budgets hTp://www.youtube.com/watch?v=uF2djJcPO2A Das Internet spielt im gesamten Kaufprozess eine entscheidende Rolle Kundenverhalten im Kaufprozess Bedürfnis erkennen Informa9onen beschaffen • Suche nach Produkten und Anbietern • Nutzen von Suchmaschinen • Bewertungs‐ portale • Nutzen von Preisvergleichs‐ portalen • Austausch von Meinungen (Chat, Foren, etc.) • Nutzen von Social Commerce Plagormen Bewerten und Entscheiden Kauf durchführen Verhalten nach dem Kauf • Verhalten der User auf der Website • Real9me Feedback nach dem Kauf • Registrierung der Kunden • Wiederholungs‐ kauf • Informa9onen über den Kauf • Stammkunde Empfehlungen haben heute mehr Einfluss auf Kaufentscheidungen als klassisches Marke3ng Wo sich deutsche Internet‐User vor einem Kauf Rat holen [%] informieren sich nicht im Web informieren sich im Web 22,5 % 77,5 % Quelle: Enigma/GfK, 2008 Welchen Informa3onsquellen Kunden vertrauen [%] Kundenempfehlungen 78 Zeitungen 63 Kundenempfehlungen online 61 Firmen‐Websites 60 TV+Magazine 56 Quelle: Nielsen, 2008 Die Vielfalt der Marke3ngkommunika3on nimmt weiter zu – Dialog auf dem Vormarsch • Vielfalt • Integra9on • Individualität Mobile Marke/ng E‐Mail Marke/ng Internet/Online Eventmarke/ng Anzeigen mit Responseelement Telefonmarke/ng Direct Mailings Klassische Kommunika/on 1970 1950 1960 Massenmarke/ng "Direktmarke/ng" Klassische Kommunika9on 1980 1990 2000 "Dialogkommunika/on" "One‐to‐one" 2010 "Integrierte Kommunika/on" Dialog Das Internet beeinflusst Kaufentscheidungen, in den Online Budgets noch nicht erkennbar Konsumenten, die ihre Markenent‐ scheidung im Internet geändert haben [%] United Kingdom Dänemark Norwegen Niederlande Belgien Schweden 49 % 48 % 44 % 44 % 42 % 42 % Deutschland Frankreich Spanien Italien 37 % 36 % 34 % 27 % Quelle: EIAA Mediascope Europe Study, 2007 Werbeausgaben vs. Dauer der Mediennutzung [%] Quelle: Forrester Research, 2005 II. Wachstumstreiber der Online Werbung – Performance Marke9ng Was ist Performance Marke3ng? Internet Werbung? Marke9ng Effizienz und Effek9vität? Abrechnung nach Klicks (CPC) oder Ak9onen (CPA)? Einsatz von Webanaly9cs? Absatzgenerierung über Online Shops? Erfolgsbasierte Agenturvergütung? Defini3on von Performance Marke3ng des deutschen BVDW • Performance Marke9ng in den digitalen Medien ist ein Bestandteil des Mediamixes und dient sowohl der Kundengewinnung als auch der Kundenbindung. • Der Einsatz der verschiedenen Werbemedien verfolgt das Ziel, messbare Reak9onen und/ oder Transak9onen mit dem Nutzer zu erzielen. • Die Ansprache des Kunden bzw. Interessenten erfolgt sehr gezielt, nach Möglichkeit individuell, um die größtmögliche Interak9on mit dem Nutzer zu erreichen. • Performance Marke9ng versteht sich als integrierter Ansatz. Die Bestandteile sollen vernetzt zum Einsatz kommen, um so auf Handlungsweisen des Kunden bzw. potenziellen Interessenten einwirken zu können. • Instrumente von Performance Marke9ng sind z. B. Suchmaschinen‐Marke9ng, Email‐ Marke9ng, Affiliate Marke9ng und Mobile Marke9ng. Quelle: BVDW ‐ Bundesverband der Digitalen WirtschaQ, Fachgruppe Performance Marke9ng, April 2005 In Österreich beträgt der Anteil der Online Werbung 5 %, SEM wachstumsstärkster Kanal Bru[owerbeaufwendungen in Österreich 2007 [Mio. EUR] Σ 2.509 = 100 % 170 127 Σ 127 + 41,7 % Σ 180 + 21,4 % + 14,0 % 171 597 Online Werbeumsatz in Österreich 2007 [Mio. EUR] + 55,9 % 1.445 + 37,0 % Quelle: Werbeplanung.at 2008; Focus Media Research Breitbandpenetra3on, Internetnutzung und E‐Commerce sind Treiber der Online Werbung Zunehmende Breitbandpenetra3on Wachsende Zahl an Internetnutzern Haushalte mit Breitband‐ anschluss [Mio.] 2004 Weltweit Anzahl der Internetnutzer [Mio.] 2010 141 433 West‐ europa 37 95 Österreich 0,9 2 Quellen: PriceWaterhouseCoopers, 2006 e‐marketer, OECD, 2006 RTR Telekom Monitor, 2007 2004 Wachstum des E‐Commerce B2C e‐Commerce [Mrd. EUR] 2010 2006 Weltweit 817 1.650 Europa Europa 230 380 Österreich Österreich 4,0 6,0 Quellen: The Economist Intelligence Unit, 2004 EITO, BITKOM 2011 102,6 263,1 1,5 6,9 Quellen: Europe´s E‐Commerce Forecast, Forrester Research, 2006 E‐ra9ng.at, 2005 Performance Marke3ng nutzt die Chancen des Mediums Internet stark Performance Marke9ng... Offline Direkt Marke9ng Performance Marke9ng • ... misst differenziert kurz‐ und langfris3g relevante Wirkungen von Marke9ngmassnahmen • ... nutzt Tracking‐ und Repor3ng‐ technologie, um die Ergebnisse der Maßnahmen messen zu können Controlling Außenwerbung Print TV Rundfunk schwach gering Reichweite hoch • ... op9miert den Einsatz von Marke9ngbudgets im Hinblick auf die Erreichung von Umsatz‐ und Ertragszielen Performance Marke3ng führt zu einem Paradigmenwechsel Klassisches Marke3ng Performance Marke3ng • Nicht‐finanzielle Messgrößen (z. B. Marktanteile) • Finanzielle Messgrößen (z. B. ROMI, Kundenwert) • Management auf Basis von Vergangenheitsdaten • Planungs‐ und Prognosebasiertes Management • Dominanz kurzfris9ger Maßnahmen • Langfris9ge Programme • Makrodaten (z. B. grob strukturierte Kundeninforma9onen) • Mikrodaten (z. B. individuelles Kundenverhalten) • Unabhängige Metriken • Ursache‐/Wirkungs‐Zusammenhänge • Absolute Zahlen • Rela9ve Zahlen • Subjek9ve Daten • Objek9ve Daten III. Performance Marke3ng Instrumente – Vorgehen, Instrumente, Erfolgsfaktoren Ein Performance Marke3ng Prozess umfasst vier Phasen mit klaren Aufgaben • Messen • Analysieren • Op9mieren • Krea9on • Media • Technologie • Ziele • Zielgruppen • Budgets Controlling Strategie Kampagnen‐ manage‐ ment Marke9ng Mix • Push/Pull • Mediaplan Mögliche Zielsetzungen und relevante Kennzahlen von Online Marke3ng Kampagnen Zielsetzungen von Online Marke3ngkampagnen Relevante Kennzahlen (Key Performance Indicators) • Aufmerksamkeit wecken • Views • Interesse erzeugen • Leads • Informa9onen bereitstellen • Clicks • Verkaufen • Orders • Kunden binden Im Performance Marke3ng ist der ROMI die zentrale Steuergröße Maßnahmen‐ wirkung ROMI Return on Marke9ng Investment Maßnahmen‐ kosten Zielgrößen Messgrößen • Awareness • DialogbereitschaQ • Response • Responsequote • Produk9nteresse • Anforderungsquote • Absatz • Bestellquote • Kosten SEM • Kosten pro Anfrage • Kosten Affiliate Marke9ng • Kosten pro Order • Kosten Online Media • Kosten pro Neu‐ kunde Online Mediaplanung verteilt die Budgets auf die Kanäle Budget und Marke3ng‐Mix (Beispiel) Zielsetzungen der Kampagne Kampagnenziel KPI´s Views 100 Aufmerk‐ samkeit Interak9on Vertrieb 50 x 0 Klicks Leads Orders x Banner x x x Search Affiliate Nettoreichweite [%] min. max. Effizienz [CPO in €] max. 0 Reichweite Effizienz Banner Search Affiliate 40 32 40 80,4653324 36 37,91979292 80,46533245 Zielsetzungen und Top down definierte Budgets liefern erste Hinweise für den Marke3ng‐Mix Offline‐/Online hoch SEO Reich‐ weite niedrig Online Klassische Offline Medien Online Media Paid Search Affiliate Direkt‐ Marke9ng werbung E‐Mail Marke9ng Viral Marke9ng niedrig Pull hoch Y!SSP Paid Search Affiliate Marke9ng Fokus Viral Marke9ng Push Kosten Such‐ maschinen‐ op9mierung (SEO) Online Media Branding E‐Mail Marke9ng Zielsetzung Sales Suchmaschinen‐getriebene Instrumente im Performance Marke3ng sind... SEM (Paid Lis9ng) • Keywords bzw. Kombina9onen werden relevant zu den Inhalten der Kunden‐Website bei den Suchmaschinen eingebucht, kurzfris3g Erfolg erkennbar. • Zusätzliche Auslieferung der gebuchten Anzeigen in themenrelevanten Inhalten auf Partnerseiten (Content‐/Site‐ Targe9ng: Text‐, Image,‐ Video‐ Format) • Flankierende Einbindung von Anzeigen in lokaler Suche (z.B. Google Maps) sowie mobiler Suche von Google und Yahoo! SEO (Organic Lis9ng) • Die Posi9onierung des Kunden in den natürlichen Such‐ ergebnissen wird op9miert • In Kombina9on mit SEM wird die Wahrscheinlichkeit der Auffindbarkeit der eigenen Webseiten deutlich erhöht • güns9ge Werbeform, miTel‐/ langfris9ger Erfolg Paid Inclusion/Trusted Feeds • Gezielte und kontrollierte Listung von Produkten und Dienst‐leistungen in Shopping‐ und Preisvergleichsportalen • Einbuchung von Produkten im Suchindex bei Yahoo! (Yahoo Search Submit Pro, komdat.com ist hierfür von Yahoo! als einzige deutsche Agentur zer3fiziert) Weitere Performance Marke3ng Instrumente Affiliate Marke9ng • Ermöglicht die Steigerung von Orders bzw. die Generierung von Leads und hilft bei der Gewinnung von reichweitenstarken Vertriebspartnern • Affiliate-Marketing ist eines der effizientesten Instrumente, um die Markenbekanntheit zu steigern • Langfristige Maßnahme, die ergänzend zu anderen OnlineMarketing Maßnahmen (wie z. B. SEM) durchgeführt werden sollte Online Media • „Push-Prinzip“ • hohe Reichweite, zur Markenund Imagebildung eingesetzt • Ein breites Portfolio an Werbemitteln (z. B. Skycraper, Banner, Rich Media, Mobile, etc.) wird in einem repräsentativ großen Netzwerk zielgruppengenau anhand von Targeting Kriterien (Behavioral-, Geo-, Time-, Demographic-, Profile-, ReTargeting) ausgeliefert. • Der Traffic (Impressions) wird auf TKP-Basis eingekauft und durch Conversion Tracking auf einen vorab definierten Cost per Action (CPA) ausgesteuert -> CPMA Viral Marke9ng* • Viral Marketing ist die Kunst, die Mund-zu-Mund-Propaganda geschickt anzustoßen und die Verbreitung automatisiert ablaufen zu lassen - Professionalisierte Flüsterpost • Trotz sorgfältigster Planung lässt sich aufgrund der Verbreitungsweise und der dazu verwendeten Medien und Plattformen, eine effektive Kontrolle einer damit zu verbindenden PerformanceKampagne kaum durchführen • Positive Kosten-Nutzen-Relation, aber kaum Kontrolle der Zielgruppe möglich * Mobile Marke9ng ist besseres Performance Marke9ng Instrument Suchmaschinenmarke3ng ist ein komplexes Zusammenspiel zahlreicher Faktoren SEM CPC Kosten Qualitäts‐ faktor Posi9on Klicks CTR ROMI Orders CVR Warenkorb Preis Sor9ment Lead Indicators komdat.com Hebel Marke Gebote Impressions Keywords Verlinkung Website/Shop Umsatz Lag Indicators AdTexte Kunden‐ Hebel Fallbeispiel Suchmaschinenmarke3ng: Ver‐ doppelung des ROI innerhalb von 10 Monaten Traffic Kosten April 2007 Posi9on CPC Impressions Klicks CTR 7.300 € 3,0 0,22 € 3,0 Mio. 33.000 1,1 % Januar 2008 48.200 € 2,8 0,09 € 28,4 Mio. 516.000 1,8 % Veränderung + 560 % Ergebnisse Orders April 2007 ‐ 59,1 % CPO CVR + 1.300 % + 1.460 % Umsatz ROI 362 20,2 € 1,1 % 105.500 € 14,5 5.700 8,5 € 1,1 % 1.420.000 € 29,5 Veränderung + 1.470 % ‐59,4 % Januar 2008 + 1.246 % + 103,4 % Das iPhone wird helfen, Mobile Marke3ng und Viral Marke3ng zu verbinden! hTp://www.youtube.com/watch?v=qg1ckCkm8YI * Danke für Ihre Aufmerksamkeit! komdat.com GmbH komdat.com Ges. mbH & Co. KG Elsenheimerstraße 55 80687 München Deutschland Seidengasse 9 / 3 / 3.3 1070 Wien Österreich T + 49 89 55 27 44 ‐ 0 F + 49 89 55 27 44 ‐ 9000 T + 43 1 253 850 ‐ 10 F + 43 1 253 850 ‐ 30 [email protected] [email protected]