MT14 Kreuzer_Digitale Filmdistribution

Digitale Filmdistribution
Grundlagen und Auswirkungen auf die Filmindustrie
Hannes Kreuzer, 7.9.2009
Empfang
PC
Set-Top-Box
Integriert in TV, Blue-ray Player, …
Spielkonsolen (xBox, Wii, Playstation)
Mobile Geräte
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Nutzungsart
Lineare Nutzung (klassische TV Dienste, IPTV)
Nicht-lineare Nutzung (VOD):
Near Video on Demand (NVOD) ist dem VOD ähnlich; der Filmstartzeitpunkt kann
jedoch nicht beliebig gewählt werden. Die Starts erfolgen in festen Intervallen, z.B.
jede Stunde. Pay-TV-Anbieter wie Premiere setzen diese Technik seit Jahren ein.
Pay-Per-View (PPV): Pro gesehenem Film wird bezahlt.
Download-to-Own: Inhalte können heruntergeladen und auf unbestimmte Zeit
genutzt werden.
Download-To-Rent: Inhalte können heruntergeladen werden, die Nutzung ist
allerdings zeitlich beschränkt.
Subscription-Video-On-Demand Abonnement (SVoD-Abonnement): Hier erhält der
Kunde gegen ein fixes Entgelt unlimitierten Zugang auf bestimmte Programme.
Personal Video Recorder (PVR): Zeichnet, ähnlich dem Videorecorder, Bild- und
Toninhalte auf, jedoch auf digitalen Formaten wie Festplatten oder DVDs. Per
Netzwerkkabel lassen sich diese über das Heim-Netzwerk oder auch Internet
bedienen und fernsteuern.
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Übertragung
Glasfaser (FTTH – Fibre to the home), Powerline (über
Stromverteilernetze), Funknetze (WLAN), Mobilnetze (3G),
Kabelnetze, Satelliten und herkömmliche Telefonanschlüsse (DSL)
Offene, non-lineare Netze
zB. Internet. Vorteil: Wahlmöglichkeit
Geschlossene, lineare Netze
zB. IPTV Dienste von Providern. Vorteil: Qualitätssicherung
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Verschiedene Inhalte
User Generated Content
zB. YouTube, Dailymotion, usw
Premium Content
zB. Hulu (NBC Universal, News Corp. und Disney)
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Nutzung Video&TV
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Nutzung Video&TV 2
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Nutzung Video&TV 3
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Nutzung Videospiele, virtuelle Welten
2008 erwirtschafteten Videospiele erstmals mehr Umsatz als Filme
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Nutzungsverhalten
Weg von passiv, hin zu aktiv
Konsument entscheidet was, wann und wo er Programm sieht
„lean back“ & „lean forward“ noch gültig?
Aufmerksamkeit am Computer kürzer als am TV.
-> Inhalte unterscheiden sich
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Neues Nutzungsverhalten
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Strukturwandel
Demokratisierung in Produktion und Vertieb
Long Tail Effekt
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Neue Finanzierungsformen
Crowd Financing, Crowd Funding
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Verwertungsfenster
Um Verkaufspotentiale zu sichern werden die Fenster gestrafft
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Digitale Distribution: Wie erreiche ich den Kunden?
Problem der Distribution sind nicht mehr die Kosten, sondern:
Wie finde ich etwas in der Masse?
Mai 2009: Jede Minute 20h neues Videomaterial auf YouTube
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„Filter“
Schon in „alter“ Welt vorhanden
Vorabfilter („Türsteher“)
-Produzent, Förderung, TV-Sender, Verleih, Professor, …
Nachträgliche Filter („Ratgeber“)
-Journalisten
-Top-Listen, Neu, Suchfunktion
Verlagert sich immer mehr zu den nachträglichen Filtern
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Kollektive Kraft: Bewertungen, Email, Social Networks
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Kollektive Kraft: Virales Marketing
…Die Information, die weitergetragen werden soll, muss für den Empfänger einen Mehrwert
aufweisen…
…Virales Marketing muss persönlich sein, denn nur so wird eine Beziehung zu seinem Nutzern
aufgebaut. Masseneinträge in Blogs oder Foren sind somit nicht zielführend…
…Virales Marketing muss ehrlich sein. In verdeckter Mission über die eigenen Produkte positive
Beiträge zu schreiben, fliegt in den meisten Fällen auf und kann im ungünstigsten Fall den Unmut
der User auf sich ziehen, die in weiterer Folge das Produkt oder den Service schlechtmachen…
…Virales Marketing ist anstrengend. Als Gründer muss man die ersten Fans und Nutzer persönlich
anwerben und für die Sache begeistern. Dazu gehört viel Zeit, Geduld und nochmals viel Zeit…
…Virales Marketing lebt von Partizipation. Binden Sie ihre Nutzer ein. Gerade die ersten sind
anspruchsvoll und kritisch. Wenn man ihnen Möglichkeiten bietet, sich in Diskussionen und durch
Abstimmungen über neue Produktideen einzubringen, steigt die Identifikation mit dem Projekt. Sie
sind dann eher bereit, auch ihren Freunden davon zu erzählen…
…Virales Marketing setzt auf Insider-Wissen. Interessenten und Fans können die beste
Mundpropaganda machen, wenn sie die Produkte selbst erlebt und Hintergrundgeschichten dazu
gehört haben. Wer erfahren hat, wie ein Produkt entwickelt worden oder eine Idee entstanden ist,
erzählt gern anderen davon…
Social Networks Buzz einkaufbar
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Aggregatoren
Sind Systeme oder Dienstleistungen, die Inhalte und
Informationen sammeln und sortiert weitergeben.
zB. Amazon, iTunes, Netflix, Wikipedia, eBay, mySpace, Google
News
Nutzen Kostenvorteile der Digitalisierung perfekt aus
Keine Lagerkosten, bei digitalen Produkten keine Transportkosten
Funkgieren als Zwischenhändler, inkl. Abrechnung
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Monetarisierung - Geschäftsmodelle
Großes Thema in Zeiten der „alles gratis“ Philosophie im Internet
Studie Accenture 2009: 49% der Konsumenten wären bereit zu
zahlen, 2008: 37%
Kunden bevorzugen:
1. Werbung
2. Abo-Modell
3. Pay-to-Play
4. Unlimitiert für fixes Entgeld
Jüngere eher bereit zu zahlen als ältere Konsumenten (60 Prozent
der unter 25-Jährigen, 38 Prozent der über 55-Jährigen)
Kunden eher bereit zu zahlen, die Summe der Ausgaben geht
aber zurück.
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Werbung im Internet
keine Streuverluste
zielgruppenorientiert
an die Interessen des Users anpassbar
interaktiv
direkte Messbarkeit der Werbeeinschaltung
Möglichkeit der detaillierten Analyse des Userverhaltens im
Hinblick auf das Werbemittel
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Werbung - Beispiele
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Werbung - Beispiele
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Werbung
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Content
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Abo / On Demand
Virtuelle Videothek (Unterschied Web/Set-Top-Box)
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Gratis „Freemium“
Give your service away for free, possibly ad supported but maybe
not, acquire a lot of customers very efficiently through word of
mouth, referral networks, organic search marketing, etc, then
offer premium priced value added services or an enhanced version
of your service to your customer base
Kostenlose Verteilung soll viel Aufmerksamkeit erzeugen. Geld
wird verdient, indem ein knappes Gut „Premiumware“ angeboten
wird.
Funktioniert nur bei etablierten Marken
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Selbstdistribution
Content Syndication
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Selbstvertrieb mittels Amazon.com
zur Zeit nur in den USA verfügbar
Vorteil: Zugang zu Millionen Kunden, inkl IMDB
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Selbstvertrieb MeDepoly.com (beta)
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Nebenrechte
Beispiele aus Musikindustrie
Konzerte
Auftritte, Live-Sets
Lesungen, Vorträge
Merchandising
Beim Film schwerer zu verwirklichen
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„1000 true fans“ Theorie
Direkte Beziehung zu den Kunden
Es braucht mind. 1000 echte Fans, um als Künstler davon leben
zu können.
Pro Tag 1 Fan = 3 Jahre
1 Fan gibt 100 Euro im Jahr aus
Einzelkünstler, an ein Filmteam ist hier nicht zu denken…
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Auswirkungen - Kontrolle
Bleibt beim Filmemacher. Ist das denn gut? Will er das
überhaupt?
DIY Distribution ist nur in Büchern leicht
Benötigt extrem viel Zeit und Know-How
Direkter Verkauf bringt theoretisch hohe Marge, aber…
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Monetarisierung - Mythos Long Tail
Nur 3 Gruppen profitieren wirklich
Große Aggregatoren
Rechteinhaber mit großem Katalog
6 Milliarden Kunden
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Mythos Long Tail
Die vorhergesehenen Profiteure des LT schauen durch die Finger,
denn…
weniger gute Qualität ersetzt selten gute Qualität…
das Sozialverhalten der Menschen führt dazu, dass sie gerne
dieselbe Musik hören, dieselben Filme sehen.
Konsumenten unbekannter Produkte schätzen diese in der Regel
weniger als populäre Produkte.
Folge: Nischenprodukte werden nicht platziert, nicht gefunden
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Finanzierung & Erlöse
Langfristig ist mit weniger TV-, Kinoerlösen zu rechnen
Nutzungsverhalten ändert sich, Zeit!
Finanzierung wandert noch mehr zu Förderungen.
Internet kann dies kurzfristig NICHT auffangen.
(Ausnahme Orange FR)
Derzeit hat sich noch kein Geschäftsmodell etabliert.
Marktführer YouTube schreibt seit Jahren hohe Verluste
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Technische Verfügbarkeit
Um zumindest SD-Streams zu ermöglichen, werden mind. stabile
4mbit Internetleitungen benötigt.
HD verdoppelt den Breitbandbedarf
Pro TV-Gerät ein Stream, max. 2 möglich
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Wer profitiert?
Konsument
einfach, bequem, kostengünstig
egal wo, wann
Aggregatoren
geringe Lager, Transportkosten
verdienen selbst bei einem einzelnen Verkauf
kein Risiko
Partner von Aggregatoren
gute Lizenzabkommen
bessere Platzierungen
eher Blockbuster Programme
Services mit einfacher Bedienung, Anbindung ins Wohnzimmer,
inkl Zahlungsfunktion
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Wer verliert?
Plattformen mit wenig Angebot
Zu Euphorische Filmemacher
Wenn Werbung einzige Erlösquelle ist
Reine UGC Angebote
Entwicklungen negiert werden
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Empfehlungen für Plattformen
Je mehr Produkte umso besser
(je mehr der Kunde konsumiert, desto eher nutzt er/sie sie
Nischen)
Auf Qualität achten
Mischung aus Hits und Nischen
Mit Hits Nischen „pushen“ (Margen)
Filter
Terretoriale Rechte
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Zusammenfassung
Mit User Generated Content lässt sich wenig bis kein Geld
verdienen.
Es geht um Aufmerksamkeit.
Gut verdienen werden weiterhin eher die Bestseller-Artikel. Bis
auf wenige Ausnahmen werden Nischenprodukte wenig bis gar
keine Einnahmen produzieren können.
Die Nutzerzahlen mit Breitbandanschlüssen, die zumindest
Videostreaming auf DVD-Qualität erlauben, sind noch zu gering,
um eine notwendige Masse zu erreichen.
Territoriale Rechte beschränken das Potential des Internets, da
eine schnelle, einfache weltweite Verbreitung nicht möglich ist.
Der Rückgang bei den Filmverwertungserlösen ist nicht per se mit
Piraterie und illegalen Downloads verbunden. Vielmehr spielen
auch ein verändertes Nutzungsverhalten der Konsumenten und
fehlende bzw. nicht ausgereifte legale Angebote eine Rolle.
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Zu beachten:
Durch die Digitalisierung wird Filmemachen und Filmvertrieb für nahezu
jedermann möglich. Dadurch steigt natürlich auch die Konkurrenz um ein
Vielfaches.
Durch billige Produktions- und Vertriebskosten wird es viel mehr kleine
Filme geben. Filme mit mittelgroßem Budget nehmen stark ab, High
Budget-Filme nur leicht: Die Mitte dünnt aus.
Bei Internet-Distribution muss nicht nur gegen die vielen neuen Low
Budget-Produktionen konkurriert werden, auch gegen die großen
Blockbuster, Online-Games, das Internetsurfen und gegen das klassische
Fernsehen.
Erfolgreiche digitale Distribution bedarf, mehr noch als in der alten Welt,
der Ausarbeitung einer Verwertungs- und Vermarktungsstrategie. Virales
Marketing alleine ist zu wenig.
Sollen virale Effekte im Internet genutzt werden, muss der Film diesen
Effekt auch auslösen können.
Nur die besten, innovativsten und auffallendsten Filme werden sich
durchsetzen. Alles andere bleibt im Datenhighway stecken.
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FIN
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