Connect! - United Internet Media

Connect!
Universal Music
Entertainment GmbH
Mobile-Marketing animiert viele Fans von „The Voice of Germany"
zum spontanen Download-Kauf über iTunes
Mit dem strategischen Mix aus iPhone-Targeting und dem richtigen Timing erzeugen die Mobile-Banner
auf WEB.DE und GMX Top-Downloadraten zu den Live-Sendungen. 01
FACTS & FIGURES
Werbetreibender:
Universal Music Entertainment GmbH
Produkt:
Musikdownloads aus iTunes – Songs aus den
Live-Shows der TV-Show „The Voice of Germany“
Kampagnenlaufzeit:
22.11.12–16.12.12
Zielgruppe:
Zuschauer der TV-Show „The Voice of Germany“,
die ein iPhone nutzen
Werbemittel:
Mobile Banner 4:1, Auslieferung mit iPhoneTargeting und Zeit-Targeting (zeitliches Umfeld
der TV-Shows)
AUFGABE
Aktivieren der TV-Zuschauer, die parallel zur Sendung
ihre E-Mails abrufen sowie Bekanntmachen des
Downloadangebots zur Show „The Voice of Germany“
in iTunes. Darüber hinaus sollten kostenpflichtige
Downloads in iTunes generiert werden.
„Die Fans junger TV-Musikformate wie ‚The Voice of
Germany‘ sind in der Mehrzahl medienaffin und häufig
Parallelnutzer von TV und Internet. Mit unserer MobileKampagne zur Show haben wir die User in den emotionalsten Momenten abgeholt, sie aktiviert und damit ein
messbares Plus bei den Downloadumsätzen erzielt. Das
beweist zweierlei: Erstens eröffnet uns exaktes Targeting
in Kombination mit der richtigen Plattform viele neue
Möglichkeiten der gezielten Kundenansprache, die zu
signifikanten Effekten bei den Conversions führt. Und
zweitens zeigen die Ergebnisse erneut, dass Musikinhalte
ein hohes Engagement der User zur Folge haben, von dem
auch unsere zahlreichen Marken-Partner auf den unterschiedlichsten Kanälen schon heute profitieren.“
Dr. Won Sin, Head of Sales (Downloads)
Universal Music GmbH
Universal Music Entertainment GmbH
Die Ausgangslage
Als weltweiter Marktführer im Musikgeschäft und Teil des internationalen Medien- und Kommunikationskonzerns VIVENDI ist die Universal Music
Group in fast 60 Ländern der Erde vertreten. Das Unternehmen betreibt zahllose renommierte Labels sowie den weltgrößten Musikverlag und
verfügt über den umfangreichsten Musikkatalog der Gegenwart mit den populärsten Künstlern und Aufnahmen aus über 100 Jahren Musik­
geschichte. Im Rahmen der TV-Show „The Voice of Germany“ ist der Unternehmensbereich Universal Music Digital Sales für die digitale Verwertung
der aufgenommenen und dargebotenen Interpretationen bzw. Neukompositionen von Musikstücken zuständig. Um Zuschauer und Fans auf
die Downloadmöglichkeit aller Songs aus den Live-Shows hinzuweisen, sollte dies während der Show und auch begleitend in digitalen Medien
wirkungsvoll beworben werden.
02
Die Realisierung
Für die gesteckten Kommunikationsziele identifizierte Universal Music
Damit waren diese Portale die ideale Kampagnen-Plattform, um die­
den Kanal „Mobile“ als elementaren Baustein im Mediamix, da der
jenigen Fans von „The Voice of Germany" zu erreichen, die während
kostenpflichtige Download von Musikstücken über die jeweiligen Apps
der TV-Show auch mobil im Internet surfen und empfänglich für
bzw. Music Stores oder Markets besonders einfach getätigt werden
begleitende Upselling-Angebote sind.
kann. Anhand der eindeutigen Research-Daten konnte man mit hoher
Sicherheit davon ausgehen, dass die Zielgruppe parallel zu den Shows
im TV auch Inhalte im Internet aufruft oder, z. B. via Smartphone, mit
Freunden kommuniziert.
Die Mobilportale von WEB.DE und GMX zählen zu den reichweitenstärksten Angeboten in Deutschland und werden von den Nutzern
über­durchschnittlich intensiv frequentiert, um sich per E-Mail auszu­
tauschen oder sich zu informieren.
Die Mobile-Kampagne wurde passend zu den Live-Shows effizient
ausgesteuert. Dies konnte dank der großen Portalreichweite von
WEB.DE und GMX besonders gut geleistet werden.
Die Ergebnisse
Die richtige Interpretation der Zielgruppengewohnheiten war die Grundlage für eine strategisch perfekte und messbar wirkungsvolle Mediaplanung.
Die positiven Ergebnisse der begleitenden Werbewirkungsstudie unterstreichen eindrucksvoll, dass Werbung zur richtigen Zeit, am richtigen Ort
und mit dem richtigen Angebot durchweg positiv angenommen und auch erinnert wird. Somit erzielte die Kampagne nicht nur die gewünschten
Umsatzziele, sondern setzte auch positive emotionale Anker bei den Nutzern für mögliche Folgeaktionen.
03
Paralleler Medienkosum!
In bester Erinnerung!
Jeder Zweite ist beim Fernsehen gleichzeitig online.
Mindestens jeder Dritte hat die Mobile-Banner noch im Kopf.
Wie vermutet, beschäftigten sich über 50 % der Zielgruppe parallel
Über 30 % erinnerten sich daran, Promotionhinweise für den Download
zum Fernsehen auch intensiv mit Inhalten im Internet. Es wurde gesurft,
der Songs bereits einmal gesehen zu haben. Bei den Stammsehern,
gechattet oder man versendete und empfing E-Mails. Diese Erkenntnis
die fast jede Folge von „The Voice of Germany“ im Fernsehen einge-
war für Universal Music die optimale Voraussetzung, um die Werbe-
schaltet hatten, waren es sogar fast 40 %.
botschaft zielgerichtet zu kommunizieren.
Werbeerinnerung
Basis: jeweilige Messung gesamt; Angaben in %
Parallele Tätigkeiten
Basis: Internetaktivitäten gesamt, Angaben in %
55,2
Im Internet surfen
Chatten
31,7
30
21,6
Infosuche zu den Songs
11,3
Sendung kommentieren in Foren/
Social Networks
39,0
40
27,3
E-Mails senden/empfangen
50
20
9,9
10
Infosuche zu den aktuellen
Künstlern
8,6
0
10
20
30
40
50
60
0
Gesamt
Stammseher
Frage: Welche der folgenden Dinge machen Sie, während Sie „The Voice of Germany“ sehen,
zumindest ab und zu?
Frage: Haben Sie diese Werbung, so oder so ähnlich, schon einmal gesehen?
Quelle: United Internet Media Research 2013
Quelle: United Internet Media Research 2013
Universal Music Entertainment GmbH
04
Nutzen statt Werbung!
Messbare Wirkung!
Die Aktion zu den Songs der Sendung kommt richtig klasse an.
Die Kampagne macht Spaß und bringt deutlich mehr Downloads.
Die Idee, die Songs aus der Sendung zu bewerben, fand bei der großen
Ein Drittel der Befragten gab an, einen Song aus der Sendung online
Mehrheit positiven Anklang. Die Werbung wurde bei dieser Mobile-
gekauft zu haben. Lag ein erinnerter Kontakt zur Werbung vor, stieg
Kampagne mit einem deutlichen Nutzwert verbunden und damit als
dieser Wert um 27 % auf fast 43 % der Befragten an.
hilfreiche Informationsquelle angesehen.
Gefallen Werbung
Basis: jeweilige Messung gesamt; Angaben in %
1 – sehr gut
2
3
4
5
Kaufakt Song online
Basis: jeweilige Messung gesamt; Angaben in %
6 – gar nicht
100
50
42,4
19,4
80
40
5,2
33,4
13,0
Top-3: 62,5 %
60
+ 27 %
30
26,3
40
Top-2: 36,1 %
20
18,4
10
20
17,8
0
0
Gesamt
Ohne Kontakt
Gesamt mit Kontakt
Frage: Wie gefällt Ihnen denn ganz allgemein die Idee, dass die Songs aus der Sendung
zum Kauf beworben werden? 6er-Skala: 1 = sehr gut, 6 = gar nicht
Frage: Ist es schon mal vorgekommen, dass Ihnen ein Song während der Sendung
„The Voice of Germany“ gefallen hat und Sie sich ihn deshalb online gekauft haben?
Quelle: United Internet Media Research 2013
Quelle: United Internet Media Research 2013
Das Fazit
Die Kampagne hat die anspruchsvollen Ziele von
Universal Music voll erfüllt! Die Aktion zu den Songs
der Sendung „The Voice of Germany“ kam bei der
Zielgruppe nicht nur durchweg hervorragend an,
sondern es wurde auch auf Anhieb die gewünschte
Steigerung von Songkäufen erreicht. Durch den
Werbekontakt konnte ein klarer Uplift beim Kaufakt
nachgewiesen und das Smartphone als starker
Abverkaufskanal für Musikangebote weiter etabliert werden.
Die Ergebnisse zeigen somit eindrucksvoll, wie
wichtig das Verständnis für die individuellen Nutzer­
gewohnheiten für effizientes Online-Marketing ist.
Wo sind die perfekten Touch-Points? Was ist das
ideale Timing? Durch die intelligent umgesetzte
Kooperation mit einem hohen Fitting von Sendung
und Kampagne sowie der richtigen Platzierung
konnten sich die gewünschten Synergie-Effekte
optimal entfalten.