Auf die Unternehmens

SCHWERPUNKT E-RECRUITING IM WANDEL
Konzeption und Planung von Recruiting-Videos
Auf die Unternehmens- und
Auch wenn Recruiting-Videos noch nicht besonders weitverbreitet sind,
finden sie bei den Arbeitgebern und Bewerbern, die darauf zugreifen,
zunehmend Akzeptanz. Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen
(KMU) bieten sie eine Chance, sich auch überregional als Arbeitgeber
zu positionieren. Eine Kooperation zwischen der Universität Münster und
der CLAAS Fertigungstechnik GmbH zeigt, dass eine systematische
methodisch-konzeptionelle Planung eine wichtige Voraussetzung ist, um für
KMU ein individuelles Video pragmatisch und effizient zu produzieren.
Christian Brockschnieder M.Sc. ist Wissenschaftlicher
Mitarbeiter am
Center for Risk
Management
der Universität
Paderborn.
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Dr. rer. pol. Christoph Brast, Diplom-Kaufmann, ist Akademischer Rat am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre,
insb. Organisation,
Personal und Innovation, Universität
Münster.
Dipl.-Ing. Christoph Molinari ist Personalleiter der CLAAS
Fertigungstechnik
GmbH in Beelen.
PERSONALFÜHRUNG 5/2011
Personalstrategie kommt es an
Authentische Bewerberansprache war eine Vorgabe
für die Produktion eines
Recruiting-Videos der
CLAAS Fertigungstechnik.
Die Attraktivität und Wirkung von Recruiting-Videos wird durch wissenschaftliche Studien belegt:
Sie sind informativ und werden sogar als unterhaltsam empfunden (Brieke 2007; Pagel / Goldstein
2009). Da Videos mehrere Sinne zugleich ansprechen, bieten sie Unternehmen ein großes Potenzial, ihre Arbeitgebermarke erfolgreich zu kommunizieren. Trotz der steigenden Popularität und zunehmender Verwendung ist jedoch fraglich, ob der Einsatz von Videos immer ausreichend in die Personalund Unternehmensstrategie eingebunden ist.
Im Rahmen einer Master-Arbeit konzipierte der
Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere
Organisation, Personal und Innovation, der Universität Münster ein Konzept für die Erstellung eines
Recruiting-Videos für die CLAAS Fertigungstechnik GmbH (CFT), einer Tochtergesellschaft des international tätigen Familienunternehmens CLAAS.
Im Vordergrund der Kooperation stand das Ziel, das
Video inhaltlich und strukturell aus der Unternehmens- und Personalstrategie sowie dem UnternehPERSONALFÜHRUNG 5/2011
menskontext heraus zu entwickeln und hierfür einen
pragmatischen und effizienten Ansatz zu finden, der
auch für mittelständische Unternehmen mit ihren besonderen Ressourcen attraktiv ist. Die CFT beschäftigt etwa 330 Mitarbeiter im Bereich Verbindungsund Montagetechnik sowie Werkzeugbau.
Employer Branding als Ankerpunkt
Entscheidend für die methodisch-konzeptionelle
Fundierung im Rahmen des Kooperationsprojekts
war die Bezugnahme auf wissenschaftliche Erkenntnisse im Employer Branding (vgl. Übersicht auf
S. 56). Dieser Ansatz koordiniert und integriert einzelne Personalmarketingmaßnahmen unter einem
Dach als Bestandteil eines strategischen Markenbildungsprozesses. Die Arbeitgebermarke umfasst in
diesem Konzept die elementaren Vorteile, die (potenzielle) Mitarbeiter mit dem Arbeitgeber assoziieren. Die wichtigsten dieser Nutzenelemente beschreibt die Employer Value Proposition (EVP).
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SCHWERPUNKT E-RECRUITING IM WANDEL
Bezugsrahmen zur Erstellung von Recruiting-Videos
Situationsanalyse
Unternehmen
Wettbewerber auf dem Arbeitsmarkt
Externer Arbeitsmarkt
Analyse des Leistungsprofils
des Unternehmens
Eingrenzung
möglicher Wettbewerber
Analyse der
Internet-Seiten
Analyse der Unternehmensidentität und -organisation
Erfassung
möglicher Wettbewerber
Segmentierung des
externen Arbeitsmarktes
Analyse der
Tätigkeit / Jobinhalte
Auswahl der zu
analysierenden Wettbewerber
Bestimmung der
Zielgruppen
Analyse der
Rahmenbedingungen
Analyse und Bewertung
der Wettbewerber
Ermittlung der
Präferenzen und Werte
Arbeitgebermarkenstrategie
Bestimmung der Markenidentität
Positionierung der Arbeitgebermarke mittels
Employer Value Proposition
Bestimmung der / des
Markenkompetenz
Strategisches Dreieck
Funktionale vs. symbolische Nutzenelemente
Markenattribute
Markennutzens
Markentonalität
Markenbildes
Recruiting-Video
Inhaltliche Umsetzung
Technische Umsetzung
Grobkonzept
Kooperation mit professionellen Partnern
oder Eigenerstellung?
Ablaufplan
Aufbau des Videos / Mediale Komponenten
Dreh vor Ort
Komposition des Videos
Auswahl der Akteure
Einbindung des Videos
Möchte ein Unternehmen mit einem individuellen und authentischen Recruiting-Video überzeugen,
sollten die Elemente der EVP als roter Faden für die
Videobotschaften dienen. Auch für die CLAAS Fertigungstechnik bildete die Ableitung des Alleinstellungsmerkmals den Dreh- und Angelpunkt der Video-Konzeption. Um die EVP zu bestimmen, wurde
dazu eine Ist-Analyse durchgeführt. Die EVP sollte
authentisch sein, den Anforderungen der Bewerberzielgruppe entsprechen und das Unternehmen von
Konkurrenten im Arbeitsmarkt differenzieren. Diese
Arbeitsschritte zur systematischen Videoerstellung
wurden unabhängig von der Kooperation mit CLAAS
auf Basis wissenschaftlicher Erkenntnisse entwickelt
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und sind somit auch auf andere Unternehmen übertragbar.
Individuelles Unternehmensprofil
Um die Authentizität sicherzustellen, wurden mithilfe
von Dokumentenanalysen, Interviews und Befragungen
sowohl unternehmens- als auch jobbezogene Merkmale
untersucht. Kennzeichnend für den Arbeitgeber CFT ist
das technisch anspruchsvolle Umfeld, das sich durch die
komplexen Produkte und Dienstleistungen ergibt. Weitere Merkmale sind beispielsweise eine schnelle Verantwortungsübernahme sowie flache Hierarchien. Das Selbstverständnis der CFT drückt sich aber auch in schriftlich
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fixierten Grundsätzen der Führung und Zusammenarbeit aus („Respektiert, beteiligt, verlässlich, zum Wandel bereit“).
Ein weiterer wichtiger Schritt in der Analyse war die Definition der Bewerberzielgruppen. Entsprechend der Homepagestruktur der CFT wurden in Workshops die Segmentierungskriterien Einstiegsart und Stellenart vereinbart. Als Zielgruppe
des Videos wurden technische Professionals (Ingenieurfachkräfte) bestimmt, deren Wertvorstellungen und Anforderungen sich
durch im Internet verfügbare empirische Präferenzstudien ermitteln ließen. Auffällig für die Zielgruppe war die Bedeutung
von weichen Faktoren wie Entwicklungspotenzial oder Arbeitsatmosphäre bei der Arbeitgeberwahl.
Damit sich die CFT von möglichen Konkurrenten im Wettbewerb um Arbeitskräfte abgrenzen kann, wurden zunächst Führungskräfte nach relevanten Konkurrenten im Arbeitsmarkt befragt. Eine Homepage-Analyse diente dazu, die Positionierung
der Konkurrenten unter die Lupe zu nehmen. Auffällig war, dass
die Themen Weiterbildung und Qualifizierung allgegenwärtig
sind. Nahezu jedes Unternehmen behauptet zudem, innovativ
oder international zu sein. Relativ selten wurden weiche Faktoren wie die Unternehmenskultur betont oder konkrete Werte
thematisiert, mit denen sich das Unternehmen identifiziert.
Summary
Design and Planning of Recruiting Videos
Even if recruiting videos are not yet particularly wide spread, they
are increasingly finding acceptance with employers and applicants
who use them. For small and medium-sized enterprises in particular, they provide an opportunity to position themselves nationwide as an employer. A cooperation between the University of
Münster and CLAAS Fertigungstechnik GmbH shows that systematic, methodical, conceptual planning is an important prerequisite for pragmatically and efficiently producing an individual video for small and medium-sized enterprises.
Literatur
Brieke, I. (2007): Werbewirkung von Online Video Ads, Online im Internet,
www.tomorrow-focus.de
Brockschnieder, C. (2010): Entwicklung und Anwendung eines Bezugsrahmens zur Erstellung eines Recruiting-Videos am Beispiel der CLAAS Fertigungstechnik GmbH; Masterarbeit an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster
Pagel, S. / Goldstein, S. (2009): Nutzung und Wirkung von Video-Content in
Online-Jobbörsen: Erkenntnisse einer explorativen Studie, Düsseldorf
Working Papers in Applied Management and Economics
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Definition der Employer Value Proposition
Auf Grundlage dieser Ergebnisse wurde schließlich eine EVP erarbeitet, die sich aus vier Faktoren zusammensetzt: Bodenständigkeit, Wertigkeit, Beteiligung und Begeisterung. Diese vier Elemente des Markenkerns sind die Faktoren, mit denen die CFT bei den
Bewerbern punkten möchte. Darauf basierend wurde für die weitere Planung des Recruiting-Videos ein Ablaufplan erstellt. Darin
wurden die zu kommunizierenden Elemente der EVP auf einer
zeitlichen Achse abgetragen. Diese wurden um die medialen Komponenten des Videos ergänzt. So lässt sich genau festhalten, ob zum
Beispiel für die Kommunikation des Faktors Wertigkeit ein Hintergrundsprecher, eine Interviewsequenz, Filmmaterial, Hintergrundmusik oder Textelemente zum Einsatz kommen sollen. Der
Ablaufplan diente folglich bei der Erstellung des Clips als zentrales Drehbuch, in dem die Ausgestaltung koordiniert wurde.
Technisch umgesetzt wurde das Recruiting-Video von einem
Mitarbeiter der CFT. Dieses Vorgehen ermöglichte es, die Kosten zu kontrollieren, die Authentizität des Videos zu fördern,
aber dennoch eine ausreichende Qualität sicherzustellen. Das
Recruiting-Video findet sich auf der Homepage der CLAAS Fertigungstechnik GmbH (unter www.claas-cft.de im Bereich Jobs &
Karriere, CLAAS Fertigungstechnik Gruppe, Ihr Arbeitgeber).
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