A Indústria do Disco

A Indústria
do Disco
Economia das
Pequenas e Médias
Gravadoras da
Indústria Fonográfica da
Cidade de Buenos Aires
Pesquisas OiC
Chefe de Governo
ANIBAL IBARRA
Vice-Chefe de Governo
JORGE TELERMAN
Secretário da Cultura
GUSTAVO LOPEZ
Subsecretária de Gestão e Indústrias Culturais
STELLA PUENTE
Subsecretária de Patrimônio Cultural
SILVIA FAJRE
Observatório de Indústrias Culturais
COORDENADOR
OCTAVIO GETINO
EQUIPE DE PESQUISAS
Fernando Arias
Gabriel Mateu
Andrés Rabinovich
Gabriel Rotbaum
Revisão - Espanhol
Julieta Lopérgolo
Tradução - Português
Maluh Duprat
Revisão Técnica - Português
Jerome Vonk
ISBN 987-22339-0-X
Av. de Mayo, 575 P.B. Oficina 5
054-11-43239705
www.buenosaires.gov.ar/observatorio
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Com o apoio da Aliança Global para a Diversidade Cultural, uma iniciativa da
UNESCO, e da OEI.
A Indústria
do Disco
Economia das Pequenas e Médias
Gravadoras da Indústria Fonográfica
da Cidade de Buenos Aires
Série Pesquisas OiC
Observatório de Indústrias Culturais
Subsecretaria de Gestão e Indústrias Culturais
Secretaria da Cultura
Governo da Cidade de Buenos Aires
Pesquisador responsável: César Palmeiro
Assistente: Fernando Krakowiak
3
Índice
Apresentação .......................................... 5
Introdução ............................................... 6
A Indústria do Disco ................................ 8
Anexos .................................................. 98
Bibliografia .......................................... 122
Agradecimentos .................................. 123
4
Apresentação
5
A música, como ocorre desde o início da história, constitui um dos recursos
mais geniais produzidos pelo homem para expressar suas emoções e imaginação, e ainda construir seus processos de identidade. As inovações tecnológicas do último século e as mudanças radicais incorporadas à produção, registro e percepção musical incidem, hoje mais do que nunca, em diversos
campos da economia e da cultura. Integrante de um complexo industrial mais
amplo – o audiovisual -, a música gravada enfrenta hoje novos desafios, se
considerarmos o contexto mundial no qual está inserida, altamente condicionado pela concentração e globalização da economia do setor, além de intensos processos transculturais.
Isso força a estudar e avaliar a situação do setor, analisando, principalmente,
os problemas que essas mudanças estão gerando em sua área mais vulnerável – ao mesmo tempo que, culturalmente, a mais representativa - a da produção musical. Estamos nos referindo às pequenas e médias gravadoras, que
tanto por seu trabalho com a diversidade autoral e criativa, como por sua
dimensão econômica e empregatícia, formal e informal, constituem um dos
focos de maior atenção por parte da Subsecretaria de Gestão e Indústrias
Culturais do Governo da Cidade de Buenos Aires..
Assim, o Observatório de Indústrias Culturais (OIC) pretende contribuir com
esta nova publicação – a cargo de César Palmeiro, com a assistência de Fernando Krakowiak -, a uma maior compreensão dos desafios que enfrentam na
atualidade as pequenas e médias empresas dessa indústria em nossa cidade. E também na formulação de algumas propostas de políticas que promovam o desenvolvimento produtivo e criativo da música gravada, como parte
de um projeto de incentivo ao trabalho de nossos autores e intérpretes, além
do fortalecimento da indústria e da cultura nacional.
Com a publicação deste trabalho, damos início à “Série Pesquisas OiC”, que
terá continuidade tanto com pesquisas específicas (a próxima será sobre o
setor Editorial), como de caráter mais amplo, que analisem as potencialidades
e dificuldades da criação e da produção cultural da cidade.
Observatório de Indústrias Culturais (OIC)
da Cidade de Buenos Aires
A Indústria do Disco
Economia das Pequenas e Médias Empresas da indústria
fonográfica da Cidade de Buenos Aires
Introdução
A música é uma das formas mais fundamentais da expressão humana e, como
tal, um elemento essencial dentro da cultura local, regional e internacional. Todos escutamos música em algum momento do dia e estamos expostos a ela em
inúmeras situações cotidianas, não necessariamente vinculadas ao lazer.
A música enriquece continuamente nossas vidas, ao mesmo tempo em que
constitui o meio de vida de uma grande quantidade de trabalhadores envolvidos em sua produção e distribuição, além de ser um fator chave e de vital
importância em muitas das demais atividades culturais, como o cinema, a
publicidade, o rádio e a TV. Mas talvez sua característica mais importante,
diferentemente de outras expressões artísticas, seja sua penetração manifesta em praticamente todos os grupos e segmentos da sociedade, e por isso
não é de se estranhar que seja considerada a mais fundamental de todas as
manifestações artísticas.
O disco é o elemento essencial da indústria musical: constitui o meio de catalisação e distribuição da música por excelência. A possibilidade técnica de
codificar a música em um suporte físico para sua posterior reprodução, permite que a materialize e, ao desvincular o consumo da execução, a desloca,
fazendo-a chegar a um número virtualmente ilimitado de consumidores. Sua
grande relevância nos negócios musicais é a razão pela qual, hoje em dia, os
termos “indústria da músca” e “indústria fonográfica” tenham praticamente o
mesmo significado. Na verdade, é graças à padronização, à reprodução em
série e à possibilidade de armazenamento que o disco permite, é que podemos falar em uma verdadeira indústria da música.
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Atualmente, as pequenas e médias gravadoras (¿ Nota do revisor: no âmbito
desta publicação, selo e gravadora são considerados sinônimos) têm um papel vital no setor. A lógica corporativa de máxima rentabilidade das grandes
gravadoras, baseada na oferta em grande escala de produtos homogêneos,
investimentos seguros e rápido retorno dos mesmos, impede muitas vezes o
desenvolvimento de grandes talentos locais, autorais e criativos, com o conseqüente prejuízo para a identidade e diversidade cultural no campo da música gravada. De outro lado, as pequenas e médias gravadoras (isto é, a produção independente), graças ao seu maior número, ao elevado grau de heterogeneidade e o privilégio de critérios estéticos (antepondo-se com freqüência
aos estritamente comerciais), contribuem significativamente para a diversidade cultural da sociedade, a ponto de converter-se em verdadeiros espaços de
política cultural.
As grandes gravadoras suspenderam quase por completo a busca e o aprimoramento de novos artistas e conteúdos (de fato, quase todas as filiais argentinas eliminaram de suas estruturas o departamento de direção artística,
responsável por essa tarefa), deixando nas mãos dos selos e produtores independentes essa primordial e necessária função. Esses fatores revelam a
grande importância de um setor independente, forte e diversificado – disso
dependerá, em grande parte, uma indústria fonográfica prolífera e saudável.
O objetivo deste trabalho é justamente analisar a situação atual, dificuldades
e perspectivas da indústria fonográfica na cidade de Buenos Aires, com especial atenção às pequenas e médias gravadoras do setor. Apesar de seu papel
fundamental na cadeia industrial, a grande vulnerabilidade dos selos independentes – inclusive pela atual situação crítica -, representa uma visível ameaça
para o conjunto do negócio. Com o propósito de garantir a continuidade e o
desenvolvimento desse subsetor, esta pesquisa tentará elucidar os principais
obstáculos para sua consolidação e crescimento, a fim de elaborar recomendações de políticas que contribuam para a melhoria dos programas, projetos
e atividades do Governo da Cidade de Buenos Aires nessa área.
O presente trabalho está dividido em sete seções principais. Na primeira, serão
expostas as particularidades da música como bem de consumo e seu impacto
na estrutura do negócio a nível global, analisando os processos na cadeia produtiva da música gravada, assim como os agentes envolvidos. Nas duas seções seguintes, será descrita a situação tanto do mercado mundial de discos,
como do mercado argentino, enfatizando-se algumas características da Cidade
de Buenos Aires como centro fonográfico nacional. A seguir, analisaremos as
tendências de consumo e pirataria na Argentina, para depois darmos lugar a
uma análise mais profunda da cadeia produtiva da indústria fonográfica: agentes, custos de produção, investimentos e rentabilidade dos projetos independentes. Finalmente, concluímos o trabalho com a descrição dos principais obstáculos para o desenvolvimento das pequenas e médias gravadoras e algumas
recomendações de políticas para tentar sanar esses problemas.
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A música gravada como bem de consumo
A indústria fonográfica pertence ao conjunto das denominadas indústrias culturais. Essas indústrias são constituídas por empresas que provêem o mercado de bens e serviços, os quais incorporam determinados valores culturais,
artísticos ou simplesmente de entretenimento. Segundo o sociólogo francês
Pierre Bourdieu, é possível categorizá-las entre aqueles setores produtivos
que, de uma ou outra maneira, satisfazem a demanda dos consumidores por
entretenimento, adorno, auto-afirmação, cultivo do espírito, projeção social e
diferenciação. Seus produtos são determinados por um alto conteúdo simbólico em relação ao seu propósito utilitário: livros, periódicos, rádio, televisão,
vídeo, cinema, publicidade e, é claro, discos, são os campos mundialmente
reconhecidos das indústrias culturais.
As características dos produtos e serviços provindos desse tipo de indústria,
assim como as particularidades de seus processos de produção, têm importantes conseqüências, tanto na dinâmica como na organização econômica
dessas indústrias. Nesse sentido, elucidar as particularidades dos produtos e
serviços musicais é uma etapa fundamental deste trabalho, para a compreensão do funcionamento e da estrutura da indústria fonográfica.
O impacto da música na sociedade apresenta características bastante especiais, que pode ser compreendido através da análise de dois componentes
fundamentais: seu valor simbólico e seu valor funcional.
O valor simbólico inerente à música confere à produção de conteúdos musicais um status adicional, diferenciando-a das demais indústrias de bens e
serviços tradicionais. Proporciona a ela atributos de bem público, uma vez
que os benefícios derivados de sua produção superam em grande escala os
benefícios econômicos que possam advir de sua comercialização no mercado. A música, como elemento constitutivo do patrimônio nacional cultural, ao
mesmo tempo em que revela um valor de pertinência e identidade nacional,
contribui para o espírito criativo e inovador dos indivíduos, com tudo o que
isso implica tanto a nível econômico, como social.
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Em outras palavras, a provisão da música e a existência de um patrimônio
musical-cultural de uma sociedade, representam valores não considerados
pelo mercado, ou seja, que não se refletem (ou refletem-se erroneamente)
nos preços dos produtos musicais. Se o mercado atuar por sua conta, gerase uma oferta de produtos e serviços musicais inferior ao máximo benefício
social desejado, o que se conhece como falha de mercado. Essa ineficiên-
cia do mercado em estabelecer recursos no âmbito da cultura, constitui o
principal argumento para a intervenção e o apoio do Estado na atividade
musical.
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O conceito de valor funcional refere-se ao valor prático ou utilitário resultante
do consumo do produto ou serviço musical. Esse valor é traduzido em preços,
mediante mecanismos do mercado, quantificando seu impacto diretamente
na economia. Nesse sentido, a música representa um elemento gerador de
valor econômico e empregatício. Em relação ao direito de propriedade sobre
composições e interpretações, a música pode ainda gerar benefícios econômicos diretos a partir de sua produção e distribuição. Dada a grande quantidade de ramificações em relação a outras indústrias (gráfica e editorial, por exemplo), ela pode representar ainda um importante fator de desenvolvimento econômico.
A indústria da música
Não existe uma única forma de comercializar a música. Uma obra musical é a
expressão de um conjunto de idéias em um dado momento; sua exploração
econômica consiste em levar essas idéias ao mercado de diferentes formas,
como bens tangíveis (gravações musicais fixadas em suportes físicos ou fonogramas), serviços - como os que os músicos oferecem durante um show -,
e também como licenças, direitos e outras formas de usufruto da propriedade
intelectual. Não obstante, de todas essas formas de mercantilização da música, a indústria fonográfica é atualmente a mais importante em termos econômicos de todo ramo da música.
Para compreender melhor a estrutura, a dinâmica e a organização da indústria fonográfica, nesta primeira seção do trabalho serão analisadas descritivamente algumas das características inerentes à música como bem de consumo em uma moderna economia capitalista, assim como os principais processos e agentes envolvidos na produção e distribuição de fonogramas.
Principais agentes
As atividades da indústria fonográfica concentram-se em torno da possibilidade técnica de reproduzir maciçamente gravações musicais fixadas em suportes físicos (fonogramas). Desde a composição da obra até sua chegada às
mãos do consumidor, uma série de agentes intervêm nos diferentes processos envolvidos na indústria do disco. Esses agentes são os seguintes:
10
•
Autor ou compositor: é o criador da obra que será objeto da gravação
sonora.
•
Intérpretes: são os cantores e músicos que executam as obras quando
são gravadas. Ultimamente, as funções de compositor e intérprete acabam por se fundir, já que é bastante freqüente, na música popular, que o
artista seja o intérprete de sua própria obra.
•
Produtor artístico: é o encarregado de coordenar as tarefas de gravação,
nas quais se efetiva a execução dos intérpretes. Seleciona, freqüentemente, as instalações onde se realizam as interpretações (estúdios musicais),
assim como o pessoal envolvido (engenheiros, técnicos de som, outros
músicos). Sua tarefa tem um componente criativo importante: em geral,
dirige artística e tecnicamente a gravação a fim de desenvolver um produto
comercialmente atraente.
•
Editoras: as editoras podem ser definidas como empresárias dos autores
ou compositores. O arranjo se dá da seguinte forma: o compositor cede
seus direitos autorais à editora e esta, por sua vez, compromete-se a otimizar a exploração da obra em questão. Isto consiste, basicamente, em encontrar intérpretes para suas composições e expedir licenças para seu
uso, em troca de uma comissão sobre o a receita.
•
Fabricantes: encarregam-se da manufatura e replicação dos suportes
(CDs, K7s, etc.) a partir do master fornecido pela gravadora.
•
Distribuidores: têm a função de fazer com que os discos cheguem às
lojas ou locais onde serão vendidos aos consumidores.
•
Gravadoras: encarregadas de selecionar artistas e repertórios e de coordenar os processos descritos anteriormente. Sua função principal é utilizar
diferentes ferramentas de marketing a fim de divulgar seus produtos e promover as vendas.
•
Varejistas: ocupam-se da venda dos proudutos finais ao consumidor.
Dinâmica da indústria fonográfica
A dinâmica da indústria fonográfica é composta por três processos fundamentais:
1. Criação da música: um processo essencialmente criativo, mas que requer também a colaboração e coordenação de um grupo de distintos agentes. Compositores, letristas, músicos, produtores, engenheiros de som e
outros artistas “providos de criatividade e talento” compõem, executam,
editam e fixam a obra em fitas ou outro suporte de armazenamento, habitualmente em um estúdio de gravação.
2. Comercialização da música: A comercialização inclui tanto o “branding”
(construção de marcas), como a difusão de informação e a criação de comunidades. Os canais mais importantes de difusão e branding são os promotores profissionais, os DJs, discotecas, estações de rádio e televisão.
São eles que divulgam informações sobre novos lançamentos e servem de
mostruário aos amantes da música e aos potenciais consumidores, sendo
de grande importância no desenvolvimento de comunidades de fãs com
gostos similares. Outros canais para o branding são a venda no varejo de
merchandising (produtos propagandísticos associados aos artistas promovidos, como camisetas, adesivos, chaveiros etc.) e a colocação de cartazes promocionais em lojas de discos e locais afins.
3. Distribuição da música: Como dito anteriormente, a música pode chegar
ao mercado na forma de bens tangíveis, como CDs, K7s e vinil, para ser
adquirida pelos consumidores como qualquer outro produto, como por exemplo, roupas ou jogos. A distribuição consiste precisamente em fazer os produtos musicais chegar às mãos – ou ouvidos, melhor dizendo -do consumidor. Sua forma mais tradicional é o comércio varejista em lojas de disco,
supermercados e, mais recentemente, em bancas de jornal, ainda que
shows e discotecas também sejam espaços relevantes de distribuição de
música.
Atualmente, os processos inerentes à indústria fonográfica acontecem, em
geral, da seguinte forma: em primeiro lugar, os músicos levam uma amostra
de sua obra às gravadoras ou às editoras, onde é avaliada pelo pessoal da
direção artística (também chamados A&R, ou artista e repertório, encarregados de descobrir novos talentos). Se esses porteiros (“gatekeepers”) julgarem
o material promissor, têm início as negociações.
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O artista assina um contrato com a gravadora e outro com a editora (muitas
vezes filiada à primeira)1 , e a gravadora financia a gravação do disco sob a
direção e supervisão de um produtor artístico (que às vezes também recebe
uma porcentagem sobre as vendas, a título de pagamento).
Em geral, o contrato reconhece a gravadora como proprietária da gravação ou
máster (fita original do produto obtido em estúdio, de onde se originam todas as
cópias posteriores), sobre a qual o artista não tem nenhum direito e pelo qual só
recebe uma compensação contratual (adiantamento por futuras vendas) e “royalties” por disco vendido. Estas remunerações são independentes das outorgadas pelos direitos autorais, e correspondem a uma porcentagem sobre o faturamento dos discos comercializados pelo preço de venda sugerido, em geral de 4
a 20%, de acordo com o poder de negociação do artista.
Cabe ressaltar que o artista só começa a receber “royalties” quando estiverem cobertos todos os custos de produção do disco, descontado-se o adiantamento inicial e uma determinada porcentagem dos custos dos videoclips promocionais, se for o caso.*
Finalmente, a gravadora leva o master para fabricação, onde se realiza a reprodução “mecânica” do disco, dando origem ao pagamento de direitos “fonomecânicos”, a título de direitos autorais (este conceito será aprofundado mais
adiante). As cópias são então entregues ao distribuidor, que se encarrega de
distribuí-las às lojas de discos, enquanto a gravadora investe na promoção e
no marketing do produto.
Os direitos autorais e o estímulo à criatividade
O direito autoral, por definição, é um monopólio por período limitado de tempo, que tem por objetivo promover o progresso da ciência e das artes, outorgando temporariamente aos criadores direitos exclusivos sobre sua obra. Esses direitos são: reproduzir a obra, distribuir cópias, apresentá-la publicamente, criar um derivativo ou subproduto da mesma e exibi-la publicamente (este
último direito não se aplica à música, mas sim às artes plásticas).
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1
Em geral, as gravadoras estão associadas às editoras, para incorporar as receitas resultantes da promoção
do artista.
* Nota do revisor: vale lembrar que algumas das práticas de mercado descritas neste estudo diferem sensivelmente daquelas adotadas no Brasil.
O direito autoral é uma instituição constitutiva da indústria musical. De fato, a
estrutura atual da indústria da música não pode ser compreendida sem considerarmos o copyright. O argumento afirma que, por não existir um sistema de
proteção de direitos de propriedade intelectual, os indivíduos não teriam incentivos para produzir obras musicais únicas e criativas para o benefício da sociedade. Para garantir o provimento dessa tarefa criativa, as receitas financeiras,
provenientes da utilização da obra por parte de terceiros, deveriam ser apropriadas pelo autor da obra, pelo menos por um tempo. É justamente o direito de
explorar o trabalho de criação do autor ou do intérprete que constitui o núcleo
dos processos econômicos e jurídicos que intervêm na indústria musical (Throsby,
1998). Desta forma, o sistema de direitos autorais seria de interesse ao bem
comum, promovendo um estabelecimento eficiente de recursos. A não existência de proteção à propriedade intelectual desestimularia os autores a criarem
novas obras, e as editoras e gravadoras a se interessarem pelo apoio à comercialização de obras, sua promoção e venda ao público (Zuleta e Jaramillo, 2003).
Conseqüentemente, a produção de obras criativas e autênticas ficaria abaixo
do nível desejado para a elevação do bem estar social.
Existem, ainda, outros direitos conhecidos como “direitos conexox aos direitos autorais”. Estes têm por objetivo recompensar os intérpretes e produtores
de fonogramas pela execução pública de obras das quais tenham participado.
Os direitos autorais na indústria musical geram lucro a seus proprietários através de quatro canais principais:
Direito de execução pública: a utilização e execução de composições musicais em público, qualquer que seja o meio e as modalidades, geram receita
para seus criadores.
Direito fonomecânico: este conceito vem do tempo em que os fonogramas
eram replicados mecanicamente. Outorga aos criadores o direito de receber
um valor pela reprodução de suas obras.
Direito de sincronização: a utilização de composições musicais em “sincronia” com imagens visuais (cinema e TV) geram pagamento de direitos aos
seus proprietários.
Direito de edição gráfica: advêm da publicação e distribuição de partituras
musicais.
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Aspectos econômicos da música gravada
Como assinalamos no início desta seção, o conhecimento das particularidades da música como bem de consumo é essencial para compreender a configuração do negócio fonográfico. O objetivo desta seção é justamente enumerar algumas destas características, de modo a compreender como esta funciona atualmente.
Aleatoriedade da demanda
Como em toda indústria de conteúdos artísticos-culturais, a indústria fonográfica apresenta um grau maior de incerteza acerca da demanda que nas indústrias de bens tradicionais. Qualquer atividade produtiva tem um componente de
incerteza, que se relaciona à capacidade de vender um determinado volume de
produtos ou serviços necessários à obtenção de um benefício esperado. No
caso da indústria musical, no entanto, as bases de satisfação e utilidade provenientes do consumo de música apresentam um caráter intrinsecamente subjetivo, e dão à demanda de produtos musicais um grau de aleatoriedade e um
risco econômico significativamente superiores que a dos produtos tradicionais.
O sucesso de um produto musical poucas vezes é devidamente explicado, tanto
a priori, como a posteriori. De dois produtos virtualmente idênticos, não é improvável que um resulte em sucesso absoluto, enquanto que o outro seja um fracasso total. Isso representa um importante fator de risco para a atividade fonográfica
e, por sua vez, tem fortes implicações na configuração da indústria e nas relações
entre as diferentes empresas envolvidas, assim como no tamanho e grau de
concentração das mesmas, como será visto ao longo desta seção.
Simetrias de desconhecimento
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Do parágrafo anterior se depreende que, apesar do grande conhecimento que
as empresas têm sobre as tendências do mercado e dos processos de produção, a princípio não há como saber se o disco será ou não bem recebido pelos
consumidores. Os executivos das gravadoras sabem o que fez sucesso no
passado e tentam extrapolar esse conhecimento às próximas inovações. Entretanto, dado o caráter subjetivo da demanda, sua habilidade para prever o
êxito comercial de um produto é praticamente nula nas etapas iniciais do processo de produção.
Por outro lado, a música gravada é um bem de informação. Qualquer coisa
que possa ser digitalizada, isto é, transformada em sistema binário, é entendi-
da com um bem de informação, e a música é um exemplo claro disso. Os
atributos mais importantes desse tipo de bem só são conhecidos pelo consumidor depois que o produto já foi adquirido e utilizado.
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Esses dois elementos – a subjetividade da demanda e as características dos
bens de informação-, geram nos produtos musicais o que denominamos “simetria
de desconhecimento” por parte da demanda, tanto na relação artista-produtor,
como na relação produtor-consumidor. A simetria se dá, por um lado, pelo fato de
o consumidor não saber se o produto satisfará suas exigências enquanto não o
consumir, ou seja, não sabe se o disco vale a pena até comprá-lo e escutá-lo. Ao
mesmo tempo, o produtor não tem como ter certeza se o produto do artista que
está contratando será bem recebido pelos consumidores. Esse fenômeno bipolar
representa um claro obstáculo para o desenvolvimento da atividade fonográfica.
Relações culturais e sociais do produto musical
Apesar de a utilidade dos fonogramas ser determinada pela satisfação obtida
com o conteúdo do produto, as relações sociais e culturais também representam um importante papel em seu consumo. O gosto do consumidor e seu padrão de compra estão fortemente relacionados à estética da moda e às tendências populares. Nesse sentido, a dimensão sócio-cultural afeta significativamente
o grau de satisfação e utilidade do produto; um bom exemplo disso, é o fanatismo e a histeria coletiva gerados freqüentemente por alguns ídolos pop.
Fenômenos extra-preços, como tendências da moda e comportamentos de
massa, têm fortes implicações na demanda da música gravada e na organização da indústria. Para vender música, os selos fonográficos não só devem
estar atentos às tendências da própria música, como também às tendências
globais de estilo de vida e outros segmentos da indústria criativa (cinema,
moda, arte, dança).
Estruturas de custo
Como mencionamos anteriormente, a música gravada pode ser entendida
como um bem de informação. A música pode ser muito cara em termos de
produção, mas o custo para reproduzi-la é praticamente desprezível. Em termos econômicos, a produção desse tipo de bens representa altos custos fixos
e baixos custos secundários. O caso da indústria musical é um bom exemplo
nesse sentido: os custos ligados à gravação de um disco podem ser muito
altos. Os grandes astros – tantos intérpretes como produtores -, cobram altos
cachês, aos quais se somam os custos efetivos da produção do disco (horas
de estúdio, equipamentos e tecnologias utilizados, honorários de outros artistas e técnicos envolvidos, e, principalmente, gastos com promoção e comercialização), enquanto que o custo para a fabricação de cópias adicionais em
CDs é de aproximadamente 1 dólar. Esse tipo de estrutura de custos representa uma clara economia de escala; quanto maior a quantidade produzida,
menor é o custo médio dos produtos e maior a margem de lucros para a
gravadora.
Em relação aos custos fixos, são compostos em sua maior parte por “fundos
perdidos”. Trata-se de investimentos irrecuperáveis, de gastos anteriores à
produção. Em geral, são custos pagos antecipadamente, antes do início da
produção. Quando o artista firma contrato com a empresa e o disco é gravado, grande parte do investimento já foi realizado, e se o disco fracassa, não há
como recuperar o dinheiro gasto com os primeiros pagamentos feitos aos
artistas, horas de estúdio, fitas, músicos, produtores etc. A irreversibilidade do
investimento aumenta os riscos associados à atividade e agrava ainda mais o
problema da incerteza da indústria.
Ciclo de vida dos produtos
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O ciclo de vida dos produtos musicais populares são normalmente curtos. O
mercado fonográfico pode ser entendido como a superposição de uma ampla gama de ciclos de produtos. Estes são determinados, pelo menos no
mercado de música popular, por linhas de inovação musical. São o resultado de alguma inovação em particular de um determinado produto musical
capaz de instaurar um novo paradigma musical. Os artistas procuram imitar
esse novo paradigma ou o padrão particular que este apresenta. Na medida
em que cresce a familiaridade dos potenciais compradores com a nova música (isto graças ao esforço dos supply-siders, que disparam uma reação
em cadeia nas estações de rádio, canais de TV e revistas musicais para
jovens), produz-se a ascensão e consolidação do novo paradigma musical.
Nesta etapa, ele se estabelece como um novo estilo musical. No entanto,
depois de um tempo, o gosto dos consumidores se satura e já não há mais
incentivos para que se continue imitando um estilo em decadência. Então,
uma outra inovação deverá surgir para que as vendas não despenquem e a
indústria continue seu curso.
Nesse sentido, é muito importante que novos produtos sejam lançados permanentemente para manter um volume de negócio; algum deles deverá conquistar um segmento importante do mercado e gerar ganhos significativos,
marcando uma nova linha de inovação ou paradigma musical. Assim mesmo,
é necessário uma grande variedade de novos lançamentos para compensar a
instabilidade do mercado, pois apesar dos esforços de promoção e marketing,
nove entre dez lançamentos causam prejuízos para as gravadoras2 .
Um bem de luxo
A música gravada é considerada um bem de custo elevado ou de luxo, dada a
alta elasticidade da demanda que apresenta. Isto significa que uma queda no
nível de renda dos consumidores tem um impacto negativo proporcional sobre as vendas. Os ciclos de atividade econômica – e mais especificamente as
fases descendentes - representam grandes riscos para as empresas do setor
fonográfico, particularmente para os selos independentes, que muitas vezes
não contam com respaldo financeiro para enfrentar prolongadas recessões.
Tamanho do mercado
O tamanho do mercado também tem fortes implicações, sobretudo em relação
à diversidade de produtos oferecidos. Nas palavras de Luis Stolovich, “quanto
menor o mercado, mais restrito o diapasão das criações culturais com viabilidade econômica, ou seja, que podem ser transformadas em “produtos”, com um
mercado que lhes garanta a recuperação dos custos materiais, a remuneração
dos agentes e um certo retorno financeiro. A diversidade criativa, em uma mera
perspectiva econômica, fica restrita aos limites impostos pelo tamanho do mercado.” Esse fator deve ser bastante considerado no caso das economias em
desenvolvimento e de baixo/médio poder aquisitivo, como a Argentina.
Implicações das particularidades
A configuração da indústria fonográfica é o resultado da combinação das particularidades mencionadas anteriormente com o afã pelo lucro, próprio da moderna empresa capitalista. O desejo de reduzir a incerteza em um mercado
inerentemente arriscado, assim como o aproveitamento de economias de escalas e internas, são a pedra fundamental para entender a estrutura da indústria fonográfica.
2
Segundo informação fornecida pela RIAA (Record Industry Association of America).
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Redução da incerteza
A fim de reduzir os riscos associados à aleatoriedade da demanda, as empresas se vêem obrigadas a realizar importantes investimentos em promoção e
marketing de seus produtos. Apesar de as possibilidades de sucesso dos produtos se basearem na qualidade artística e sonora de seus conteúdos, os
investimentos em marketing e promoção têm um papel fundamental. Produção de videoclips, assessoria de imprensa, apoio em turnês, campanhas de
marketing em rádio, televisão, vias públicas e imprensa escrita, são algumas
das principais ferramentas utilizadas pelas empresas fonográficas para tentar
influir no gosto dos consumidores e reduzir a incerteza. Desta forma, a promoção permite ao consumidor conhecer um pouco mais sobre o produto, sem a
necessidade de comprá-lo, reduzindo assim a simetria do desconhecimento a
que nos referimos em parágrafos anteriores e, dessa maneira, dinamizando
significativamente o negócio.
É certo que o gasto em publicidade requer um cacife financeiro considerável,
quesito raro para a grande maioria dos selos, e que levanta imensas barreiras
para o ingresso na indústria, favorecendo assim um alto grau de monopólio.
Ao mesmo tempo, a necessidade contínua de introduzir novos produtos e o
grande número de lançamentos mal sucedidos, imersos no esquema “winnertakes-all” (o ganhador leva tudo), acentua a exigência de possuir uma grande
retaguarda financeira, reforçando a concentração empresarial.
Economia de escopo
A relação cada vez mais estreita, técnica e mercadológia, em meios como
os discos, vídeos, filmes, a televisão em todas as suas formas e a Internet
(Zuleta e Jaramillo, 2003), permite que se comercialize um mesmo artista
em diversos formatos, multiplicando as fontes de lucro e aproveitando melhor o investimento em promoção. Essa relação favorece a presença das
“economias de escopo”, como são conhecidas no jargão econômico. São
aquelas reduções no custo médio de produção (e especificamente de promoção) de dois ou mais bens horizontalmente diferentes dentro de uma
mesma empresa.
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Esse tipo de benefício tem levado as grandes companhias fonográficas a fundir-se com outras indústrias correlatas. Dessa forma, as grandes empresas
deixam de ser simples produtoras de discos para se tornar parte de conglomerados multimidiáticos de entretenimento (Yudice, 1999), que integram o
cinema, a televisão, as editoras e os videogames, entre outras atividades.
Não obstante, os efeitos desse tipo de estratégias não terminam aí. As interrelações entre os diferentes meios de entretenimento retroalimentam esses
esforços em promoção, multiplicando seu impacto sobre os consumidores e
aumentando consideravelmente sua influência nas preferências populares.
A expansão e consolidação horizontal confere a essas empresas um grande
poder quanto à criação e delineamento de tendências e modismos populares, influindo significativamente na demanda e com isso reduzindo sua
aleatoriedade.
Obviamente, esse tipo de estratégias limita ainda mais a visibilidade e potencialidade dos pequenos selos, e eleva ainda mais o monopólio empresarial e
as barreiras para o ingresso na indústria fonográfica.
Economias de escala
Como explicamos anteriormente, a estrutura de custos da produção de discos
goza de importantes economias de escala. A fim de tirar proveito dessas economias, desde o início do século passado, as grandes empresas fonográficas
– isto é, as poucas companhias que estavam em condições de fazê-lo -, iniciaram um importante processo de internacionalização para abranger uma maior quantidade de mercados onde comercializar seus produtos. Isso resultou
na instalação de filiais em praticamente todos os mercados com algum poder
de compra, fortalecendo o monopólio empresarial a nível mundial. Ao mesmo
tempo, essa filiais permitiram a produção e comercialização de talentos locais, atendendo assim uma significativa parcela da demanda dos países periféricos e constituindo uma fonte adicional de lucro.
A comercialização do disco em mercados periféricos por vezes assume a forma de dumping. Os mercados predominantemente exportadores de música
(Estados Unidos, Reino Unido, Europa) são suficientemente grandes para
garantir o retorno do investimento realizado em produção e promoção, e, nesse sentido, os mercados periféricos constituem simplesmente uma fonte extra
de lucros. Ainda que o câmbio não seja favorável e o produto seja vendido a
preços inferiores que do mercado de origem, o baixo custo da replicação faz
com que os lucros representem ganhos líquidos para as gravadoras multinacionais. Esse tipo de conduta gera a denominada “concorrência desleal” e
contribui consideravelmente para que a balança penda ainda mais a favor das
majors, em detrimento dos selos fonográficos nacionais.*
* Nota do revisor: Major é a palavra inglesa para gravadora multinacional; indie traduz-se por gravadora
independente)
19
Conseqüências
Concentração de mercado, internacionalização e expansão horizontal
O elevado grau de incerteza, as altas barreiras no ingresso ao mercado, as
economias de escopo e de escala, promovem, em grande medida, o oligopólio, a internacionalização e a expansão horizontal da atividade fonográfica.
Além disso, esses fatores se vêem potencializados pela crescente globalização da economia mundial, que multiplica o alcance e a efetividade das estratégias internacionais de comercialização, permitindo que as grandes empresas se aproximem cada vez mais de um número maior de consumidores.
As conseqüências de todos esses fatores são evidentes: um pequeno grupo
de empresas (Sony-BMG, Warner, Universal e EMI,), controlam 75% do mercado mundial de música gravada, deixando os 25% restantes nas mãos de
um grande número de pequenos e médios selos denominados independentes
ou indies, cuja exposição e campo de ação são severamente limitados pelas
grandes dimensões das majors.
Em termos de diversidade cultural, o oligopólio empresarial na atividade fonográfica representa um grave problema. Como mencionado anteriormente neste
trabalho, a incerteza da atividade leva as grandes companhias a montarem
estratégias de marketing baseadas em hegemônicas campanhas multimídias, para reduzir a aleatoriedade da demanda e tentar adaptá-la aos seus próprios interesses. Esse esquema exerce uma pressão endógena na produção,
no sentido de uma homogeneização do gosto do consumidor, e na consolidação de um star-system na indústria da música.
20
A luta pela diminuição do risco conduz ao endeusamento midiático de umas
poucas figuras, concentrando a maior parte dos lançamentos nestes megastars. De fato, as grandes lojas de discos demonstram uma significativa predileção em confirmar o gosto das pessoas, em vez de procurar revolucioná-lo; é
muito menos arriscado concentrar recursos no lançamento de um artista consagrado que apostá-los em um novo artista ou repertório diferente sobre os
quais o mercado ainda não emitiu nenhum veredito. Tudo isso tende a limitar
muito a diversificação de conteúdos da indústria musical, dificultando seriamente o acesso ao mercado de uma importante quantidade de talentos, repertórios e gêneros, fator que se vê ainda mais agravado no caso de mercados pequenos e periféricos, como é o argentino.
As gravadoras
Hoje em dia, a relação entre os dois modelos – major e independente – é um
elemento essencial da atividade, e define, em grande parte, a organização do
setor fonográfico. Nesta seção, examinaremos mais de perto esta complexa
rede de inter-relações entre majors e indies, a fim de compreender melhor a
dinâmica da atividade.
Cada grupo responde a diferentes lógicas de funcionamento; enquanto as
majors aplicam um modelo de negócios corporativo, baseado fundamentalmente em critérios comerciais, os selos independentes se valem de uma lógica quase artesanal, antepondo muitas vezes critérios estéticos pessoais aos
comerciais.
A partir da segunda metade do século XX, duas claras tendências ajudariam a
delinear a estrutura da indústria fonográfica a nível mundial. Já a partir da
década de 60, os executivos das grandes gravadoras começavam a perceber
que a maior rentabilidade do negócio encontrava-se nos últimos elos da cadeia produtiva fonográfica, isto é, na fabricação e distribuição. Desde então (e
muito mais intensamente nos anos 90), as majors têm se afastado das atividades criativas ou upstream (isto é, começaram a subcontratar as atividades de
busca, seleção e produção artística), voltando-se para o downstream da indústria (basicamente, a fabricação e distribuição).
Por outro lado, e sobretudo a partir dos anos 80, as grandes companhias
têm se mostrado progressivamente mais interessadas na obtenção do maior volume de receita com a menor quantidade possível de lançamentos e
artistas. Essa lógica do blockbuster é baseada na produção de alguns poucos megastars, e na oferta em grande escala de produtos massificados,
homogeneizados e cuidadosamente adaptados aos gostos mais populares.
Seu objetivo é permitir sua comercialização em uma maior quantidade de
mercados, utilizando economias de escala e minimizando os custos. Não
obstante, esse tipo de estratégia deixa descobertos outros mercados ou nichos menores, vinculados a gêneros e repertórios menos populares. Em
geral, são gêneros musicais especiais, regionais ou mais sofisticados (como
o jazz experimental ou o death metal), que por sua menor demanda, não
interessam às grandes empresas.
Nesse contexto, os selos independentes começaram a explorar os nichos que
as grandes corporações deixavam a descoberto e, ao mesmo tempo, se especializando nas etapas “criativas” ou primárias da atividade fonográfica, su-
21
prindo as majors nas “descobertas e aprimoramentos de talentos”. Segundo
George Yudice, os selos independentes objetivaram cada vez mais “descobrir
e disseminar novos talentos até onde lhes seja possível, em geral no mercado
local, sem os investimentos em promoção típicos das majors (...), definindose um novo acordo, segundo o qual as indies vendem ou licenciam seus contratos às majors, para que os promovam e distribuam.” (Yudice, 1999). Dessa
forma, os selos independentes e as grandes companhias, em vez de se antagonizar, passaram a complementar-se, dando lugar a uma nova divisão de
trabalho na indústria fonográfica, onde as indies atuam como departamentos
externos de descoberta e desenvolvimento de novos talentos para as majors.
As grandes gravadoras
As grandes corporações são a principal fonte de lançamentos fonográficos.
Como se mencionou anteriormente, as grandes empresas transformaram-se
em conglomerados multimidia de entretenimento, que abrangem o cinema, a
televisão, cadeias de lojas de discos e shows, entre outras atividades. Nesse
sentido, a atividade fonográfica pode ser entendida como um componente
integrante de uma rede globalizada de indústrias interconectadas de lazer e
entretenimento. Assim, as majors caracterizam-se pelo predomínio de um
modelo de negócios baseado numa lógica corporativa, determinada, por sua
vez, pela maximização de receitas e de fontes de lucro.
Seu alto grau de concentração e grande poder de mercado lhes permite fixar
preços mediante acordos tácitos entre elas, a fim de evitar guerra de preços
que acabem minando a rentabilidade do negócio. Assim, a concorrência no
setor fonográfico se dá, principalmente, entre repertórios e não entre preços.
Uma outra das principais características que as diferenciam dos selos independentes é que as grandes gravadoras tradicionalmente possuem seu próprio esquema de distribuição a nível nacional, enquanto que os independentes freqüentemente se vêem obrigados a terceirizar sua distribuição, ou realizá-la por sua própria conta, em geral com menor alcance.
As estratégias multimídias
22
Na cúpula destes conglomerados, como administradora de todas as divisões
– editorial, musical, audiovisual etc. - uma direção geral central planeja, coordena e supervisiona uma série de decisões, gerenciando pessoal, instalações, fundos e outros recursos necessários ao seu funcionamento. Este é o
esquema habitualmente presente na estrutura dos grupos industriais, não sendo
exclusivo da indústria de entretenimento. Dentro da organização, a divisão de
discos se encarrega das operações necessárias para a execução de um conjunto de produtos e serviços: fabricar e vender música gravada em diferentes
suportes (CDs, K7s, DVDs), explorar direitos autorais e prestar contas dessas
atividades à direção geral.
O fato de um conglomerado multinacional diversificado deter a propriedade
da atividade fonográfica tem importantes conseqüências no modo de funcionamento das empresas fonográficas. Como já foi dito, a ingerência das grandes companhias nas indústrias correlatas ou complementares a dos disco,
como as indústrias de livros, cinema, rádio, revistas, televisão e vídeo, permite a comercialização dos mesmos conteúdos em diversos suportes e a realização de grandes campanhas multimidia de promoção.
Dessa forma, o negócio dos gigantes industriais do entretenimento baseia-se
na produção de personalidades globais que possam ser difundidas e exploradas por diferentes mídias e suportes, através da publicidade, distribuição e
patrocínio de produtos de consumo. Esses conglomerados utilizam seu peso
e seu poder para definir tendências e modas, na tentativa de alinhar a demanda como os produtos que oferecem, diminuindo assim o alto risco associado
aos lançamentos fonográficos.
A constituição da BMG (Bertelsmann Music Group) insere-se claramente no
modelo corporativo aqui descrito. A título ilustrativo, apresentamos a seguir
um gráfico da estrutura organizacional da Bertelsmann AG.
23
Quadro 1 – ORGANOGRAMA DA BERTELSMANN AG
Bertelsmann AG
Direção Financeira
(CFO)
Conselho Diretor
RTV
Rádio e TV
Random House
Editora
Gruner+Jahr
Gráfica
BMG
Divisão Musical
Arvato
Serviços p/
mídia
Direct Group
e-commerce e
clube do livro
Fonte: www.bertelsmann.com
O marketing multimídia e os entrelaçamentos horizontais são cruciais nesse
tipo de estratégias, especialmente pela influência da “moda” sobre a demanda de bens culturais como a música gravada. A promoção de um filme serve
também para promover o disco da trilha sonora, assim como o livro em que
ele se baseia. Não é raro, tampouco, encontrar estrelas musicais vinculadas a
lançamentos cinematográficos de primeira linha, seja fazendo parte da trilha
sonora, ou atuando diretamente nos filmes (podemos citar os exemplos de
Whitney Houston, Will Smith e também Diego Torres a nível local). Cada produto serve para promover ou relançar outro, gerar novas tendências e assim
multiplicar o efeito publicitário e as fontes de receita da empresa, que fatura
em cada uma das etapas.
Em síntese, as grandes empresas aproveitam eficazmente a tecnologia e as
ferramentas de marketing disponíveis, criando assim um rol internacional de
superstars, capaz de gerar grandes receitas com uma menor quantidade de
lançamentos, baseados na interação de um maior número de suportes de
comercialização.
24
Quadro 2 – VOLUME DE NEGÓCIOS DOS CONGLOMERADOS E
IMPORTÂNCIA DA DIVISÃO MUSICAL3
(em milhares de dólares)
25
Grupo
Faturamento Faturamento por
Divisão musical
Total
divisão musical
Participação da
divisão musical
Outras atividades
principais do grupo
Bertelsmann
$22.894
$ 3.552
15,51%
Editora, Radio, TV,
Jornal, Serv. de Informática,
Gráficos etc.
VivendiUniversal
$ 32.592
$ 6.545
20,08%
TV, cinema,
videogames, Telecomunicações.
Sony
$ 72.780
$ 5.436
7,47%
Eletrônicos, Cinema, Videogames,
TV, Serviços Financeiros etc.
$ 3.605
$ 3.605
100%
Nenhuma
$ 40.961
$ 4.205
10,27%
EMI Group
Time-Warner
Internet, TV a cabo, TV.
Cinema, editora.
Os grandes selos fonográficos, além de pertencer a grandes conglomerados
multinacionais, são ao mesmo tempo organizações nacionais e multinacionais. Mediante o estabelecimento de filiais ou da aquisição de empresas locais, as grandes gravadoras conseguiram nacionalizar-se em quase todos os
países com mercados relativamente importantes.
As grandes companhias fonográficas estão organizadas jurídica e economicamente sobre uma base regional, constituída por uma direção central ou
matriz e por um grupo de filiais regionais. A função de intermediação entre a
matriz e as filiais é realizada pelas vice-presidências encarregadas dos diferentes grupos de filiais (por exemplo, a VP Latinoamérica, a VP Europa etc.).
O grau de autonomia das filiais é determinado pelos resultados que reportam
à matriz. Os recursos e ativos que a matriz colocará à disposição dependerão
dos rendimentos e da rentabilidade da filial e, portanto, o raio de ação da filial.
Se os resultados não forem os esperados, é provável que a matriz intervenha
nos assuntos locais da filial, seja realocando recursos ou dispensando os res-
3
Os dados de Bertelsmann, Sony e EMI correspondem ao ano de 2004, enquanto que os da Vivendi-Universal são de 2003 e os da Time-Warner, de 2002 (em 2003, a Time–Warner vendeu sua divisão musical para
um grupo de investidores liderado por Edgar Bronfman Jr.).
ponsáveis pela mesma. Por outro lado, as multinacionais dão um importante
suporte financeiro a suas filiais, o que lhes permite enfrentar eventuais crises
econômicas locais, garantindo sua continuidade e presença no mercado onde
se encontram.
Em termos organizacionais, normalmente são encontradas nas filiais os seguintes departamentos:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
A&R ou Direção Artística: encarregada de descobrir novos talentos e
trabalhar com os artistas os aspectos criativos.
Vendas: ocupa-se da comercialização dos discos nas lojas.
Marketing: publicidade, arte da capa dos discos, vídeos promocionais,
merchandising promocional etc.
Promoção: ocupa-se, basicamente, em fazer com que o disco toque em
todos os meios, em especial nas rádios.
Gerência de Produtos: monitora e coordena as atividades dos outros
departamentos (vendas, marketing, promoção).
Apoio ao artista: encarrega-se de promover e apoiar as turnês dos artistas, garantindo a disponibilidade de discos nos lugares visitados etc.
Produção: manufatura, impressão de capas, embalagem e envio de discos aos distribuidores.
Finanças: calculam e pagam royalties, controlam receita e despesas da
empresa.
Jurídico: ocupa-se essencialmente dos contratos (não só com artistas) e
presta assessoria legal em geral.
Internacional: como o nome indica, encarrega-se das relações internacionais da gravadora, principalmente entre matriz e filial.*
Conforme a empresa, algumas dessas funções podem estar reunidas num só
departamento ou cargo. O tamanho do mercado da filial é também um fator
fundamental nesse sentido: as filiais de mercados relativamente pequenos
(como o argentino), tendem a ter um quadro funcional menor, agrupando várias funções em um mesmo departamento. No caso de selos independentes,
muitas vezes todas essas funções são exercidas pela mesma pessoa.
26
* Nota do revisor: a estrutura das majors normalmente segue o mesmo padrão nos diversos territórios/países
nos quais elas mantêm operações, apresentando apenas pequenas variações locais.
Os selos independentes
Não existe um único critério para definir um selo independente. Ao contrário
das majors, que constituem um grupo relativamente homogêneo, os selos
independentes apresentam uma grande diversidade de características. Há
tanta variedade de tipos, estruturas e tamanhos, que talvez a melhor forma de
definir um selo independente seja: empresas produtoras de fonogramas que
não pertencem às grandes multinacionais, ainda que com elas mantenham
acordos de distribuição.
Em geral, os diretores desse tipo de selo têm alguma experiência prévia no
setor da música, seja como músicos, produtores artísticos, empresários ou
ex-funcionários de grandes empresas. Da mesma forma, muitos iniciaram no
ramo da produção fonográfica com o objetivo de editar suas próprias obras e
logo expandiram suas operações, lançando material de outros grupos e artistas; outros, simplesmente pelo vínculo com um determinado gênero musical.
Os selos independentes representam o setor mais diversificado a nível econômico, político, social e cultural do mercado fonográfico. São os agentes do
setor que inovam e se arriscam e, nesse sentido, os que possuem uma mentalidade de “adoção precoce”, praticamente ausente nas grandes companhias. Descobrem e incubam novas tendências e artistas, focalizando nichos e
gêneros específicos.
Esse tipo de empresas costuma concentrar-se em suas habilidades primárias: a descoberta de novos talentos. É raro encontrar-se integradas verticalmente e, em geral, terceirizam aquilo que não percebem como sua atividade
principal. Isso lhes permite manter-se ágeis, alertas e enxutas, o que explica
por que são tão boas inovadoras.
As indies podem ter um catálogo de 5 ou de 500 títulos, estarem limitadas a
uma pequena região ou ter um campo de ação internacional, trabalhar um ou
uma variedade de gêneros e repertórios, serem individuais ou contar com
uma estrutura organizacional completa etc. Sua atividade está, muitas vezes,
relacionada pessoalmente com a música que produzem e editam, seja por
algum interesse especial em algum gênero em particular, a busca de novos
talentos desconhecidos como política da empresa ou algum tipo de compromisso político com um certo tipo de música (Yudice e Ochoa, 2002). Nas palavras de Ana Maria Ochoa, “a maioria dos selos independentes ainda se caracteriza por uma relação determinante entre estilos musicais, compromissos
familiares e pessoais com um estilo em particular, e culturas de produção e
27
distribuição baseadas sobre o compromisso pessoal com a música e com um
estilo particular de produção que esse compromisso gera. Portanto, a maneira como se concebe uma empresa independente, seu produto musical e sua
forma de ação no mercado, varia enormemente de uma para outra.
É precisamente essa pluralidade de selos que permite um processo de diversificação e enriquecimento da oferta cultural, convertendo essas empresas em
verdadeiros espaços de política cultural. No entanto, a diminuição progressiva
da demanda de discos em todo o mundo, somada às exigências de um mercado cada vez mais competitivo e a instabilidade econômica, levam muitas dessas companhias a redefinir-se, em muitos casos sacrificando o critério estético/
cultural pela viabilidade comercial, em prol de sua sobrevivência.
Os selos independentes, em geral, não possuem departamentos que reúnam
informações sobre diferentes mercados regionais e coordenem a promoção e
comercialização de seus produtos em mercados variados, com é o caso das
majors. De fato, as decisões são tomadas por alguns poucos agentes; o processo
de decisão não tem caráter coletivo entre várias filiais e uma autoridade central
encarregada da coordenação, pois é o mercado local que geralmente predomina.
Assim, o processo é muito mais simples e rápido que em uma multinacional. No
caso extremo do selo individual, a mesma pessoa que se ocupa dos aspectos
artísticos, toca os aspectos comerciais e financeiros da organização. A separação
entre as operações de desenvolvimento do produto e os níveis de decisão e
controle estratégicos em uma empresa independente é pouco pronunciada. Dessa forma, por serem muito menores e ágeis, as independentes podem assimilar
as oscilações do mercado com maior rapidez que uma major.
As estratégias das indies
28
Por sua estrutura simplificada, menor tamanho e escasso poder financeiro, os
selos independentes não utilizam estratégias multimídias de promoção e comercialização, como os grandes selos internacionais. Para compensar, as indies fazem uso de pequenos planos de promoção, apoiando-se geralmente
em relações pessoais para obter a difusão de seus produtos. Nesse sentido, a
possibilidade de divulgá-los junto aos consumidores representa um de seus
principais desafios, já que suas opções de visibilidade na mídia ficam drasticamente restringidas diante das enormes campanhas realizadas pelas grandes empresas. Desta forma, diferentemente do modelo de negócios abraçado
pelas majors – que se baseia na descoberta de alguns poucos blockbusters
que vendam milhões de cópias – o modelo de atuação das gravadoras independentes repousa sobre a busca de um nível normal de receitas, geradas
pela venda regular do catálogo de produtos.
Em nosso país, a dificuldade dos selos independentes para ter acesso aos
meios de difusão, especialmente às rádios mais importantes, é ainda maior. O
rádio, juntamente com a TV, é um dos meios de promoção mais eficientes da
indústria fonográfica. As rádios argentinas, ao contrário de outros países, dedicam a maior parte do tempo de transmissão à informação deixando menos
tempo disponível para a execução de músicas. Por outro lado, não é segredo
nenhum que as grandes gravadoras negociam com as rádios grande parte do
espaço musical em troca de publicidade, o que faz com que não haja nas
rádios praticamente nenhum espaço disponível para a difusão musical independente.
O principal negócio das rádios não se baseia na execução de músicas,
mas na venda de anúncios publicitários, cujo valor depende do número de
ouvintes. Nessa perspectiva, é comum que os executivos das rádios mais
importantes prefiram dar um espaço maior aos artistas das grandes gravadoras, que geralmente contam com o apoio promocional de outros meios,
como a televisão e a imprensa escrita, procurando assim garantir um nível
de audiência que lhes permita fixar preços mais altos para seus espaços
publicitários.
Muitos selos independentes, diante da impossibilidade de promover e difundir
novos artistas em canais populares, optam diretamente por suspender a busca e promoção de novos artistas para dedicar-se às venda de catálogo e à
aquisição de licenciamentos.
Na distribuição varejista, os selos independentes sofrem de um problema muito
parecido. As principais lojas possuem um espaço físico limitado para a exibição dos discos que vendem (espaço esse cada vez mais escasso diante do
aumento do leque de produtos oferecidos), e por isso estão mais preocupadas em colocar em suas gôndolas produtos de alta exposição midia, reconhecidos pelo consumidor, em vez de arriscar-se a expor produtos de menor projeção, como os dos selos independentes. Isso muitas vezes impossibilita estes últimos de oferecer seus produtos através desses canais, obrigando-os a
fazê-lo por canais alternativos de menor impacto, como shows, festivais e
pequenas lojas.
Complementaridade entre majors e independentes
Hoje, mais do nunca, os selos independentes e as grandes gravadoras vivem
uma situação de mútua interdependência. Nos próximos parágrafos procuraremos ressaltar alguns dos aspectos mais importantes dessa interação.
29
Por um lado, nas últimas décadas, os custos associados à produção de fonogramas baixaram consideravelmente, dando lugar a um grande número de
novos selos independentes e a uma maior quantidade de música gravada
disponível, brigando pela atenção dos consumidores. Com efeito, ano após
ano, cada vez mais discos são gravados.
No entanto, no que se refere á difusão dessa música, os meios de comunicação através dos quais se difunde e se promove a música popular, são na
maior parte controlados de alguma maneira pelas grandes empresas ou por
alguma de suas afiliadas. Sem acesso aos meios fundamentais como as rádios, a TV, jornais e revistas, um selo independente terá muitíssima dificuldade
em divulgar e comercializar seus produtos (ainda que, como mencionado anteriormente, muitos selos independentes sobrevivam graças à exploração de
nichos de mercado ignorados pelas grandes gravadoras).
Associar-se a uma major poderia representar para o selo um incremento importante no grau de exposição de mídia e na difusão de seus artistas (caso a
major aceite fazer a promoção), assim como a expansão de suas redes de
distribuição, ao permitir ou melhorar seu acesso às grandes cadeias varejistas. Além disso, diferentemente das distribuidoras independentes, as distribuidoras das majors contam com o respaldo financeiro do grupo multinacional a
que pertencem, e são mais resistentes às oscilações da economia, evitando o
risco de que as mesmas quebrem e não honrem com as obrigações assumidas pelo selo.
Já dissemos que os selos independentes cumprem uma função essencial na
indústria fonográfica: descobrir e desenvolver novos talentos e estilos. Apesar
de as grandes companhias estarem em melhores condições para inovar (dada
a maior quantidade de recursos e melhores oportunidades para se beneficiar
com as inovações), os pequenos selos são mais inovadores, pois possuem
um maior componente de criatividade e flexibilidade que as grandes empresas; eles são capazes de responder mais rapidamente à demanda e estão
mais propensos a mudanças que as majors.
30
Essas funções desenvolvidas pelas indies são vitais para a continuidade do
negócio, pois o curto ciclo de vida dos produtos exige a contínua injeção de
novidades. Dessa forma, os selos independentes foram convertendo-se em
departamentos de pesquisa e desenvolvimento, virtualmente imersos na estrutura corporativa das grandes gravadoras.
Quadro 3 – TABELA COMPARATIVA ENTRE EMPRESAS MAJORS
E INDEPENDENTES
31
Modelo major de negócios
Modelo independente de negócios
Conglomerado multimídia diversificado
Empresa com pouca ou nenhuma diversificação
com interesses no ramo fonográfico
Grande empresa com importante número de filiais
Empresário individual. Empresa predominantemente
nacional com nenhuma ou poucas filiais.
Importante participação no mercado mundial
Insignificante participação no mercado mundial
Empresa líder nos principais mercados
Participação pequena ou importante no mercado
regionais
nacional, mas raramente líder
Produtos homogêneos, previstos para
Produtos concebidos em função do mercado
comercialização no mercado Internacional
nacional, eventualmente exportados.
Importante participação de produtos
Pequena participação das exportações no
internacionais no volume global de negócios
volume de negócios
Geralmente distribuidor
Raramente distribuidor
Grandes estrelas
Gêneros especializados
Segmento produto-mercado bem estruturado
Segmento produto-mercado mais ou menos
e independente do segmento finanças/estratégias
independente; segmento finanças/estratégias
pouco constituídos
Predomínio de critérios comerciais
Predomínio de critérios estéticos
Grandes verbas para a promoção
Poucas verbas de promoção, baseada
Divulgação global e multimídia de seus produtos
principalmente em contatos pessoais
Estratégias tipo blockbuster
Estratégias de vendas regulares
O mecanismo pelo qual as companhias independentes provêem as majors de
novos talentos é bastante variado: acordos de manufatura e distribuição, de
simples distribuição, acordos de produção artística, joint ventures, licenciamentos, compra de direitos e, inclusive, aquisição do selo pela major (nesse
caso, o selo deixaria automaticamente de ser independente), são algumas
das formas possíveis deste processo.
No entanto, cabe esclarecer que o cenário não foi sempre assim. Até os anos
80, havia uma grande concorrência entre as grandes gravadoras e os selos
menores, resultando, muitas vezes, na falência destes últimos. Alguns estudos (Van der Wurff, 2004) revelam que isso resultou numa importante diminuição das novidades(em termos de novos conteúdos e artistas que conseguiram chegar ao mercado). É a partir da década de 90 que começará a ser
observada uma clara cooperação entre indies e majors, ainda que, como vimos anteriormente, o controle sobre o downstream da indústria e o acesso
aos principais canais de difusão sempre se mantiveram nas mãos das grandes empresas. O resultado dessa operação é o que chamamos de “sistema
aberto” de produção musical, onde grandes níveis de concentração (no downstream) convivem com grandes níveis de diversidade (no upstream). Esse
esquema garante às grandes empresas o acesso a um contínuo fluxo de artistas e novos repertórios.
A indústria fonográfica no mundo
Para compreender melhor a importância e a estrutura da indústria fonográfica
argentina, é necessário conhecer as tendências do setor a nível global. Os
próximos parágrafos apresentam uma síntese da situação da indústria fonográfica, tanto a nível mundial, como a nível regional (latino-americano).
Segundo os últimos dados oficiais da IFPI4 , as vendas globais de música
gravada (áudio e vídeo) no ano de 2003 caíram em torno de 7,6% em valores
e 6,6% em unidades, em relação ao ano anterior. O mercado mundial para
2003 foi calculado em aproximadamente 32 bilhões de dólares, com um total
de 2.7 bilhões de unidades vendidas. As vendas globais de CDs caíram 8,9%,
e a queda das vendas de singles e K7s foi de 18,9% e 27,2%, respectivamente. Por outro lado, as vendas de vídeos musicais experimentaram um incremento de 45,6%, impulsionadas pelo formato do DVD musical.
32
4
IFPI - International Federation of the Phonographic Industry. Representante da indústria fonográfica mundial,
com mais de 1.450 membros em75 países, e associações afiliadas em 48 países.
Quadro 4 – VENDA EM UNIDADES
(em milhões)
33
Venda em unidades
(em milhões)
Unidades
Valor
Variação Anual
Ano
Singles
LPs
Cassete
CDs
DVD
VHS
Total
U$
Variação Variação
Constantes unidades valor
2003
232,5
7,3
426,0
2.111,0
106,1
9,5
2.746,5
32.036,0
-6,6%
-7,60%
2002
265,0
8,6
478,0
2.247,1
63,6
16,1
2.909,0
34.628,7
-9,1%
-7,10%
2001
318,0
11,8
600,5
2.372,2
34,7
22,3
3.155,4
37.110,2
-5,1%
-1,40%
2000
370,1
13,5
677,8
2.504,9
3.325,4
37.613,4
-1,9%
-1,60%
1999
439,6
15,6
773,9
2.449,0
3.390,6
38.228,6
1,0%
1,80%
Fonte: IFPI, The recording industry in numbers, Londres, 2004.
Como se pode observar no quadro anterior, esse setor, que há menos de dez
anos era considerado como o de maior crescimento e dinamismo de todas as
indústrias culturais, hoje se encontra em franco declínio, depois de quatro
anos consecutivos de queda de vendas.
Entre as razões apontadas pela IFPI diante do contínuo declínio da atividade,
encontramos três fatores principais:
•
A “queima” de CDs e o download de conteúdos a partir de sites não
autorizados da Internet: estas práticas se intensificaram nos últimos anos,
graças ao crescimento da quantidade de domicílios com gravadores de
CDs e conexões de banda larga.
•
Concorrência com outros setores de entretenimento pelo gasto com
lazer dos consumidores: a ascendente penetração dos aparelhos de DVD,
a crescente popularidade dos videogames domésticos, telefones celulares
e acessos a Internet, em seu conjunto afetam negativamente a demanda
de música gravada. Não obstante, há esperança de que esses setores
possam vir a representar benefícios para a indústria fonográfica em curto
prazo: pouco a pouco, vão surgindo serviços de download autorizados na
Internet (alguns com relativo sucesso, como o iTunes da Apple) e a popu-
larização de tons de chamada de telefones celulares (ringtones) começam
a render ganhos significativos para as empresas fonográficas. Da mesma
forma, o crescente número de domicílios com aparelhos de DVD parece
estar dando um grande impulso no consumo de DVDs musicais.
•
Incerteza econômica: a instabilidade econômica de certas regiões, em
particular a Ásia e a América Latina, afetam negativamente as vendas nesses mercados, sobretudo por ser a música um bem de luxo, com alta variação de preço.
Estrutura geográfica
O mercado mundial é visivelmente dominado por quatro empresas multinacionais (as majors). Juntas possuem, aproximadamente, 75% do mercado, deixando os 25% restantes nas mãos de empresas independentes, ou indies.
Gráfico 1 – PARTICIPAÇÃO NO MERCADO MUNDIAL / 2004
Fonte: IFPI
34
No próximo quadro, pode-se observar a evolução das vendas de fonogramas
nas diferentes regiões. Ali se evidencia o impacto que a crise econômica, e as
posteriores desvalorizações sofridas pelos países latino-americanos, tiveram
em sua participação no mercado global, com uma queda de 2,4 pontos percentuais no share mundial.*
* Nota do revisor: Share ou market share. Palavra inglesa que significa (percentual) de participação de mercado.
Quadro 5 – EVOLUÇÃO DE MERCADOS POR REGIÃO
2000 / 2003
Ano
Região
2000
milhões de U$
%
milhões de U$
%
2003
Variação
América do Norte
14.863,5
40,2%
12.523,9
39,1%
-1,1%
Europa
11.177,2
30,2%
11.797,8
36,8%
6,6%
Ásia
7.863,4
21,3%
5.791,1
18,1%
-3,2%
América Latina
-2,4%
1.864,9
5,0%
840,3
2,6%
Oceania
649,2
1,8%
784,4
2,4%
0,7%
Oriente Médio
343,2
0,9%
138,0
0,4%
-0,5%
África
Total
202,8
0,5%
160,4
0,5%
0,0%
36.964,2
100,0%
32.035,9
100,0%
0,0%
Fonte: Elaboração própria, com base em dados da IFPI. As cifras estão em preços correntes.
Também se pode observar o crescimento relativo da Europa em relação à
América do Norte, apesar de esta última região manter-se na liderança a nível
mundial. O avanço europeu explica-se, em grande parte, pela valorização do
euro frente ao dólar (de fato, as vendas a preços constantes na Europa caíram aproximadamente 8,5%).
Nível de penetração do hardware
Segundo analistas, o potencial de crescimento dos mercados fonográficos se
dá tanto pela margem de crescimento econômico exibido por suas respectivas economias, como pelo grau de penetração dos dispositivos reprodutores
nas residências. Como se observa no próximo gráfico, os níveis de penetração de aparelhos de CDs e DVDs ainda são muito baixos nas economias em
desenvolvimento, havendo espaço para um eventual incremento neste sentido. O aumento da porcentagem de domicílios com aparelhos desse tipo impulsionará significativamente o nível de vendas nessas regiões, tanto pela
possibilidade de consumir uma nova gama de produtos mais atraentes, com
pela eventual substituição de discos de vinil e K7s por novos formatos5 .
5
Acredita-se que a incorporação de novas tecnologias de transmissão de conteúdos musicais tende a estimular os indivíduos a readquirirem em novo formato suas gravações favoritas, particularmente se o novo
suporte oferece melhores vantagens, seja em qualidade sonora ou em portabilidade.
35
Filipinas
Venezuela
Tailândia
África do Sul
Brasil
Argentina
México
Itália
Chile
Coréia do Sul
Austrália
Portugal
Suécia
Espanha
Japão
Canadá
França
Estados Unidos
Gráfico 2 – NÍVEIS DE PENETRAÇÃO
DE APARELHOS DE CD E DVD
(em porcentagem de residências)
Fonte: Elaboração própria, com base em dados da IFPI.
A pirataria no mundo
O termo pirataria é utilizado geralmente para descrever a violação deliberada de
direitos autorais em âmbito comercial. Na indústria da música, representa a cópia
não autorizada de suportes musicais. Segundo a IFPI, há três tipos de pirataria:
•
Pirataria simples: consiste na duplicação não autorizada de gravações
originais para uso comercial, sem o consentimento do detentor dos direitos
autorais. A embalagem das cópias piratas é diferente da original. As cópias
piratas muitas vezes são compilações, como os “grandes sucessos” de um
determinado artista, ou uma coleção de um gênero específico.
•
Falsificações: são cópias embaladas da maneira mais fiel possível ao
original. Os logos do produtor original são reproduzidos para confundir o
consumidor, fazendo-o crer estar comprando o produto original.
•
Bootlegs: são gravações não autorizadas de apresentações ao vivo ou de
transmissões de rádio. Estas são duplicadas e vendidas sem a permissão
do artista, compositor ou selo fonográfico.
36
A estas três modalidades, cabe acrescentar mais uma categoria: a pirataria
realizada pelas próprias gravadoras que, para evitar ter que pagar mais aos
autores e intérpretes, às vezes manipulam os números das quantidades fabricadas e vendidas.
Quadro 6 – PIRATARIA NO MUNDO / 2004
(porcentagem dos mercados)
Menos de 10%
10 a 24%
25 a 50%
Mais de 50%
Australia
Áustria
Canadá
Dinamarca
França
Alemanha
Islândia
Irlanda
Japão
Noruega
Suécia
Suíça
Reino Unido
Estados Unidos
Bahrein
Bélgica
Finlândia
Hong Kong
Itália
Holanda
Nova Zelândia
Omã
Qatar
Cingapura
Eslovênia
Coréia do Sul
Espanha
Turquia
EAU
Zimbábue
Chile
Costa Rica
Croácia
Chipre
Rep. Checa
Grécia
Hungria
Índia
Israel
Filipinas
Polônia
Portugal
Arábia Saudita
Eslováquia
África do Sul
Taiwan
Tailândia
Argentina
Brasil
Bulgária
China
Colômbia
Equador
Egito
Estônia
Indonésia
Kuwait
Letônia
Líbano
Lituânia
Malásia
México
Paquistão
Paraguai
Peru
Romênia
Rússia
Ucrânia
Uruguai
Venezuela
Fonte: IFPI, Commercial and Piracy Report 2004.
A pirataria a nível mundial, em 2003, foi calculada em 1.7 bilhões de unidades.
A IFPI estima que um em cada três CDs musicais no mundo é de origem ilegal
(proporção que aumenta para 40% se considerarmos as fitas K7s). A quantidade de discos piratas aumentou em 45 milhões de unidades, um incremento
de 4% em relação ao ano anterior. Por outro lado, a pirataria em K7s caiu
25%, em conseqüência do avanço do CD como formato padrão de transmissão de conteúdos musicais.
37
O formato dos produtos musicais piratas varia segundo a região do mundo.
Na Rússia, por exemplo, predominam os discos de vinil (do mesmo tipo dos
discos originais), enquanto que o formato pirata por excelência, na América
Latina e Europa, é o CD-R.
Um dos fatores que pode estimular a pirataria é a crescente superprodução
na fabricação de discos a nível mundial. A IFPI estima que exista aproximadamente 1.040 f’ábricas de CDs no mundo, 300 das quais abertas nos últimos
cinco anos. Isso é um terreno fértil para o aumento do mercado pirata, uma
vez que a produção ultrapassa em muito a demanda do mercado legal de
discos. Na tabela seguinte, mostra-se o quão desproporcional é a capacidade
de produção de alguns países, em relação à demanda por produtos genuínos.
Nesses países, a capacidade produtiva supera a demanda legal doméstica
em não menos de nove vezes e, em alguns casos, em mais de trinta.
Quadro 7 – CAPACIDADE DE FABRICAÇÃO DE SUPORTES / 2004
(por país)
País
Capacidade
(milhões
de unidades)
Demanda
(milhões
de unidades)
Superprodução
(milhões
de unidades)
Taiwan
7.900
270
7.630
China
4.900
1.100
3.800
Hong Kong
2.500
140
2.360
Índia
1.900
400
1.500
Malásia
1.800
1.860
60
Cingapura
620
60
560
Brasil
630
140
490
Tailândia
570
27
540
Polônia
500
150
350
Rússia
370
30
TOTAL
340
19.370
Fonte: IFPI, Commercial and Piracy Report 2004.
O cenário latino-americano
38
Em relação às vendas de música gravada na América Latina, as cifras não
representam uma exceção ao que acontece no resto do mundo, sendo 2003 o
terceiro ano consecutivo de queda de vendas (nesses três anos, as vendas
em unidades registraram uma queda acumulada de 36.5%). Segundo os últimos dados oficiais, o valor em dólares do mercado fonográfico latino-americano é de aproximadamente 900 milhões de dólares. Esta cifra torna-se alarmante se comparada com os 2.600 milhões de dólares que representava o
mercado em 1997, ano pico de vendas dessa região.
A desvalorização experimentada por quase todos os países latino-americanos nos últimos anos, a pirataria em grande escala (sobretudo nos dois maiores mercados, o Brasil e o México), a instabilidade econômica global e a popularização das novas tecnologias de gravação domésticas, são algumas das
causas apontadas pelos analistas para explicar a dramática redução do mercado fonográfico latino em milhões de dólares.
Quadro 8 – MERCADO LATINO-AMERICANO / 1999-2003
(em milhões)
Unidades
CDs
DVD
VHS
Valor
Total
3,7
138,5
4,4
1,4
148,7
840,3
-10,3% -13,80%
0,0
4,9
156,0
3,1
1,3
165,8
974,4
-5,4%
0,3
0,1
11,3
162,0
1,7
0,4
176,2
1.077,1
-20,8% -19,40%
2000
0,9
0,1
21,6
198,3
221,6
1.305,8
-2,4%
1,00%
1999
0,8
0,2
32,0
194,9
227,4
1.290,9
-6,5%
2,80%
Ano
Singles
LPs
Cassete
2003
0,5
0,0
2002
0,7
2001
Variação Anual
U$
Variação Variação
Constantes unidades valor
-9,20%
Fonte: IFPI, The recording industry in numbers, Londres, 2004. Calculado com base em dados de
Argentina, Brasil, Chile, Colômbia e México (mais de 95% do mercado latino-americano).
É preciso assinalar que as estratégias das empresas multinacionais também
afetaram negativamente a performance do mercado latino-americano (Yudice
e Ochoa, 2002). É sabido que a tecnologia de proteção anti-pirataria adotada
pelas majors nos últimos tempos, na verdade não fez outra coisa senão desestimular as vendas (esses mecanismos são facilmente desativados, ao
mesmo tempo em que os CDs protegidos podem não ser lidos em qualquer
aparelho). Por outro lado, o alto preço fixado para os CDs, em relação à baixa
renda per capita dos países em desenvolvimento, é um grande estímulo à
pirataria.
39
A redução do mercado regional acarretou uma significativa queda de novos
lançamentos e novos conteúdos. Nesse sentido, a IFPI tem se mostrado bastante preocupada, dado que essa redução não só prejudica os países latinoamericanos individualmente, mas afeta em grande medida a exportação de
conteúdos para outras regiões, como Europa e Estados Unidos, causando
impacto nas vendas a nível global. Cabe lembrar que a América Latina é uma
importante fonte de artistas de consumo internacional, como Shakira, Juanes,
Maná, Thalía, Caetano Veloso, Gilberto Gil, entre muitos outros, e “é essencial para o desenvolvimento desses mercados que se continue produzindo conteúdos internacionais.” (IFPI, 2004: 114).
Em conseqüência das dificuldades mencionadas nos parágrafos anteriores, o
consumo anual de discos por habitante na América Latina caiu de 0,46 para
0,30 nos últimos cinco anos. Esta cifra está muito abaixo daquelas registradas
nas economias desenvolvidas (que registram, em média, 2 unidades vendidas
anualmente por habitante). Como se pode observar no gráfico, a evolução mais
desfavorável foi a da Argentina, que de 0,59 em 1999, passou a 0,29 em 2003,
praticamente a metade, ficando assim abaixo da média latino-americana.
Quadro 8 – CONSUMO ANUAL DE DISCOS
POR HABITANTE / 1999 – 2003
Na Argentina, Brasil, Chile e Colômbia
40
Fonte: Elaboração própria, com base em dados da IFPI.
Com referência à concentração empresarial, a relação major-indie se mantém
praticamente intacta no que se refere ao rateio mundial, com 74% do mercado
latino-americano nas mãos de empresas multinacionais. A única diferença se
encontra na composição do mercado, com uma evidente predominância da
nova Sony-BMG (31,8%) sobre as demais empresas (EMI 12,1%; Universal
14,7%; Warner 15,4%).
No que se refere à participação dos diferentes países no mercado, México e
Brasil se apresentam como os principais consumidores de música gravada na
região, com 38% e 33,6% respectivamente. Segue-se Argentina (14,3%),
Colômbia (5,3%) e Chile (4%).
Gráfico 4 – PARTICIPAÇÕES NO MERCADO LATINO-AMERICANO
2004
Fonte: Elaboração própria com base em dados da IFPI.
A pirataria na América do Sul
Segundo a IFPI, o progressivo declínio no mercado legal é resultado direto
dos altos níveis de pirataria existentes na maioria dos mercados latino-americanos. A instabilidade econômica, ao lado de políticas ineficientes e baixas
penalidades para infratores, têm levado a inusitados níveis de pirataria na
maioria dos países da região, gerando uma diminuição de 14% do mercado
legal no período de 2002-2003.
Como exposto anteriormente, apesar dos esforços conjuntos da IFPI e das
autoridades locais, os dois maiores mercados latino-americanos (México e
Brasil) sofrem com a pirataria em larga escala, ameaçando a estabilidade da
41
região. Os laboratórios de gravação de CD-R atuam com relativa impunidade
nesses países, onde uma legislação fraca e uma fiscalização ineficiente garantem poucas probabilidades de localização e autuação dos piratas.
Paraguai é outra das grandes preocupações da IFPI, por ser um grande pólo
exportador de CD-Rs virgens para o resto da América Latina. Somente em
2003 foram detectados 150 milhões de discos virgens provenientes do sudeste da Ásia para esse país.
Em alguns países da América Latina, a batalha foi perdida, como no caso do
Peru e do Equador. Nesses países, o mercado fonográfico legal foi praticamente eliminado (a pirataria abrange 95% do mercado total).
Quanto ao tipo de suporte, 98% dos discos apreendidos em 2003 são CD-Rs
gravados, mantendo-se com principal formato pirata.
A indústria fonográfica na Argentina
Durante a década de 90, a indústria fonográfica argentina experimentou um
crescimento de inusitadas dimensões. As vendas de fonogramas passaram
de 6,4 milhões de unidades em 1990 para um pico histórico de 23,4 milhões
em 1998. A introdução de um novo formato mais vantajoso (o CD), em combinação com positivas taxas de crescimento econômico e uma moeda supervalorizada, atuaram conjuntamente como fatores dinamizadores do mercado fonográfico.
O CD, introduzido originalmente em 1986 em nosso país, tornou-se gradualmente o suporte fonográfico por excelência ao longo da década de 90. Enquanto
aquele ano representou 0,07% das vendas, em 1992 já alcançava mais de 40%
das vendas fonográficas, chegando a mais de 80% do mercado no final da década. A história da indústria fonográfica demonstra que a introdução de novos formatos tecnológicos, com atributos superiores, tende a impulsionar o nível de vendas dos discos. A novidade do formato e sua qualidade superior, estimulam, em
grande medida, a demanda do consumidor pelo novo e atraente suporte.
42
Além disso, é comum observar o efeito a que denominaremos “efeito migração” nas discotecas pessoais do consumidor, ao menos por um período de
tempo. Os indivíduos tendem a substituir suas gravações favoritas em velhos
formatos pelas mesmas gravações em formatos novos, migrando dessa maneira uma parte de seus discos para o novo suporte e impulsionando temporariamente as vendas.
Por outro lado, o crescimento da economia com uma moeda fortemente
valorizada, gerou um importante incremento na renda per capita em dólares, impulsionando a introdução de aparelhos de CDs nas residências e
convertendo o novo formato no suporte padrão do mercado. Além disso,
por ter o fonograma uma grande variação de preço (isto é, a demanda por
esse tipo de produto reage mais que proporcionalmente diante das variações de preço disponível), o aumento da oferta por habitante gerou um
significativo aumento no volume de vendas do mercado fonográfico. Alem
disso, a supervalorização do peso naqueles anos resultou na proliferação
de grandes artistas internacionais (Getino, 1995), que contribuíram fortemente com a promoção de seu material em nosso mercado, impulsionando as vendas a nível nacional.
Entretanto, a partir de 1998, a economia argentina viveu a recessão mais
prolongada e profunda de sua história, o que afetou enormemente a indústria
do disco, muito mais que a outros setores da economia. Os discos são considerados bens de luxo, e como exposto no parágrafo anterior, têm uma alta e
positiva elasticidade de preço. A crise levou a indústria a uma queda no volume de vendas sem precedentes, caindo para 5,8 milhões de unidades em
2002, menos de 25% do volume atingido em 1998.
Gráfico 5 – VENDA DE DISCOS POR ANO / 1998-2004
(em pesos)
Fonte: Elaboração própria, com base em dados da CAPIF.
43
No próximo gráfico, pode-se observar uma comparação entre as taxas de
variação correspondentes às vendas de fonogramas, compras de supermercados e o EAE (Avaliador da Atividade Econômica, criado pelo INDEC pra
avaliar a performance da economia). Ali podemos apreciar a maior sensibilidade da demanda de fonogramas diante das oscilações econômicas em comparação com outros setores (neste caso, compras em supermercados) de
menor elasticidade de demanda.
Gráfico 6 – COMPARAÇÃO DE TAXAS
DE ATIVIDADES ECONÔMICAS
(porcentagem) / 1998-2004
Fonte: Elaboração própria com base em dados do INDEC e CPIF.
O mercado na atualidade
44
O ano de 2004 foi o segundo ano consecutivo de crescimento no volume de
vendas de discos, com um incremento de 22% em relação ao ano anterior.
Segundo a Câmara Argentina de Produtores de Fonogramas e Videogramas
(CAPIF), o valor de mercado para esse ano foi de aproximadamente 180 milhões de pesos, representando um incremento de mais de 30% em relação ao
ano de 2003 e deixando a Argentina no trigésimo sexto posto no ranking mundial de mercados fonográficos.
Gráfico 9 – VENDA DE DISCOS
(em unidades e faturamento) 1998 / 2004
45
Ano
Unidades
Variação %
Faturamento
Variação %
2004
13.025.714
22,0%
$ 183.185.966
31,6%
2003
10.678.150
83,5%
$ 139.193.689
76,2%
2002
5.817.700
-49,0%
$ 79.019.366
24,3%
2001
11.405.243
-24,3%
$ 104.399.545
-35,6%
2000
15.070.497
-29,3%
$ 162.166.882
-36,3%
1999
21.320.298
-8,8%
$ 254.659.708
-9,6%
1998
23.379.414
12,6%
$ 281.854.294
5,1%
Fonte: Elaboração própria, com base em dados obtidos em www.capif.org.ar
Os volumes monetários estão em preços correntes.
Apesar das cifras alentadoras e do volume de vendas estar próximo do nível
que teriam em 2000 (antes da crise de 2001, a mais profunda da Argentina), o
nível de vendas da década de 90, contudo, não se restabeleceu. Assim como
o resto do mundo, a propagação da pirataria e a mudança de hábitos dos
consumidores, no que diz respeito à utilização de seu tempo livre, aparecem
como os principais responsáveis por essa não recuperação, segundo análises oficiais.
Não obstante, aqui devemos considerar a importância do efeito “migração” no
mercado fonográfico. Supondo que uma parte do crescimento do mercado ao
longo da década passada seja explicada por esse motivo e que a esta altura
os consumidores mais abonados (classes média e alta) já tenham atualizado
suas coleções para o novo formato, é provável que não se volte a alcançar os
níveis de venda da década passada, ao menos sem a introdução de um novo
formato que estimule novamente a demanda.
A Argentina tem um nível de penetração de aparelhos de CD relativamente
baixo (4 em cada 10 residências em média, segundo a IFPI), o que dá lugar à
possibilidade técnica de um incremento na quantidade de casas a possuí-los,
como todos os benefícios que isso traria à indústria fonográfica. No entanto, é
muito difícil prever um aumento significativo no percentual de posse a curto ou
médio prazo, numa economia em que 33,5% dos lares e mais de 44% da
população situam-se abaixo da linha de pobreza (fonte: INDC).
Ainda que alguns apostem no DVD como possível propulsor de vendas do setor, as
coleções de vídeos musicais não são tão populares entre os consumidores como
os discos, portanto, um efeito “migração“ neste aspecto não seria tão significativo.
Inclusive no Canadá, o país com maior penetração de aparelhos de DVD nos domicílios (78%), o consumo de DVDs musicais é de apenas 10% do mercado fonográfico total (fonte: Canadian Recording Industry Association). Na verdade, a aquisição
desses aparelhos é vista por muitos como uma faca de dois gumes para a indústria
da música, pois sua utilização pelo consumidor, para ver filmes e outros vídeos não
musicais, lhe deixa menos tempo livre para escutar discos ou ir a shows.
A composição do mercado
O mercado fonográfico argentino está fortemente dominado por quatro empresas multinacionais (Universal, Sony-BMG, EMI e Warner Music), com uma
concentração de 82,6% do mercado, segundo o anuário 2004 da IFPI.
Gráfico 6 – PARTICIPAÇÃO DAS GRAVADORAS
NO MERCADO ARGENTINO / 2004
Fonte: Elaboração própria, com base em dados da IFPI.
O grau de concentração do mercado nas mãos de companhias de capital
estrangeiro é o mais alto da América Latina, depois do Chile (90,9%), e está
muito acima da média mundial (74,7%).
46
Os 17,4% restantes do mercado argentino estão nas mãos de selos independentes. Como exposto no início do trabalho, não existe nenhuma definição ou
critério para definir uma empresa fonográfica independente, exceto não pertencer a algum dos conglomerados multinacionais de entretenimento.
Apenas na cidade de Buenos Aires há mais de setenta selos independentes registrados. Sua estrutura, tamanho e catálogo varia enormemente de um para outro, desde
selos individuais com poucos discos em seu catálogo, até grandes empresas que não
ficam muito a dever às multinacionais (como é o caso da DBN Discos, braço fonográfico da conhecida Distribuidora Belgrano Norte, que edita lançamentos de artistas do
calibre de Los Redonditos de Ricota, Los Piojos e Lãs Pelotas, entre outros).
No entanto, a maioria das companhias argentinas independentes são pequenas
empresas com pouco capital e infraestrutura, que editam lançamentos com tiragens pequenas (geralmente inferiores a 5.000 unidades), muitas vezes sem obtenção de lucro e,em geral, antepondo critérios estéticos e políticos sobre os comerciais, De fato, é muito comum encontrar lançamentos independentes de 500, 1.000
ou 2.000 unidades, cujo propósito não é lucrar com a venda de discos, mas difundir
o material de artistas que não tiveram espaço em uma companhia multinacional.
Tipos de repertório6
Quanto à divisão do mercado argentino por tipo de repertório, nos últimos anos
observou-se uma diminuição na participação do repertório local em favor da categoria “Inglês e outros”, tanto em valores como em unidades. Em valores, próximo
de alcançar picos de 48 e 47% nos anos de 1999 e 2002, respectivamente, a
participação do repertório local em 2004 foi cerca de 40%, com 18% de repertório
estrangeiro em idioma espanhol e 38% correspondente ao repertório em inglês.
Quadro 8 – TIPOS DE REPERTÓRIO SEGUNDO SUA PARTICIPAÇÃO
NO MERCADO ARGENTINO (porcentagem) 1998 / 2004
Fonte: Elaboração própria com base em dados da CAPIF.
6
A análise dos tipos de repertório foi realizada distinguindo apenas as categorias “Local”, “Espanhol estrangeiro”, “Inglês e outros
idiomas” e “Clássico” (ou seja, deixando de lado produtos fora do catálogo ou especiais, como compilações de muitos artistas).
47
As cifras parecem ser melhores se levarmos em conta os números absolutos
em termos de unidades. 46% das unidades vendidas correspondem a repertórios locais, com 18% para o repertório em espanhol estrangeiro e 33% para
a categoria “Inglês e outros”. Não obstante, as cifras referentes à variação de
tipos de repertório dos últimos anos não são boas, se considerarmos que a
participação de repertórios nacionais em 2002 era de 51%.
Gráfico 9 – REPERTÓRIO SEGUNDO UNIDADES VENDIDAS
MERCADO ARGENTINO / 1998 – 2004
Fonte: Elaboração própria com base em dados da CAPIF.
A diminuição na participação do repertório local pode ser o resultado de menores
investimentos realizados na descoberta e desenvolvimento de novos talentos,
devido à incerteza sentida pelas grandes lojas de discos, em relação à capacidade do mercado argentino para absorver os investimentos, em novos lançamentos, de artistas locais. Uma prova disso é a eliminação do departamento artístico
(A&R no jargão, ou Artista e Repertório), na maioria das multinacionais.
O relativo retrocesso do repertório local é de particular relevância, se considerarmos a incidência da cultura musical e da atividade de autores, intérpretes,
músicos e produtores locais, no que se refere à cultura e ao desenvolvimento
em geral (Getino,1995).
48
A nível regional, a Argentina divide o terceiro posto com o Uruguai, em relação
aos países com maior participação de repertório nacional em seu mercado,
depois do México (54%) e Brasil (com invejáveis 72%).
Como se pode observar no gráfico, existe uma clara preponderância de conteúdos em idioma espanhol (58%), sobre aos conteúdos em outra língua (38%),
no que se refere à demanda local. Nesse sentido, a porcentagem de participação do repertório estrangeiro em espanhol poderia ser uma referência de até
onde poderia crescer a participação dos repertórios locais no mercado argentino se, como parece, considerarmos o idioma como uma verdadeira barreira
para a penetração dos repertórios em idioma estrangeiro.
Evolução dos preços
Nem todos os discos custam a mesma coisa. Há três faixas de preços, conhecidas no meio como full-price ou primeira linha (o preço típico dos lançamentos de artistas de primeira categoria), mid-price ou linha intermediária (geralmente 50-75% do full-price) e os budget-price ou discos em oferta, de 35 a
50% aproximadamente do preço “cheio”.
Gráfico 10 – EVOLUÇÃO DOS PREÇOS SEGUNDO O SUPORTE
MERCADO ARGENTINO / 1998 – 2004
Fonte: Elaboração própria com base em dados da CAPIF.
49
Hoje em dia, o preço para o público de um disco de primeira linha oscila normalmente entre 22 e 29 pesos (IVA incluso), conforme o artista, a origem do
repertório e a expectativa gerada pelo lançamento. Da mesma forma, um disco de linha intermediária custa entre 11 e 22 pesos, enquanto que os discos
em oferta oscilam entre 4 e 14,50 pesos.
Gráfico 11 – EVOLUÇÃO DOS PREÇOS SEGUNDO O REPERTÓRIO
MERCADO ARGENTINO / 1998 - 2004
Fonte: Elaboração própria com base em dados da CAPIF.
No período analisado, o preço médio dos produtos fonográficos exibe uma
fase descendente até o ano de 2001, quando, em meio a crise, chega ao piso
de $ 9,15. Não obstante, como se pode ver no gráfico, a partir de 2002 uma
combinação de fatores dispara os preços em aproximadamente 50%.
50
Em primeiro lugar, a desvalorização cambial gerou um aumento significativo
no custo de fabricação e embalagem dos suportes. Muitos dos insumos utilizados nesses processos são importados e/ou exportados (bens transacionáveis, no jargão econômico), o que resultou na dolarização desses custos. Da
mesma forma, os royalties pagos aos selos estrangeiros se viram seriamente
diminuídos a partir da desvalorização do pelo, por ser geralmente uma porcentagem do preço de venda local. Por esse motivo, as matrizes das grades
empresas começaram a pressionar suas subsidiárias argentinas, que acaba-
ram elevando o preço de seus produtos, especialmente os de repertório estrangeiro e, em particular, a categoria “Inglês e outros” (65% de 2001 a 2004).
Ao mesmo tempo, esse repertório incrementou sua participação de 32 a 38%
nos últimos quatro anos, acentuando o efeito inflacionário.
Quadro 10 – PARTICIPAÇÃO DOS DIFERENTES FORMATOS
FONOGRÁFICOS 1998 / 2004
Ano
%CD
Variação
%Cassete
Variação
%DVD
Variação
2004
89,6%
-2,1%
2,9%
-1,6%
7,0%
3,7%
2003
91,7%
0,6%
4,5%
-1,1%
3,3%
0,9%
2002
91,1%
1,4%
5,7%
-4,2%
2,4%
2,4%
2001
89,7%
2,7%
9,8%
-3,2%
0%
0,0%
2000
87,0%
3,0%
13,0%
-3,0%
0%
0,0%
1999
84,0%
2,0%
16,0%
-1,0%
0%
0,0%
1998
82,0%
—
17,0%
—
0%
—
Fonte: Elaboração própria com base em dados da CAPIF.
A isto ainda devemos somar o efeito da mudança nas participações dos diferentes formatos. Nesse sentido, o aumento relativo na participação dos suportes de maior preço (concretamente, a gradual diminuição das vendas em formato de K7s, o incremento na participação do CD e o surgimento dos DVS
musicais) acabou intensificando ainda mais o aumento do preço médio dos
produtos oferecidos pelas gravadoras.
A indústria fonográfica na cidade de Buenos Aires
A cidade de Buenos Aires é o cluster7 fonográfico argentino por excelência. Não
só concentra em uma mesma localidade geográfica as filiais das quatro gravadoras multinacionais, mas também aproximadamente 70 selos independentes,
estúdios de gravação de primeira linha, fábricas de CD com tecnologia de ponta
e gráficas, além do insumo básico: talentosos autores e intérpretes capazes de
gerar novos conteúdos continuamente. Além disso, a cidade possui uma forte
identidade cultural e até um gênero musical que lhe é próprio, o tango.
7
O termo cluster refere-se à concentração geográfica e setorial de empresas, com os benefícios que elas incluem.
51
A concentração espacial das empresas inter-relacionadas, provedores de bens e
serviços especializados, empresas de indústrias correlatas (como emissoras de
rádio e TV, produtoras audiovisuais e importantes espaços para shows), estimula
tanto a cooperação como a concorrência entre elas, ao mesmo tempo em que
permite o aproveitamento de economias de escala, como a criação de mão de obra
especializada e a difusão de tecnologia e know-how entre as empresas do cluster.
Isso faz de Buenos Aires um centro geográfico ideal para a produção fonográfica.
A cidade de Buenos Aires concentra a quase totalidade da atividade fonográfica
nacional. A presença jurídica das gravadoras multinacionais, assim como da maioria dos estúdios e várias fábricas de discos na cidade, são provas suficientes
disso. Dessa forma, a informação disponível reflete uma importante concentração do mercado de fonogramas nessa cidade, ainda que muito menor que o da
atividade produtiva. Mesmo não havendo ainda estatísticas oficiais, dados de
consumo fornecidos pela CAPIF estima que 56% das compras legais de fonogramas concentram-se na capital e Grande Buenos Aires. Uma outra informação,
obtida junto a um dos selos, assinala que 68% das vendas fonográficas realiza-se
na Capital Federal. Ao mesmo tempo, 52% da arrecadação da SADAIC com
shows, festivais e apresentações provêem de eventos realizados nessa cidade.
No tocante à atividade fonográfica independente, atualmente há mais de setenta selos ativos na cidade de Buenos Aires. A maioria desses selos têm
menos de quinze anos. Os avanços tecnológicos da década de 90 baratearam consideravelmente os custos de produção, estimulando a abertura de
uma grande quantidade de selos ao longo dos últimos anos. Por outro lado,
muitos dos selos mais tradicionais foram absorvidos por grandes multinacionais, como o caso da Microfón, cujo catálogo foi adquirido pela Sony Music.
Segundo nossas estimativas8 , os selos independentes da cidade apresentam
um mercado de aproximadamente 3 milhões de discos por ano, superando as
cifras fornecidas pela IFPI para o total de discos independentes produzidos
em todo o país (cerca de 2,3 milhões). Esse volume significaria aproximadamente 23% da indústria fonográfica nacional. Traduzido em valores de preço
de venda aos lojistas, o mercado fonográfico independente portenho estaria
ao redor dos 41,2 milhões de pesos.
8
52
Para calcular o volume de discos produzidos anualmente pelo setor independente da cidade de Buenos
Aires, classificou-se os 71 selos independentes registrados por esta pesquisa dentro de seis categorias,
segundo o volume anual de vendas (menos de 1.000, 1.000-5.000, 5.000-10.000, 10.000-30.000, 30.000100.000, e mais de 100.000). A classificação foi realizada com base em diversas entrevistas e questionários
feitos com diferentes selos. Com uma amostra de 22 casos, calculou-se a média amostral de cada estrato, a
fim de se fazer uma estimativa por pontos do total de cada estrato. Uma vez obtidos os cálculos para cada
um, somaram-se os resultados para obter-se a estimativa de todo o setor independente.
Buenos Aires apresenta muitas características que fazem dela uma cidade
com grande potencial para o crescimento e desenvolvimento da atividade fonográfica. Durante o período de transição*, fábricas de discos e gráficas modernizaram sua infraestrutura tecnológica, de acordo com os padrões mais
avançados, o que lhes conferiu competitividade a nível internacional. A posterior desvalorização tornou essas empresas ainda mais competitivas.
A presença de estúdios de gravação bem equipados fomenta a afluência de
artistas do exterior, levando-se em conta a desvalorização cambial e a importante infraestrutura turístico-hoteleira da cidade, encontram em Buenos Aires
um lugar ideal para realizar suas gravações, tornando a cidade um cluster
fonográfico, muito além da esfera nacional. A presença de produtores audiovisuais também estimula isto, já que contam ainda com capital humano e tecnológico adquado para a filmagem de videoclips.
O crescimento do turismo nos últimos anos está consideravelmente ligado à forte
identidade da cidade e o reconhecimento mundial do tango como gênero próprio.
A música é um dos principais produtos eleitos pelos turistas como souvenir da
cidade. Uma prova disso é que a grande maioria dos discos de tango são vendidos nas lojas da rua Florida, um dos locais mais visitados pelos turistas.
Além disso, Buenos Aires conta com uma renda e poder aquisitivo maiores
que o interior do país. Um maior gasto em lazer e entretenimento gera uma
demanda mais dinâmica e um mercado com maior capacidade de absorção
que em outras localidades do país.
Por fim, mas não menos importante, a presença de um governo local que se
interessa pela diversidade cultural e o desenvolvimento dos selos independentes constitui um importante fator adicional para estimular a atividade fonográfica na cidade. Os programas de subsídios a selos independentes, a disponibilidade de centros culturais e outros cenários para shows de bandas
menores, e inclusive a realização desta pesquisa, são algumas das iniciativas
tomadas pelo Governo da Cidade de Buenos Aires para favorecer o desenvolvimento do setor fonográfico independente.
Tendências de consumo e pirataria
Consumo
A grande maioria dos argentinos escuta música. Um dado da Secretaria Nacional de Meios de Comunicação assinala que 93,6% dos argentinos escutam
* Nota do revisor: transição para a realidade digital
53
música, sendo o CD o segundo meio de maior difusão, com 57,2%, depois do
rádio (87,9%). O terceiro posto em termos de difusão da música é ocupado
pela TV (27,7%) e em quarto lugar, as fitas K7s, com 21,1%. É um dado de
grande importância, pois reforça a idéia de que a música, por seu nível quase
absoluto de exposição, é a mais importante das indústrias culturais.
Quadro 11 – DIFUSÃO DA MÚSICA EM DIFERENTES MEIOS
ARGENTINA / 2004
SEXO
Masc.
Fem.
CLASSE SOCIAL
ABC1
C2
DE
IDADE
12 a 17
18 a 34 35 a 49
50 ou mais
Radio
87.9%
85.8%
89.9% 81.0%
82.4%
90.9%
80.6% 86.7%
89.0%
92.1%
CD
57.2%
59.5%
57.9% 80.7%
75.0%
47.0%
70.8% 69.7%
57.4%
34.9%
TV
26.7%
24.6%
28.9% 28.4%
28.2%
25.9%
35.3% 28.1%
22.7%
24.0%
Cassete
21.1%
20.8%
21.3% 18.0%
20.3%
21.8%
20.9% 19.6%
23.1%
21.3%
Discotecas
7.4%
7.2%
7.7%
11.0%
10.6%
5.7%
12.2% 13.7%
2.6%
1.2%
3.9%
3.7%
4.1%
7.4%
5.4%
2.8%
7.2%
5.0%
2.6%
1.8%
1.3%
1.9%
0.8%
4.7%
1.8%
0.6%
3.1%
1.8%
1.2%
—
Walkman/
Discman
Computador/
Internet
Fonte: Secretaria de Meios de Comunicação – Dados sobre consumo cultural 2004
Segundo os dados, os indivíduos que mais escutam música em CDs são os
menores de 34 anos e os pertencentes às classes mais abastadas (classes
média e alta). No mesmo trabalho também se ressalta a relativa importância
do cassete como meio de difusão, principalmente no interior e em particular
nas localidades menos populosas.
54
As preferências musicais em nosso país variam em grande medida segundo à localização geográfica e o estrato social dos indivíduos. A música
folclórica, uma das mais difundidas (59,7%) tem seu núcleo propulsor no
interior do país, especialmente entre os homens de classes baixas e de
mais idade. Outros gêneros fortes no interior do país são o tropical ou a
cumbia (50%), e o cuarteto (44,8%), especialmente nas classes mais baixas. Outros estilos muito difundidos são o rock, alcançando 57% dos argentinos, sobretudo menores de 34 anos, de classe média e alta, independente do local de residência.
Por outro lado, as grandes cidades mostram-se impulsoras de outros gêneros, como o pop (41,1%), a salsa (29,5%), a música clássica (22,6%), a música disco (23,8%), o jazz/blues (20,5%) e o tecno (17,2%).
55
O tango, um dos baluartes mais importantes da cultura argentina, apresenta
um nível de difusão de apenas 35,9%, abaixo do folclore, do rock, da cumbia,
do cuarteto e do pop.
Quadro 12 – PREFERÊNCIA DE GÊNEROS MUSICAIS
ARGENTINA 2004
Gênero de Preferência
%
Universo demográfico onde se destaca
FOLCLORE
59.7%
Homens, acima de 50 anos, classe baixa e residentes no interior
ROCK/ROCK NACIONAL
57.0%
Abaixo de 34 anos, classe alta e média
TROPICAL/CUMBIA
50.0%
Abaixo de 34 anos, classe baixa e residentes no interior
QUARTETO
44.8%
Abaixo de 34 anos, classe baixa e residentes no interior
POP
41.1%
Mulheres abaixo de 34 anos, classe alta e média, residentes
nas principais cidades do país
TANGO
35.9%
Homens, acima de 50 anos
SALSA
29.5%
Mulheres de 35 a 49 anos, classe alta e residentes nas principais
cidades do país
BRASILEIRA
28.2%
Homens de classe alta
DISCO
23.8%
Abaixo de 34 anos de classes alta e baixa
ÓPERA/CLÁSSICA
22.6%
Mulheres, acima de 50 anos, classe alta e média, residentes nas
principais cidades do pais
JAZZ/BLUES
20.5%
Classe alta e residentes nas principais cidades do país
TECNO
17.2%
Abaixo de 34 anos,de classe alta e média, residentes nas principais
cidades do país.
Fonte: Secretaria de Meios de Comunicação – Dados sobre consumo cultural 2004
Hábitos de compra
Em relação aos hábitos de compra dos argentinos que escutam música em
CDs, 82,7% garantem ter comprado seus CDs (entre CDs originais e cópias).
Nesse sentido, apenas 4 entre 10 dos compradores afirmam haver adquirido
cópias legítimas e pouco mais de 17% é a proporção de entrevistados que
escuta CDs comprados pessoalmente e de forma legal. Além disso, do total
de argentinos que escutam música em CDs, 30,6% afirmam tê-los pego emprestados e15,3% baixaram da Internet, uma prática cada vez mais comum
entre os jovens.
Com relação aos canais de compra formais eleitos pelos consumidores de
música, as lojas especializadas se mantêm na liderança com um crescimento
de 8 pontos percentuais no período 2003-2004, alcançando 62%. Em segundo lugar e com uma participação de 26%, estão as lojas de discos dos bairros,
ainda que mostrem uma queda de 2 pontos porcentuais em relação a 2003,
ampliando assim a distância das lojas especializadas. As vendas em supermercados também caíram 2%, enquanto que as bancas de jornais mantiveram constante sua participação.
Quadro 13 – CANAIS DE COMPRA DE FONOGRAMAS
ARGENTINA 2003 / 2004
Canais formais
2003
2004
Variação
Lojas especializadas
54%
62%
8%
Lojas de discos de bairro
28%
26%
-2%
Supermercado
10%
8%
-2%
Banca de jornais
4%
4%
0%
Fonte: Elaboração própria com base em dados da CAPIF.
56
A preferência pelos diferentes canais de compra está em função da localização geográfica, idade e extrato social dos consumidores. Por exemplo,
a preferência pelas lojas de discos de bairro é quase três vezes maior na
Capital Federal e Grande Buenos Aires que no interior do país, onde predomina o consumo em lojas especializadas. As classes mais favorecidas,
no entanto, preferem comprar suas músicas em lojas especializadas, enquanto que as classes mais baixas tendem a preferir as lojas de discos
dos bairros.
Quadro 14 – CANAIS DE COMPRA POR ÁREA E CLASSE SOCIAL
ARGENTINA 2004
57
Canais Formais
TOTAL
Área
GBA*
Interior
ABC1
Classe Social
C2
C3
Lojas especializadas
62,0%
55,6%
71,1%
76,8%
69,1%
52,4%
39,0%
Lojas de discos de bairro
26,0%
35,2%
13,3%
14,5%
21,8%
31,0%
43,9%
D
Supermercado
8,0%
3,7%
13,3%
8,7%
5,5%
9,5%
14,6%
Bancas de jornal
4,0%
5,6%
2,2%
0,0%
3,6%
7,1%
2,4%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
TOTAL
Fonte: Elaboração própria, com base em dados da CAPIF.
No que se refere à idade, existe uma tendência generalizada a procurar por
lojas especializadas, qualquer que seja a idade, ainda que se possa notar que
os jovens entre 19 e 24 anos comprem menos discos em supermercados que
as outras faixas de consumidores. Os maiores de 35, pelo contrário, procuram
mais os supermercados e menos as lojas especializadas em relação aos consumidores de outras idades, comprando na maioria das vezes em lojas de
bairro (53,2%).
Quadro 15 – CANAIS DE COMPRA POR IDADE
ARGENTINA 2004
IDADE
Canais formais
12 a 18
19 a 24
25 a 35
Mais de 35
Lojas especializadas
63,9%
68,5%
65,2%
53,2%
Lojas de discos de bairro
22,2%
25,9%
23,9%
27,4%
Supermercados
8,3%
3,7%
8,7%
11,3%
Bancas de jornais
TOTAL
5,6%
1,9%
2,2%
8,1%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Fonte: Elaboração própria, com base em dados da CAPIF.
* Nota do revisor: GBA significa Grande Buenos Aires
A pirataria
No ano de 2004, a CAPIF estimou que 55% das unidades comercializadas na
Argentina foram de origem ilegal, algo em torno de 16 milhões de unidades,
segundo o volume de mercado legal publicado pela mesma entidade. Esse
atual nível de pirataria nos coloca no ranking dos países com maior índice de
pirataria do mundo, segundo a classificação da IFPI.
Se considerarmos que o preço médio de um disco pirata é de aproximadamente 5 pesos, o mercado pirata atingiria um valor médio de 80 milhões de
pesos. Somando esta cifra aos 180 milhões do mercado legal em 2004, o
gasto total dos consumidores argentinos em produtos fonográficos seria em
torno de 260 milhões de pesos.
Por outro lado, dados da consultora Cuore estimam um mercado pirata de
aproximadamente 24 milhões de unidades por ano. O mesmo estudo calcula
o mercado total (legal e ilegal) em 44 milhões de discos, cifra bem maior que
a registrada pela CAPIF em seu website.
Os principais canais de distribuição de cópias ilegais são os camelôs, as feiras livres, a entrega em domicílio (ou delivery) e os locais do tipo tudo-pordois-pesos. Em 2004, os camelôs foram o canal de distribuição de maior alcance, com um avanço de 6 pontos percentuais em relação ao ano anterior e
alcançando 46% do mercado ilegal. O segundo meio de distribuição mais importante é o delivery, ainda que tenha mostrado uma significativa queda no
período 2003-2004 (- 9%). As feiras livres, por sua vez, são a origem de 22%
das cópias piratas distribuídas (com um incremento de 5% em relação a 2003),
enquanto que as lojas tudo-por-dois-pesos constituem 4% do esquema de
distribuição pirata.
Quadro 16 – CANAIS ILEGAIS DE DISITRIBUIÇÃO / 2003 – 2004
58
Canais ilegítimos
2003
2004
Variação
Camelôs
40%
46%
6%
Feiras livres
17%
22%
5%
Delivery/encomenda
37%
28%
-9%
Tudo por dois pesos
6%
4%
-2%
Fonte: Elaboração própria com base em dados da CAPIF.
O principal formato das cópias piratas é o CD-R. Estima-se que na Argentina
se comercializem aproximadamente 100 milhões de CD-R virgens por ano,
dos quais grande parte se destina à duplicação de conteúdos musicais (tanto
para uso comercial como para uso pessoal/familiar)
A IFPI considera que na Argentina as ferramentas de luta contra a pirataria
têm sido ineficientes e as penalidades legais muito suaves para deter a atividade ilegal. Ao mesmo tempo, os dados mostram a responsabilidade do governo ao não reconhecer a pirataria como um problema prioritário, que põe
em risco a cultura local e contribui simultaneamente para o aumento do nível
de criminalidade.
O impacto da Internet
Segundo os últimos dados disponíveis, 13% dos lares argentinos contam com
acesso à Internet. Entre acessos domiciliares e comerciais, existe aproximadamente 2 milhões de conexões a Internet que por sua vez dão acesso a mais
de 6 milhões de pessoas. Cabe ressaltar que 11% dessas conexões correspondem a acessos de banda larga, um verdadeiro perigo para o mercado
fonográfico, pelo grande volume de downloads que permitem.
Segundo dados da Cuore, foram baixadas na Argentina cerca de 270 milhões
de músicas pela rede durante 2004, algo equivalente a 20 milhões de álbuns
de longa duração (25% maior que a quantidade de discos piratas vendidos no
mesmo ano).
Esse estudo mostra que, dos consumidores de música gravada com acesso à
Internet, 24% utiliza esse meio para baixar música, com uma média de 10,9
faixas por semana. E 58% dos que o fazem, a gravam em CD (segundo estimativas, de cada 10 arquivos baixados, 6,4 são gravados em CD).
A faixa de consumidores que mais realiza esse tipo de prática, habitualmente,
é constituída pelo público com menos de 24 anos, de nível sócio-econômico
alto e médio alto. Vários fatores contribuem para isso. Em primeiro lugar, os
jovens tendem a dedicar uma maior quantidade de tempo para ouvir música
que as faixas etárias mais altas. Além disso, a busca e o download de músicas
na Internet nem sempre é uma tarefa fácil (é preciso saber de onde baixá-las
e muitas vezes os sites estão contaminados com vírus), o que requer um
maior tempo livre, fato que diminui com a idade. Ao mesmo tempo, requer
também conhecimentos sobre o manejo de computadores e Internet, o que é
59
menos comum nas classes menos favorecidas. Não obstante, não é uma condição necessária contar com um computador e um acesso a Internet em casa
para baixar e gravar músicas em CD-R, já que muitos cybercafés oferecem
essa possibilidade.
Essa combinação de fontes gratuitas de download de música com a disponibilidade de gravadores de CDs representa um grave problema para a
indústria fonográfica. Muitas vezes o produto resultante é percebido pelos
consumidores como mais valioso que o disco legítimo, uma vez que podem personalizá-lo segundo suas preferências mais pessoais, escolhendo
apenas as músicas que lhes interessam e desenhando eles mesmos a
capa do disco (ou baixando a capa de sites especiais), além de ser muito
mais barato do que adquirir um disco original. Inclusive, esse processo de
seleção e montagem do disco, inclusive, é também para eles uma forma
de entretenimento.
A alta porcentagem de utilização da Internet para o download de músicas não
deveria surpreender, sobretudo se considerarmos que um dos pilares fundamentais das campanhas publicitárias dos provedores de Internet consiste precisamente em descrever a grande velocidade com que o usuário poderá baixar música por ela. Nesse sentido, se poderia dizer que a atividade dos provedores de Internet está sendo de alguma forma subsidiada pelos selos fonográficos, sofrendo grandes conseqüências negativas e prejuízos.
Apesar do impacto que a Internet e o download de conteúdos digitais possa
ter sobre as vendas, os diretores da CAPIF se mostram muito mais preocupados com a pirataria física em formato de CD-R. Seus colegas do setor cinematográfico, no entanto, já lançaram campanhas com o objetivo de conscientizar
o consumidor sobre os prejuízos causados pelo download de filmes pela rede
para a indústria cinematográfica.
A cadeia produtiva da indústria fonográfica argentina
60
Uma análise de custos de produção ajudará a desmembrar a cadeia da indústria e a entender mais profundamente o papel que cabe a cada um dos
agentes participantes da atividade fonográfica. Nesta seção, tentaremos expor
detalhadamente os processos envolvidos na cadeia, assim como os custos
inerentes a cada um deles, para se entender com maior profundidade o funcionamento de um selo independente.
Produção
Uma vez que o selo avalia o potencial estético de um artista e aprova a
viabilidade comercial dos conteúdos, é dado prosseguimento à produção do
disco, ou seja, a gravação e edição das execuções dos intérpretes em suporte magnético ou digital. Desse processo resultará o master, do qual se
farão as cópias posteriores.
Os agentes envolvidos nessa primeira etapa são: o estúdio de gravação, técnicos de gravação, arranjadores, engenheiros, masterizadores, produtores e
músicos executantes, tanto instrumentais, como vocais. Os custos que esses
agentes representam para a produção variam segundo sua idoneidade, prestígio e equipamentos. Nos próximos parágrafos detalharemos os papéis que
esses agentes têm nesta etapa. Cabe esclarecer que os valores mencionados abaixo são aproximados, sem IVA icluso.*
Estúdios de gravação: consistem em infraestruturas especialmente construídas e equipadas para registrar as interpretações dos músicos. As execuções
dos músicos são registradas em canais separados, para depois se mixar as
diversas partes independentemente, editando os diferentes canais em busca
do balanço sonoro adequado.
Em geral, cobra-se uma tarifa por hora de utilização do estúdio, que na Argentina pode variar de 20 a 100 pesos, dependendo do estúdio, ao que deverá
ser somado em alguns casos, os honorários dos técnicos e engenheiros que
operam as sessões de gravação (entre 15 e 30 pesos por hora). Normalmente, a gravação de um disco comum com 14 faixas9 requer umas 200 horas de
estúdio, entre gravação e mixagem. Caso a gravação seja realizada de maneira analógica, é preciso também levar-se em conta os custos por insumos
(como a fita) que são utilizados.
Uma vez realizadas e mixadas as gravações, é feito o processo de pós-produção ou masterização. Este último processo tem por objetivo melhorar a
qualidade sonora final do disco. Isso compreende o processamento de áudio
(equalização, compressão, reverberação, redução de ruídos), a montagem
da seqüência definitiva das faixas do disco, suas durações exatas, pausas
9
Um álbum, em geral, inclui entre10 e 18 faixas. O numero assinalado é apenas um exemplo
* Nota do revisor: IVA quer dizer Imposto sobre Valor Agregado; adotado também na Europa, trata-se de um
imposto que incide na venda ao consumidor, e que substitui os vários impostos existentes no ciclo de vendas
(IPI e ICMS, por exemplo)..
61
entre as músicas etc. Em geral, isso ocorre em estúdios especialmente equipados, com engenheiros especializados nessa área. O custo da masterização
também é variável, mas habitualmente fica em torno de 500 a 1.700 pesos por
disco completo, dependendo do estúdio e do cliente solicitante (alguns estúdios de mastering têm preços especiais para selos independentes)
Produtor: o produtor combina os papéis de diretor artístico e de produtor do
disco. É o responsável por transformar o conteúdo criativo em forma tangível
(a gravação), o que implica, por um lado, em otimizar o processo criativo (definição do som que terá o disco, seleção de músicas, arranjos e staff técnico)
e, por outro lado, encarregar-se de algumas funções mais administrativas,
como a reserva do estúdio, a contratação de músicos, manter-se dentro das
condições autorizadas pelo selo etc.*
Os honorários dos produtores também variam enormemente, sobretudo se
levarmos em conta que um disco assinado por um produtor de renome é, por
si só, uma ferramenta de promoção e marketing que repercute amplamente
na divulgação e venda de um disco. Muitas vezes, o produtor é também o
dono do selo; outras vezes, é o próprio músico que produz seu disco, e também não é raro que os produtores assinem como co-autores das músicas
como forma de serem remunerados, o que dificulta o cálculo de um honorário
médio/padrão para esse tipo de serviço.
Músicos de estúdio, arranjadores e diretores de orquestras: o Sindicato
Argentino de Músicos estabelece tarifas mínimas e outras adicionais para
músicos de estúdio (instrumentais ou vocais), arranjadores e diretores envolvidos nas sessões de gravação. A tabela de tarifas correspondentes a julho de
2004 encontra-se abaixo. Cabe mencionar que essas tarifas nem sempre são
aplicadas, como quando os músicos não são músicos de estúdio (são membros da banda intérprete) ou quando os arranjos são realizados por eles mesmos. Não obstante, não é raro que, no âmbito independente, os músicos realizem suas execuções gratuitamente.
62
* Nota do revisor: é importante deixar claro que o produtor aqui mencionado não deve ser confundido com o
produtor fonográfico, que é aquele que detém os direitos sobre os fonogramas
Quadro 17 – TARIFAS SINDICAIS PARA INTÉRPRETES
ARGENTINA 2004
63
DISCOS
2 temas (2 horas)
$ 240,-
2 temas, 2 instrumentos
$ 305,-
1/2 hora extra
$ 060,-
1/2 hora, 2 instrumentos
$ 076,-
1 arranjo
$ 410,-
1 direção
$ 145,-
TRANSPORTES
A: $ 14; B: $ 28; C: $56; D: $ 69.
Estas tarifas são válidas para até 50 km da Capital Federal.
De 51 até 100 km
De 101 até 200 km
De 201 em diante
+ 30%
+ 60%
a combinar
Vale-Refeição
$ 31,-
Adicional por gravação fora da capital (art. 12, inc. c)
$ 56,-
Adicional por gravações externas na capital (art.12, inc. b)
$ 20,-
Fonte: SADEM
Design e arte da capa
O apelo visual do disco é um fator importante para sua comercialização.
Uma boa arte de capa, da mesma forma que uma boa embalagem, faz o
produto sobressair e causa impacto no consumidor. Os custos pelo design
gráfico do disco normalmente ficam em torno de 300 a 2.000 pesos, que
devem ser somados ao custo pelas sessões fotográficas (quando se inclui
fotos dos artistas na arte). Este oscila entre 150 e 1.000 pesos, em geral.
Uma vez pronto o design, soma-se o custo pelos filmes ou cromos (negativos onde são impressas as lâminas de CDs), que dependerá da quantidade
de cores e do número de lâminas gráficas incluídas no disco. Para se ter
uma idéia, um simples encarte de duas folhas (ou seja, uma lâmina de papel
dobrada de 12 X 24cm) impresso em quatro cores, requer 12 cromos, que
pelo custo aproximado de 7 pesos, soma um total de 84 pesos. Impressões
em baixa escala podem ser feitas digitalmente, sem necessidade dos cromos para a impressão.
Manufatura e replicação
O processo de manufatura dos discos é feito em indústrias replicadoras especialmente equipadas e é composto de várias etapas:
•
Premastering: verifica-se o material fornecido pelo cliente, de forma a comprovar-se se está dentro das normas ISO.
•
Mastering: elabora-se um master de vidro com o conteúdo apresentado.
•
Galvanização: transforma-se o master de vidro em um molde, que será
utilizado para injetar os discos. Isso é feito mediante a incorporação de
uma capa de níquel ao máster de vidro através de eletrólise. A capa de
níquel é separada da base de vidro, obtendo-se um “negativo” do CD. O
resultado é conhecido como stamper.
•
Prensagem: pronto o stamper, os CDs já podem ser replicados. Injeta-se
policarbonato líquido no molde e depois de alguns segundos prensado,
cria-se uma cópia.
•
Metalização: para que o CD possa ser lido,deve ser recoberto por uma fina
camada de alumínio. A superfície de alumínio atua como espelho, refletindo
o laser de volta ao player, de modo que a informação possa ser lida.
•
Laqueação: para proteger o CD e sua informação de possíveis danos, se
aplica uma fina camada de laca. O laqueação também permite a impressão de tintas serigráficas especiais (de até 6 cores), originando a etiqueta
(label) do CD.
•
Embalagem: uma vez que o disco está pronto, o mesmo é embalado e
preparado para sua comercialização. Como foi dito anteriormente, a embalagem do disco também é uma ferramenta de marketing importante e
por isso uma decisão que inspira cuidados.
64
Existe uma grande quantidade de elementos na hora de se decidir por uma
embalagem, desde o papel a ser utilizado, incluindo aquelas feitas à mão,
passando pela tradicional jewel box até a mais recente digipak. Como já foi
dito, a escolha do tipo, formato e quantidade de lâminas gráficas do encarte
do CD, representa um importante papel tanto em seu apelo comercial, como
nos custos de fabricação.
65
O grande leque de alternativas, na hora de escolher uma embalagem, faz
com que os custos variem de acordo com a alternativa escolhida. Além disso, os custos de manufatura e embalagem dos discos apresentam custos
fixos, por isso o custo unitário dependerá em grande parte da escala produzida. A título de ilustração, apresentamos abaixo um quadro com os custos
aproximados para a fabricação de 2.000 CDs impressos em 5 cores, com
estojo jewel Box, processos de acondicionamento e embalamento com filme
plástico (shrink), com lâminas de 12 X 24cm a 4/4 cores (sem incluir custos
de fotos).
Quadro 18 – CUSTOS ESTIMADOS DE REPLICAÇÃO DE CDs
Características
Duplicação com impressão em 5 cores
Custo unitário (US$)
0,39
Estojo jewel Box
0,15
Corte e Acondicionamento
0,01
Lâminas de 12 X 24 a 4/4 cores com contracapa
0,14
Shrink
0,02
TOTAL
0,71
Preço em pesos (1 US$ = 2,94 ARG$)
$ 2,07
Direitos fonomecânicos
Cada vez que se realizam replicações de obras intelectuais, cabe o pagamento dos direitos autorais, a quem de direito, pela reprodução de sua
obra. Pela replicação de discos e a título de honorários fonomecânicos, a
SADAIC exige o pagamento de um valor equivalente a 8.19% do preço de
venda ao comerciante, estabelecendo preços de venda mínimos, segundo
o volume de tiragem e tipo de suporte, seja K7 ou CD. O intérprete também
deverá ser pago por disco vendido, se o contrato entre o selo e o artista
assim o estipular.
Quadro 19 – PERCENTUAIS ESTIPULADOS PELO SADAIC,
A TÍTULO DE DIRETOS FONOMECÂNICOS
Quantidade de CDs
Preço mínimo
Honor. mínimo/unidade
300 a 500 unidades
$ 6,00
$ 0,4914
501 a 3.000 unidades
$ 5,50
$ 0,4505
Mais de 3.000 unidades
$ 5,00
$ 0,4095
Quantidade de K7s
Preço mínimo
Honor. mínimo/unidade
300 a 500 unidades
$ 5,00
$ 0,4095
501 a 3.000 unidades
$ 4,50
$ 0,3686
Mais de 3.000 unidades
$ 4,00
$ 0,3276
Fonte: SADAIC
Promoção
Como foi explicado no início deste trabalho, a publicidade e promoção de
produtos culturais como o disco são fundamentais para uma comercialização
viável. Por um lado, é necessário que o consumidor saiba da existência do
produto e, por outro, do valor que o mesmo pode representar.
Basicamente, a promoção engloba todas as atividades destinadas a estimular
a demanda do produto em questão. As estratégias que os selos planejam
para a promoção de seus lançamentos depende de diversos fatores, como
recursos financeiros da empresa, tipo de consumidor a que se destina e nível
de vendas esperado.
Todavia é possível identificar algumas das principais ferramentas de promoção mais utilizadas pelos selos para divulgar seu produto e influir na demanda
dos consumidores. Entre eles podemos encontrar:
66
Kits de imprensa: É uma das ferramentas mais utilizadas. Normalmente
contém: um folheto com informações sobre o lançamento do disco, uma
biografia do artista, um artigo de jornal ou revista em que se fale sobre ele
(se houver), uma foto e, o mais importante, uma cópia do disco. A quantidade de kits distribuídos está em função da quantidade de vendas esperada pelo projeto, com um custo aproximado de 5 pesos por kit. Para um
lançamento independente de duas mil unidades, deve-se calcular cerca de
50 kits de imprensa. Se forem enviados pelo correio, é preciso calcular
também o custo de papelaria (envelopes) e o envio (mais ou menos $ 1,50
a remessa regional).
Gráfica: A promoção gráfica pode incluir posters, cartazes, fotos, PDV ou
material ponto de venda (publicidade em pontos de venda, geralmente banners ou estruturas chamativas de tamanho bem visível), panfletos e adesivos.
Os custos desse tipo de promoção variam segundo a quantidade e o tipo de
gráficas utilizadas. A título de exemplo, 2.000 cartazes dupla-face têm um
custo aproximado de $ 1.800. Para 10.000 panfletos, o custo é em torno de $
700, e para imprimir 50 cartazes sêxtuplos (foto gigante), o custo é de $ 3.300.
Além disso, a colocação de cartazes em vias públicas requer gastos extras
com locação de outdoors.
Imprensa: Muitas vezes se contrata um assessor de imprensa para agilizar
seus contatos, a fim de dar publicidade ao artista e seu produto, conseguindo
notas na imprensa escrita, rádio, TV, participação em eventos de alta exposição etc. Em geral, a divulgação na imprensa ocorre durante os três meses
seguintes ao lançamento do disco. Normalmente, os honorários desse tipo de
agente costuma variar de 600 a 2.000 pesos por mês, conforme o prestígio do
agente e a extensão dos seus contatos. Por outro lado, cada segundo de
publicidade nas rádios é alto: entre 4 e 7 pesos nas rádios de maior audiência.
Esse valor é mais baixo nas rádios de menor audiência, mas de qualquer
modo é preciso levar em conta no custo da produção os honorários do locutor
(normalmente 250 pesos). Por outro lado, os comerciais devem ter uma rotatividade periódica para serem eficazes, o que eleva bastante o custo com a
promoção em rádios.
Não é preciso explicar que os custos de promoção e produção de spots televisivos são muito mais altos, ficando muito além das possibilidades dos selos
independentes.
Quanto à publicidade na imprensa escrita, um anúncio destacado no suplemento “SI!”, do Clarín, custa aproximadamente 400 pesos, enquanto que o
mesmo anúncio no “NO!”, de meia página, custa 100 pesos. Contudo, alguns
dos empresários dos selos explicaram que esse tipo de promoção não é a
mais indicada para vender discos, particularmente os de artistas novos. Nas
palavras de um entrevistado, “Discos não se vendem na imprensa escrita, se
vendem no rádio”. Como já dissemos, por seus atributos experimentais, a
música gravada tem de ser avaliada pelo consumidor antes de ser comprada
(a menos que se trate de artistas reconhecidos ou que o disco conte com boas
67
críticas dos especialistas). Nesse sentido, parece que esse tipo de publicidade seria mais efetiva na difusão de apresentações de artistas de algum renome ou de algum gênero em particular.
Mala Direta: As listas de correio também são ferramentas usuais do projeto
de promoção. Uma lista com contatos na indústria e no meio pode ser montada a um custo mínimo (requer apenas tempo e esforço). Por outro lado, listas
também podem ser compradas, e seus preços variam de acordo com a quantidade de nomes e o nível de atualização da lista.
Publicidade nos meios de comunicação (rádio, TV, imprensa escrita): é o
instrumento mais custoso e provavelmente um dos mais eficientes. Os orçamentos mais apertados, em geral, não dispõem desse tipo de instrumento,
pois além de ter que pagar a inserção publicitária, é preciso cobrir os gastos
com a produção dos materiais.
Por outro lado, na esfera do rádio é comum que se intercalem vinhetas publicitárias com lançamentos musicais. As grandes gravadoras, em geral, têm
vários lançamentos simultâneos de grande projeção, a todo momento, e por
isso são anunciantes muito interessantes para as rádios, o que lhes dá um
poder de negociação muito superior ao dos pequenos selos. Sendo o rádio
um meio de fundamental importância para a promoção de produtos fonográficos, isto representa, na realidade, um grande problema para os selos independentes, já que a grande maioria deles não dispõe de recursos para bancar
esse custo nem do poder de negociação das multinacionais. De fato, ainda
que obtenham os recursos necessários para isso, os selos independentes
muitas vezes esbarram na impossibilidade de fazê-lo, pois os espaços musicais das rádios já estão totalmente comprometidos com as grandes gravadoras. Como resultado, as indies ficam sem espaço para a difusão efetiva de
seus produtos nas rádios de maior impacto.
68
Videoclips: Hoje em dia, a exibição de videoclips é um importante instrumento de promoção, sobretudo de produtos dirigidos ao público mais jovem. Mais
uma vez, os custos desse tipo de ferramenta pode variar bastante, dependendo do diretor, tipo de suporte (filme ou digital), a pós-produção utilizada etc.
De qualquer forma, pode-se obter um videoclip de qualidade razoável com
alguns poucos milhares de pesos (a partir de $ 2.000). Com relação à possibilidade de exibição efetiva em canais de música (MTV, Much Music, CM), alguns dos entrevistados asseguram que se o videoclip apresentado tiver “qualidade suficiente”, há possibilidades reais de ser exibido na rede (provavelmente em horários menos disputados).
Distribuição
Um outro elo importante na cadeia da indústria fonográfica – e também um
dos mais problemáticos - é a distribuição. Os distribuidores atacadistas (daqui
por diante, simplesmente “as distribuidoras”) são os responsáveis por fazer os
discos chegarem das indústrias de manufatura até as distribuidoras varejistas
(o varejo).
Nem todos os selos fazem uso do serviço das distribuidoras. Em geral, os
selos menores realizam eles mesmos sua própria distribuição e logística. Por
sua vez, os selos multinacionais e os selos independentes maiores habitualmente terceirizam os serviços de logística de empresas como DBN, OSME,
LEF e AF.
Terceirizar a distribuição com essas empresas pode trazer benefícios, especialmente para os selos independentes. As distribuidoras geralmente tem relações históricas com as cadeias comerciais e com o varejo. Além disso, estão
familiarizadas com os produtos que têm potencial de venda e os que não têm.
A aceitação por parte destas de distribuir um produto fonográfico é, muitas
vezes, prova suficiente para convencer os varejistas de que o produto merece
lugar em suas prateleiras.
Por outro lado, o varejo interage com a menor quantidade possível de fornecedores. Um selo com poucos títulos, a seu ver, dificilmente será aprovado
como fornecedor, por isso é quase impossível para os selos menores venderem seus produtos diretamente aos varejistas, e essa é a melhor razão para
ser representado por uma distribuidora. Além disso, ela facilita a colocação de
publicidade gráfica (cartazes, PDV) nos pontos de venda.
Basicamente, o serviço oferecido pela distribuidora é o de armazenar os discos, levá-los ao varejo e cobrar para o selo, quando o produto é vendido. Em
geral, o custo da distribuição para os selos é de aproximadamente 25 a 30%
do preço de venda ao comerciante (que normalmente é de 8 a 11 pesos para
os discos full-price, ou de primeira linha).
Os varejistas, por sua vez, geralmente aplicam um mark up de 100% sobre o
preço pelo qual compram o disco. Esta alta porcentagem é resultado da grande concentração representada pelo elo varejista na cadeia dos negócios fonográficos, com Musimundo e o Grupo ILHSA (Yenni, El Ateneo, Dromo) como
donos absolutos do varejo (estima-se que as duas empresas dominem mais
de 80% do mercado).
69
Agora já estamos em condições de elaborar uma tabela com os diferentes
agentes da cadeia produtiva da música e a porcentagem aproximada do preço ao consumidor que cabe a cada um.
Quadro 20 – DESMEMBRAMENTO DA CADEIA PRODUTIVA
SEGUNDO O AGENTE
Agente
Porcentagem do preço ao consumidor
Compositor
4,10%
Intérprete
4,00%
Gráfica
2,00%
Fábrica
8,00%
Distribuidor
15,00%
Selo
16,90%
Varejista
50,00%
TOTAL
100,00%
Vale lembrar que estas porcentagens são apenas referências e que em muitos casos, de acordo com o poder de negociação das partes envolvidas, essas porcentagens podem variar a favor de uma ou de outra (por exemplo,
algumas vezes os novos artistas não conseguem negociar um valor por unidade vendida, ou os selos negociam uma comissão menor para o distribuidor). Por outro lado, é bom frisar que os custos de replicação e embalagem
são custos dolarizados, o que pode ocasionar mudanças em algumas dessas
porcentagens, conforme a situação cambial do país, ao mesmo tempo em que
acrescenta um risco extra na atividade do selo.
70
O selo fonográfico, por sua vez, terá que descontar de sua porcentagem os
custos de produção do disco e os custos de promoção e marketing do lançamento, assim como os demais gastos administrativos envolvidos. Como se pode
observar, o retorno do selo fonográfico dentro da cadeia parece desproporcional face ao grande risco que a atividade assume, sobretudo se considerarmos
que as lojas de discos atualmente recebem a mercadoria em consignação (transferindo o risco ao selo). No entanto, é necessário considerar que o fabricante, a
gráfica, o distribuidor e também as cadeias de lojas possuem grandes investimentos em bens de capital (infraestrutura e equipamento) que justificam de
alguma maneira uma retribuição, além do poder de mercado que podem ter.
71
O negócio em cifras
Neste ponto, analisaremos de maneira integrada as cifras citadas ao longo
desta seção, a fim de oferecer um panorama mais amplo sobre a atividade
fonográfica independente. Para mostrar a difícil situação em que se encontra
hoje uma empresa fonográfica independente, a segui detalhamos os gastos
mínimos de produção e fabricação de um disco com embalagem padrão, com
uma tiragem de 2.000 exemplares.
Quadro 21 – GASTOS ILUSTRATIVOS DE PRODUÇÃO E
FABRICAÇÃO DE UM ÁLBUM (tiragem de 2.000 exemplares)
Produção
Horas de estúdio
Masterização
Subtotal
Unidades
Preço Unitário
Total
200
1
$ 40,00
$ 600,00
$ 8.000,00
$
600,00
$ 8.600,00
$
$ 1.801,80
$ 1.801,80
Pagamento de direitos
SADAIC (8,19% sobre $ 11 do PVC)
Subtotal
2000
0,90
Arte de capa
Arte e design
Foto
Cromos
Subtotal
1
1
12
$ 300,00
$ 150,00
$ 7,00
$
$
$
$
300,00
150,00
84,00
534,00
$
$
$
$
$
$
$ 2.280,00
$
880,00
$
800,00
$
60,00
$
120,00
$ 4.140,00
Manufatura
Replicação a 5 cores
Estojo Jewel Box transparente
Lâminas 12X24 em 4/4 cores
Corte e Acondicionamento
Shrink
Subtotal
2000
2000
2000
2000
2000
TOTAL DE GASTOS COM PRODUÇÃO E FABRICAÇÃO
1,14
0,44
0,40
0,03
0,06
2,07
$ 15.075,80
São considerados gastos mínimos, posto que não estão incluídos gastos com
técnicos de gravação, nem produtor (supondo, portanto, que a banda produza
a gravação), e que a gravação seja realizada em estúdio de qualidade mediana, sem arranjadores e com masterização a preço módico. Os custos de arte
de capa, design e fotografia são também mínimos e tampouco são levados
em conta gastos de promoção, nem pagamento de royalties a intérpretes, por
disco vendido.
Como já foi dito nesta seção, o preço de venda ao consumidor oscila entre 8 e
11 pesos. Sendo otimistas e supondo que os selos vendessem os discos por
11 pesos aos varejistas, o distribuidor levaria 15%, ou seja, $ 3,30 por cópia,
deixando para o selo cerca de $ 7,70 de receita por disco vendido.
Se levarmos em conta os custos totais de produção e fabricação por um lado,
e a receita que o selo obtém pelas vendas do disco por outro, fica evidente
que o negócio carece de rentabilidade, mesmo com um olhar otimista. Ainda
que o selo vendesse toda a tiragem de 2.000 exemplares (um número nada
desprezível), o selo terminaria ganhando muito pouco. O ponto de equilíbrio
(quando as vendas alcançam exatamente o necessário para cobrir os custos,
ou “break-even”, no jargão) se atingiria nas 1.958 unidades. O lucro com a
venda da tiragem completa seria de $ 324 sem os impostos, e o retorno do
investimento por parte do selo seria de 2,15%.
Quadro 22 – TAXA DE RETORNO DO INVESTIMENTO
Venda / 2.000 unidades (com uma tiragem de 2.000 exemplares)
Receita com a venda de 2.000 unidades ($ 7,7 x 2.000)
$ 15.400
Custos de Produção e Fabricação
$ 15.076
Lucro
$
324
Break-even (unidades)
1.958
Taxa de retorno do investimento
2.15%
Claro que é pouco realista pensar que se possa chegar a vender 2.000 unidades sem nenhum gasto na promoção do produto. Acrescentar a esse quadro
gastos de promoção seria simplesmente por o projeto a perder.
72
À primeira vista, as cifras para tiragens de 3.000 discos parecem mais alentadoras. Os custos secundários variáveis são menores (como a fabricação e os custos de prensagem) e o retorno previsto com as 1.000 cópias vendidas a mais
ajudam a melhorar o resultado. Contudo, esse nível de vendas não é comum
entre produtos de pequenos selos e implicaria num grande esforço promocional.
Quadro 23 – GASTOS ILUSTRATIVOS DE PRODUÇÃO
E FABRICAÇÃO DE UM ÁLBUM
(tiragem de 3.000 exemplares)
73
Produção
Horas de estúdio
Masterização
Subtotal
Unidades
Preço Unitário
Total
200
1
$ 40,00
$ 600,00
$ 8.000,00
$
600,00
$ 8.600,00
$
$ 2.702,70
Pagamento de direitos
SADAIC
(8,19% sobre $ 11 do PVC)
Subtotal
3000
0,90
$ 2.702,70
Arte de capa
Arte e design
Foto
Cromos
Subtotal
1
1
12
$ 300,00
$ 150,00
$ 7,00
$
$
$
$
300,00
150,00
84,00
534,00
$
$
$
$
$
$
$ 3.150,00
$ 1.320,00
$
954,00
$
90,00
$
180,00
$ 5.694,00
Manufatura
Replicação a 5 cores
Estojo Jewel Box transparente
Lâminas 12X24 em 4/4 cores
Corte e Acondicionamento
Shrink
Subtotal
3000
3000
3000
3000
3000
TOTAL DE GASTOS COM PRODUÇÃO E FABRICAÇÃO
1,05
0,44
0,32
0,03
0,06
1,90
$ 17.530,70
A contratação de um assessor de imprensa durante os três meses subseqüentes ao lançamento, a impressão de 500 unidades de material gráfico
para colocar em pontos de venda, a elaboração de 50 kits de imprensa (mais
o custo para enviar alguns deles pelo correio) e a produção de um videoclip
de baixo custo (no mínimo, 2000 pesos), terminariam minando completamente o projeto, aumentando as perdas. Como se vê, este é um orçamento de
promoção limitado e teria que ser muito eficiente para alcançar um nível de
vendas de 3.000 unidades.
Quadro 24 – CUSTO ESTIMADO DE UMA CAMPANHA NA IMPRENSA
Promoção
Quantidade
Kits de imprensa
Envio de kits pelo correio
PDV (material ponto de venda)
Videoclip
Assessor de imprensa (em meses)
Total
50
30
500
1
3
Preço Unitário
Investimento
$
5,00
$
1,50
$
3,20
$ 2.000,00
$ 600,00
$ 250,00
$ 45,00
$ 1.600,00
$ 2.000,00
$ 1.800,00
$ 5.695,00
O lucro, depois de descontados da receita os gastos com produção, fabricação
e promoção, é de - $ 126, dando uma taxa de retorno em torno de – 0,54%.
Quadro 25 – TAXA DE RETORNO DO INVESTIMENTO
(venda estimada de 3.000 unidades)
Receita com a venda de 3.000 unidades ($ 7,7 x 3.000)
$ 23.100
Custos de Produção e Fabricação
$ 17.531
Custos de Promoção
$ 5.695
Lucro
$
Break-even
Taxa de retorno do investimento
-126
3.016
- 0,54%
Também é preciso levar em conta que, dado o baixo volume de vendas dos
selos menores, muitos deles são inscritos como monotributados no fisco.
Isso não lhes permite lançar o IVA de seus custos como crédito fiscal, obrigando-os a computá-lo como um custo a mais e agravando ainda mais a
situação.
Como sobrevivem os selos
74
A pergunta que surge agora é: Como sobrevivem os pequenos e médios selos
independentes, se mesmo com perspectivas otimistas, os ganhos derivados
de gravação e lançamento de discos são praticamente nulos?
Em primeiro lugar, muitos selos não conseguiram sobreviver e foram forçados
a fechar suas portas. Por outro lado, alguns dos selos sobreviventes deixaram
de financiar as gravações dos artistas que editam, licenciando de outros selos
(muitas vezes do exterior) ou editando material de domínio público. Outros
selos possuem seus próprios estúdios de gravação, o que lhes permite atenuar em alguma medida seus custos fixos. Além disso, alguns contam com fábricas de discos, o que também contribui para baratear seus custos (mas são
uma rara exceção).
Desde a desvalorização do peso, muitos selos começaram a voltar seu foco
para o exterior. O câmbio depreciado estimulou muitos selos a vislumbrarem
possibilidades de colocar seus produtos no exterior em dólares, especialmente produtos de cunho nacional, como o folclore, o tango e em especial,
o tango eletrônico. Com esse intuito, alguns selos participaram de feiras
internacionais de discos, como MIDEM e WOMEX (no ano passado, a Subsecretaria de Gestão e Indústrias Culturais, da Secretaria de Cultura do
Governo da Cidade, montou ali um stand onde se ofereciam produtos nacionais independentes).
As estratégias de sobrevivência mais difundidas, porém, são outras. Em
primeiro lugar, muitos selos evitam os gastos de gravação de discos esperando que os artistas já cheguem com o disco gravado. O avanço da tecnologia de gravação digital permite que vários artistas possam gravar seu
material a baixo custo, sem um selo que o respalde e financie as sessões
de gravação, com era comum até pouco tempo atrás. Além disso, não é
raro encontrar bandas ou artistas que possuam seus próprios estúdios de
gravação digital. Com apenas um computador razoavelmente rápido e uma
interface de som, é possível se obter excelentes resultados (em especial
de gêneros como a música eletrônica, que quase não requer a gravação
de sons externos).
Por outro lado, os avanços, tanto da técnica como na tecnologia do processo
de masterização, permitiram aos selos melhorarem consideravelmente a qualidade das gravações que chegam às suas mãos com pouco dinheiro. A combinação desses fatores permitiu que muitos selos desvinculassem o processo
de produção do conteúdo criativo, recebendo do artista um master praticamente terminado, focando-se na promoção e na venda dos discos.
Uma outra estratégia utilizada pelos selos consiste em negociar com artistas
uma porcentagem sobre a venda de ingressos de shows ao vivo, no momento
da assinatura do contrato fonográfico, sob a forma de cláusulas de gerencia-
75
mento de carreira. Parece que, assim como no passado as turnês e shows ao
vivo dos artistas eram considerados uma ferramenta para estimular a venda
de discos, hoje em dia o show ao vivo se tornou o centro do negócio, e o disco
assumiu o papel de um instrumento quase auxiliar, sobretudo no setor independente. Nas palavras dos empresários independentes entrevistados: “Hoje
em dia, ninguém vive apenas da venda de discos. É preciso faturar com os
shows para levar avante o negócio. Até as multinacionais estão colocando
cláusulas de gerenciamento nos contratos”. Além disso, os shows e apresentações são excelentes oportunidades de se vender discos, pois além de reunir
em um mesmo lugar prováveis compradores, evita que o disco tenha que
passar pelo distribuidor e lojas de discos para chegar ao consumidor, aumentando o lucro do selo por disco vendido.
Neste ponto aparece um outro problema. Desde o ocorrido em dezembro último
com a “República Cromagnon”* e a conseqüente redução de locais habilitados
para organizar apresentações na cidade de Buenos Aires (e do alto custo de
aluguéis de locais apropriados), muitos dos selos vêem comprometidas uma de
suas mais importantes fontes de renda. A oferta de novos espaços para realização de shows parece ser prioritária para a atividade fonográfica independente e
para o lançamento de novos produtos e alternativas musicais.
Nesse sentido, a Subsecretaria de Gestão e Indústrias Culturais da Secretaria de
Cultura do Governo da Cidade de Buenos Aires, já começou a canalizar esforços
nessa direção, ampliando o número de espaços oficiais disponíveis para esse tipo
de eventos. A fim de oferecer locais seguros onde as bandas independentes possam tocar, foram remodelados três centros culturais, segundo as novas diretrizes
de segurança em Boedo, Flores e Lugano. Além disso, as bandas que tocarem
nesses lugares não precisarão pagar o aluguel da sala nem contratar o som.
Conclusão
76
Como se pode apreciar ao longo desta seção, a função de produção das gravadoras independentes possui elevados custos fixos (como os gastos com
produção e promoção), o que torna bastante difícil a atividade fonográfica
para pequenas e médias gravadoras, dada a pequena escala de suas produções. O lançamento independente de novos produtos e artistas converteu-se
num empreendimento quixotesco, além do problema da pirataria, a falta de
créditos mais acessíveis, a escassez de locais adequados para a realização
de shows e as condições econômicas em geral.
* Nota do tradutor: discoteca em Buenos Aires que sofreu um incêndio de grandes proporções durante um
show, deixando dezenas de mortos e feridos.
Com respeito a este último ponto, a falta de espaço de difusão nos meios de
comunicação (especialmente nas rádios), a enorme concentração da cadeia
varejista (cujo poder de mercado lhe garante uma fatia inédita em outras economias), e a presença de custos em dólar são sérios obstáculos que dificultam e põem em risco a sobrevivência da atividade.
Assim como os grandes selos multinacionais se expandiram horizontalmente
para outras áreas do entretenimento, a grande maioria dos selos independentes que sobreviveu viu-se forçada a expandir-se tanto no mesmo sentido (no
empresário e organizador de espetáculos ao vivo), como verticalmente (mediante a incorporação de estúdios de gravação).
No entanto, nem todos os selos puderam expandir suas operações em outros
campos, pois esse tipo de atividade requer, por sua vez, um tipo de know-how
específico. Como conseqüência, vários selos pequenos e médios suspenderam a buscae o lançamento de novos conteúdos para dedicar-se ao lançamento de produtos licenciados e obras de domínio público. Outros não tiveram outra opção se não desaparecer juntamente com seus catálogos, às vezes deixando perder valiosos testemunhos da nossa cultura.
Principais desafios e obstáculos para o desenvolvimento
do setor das pequenas e médias gravadoras
1. Financiamento
Os selos fonográficos costumam ter grandes dificuldades em obter financiamentos. Além do generalizada falta de crédito na Argentina, os selos muitas
vezes enfrentam a discriminação por parte das instituições financeiras, não só
pelo alto risco do negócio, mas por não serem tangíveis suas garantias dadas
em caução. Ao mesmo tempo, parece haver dificuldades entre a comunidade
financeira e o empresariado fonográfico para comunicar-se em uma linguagem que ambos entendam.
Vários fatores explicam a desconfiança da comunidade financeira diante das
oportunidades de investimento na indústria da música. Em primeiro lugar, as
instituições financeiras geralmente buscam eficiência operacional, fontes de
lucro estáveis, ativos tangíveis e planos de negócios sólidos, quando decidem
investir em alguma empresa. Com essa perspectiva, as pequenas e médias
gravadoras não são o cliente ideal. Outro problema é que os empréstimos
solicitados por esse tipo de empresa não são suficientemente altos para atrair
o interesse do financista.
77
Para que o setor possa crescer, deve-se procurar novas formas e inovadoras
fontes de financiamento. As ferramentas financeiras disponíveis na Argentina
são particularmente insatisfatórias, sobretudo para as etapas iniciais e de desenvolvimento dos selos.
Os principais fatores que costumam obstruir a provisão de financiamento a
selos fonográficos independentes por parte das instituições financeiras são:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Altos níveis de risco
Pequeno tamanho da empresa
Informação assimétrica sobre as práticas de negócio e das condições de
mercado
Garantias ou avais intangíveis
Baixo valor de empréstimo em relação aos custos administrativos envolvidos, o que desinteressa aos bancos
Baixo histórico de faturamento, especialmente em selos novos. Informalidade nas práticas do selo
Falta de profissionalismo e de conhecimentos financeiros e comerciais por
parte dos empresários do selo
Pouca familiaridade das instituições financeiras com os empresários do setor
Nível de entendimento inadequado entre os empresários do setor e os
investidores financeiros
Altas taxas de juros na concessão de créditos.
2. Acesso aos meios de comunicação
O acesso a potenciais audiências é um elemento primordial para a atividade fonográfica. O apoio dos meios de comunicação (especialmente o rádio e a televisão)
é uma ferramenta importantíssima para projetar o material do selo ou o artista.
Por outro lado, o não acesso a esses meios pode ter um efeito negativo de iguais
dimensões, especialmente sobre o material de artistas novos ou desconhecidos.
78
Hoje em dia, o acesso aos meios de comunicação de massa é praticamente
impossível para os selos fonográficos independentes. Vários fatores contribuem
para isso. Em primeiro lugar, o tempo de exibição de músicas na Argentina é
menor que nas rádios de outros países, dado o predomínio da informação falada
sobre a execução de músicas. Por outro lado, o espaço disponível para músicas
é praticamente monopolizado pelas multinacionais, graças à sua disponibilidade
de recursos e poder no mercado. Além disso, o negócio das rádios baseia-se na
venda de anúncios publicitários, que se distribuem segundo o nível de audiência.
Em geral, os executivos das rádios não se mostram muito dispostos a apostar em
novos conteúdos de artistas desconhecidos que possam vir a reduzir o número
de ouvintes, preferindo dar espaço aos lançamentos das multinacionais, que normalmente realizam grandes campanhas em diversos meios (TV, vias públicas,
imprensa etc.), diminuindo dessa maneira o grau de incerteza.
79
Como se não bastasse, a audiência do rádio concentra-se em algumas poucas estações, como se vê no gráfico seguinte. Nas FMs, mais da metade da
audiência está concentrada em cinco estações, proporção que fica ainda pior
na freqüência das AMs, onde as três rádios mais importantes reúnem 67%
dos ouvintes.
Os custos para inserir espaços comerciais nas rádios são excessivos para os
selos independentes, dado a baixo número de lançamentos e os poucos recursos financeiros disponíveis. Como explicado anteriormente, esse tipo de
promoção é absolutamente proibitivo para os selos independentes, cujas tiragens não costumam ultrapassar os 3.000 discos. O custo de um segundo
nessas rádios oscila entre 4 e 7 pesos; a exibição de um anúncio de 25 segundos, duas vezes por dia ao longo de um mês (algo bem modesto) custaria
aproximadamente entre $ 3.000 e $ 5.200. Por isso, o pequeno volume desembolsado (em comparação com os enormes montantes pagos pelas multinacionais), não permite a divulgação de material pelo rádio.
Gráfico 12 - AUDIÊNCIA DAS RÁDIOS AM E FM - OUT/DEZ. 2004
GRANDE BUENOS AIRES
Fonte: IBOPE, audiência de outubro a dezembro/2004
Todos esses fatores limitam seriamente o acesso de conteúdos novos ou alternativos aos diferentes canais de audiência, um requisito indispensável para
uma atividade cultural rica e saudável.
3. Falta de profissionalismo
Nas diversas entrevistas realizadas, encontramos um alto grau de informalidade nas atividades dos selos independentes, assim como uma importante
carência de conhecimentos técnicos administrativos, contábeis, legais e comerciais, especialmente entre os executivos dos selos menores.
Em alguns casos mais extremos, as empresas sequer estão constituídas legalmente e não pagam qualquer tipo de imposto, limitando sua capacidade de
estabelecer relações contratuais formais com outros agentes, e restringindo
desse modo o alcance de sua atividade.
A familiaridade com o funcionamento da indústria e seus agentes, com as
normas impositivas, assim como o domínio de ferramentas básicas de marketing e promoção, são habilidades primordiais para desenvolver-se no setor
fonográfico. Ao mesmo tempo, o conhecimento da legislação nacional e internacional, especialmente a relacionada aos direitos de propriedade intelectual,
constitui requisito indispensável para conhecer e manejar as regras do jogo.
Isso fica mais evidente nas tentativas de exportação dos produtos. Como foi
exposto anteriormente, muitos selos vislumbram possibilidades de exportar
seu material, beneficiados pela desvalorização do câmbio. No entanto, muitos
deles não têm idéia de como emitir licenças, nem conhecem as regras internacionais a que estão circunscritos, ignoram as normas aduaneiras argentinas, assim como os meandros do comércio exterior em geral, minando qualquer tipo de atividade internacional.
80
Por outro lado, a falta de profissionalismo de selos e músicos/intérpretes afeta
sensivelmente as relações contratuais celebradas entre ambas as partes. Alguns
nem sequer formalizam sua relação além do nível verbal, apesar dos perigos que
isso pode representar para ambos. Por um lado, o selo poderia negar todo tipo de
remuneração ou benefícios ao artista. Ao mesmo tempo, se o produto for interessante, outro selo poderia “roubar” o artista de seu catálogo, aproveitando o investimento realizado no desenvolvimento do mesmo. Além disso, a falta de profissionalismo, em combinação com as condições adversas que o setor atravessa, faz
com que alguns selos submetam os artistas a contratos leoninos que acabam
prejudicando enormemente os músicos/intérpretes que, ávidos por alcançar o
sucesso, acabam cedendo precipitadamente seus direitos autorais.
Também é preciso considerar que a falta de conhecimentos financeiros e gerenciais de seus diretores, torna esses selos menos propensos a resistir a
ciclos econômicos desfavoráveis, ameaçando sua sobrevivência a médio e
longo prazo.
4. Pirataria
Mesmo que o habitual baixo impacto dos lançamentos fonográficos independentes os torne menos propensos a sofrer os prejuízos causados pela pirataria, sua grande escala na Argentina (mais de 50%) representa um forte obstáculo para seu crescimento no mercado fonográfico.
Além do fato de haver, em média, uma cópia pirata para cada cópia legal
comercializada, a pirataria normalmente concentra-se em produtos de maior
aceitação popular, pois o coeficiente de lucro é muito maior para os lançamentos de sucesso. Nesse sentido, o crescimento que um sucesso significaria para uma empresa independente, fica gravemente comprometido pelo elevado grau de pirataria no mercado, que prejudica seriamente a rentabilidade e
os lucros que o selo pode obter. Assim, podemos entender a pirataria como
um grande obstáculo que impede o desenvolvimento dos selos independentes, contribuindo para manter o status quo da indústria fonográfica.
Os números de música baixada pela Internet na Argentina também são alarmantes. Estima-se que cerca de 20 milhões de discos foram baixados no ano
passado pela Internet, dos quais aproximadamente 13 milhões foram queimados em CDs. Ainda que o download de música na rede tecnicamente não seja
pirataria, por não estar implícito o fim lucrativo da mesma, a música baixada
apresenta outras qualidades em relação aos discos originais, impactando negativamente nas vendas de discos. Essas características são potencializadas
pela possibilidade de queimar os arquivos baixados em CDs graváveis, possibilitando sua leitura em microsistems, discmans, sons de carro etc.
A grande incidência de conexões domésticas de banda larga e o hábito crescente de baixar músicas - especialmente entre os mais jovens - têm sérias
conseqüências na cultura da compra de discos.
A falta de hábito de ir até a loja de discos e a separação do fonograma de seu
suporte físico (o disco), geram nos jovens condutas relacionadas ao consumo
de música difíceis de serem modificadas com o tempo, ameaçando o volume
de vendas do negócio a médio e longo prazo. Nesse sentido, contudo, não há
esforços a nível local dirigidos à solução do problema, seja conscientizando a
81
população sobre o impacto negativo de baixar músicas pela Internet (por seu
efeito substitutivo dos produtos originais), ou pela tentativa de travar acordos
com os provedores locais de acesso.
5. Custos e infra-estrutura dolarizados
A existência de custos dolarizados no processo de fabricação e embalagem
dos discos também representa um grande problema para os selos independentes desde a desvalorização do peso. Variações imprevistas no tipo de câmbio desestabilizam a atividade fonográfica, encarecendo o investimento necessário para um lançamento e os preços de venda, desestimulando assim
tanto a produção, como a demanda de fonogramas.
Tendo em vista a flutuação do câmbio e conseqüente incerteza, os provedores de insumos (fabricantes e gráficas) reduziram drasticamente o financiamento aos selos, limitando em grande parte as vendas a prazo e adotando
como norma o pagamento contra entrega. Isso requer uma maior liquidez por
parte dos selos, constituindo um obstáculo a mais em sua atividade.
A desvalorização do peso também afetou gravemente as fábricas, gráficas e
estúdios de gravação. Ao utilizar bens de capital e equipamentos tecnológicos
importados, a manutenção e a modernização de sua infra-estrutura complicou-se bastante. Isto significou um grande retrocesso, pois durante a década
de 90 muitas dessas empresas realizaram importantes investimentos em equipamentos, alcançando padrões tecnológicos internacionais. O desgaste do
equipamento e o atraso técnico resultante (devido ao acelerado ritmo de mudanças tecnológicas nesse setor) podem gerar um sério descompasso entre
a Argentina e o resto do mundo, minando a competitividade tecnológica alcançada na década passada.
82
Ao mesmo tempo, a importação de bens de capital de outros países é particularmente complexa do ponto de vista burocrático. Complicados e custosos
trâmites geram grandes inconvenientes para a manutenção e a atualização
dos equipamentos, comprometendo a modernização do parque tecnológico
local e contribuindo ainda mais para ampliar o desnível Além disso, a incorporação de alguns bens de produção considerados luxuosos, implica em taxas
extremamente altas para eles, desestimulando a modernização tecnológica
ou incentivando práticas ilegais de aquisição do produto (Plano de ação 20052007, 2004: 229).
6. Monopólio da cadeia varejista
O grande monopólio representado pela cadeia varejista é outro entrave para o
desenvolvimento dos selos independentes. No final de 2003, representava
85% do mercado (Fonte: www.selosdigital.ar), entre o grupo ILHSA (Yanny, El
Ateneo, Dromo), Musimundo e Tower Records (este último em vias de sair do
mercado). Esse domínio do mercado permite às grandes cadeias estabelecer
as regras do jogo, às quais os selos devem submeter-se se pretenderem comercializar algum de seus produtos através delas. O caso mais paradigmático
é o da adoção da consignação como modalidade de venda, transferindo aos
selos grande parte do risco.
A situação não apenas lhes permite alcançar uma larga margem de lucro
às custas dos selos e distribuidoras, como representa um grande risco
para a indústria em seu conjunto, o que se fez notar com a quebra da
Musimundo há poucos anos atrás. Se apenas um comprador representa
uma parte importante das vendas de um selo, sua queda pode arrastar
consigo muitas empresas do setor, sobretudo em se tratando dos pequenas e médias gravadoras A posição dominante na cadeia varejista também
lhes permite absorver possíveis reduções nos preços estipulados pelos
selos (deixando o preço constante e aumentando sua margem de lucro) e/
ou anular o efeito de uma isenção fiscal para o setor (como a eventual
isenção do IVA para o disco).
7. Coordenação intersetorial insatisfatória
Até o momento, foram registradas poucas tentativas de ações coordenadas para abordar diretamente os problemas mais comuns do setor fonográfico independente. Apesar de alguns esforços nessa direção, como a
criação da União dos Selos Independentes (integrada por nove selos) e da
União de Músicos Independentes, até hoje não foram alcançadas metas
importantes, além de alguma redução de custos negociada com algumas
fábricas e gráficas.
Nesse sentido, são necessárias associações que representem de fato os
interesses das companhias fonográficas e que promovam sua competitividade no mercado. Esse tipo de organização deveria zelar por garantir um
melhor acesso ao mercado por parte das indies, criar ou implementar normas antimonopólio para combater a concentração da atividade, promover
o papel das indies como propulsoras da diversidade cultural e da inovação
83
musical, estabelecer mecanismos financeiros específicos para a indústria
independente, promover a obtenção de benefícios ou isenções fiscais, e
funcionar como eixo coercitivo de reivindicações perante as autoridades
competentes.
Provavelmente, a heterogeneidade existente entre as empresas do mundo
independente, a resistência em compartilhar informações e know-how, assim
como o desconhecimento de caminhos para capacitar ações coordenadas,
sejam os principais fatores que impedem a criação de uma associação eficiente para solucionar alguns dos problemas mais emergentes que atravessa o
setor fonográfico independente.
8a. O star-system e a ausência de novas propostas
Já há algum tempo, os poucos investimentos dos grandes selos a nível local
estão concentrados em artistas consagrados. Ao contrário dos países mais
desenvolvidos, onde os novos artistas lideram o ranking de vendas, o segmento local do mercado argentino apoia-se em lançamentos de artistas de
longa carreira. De fato, é quase impossível encontrar artistas novos nos rankings argentinos, à exceção daqueles surgidos em programas televisivos como
os reality shows (Operação Triunfo, Popstars, entre outros) ou telenovelas
(Los Roldán, Floricienta, Rebelde Way etc.)
84
Quadro 26 - RANKING ANUAL DE VENDAS NA ARGENTINA
Classif.
Título
Artista
Gravadora
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Diego Torres MTV Unplugged
La Argentinidad al Palo - Vol.1
Floricienta y su Banda
Noche Amiga Mía
La Argentinidad al Palo - Vol.2
Lo Que Te Conté Mientras Dormías
Robbie Williams Greatest Hits
México en la Piel
Los Rayos
Lágrimas Negras
Fallen
Feels Like Home
De La Cabeza Con Bersuit Vergarabat
Songs About Jane
Amor Gitano
Infame
Luciano
Los Roldán
Buen Viaje
Floricienta Karaoke
Diego Torres
Bersuit Vergarabat
Floricienta
Los Nocheros
Bersuit Vergarabat
La oreja de Van Gogh
Robbie Williams
Luis Miguel
Vicentico
Bebo y Cigala
Evanescence
Norah Jones
Bersuit Vergarabat
Maroon 5
Sandro
Babasónicos
Luciano Pereyra
Banda de Sonido
Alejandro Lerner
Floricienta
BMG
UNIVERSAL
SONY
EMI
UNIVERSAL
SONY
EMI
WARNER
BMG
BMG
SONY
EMI
UNIVERSAL
BMG
WARNER
EMI - PELO MUSIC
EMI
UNIVERSAL
UNIVERSAL
SONY
85
Fonte: Elaboração própria, com base em dados da CAPIF.
As pouco arriscadas estratégias dos grande selos (materializadas na concentração de recursos publicitários em torno de um limitado catálogo de artistas)
acabaram promovendo um rígido star-system nacional, que prejudica seriamente as possibilidades de novos artistas. Como resultado, a massa de consumidores argentinos parece exibir fortes características conservadoras, retroalimentando o star-system fomentado pelas grandes gravadoras.
A tendência conservadora das preferências populares se torna evidente pelo rol
de artistas que participaram do Quilmes Rock 2004 (o mais importante festival da
Argentina nos últimos tempos, com artistas locais), no qual, dos 29 participantes
principais, apenas cinco grupos tinham menos de dez anos de carreira10 .
10
Os principais artistas que participaram do Quilmes Rock 2004 foram Luis Alberto Spinetta, Fito Paez, Memphis La Blusera, La Portuária, The Wailers, Mimi Maura, Los Cafres, Dancing Mood, León Gieco,, Las Pelotas, Molotov, Intoxicados, Babásonicos, Catupecu Machu, Bersuit Vergarabat, Ratones Paranóicos, Autênticos Decadentes, Divididos, Café Tacuba, Los Pericos, The Offspring, Rata Blanca, El Outro Yo, Charly Garcia, Paralamas, Vox-Dei, Turf, Los Piojos, Pappo e La Misisipi. Destes, apenas Mimi Maura, Catupecu Machu, Dancing Mood, Intoxicados e Turf têm menos de dez anos de carreira.
Essa situação pode estar prejudicando (e continuar a prejudicar no futuro) o
mercado fonográfico argentino, em especial o segmento de origem nacional.
A inovação musical, entendida como o surgimento de novos conteúdos, é
fundamental para a dinâmica do negócio, já que revitaliza e estimula a demanda de música por parte dos consumidores. A saturação que há hoje em
dia em relação à oferta de artistas e grupos, pode afetar negativamente as
vendas de produtos nacionais e ser um outro dos fatores vinculados à diminuição do repertório local no volume do mercado.
8b. Diminuição do repertório local no mercado
Como dito no início do trabalho, o curto ciclo de vida dos produtos musicais
requer certa periodicidade no lançamento de novos conteúdos, de maneira a
manter o volume de vendas do negócio. Em um mercado globalizado e concentrado como o atual, a falta de lançamentos de origem nacional é compensada por repertórios estrangeiros (especialmente em espanhol, substitutos
imediatos dos locais), com conseqüências desfavoráveis sobre a atividade
dos artistas e demais participantes nacionais do setor. Além disso, uma mudança de hábitos e preferências na demanda local em favor de conteúdos
estrangeiros, e em prejuízo de repertórios nacionais, implica em nefastas conseqüências a nível cultural.
Já se assinalou que um dos fatores que contribui para diminuir a participação
do repertório local no mercado argentino é a desconfiança das multinacionais
em relação à capacidade do mercado argentino para absorver os investimentos em novos lançamentos de origem local (sobretudo considerando o alto
nível de pirataria). A eliminação de departamento de A&R (encarregado de
descobrir e aprimorar novos talentos) na maior parte das multinacionais, é
altamente preocupante nesse sentido, inclusive se levarmos em conta que a
delicada situação dos selos independentes não lhes permite substituir as grandes gravadoras como promotores do repertório local, em grande escala.
86
Neste ponto, cabe uma importante observação. A pirataria de discos não paga
impostos, nem gera os mesmos benefícios aos diferentes escalões da indústria que a atividade legal. Não obstante, têm implicações similares (e inclusive
maiores) quanto à sua incidência cultural na sociedade, dado que mais da
metade do mercado fonográfico corresponde a cópias piratas. Como exposto
anteriormente, o mercado legal está focalizado principalmente em produtos
de maior sucesso que, em geral, são os que contam com maior promoção e
acesso aos meios de comunicação (em outras palavras, os produtos das multinacionais). Dessa maneira, se as grandes gravadoras dirigirem seus esfor-
ços para a comercialização de produtos estrangeiros, não seria estranho supor que o mercado pirata refletisse essa situação, intensificando a concentração de repertórios estrangeiros consumidos pelos indivíduos. Assim, a pirataria teria um efeito multiplicador quanto ao tipo de repertório eleito pelas grandes gravadoras. No entanto, não existe estimativas precisas que permitam
conhecer a participação dos diferentes repertórios no mercado ilegal, razão
pela qual alguma afirmação conclusiva nesse sentido seria precipitada.
Recomendações de políticas voltadas ao apoio da
atividade fonográfica independente
A existência de uma grande variedade de políticas (e grande variação de resultados) demonstra não existir receitas universais e infalíveis para a solução
dos problemas que atravessam as empresas fonográficas independentes. No
entanto, é possível resgatar algumas recomendações de práticas - algumas
das quais aplicadas com relativo sucesso em outros países - a fim de orientar
as políticas das autoridades locais relativas a esse setor.
Ao longo desta seção serão feitas algumas recomendações e sugestões de
políticas relativas aos obstáculos que dificultam o desenvolvimento das pequenas e médias gravadoras, mencionados na seção anterior.
Políticas de financiamento
O argumento para a intervenção do Estado em apoio à atividade econômica
fonográfica apoia-se na falta de mercado resultante da qualidade de bem público que reveste os produtos culturais. Além disso, nos mercados financeiros
também ocorre outro tipo de falhas de mercado, concretamente a dificuldade
do crédito pela existência de assimetrias na informação. Essa falha ocasiona
o ineficiente desempenho dos mercados financeiros na área cultural, e é gerada em grande parte pelo pouco entendimento entre as comunidades financeira e musical, o desconhecimento das práticas da indústria por parte dos
bancos e pela desconfiança recíproca.
Como resultado, os atuais instrumentos financeiros falham na provisão de
capital a esse tipo de empresa, obstruindo o progresso e desenvolvimento
dos selos independentes. Nesse ponto, é fundamental para o desenvolvimento da atividade fonográfica independente uma aproximação e melhor entendimento entre os elementos criativos e os não criativos do setor.
87
Problemas de comunicação
O primeiro passo para alcançar essa aproximação seria melhorar a comunicação entre a comunidade financeira e as empresas do setor fonográfico. A
indústria da música não fala o mesmo idioma dos financistas que por sua vez,
não entendem a linguagem da indústria. Ao mesmo tempo, existe uma desconfiança recíproca entre os dois setores. Os bancos consideram que falta
aos selos habilidades comercial e financeira, e vêem a atividade fonográfica
como uma área de investimento instável e de alto risco. De fato, os selos
pequenos geralmente carecem de recursos humanos e técnicos para manejar
aspectos gerenciais, financeiros e comerciais, além de suas atividades tradicionais (busca de novos artistas e produção de fonogramas).
Nesse aspecto, seria necessário oferecer capacitação específica aos empresários do setor musical, visando melhorar suas habilidades de gerenciamento
e sua compreensão do mundo financeiro. A organização de cursos e seminários, assim como um serviço de assessoria financeira especializada à disposição dos selos, diminuiriam a distância entre as comunidades.
Financiamento público
As autoridades oficiais podem intervir de muitas maneiras, de forma a oferecer acesso a financiamentos às pequena e médias empresas das indústrias
culturais. Estes se dariam na forma de créditos mais acessíveis, subvenções
e subsídios, renováveis ou não. Além disso, o Estado pode prover garantias
que facilitem o financiamento por parte das instituições financeiras. Ao compartilhar riscos e responsabilidades com os selos, o Estado reduz a incerteza
das operações e aceita os mecanismos de financiamento.
88
Os altos custos de produção e a baixa escala dos lançamentos fonográficos
independentes fazem com que seja quase impossível obter benefícios do
negócio, obrigando-o, muitas vezes, a desviar de sua atividade principal para
poder sobreviver. Nesse sentido, a outorga de subsídios por parte do Estado
é uma ferramenta muito importante para assegurar a sobrevivência dos selos menores, permitindo focalizar-se nas atividades que conhecem. Dessa
forma, o acesso a créditos (seja mediante instituições financeiras públicas
ou esquemas de garantias de crédito) pode estimular a expansão de suas
atividades e a obtenção de uma massa crítica que permita aumentar a escala de suas tiragens, atingindo um patamar de rentabilidade e reduzindo o
risco da empresa.
Além disso, a isenção de impostos (como a eliminação do IVA nos produtos
fonográficos) ou créditos fiscais é outra das ferramentas que o Estado pode
implementar para aliviar a situação das empresas fonográficas independentes (e especialmente a dos selos menores, como se explicou anteriormente).
Não obstante, os recursos e o orçamento do governo para esse tipo de subvenções são geralmente escassos e muitas vezes insuficientes para alcançar
os objetivos desejados. Por isso são necessárias novas fontes alternativas de
financiamento para apoiar a atividade das companhias fonográficas independentes.
Novas fontes de financiamento
Como já mencionamos, a criação de novas fontes de financiamento que possam coexistir com as tradicionais são uma necessidade urgente na indústria.
Sejam públicas, mistas ou privadas, é necessário que o Estado fomente a
criação de instituições que canalizem recursos financeiros para as pequenas
e médias empresas do setor.
Além das ações governamentais unilaterais, como os subsídios e as linhas de
créditos mais acessíveis a longo prazo, hoje em dia são muito comuns as
parcerias público-privadas. Essas organizações oferecem ferramentas financeiras como microcréditos, diversas formas de créditos (direta ou indiretamente subsidiados), subvenções e outros esquemas de assistência financeira, especialmente desenhados para nossa conjuntura.
Por outro lado, outra fonte eficaz de financiamento seria a criação de uma
espécie de Banco de Indústrias Culturais, possivelmente com o apoio do Banco Mundial ou do Banco Interamericano de Desenvolvimento, ou então em
associação com outros agentes do setor privado. Esse fundo seria utilizado
como recursos financeiros iniciais para alavancar as empresas, a fim de ajudar o selo a alcançar algum reconhecimento, adquirindo experiência e knowhow durante o processo.
Uma vez que a empresa tenha crescido e começado a funcionar normalmente, seu risco financeiro é muito menor, o que torna mais fácil a obtenção de
financiamento através das fontes tradicionais.
Nesse sentido, também é de suma importância um modelo específico de instrumentos financeiros para as necessidades da atividade fonográfica. Essa
89
medida pode ser posta em prática em associação com entidades financeiras
públicas ou privadas, e mediante a colaboração de especialistas das comunidades financeiras e fonográficas.
Outro instrumento freqüentemente utilizado na Europa é o venture capital, ou
capital de risco. Esta forma de financiamento apresenta um risco menor que
as ferramentas tradicionais e é usualmente dirigida a empresas jovens e emergentes, com potencial de crescimento. No entanto, as empresas mostram, às
vezes, uma certa rejeição ao capital de risco, já que o investimento implica na
perda de uma parte das ações da empresa e os empresários temem perder o
controle sobre seu negócio.
Contabilização de ativos intangíveis
Quanto às práticas contábeis, os ativos intangíveis não têm reconhecimento
nos balanços dos selos fonográficos, restringindo suas possibilidades de financiamento pelas vias tradicionais. Até hoje os contadores não chegaram a
um acordo na maneira de avaliar a propriedade intelectual artística, contratos
de gravação com artistas e outros ativos intangíveis gerados internamente. A
propriedade intelectual é um ativo de grande valor, mas com pouco reconhecimento nas práticas contábeis. Ainda que haja poucas iniciativas nesse campo, algumas sugerem a incorporação de anexos aos balanços contábeis, nos
quais se registre a capitalização dos ativos gerados internamente, além de
um processo de avaliação aceitável e uniforme.
Políticas para garantir o acesso aos meios de comunicação
Já foi explicado que a falta de acesso aos meios de comunicação por parte
das companhias fonográficas é um dos obstáculos que mais dificultam sua
atividade. Todavia, também não existe uma solução universal para esse
problema.
90
Uma possível e objetiva solução seria instaurar cotas mínimas de difusão para
rádio e televisão, como foi feito no Canadá e na França. No entanto, como ocorre
com outras normas e regulamentos, podem causar efeitos negativos inesperados, que poderão ser contornados pelo pensamento criativo (algo que em nosso
país não é escasso). Na França, por exemplo, a exigência de uma cota de execução fixa de música local nas rádios, resultou em uns poucos artistas sendo tocados uma ou outra vez. Isto dificilmente teria sido o objetivo dessa política.
Por outro lado, a experiência da cota na Austrália deu resultados satisfatórios. A Austrália introduziu regras de conteúdos, baseadas em um sistema
de acordos voluntários (sob a ameaça latente de intervenção governamental). Esse sistema garante que uma certa porcentagem dos novos lançamentos australianos sejam tocados nas rádios. A introdução da regulamentação resultou em um aumento na participação no mercado do repertório local de 2 para 11%.
Os governos podem impor cotas mínimas, mas sua eficácia e permanência
dependem de muitos fatores, como o apoio dos meios de comunicação e dos
agentes da indústria. Sempre existe o risco de que as iniciativas entrem em
conflito com outros interesses, inclusive com obrigações internacionais que
proíbem a subvenção de produtos domésticos (como os TRIPS, ou acordos
sobre os aspectos comerciais dos direitos de propriedade intelectual).
No entanto, é de suma importância que os governos fomentem, nos meios
de comunicação, o dever de permitir aos criadores locais um acesso razoável a eles. Da mesma forma, é essencial que se organizem fóruns ou debates nos quais tenha lugar o diálogo com os agentes envolvidos, e onde os
defensores de interesses opostos possam compartilhar idéias e tentar chegar a uma solução.
Outras políticas governamentais, menos agressivas no que diz respeito a um
espaço nos meios de comunicação para repertórios independentes, poderiam
incluir as seguintes medidas:
-
Ao outorgar licenças de rádio e teledifusão, favorecer as estações que se
comprometam a incluir uma ampla gama de repertório local independente
em suas progamações.
-
Exame cuidadoso dos riscos resultantes do concentração empresarial, no
caso de fusões e aquisições que incluam detentores e exportadores de
direitos (gravadoras, editoras e rádio/teledifusoras de um mesmo conglomerado). Aplicar normas antimonopólio quando necessário.
-
Promover a exposição de material independente nos meios de comunicação públicos.
Cabe aqui um esclarecimento sobre a utilização de canais públicos para o
estímulo dos conteúdos independentes. A abertura de canais exclusivos para
produções cinematográficas nacionais terminou estigmatizando e marginalizando as salas de cinema argentino, esmorecendo assim o objetivo primário
de difusão do cinema nacional. Para que não se repita essa experiência, deve-
91
se considerar que a exposição de material fonográfico independente, nos meios
de comunicação públicos, não deve ser exagerada, mas equilibrar-se harmonicamente com outros tipos de repertório.
É muito provável que o maior acesso de repertórios nacionais e independentes aos meios de comunicação de massa fomente um incremento de sua participação no mercado fonográfico, alcançando assim um duplo objetivo: apoiar a indústria independente e reverter a tendência declinante do repertório
local nas vendas fonográficas, incentivando dessa maneira a descoberta e
aprimoramento de talentos locais por parte das grandes gravadoras.
A luta contra a pirataria
Obviamente, a luta contra a comercialização e a fabricação de cópias ilegais
deve ser uma prioridade para as autoridades governamentais. Já se demonstrou várias vezes que a pirataria tem fortes e negativas conseqüências na
indústria e no desenvolvimento de selos independentes.
Segundo analistas da IFPI, as medidas tomadas pelo governo argentino não
são suficientes, seja em matéria das penalidades aplicáveis, seja na implementação da legislação vigente. A execução estrita das normas existentes e
uma eventual modificação destas para implementar penalidades para aqueles que fabricarem e distribuírem cópias ilegais com fins lucrativos, poderia
resultar em um controle mais eficiente desse tipo de atividades.
Em relação à copia caseira de fonogramas (sem fins lucrativos) e à distribuição
de arquivos musicais pela Internet, seria razoável a criação de mecanismos de
compensação (conhecidos como regimes de cópia privada) que indenizem a
indústria fonográfica, em razão dos benefícios que a indústria transfere a importadores e fabricantes de suportes virgens, assim como provedores de serviços
de Internet. Como foi mencionado na seção anterior, uma parte importante da
atividade desses agentes é subsidiada de alguma maneira por investimentos
da indústria fonográfica. O diálogo, com os agentes da indústria e com aqueles
que tenham interesses envolvidos nesses aspectos, é uma etapa fundamental
para a criação e aplicação de qualquer tipo de iniciativa neste sentido.
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Cabe esclarecer que o disco pirata não é um substituto perfeito do disco original. Seria um erro pensar que a redução da pirataria conduziria automaticamente a um aumento de iguais proporções nas vendas legítimas (levando em
consideração o baixo poder aquisitivo dos salários argentinos).
Outra ferramenta útil na luta contra a pirataria seria regulamentar a incorporação de números de série individuais em cada cópia realizada, a fim de poder
controlar a quantidade de discos fabricados. Essa medida visaria combater a
manipulação de cifras por parte das gravadoras, que para pagar menos direitos aos criadores, chegariam a reduzir os números reais.
Desenvolvimento de recursos humanos
Um empresariado capacitado e competente é a base de uma indústria forte e
dinâmica. A carência de habilidades gerenciais, de conhecimentos financeiros, de ferramentas de marketing, de noções de comércio exterior e das regras do jogo em geral, representa um grande empecilho ao desenvolvimento
dos selos independentes.
Em primeiro lugar, o Estado deve assegurar a ampla difusão de regulamentos
e normas que afetam o setor. O conhecimento da legislação autoral, dos regulamentos das entidades coletoras, dos tratados internacionais, dos convênios
e de todo tipo de normas que regulam a atividade, é um requisito essencial
para atuar no campo fonográfico. Ainda assim, é fundamental desenvolver um
sistema estatístico para medir o valor agregado e índice de empregos gerados no setor.
A capacitação dos empresários do setor é também um pré-requisito essencial
para a colocação de produtos em mercados estrangeiros. Se os executivos
dos selos não desenvolverem habilidades necessárias para poder comercializar seus produtos no mercado local, é pouco provável que possam fazê-lo
no exterior de maneira efetiva.
Por outro lado, o apoio e a capacitação mediante o desenvolvimento dos recursos humanos e do empresariado através de esquemas formais e informais
(programas de intercâmbio, treinamento etc.) é parte essencial de uma política cultural eficiente. Na Europa, por exemplo, alguns dos mais bem sucedidos
casos de serviços de assessoria incluem iniciativas como serviços de consultoria gratuitos ou subsidiados, assessoria em financiamento e arrecadação de
fundos, instruções sobre ferramentas de promoção, acesso a consultores da
indústria, consultoria em comércio exterior e assistência para intermediários
culturais (produtores, empresários artísticos e da cultura, entidades arrecadadoras). Além disso, outras iniciativas giram em torno do estabelecimento de
organizações de desenvolvimento cultural que atuam estrategicamente como
coordenadoras de ações coletivas, líderes ou assessoras do processo fono-
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gráfico completo (por exemplo, CIDA no Reino Unido). O contato entre os
diferentes agentes do setor resultaria também em ações coordenadas privadas, que permitiriam uma luta mais efetiva por seus interesses.
A organização de seminários e workshops, que contribuam para disseminar
conhecimentos, experiência e práticas efetivas no setor, pode constituir um
elemento de grande efetividade na capacitação dos empresários do setor. O
convite a profissionais e empresários do exterior, sobretudo aqueles que tenham experiência no desenvolvimento de selos independentes, poderia agregar mais um elemento de grande valor.
Esse tipo de iniciativa se materializaria mediante a colaboração conjunta entre o governo e agentes do setor privado (as parcerias público-privadas), como
instituições financeiras, associações ou câmaras do setor, redes de empresários e provedores de serviços de consultoria de negócios.
Apesar de todas essas medidas visarem a capacitação de recursos humanos pelo lado da oferta, alguns analistas ressaltam a importância de desenvolver capital intelectual pelo lado da demanda. Para desfrutar da música
(em especial de gêneros mais elitistas), é necessário ter acumulado algum
capital intelectual/cultural, que se desenvolve, precisamente, mediante a
exposição e a familiaridade com diferentes tipos de manifestações musicais. E nas palavras de Luis Bonet “...o consumo cultural e a criação do
hábito dependem da experiência anterior, e o conseqüente acúmulo de capital cultural...” (Bonet, 2001).
Nesse sentido, programas escolares de educação musical que envolvam o
estudo de pelo menos um instrumento musical e o fomento de outras formas
de incrementar a familiaridade dos indivíduos com a música e com diferentes
repertórios, são muito importantes no estímulo à demanda e também contribuem para alcançar os objetivos propostos.
Modernização do parque tecnológico
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A infra-estrutura tecnológica de estúdios de gravação e pós-produção, fábricas de CDs e gráficas são ativos fundamentais para o funcionamento do negócio. Manter o grau de competitividade alcançado nessa área durante a década passada é fundamental para o desenvolvimento de produtos locais dignos, ao mesmo tempo em que aumenta as possibilidades de negociação com
agentes do exterior.
No Plano de Ação 2005-2007 para Indústrias de Base Cultural elaborado pelo
Fórum Nacional de Competitividade Industrial da Cadeia Produtiva, essa necessidade é adequadamente discutida, e entre as políticas recomendadas,
figuram as seguintes:
1. Corrigir a atual inclusão de alguns bens de produção do setor na categoria
aduaneira de bens de luxo, que determina taxas extremamente altas.
2. Reduzir as exigências burocráticas para a importação de equipamentos
não fabricados no país.
3. Liberar a importação de bens de capital para o setor.
4. Permitir às empresas do setor a utilização de crédito fiscal na compra de
bens, como máquinas e equipamentos.
5. Subsidiar, em alguns pontos percentuais, a taxa de juros de créditos dirigidos à modernização tecnológica no setor.
6. Estudar para que o setor público subsidie parte da diferença entre o valor
dos novos equipamentos e o daqueles a serem substituídos.
7. Coordenar, com o apoio das câmaras empresariais do setor, a elaboração
pela Aduana de uma listagem de maquinários, equipamentos e peças de
importação mais freqüente pelo setor, a serem usados nos processos industriais ou em estúdios de gravação, inclusive marca, modelo e procedência. Isto agilizaria os trâmites aduaneiros e evitaria o inconveniente de
as firmas terem que provar seu uso produtivo.
Concentração empresarial da cadeia varejista
O monopólio presente no escalão varejista da cadeia fonográfica constitui um
obstáculo e um risco importante para a saúde do setor. Na seção anterior,
explicamos como o oligopólio de dois grupos de empresas (Musimundo e o
Grupo ILHSA) permite que imponham as regras do jogo, fixando margens de
lucro desmesuradas em relação a outros mercados, transferindo o risco a
outros escalões da cadeia, determinando preços a seu critério mediante acordos colusórios* e absorvendo possíveis reduções do preço estabelecido pelos selos, assim como isenções fiscais do setor.
* Nota do tradutor: Acordos mediante os quais dois ou mais agentes econômicos se comprometem a uma
conduta que tem por finalidade restringir, impedir ou prejudicar a concorrência
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A lei 25.156, sobre a Defesa da Concorrência, proíbe muitas dessas práticas
no território argentino. Para poder provar fidedignamente essas condutas, as
denúncias deverão ser efetuada na Comissão Nacional de Defesa da Concorrência, onde se procederá a investigação do caso e um eventual juízo, inclusive a aplicação de multas (de 10.000 a 150.000.000 de pesos) e outras medidas que visem neutralizar os aspectos distorsivos da concorrência.
Conclusões
Em linhas gerais, o papel do Estado deveria ser o de melhorar a competitividade das empresas independentes, dada sua importante contribuição a uma
maior diversidade cultural, em um mercado afetado pela concentração empresarial e a homogeneidade dos conteúdos oferecidos. É necessário esclarecer que as políticas e estratégias mencionadas até agora são de caráter
coletivo e que a efetividade individual de cada medida está em função da
aplicação das demais. A título de exemplo, melhorar as chances de financiamento para os selos não terá sentido sem um acesso razoável aos meios de
comunicação.
Resumidamente, podemos citar algumas das medidas mais importantes assinaladas nesta seção:
Prover as empresas do setor, quando possível, de recursos financeiros a médio
e longo prazo.
Estabelecer esquemas de financiamento e garantias em moeda local.
Associar-se a agentes do setor privado na criação de fundos mistos de assistência às pequenas e médias empresas culturais.
Compartilhar riscos e responsabilidades com as empresas do setor.
Oferecer isenções de impostos.
Promover o diálogo entre o governo, bancos comerciais nacionais e outros
sócios, a fim de criar um ambiente de apoio financeiro para o setor.
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Fomentar o apoio de agentes privados de outros setores mediante benefícios
fiscais.
Assessorar as empresas prestando serviços de desenvolvimento dos negócios (como incubadoras).
Capacitar recursos humanos, tanto do lado da oferta, como da demanda.
Criar instrumentos financeiros específicos para a indústria fonográfica.
Difundir informação sobre as inovações em recursos financeiros.
Assessorar bancos comerciais no desenvolvimento de ferramentas financeiras específicas para as PMEs do setor fonográfico.
Difundir práticas e experiências (best practices) que tiveram bons resultados
entre empresas do setor.
Reforçar operações contra a comercialização e fabricação de produtos ilegítimos (pirataria).
Garantir o acesso do material independente aos meios de comunicação de
massa mediante a aplicação de cotas e a discriminação positiva.
Apoiar a aquisição de tecnologia e o desenvolvimento de habilidades por parte das empresas da cadeia fonográfica, fomentando o profissionalismo e a
competitividade.
Elaborar e implementar medidas que impeçam o monopólio empresarial na
cadeia fonográfica. Aplicar legislação antimonopólio quando oportuno.
Manter um diálogo permanente com a comunidade fonográfica e discutir possíveis iniciativas de ajuda ao setor.
Buscar vias de transferência de conhecimentos, experiências positivas, práticas efetivas, know-how, assim como assistência operacional de outros países
do mundo que tenham conseguido desenvolver um setor cultural forte e independente (através de seminários, workgroups, conferências etc.).
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ANEXOS
Legislação vinculada à atividade musical
e à indústria fonográfica
na Argentina e na Cidade de Buenos Aires
Selos fonográficos
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Legislação Nacional
INTERESSE NACIONAL NA DIFUSÃO DA MÚSICA ARGENTINA
Lei 19.787
BUENOS AIRES, 16 de agosto de 1972.
BOLETIM OFICIAL, 24 de agosto de 1972.
Vigentes
TEMA
MÚSICA - MÚSICA ARGENTINA
Em uso das atribuições constantes no artigo 5, do Estatuto da Revolução Argentina,
O PRESIDENTE DA NAÇÃO ARGENTINA SANCIONA E PROMULGA COM FORÇA
DE LEI:
ARTIGO 1º - Declara-se de interesse nacional a difusão da “música argentina”. Para
efeitos desta lei se entenderá por “música argentina”:
a) os ritmos folclóricos provenientes das diversas regiões da República Argentina;
b) a “música popular” de âmbito rioplatense: tangos, milongas, valsas criolas etc.:
c) as obras operísticas, sinfônicas e de câmara de autores e compositores argentinos;
d) a musicalização total ou parcial por compositores argentinos de obras literárias
do acervo nacional.
ARTIGO 2º - Declaram-se isentos de impostos, contribuições, direitos ou outro tributo,
qualquer que seja sua característica ou denominação, nacionais ou municipais, na Capital Federal ou no Território Nacional da Terra do Fogo, Antártida ou Ilhas do Atlântico Sul:
a) o produto bruto de shows, espetáculos ou reuniões onde se execute exclusivamente música argentina e assim se anuncie de forma expressa em sua propaganda;
b) a venda para exportação de discos fonográficos, K7s, ou fitas similares, que contenham exclusivamente música argentina e sejam gravados e produzidos no país;
c) a venda para exportação de programas de radiotelefonia e audiovisuais, gravados
no país, onde se reproduza exclusivamente música argentina ou festas regionais;
d) os contratos de edição de obra musical argentina, unicamente no que tange ao
imposto de selos.
As isenções deste artigo não abrangem o Imposto de Renda e os direitos do autor e
do intérprete”. Modificado por: Lei 19.997 (B.O 11/12/72).
ARTIGO 3º - Para obter os benefícios acordados no artigo anterior, será necessário apresentar, segundo a Sociedade Argentina de Autores e Compositores de Música (SADAIC):
a) autorização do autor para uso da obra;
b) recibo de pagamento dos direitos autorais econômicos correspondentes a SEDAIC;
c) comprovante de entrega, no prazo estipulado, das planilhas ou catálogos das
obras utilizadas;
d) nos casos de exportação, o certificado de reconhecimento do direito autoral no
exterior.
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ARTIGO 4º - (Nota de redação) (Alteração da lei 11.682 T.O. 72)
Altera a: Lei 11.682.
ARTIGO 5º - O Ministério da Cultura e Educação intensificará sua ação em prol da
defesa e promoção da música argentina e adotará, e, se for o o caso, proporá ao
Poder Executivo as medidas necessárias especialmente para:
a) prover os conservatórios de instrumentos musicais;
b) fomentar programas de rádio e televisão, shows, espetáculos, festivais etc., de
música argentina;
c) editar obras sinfônicas e de câmara de música argentina;
d) criar o “Conjunto Folclórico Nacional” e apoiar orquestras e conjuntos musicais
que asseguram a difusão da música argentina e a formação de seus intérpretes.
ARTIGO 6º - Convida-se as províncias e municipalidades de todo o território nacional
a adotar as disposições que lhes competem, similares às contidas na presente lei.
ARTIGO 7º - Comunique-se, publique-se e dê-se à Direção Nacional de Registro Oficial e arquive-se.
SIGNATÁRIOS
LANUSSE - Licciardo - Malek - Mor Roig
PROPRIEDADE INTELECTUAL E FONOGRAMAS
LEI 23.921
APROVAÇÃO DA CONVENÇÃO INTERNACIONAL SOBRE PROPRIEDADE INTELECTUAL EM FONOGRAMAS
BUENOS AIRES, 21 de março de 1991.
BOLETIM OFICIAL, 24 de abril de 1991.
Vigentes
O Senado e a Câmara dos Deputados da Nação Argentina reunidos no Congresso
etc., sancionam com força de Lei:
ARTIGO 1º - Aprova-se a CONVENÇÃO INTERNACIONAL SOBRE A PROTEÇÃO
DOS ARTISTAS, INTÉRPRETES OU EXECUTANTES, OS PRODUTOS DE FONOGRAMAS E OS ÓRGÃOS DE RADIODIFUSÃO, adotada em Roma (REPÚBLICA ITALIANA), em 26 de outubro de 1961, que consta de TRINTA E QUATRO (34) artigos,
cuja fotocópia autenticada em idioma espanhol é parte da presente lei.
ARTIGO 2º - Comunique-se ao Poder Executivo Nacional.
100
SIGNATÁRIOS
PIERRI - DUHALDE - Pereyra Arandia de Pérez Pardo - Flombaum
ANEXO A: CONVENÇÃO INTERNACIONAL SOBRE A PROTEÇÃO DOS ARTISTAS,
INTÉRPRETES OU EXECUTANTES, OS PRODUTORES DE FONOGRAMAS E OS
ÓRGÃOS DE RADIODIFUSÃO.
RELAÇÃO DE ARTIGOS QUE COMPÕEM A NORMA 0034
Artigo 1º
A proteção prevista na presente Convenção deixará intacta e não afetará de modo algum
a proteção do direito autoral sobre obras literárias e artísticas. Portanto, nenhuma das
disposições da presente Convenção poderá ser interpretada a despeito desta proteção.
Artigo 2º
1. Para efeitos da presente Convenção se entenderá por “mesmo tratamento dado
aos seus nativos” o que concede o Estado Contratante em que se pede a proteção, em virtude de seu direito interno:
a) aos artistas intérpretes ou executantes que sejam naturais do dito Estado, em
relação às interpretações ou execuções realizadas, gravadas pela primeira vez
ou executadas por radiodifusão em seu território.
b) aos produtores de fonogramas que sejam nativos do dito Estado, com relação
aos fonogramas publicados ou gravados pela primeira vez em seu território.
c) aos órgãos de radiodifusão que tenham seu domicílio legal no território do dito Estado, em relação às emissões difundidas por emissoras situadas em seu território.
2. O “mesmo tratamento dado aos seus nativos” estará sujeito à proteção expressamente concedida e às limitações concretamente previstas na presente Convenção.
Artigo 3º
Para efeitos da presente Convenção, se entenderá por:
a) “Artista, intérprete ou executante”, todo ator, cantor, músico, bailarino ou outra
pessoa que represente um papel, cante, recite, declame, interprete ou execute
de alguma forma uma obra literária ou artística;
b) “Fonograma”, a toda gravação exclusivamente sonora dos sons de uma execução ou de outros sons;
c) “Produtor de fonogramas”, a pessoa física ou jurídica que grava pela primeira
vez os sons de uma execução ou outros sons;
d) “Publicação”, o fato de por à disposição do público, em quantidade suficiente,
exemplares de um fonograma;
e) “Reprodução”, a realização de um ou mais exemplares de uma gravação;
f) “Emissão”, a difusão sem fios de sons ou de imagens e sons para sua recepção
pelo público;
g) “Retransmissão”, a emissão simultânea por um órgão de radiodifusão de uma
emissão de outro órgão de radiodifusão.
Artigo 4º
Cada um dos Estados Contratantes outorgará aos artistas intérpretes ou executantes,
o mesmo tratamento dado aos seus nativos sempre que se produza uma das seguintes condições:
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a) que a execução se realize em outro Estado Contratante;
b) que se tenha gravado a execução ou interpretação em um fonograma protegido, em virtude do artigo 5º;
c) que a execução ou interpretação não gravada em fonograma seja feita por
radiodifusão em uma emissão protegida, em virtude do artigo 6º.
Artigo 5º
1. Cada um dos Estados Contratantes concederá o mesmo tratamento dado aos
seus nativos aos produtores de fonogramas sempre que se produza quaisquer
das seguintes condições:
a) que o produtor do fonograma seja nativo de outro Estado Contratante (critério
de nacionalidade);
b) que a primeira gravação sonora tenha sido efetuada em outro Estado Contratante (critério de gravação);
c) que o fonograma tenha sido publicado pela primeira vez em outro Estado Contratante (critério de publicação).
2. Quando um fonograma tiver sido publicado pela primeira vez em um Estado não
contratante, mas o tenha sido também dentro dos 30 dias subseqüentes em um
Estado Contratante (publicação simultânea), se considerará como publicado pela
primeira vez em um Estado Contratante.
3. Qualquer Estado Contratante poderá declarar, mediante notificação depositada
em poder do Secretário Geral das Nações Unidas, que não aplicará o critério de
publicação ou da gravação. A notificação poderá ser depositada no momento da
ratificação, da aceitação ou da adesão, ou em qualquer outro momento; neste
último caso, só surtirá efeito a partir de seis meses da data do depósito.
Artigo 6º
1. Cada um dos Estados Contratantes concederá aos órgãos de radiodifusão igual
tratamento dado aos seus nativos, sempre que se produza alguma das seguintes
condições:
a) que o domicílio legal do órgão de radiodifusão esteja situado em outro Estado
Contratante;
b) que a emissão tenha sido transmitida a partir de uma emissora situada no território de outro Estado Contratante.
2. Todo Estado Contratante poderá, mediante notificação depositada em poder do
Secretário Geral das Nações Unidas, declarar que só protegerá as emissões no
caso de o domicílio legal do órgão de radiodifusão estar situado no território de
outro Estado Contratante e de que a emissão tenha sido transmitida a partir de
uma emissora situada no território do mesmo Estado Contratante. A notificação
poderá ser depositada no momento da ratificação, da aceitação ou da adesão, ou
em qualquer outro momento; neste último caso, só surtirá efeito a partir de seis
meses da data do depósito.
102
Artigo 7º
1. A proteção prevista pela presente Convenção em prol dos artistas intérpretes ou
executantes terá a faculdade de impedir:
a) a radiodifusão e a comunicação ao público de suas interpretações ou execuções a quem não tenha sido dado seu consentimento, exceto quando a interpretação ou execução utilizada na radiodifusão ou comunicação ao público constitua por si mesma uma execução de radiodifusão ou seja feita a partir de uma
gravação.
b) a gravação sobre um suporte físico, sem seu consentimento, de sua execução
não gravada;
c) a reprodução, sem seu consentimento, da gravação ou execução:
I) se a gravação original tiver sido feita sem seu consentimento;
II) se se tratar de uma reprodução para fins distintos dos autorizados;
III) se se tratar de uma gravação original que, de acordo com o disposto no
artigo 15, se tenha reproduzido para fins distintos dos previstos neste artigo.
2.1) Caberá à legislação nacional do Estado Contratante no qual se solicita a proteção,
regular a proteção sonora, a retransmissão, a gravação para difusão e a reprodução dessa gravação para difusão, quando o artista intérprete ou executante tenha
autorizado a difusão.
2) As modalidades de utilização pelos órgãos radiodifusores das gravações feitas
para as emissões de radiodifusão, se determinarão de acordo com a legislação
nacional do Estado Contratante em que se solicita a proteção.
3) No entanto, as legislações nacionais a que se faz referência nos itens 1) e 2) deste
parágrafo não poderão privar os artistas intérpretes ou executantes de sua faculdade de regular, mediante contrato, suas relações com os órgãos de radiodifusão.
Artigo 8º
Cada um dos Estados Contratantes poderá determinar, de acordo com sua legislação,
as modalidades segundo as quais os artistas intérpretes ou executantes estarão representados para o exercício de seus direitos, quando vários deles participem de uma
mesma execução.
Artigo 9º
Cada um dos estados Contratantes poderá, segundo sua legislação nacional, estender a proteção a artistas que não executem obras literárias ou artísticas.
Artigo 10º
Os produtores de fonogramas gozarão do direito de autorizar ou proibir a reprodução
direta ou indireta de seus fonogramas.
Artigo 11º
Quando um Estado Contratante exigir, de acordo com sua legislação nacional, como
condição para proteger os direitos dos produtores de fonogramas, dos artistas intérpretes ou executantes, ou de uns e de outros, o cumprimento de formalidades relativas
aos fonogramas, estas serão consideradas satisfeitas se todos os exemplares do fonograma publicado e distribuído no comércio ou suas embalagens, levarem uma indicação evidente do símbolo (P), acompanhado do ano da primeira publicação, colocados de maneira e em lugares tais que mostrem claramente existir o direito a reclamar
da proteção. Quando os exemplares ou suas embalagens não permitirem identificar o
103
produtor do fonograma ou da pessoa autorizada por este (isto é, seu nome, marca
comercial ou outra designação apropriada), deverá mencionar-se também o nome do
titular dos direitos do produtor do fonograma.
Além disso, quando os exemplares ou suas embalagens não permitirem identificar
os principais intérpretes ou executantes, deverá indicar-se o nome do titular dos
direitos dos referidos artistas no país em que se fez a gravação.
Artigo 12º
Quando um fonograma publicado com fins comerciais ou uma reprodução desse fonograma for utilizada diretamente para a radiodifusão ou para qualquer outra forma de
comunicação ao público, o utilizador pagará uma remuneração equivalente e única
aos artistas intérpretes ou executantes, ou aos produtores de fonogramas, ou a uns e
outros. A legislação nacional poderá, na falta de acordo entre eles, determinar as condições em que se efetuará a distribuição dessa remuneração.
Artigo 13º
Os órgãos de radiodifusão gozarão do direito de autorizar ou proibir:
a) a retransmissão de suas emissões;
b) a gravação sobre um suporte físico de suas emissões;
c) a reprodução:
I) das gravações de suas emissões feitas sem seu consentimento;
II) das gravações de suas emissões, realizadas de acordo com o estabelecido no
artigo 15, se a reprodução se faz com fins distintos aos previstos no dito artigo;
d) a comunicação pública de emissões de televisão quando estas se efetuarem
em locais acessíveis ao público, mediante o pagamento de um ingresso. Caberá à legislação nacional do país onde se solicite a proteção deste direito determinar as condições do exercício do mesmo.
Artigo 14º
A duração da proteção concedida em virtude da presente Convenção não poderá ser
inferior a vinte anos, contados a partir:
a) do final do ano da gravação, no que se refere a fonogramas e interpretações ou
execuções neles gravadas;
b) do final do ano em que tenha se realizado a atuação, no que se refere às interpretações ou execuções que não estejam gravadas em fonogramas;
c) do final do ano em que se tenha realizado a emissão, no que se refere às
emissões de radiodifusão.
104
Artigo 15º
1. Cada um dos Estados Contratantes poderá estabelecer em sua legislação exceções à proteção concedida pela presente Convenção nos seguintes casos:
a) quando se tratar de uma utilização para uso privado;
b) quando se tenham utilizado breves fragmentos a título de informação sobre
sucessos da atualidade;
c) quando se tratar de uma gravação efêmera realizada por um órgão de radiodifusão com seus próprios meios e para sua própria emissão;
2.
d) quando se tratar de utilização com fins exclusivamente docentes ou de investigação científica.
Sem prejuízo do disposto no parágrafo 1º deste artigo, todo Estado Contratante
poderá estabelecer em sua legislação nacional e em relação à proteção dos artistas intérpretes ou executantes, dos produtores de fonogramas e dos órgãos de
radiodifusão, limitações da mesma natureza que as estabelecidas na legislação
nacional relativas à proteção do direito autoral sobre as obras literárias e artísticas. No entanto, não se poderá estabelecer licenças ou autorizações obrigatórias
se não forem compatíveis com as disposições da presente Convenção.
Artigo 16º
1. Uma vez que um Estado se torne Parte da presente Convenção, aceitará todas as
obrigações e desfrutará de todas as vantagens previstas na mesma. No entanto,
um Estado poderá indicar a qualquer momento, depositando em poder do Secretário Geral das Nações Unidas, uma notificação onde conste:
a) em relação ao Artigo 12,
I) que não aplicará nenhuma disposição do referido artigo;
II) que não aplicará as disposições do referido artigo com relação a determinadas utilizações;
III) que não aplicará as disposições do referido artigo com relação a fonogramas cujo produtor não seja natural de um Estado Contratante;
IV) que, com relação a fonogramas cujo produtor seja natural de outro Estado Contratante, limitará a amplitude e a duração da proteção prevista no
referido artigo na medida em que o faça esse Estado Contratante com
relação aos fonogramas gravados pela primeira vez por um nativo do
Estado declarante; no entanto, quando o Estado Contratante de onde o
produtor é natural não concede a proteção ao mesmo ou aos mesmos
beneficiários que o Estado Contratante que fez a declaração, não se considerará essa circunstância como uma diferença na amplitude em que se
concede a proteção;
b) em relação ao Artigo 13, que não aplicará a disposição do item d) do referido
artigo. Se um Estado Contratante faz essa declaração, os demais Estados Contratantes não estarão obrigados a conceder o direito previsto no item d) do Artigo 13 aos órgãos de radiodifusão, cuja sede se encontre naquele Estado.
2. Se a notificação a que se refere o parágrafo 1º deste artigo for depositada em data
posterior a do depósito do instrumento de ratificação, de aceitação ou de adesão,
só surtirá efeito a partir de seis meses da data do depósito.
Artigo 17º
Todo Estado cuja legislação nacional em vigor em 26 de outubro de 1961 conceda
proteção aos produtores de fonogramas baseando-se unicamente no critério de gravação, poderá declarar, depositando uma notificação em poder do Secretário Geral das
Nações Unidas juntamente com o instrumento de ratificação, de aceitação ou de adesão, que só aplicará, em relação ao artigo 5º, o critério de gravação, e em relação ao
parágrafo 1º, item a), incisos III) e IV) do artigo 16, esse mesmo critério, em lugar do
critério de nacionalidade do produtor.
105
Artigo 18º
Todo Estado que tenha feito uma das declarações previstas nos artigos 5º (parágrafo 3),
6º (parágrafo 1) ou 17, poderá, mediante uma nova notificação dirigida ao Secretário
Geral das Nações Unidas, limitar seu alcance ou retirada.
Artigo 19º
Não obstante quaisquer outras disposições da presente Convenção, uma vez que um
artista intérprete ou executante tenha consentido em incorporar sua atuação numa gravação visual ou audiovisual, deixará de ser aplicado o artigo 7º.
Artigo 20º
1. A presente Convenção não desconsidera os direitos adquiridos de qualquer Estado
Contratante anteriormente à data de entrada em vigor da Convenção desse Estado.
2. Um Estado Contratante não será obrigado a aplicar as disposições da presente
Convenção a interpretações, execuções ou emissões de radiodifusão realizadas,
nem a fonogramas gravados anteriormente à entrada em vigor da Convenção
nesse Estado.
Artigo 21º
A proteção outorgada por esta Convenção não poderá desconsiderar qualquer outra
forma de proteção de que desfrutem os artistas intérpretes ou executantes, os produtores de fonogramas e os órgãos de radiodifusão.
Artigo 22º
Os Estados Contratantes reservam-se o direito de estabelecer entre si acordos especiais, sempre que tais acordos confiram aos artistas intérpretes ou executantes, aos
produtores de fonogramas e aos órgãos de radiodifusão direitos mais amplos que os
reconhecidos pela presente Convenção ou compreendam outras estipulações que
não sejam contrárias à mesma.
Artigo 23º
A presente Convenção será depositada em poder do Secretário Geral das Nações
Unidas. Estará aberta até 30 de junho de 1962 para a assinatura dos Estados convidados para a Conferência Diplomática sobre a Proteção Internacional dos Artistas Intérpretes ou Executantes, Produtores de Fonogramas e Órgãos de Radiodifusão, que
sejam Partes na Convenção Universal sobre Direitos do Autor ou membros da União
Internacional para a Proteção de Obras Literárias e Artísticas.
106
Artigo 24º
1. A presente Convenção será submetida à ratificação ou à aceitação dos Estados
assinantes.
2. A presente Convenção estará aberta à adesão dos Estados convidados para a
Conferência assinalada no artigo 23, assim como a de qualquer outro Estado
membro das Nações Unidas, desde que esse Estado seja Parte na Convenção
Universal sobre Direitos do Autor ou membro da União Internacional para a Proteção de Obras Literárias e Artísticas.
3.
A ratificação, a aceitação ou a adesão se fará mediante um instrumento a ser
entregue para seu depósito ao Secretário Geral das Nações Unidas.
Artigo 25º
1. A presente Convenção entrará em vigor três meses após a data do depósito do
sexto instrumento de ratificação, de aceitação ou de adesão.
2. Posteriormente, a Convenção entrará em vigor, para cada Estado, três meses após
a data do depósito de seu instrumento de ratificação, de aceitação ou de adesão.
Artigo 26º
1. Todo Estado Contratante se compromete, de acordo com suas disposições constitucionais, a tomar as medidas necessárias para garantir a aplicação da presente
Convenção.
2. No momento de depositar seu instrumento de ratificação, de aceitação ou de adesão, todo Estado deverá estar em condições de aplicar, de acordo com sua legislação nacional, as disposições da presente Convenção.
Artigo 27º
1. Todo Estado poderá, no momento da ratificação, da aceitação ou da adesão, ou
em qualquer momento posterior, declarar, mediante notificação dirigida ao Secretário Geral das Nações Unidas, que a presente Convenção se estenderá ao conjunto ou a qualquer um dos territórios de cujas relações internacionais seja responsável, na condição de que a Convenção Universal sobre Direitos do Autor ou a
Convenção Internacional para a Proteção das Obras Literárias e Artísticas sejam
aplicáveis aos territórios de que se trate. Essa notificação terá efeito três meses
após da data em que for recebida.
2. As declarações e notificações a que se referem os artigos 5º (parágrafo 3), 6º
(parágrafo 2º), 16 (parágrafo 1º), 17 ou 18, poderão ser estendidos ao conjunto ou
a qualquer um dos territórios a que se refere o parágrafo anterior.
Artigo 28º
1. Todo Estado Contratante terá a faculdade de denunciar a presente Convenção,
seja em seu próprio nome, seja em nome de outro Estado qualquer ou do conjunto
dos territórios assinalados no artigo 27.
2. A denúncia se efetuará mediante comunicação ao Secretário Geral das Nações
Unidas e surtirá efeito doze meses após a data em que se receba a notificação.
3. A faculdade de denúncia prevista no presente artigo não poderá ser exercida por
um Estado Contratante antes da expiração de um período de cinco anos a partir
da data em que a Convenção tenha entrado em vigor no referido Estado.
4. Todo Estado Contratante deixará de ser parte da presente Convenção a partir do
momento em que não seja parte da Convenção Universal sobre Direito do Autor, nem
membro da União Internacional para a Proteção das Obras Literárias e Artísticas.
5. A presente Convenção deixará de ser aplicável nos territórios assinalados no artigo 27 a partir do momento em que também deixem de aplicáveis nos referidos
territórios a Convenção Universal sobre Direito do Autor, e a Convenção Internacional para a Proteção das Obras Literárias e Artísticas.
107
Artigo 29º
1. Uma vez que a presente Convenção tenha estado em vigor durante um período de
cinco anos, todo Estado Constituinte poderá, mediante notificação dirigida ao Secretário Geral das Nações Unidas, pedir a convocação de uma conferência a fim
de revisar a Convenção. O Secretário Geral notificará essa petição a todos os
Estados Contratantes. Se no prazo de seis meses após o Secretário Geral das
Nações Unidas haver enviado a notificação, pelo menos a metade dos Estados
Contratantes derem a conhecer seu consentimento sobre a referida petição, o
Secretário Geral da Divisão Internacional do Trabalho, o Diretor Geral da Organização das Nações Unidas para a Educação da Ciência e da Cultura e o Diretor de
Divisão da União Internacional para a Proteção das Obras Literárias e Artísticas,
convocarão uma conferência de revisão, com colaboração com o Comitê Intergovernamental previsto no artigo 32.
2. Para aprovar um texto revisado da presente Convenção, será necessária maioria
de dois terços dos Estados que assistam a conferência convocada para revisar a
Convenção; nesta maioria deverão figurar os dois terços dos Estados que, ao
celebrar-se a referida conferência, sejam Partes na Convenção.
3. Caso se aprove uma nova Convenção que implique uma revisão total ou parcial da
presente, e a menos que a nova Convenção contenha disposições em contrário:
a) a presente Convenção deixará de estar aberta à ratificação, à aceitação ou à
adesão a partir da data em que a Convenção revisada houver entrado em vigor;
b) a presente Convenção continuará em vigor em relação aos Estados Contratados que não sejam Partes na Convenção revisada.
Artigo 30º
Toda controvérsia entre dois ou mais Estados Contratantes sobre a interpretação ou
aplicação da presente Convenção que não for resolvida por via de negociação, será
submetida, a pedido de uma das partes na controvérsia, à Corte Internacional de Justiça, a fim de que esta se resolva, a menos que os Estados em questão concordem
como outro modo de solução.
Artigo 31º
Salvo o disposto no artigo 5º (parágrafo 3º), 6º (parágrafo 2º), 16 (parágrafo 1º) e 17,
não se admitirá nenhuma reserva sobre a presente Convenção.
108
Artigo 32º
1. Estabelecer-se-á um Comitê Intergovernamental encarregado de:
a) examinar as questões relativas à aplicação e ao funcionamento da presente
Convenção e
b) reunir as propostas e preparar a documentação para possíveis revisões na Convenção.
2. O Comitê será composto de representantes dos Estados Contratantes, eleitos segundo uma distribuição geográfica eqüitativa. Constará de seis membros se o
número de Estados Contratantes for inferior ou igual a doze, de nove se esse
número for maior que doze e menor que dezenove, e de doze se houver mais de
dezoito Estados Contratantes.
3.
4.
5.
6.
7.
O Comitê se constituirá depois de doze meses da entrada em vigor da Convenção, com
prévia eleição entre os Estados Contratantes, em que cada um destes terá um voto e
que será organizada pelo Diretor Geral da Divisão Internacional do Trabalho, o Diretor
Geral das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura e o Diretor da Divisão
da União Internacional para a Proteção das Obras Literárias e Artísticas, de acordo com
as normas aprovadas previamente pela maioria absoluta dos Estados Constituintes.
O Comitê elegerá seu Presidente e sua Mesa. Estabelecerá seu próprio regulamento, que conterá, em especial, disposições sobre seu funcionamento futuro e a
sua forma de renovação. Esse regulamento deverá assegurar o respeito ao princípio da rotatividade entre os diversos Estados Contratantes.
Constituirão a Secretaria do Comitê os funcionários da Divisão Internacional do
Trabalho, da Organização das Nações Unidas para a Educação, Ciência e Cultura
e a Divisão da União Internacional para a Proteção das Obras Literárias e Artísticas designados, respectivamente, pelos Diretores Gerais e pelo Diretor das três
organizações interessadas.
As reuniões do Comitê, em que se convocará sempre que se julgue necessário a
maioria dos seus membros, celebrar-se-ão sucessivamente nas sedes da Divisão
Internacional do Trabalho, da Organização das Nações Unidas para a Educação,
Ciência e Cultura e da Divisão da União Internacional para a Proteção das Obras
Literárias e Artísticas.
Os gastos dos membros do Comitê correrão por conta de seus respectivos Governos.
Artigo 33º
1. As versões espanhola, francesa e inglesa do texto da presente Convenção serão
igualmente autênticas
2. Estabelecer-se-ão ainda textos oficiais da presente Convenção em alemão, italiano e português.
Artigo 34º
1. O Secretário Geral das Nações Unidas informará aos Estados convidados para a Conferência mencionada no artigo 23 e a todos os Estados Membros das Nações Unidas,
assim como o Diretor Geral da Divisão Internacional do Trabalho, o Diretor Geral da
Organização das Nações Unidas para a Educação, Ciência e Cultura e o Diretor da
Divisão da União Internacional para a Proteção das Obras Literárias e Artísticas:
a) do depósito de todo instrumento de ratificação, de aceitação ou de adesão;
b) da data de entrada em vigor da presente Convenção;
c) de todas as notificações, declarações ou comunicações previstas na presente
Convenção, e
d) de todos os casos em que se produza alguma das situações previstas nos
parágrafos 4º e 5º do artigo 28.
2. O Secretário Geral das Nações Unidas informará ainda ao Diretor Geral da Divisão Internacional do Trabalho, o Diretor Geral da Organização das Nações Unidas
para a Educação, Ciência e Cultura e o Diretor da Divisão da União Internacional
para a Proteção das Obras Literárias e Artísticas das petições notificadas de acordo com o artigo 29, bem como de toda comunicação que receba dos Estados
Contratantes a respeito da revisão da presente Convenção.
109
SIGNATÁRIOS
DÃO FÉ os que subscrevem, E devidamente autorizados, firmam a presente Convenção.
FEITO em Roma em 26 de outubro de 1961, em um só exemplar em espanhol, em
francês e em inglês. O Secretário Geral das Nações Unidas remeterá cópias certificadas a todos os Estados convidados para a Conferência indicada no artigo 23 e a todos
os Estados Membros das Nações Unidas, assim como o Diretor Geral da Divisão Internacional do Trabalho, o Diretor Geral da Organização das Nações Unidas para a Educação, Ciência e Cultura e o Diretor da Divisão da União Internacional para a Proteção
das Obras Literárias e Artísticas
Propriedade Intelectual, Direito dos Intérpretes. Decreto 746-73 (B.O. 28/12/73)
1.
2.
3.
Para efeito do artigo 56 da lei nº 11.723, consideram-se intérpretes:
a) O diretor de orquestra, o cantor e os músicos executantes, individualmente;
b) O diretor e os atores de obras cinematográficas e gravações com imagens e
som em fita magnética para televisão;
c) O cantor, bailarino e todo aquele que represente um papel, cante, recite, interprete ou execute de alguma forma uma obra literária, cinematográfica ou musical.
São meios idôneos para efeito de transmissão do trabalho dos intérpretes: o disco, os diferentes tipos de gravação em fitas magnéticas para televisão, filmes e
qualquer outro elemento técnico que sirva para a difusão por rádio e televisão,
sala de cinema, salões ou clubes de baile e todo outro local público de exploração
comercial direta ou indireta.
De forma.
Direitos do Autor. Sociedade Argentina de Autores e Compositores de Música.
Lei 17.648 (B.O. 7/3/68)
110
1.
Reconhece-se a Sociedade Argentina de Autores e Compositores de Música (SADAIC) como associação civil e cultural de caráter privado representativa dos criadores
de música nacional, popular ou erudita, com ou sem letra, dos herdeiros ou detentores
dos direitos dos mesmos e das sociedades autorais estrangeiras com as quais se
encontre vinculada mediante convênios de assistência e representação recíproca.
2.
Em resguardo ao patrimônio artístico musical e pela efetiva vigência do direito
autoral. o Estado exercerá fiscalização permanente sobre a Sociedade Argentina
de Autores e Compositores de Música, por meio de auditores designados pelas
Secretarias de Estado da Justiça e da Promoção e Assistência à Comunidade.
3.
Os auditores serão encarregados de verificar o pagamento, administração, defesa
e exercício dos direitos autorais a cargo da associação, devendo denunciar às
autoridades competentes toda violação às leis, estatutos sociais e regulamentos
internos e qualquer outra irregularidade na codificação, distribuição e liquidação
do produto econômico da obra musical.
4.
A presente lei se aplicará em todo o território nacional, sem prejuízo das atribuições da polícia que em suas respectivas jurisdições correspondam aos governos
provinciais e municipais, estando revogada qualquer disposição em contrário.
5.
Dentro de quarenta e cinco dias da publicação da presente lei, deverá editar-se o
decreto regulamentar correspondente, a cujas normas deverão ajustar-se os estatutos e regulamentos sociais e o processo eletivo posterior. A regulamentação
determinará ainda o regime de recebimento e liquidação dos direitos autorais,
com prévia consulta aos setores interessados.
6.
De forma.
Propriedade Intelectual. Recebimento de proventos. AADI.
Decreto 1.671/74 (B.O. 12/12/74)
1.
A representação dentro do território nacional dos intérpretes argentinos e estrangeiros e seus detentores de direitos para receber e administrar os proventos previstos no artigo 56 da lei nº 11.723 pela execução pública, transmissão ou retransmissão por rádio ou televisão de suas interpretações gravadas em fonogramas e
reproduzidas em discos ou outros suportes, será exercida pela Associação Argentina de Intérpretes (AADI), ficando desta forma autorizada como única entidade a
ajustar com terceiros a arrecadação, adjudicação e distribuição dos proventos que
receba, através da entidade mencionada no artigo 7º.
2.
A representação dos produtores de fonogramas argentinos e estrangeiros cuja
produção seja objeto de publicação, utilização ou reprodução dentro do território
nacional, será exercida pela Câmara Argentina de Produtores e Fabricantes de
Fonogramas (CAPIF), que se encontra autorizada como única entidade a receber
e administrar direta ou indiretamente os proventos que lhes cabe pela execução
pública de seus fonogramas reproduzidos em discos ou outros suportes através
da entidade a que se refere o artigo 7º da presente, amparados pela lei nº 11.723
e seus decretos regulamentares.
3.
As associações civis Associação Argentina de Intérpretes (AADI) e a Câmara Argentina de Produtores e Fabricantes de Fonogramas (CAPIF), se necessário, deverão ajustar seus estatutos e regulamentos sociais ao presente decreto.
4.
A Secretaria de Imprensa e Difusão da Presidência da Nação, com intervenção da
Associação Argentina de Intérpretes (AADI) e da Câmara Argentina de Produtores
e Fabricantes de Fonogramas (CAPIF), fixará e modificará os impostos que deverão pagar os usuários por fazer uso em execuções públicas ou difusão por qualquer meio, de discos ou outras reproduções de fonogramas.
5.
O valor pago pelos usuários a título dos direitos a que se refere este decreto, será
recolhido e distribuído da seguinte forma:
111
a) 67% a ser distribuído pela Associação Argentina de Intérpretes (AADI) corresponderá aos intérpretes de todos os níveis que tenham participado da execução gravada no fonograma, de acordo com o regime estabelecido em seu estatuto. Essa porcentagem será assim distribuída: intérprete principal, 67%;
intérprete(s) secundário(s), 33% (43% e 22% do total pago pelo usuário, respectivamente);
b) 33% a ser liquidado pela Câmara Argentina de Produtores e Fabricantes de
Fonogramas (CAFIP) corresponderá ao produtor de fonogramas titular do direito arrecadado ou aos seus detentores de direitos.
112
6.
O valor pago pelos usuários pela utilização em execuções públicas de fonogramas estrangeiros não editados no país, quando não houver convênio para sua
distribuição entre os beneficiários, os titulares e detentores de direitos, caberá ao
Fundo Nacional das Artes, que poderá celebrar acordos com as entidades previstas no presente decreto para seu recebimento.
7.
A arrecadação direta ou indireta dos valores pagos pelo usuários, em virtude do
estabelecido no presente decreto, será efetuada por uma entidade constituída pela
Associação Argentina de Intérpretes (AADI) e pela Câmara Argentina de Produtores e Fabricantes de Fonogramas (CAPIF), que será uma associação civil com
personalidade própria e cujo regime estatutário será determinado convencionalmente entre ambas entidades.
8.
De forma.
Legislação da Cidade de Buenos Aires
DECRETO Nº 1.020
APROVA-SE O “PROGRAMA DE FOMENTO METROPOLITANO DE CULTURA, ARTES E CIÊNCIAS DA CIDADE DE BUENOS AIRES”. DELEGA-SE AO SECRETÁRIO
DE CULTURA A CONCESSÃO DE SUBSÍDIOS, ESTABELECEM-SE REQUISITOS.
Buenos Aires, 10 de junho de 2004.
Visto o Expediente nº 22.772/04, e
CONSIDERANDO:
Que a Secretaria de Cultura do Governo da Cidade Autônoma de Buenos Aires elaborou
um programa destinado a promover, consolidar, incentivar e resguardar o patrimônio e
as indústrias culturais da Cidade Autônoma de Buenos Aires, assim como todas as atividades de caráter artístico e científico que impliquem em desenvolvimento cultural;
Que através do referido programa, mediante a outorga de subsídios a pessoas físicas
e jurídicas com domicílio real ou legal na Cidade Autônoma de Buenos Aires, se contribua econômica e financeiramente para a criação e promoção de projetos, programas
ou atividades vinculadas ao desenvolvimento e difusão da cultura, das artes e das
ciências em suas diversas manifestações;
Que conforme o disposto no Decreto nº 2.696/GCABA/03 (B.O.C.B.A. nº 1.836), constitui objetivo específico da Secretaria de Cultura do Governo da Cidade Autônoma de
Buenos Aires, estabelecer e implementar políticas, normas, projetos e obras que tenham por objeto o desenvolvimento e a preservação do patrimônio cultural da Cidade
Autônoma de Buenos Aires, assim como sua infra-estrutura cultural;
Que o fomento e a preservação das indústrias culturais não só constituem uma obrigação derivada da Lei Suprema local, mas que também resultem benéficas do ponto de
vista econômico e social, a partir do momento em que impliquem em aumento de
empregos e na preservação da diversidade cultural da cidade;
Que a variedade e qualidade das diferentes manifestações culturais que tradicionalmente caracterizam o perfil cultural e turístico da cidade, contribuem com o objetivo
proposto de promovê-la a capital cultural da América Latina;
Que é um dado comprovado da realidade empírica o fato de o tecido social em que se
assenta a grande maioria dos protagonistas do ramo cultural da cidade, em suas diversas manifestações, deteriorou-se significativamente com a crise econômica e social
que em maior ou menor grau, há muito tempo atinge o país;
Que há indústrias culturais economicamente sustentáveis e outras nem tanto, mas
todas compõem o patrimônio cultural, por cuja preservação e pluralidade deve velarse, de acordo com o estabelecido no artigo 32 da Constituição local;
Que a fim de harmonizar a aspiração orçamentária de que o gasto público se reverta,
da maior maneira possível, em investimento público, é necessário prever diferentes
modalidades de fomento para as manifestações culturais, desde fornecer subsídios
em sentido estrito, até o estabelecimento de vínculos jurídicos associativos com os
beneficiários da ajuda pública, levando em conta diversos fatores, como sustentabilidade econômica da atividade a ser promovida, sua importância histórica, cultural ou
turística;
Que para cumprir seus propósitos, a ajuda ou colaboração do Estado deve ser prestada com a maior rapidez possível, de modo a estar disponível quando requisitada, prin-
113
cipalmente quando a subsistência ou preservação da atividade ou manifestação cultural de que se trate, dependa de subsídios de baixo valor;
Que o controle do gasto público implique na racionalização dos fundos disponíveis, o
que significa que a ajuda econômica deve ser prestada com rapidez mas, ao mesmo
tempo, precedida das avaliações técnicas que assim a aconselhem;
Que pelo exposto e por razões operacionais, é necessário delegar ao Secretário de
Cultura do Governo da Cidade Autônoma de Buenos Aires, a concessão de subsídios
imputáveis à parcela orçamentária relativa ao corrente ano;
Que a Procuradoria Geral da Cidade de Buenos Aires emita o respectivo ditame, manifestando que o Senhor Chefe de Governo, se considerá-lo oportuno e conveniente,
subscreverá o presente ato administrativo;
Por isso e em uso das atribuições que lhes são conferidas pelos artigos 102 e 104 da
Constituição da Cidade Autônoma de Buenos Aires,
O CHEFE DE GOVERNO
DA CIDADE AUTÔNOMA DE BUENOS AIRES
DECRETA:
Artigo 1º - Aprove-se o Programa de Fomento Metropolitano de Cultura, Artes e Ciências da Cidade de Buenos Aires, cujos objetivos se estabelecem como no Anexo 1,
que a todos seus efeitos fazem parte do presente.
Artigo 2º - Delegue-se ao Senhor Secretário de Cultura a atribuição de conceder subsídios de acordo com as previsões orçamentárias do ano em curso, tanto a pessoas físicas como jurídicas com domicílio real ou legal na Cidade Autônoma de Buenos Aires,
sendo-lhe facultado ditar normas regulamentares e complementares ao presente que se
façam necessárias para a correta execução do programa aprovado no artigo 1º.
Artigo 3º - Estabeleça-se como requisito prévio à concessão de benefícios a que se
refere o artigo 2º e sem prejuízo da faculdade regulamentária ali contida, a existência
de ditame procedente da área substantiva correspondente e da Direção Geral Técnica
Administrativa e Legal da Secretaria de Cultura, onde ficará assentado, dentro das
respectivas competências, o cumprimento de arrecadações que a regulamentação do
presente fixará dentro dos delineamentos assinalados nas considerações do presente
Decreto.
Artigo 4º - O gasto que demande o cumprimento do presente se imputará à parcela
orçamentária correspondente para o Exercício de 2004.
Artigo 5º - O presente Decreto é referendado pelo Senhor Secretário de Cultura, a
Senhora Secretária da Fazenda e das Finanças, e o Senhor Chefe de Gabinete.
114
Artigo 6º - Registre-se, publique-se no Boletim Oficial da Cidade de Buenos Aires,
para seu conhecimento e demais efeitos, remeta-se à Secretaria de Cultura e às Direções Gerais de Contabilidade, Tesouraria e Divisão de Gestão Pública e Orçamento.
IBARRA - López - Albamonte - Fernandéz
ANEXO I
1)
Nome do Programa:
Programa de Fomento Metropolitano de Cultura, Artes e Ciências da Cidade de
Buenos Aires.
2)
Órgão realizador:
Direção Geral Técnica, Administrativa e Legal da Secretaria de Cultura.
Av. de Mayo, 575, 2º andar, sala 205.
3)
Objetivo Geral:
Contribuir econômica e financeiramente, concedendo subsídios a pessoas físicas
e jurídicas com domicílio na Cidade Autônoma de Buenos Aires, para a concretização e execução de projetos, programas ou atividades vinculadas ao desenvolvimento e difusão da cultura e das ciências em suas diversas manifestações.
4)
Objetivos específicos:
Os subsídios a serem concedidos atenderão as seguintes finalidades:
a) financiamento de projetos de criação, produção e difusão artística em música,
artes visuais, audiovisuais e outras disciplinas artísticas e científicas;
b) financiamento de projetos de difusão e formação artística e científica, de resgate e difusão de manifestações culturais tradicionais e específicas da jurisdição
local, de eventos e programas culturais e científicos:
c) financiamento de projetos de conservação, recuperação e difusão de bens patrimoniais culturais intangíveis e tangíveis, móveis e imóveis, como também
projetos de pesquisa, resgate, preservação e difusão das distintas manifestações culturais;
d) financiamento de projetos de construção, reparação, adequação e equipamento de infra-estrutura cultural e científica;
e) financiamento de projetos de criação, manutenção e desenvolvimento de indústrias culturais;
f) inanciamento de projetos de pessoas físicas com formação cultural e/ou científica, visando sua capacitação, aperfeiçoamento ou especialização em instituições nacionais ou estrangeiras, públicas ou privadas, de reconhecido prestígio
acadêmico.
115
SELOS FONOGRÁFICOS INDEPENDENTES
Razão Social
Endereço
Fone
e-mail
Abretesésamo
Valentin Gomez 2711
4866-0469
[email protected]
Acqua Records
Av. Corrientes 3989
4867-3543
[email protected]
Aerodiscos
Guatemala 5824
4772-1389
[email protected]
Actitud Mental Positiva
Records (AMP Records)
J. Agustín García 2815
Alerta! Discos
11 de Septiembre 1221
[email protected]
4787-6608
[email protected]
Alter-nativo Americano S.A. Av. Callao 449
Rally Barrionuevo
4371-1843
[email protected]
Arlyd
Av. San Martín 1870
4864-6862
[email protected]
Azione Artigianale
Varela 736
4611-6450
[email protected]
Bau Records
Sold.de la Indep. 1458
4780-2803
[email protected]
Babylon S.A. - Pop Latino
Güemes 4418
[email protected]
Besotico Records
Pasco 25
[email protected]
Ciclo3
Estados Unidos 629
4307-1581
[email protected]
Codia
Av. Córdoba 1646
4815-3849
[email protected]
Discos CNR
de Argentina SRL
San José 1277
4309-5100
[email protected]
Contemporáneo Art Music
Zabala 2996
4781-1887
[email protected]
DBN
Zabala 3941
4555-6100
[email protected]
Del Imaginario Discos
[email protected]
Discos Sordos
Distribuidora Fogón
4983-4544
[email protected]
San José 1277
4309-5153
[email protected]
México 2835
6778-7777
[email protected]
Musical SRL
EPSA Music
Firme y Alerta
116
[email protected]
Site
www.samiabadi.com.ar
www.aerodiscos.com.ar
Gêneros Musicais
Artistas
Títulos
Catálogo
Ano de
Criação
Experimental / Ambient
Sami Abadi
3
2002
Tango / Folklore / Jazz
Raúl Carnota / Cecilia Todd
100
1997
Electrónica/Canción Electrónica 11 títulos
Sonotipo/Alfredo García/Tripnik
2001
1996
www.alertadiscos.com
Electrónica/Rock/Pop/Oisin
Charlie 3
8
2002
www.alter-nativo.com.ar
Folklore / Cantautores
Javier Lencina /
Rally Barrionuevo
13
2000
www.snajer.com
Música Popular Arg. Contemp. Ernesto Snajer /
Snajer & grupo
4
2001
www.azioneartigianale.com.ar
Rock y derivados
8
2000
www.BAUrecords.com.ar
Jazz Moderno / Experimental Fernando Tarrés
Ernesto Jodos
23
2001
www.babylonbox.com
Pop
Pez / Flopa Manza Minimal
TNN/Fabián Schutz/
Pino Fumaio
El Otro Yo e outras bandas
www.litovitale.com.ar
Música popular argentina
Lito Vitale / Liliana Vitale
37
1976
www.codia.com.ar
Católica (Pop/Folclórica/
Regional)
Querubines / Fernando Moser
30
1999
Tango / Folclore
María Volonté /
Juan Carlos Cáceres
1998
www.contemporaneomusic.com
Vários
www.discossordos.com.ar
www.epsamusic.com.ar
www.firmeyalerta.cjb.net
Pop / Electronica / Rock
Farmacia / Dj Spencer / Folk
7
Tango / Rock / Folclore
Nativo / Los De Mailín /
Hugo Torres
82
Tango / Folklore / Clásico
Orquesta del Tango de Bs. As. + - 300
2000
1996
1996
117
Razão Social
Endereço
Fone
e-mail
Fonocal de Edmundo
Hugo Calcagno
San José 1277
4309-5100
[email protected]
GLD (Grupo Laser Disc)
Corvalán 1845
4682-6003
[email protected]
Gobi Music
Fraga 355
4553-3674
[email protected]
Grial
Rincón 852
4942-0158
[email protected]
4307-7668
[email protected]
Indice Virgen
[email protected]
Icarus
118
Irco Video SRL
Av. Elcano 3835/37
4553-8646
[email protected]
Isopo Discos
Pareja 4314
4501-6546
[email protected]
[email protected]
Jorge Meyer
Tucumán 1625
4799-4257
Leader Music
San José 1277
4309-5100
[email protected]
Los años luz discos
El Salvador 4834
4832-4070
[email protected]
Lucio Alfiz Producciones SRL Valentín Gomez 3750
4867-6111/6112
[email protected]
Magenta
(BMG Industrias del Disco)
Montevideo 418
4373-4228
[email protected]
Mastersongs Discos
Gallo 911
4867-2727
[email protected]
MDR Records
Av. Callao 964
4815-8473
[email protected]
Melopea Discos
Mariano Acha 3037
4541-6156
[email protected]
Music Brokers
Vuelta De Obligado 1947
4783-2999
[email protected]
Música y Marketing S.A.
Corvalán 1845
4682-6003
[email protected]
Musipak
Arenales 1917
4811-6276 /1883
[email protected]
Mutis
Fitz Roy 1981
4775-3299
[email protected]
My Melodies
Ayacucho 563
4372-8752
[email protected]
Noseso Records
Mariano Acosta 146
4636-1145
[email protected]
Ono Music
(Otra nueva opción music)
Constitución 4170
4923-3339
[email protected]
Pacha Records
Cespedes 2935
PAI (Producciones
Galicia 1290
Argentinas e Internacionales)
4551-5746
[email protected]
4582- 4427
[email protected]
Site
Gêneros Musicais
ar.geocities.com/fonocal
Tango/Folclore/Boleros
www.glddistribuidora.com.ar
Folkore / Tango / Rock /
www.gobimusic.com.ar
Artistas
Títulos
Catálogo
Ano de
Criação
61
1996
Tropical Rubén Juarez /
Ricardo Vilca
800
2001
Música Infantil / Jazz / Tango
Haiku / Hamlet
Lima Quintana
12
1998
Clásico / Música de Cámara
Silvia Kersenbaum /
Pedro Firpo
20
1993
www.cosentino.com.ar
Clásico / Coral / Infantil /
Folclore
Alfredo Abalos / Eric Alberti
+ - 150
1977
www.isopodiscos.com
Rock / Pop / Electrónica
Adicta / Proyecto Verona
8
1999
Tango / Folclore / Clásico
Los De Salta / Chango Nieto
18
1974
www.leadermusic.com
Tropical / Folclore / Tango
Banda XXI / Leo Mattioli
+ -1200
1989
www.laldiscos.com
Rock / Pop / Fusión / Folclore Axel Krygier / Kevin Johansen
21
1999
Musica Popular
Latinoamericana
30
1998
+ - 1500
1966
119
www.icarusmusic.com.ar
www.magentadiscos.com
Tango / Folclore / Cumbia Villera
www.mastersongs.org
Pop / Rock / New Age
Silvio Rodriguez /
Daniel Viglietti
Industria Nacional / Pablo Ariel 8
2002
Jazz clássico e contemporâneo Beto Caletti Trío / Livia Barbosa 8
www.melopediscos.com.ar
Tango / Folclore / Jazz
Litto Nebbia / Adriana Varela
+ - 350
1989
www.mbbsite.com
Electrónico
Lalann / Orleya /
Dual Sessions
250
1998
www.glddistribuidora.com.ar
Folcore/Tango/Rock/Tropical
+ - 400
1990
www.musipak.com.ar
Tango
6
2000
www.mutisdiscos.com
Teatro / Tango / Cubana
Enrique Pinti / Cuatro Vientos
34
1994
www.mymelodies.com.ar
Minimal pop / Minimal house
Tammy/Gurtz/Gustavo Lamas
1
2003
4
Experimental / Rock L
ucio Capece / Sergio Merce
www.onomusic.com.ar
Tango / Folclore
Dúo Bocaccio-Gallino
www.indiouniverso.com.ar
Música étnica e folclórica
Indio Universo / La Retrunka
www.pairecords.com.ar
Jazz / Folclore / Tango
Patricia Barone/Willy Gonzalez 55
2003
1986
4
1999
1970
Razão Social
Endereço
Fone
e-mail
Pelo Music SA
Ortíz de Ocampo3050
4806-1776/8879
[email protected]
Pretal Discográfica SRL
Av. Rivadavia 6242
4631-3450
[email protected]
Random Records SRL
San José 1277
4309-5137
[email protected]
Rigor Records
Méndez de Andes 2355
4611-3358
[email protected]
SOCSA Compañía Discográfica Juramento 1155
4785-3029
[email protected]
Sura Music SRL
Viamonte 1876
4816-8423
[email protected]
Tocka Discos
Concepción Arenal 2978
4775-9573
[email protected]
Pop Art Discos/ Rock & Roll Discos
Tonica
Gascon 646
4864-0384
[email protected]
Tradition
Paraguay 416
4311-8523
[email protected]
Trova
Juan F. Seguí 3745
4808-0966
[email protected]
Ultrapop
Dublin 4215
15 4577 0681
[email protected]
Vaca Records
Besares 1931
4702-1343
[email protected]
Zensible
Juncal 824
4393-1152
[email protected]
FILIAIS ARGENTINAS DE SELOS FONOGRÁFICOS MULTINACIONAIS
120
Razão Social
Endereço
Fone
BMG Argentina
Humberto Iº 555
5218-2200
EMI Music Argentina
Av. San Martín3590
4730-6500
Universal Music Argentina
Valentín Gómez 3530
4867- 7070
Sony Music Argentina
Nicaragua 5410
4779-7900
Warner Music
Córdoba 1351
4813-3333
e-mail
[email protected]
Site
Gêneros Musicais
Artistas
Rock
Divididos/Javier Calamaro
www.pretal.com.ar
Tango/Folclore/Clássico
www.radomrecords.com.ar
Tango / Rock - Pop Nacional
www.elzoologico.com
Rock/World / Fusión
www.suramusic.com.ar
Tango / World Music / Jazz
www.popartmusic.com
Rock / Pop
Folclore / Jazz
Ano de
Criação
2003
1996
Ambar / Leny Andrade
+ - 100
1989
10
Tango
www.cdtradition.com.ar
Títulos
Catálogo
Arbolito / La Vuelta
Liliana Herrero / Facón
Música folk e ligera argentina Banda de Gaitas c. s
de Buenos Aire
www.cablemodem.fibertel.com.ar/trova Tango/Folclore/Jazz/
32
2002
20
2003
76
2000
6
1998
7
2002
54
1964
Humor/Brasileira
[email protected]
Pop / World Music /
Rock / Eletrônica
Daniel Melero / Panza
55
1999
www.vacarecords.com.ar
Étnico eletrônico
Laborarorio Wav
21 can.
2003
www.zensible.com.ar
Post Rock /
Folctrônica / Downtempo
Dilo / Ivan Johnson
Iszen / Uamenk
2
2003
Site
Gêneros Musicais
Artistas
Títulos
Catálogo
Ano de
Criação
Rock / pop / infantil
Alfredo Casero / Carlitos Bala
www.emimusica.com.ar
www.sonymusic.com.ar
Rock, Pop, Melódico, Folclore Sandro/Airbag/Andrés Calamaro + - 500
1978
121
BIBLIOGRAFIA
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D´ANGELO, Mario (1989), La Renaissance du disque, Paris, La Documentation française.
FREY, Bruno (2000), La economía del arte, Barcelona, La Caixa, Servicio de Estudios, Colección Es-tudios
Económicos n° 18.
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Century.
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OCHOA, Ana María (2003), Músicas globales en tiempos de globalización, Buenos Aires, Grupo Edi-torial Norma.
PALMEIRO, César (2004), La industria discográfica y la revolución digital, Seminario de Integración y Aplicación,
FCE-UBA.
PASSMAN, Donald (2000), All you need to know about the music business, Nueva York, Simon & Schuster.
PLAN DE ACCIÓN 2005-2007 (2004), Foro Nacional de Competitividad Industrial de las Cadenas Productivas.
STOLOVICH, Luis (2002), “Diversidad creativa y restricciones económicas”, Culture, Development, Economy,
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THROSBY, David (1998), El papel de la música en el comercio internacional y en el desarrollo econó-mico,
Informe mundial sobre la cultura-UNESCO.
Van der WURFF, Richard (2004), “A Helical Model of Media Competition, Innovation and Performance”, 6th World
Media Economics Conference, Canadá.
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YUDICE, George y OCHOA, Ana María (2002), “The Latinamerican music industry in an era of crisis”, The Global
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ZULETA, Luis Alberto y JARAMILLO, Lino (2003), El impacto del sector fonográfico en la economía co-lombiana,
Bogotá, Convenio Andrés Bello.
AGRADECIMENTOS
122
Alejo Smirnoff, Eduardo Fernández Maldonado, Eugenia Benedetti, Fernando Arias, Fernando
Falcoff, Gabriel Mateu, Gabriel Rotbaum, Gabriel Salcedo, George Yudice, Gustavo Kisinovsky,
Gustavo Mozzi, Héctor Schargorodsky, Javier Tenenbaum, Julieta Riera, Laura Tesoriero, Luis
Aranosky, Marcelo Carballar, María Eugenia Marbec, María Huerta, Octavio Getino, Pilar Rodríguez,
Roberto Di Lorenzo, Santiago Inglese, Víctor Ovejero, Víctor Ponieman, Zeta Bosio, Centro
Metropolitano de Diseño, Centro de Estudios para el Desarrollo Económico Metropolitano.