Parfümerie 2020

INSIDE business/markt
Parfümerie 2020
Welche Faktoren sind entscheidend, um langfristig erfolgreich zu agieren? Was schätzen die Kunden?
Wie werden die Fachgeschäfte von der Industrie unterstützt? Ein Status quo und Blick in die Zukunft.
s ist Fakt: Die Kunden wenden
sich in zunehmendem Maße vom
Parfümeriefachhandel ab. Online
einzukaufen erscheint ihnen attraktiver.
Was sind die Ursachen für diese Entwicklung? Wie lässt sich nachhaltig
gegensteuern? INSIDE beauty lässt
Vertreter der Industrie und des Fachhandels zu Wort kommen, die die Situation beleuchten und Ideen und neue
Wege aufzeigen, wie das Fachgeschäft
seine traditionellen Stärken wie Sortiments- und Beratungskompetenz noch
E
deutlicher ausspielen kann, um attraktiv
für die Kunden zu sein. Keine Frage:
Es sind immense Herausforderungen,
denen sich Fachparfümerien stellen
müssen! Gilt es doch, sich am Standort
als Fachhändler zu profilieren und mit
Persönlichkeit, Kompetenz und Herz
ein Gegengewicht zu Filialisten und
Online-Anbietern aufzubauen.
Wer den Start unserer Serie verpasst hat,
kann die Beiträge aus INSIDE beauty
1/2014 und 2/2014 als pdf anfordern,
gern per Mail an [email protected]
Herr Mußler, Mußler Beauty, vor beinahe 80 Jahren als Parfümerie Mußler gegründet, gilt als Trendsetter in der Branche. In den letzten Jahren haben Sie sehr
viele Weichen gestellt und jede Menge
bewegt … Was waren rückblickend die
wichtigsten Schritte?
Mattias Mußler: Wir mussten sehr mutig
sein, denn es ist heute nichts mehr, wie es
war, als wir vor über zehn Jahren begonnen
haben, das Unternehmen neu aufzustellen.
Mitarbeiter: Mußler Beauty ist heute die
Marke, das Team die gelebte Differenzierung.
Mattias Mußler
Mußler GmbH & Mußler Beauty Online AG
In der Beauty Academy Stuttgart sollen alle Fähigkeiten vermittelt
werden, die man für eine erfolgreiche Kariere in der Beautybranche
benötigt. „Die Fragen von INSIDE beauty haben wir gemeinsam mit
den Teilnehmern unseres 1. Kurses Branchenlehre (siehe Foto) erörtert“, so Mußler. Unten: die Filiale im Stadtquartier Killesberghöhe.
Filialen: Keinen der ehemals sechs Standorte gibt es noch. Alle Filialen wurden neu
positioniert und an anderer Stelle eröffnet.
Positionierung: Die Entscheidung, die Naturkosmetik als Rekrutierungsinstrument
für Kunden aus der Apotheke, Drogeriemarkt und Reformhaus zu etablieren, war
sehr wichtig für uns.
Dienstleistungen: Wir hatten ursprünglich
in unseren Filialen eine Kosmetikerin beschäftigt, heute sind es 19. Weitere wichtige Standbeine sind der Medical Beautypoint und unsere Schminkschule.
Online: Wir haben viel ausprobiert und
Lehrgeld bezahlt, bevor wir mit unseren
Online-Shops „dergepflegtemann.de“ und
„beautynet.de“ erfolgreich wurden. Heute
sind wir froh, im stark wachsenden OnlineMarkt gleich zweifach vertreten zu sein.
Weiterbildung: Die Beauty Academy Stuttgart (beast) ist unser jüngstes Baby. Wir
freuen uns auch auf diese Herausforderung
und hoffen, dass die Branche die Notwendigkeit der Personalentwicklung erkennt
und „beast“ als Plattform hierfür entdeckt.
Was schätzen Ihre Kunden besonders?
Mattias Mußler: Individuelle, unabhängige und faire Beratung. Unser kulantes
Verhalten bei Reklamationen, das große
Angebot an Service-und Dienstleistungen.
Wir nehmen uns Zeit für den Kunden und
bieten eine persönliche und freundliche
(bis freundschaftliche) Atmosphäre ohne
Kaufzwang. Und: Mußler Beauty ist up to
date, bei uns finden die Kunden die neuesten Beautytrends.
Ein großes Thema im Fachgeschäft: Die
nachlassende Frequenz. Mit welchen
Maßnahmen sorgen Sie für Aufmerksamkeit und für neue Kunden?
Mattias Mußler: Für unsere Unternehmensgröße haben wir ein großes Marketingteam, welches sich um den Marketingmix kümmert. Hierzu gehören u.a.
PR, Werbung, POS-Promotions, Schaufenster & Instore Merchandising, Events,
Eventsponsoring & Cross Selling, Facebook, Newsletter und Internetauftritt …
Der Preiskampf macht Fachhändlern das
Leben schwer. Wie reagieren Ihre Fachkräfte, wenn sie von Kunden mit Preisen
aus dem Internet oder von Mitbewerbern
konfrontiert werden?
Mattias Mußler: Das ist natürlich ganz
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schwierig! Die Filialleitungen haben einen
gewissen Spielraum, um in solchen Fällen
zu entscheiden, ob sie auf den Preis eingehen oder nicht. Wir versuchen dem Kunden zu vermitteln, dass er, wenn er bei uns
registriert ist (postalisch/Newsletter oder
Facebook), regelmäßig vielfältige Vorteile
nutzen kann. Hierzu gehören auch Preismarketing- und Couponaktionen.
Um unternehmerisch erfolgreich zu sein,
sind überdurchschnittlich engagierte und eigenverantwortlich handelnde
Mitarbeiter wichtig. Es ist sicher nicht
einfach, diese zu finden. Wie gelingt es
Ihnen trotzdem?
Mattias Mußler: Wir stellten in den letzten Jahren viele Mitarbeiter ein, die sich
auf Empfehlung z. B. von Kunden, Industriepartnern oder Mitarbeitern bewarben.
Es freut uns sehr, dass sich zunehmend Bewerber von unserem Umgang untereinander, der Möglichkeit selbstverantwortlich
zu arbeiten und unserer Vision/Modernität angesprochen fühlen. Zusätzlicher Vorteil: Die vielen Fortbildungsmöglichkeiten,
die wir unserem Team anbieten.
Fachgeschäft 2020 – bitte einen Blick in
die Zukunft: Wie wird das Fachgeschäft
in einigen Jahren aussehen?
Mattias Mußler: Wir müssen uns noch
stärker auf die Bedürfnisse und Wünsche
unserer Kunden fokussieren. Hierfür benötigen wir mehr Wissen darüber. Herz
unserer Aktivitäten wird ein ausgeweitetes
Dienstleistungsportfolio sein, das von gut
ausgebildeten, spezialisierten und motivierten Mitarbeitern umgesetzt wird.
Sortimentspolitisch werden wir uns auf
weniger Marken/Lieferanten in den Geschäften konzentrieren und durch den
Multichannel-Ansatz trotzdem eine hohe
Verfügbarkeit garantieren.
Vor diesem Hintergrund – wie werden
Sie von der Industrie unterstützt? Wo sehen Sie noch Potenzial? Ihre Wünsche?
Mattias Mußler: In Zeiten unklarer Verhältnisse bei den Big Playern ist der Fachhandel wieder en vogue. Im Hintergrund
wird aber seit Jahren an den Re-Invests zugunsten von Media und Rendite gedreht.
Die Ausnahmen bestätigen hier die Regel.
Wünsche: Weniger Neuheiten, dafür
mehr „echte“ Innovationen. Selektiveres
Vertriebsverhalten und weniger Ware im
Markt, um die Preise zu gewährleisten, die
als UVP kommuniziert werden. Unsere
Lieferanten investieren teilweise erhebliche Summen in die Marktforschung. Wir
würden uns wünschen, wenn dieses Knowhow stärker mit dem Handel geteilt wird,
um gemeinsam Erfolgsstrategien zu entwickeln.
Thema Fairness: Wenn die Global Player
im Beautysegment durchschnittlich 12 bis
15 Prozent Rendite einfahren, der Handel
mit einem Bruchteil zurechtkommen muss
und die Marken zunehmend durch vertikale Vertriebsansätze in Konkurrenz zu
uns treten, muss der Handel sich die Frage
stellen: Wie zukunftsfähig ist das aktuelle
Geschäftsmodell?
Stephan Seidel Geschäftsführer Clarins GmbH, VKE-Präsident
Bei der Wirtschaftspressekonferenz des
VKE-Kosmetikverbands (s. auch Seite 69)
äußerte sich VKE-Präsident Stephan Seidel
ausführlich zur Lage der Branche. Nachfolgend Auszüge aus seinem Statement.
„Es ist mittlerweile Fakt: Die Kunden
wenden sich in zunehmendem Maße
vom Parfümeriefachhandel ab. Viele Betroffene bei Industrie und Handel machen
es sich in diesem Zusammenhang meines
Erachtens jedoch zu leicht, wenn sie die
Angebote im Online-Handel als alleinige
Ursache für diese beunruhigende Entwicklung heranziehen.
Denn leider muss ich feststellen, dass die
Faszination von Rabatten und Preisnachlässen als Verkaufsargument Nummer 1
ungebrochen weiter fortbesteht. Es ist wie
ein Ritual: Wenn die Nachfrage nicht den
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INSIDE business/markt
Erwartungen entspricht, der Umsatz hinter der Planung zurückbleibt, dann senkt
man den Preis. Aber mit einer panischen
Discountpolitik rückläufigen Kundenfrequenzen entgegensteuern zu wollen
und dabei gleichzeitig auch noch höhere Kundenbons zu generieren, das kann
nicht funktionieren. Preiskriege kennen
nämlich ausschließlich Verlierer. Denn
bei Preissenkungen wird meist nur an
Mengeneffekte gedacht – und der Gewinn bleibt auf der Strecke. Es gilt, faire und zugleich ertragreiche Preise am
Markt durchzusetzen! Nur dies sorgt für
langfristigen Gewinn, der unternehmerisches Überleben sichert. Gewinne sorgen
nämlich für Investitionen. Investitionen
sorgen für Qualität und das Synonym für
Qualität ist in unserer Branche eben auch
der Parfümeriefachhandel. Er steht für
Qualität im Sortiment, im Merchandising, beim Service und der Dienstleistung.
Aber ist die so überlebenswichtige Qualität wirklich noch gegeben? Nehmen
wir als Beispiel den Bereich „Service und
Dienstleistung“. Es ist erschreckend, wie
sich das Niveau im Laufe des letzten Jahres
verschlechtert hat. Die Einsparungen der
Händler im Personalbereich, qualitativ
und quantitativ, sind dramatisch! Dies
hat dazu geführt, dass die Produktkenntnisse der Mitarbeiter immer geringer werden. Man verlangt Kurzschulungen am
Regal. Tagesschulungen sind mittlerweile
die Ausnahme; insgesamt eine äußerst
kontraproduktive Tendenz. Ich frage Sie:
Wie sollen die Kolleginnen und Kollegen
heute bei der Komplexität unserer Produkte so beraten, dass der Kunde das Gefühl bekommt, genau das Richtige für seinen Typ und seine Haut zu erhalten und
dabei auch noch ein Einkaufserlebnis zu
haben? Im Duftbereich ist es oft nicht anders: Die Geschichte einer Parfummarke,
das individuelle und persönliche Eingehen
auf den Kunden sind kaum mehr gegeben.
Oftmals ist der Konsument sogar besser
informiert, als die Fachverkäuferin. Es
darf also niemanden überraschen, wenn
die Kunden immer mehr ins Internet
abwandern und dort dann der Schnäppchen-Versuchung durch nicht autorisierte
Graumarkt-Ware erliegen. Laut einer gemeinsamen Studie von KPMG, IfH Köln
und VKE glauben 91% der Hersteller an
eine Zunahme des Online-Vertriebs im
Segment Körperpflege und 93 Prozent im
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Segment Duft. Damit ist klar, dass auch
die Parfümerien im Netz präsent sein
müssen. Jedes gute Geschäft sollte heute
einen korrespondierenden Online-Shop
als virtuelles Showfenster mit digitaler
Verkaufsfläche haben. Allerdings gilt
es, die Stärken des stationären Fachhandels möglichst kreativ und wertig auf die
Online-Welt zu übertragen und dort neu
zu interpretieren. Es ist erforderlich, alle
Möglichkeiten der Kundenansprache zu
nutzen. Dafür müssen sie vor allem eins
sein: miteinander verbunden. So, dass die
Kunden den Mehrwert der Kanäle verstehen und schätzen. Wer glaubt, dass der
stationäre Handel in Zeiten von Internet und Mobile nicht mehr gefragt ist,
täuscht sich gewaltig. Marken brauchen
auch weiterhin Inszenierung – eine Inszenierung, die die Phantasie anregt und
Produkte erlebbar macht. Entscheidend
ist aber das virtuose Zusammenspiel von
Medien und Kanälen, um die Kunden stationär und virtuell zu binden.“
Thomas Schnitzler
Geschäftsführer Nobilis GmbH
„Partnerschaftliche Nähe ist unser oberstes
Ziel. Dies ermöglicht uns, direkt in Absprache mit unseren Partnern nicht nur den
Einverkauf zu planen, sondern auch sehr
intensiv Abverkaufsideen, Promotions, den
Einsatz von Freelancern und Trainings zu
entwickeln und umzusetzen.“
Herr Schnitzler, Nobilis hat Konzepte
entwickelt, die Fachhändler dabei unterstützen, Kompetenz zu signalisieren
und sich abzuheben. Ihre Erfahrungen?
Thomas C. Schnitzler: Unsere Erfahrungen sind durchweg positiv – denn es
ist eine unserer Stärken, die verschiedenen Marktsegmente und unterschiedlichen Händler auch mit zugeschnittenen
Konzepten zu bedienen, wie z. B. mit Top
Exclusive, unserem Selective und Lifestyle Segment. Als neuen Schritt rufen
wir aktuell das Top Hair Luxury-Konzept ins Leben. Seit Beginn steht Nobilis
für die Idee – „Nobilis – the choice Company“. Dieses Motto leben wir und sind
damit seit 20 Jahren erfolgreich.
Was umfasst partnerschaftliche Zusammenarbeit für die Nobilis GmbH?
Und wie halten Sie eine enge Beziehung zum Handel?
Thomas C. Schnitzler: Partnerschaftliche Nähe zu unseren Händlern ist unser oberstes Ziel – daher haben wir ja
auch unsere Salesforce entsprechend der
vorher genannten Segmente aufgestellt.
Dies ermöglicht uns, direkt in Absprache mit unseren Partnern nicht nur den
Einverkauf zu planen, sondern auch sehr
intensiv Abverkaufsideen, Promotions,
den Einsatz von Freelancern und Trainings zu entwickeln und umzusetzen.
Nur so kann man ein tiefes Produktwissen vermitteln, den Parfümeriekunden
mit unseren Partnern gemeinsam ein
inspirierendes Verkaufserlebnis bieten,
Kunden zu Spontankäufen inspirieren, Marken authentisch darstellen und
wirkliche Parfum-Geschichten erzählen
– gerade, wenn man spürt, dass der Kunde ein wenig Zeit für dieses Story Telling
mitbringt. Hier denke ich vor allem an
unsere wahren historischen Top Exclusive Schätze … aber natürlich auch an alle
Marken mit Klassiker-Potenzial!
Nach wie vor ist die nachlassende Frequenz ein großes Thema im Fachgeschäft. Welche Maßnahmen und Konzepte sorgen für Aufmerksamkeit und
für neue Kunden/innen?
Thomas C. Schnitzler: Tja – das ist natürlich die Frage aller Fragen: Ich denke,
es gibt zwei Arten von Konsumenten. A
– Die Gruppe derer, die total auf Labels
gepolt ist. Für diese Gruppe, die sehr oft
auch Neuheiten-affin ist, muss der stationäre Handel ein intensives Kauferlebnis
schaffen, sie durch Beratung zu den Line
Extensions animieren.
B – Die zweite Gruppe setzt auf Qualität
und Luxus. Sie sucht das Außergewöhn-
liche, Individuelle. Sie ist loyal zu einigen
ihrer Parfums – aber auch offen für Neues.
Diese Gruppe sucht natürlich ein intensiveres, kompetentes und inspirierendes
Gespräch. Die Kunden wollen Geschichten zu den Labels hören. Da fällt mir
gerade ein, dass man für solche Kunden
eine kleine ruhige Nische haben sollte, in
der Art, wie es Modehäuser z. B. mit den
Personal Shopping-Systemen machen.
Gerade für Top-Kunden wäre ein solcher Service mit einer gewissen ParfumVorauswahl doch sicher ein wunderbares
Erlebnis!
Und ich denke, saisonal gestaltete
Schaufenster und/oder Verkaufsinseln,
wie man es vom Duty free her kennt,
könnten noch mehr Kunden anziehen.
Und – muss es denn immer Parfum sein,
das man in den Fokus stellt? Nein, das
kann auch mal eine ganze Produktgruppe sein: Denken Sie nur an Duftkerzen
als kleine Geschenke! Thematische Promos mit bunten Sommerdüften, evtl. als
Duft-Blumenstrauß präsentiert oder vor
Weihnachten ein Potpourri an Parfums,
die mit Zimt, Kardamom und Vanille
betören ... Aktive Händler, die dies leben,
erfreuen sich auch eines guten Zulaufs
und sind erfolgreich.
Haben Sie weitere frequenzbringende
Aktivitäten für 2014 geplant?
Thomas C. Schnitzler: Wir bauen
nach wie vor auf unsere Promotions, wie
im letzten Jahr die Top Classic Promotion und werden natürlich stets neue
Konzepte erarbeiten, die sowohl zu den
Marken als auch zu den spezifischen
Distributionskanälen passen. Dazu kommen z. B. bei unseren selektiv oder breiter
distribuierten Marken Karl Lagerfeld,
Versace, Jimmy Choo und Montblanc
Anzeigenkampagnen, die Aufmerksamkeit generieren und natürlich auch Frequenz bringen.
Bitte einen Blick in die Zukunft: Wie
wird das Fachgeschäft 2020 aussehen?
Thomas C. Schnitzler: Ah – die Königsfrage. Könnten wir nur in die Zukunft schauen! Ich persönlich glaube,
dass wir alle – sowohl off- als auch online
– auch 2020 miteinander koexistieren,
wahrscheinlich viel intensiver, als dies
zur Zeit der Fall ist, weil der Konsument
– unser aller Boss – dies mit seinem Ver-
halten von uns fordern wird. Natürlich
gilt es für den Parfümerie-Fachhandel,
Frequenz zu sichern und noch mehr
Beziehung zu den Kunden aufzubauen,
noch intensiver am Thema Stammkunden zu arbeiten, so dass die Parfümerie zu
einer kleinen „Auszeit-Oase“ wird.
Der Parfümerieinhaber und seine Mitarbeiter fungieren als Berater, wie der
Friseur oder die Farbberaterin! Es sind
Menschen, zu denen man geht, um das
Geschäft später glücklich zu verlassen.
Vielleicht geht man ja 2020 in der
Lunch-Break zum privaten Parfum-Date
in seine Lieblingsparfümerie? Vielleicht
träume ich – aber ich fände das alles wären ganz schöne Vorstellungen.
Vor diesem Hintergrund – was machen
Fachhändler Ihres Erachtens sehr gut?
Und wo sehen Sie noch Potenzial?
Thomas C. Schnitzler: Fachhändler
sind heute mehr denn je fokussiert – wählen entsprechend ihres Kundenklientels
für ihre Geschäfte ganz gezielt Marken
und Sortimente aus. Ich denke, sie reagieren schneller und setzen Veränderungen
zielgerichteter um. Mein Wunsch an den
Fachhandel: Dass wir alle neugierig, offen
bleiben (was gestern war, ist nicht immer
Messgrad für morgen), wir uns auch in
Zukunft immer miteinander austauschen,
um nah am Kunden zu bleiben und so für
die Menschen Inspirationen und Glücksmomente ermöglichen können. Denn
darum geht es letztendlich doch – in der
Welt der Parfums und der Welt der Beauty! Get happy and beautiful.
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