sprechhandlung und deren praxis in den deutschen werbeslogans

NATIONALUNIVERSITÄT HANOI
FREMDSPRACHENHOCHSCHULE
FAKULTÄT FÜR POST-GRADUIERTE
TRẦN THI ̣HUYỀN TRANG
SPRECHHANDLUNG UND DEREN PRAXIS IN
DEN DEUTSCHEN WERBESLOGANS IM
BEREICH DER KOSMETIK UND
LEBENSMITTEL
HÀNH VI NGÔN NGỮ VÀ ỨNG DỤNG TRONG KHẨU HIỆU
QUẢNG CÁO ĐỨC VỀ MỸ PHẨM VÀ THỰC PHẨM
Masterarbeit
Studienfach: Germanistik
Studienfachnummer: 60220205
Hanoi - 2015
NATIONALUNIVERSITÄT HANOI
FREMDSPRACHENHOCHSCHULE
FAKULTÄT FÜR POST-GRADUIERTE
TRẦN THI ̣HUYỀN TRANG
SPRECHHANDLUNG UND DEREN PRAXIS IN
DEN DEUTSCHEN WERBESLOGANS IM
BEREICH DER KOSMETIK UND
LEBENSMITTEL
HÀNH VI NGÔN NGỮ VÀ ỨNG DỤNG TRONG KHẨU HIỆU
QUẢNG CÁO ĐỨC VỀ MỸ PHẨM VÀ THỰC PHẨM
Masterarbeit
Studienfach: Germanistik
Studienfachnummer: 60220205
Betreuerin: Dr. Dörte Lütvogt
Hanoi - 2015
INHALTVERZEICHNIS
VORWORT ...................................................................................... Error! Bookmark not defined.
Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen:..................................... Error! Bookmark not defined.
0.
EINLEITUNG .......................................................................................................................... III
Problemstellung ................................................................................................................................ III
Zielsetzung und Fragestellung ......................................................................................................... IV
Methode und Vorgehensweisen ......................................................................................................... V
I.
THEORETISCHE GRUNDLAGEN ....................................................................................... VI
1.
Was versteht man unter der Sprechakttheorie? .................................................................... VI
2.
Sprechakte ............................................................................................................................ VI
3.
Verhältnis der Teilakte zueinander ....................................... Error! Bookmark not defined.
4.
Sprechaktregeln ..................................................................... Error! Bookmark not defined.
4.1.
Glückensbedingungen ................................................... Error! Bookmark not defined.
4.2.
Gebrauchsregeln der illokutionären Indikatoren ........... Error! Bookmark not defined.
5.
Sprechaktklassifikation ......................................................... Error! Bookmark not defined.
5.1.
Die Kriterien von Searle................................................ Error! Bookmark not defined.
5.2.
Fünf Klassen der Illokutionären Akte von Searle ......... Error! Bookmark not defined.
6.
Zuordnungstypen der Sprechakte .......................................... Error! Bookmark not defined.
6.1.
Direkter Sprechakt ........................................................ Error! Bookmark not defined.
6.2.
Indirekter Sprechakt ...................................................... Error! Bookmark not defined.
7.
Slogans und die Rolle in der Kommunikation ...................... Error! Bookmark not defined.
7.1.
Begriffserklärung: Slogan ............................................. Error! Bookmark not defined.
7.2.
Slogans und ihre Bedeutungskraft................................. Error! Bookmark not defined.
7.3.
Unterschied zwischen Slogans und Schlagzeilen.......... Error! Bookmark not defined.
7.4.
Funktionen von Werbeslogans ...................................... Error! Bookmark not defined.
II: PRAKTISCHER TEIL: ANALYSE VON WERBESLOGANS IM BEREICH DER
KOSMETIK UND LEBENSMITTEL .............................................. Error! Bookmark not defined.
1.
Analyse der Sprechakttypen in den Werbeslogans ............... Error! Bookmark not defined.
1.1.
Assertiva............................................................................ Error! Bookmark not defined.
1.2.
Direktiva (Fragen) ............................................................. Error! Bookmark not defined.
1.3.
Direktiva als Empfehlungshandlung ................................. Error! Bookmark not defined.
1.4.
Expressiva ......................................................................... Error! Bookmark not defined.
2. Perlokution und die Wirkung am Beispiel deutscher Werbeslogans .. Error! Bookmark not
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I
2.1.
Situative Aspekte/ inszenierte Situationen ........................ Error! Bookmark not defined.
2.2. Sprachliche Abweichungen: Wort- und Sprachspiele ............ Error! Bookmark not defined.
3. Qualitative Analyse von indirekten Sprechakte in den Werbeslogans Error! Bookmark not
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FAZIT ............................................................................................... Error! Bookmark not defined.
Literaturverzeichnis ......................................................................................................................... IX
ANHANG ......................................................................................... Error! Bookmark not defined.
II
EINLEITUNG
Problemstellung
Pragmatik ist ein vitales Teilgebiet der Sprachwissenschaft, das sich mit der
Verwendung der Sprache bzw. mit sprachlicher Handlung innerhalb eines
bestimmten Kontextes beschäftigt. Neben zahlreichen anderen Aspekten kommt der
Sprechakttheorie eine zentrale Bedeutung zu. Sprechakttheorie ist jene Teiltheorie
einer umfassenden Akt- und Handlungstheorie, die es mit sprachlichen Handlungen
zu tun hat.
Bei der Sprechakttheorie handelt es sich um eine umfassende und umfangreiche
Theorie, die auf den Theorien von zwei englischen Sprachphilosophen basiert, die
einen wichtigen linguistischen Grundstein gelegt haben: John Langshaw Austin
(1911-1960) als Begründer der Sprechakttheorie mit seiner bekannten Vorlesung
„How to do thing with words“ und John Rogers Searle (1932) mit dem Buch
„Speech acts“. Darüber hinaus beschäftigt sich die Arbeit mit den Auffassungen
von anderen Autoren wie Meibauer, Heringer, Levinson etc.
Für den Begriff Sprechakt oder Sprechhandlung existieren verschiedene
Auffassungen. Searle hat die Hypothese, „dass der Sprechakt die Grundeinheit der
Kommunikation ist, deutet zusammen mit dem Prinzip der Ausdruckbarkeit darauf
hin, dass eine Reihe von analytischen Beziehungen besteht zwischen dem Sinn von
Sprechakten; dem, was der Sprecher meint; dem, was der geäußerte Satz (oder ein
anderes sprachliches Element) bedeutet; dem, was der Sprecher intendiert, dem,
was der Zuhörer versteht; und den Regeln, die für die sprachlichen Elemente
bestimmend sind“1. In Austins Vorlesung basiert das Verständnis von Sprechakt
hauptsächlich auf der sprachphilosophischen Theorie der Sprechakte zur Erklärung
der Frage, was man unter dem Gebrauch einer Äußerung versteht. Diese zwei
1
Searle, 1983:36f
III
Theorien werden allgemein hoch geschätzt und sind als grundlegend für spätere
Untersuchungen auf der Ebene der Sprechakttheorie anzusehen.
Neben zahlreichen Anwendungsbereichen gerät die Sprechakttheorie im Bereich
der Werbung in den Blick. In der vorliegenden Arbeit sollen Sprechhandlungen
anhand von Werbeslogans aus den Bereichen Nahrungsmittel und Kosmetik näher
untersucht werden. Ich kenne mich persönlich gut mit diesen Bereichen aus und es
besteht
eine
große
Bandbreite
von
Slogans
bezüglich
der
genannten
Themenbereiche. Das im Anhang beigefügte Korpus besteht aus 109 Werbeslogans
aus Printausgaben von Zeitungen oder Zeitschriften, aus Internetquellen, die im
Praxisteil dieser Arbeit analysiert werden. Das Korpus zeigt einen kleinen
Ausschnitt der Werbewirklichkeit im Zusammenhang mit Sprechhandlungen und
macht die sprachlichen Strategien der Werbung erkennbar. Alle Slogans in dem
Korpus gehören zu den besonders häufig beworbenen Bereichen Lebensmittel bzw.
Kosmetik, an denen insbesondere Frauen ein großes Interesse haben.
Die
vorliegende
Masterarbeit
ist
eine
Einführung
in
die
linguistische
Sprechhandlungstheorie und die Praxis zur Analyse der Werbeslogans. Der
theoretische Teil der Arbeit setzt sich mit der Frage „Worauf beziehen sich die
Handlungen?“ auseinander. Es werden die wichtigen Begriffe eingeführt und das
Verhältnis zwischen den Sprechhandlungen wird dargestellt. Außerdem wird die
Klassifikation von Sprechhandlungen behandelt und eine Antwort auf die Frage
gegeben, welche Grundtypen von sprachlichen Handlungen sich unterscheiden
lassen. Im praktischen Teil soll die Sprechakttheorie im Rahmen einer Analyse von
deutschen Werbeslogans aus dem Bereich der Nahrungsmittel und Kosmetik
angewendet werden.
Zielsetzung und Fragestellung
Sprechakttheorie oder Sprechhandlung steht im Mittelpunkt und gilt als Meilenstein
der linguistischen Pragmatik. Neben den Theorien von Searle und Austin als
Grundlage für weitere Forschungen wird dieses Thema von vielen Linguisten in
Rücksicht genommen.
IV
Diese Arbeit möchte einen Beitrag dazu leisten, das Verhältnis der Teilakte wie
Lokution, Illokution oder Perlokution besser zu verstehen und ihre Bedeutung in der
Praxis konkreter ermessen zu können. Im Praxisteil sollen daher Werbeslogans im
Rückgriff auf das Begriffsinstrumentarium der Sprechakttheorie analysiert werden.
Es liegt klar auf der Hand, dass Werbung unseren Alltag begleitet. Auf
Litfaßsäulen, an Bushaltestellen, in der Tageszeitung, im Fernsehen wird jeder
damit konfrontiert, sobald er die Augen aufschlägt. Wie und warum beeinflusst sie
uns? Da Sprache von den Werbern als Mittel der Einflussnahme benutzt wird, soll
erörtert werden, wie Manipulation durch Sprache gelingt.
Folgenden Fragen werden in die Arbeit behandelt:
 Was versteht man unter Sprechakt oder Sprechhandlung?
 Wie können die Teilakte hinsichtlich der Sprachtheorien analysiert werden und
wie kann man die Sprechhandlungen klassifizieren?
 Wie lassen sich Werbeslogans mit den Begriffen der Sprechakttheorie
analysieren und welche Werbestrategien werden in den ausgewählten Werbeslogans
aus den Bereichen Lebensmittel und Kosmetik erkennbar?
Methode und Vorgehensweisen
Im ersten großen Teil der Arbeit sollen die grundlegenden Theorien zu den
Begriffen „Sprechakt“ und „Sprechhandlung“ dargestellt und diskutiert werden.
Dabei sollen nicht nur die Auffassungen der Klassiker der Sprechakttheorie (Austin
und Searle), sondern auch ihre neueren Entsprechungen in den Theorien
zeitgenössischer Linguisten behandelt werden.
Die konkreten Kriterien und die Sichtweisen der Wissenschaftler zum Sprechakt
sollen
verglichen
und
zugleich
herausgefiltert
werden.
Durch
eine
Zusammenfassung in Form einer Tabelle mit Beispielen sollen die Verhältnisse
zwischen Aspekten verdeutlicht werden.
V
Im praktischen Teil der Arbeit werden die Werbeslogans aus dem Korpus mit dem
Begriffsinstrumentarium der Sprechakttheorie und anhand des Leitfadens über die
Werbesprache von Nina Janich sowohl quantitativ als auch qualitativ analysiert.
I. THEORETISCHE GRUNDLAGEN
1. Was versteht man unter der Sprechakttheorie?
Sprechhandlungstheorie, die ihren Ursprung in der englischen Ordinary LanguagePhilosophy hat,
wird als Theorie des Sprachgebrauchs angesehen.
Für diese
philosophische Richtung legen Wittgenstein2, Austin3 und Ryle4 den Meilenstein
und gelten als Begründer der Sprechhandlungstheorie. Die Sprechhandlungstheorie
untersucht vor allem den Gebrauch der sprachlichen Formen in der Kommunikation
und versucht den Gebrauch von sprachlichen Mitteln. Diese Theorie zählt zu den
wesentlichen Theorieansätzen in der modernen Sprachwissenschaft: Dies sind der
Strukturalismus als Theorie des Sprachsystems, die generative Linguistik als
Theorie der Sprachkompetenz und die Sprechhandlungstheorie.
Hindelang
vertritt
die
These,
dass
die
Sprechhandlungstheorie
den
Handlungscharakter der Sprache betont. Dies führt also zu dem Gegensatz zwischen
„tun“ und „sprechen“ für die Sprechhandlung und es geht darum, was als praktische
und was als sprachliche Handlungen verstanden werden kann.5
Nach der Bewertung von Hindelang verleiht die Sprechakttheorie der Linguistik
besonderes Gewicht, weil damit eine revolutionäre Entwicklung und ein
Paradigmenwechsel begonnen haben.
2. Sprechakte
Sprechakt ist eine sprachliche Handlung, wobei das wesentliche Merkmal einer
Handlung darin besteht, dass sie mit einer bestimmten Intention verbunden ist6.
2
Ludwig Wittgenstein (1889-1951)
John Langshaw Austin (1911-1960)
4
Gibert Ryle (1900-1976)
5
Vgl. Hindelang 2004: 6
6
Vgl. Meibauer 2001: 84
3
VI
Dadurch können die Hörer je nach der Interpretation die Wahrheit, das Missglücken
bzw. den Erfolg der Handlung beurteilen.
Innerhalb seiner Vorlesungsinhalte unterscheidet Austin beim Sprechakt 3 Teilakte:
den lokutionären Akt, den illokutionären Akt und perlokutionären Akt.
Währenddessen unterteilt Searle den Begriff Sprechakt in vier Teilakte: den
Äußerungsakt, den propositionalen Akt, den illokutionären Akt und den
perlokutionären Akt. Dies soll in der folgenden Tabelle veranschaulicht werden:
Austin
Searle
Lokutionärer
- phonetischer Akt: man äußert etwas durch die
Akt
Laute/ Lautketten
Äußerungsakt
- phatischer Akt: man äußert etwas nach
grammatischen Regeln unter Verwendung von
Wörtern und syntaktische Strukturen
- rhetischer Akt bezieht sich auf
+ bestimmte Objekte in der Welt
+ ausgesagte Eigenschaft der Objekte
Propositionaler
Akt
+ Referenz
+ Prädikation
Illokutionärer Akt: man zeigt, was man mit einer Handlung
Illokutionärer
bezweckt wie Frage, Bitte, Warnung, Empfehlung, Drohung
Akt
Perlokutionärer Akt: bestimmte Wirkung, die durch den Sprechakt
Perlokutionärer
erzielt wird z.B.: aufklären, belehren, überzeugen, anregen
Akt
Tab. 1: Bestandteile der Sprechhandlung nach Austin und Searle (eigene Tabelle)
VII
Nach Searle und Austin ist zu erkennen, dass der illokutionäre Akt in jedem Satz
die zentrale Rolle spielt. Dabei prägte Searle den Terminus „illokutionäre
Indikatoren“ als sprachliche Mittel in einem Satz, an denen sich die illokutionäre
Akte unmittelbar erkennen lassen. Zu den illokutionären Indikatoren zählen die
performativen Verben, Satztypen, der Verbmodus, Modalverben, Satzadverbien,
Modalpartizipien und Intonation/ Interpunktion.7
Der wichtigste Indikator sind die explizit performativen Verben, die die Handlung
bezeichnen, die mit dem Aussprechen des Verbs unmittelbar vollzogen wird und die
meistens in der 1. Person Singular Indikativ aktiv Präsens erscheinen. Zur
Erkennung dieses Verbs ist der „hiermit-Test“ nutzbar. Hiermit könnte als tokenreflexive Einheit oder ein Performativitätsindikator verstanden.8 Dazu gehören
einige Verben wie beispielweise: taufen, entschuldigen, versprechen, raten
z.B.: Ich verspreche dir hiermit, am Samstag dort anzukommen (VERSPRECHEN)
Ich verspreche ihm (*hiermit), am Samstag dort anzukommen (BEHAUPTUNG)
Einen Sprechakt explizit performativ zu vollziehen heißt, das zu tun, wovon man
spricht. Den Unterschied zwischen
„explizit performativ“ und „implizit
performativ“ hat Staffeldt zusammengefasst:9
Explizit performativ
Implizit performativ
Ausdrucksweise macht klar, welche Es wird nicht unmittelbar expliziert,
Handlung
mit
vollgezogen wird.
der
Äußerung welche Handlung mit der Äußerung
vollgezogen wird.
Bsp.: Ich verspreche dir, dass ich Bsp.: Ich werde wiederkommen
wiederkomme.
7
Vgl. Staffeldt 2009: 27
Vgl. Staffeldt 2009: 26
9
Vgl. Staffeldt 2009: 28
8
VIII
Literaturverzeichnis
1. Austin, L. John (1979): Zur Theorie der Sprechakte (How to do things with
words). Stuttgart: Philipp Reclam jun.
2. Ehrhardt, Klaus u. Heringer, H. Jürgen (2011): Pragmatik. Paderborn: Wilhelm
Fink.
3. Engel, Ulrich (21988): Deutsche Grammatik. Heidelbert: Julius Groos Verlag.
4. Farenkia, Bernard Mulo (1999): Sprechaktkompetenz als Lernziel. Frankfurt
a.M: Peter Lang.
5. Graefen,
Gabriela
u.
Liedke,
Martina
(2012):
Germanistische
Sprachwissenschaft. Tübingen: Narr Francke Attempto Verlag.
6. Harras, Gisela (2004): Handlungssprache und Sprechhandlung: eine Einführung
in die theoretische Grundlagen. Berlin: Walter de Gruyter.
7. Hirner, Roman (2007): Linguistische Untersuchungen an Werbedeadlines von
Anzeigen der FAZ, SZ, des Sterns 2004, Hamburg: Verlag Dr. Kovac.
8. Janich, Nina (2013): Werbesprache. Ein Arbeitsbuch, 6. Auflage. Tübingen: Narr
Verlag.
9. Kornwachs, Klaus (1976): Kontext und Sprechakttheorie zum Problem
kontextsensitiver Interpretation. Inaugural-Dissertation, Freiburg in Breisgau.
10. Krumm, Hans-Jürgen u. a. (2010): Deutsch als Fremd- und Zweitsprache: ein
internationales Handbuch. Berlin/ New York: De Gruyter.
11. Levinson, Stephen (2006): Pragmatik, neu übersetzt von Martina Wiese.
Tübingen: Niemeyer.
12. Linke, A./ Nussbauer, M./ Portmann, P. (1991) Studienbuch Linguistik.
Tübingen: Niemeyer.
13. Meibauer, Jörg (32001): Pragmatik. Eine Einführung. Tübingen: Staufenburg.
14. Searle, John R. (1983): Sprechakt (speech acts). Frankfurt/Main: Suhrkamp
Taschenbuch Verlag.
IX
15. Schmitt, Holger (2000): Zur Illokutionsanalyse morphologischer Texte.
Frankfurt/Main u. a.: Peter Lang.
16. Stellamanns, Sabine (2005) : Sprechakttheorie und Werbeanalyse auf der
Grundlage von Dieter Fladers Strategie der Werbung”. Studienarbeit, GRIN Verlag
GmbH.
17. Staffeldt, Sven (2008): Eine Einführung in die Sprechakttheorie: Leitfaden für
den akademischen Unterricht. Tübingen: Stauffenburg.
18. v. Polenz, Peter (2008): Deutsche Satzsemantik. 3.Auflage. Berlin/ New York:
Walter de Gruyter.
19. Wagner, Klaus R. (2001): Pragmatik der deutschen Sprache. Frankfurt/Main u.
a.: Peter Lang.
20. Weigand,
Edda
(2003):
Sprache
als
Dialog,
Sprechtaxonomie
und
kommunikative Grammatik, 2. Auflage. Tübingen: Max Niemeyer.
Internetquelle:
1. Autinstheorie der Sprechakt. Nach Levinson, Stephen 2000. Pragmatik.
Tübingen: Niemeyer. http://fak1-alt.kgw.tuberlin.de/call/linguistiktutorien/pragmatik/pragmatik%20k5.html (Stand:
24.11.2014)
2. Aspekte
der
linguitischen
Pragmatik.
weingarten.de/Wissen/Pragmatik.html (Stand: 12.06.2014)
3. Die Datenbank der Slogans. slogans.de (Stand 03.01.2015)
X
http://www.ruediger-