Gender Marketing – ein erfolgreicher Wirtschaftsfaktor

Gender Marketing – ein
erfolgreicher Wirtschaftsfaktor
Vortrag bei der Interdisziplinären
Ringvorlesung Gender-Kompetenz der
Hochschule Neubrandenburg
am 16. Juni 2008
16.06.2008
Dr. Gabriele Schambach
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Inhalt
1. 
2. 
3. 
4. 
5. 
Gender
Gender Marketing
Beispiel Non-Profit
Beispiele Unternehmen
Fazit
16.06.2008
Dr. Gabriele Schambach
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1. Relevanz Kategorie Geschlecht
•  Zentrales Organisations- und
Ordnungsprinzip
•  Strukturierte Zweigeschlechtlichkeit:
weiblich – männlich
•  Bipolarität: aktiv – passiv, rational –
emotional, öffentlich – privat
•  Auswirkungen auf Individuen,
Organisationen, Politik, Ökonomie etc.
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Dr. Gabriele Schambach
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1. Gender
Geschlecht
GESCHLECHT
• 
• 
• 
sex –
gender –
biologisches Geschlecht
soziales Geschlecht
„natürlich“
unveränderbar
Mann - Frau
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•  gesellschaftliche, kulturelle
ullund politische Konstruktion
•  veränderbar
•  relational
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1. Wechselwirkungen
Arbeit
Freizeit
Konsum
Individuum
Politik
Kultur
Einstellung
Familie
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1. Marketing
Marketing
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Individuum
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2. Marketing - Ansatz
•  Was soll an wen zu welchem Preis wie
verkauft werden?
•  Wer sollte was warum kaufen?
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2. Marketing - Elemente
1.  Produkt
ð  Marktanalyse
ð  Produktentwicklung
2.  Vermarktung
ð  Zielgruppenanalyse
ð  Bedarfs-/Nutzenanalyse
3.  Vertrieb
ð  Vertriebswege
ð  Ansprachekonzepte
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2. Marketing - Kritik
Markt und Produkte ausgerichtet auf
ð  fiktive homogene Gesellschaft
ð  jung, modern, gutaussehend und erfolgreich
(zu sein scheint)
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2. Gender Marketing
•  Statt vordergründig geschlechtsneutraler
Herangehensweise
•  Konsequente Markt- und
Kundenorientierung aus Sicht von Frauen
und Männern
•  Systematische Berücksichtigung
geschlechtsspezifischer Unterschiede in
allen Bereichen der Wertschöpfungskette
(genderTrends 10.02.07)
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2. Gender Marketing
•  Bei Produkten und Dienstleistungen unterschiedliche
Bedürfnisse von Männern und Frauen in Entwicklung,
Vertrieb und Kommunikation einbeziehen
•  Unterschiedliche Lebensentwürfe und –strukturen
(gesellschaftliches Rollenverständnis, Karriereplanung,
konkreter Tagesablauf) führen zu Unterschiedlichkeit in
der Äußerung von Konsumwünschen, beim Treffen von
Kaufentscheidungen, bei der Bewertung von Produkten
è "Geschlecht" ist ein wichtiger Wirtschaftsfaktor
(Wikipedia.de 28.08.07)
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2. Relevanz
•  Unternehmen
Kunden und Kundinnen = kaufen Produkte
•  Non-Profit-Organisationen
Nutzer und Nutzerinnen der Angebote
ð z.B. TeilnehmerInnen von Bildungsveranstaltungen
ð Studentinnen und Studenten
ð Mitglieder von Gewerkschaften, Kirchen
Parteien
ð SpenderInnen
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2. Bedeutung von Zielgruppen
Zielgruppe(n) entscheiden durch Kauf von
Produkten oder Nutzung von Angeboten
über
• Umsätze und Gewinne
• Existenzberechtigungen
• Image und Glaubwürdigkeit
• Handlungsfähigkeit
èAusrichtung an Zielgruppen: Analyse,
Produkt/Angebot, Vertrieb
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2. Zielgruppen Differenzierungen
Die
Zielgruppe
Die
Frauen
Ethnie
Alter
Bildung
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Die
Männer
Gewohnheiten
Beruf
Religion
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Werte
Vorstellungen
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2. Soziale Milieus
•  „Lebensweltforschung“
ð Alltagsbewusstsein und -handeln, Lebensstil,
Wertorientierung, Einstellungen
ð gesellschaftlichen Merkmale wie Bildung, Beruf,
Einkommen, Alter
ð Zusammenfassung von Menschen mit ähnlicher
Lebensauffassung und Lebensweise
•  Bereiche:
ð Autotypen, Zigarettenmarken, Einkaufsstätten,
Medien usw.
ð Weiterbildungsverhalten (MLU München)
ð Kirchenzugehörigkeit (Erzbistum Köln)
ð Einstellung zur Gleichstellung (BMFSFJ)
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2. Sinus-Milieus
www.sinus-sociovision.de vom 01.04.08
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2. Gender in Sozialen Milieus
Ø Geschlechter werden nicht benannt
Ø implizite Orientierung am Mann
•  Im Folgenden:
Vorstellung von vier Milieus näher vor – je
eins aus jeder Gruppe
•  Beschreibungen von vier Sinus-Milieus
ð Zuordnungen zu Frauen bzw. Männern selbst
vorgenommen
ð Aufgrund von Erfahrungen und Annahmen
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2. Etablierte (10%)
(Mann:) Akademiker, beruflich erfolgreich, hohes
Einkommen
35-65 Jahre alt, verheiratet, Kinder
Exklusivitätsansprüche, Luxus Kunst, Kultur,
Early Adopter
Sie: Hausfrau, Teilzeitarbeitend
Tennis, Reiten, Wellnessen
„Schöner Wohnen“, „Mein Schöner Garten“
Er: Angeln, Jagen, Golf, Aktien
Manager Magazin, DM, ADACwelt
Quelle: www.sinus-sociovision.de vom 01.04.08
07. April 2008
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2. Traditionsverwurzelte (14 %)
Kleine Angestellte und Beamte, (Fach-)arbeiter, Bauern
kleine / mittlere Einkommen
65 Jahre und älter
hoher Frauenanteil
Sehr zurückhaltender Konsum
Sie Hausfrau, Rentnerin, Stricken, Backen, Fernsehen,
Medikamente, Brillen, Pflanzen, Putzmittel, „Echo der Frau“,
„Frau mit Herz“
Er
Gartenarbeit, Spazierengehen, Alkoholische Getränke,
Haustiernahrung, „Glücks-Revue“, Diabetiker-Ratgeber
Quelle: www.sinus-sociovision.de vom 01.04.08
07. Juli 2008
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2. Konsum MaterialistInnen (12 %)
Mit und ohne Schul- und Ausbildungs-abschluss
Ausführende Tätigkeit
Untere Einkommen
14-60 Jahre
Sozial benachteiligt
Ratenkauf, Schnäppchenjäger
Sie: Sonnen-, Nagelstudio, Einkaufs-bummel, Kosmetik, plakativerotische Unterwäsche, Modeschmuck
Er: Kraftraining, Kneipe, Auto, Fußball,
Bier, Zigaretten, Unterhaltungselektronik
„Autobild“, „Sportbild“, „Praline“
07. April 2008
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2. ExperimentalistInnen (9 %)
gehobene Bildung, mittlere Angestellte, FreiberuflerInnen,
Studierende, Mittlere Einkommensgruppe, gutsituierte
Elternhäuser
unter 30 Jahre, Singles
Indvidualistische Bohème, Lifestyle-Avantgarde,
Patchworkbiographien
Sie / Er
Techno-Events, Extremsportarten, Disco, Kino,
Schnellrestaurants, Videospiele
Internet, Sportartikel, Spielwaren, Fertiggerichte,
Schlankheitskost
„P.M.“, „Fit for fun“, „Cinema“, „TV-Today“
Quelle: alle Fotos (www.sigma-online.com) und Texte (www.sinus-sociovision.de) vom 01.04.08
07. Juli 2008
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3. Beispiel Non-Profit
ver.di-Projekt: Die Vätermonate kommen!
•  Ziel: Mehr Männer nehmen Vätermonate
bzw. Erziehungszeit
•  Durchführung: ISA Consult
•  Laufzeit 2006/2007
•  Förderung der Stiftung Walter Hesselbach
•  Forschung: z.B. Experten-Interviews
•  Transfer: Referenzbetriebe (z.B.
Vattenfall)
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3. Gender Marketing Vätermonate
Vätermonate
Väter
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3. Zielgruppenanalyse
Art des
Beschäftigungs
verhältnisses
Väter
Reproduktionserfahrung
Alter
Art der
Tätigkeit
Einstellung zu
Geschlechterverhältnissen
(Aus-)Bildung
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Einkommen
Ethnischer
Hintergrund
Berufswelt der
Frau/Mutter
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3. Bedarfs-/Nutzenanalyse
•  Bedarf: 90 % der Väter sind überfordert
durch Ansprüche von Beruf und Familie*
•  angenommener Nutzen:
Entwicklung des Babys erleben
ð  Alleinverantwortlich für das Kind sein
ð  Verbindung / Beziehung zum Kind herstellen
ð „modern“ sein / fühlen
ð  Erziehungszeit nicht verfallen lassen
ð  Auszeit vom Job
ð …
ð 
* Umfrage Managementwissen Online 2005
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3. Vertrieb – Vertriebswege*
•  Betriebs- / PersonalrätInnen
ð  Verbreitung bester Praxis
ð  Tools zur Dienstleistung und Sensibilisierung
ð  Handreichungen
ð  Bildungsangebote
•  Personalabteilungen
•  ver.di BetriebsbetreuerInnen
•  Öffentlichkeitsarbeit
* Weitgehend im Projekt festgelegt
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3. Vertrieb - Ansprachekonzepte
•  Männliche Zuschreibungen beachten
ð Perfektion, Effizienz, Durchsetzung, Leistung, Status
ð Der Erste und Beste sein
ð Technikorientierung
•  Vorschläge für Formulierungen:
ð  Simplify your Life: 1 Baby statt 10 Meetings
ð  Manage your Baby: Checkup für Väter
ð  Run for the best: Vielfalt statt Einfalt
ð  Abenteuer Nachwuchs: Pionier in eine neue Welt
ð  Mein Kind für mich allein
ð  Handwerkskasten / Bedienungsanleitung
ð  …
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3. Vertrieb - Ansprachekonzepte
•  Männliche Wahrnehmungen nutzen
ð  Visuelle Orientierung: Symbole/Logos
grafisch reduzieren z.B. Gießkanne für
trockene Haut; Ölkanne für fettige Haut
ð  Farben: z.B. Orange, Silber, Schwarz, Blau
ð  Klare Strukturen
ð  Internet: Gewinnspiel, Fragebogen etc.
•  „Neue“ männliche Eigenschaften stärken
ð  Fürsorge, Zärtlichkeit, Emotionalität…
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3. Schwierigkeiten
•  Marktanalyse: Wollen Väter überhaupt
Erziehungszeit nehmen?!
ð  knapp 5 % Väter nehmen tatsächlich Elternzeit
ð  es wird angenommen, dass es 25 % werden könnten
Ä  Vergleich Stromanbieterwechsel: ca. 70 % der
Deutschen sind für Ökostrom; ca. 10 % beziehen
ihn!
•  Nutzen: Warum sollen sie Erziehungszeit
nehmen wollen?
ð Es gibt keine rationalen „männlichen“ Gründe…
22.02.15
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3. Schwierigkeiten
•  Preis-Leistungsverhältnis des Produktes
ð  weniger Geld, „weibliche“ Tätigkeit
ð  „Exot“ bis „Softi“ im Betrieb
ð  Karrierehemmnis
•  Andere wollen, dass Väter wollen
ð  Bundesregierung: muss Wirksamkeit des Produktes
beweisen
ð  Gewerkschaften: wollen sich mit Work-Life-Balance
profilieren
ð  Unternehmen: könnten sich mit familienfreundlichem
Image schmücken
22.02.15
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3. Potential
•  Simplifizierung von (gesellschaftspolitischer und
betrieblicher) Komplexität
•  Sichtweise ändern: Gesetz als Produkt begreifen
und „verkaufen“
•  Konzentration / Fokus auf Väter-Zielgruppe(n)
•  Kreativer Umgang mit politischem Anliegen
•  Gender Marketing als ein Element im Projekt
•  Übertragbarkeit auf andere Projektbereiche
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4. Werbebeispiele - Unternehmen
1.  Frauen- & Männerwerbung: Labello,
Süddeutsche Zeitung
2.  Weitere Differenzierungen: Ältere Frauen
Barmer Ersatzkasse, Schwule Hornbach
3.  Stereotype und Klischees: Die Zeit
Magazin;Volkswagen
4.  Abwertung von Frauen: IWC Uhren,
Hornbach
5.  Spiel mit Klischees: Bauknecht
6.  Auflösung von Stereotypen: Nassauische
Sparkasse
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5. Fazit – Gefahr / Schwierigkeit
•  Reproduktion Geschlechterstereotype
•  Zementierung Zweigeschlechtlichkeit
•  Schwierigkeit der Auflösung von
Zuschreibungen
•  Gleichsetzung von sex und gender
•  Reduktion Gender auf Konsum
•  Unsichtbarkeit von Machts- und
Herrschaftsverhältnissen zwischen den
Geschlechtern
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5. Fazit - Potentiale / Nutzen
•  Sensibilisierte Wahrnehmung von
Geschlechterunterschieden
•  Unterschiedliche Bedürfnisse und
Interessen von Frauen und Männern an
Produkte und Angebote berücksichtigen
•  ggf. Produktentwicklung resp. –anpassung
vornehmen
•  Spezifische Vertriebswege und
Ansprachearten entwickeln
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Ein reflektierter Einsatz von Gender
Marketing kann für Unternehmen wie
Non-Profit-Organisationen ein
erfolgreicher Wirtschaftsfaktor sein!
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Vielen Dank
Dr. Gabriele Schambach
Genderberatung
Rheinsberger Str. 35
10435 Berlin
T: 030 – 214 69 004
E: [email protected]
16.06.2008
Dr. Gabriele Schambach
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