Lernstrukturen Marketing

Transcrição

Helmut Preis
Industrie-Unternehmung
Beschaffungsmärkte
Beschaffung
Produktion
Absatz
Absatzmärkte
Marketing
• Denken vom Markt her
• Marktorientiertes Handeln
• Markt schaffen, vergrößern, erhalten
„... Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und
potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.
Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die
Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess
verwirklicht werden."
(Meffert, Heribert, Marketing, Wiesbaden 1991, S. 31)
Marketingdenkhaltung.doc
© N. Böing (www.nboeing.de)
Bedarfsforschung
Informationen über tatsächliche oder potenzielle Nachfrager
Quantitative Marktforschung
(Tatsachenforschung)
Marktgröße
• Zahl der Nachfrager
• Einkommensverhältnisse
• Kaufkraft
Bedarfsforschung.doc
Nachfragestruktur
Qualitative Marktforschung
(Meinungs- und Motivforschung)
Kaufmotive
Konsumgewohnheiten
• Alter
• wirtschaftliche
• Mode
• Geschlecht
• psychologische • Markentreue
• Wohnort
• soziologische
(Stadt/Land)
• Soziale Stellung
• Ausbildungsniveau
• Familienstand
Nutzenerwartung
• Grundnutzen
• Zusatznutzen
Konkurrenzforschung
Informationen über tatsächliche oder potenzielle Konkurrenten
Zahl
• Oligopol
• Polypol
Größe
• Umsatz
• Marktanteile
Produkte
• Qualität
• Design
• Substitutionsprodukte
Vertrieb
• Verkaufsbedingungen
• Service
• Werbung ...
Entwicklungen
• neue Anbieter
• Unternehmenszusammenschlüsse
Verhalten
• aggressiv
• zurückhaltend
Konkurrenzforschung.doc
•
•
•
•
Preise
Niveau
Inland
Ausland
Rabatte
Arbeitsblatt
Marktuntersuchung
= Beschaffung von Informationen für die
Beurteilung eines Marktes
(ARTEN)
Marktanalyse
=
Markterkundung
Marktforschung
=
=
Marktbeobachtung
Beispiele:
(METHODEN)
=
Primärforschung
Sekundärforschung
(Field-Research, Feldforschung)
(Desk-Research, Schreibtischforschung)
=
=
Beispiele:
Innerbetriebliche Informationsquellen
Beispiele:
Außerbetriebliche Informationsquellen
Beispiele:
(ZIEL)
Marktprognose
=
Marktuntersuchung-ABL.doc
Marktuntersuchung
= Beschaffung von Informationen für die
Beurteilung eines Marktes
(ARTEN)
Marktanalyse
Markterkundung
= Zeitpunkt-Untersuchung
z.B. einmalige Befragung
Marktforschung
= unsystematisches, gelegentliches Sammeln von
Informationen
= systematische, mit wissenschaftlichen Methoden
durchgeführte Untersuchung des Marktes
Beispiele: Kundengespräche, Berichte v. Reisenden,
Messebesuche, Marktberichte i. Fachzeitschriften
(METHODEN)
Marktbeobachtung
= Zeitraum-Untersuchung
z.B. Panel
Primärforschung
Sekundärforschung
(Field-Research, Feldforschung)
(Desk-Research, Schreibtischforschung)
= eigene Erhebungen oder Erhebungen durch
Marktforschungsinstitute
= Auswertung bereits vorhandener Daten, die
schon für andere Zwecke erstellt wurden
Beispiele: Schriftl. Befragung, Interview, Panelerhebung, Beobachtung, Experiment, Markttest
Innerbetriebliche Informationsquellen
Beispiele: Umsatz-/Absatzstatistiken, Verkaufsberichte,
Reklamationsschreiben, Daten der Lagerbuchhaltung:
Lagerbestände
Außerbetriebliche Informationsquellen
Beispiele: Statistische Jahrbücher; Statistiken u. Berichte
der IHK, Wirtschaftsverbände, Banken, Fachzeitschriften;
Bilanzen/Geschäftsberichte anderer Unternehmen
(ZIEL)
Marktprognose
= Abschätzung und Vorausberechnung der zukünftigen Marktverhältnisse
als Grundlage für den Einsatz der „Absatzpolitischen Instrumente“
Marktuntersuchung.doc
Informationen über ausgewählte
Methoden der Primärforschung
BEFRAGUNG
>
>
Wen?
Wie?
Einzelhändler, Konsumenten, Experten
- schriftlich (Fragebogen)
- mündlich (INTERVIEW)
- telefonisch
>
Grundregeln zur Entwicklung eines Fragebogens:
einfache Fragestellungen
psychologisch geschickter Aufbau der Fragen
* Einstimmungsfragen
* Sachfragen
* Kontrollfragen
* Angaben zur Person
Begrenzte Zahl an Fragen (Vermeidung von Interesselosigkeit, Ermüdung)
keine Suggestivfragen
möglichst standardisierte Form von Fragen und Antworten (z.B. ja-nein-weiß nicht;
verschiedene Antworten vorgeben, die angekreuzt werden können)
POLARITÄTSPROFIL
>
>
=
Sonderform der Befragung
gegensätzliche Eigenschaften (z.B. ansprechend - nicht ansprechend) müssen von Testpersonen in
einer Werteskala (z.B. von 1 bis 6) angekreuzt werden
PANELERHEBUNG
>
>
=
Sonderform der Befragung
Fortlaufende Befragung eines gleichen Personenkreises zu einer gleichen Thematik (= Marktbeobachtung)
>
verschiedene Formen:
a) Haushaltspanel
Bestimmte Haushalte führen über die durchgeführten Einkäufe (Zahl der gekauften Produkte,
Markennamen, Hersteller, wo gekauft?) Buch und übermitteln die Daten in regelmäßigen
Abständen dem Mafo-Institut (z.B. GfK Nürnberg).
-->
Informationen über Käufergewohnheiten, Produktwechsel
b)
>
Einzelhandelspanel
Bestimmte Einzelhandelsbetriebe geben Informationen über ihre Verkäufe (z.B. NielsenEinzelhandelspanel).
-->
Informationen über die Entwicklung der eigenen Produkte gegen über Konkurrenzprodukten
Gefahren:
*
Panelsterblichkeit:
*
Paneleffekt:
Abbröckeln der einmal gewonnenen Teilnehmer im Laufe der Zeit
Aufgrund der ständigen Beobachtung des eigenen Konsumverhaltens
ändert sich dieses bewusst oder unbewusst und führt zu falschen
Ergebnissen.
BEOBACHTUNG
>
in einer bestehenden Marktsituation (z.B. im Ladenlokal) ohne vorherige Unterrichtung
EXPERIMENT
>
in einer künstlichen (Labor-)Situation
MARKTTEST
>
>
>
Neues Produkt (Innovation) wird, bevor es auf dem Gesamtmarkt eingeführt wird, auf einem regional begrenzten Teilmarkt (Testmarkt) angeboten und der Verkauf getestet.
Der Testmarkt muss repräsentativ sein, d.h. die gleiche sozioökonomische Struktur aufweisen wie der
Gesamtmarkt. Bekannte Testmärkte sind z.B. das Saarland und Berlin.
Gefahr: Konkurrenzunternehmen kopieren die Produktidee
Mafo-Methoden-Info.doc
Auswahlverfahren
zur Herstellung der Repräsentativität in der Primärforschung
Teilerhebung
Vollerhebung
(Stichprobe)
(Grundgesamtheit)
Quotenauswahl
Zufallsauswahl
(Strukltur d. Grundgesamtheit muß bekannt
sein)
(Elemente der Grundgesamtheit müssen bekannt sein!)
einfaches
Stichprobenverfahren
geschichtetes
Auswahlverfahren
FlächenStichprobenverfahren
KlumpenStichprobenverfahren
• Urnen-Modell
• Bildung von
• Einteilung des
• Struktur der
Gesamtmarktes in
homogenen UntergrupGrundgesamtheit
• Zufallszahlentabellen
pen (Schichten)
kleine nummerierte
bereits bekannt
• Schlußziffernverfahren
Flächen
• innerhalb der Schicht
• Quotenanweisungen,
• Zufallsauswahl der
! Randomverfahren
entsprechend der
Flächen
Grundstruktur, an
• Gewichtung der ErgebInterviewer
nisse entsprechend der • Vollerhebung oder
Größe der Schichten
Teilerhebung aus den
• Interviewer befragt
Flächen
entsprechend der
Anweisung selbst
ausgewählte Personen
• Aufteilung der
Grundgesamtheit in
Klumpen (z.B.
Betriebe, Vereine,
Haushalte ...)
• Zufallsauswahl bestimmter Klumpen
• Befragung aller Elemente der gezogenen
Klumpen (z.B. aller
Mitarbeiter der ausgewählten Betriebe)
! Randomverfahren
(uneingeschränkte
Zufallsauswahl)
heterogene
Grundgesamtheit
Auswahlverfahren.doc
homogene
Grundgesamtheit
heterogene
Grundgesamtheit
Auswahlverfahren
Teilerhebung
Vollerhebung
Grundgesamtheit
z.B.:
- Frauen
- 18-35 J.
- Einkommen
zwischen
1000 u. 2000 €
Grundgesamtheit
Alle Elemente
Stichprobe
der Grundgesamtheit werden in die
Untersuchung einbezogen.
Die Stichprobe muss die gleiche sozio-ökonomische
Struktur wie die Grundgesamtheit haben!
Sie muss repräsentativ sein!
Die Grundgesamtheit besteht aus
den Elementen (z.B. Personen,
Betriebe), über die ich etwas erfahren möchte.
Verfahren zur Bildung der Stichprobe
Randomverfahren
(Zufallsauswahlverfahren)
Z.B. jeder Tausendste der Grundgesamtheit wird befragt.
Voraussetzung:
Elemente der Grundgesamtheit müssen bekannt sein
Auswahlverfahren2.doc
Quota-Verfahren
(Quotenauswahlverfahren)
•
In einer Quotenanweisung wird
die Zahl und die sozio-ökonomische Struktur der zu befragenden
Personen festgelegt.
•
Der Interviewer befragt entsprechend der Quotenanweisung
selbst ausgewählte Personen.
Voraussetzung:
Struktur der Grundgesamtheit muss
bekannt sein
Ziele und Instrumente
des Absatzes
Absatzpolitisches Instrumentarium
(Maßnahmen)
Produkt- und
Produktionsprogrammpolitik
Handel:
Sortimentspolitik
•
•
Kommunikationspolitik
•
•
Produktgestaltung •
Programmgestaltung
Distributionspolitik
Absatzwerbung
•
Verkaufsförderung
(Sales Promotion) •
Öffentlichkeitsarbeit
(Public Relations)
Physische Distri- •
bution
•
Absatzwege
Kontrahierungspolitik
Preispolitik
Konditionenpolitik
Absatzwirtschaftliche Sachziele
Richtige
Richtige
Richtige
Art und Beschaffenheit der Produkte
Gestaltung der
Werbung u.a.
Richtiger
Absatzwege
Preis
und richtige
Verkaufsbedingungen
Absatzwirtschaftliche Formalziele
Beispiele:
• Auffinden neuer Märkte
• Ausweitung vorhandener Märkte
Marktforschung
Absatzpolitisches-Instrumentarium.doc
•
•
Vergrößerung des Marktanteils
Erhöhung der Bekanntheit der Produkte
Marktprognose
Marketing-Mix
1
1
Produkt- und
MarketingMix
1 = 1
5
Optimaler Marketing-Mix
= diejenige Kombination und Gestaltung der
absatzpolitischen Instrumente, durch die eine
größtmögliche Wirkung erzielt wird.
Marketing-Mix.cdr
(C) N. Böing (www.nboeing.de)
Bisheriges
Produktionsprogramm
Produktgruppen
A und B
mit den Produkten
A1+2+3; B1+2
Produktinnovation
Produktvariation
Produktdifferenzierung
Produktdiversifikation
A4+5 = Neue
Produkte
C = Neue Produktgruppe
Produktelimination
Elimination von
Elimination von
Produktvarianten Produktgruppen
A3 = Produkt mit
neuen Eigenschaften
z.B. A3; B2
z.B. B
A1
B1
A1
B1
A1
B1
C1
A1
B1
A1
B1
A1
B1
A2
B2
A2
B2
A2
B2
C2
A2
B2
A2
B2
A2
B2
A3
A3
A3
A3
A3
A3
A4
A5
Produktionsprogrammpolitik.doc
-2-
Produkt- und
(Handel: Sortimentspolitik)
Produktinnovation
Produktvariation
Produktelimination
(Neueinführung)
(Veränderung)
(Herausnahme)
(neue Produkte der
gleichen
Produktgruppe)
Produktdiversifikation
(neue
Produktgruppe[n])
•
•
•
•
•
horizontale
(gleiche Wirtschaftsstufe)
mediale
laterale
(sachlich
zusammenhängend)
z.B. Mofa u. Fahrrad
(sachlich getrennt)
z.B. Kaffee u.
Fahrrad
Produktionsprogrammpolitik.doc
physisch-funktionelle
(z.B. stärkerer Motor)
ästhetische
(z.B. neue Farben,
Formen)
Imagevariation
(z.B. sportlich)
Namensvariation
(z.B. Twix statt Raider)
Zusatzleistungen
(z.B. Kundendienst)
von
Produktvarianten
von
Produktgruppen
vertikale
(verschiedene
Wirtschaftsstufen)
Vorstufendiversifikation
z.B. Öko-Handelskette mit eigenen
landwirtschaftlichen
Betrieben
-1-
Nachstufendiversifikation
z.B. Mode-Hersteller
mit eigener
Handelskette
Idealtypischer Produktlebenszyklus
(nach Bidlingmaier1)
€
M
W
Umsatz
+
0
-
t
Umsatzveränderung
M
Wachstum
+
0
-
t
Schrumpfung
M
Erfolg
Gewinn
+
0
-
• Idee
• Entwicklung
• Markttest
1
Verlust
Verlust
Einführung Wachstum
I
II
Reife
Sättigung
Degeneration
(Verfall)
III
IV
V
vgl. Johannes Bidlingmaier, Marketing, Bd. 2, Reinbek bei Hamburg 1975
Idealtypischer-Produktlebenszyklus.doc
t
Merkmale der Phasen des idealtypischen Produktlebenszyklus
Merkmale
Umsatz
Einführung
langsam
steigend
Wachstum
stark
steigend
Begründung:
• Marktwiderstände
• Organisatorische
Probleme
• Markt• Konkurdurchdrinrenzprogung
dukte
• erste Kon- • Preisdruck
kurrenzprodukte
• nur Er• Substitutisatzbedarf
onsprodukte
gefragt
• starke
Konkurr.
• Preisdruck
Kosten
hohe
Stückkosten
sinkende
Stückkosten
steigende
stark steig.
Stückkosten Stückkosten
Begründung
• hohe Fix• Fixko• Produktkosten für
stendegresdifferenzieWerbung u.
sion
rung
Organisation
• Produktvariation
• hohe Fixkosten
Erfolg
Verlust
fallender
Gewinn
Verlust
Gewinnmaximum
Reife
Sättigung
weniger stark langsam
steigend
sinkend
steigende
Stückkosten
langsam sinkender Ge.
Degeneration
stark
fallend
Absatzpolitische Standardmaßnahmen in den Phasen
Instrumente Einführung
ProduktProduktpolitik
innovation
Wachstum
-
Begründung:
Ausbau
Reife
Sättigung
Produktvariation
Degeneration
Produktelimination
• neue Abnehmerkreise erschließen
• Lebensdauer verlängern
• Abnehmer
mit veränderten
Produkten
neu ansprechen
Anpassung
-
Abbau
Stabilisierungswerbung
Erhaltungswerbung
Erinnerungswerbung
• Absatz sichern
• Abschirmung von
Konkurrenz
• neue Ver- • Orientierung
wender/
auf neues
Produkt
• Verwender
neu ansprechen
Begründung
Aufbau der
Absatzwege
Begründung
Einführungswerbung
Preispolitik
hoher/
niedriger
Einführungspreis
Preissenkung Preisverfall
/-anpassung
weiterer
Preisverfall
Anheben des
Preises
Begründung
• bei Innovation
• um Marktzugang zu
gewinnen
• auftretende
Konkurrenz
• Konkurrenz
• konservative
Käufer
ansprechen
• hohe Kosten
abfangen
• neues
Marktsegment
• neue
Kundengruppen
Expansionswerbung
• Bekannt
• Absatz ermachen des
höhen
Produkts
Produktlebenszyklus-Merkmale-Maßnahmen.doc
• Konkurrenz
(beinhaltet alle Entscheidungen, die den Absatzweg eines Produktes vom Hersteller bis zum Verwender betreffen)
Absatzmethoden
Drei Problemkreise
Von welcher Stelle aus soll
der Absatz des Produktes
erfolgen?
!
!
Zentraler Absatz
Absatz von einer Stelle
(Zentrale) aus
Dezentraler Absatz
Absatz von mehreren
Stellen aus
(z.B. Verkaufsfilialen)
Auf welchem Weg soll der Absatz des
Produktes erfolgen?
!
!
Distributionspolitik-Ueberblick.doc
Direkter Absatz
Absatz vom Hersteller unmittelbar an
den Verbraucher
Indirekter Absatz
Absatz über Zwischenstufen durch
Einschaltung selbständiger
Absatzmittler
Welche Verkaufsorgane sollen beim Absatz des Produktes eingeschaltet
werden?
Absatz über unternehmenseigene Verkaufsorgane
!
!
!
!
!
!
!
Geschäftsleitung
Verkaufsabteilung im
Stammhaus
Verkaufsniederlassungen
Auslieferungslager
Werksverkauf
Automatenverkauf
Handlungsreisende
Absatz über unternehmensfremde
(selbstständige) Absatzorgane
Werksgebunden
! Handelsvertreter
(Einfirmenvertreter)
! Vertragshändler
! Franchisenehmer
Ausgegliedert
! Handelsvertreter
(Mehrfirmenvertreter)
! Handelsmakler
! Kommissionäre
! Verkaufssyndikate
! Großhandel
! Einzelhandel
© H. Möllenhoff / N. Böing (www.nboeing.de)
Distributionsorgane
Handlungsreisender
! Angestellter (Außendienstmitarbeiter) ⇒ Handlungsbevollmächtigter (§ 59 ff. HGB),
weisungsgebunden
! Vertretungsmacht: Vermittlungsvollmacht (Bestätigung durch das Unternehmen) oder Abschlussvollmacht
! Vertragsabschlüsse im Namen und auf Rg. des Auftraggebers
! Vergütung: Gehalt (Fixum) + Umsatzbeteiligung (Provision); meist Firmenwagen, Ersatz von
Aufwendungen (Spesen), Ausstattung mit Werbematerial, Notebook
! Aufgaben: Kontaktpflege mit Kunden, Anbieten von Waren u. Dienstleistungen, Entgegennahme von Bestellungen und Reklamationen/Mängelrügen, Beschaffung von Absatzinformationen, Schreiben von Reiseberichten,
! Pflichten: Bemühungspflicht um Abschlüsse, Benachrichtigungspflicht des Auftraggebers,
Treue- und Verschwiegenheitspflicht, Wettbewerbsverbot, er darf keine geschlossenen Verträge ändern, bei Inkassovollmacht kann er Zahlungen entgegennehmen (Inkassoprovision)
! Vorteil: besserer Einsatz für die Produkte seines Arbeitgebers; weisungsgebunden, keine
freie Gestaltung seiner Tätigkeit; er kann mit Marktforschung, Kundenpflege, Verkaufsförderung usw. betraut werden; gute Verkaufsverhandlungen und gute Produktkenntnisse, Konzentration auf den Absatz der Produkte eines Unternehmens; flexibel einsetzbar
! Nachteil: Hohe Personal-Fixkosten, bei geringen Umsätzen zu hohe Kosten;
Handelsvertreter
! Selbstständiger Kaufmann (Gewerbetreibender); handelt im fremden Namen und auf fremde
Rg. (Vermittlung von Geschäften/Vertragsabschlüsse im Namen der zu vertretenden Firmen
⇒ Vermittlungs-/Abschlussvertreter hat auch Inkassovollmacht); Mängelrügenentgegennahme,
! Vergütung: Provision (die alle Kosten deckt)
! Nicht direkt weisungsgebunden, aber er muss bestimmten Anweisungen seines Auftraggebers folgen; Selbstbestimmung seiner Arbeitszeit; im Wesentlichen freie Gestaltung seiner Tätigkeit
! I. d. R. Mehrfirmenvertreter (Komplementärartikel), Sortiment aus Produkten mehrerer Firmen
! Pflichten: Bemühung, Benachrichtigung, Sorgfalt, Befolgung, Verschwiegenheit; Reiseberichterstellg., keine Artikel von Konkurrenzunternehmen
! Rechte: Überlassung von Unterlagen (Muster); Benachrichtigung ob Annahme oder Ablehnung
des vermittelten Geschäftes; Abschlussprovision (auch für Nachbestellungen); Bezirksvertreter bekommt Provision für alle Geschäfte in seinem Bezirk; Delkredereprovision (bei
Haftungsübernahme für den Zahlungseingang); Inkassoprovision (zusätzlich für ordnungsgemäß eingezogene Gelder); Ausgleichsanspruch (nach Ausscheiden max. Jahres-provision aus
Durchschnitt der letzten 5 Jahre); Buchauszug zur Kontrolle der Abrechng.
! Vorteil: geringe Kosten bei geringem Umsatz; lückenloses billiges Erschließen eines
Absatzgebietes; Lohnnebenkosten u. Kosten zur Errichtung eines Arbeitsplatzes entfallen;
evtl. objektiver und glaubwürdiger weil unabhängig von Produkten eines Unternehmens; oft
eigenes Auslieferungslager daher Übernahme von Teilen der Lagerhaltung und Logistik;
! Nachteile: Hauptinteresse gilt den umsatzstarken Produkten, stark erklärungsbedürftige
Produkte oder Neueinführungen könnten vernachlässigt werden; keine Weisungsgebundenheit daher keine Übernahme von Zusatzaufgaben; evtl. wird nicht ganze Arbeitskraft eingesetzt, da meist noch für andere Firmen tätig;
Entscheidung über den Einsatz eines Handlungsreisenden oder Handelsvertreters aus
Kostengesichtspunkten (Kritischer Umsatz)
Distributionsorgane.doc
-1-
© H. Möllenhoff
Kommissionär
! Selbstständiger Kaufmann (Gewerbetreibender) kauf / verkauft im eigenen Namen und auf
Rechnung des Auftraggebers (Kommittent), ohne dass er Eigentümer wird ⇒ Einkaufs-/ Verkaufskommissionär; Abschlussvollmacht;
! Kommissionsware muss erst nach Verkauf bezahlt werden; nicht verkaufte Produkte werden
an den Kommittenten zurückgegeben ⇒ kein Risiko und keine Vorfinanzierung für den Kommissionär (so werden eher neue Produkte ins Programm aufgenommen), gleichzeitig aber erhöhtes Risiko für den Industriebetrieb (Kommittenten), da Absatzrisiko
! Kommissionsvertrag; Einsatz des Kommissionärs ständig oder von Fall zu Fall
! Vergütung: Kommission (umsatzabhängige Provision);
! Pflichten: Sorgfaltspflicht; Befolgungspflicht der Anweisungen des Kommittenten; Anzeigepflicht von Ein- u. Verkäufen; Abrechnungspflicht mit dem Kommittenten; Haftung für Verlust oder Beschädigung der in Verwahrung genommenen Ware;
! Rechte: Provisionsanspruch; Ausführungsprovision, Auslieferungsprovision; Delkredereprovision; Ersatz der Aufwendungen (Telefon, Lagermiete, Transportkosten); gesetzliches
Pfandrecht bei unbefriedigten Ansprüchen gegenüber dem Kommittenten; Selbsteintrittsrecht (Kommissionär kann selbst liefern/kaufen)
! Vorteile für den Kommittenten: Kommissionär kennt Absatzgebiet und Kaufgewohnheiten und
stellt fertige Verkaufsorganisation zur Verfügung, übernimmt Lagerhaltung; vergleichsweise
niedrige Kosten; günstig bei Einführung neuer Waren;
! Vorteile für den Kommissionär: Vergrößerung des Sortiments ohne Absatzrisiko, da kein Verkaufsmuss; Kosten trägt der Kommittent; Da meist halbjährliche Abrechnung, Verwaltung
großer zinsloser Geldsummen
Handelsmakler
! Selbstständiger Kaufmann (Gewerbetreibender) übernimmt Vermittlung von Verträgen, ohne
in einem ständigen Vertragsverhältnis zu stehen (von Fall zu Fall tätig im fremden Namen und
für fremde Rg.); Zusammenführung vertragswilliger Partner
! Zivilmakler (z.B. Grundstücks-, Heiratsmakler) sind keine Handelsmakler ; Warenmakler
(Kauf/Verkauf von Waren); Effektenmakler (An- und Verkauf von Wertpapieren); Frachtenmakler (Frachtverträge zwischen Absender und Frachtführer); Versicherungs-makler (z.B.
Seeversicherungen); Schiffsmakler (Verträge über Schiffsraum und Liege-plätze); größte
Bedeutung im Exportgeschäft, da sie oft Kenner bestimmter Gebiete sind
! Vergütung: Maklergebühr (Courtage), wenn nicht vereinbart, dann ortsüblicher Betrag; beide
Parteien zahlen je die Hälfte nach Abschluss; Anspruch auf Auslagenersatz nur wenn vertraglich vereinbart;
! Pflichten: Interessenwahrung beider Partner; Ausstellen einer Schlussnote; Führung eines
Tagebuches; Auskunftspflicht; Haftpflicht
Vertragshändler
! Selbstständiger Kaufmann, kauft/verkauft im eigenen Namen und für eigene Rg.; langfr. Vertragsbindung an Hersteller (z.B. bei hochwertigen Gütern wie Autos);
! Vergütung: umsatzabhängige Provision
! Rechte: Alleinvertriebsrecht für einen best. Bezirk (Gebietsschutz); Recht auf Überlassung
von Mustern u. Ausstellungsstücken;
! Hersteller übernimmt Werbemaßnahmen, weitgehend Kunden- u. Reparaturdienst
! Sortimentsbindung (Aufbau des Sortiments wird vorgeschrieben); Vertriebsbindung (Vorschrift, welche Kunden beliefert werden dürfen, z.B. Vertrieb nur an Fachgeschäfte); Mindestverkaufsmengenbindung; Mindestlagermengenbindung
-2-
© H. Möllenhoff
Franchising
! Starke Bindung von Hersteller und Händler; rechtlich u. wirtschaftlich selbständige Händler
tragen volles Geschäftsrisiko, aber Franchise-Geber haben Einfluss auf die Absatzpolitik
o Einheitliche Marketingmaßnahmen
o Verkauf unter Emblem des Herstellers
o Gleiche Ausstattung der Läden
o Nur Produkte des F-Gebers zu einheitlichen Preisen
o F-Geber entwickelt Produkte, Aufmachung, Verpackung, Namen und finanziert Werbung
!
Konkurrenzschutz (F-Geber darf jeweils nur einen F-Nehmer in einem jeweiligen Absatzgebiet beliefern, dafür wird dem Geber eine Gebühr in Form einer Umsatzbeteiligung entrichtet)
F-Geber
!
Verfügt über eine Produktgruppe u. eine
originelle Geschäftsidee
!
gewährt Nutzungsrechte (z.B. Namen,
Symbole, Patente, Know-how)
!
stellt Erfahrungswissen, Geschäftsgeheimnisse u. allg. Unterstützung zur Verfügung
!
kümmert sich um einheitliche Werbung
!
behält sich Kontrollrechte vor
!
prüft die Vertrauenswürdigkeit des
Partners
!
prüft die Rentabilität
!
stellt Einrichtungen zur Verfügung
!
verhilft seinem Partner zu Kapital
!
bildet den F-Nehmer u. dessen Mitarbeiter
aus u. unterstützt bei der Unternehmensgründung
F-Nehmer
!
begleicht Einrichtungs- oder Anfangsinvestitionen
!
ist verpflichtet, Rohstoffe oder Fertigwaren ausschließl. vom F-Geber zu beziehen
!
entrichtet umsatzabhängige Gebühr
!
verkauft Waren nach den vom F-Geber
vorgegebenen Richtlinien
!
verkauft in eigenem Namen, auf eigene Rg.
auf eigenes Risiko
!
hat ein einheitliches Auftreten nach außen,
z.B. gleiche Geschäftsbezeichnung, Aufmachung u. Ausstattung
!
eignet sich das notwendige Fachwissen an
!
ist in seinen Entscheidungen abhängig vom
F-Geber
Verkaufssyndikat
!
Syndikat: rechtlich u. wirtschaftlich selbstständiges Verkaufsunternehmen; mehrere
Herstellungsbetriebe der gleichen Branche haben sich durch einen Kartellvertrag zum Verkauf ihrer Erzeugnisse durch ein gemeinsames Verkaufsbüro zusammengeschlossen; damit
wird lediglich die Absatzfunktion ausgegliedert; Syndikate sind vom Kartellamt genehmigungspflichtig, da sie die Konkurrenz auf der Absatzseite ausschalten und so den Preis- u.
Konditionenwettbewerb verhindern (z.B. Ruhrkohle AG)
!
mehrere Firmen gründen gemeinsam eine Verkaufsgesellschaft, nehmen Kundenaufträge
entgegen und leiten sie nach einem Schlüssel an die Unternehmen weiter; Zahlung an das
Syndikat ⇒ kostengünstige Zentralisation des Absatzes; Produktionsbetriebe können sich
wieder der Herstellung widmen; Syndikat kann Bestellungen zwischenfinanzieren oder beschleunigt abwickeln
-3-
© H. Möllenhoff
Direkter Absatz
Vorteile:
Nachteile:
!
Besserer Kundenkontakt (Berücksichtigung
!
Unvollständige Markterfassung (nicht alle
spezieller Wünsche, bessere Vorstellung der
Produkte eignen sich z.B. Lebensmittel;
Produkte, intensive Beratung)
Verbraucher sind evtl. nicht bereit große
!
Besserer Kundendienst (werkseigene
Beschaffungsmühen auf sich zu nehmen;
Mitarbeiter sind auf Produkte spezialisiert)
nicht alle Absatzchancen werden wahr!
Schnelle Belieferung (kürzere Vertriebsgenommen
wege durch Ausschaltung des Zwischen!
Erhöhte Lagerhaltung (Ausgleich zwischen
handels)
Produktion und Verbrauch muss Hersteller
!
Einsparung der Handelsspannen (Handlungsselbst übernehmen)
kosten u. Gewinne der Zwischenhändler)
!
Kleinere Auftragsgrößen (für Massenpro!
Unabhängigkeit von den Handelsbetrieben
dukte ist durch viele kleine Bestellungen
(alle absatzpolitischen Bemühungen können
ein aufwendiger Vertriebsapparat erforunabhängig vom Handel durchgeführt
derlich)
werden)
!
Erhöhte Kosten (Produkte mit niedrigen
Preisen werden mit hohen Absatzkosten
belastet)
!
Verminderte Liquidität (Der Handel
bestellt größere Mengen, dadurch kann der
Industriebetrieb früher über den Verkaufserlös der Produkte verfügen)
Aufgaben des Großhandels:
!
Raumüberbrückung (durch Lieferung an den Einzelhandel)
!
Zeitüberbrückung (Kauf von großen Mengen, Abverkauf in kleineren Mengen)
!
Sortimentsfunktion (durch Zusammenfassen verschiedener Produkte von verschiedenen
Unternehmungen)
!
Finanzierungsfunktion (die großen Aufträge werden an den Industriebetrieb bezahlt und
erst nach und nach gehen die Kundenzahlungen ein ⇒ Vorfinanzierung)
!
Beratungsfunktion (Kunden bekommen Produkte erklärt)
Funktionen des Handels:
Warenfunktion:
!
Verteilender / Sammelnder Handel (Verbrauch in kleinen Mengen, Produktion in großen Mengen)
!
Sortimentshandel (Zusammenstellung von Artikeln, die verlangt werden)
Überbrückungsfunktion:
!
Raumüberbrückung (durch Lieferung vom Produktionsort zum Ort des Verbrauches)
!
Zeitüberbrückung (durch Lagerung im Handel, da Produktion und Verwendung zeitlich oft
nicht übereinstimmen)
!
Preisausgleich (zwischen dem Ort der Erzeugung und dem Ort der Verwendung)
Vermittlungsfunktion (Vermittler zwischen Produzent und Verbraucher; Verbesserung der
Marktübersicht; Beratung des Kunden)
-4-
© H. Möllenhoff
Absatzwege
Direkter Absatz
Indirekter Absatz
Hersteller
betriebsfremde
Organe
betriebseigene
Organe
Spezialgroßhandel
Handelsvertreter
Kommissionäre
Geschäftsleitung
E-Commerce
(B2B / B2C)
Marktveranstaltungen
Großhandel
Verkaufsabteilung
Einkaufsgemeinschaft
Großhandel
Sortimentsgroßhandel
Reisende
Verkaufsniederlassungen
eigene Läden
Einzelhandel
(nur an Unternehmen)
(Fachgeschäft, Kaufhaus, Supermarkt,
Verbrauchermarkt, Discounter, Versandgeschäft)
Automaten
Haushalte und Unternehmen
Absatzwege.doc
Absatzhelfer
Handlungsreisender
Handelsvertreter
Kommissionär
Handelsmakler
Rechtsstellung
(Kaufmann, Angestellter)
Vertragsverhältnis
zum Vertretenden
Tätigkeit
(Abschluss/Vermittlung v.
Verträgen, eigener Name/
eigene Rechnung?)
Kaufm. Angestellte(r)
Selbständiger Kaufmann
nach HGB
nach HGB
nach HGB
Angestelltenvertrag
Vertretervertrag
Kommissionsvertrag
Maklervertrag
Abschluss oder Vermittlung von Verträgen
in fremdem Namen und
auf fremde Rechnung
Abschluss oder Vermittlung von Verträgen
auf fremde Rechnung
Abschluss von Verträgen
in eigenem Namen und
auf fremde Rechnung
Kommissions-/Konsignationslager
Vermittlung von Verträgen
Dauer der Tätigkeit
(ständig, von Fall zu Fall)
Vergütungsanspruch
(Fixum, Provision?)
ständig
ständig
ständig oder
von Fall zu Fall
von Fall zu Fall
Fixum
Umsatzprovision
Auslagenersatz (Spesen)
Umsatzprovision
evtl. Delkredereprov.
evtl. Inkassoprov.
Provision (Kommission)
Auslagenersatz
Maklergebühr (Courtage)
je zur Hälfte von beiden
Vertragspartnern
Weitere
Rechte und Pflichten
Rechte und Pflichten
eines/r kaufm. Angestellten
Rechte
- Unterlagen
- Benachrichtigung
- Ausgleichsanspruch
Rechte
- Selbsteintritt
- Pfandrecht
Pflichten
- Bemühungspflicht
- Benachrichtigungspfl.
- Sorgfaltspflicht
- Verschwiegenheit
- Wettbewerbsverbot
Pflichten
- Befolgung
- Sorgfalt
- Benachrichtigung
- Abrechnung
- Haftung für Komm.Ware
Vorteile für den Vertretenden
Absatzhelfer.doc
auf fremde Rechnung
Pflichten
- Sorgfalt
- Befolgung
- Schlussnote ausstellen
- Tagebuch / Auskunft
- Aufbewahrung v. Proben
- Erschließung neuer un- - Vertrieb von Produkten - Dem Makler sind viele
- Reisende sind weimögliche Vertragsmit Absatzrisiken
bekannter Absatzgesungsgebunden
partner bekannt
biete
- direkter Kundenkontakt
- Bestimmte Waren sind
- Reisende vertreten nur - keine Fixkosten
nur über Makler zu
eigenes Unternehmen
verkaufen
(Wertpapiere)
Elemente der Werbeplanung
Werbeziel
* Produkteinführung (bekannt machen)
* Gewinnung neuer Kunden
* Erhaltung des Kundenstammes ...
*
*
(Für was soll geworben werden?) *
*
Werbesubjekt
Werbeobjekt
(Wie viele sollen werben?)
*
*
Zielgruppe
(Steukreis)
(Wer soll angesprochen
werden?)
Werbeträger
(Medium)
Werbemittel
(optische u. akustische Reize)
Werbeinhalt
(Werbebotschaft/-aussage)
Werbegebiet (Streugebiet)
*
*
*
einzelnes Produkt
Produktgruppe
gesamtes Produktionsprogramm/Sortiment
Einzel- oder Alleinwerbung
(z.B. Werbung eines bestimmten Herstellers)
Sammelwerbung
Mehrere Unternehmen schließen sich zusammen und
nennen ihren Namen (z.B. Anzeige der beim Bau eines
Hauses beteiligten Unternehmen)
Gemeinschaftswerbung
Nur die Leistung tritt in Erscheinung, nicht die Werbungtreibenden (z.B. Käse aus Holland)
Händler
Gewerbetreibende
Endverbraucher (Hausfrauen, Kinder, Heimwerker ...) ...
Die Zielgruppe kann erreicht werden mittels ...
> Direktwerbung (Umworbener ist bekannt) z.B. Werbebrief
> Massenwerbung (Umworbener ist
anonym)z.B.Fernsehspot
Zeitung, (Fach)Zeitschrift, Fernsehen, Radio, Plakatwand,
Litfasssäule, Werbebrief, Verkehrsmittel, Person ...
Anzeige, Spot, Film, Plakat, Werbetext, Foto, Warenprobe,
Werbegeschenk
* informierende Werbung
* argumentierende Werbung
* emotionale Werbung (Suggestivwerbung)
Es müssen verschiedene Werbegrundsätze beachtet
werden!
lokale, regionale, nationale, internationale Werbung
(Wo soll geworben werden?)
Werbezeit (Streuzeit)
(Wann soll geworben werden?)
Werbeetat
(Werbebudget)
(Wieviel Geld steht für die
Werbung zur Verfügung?)
ganzes Jahr, bestimmte Jahreszeit, bestimmte Tage, bestimmte Tageszeit
abhängig von ...
> Finanz-/Ertragslage
> Konkurrenzverhalten
> Werbezielen
Abhängigkeit des Etats vom Umsatz/Gewinn:
* Prozyklische Werbung
* Antizyklische Werbung
* Nivellierung der Werbeausgaben
Elemente der Werbeplanung.doc
Werbegrundsätze
Werbewirksamkeit
Werbeaussage und Werbemittel müssen so gewählt werden,
dass sie die Konsumenten entsprechend der angestrebten
Zielsetzung beeinflussen.
Z.B. durch originelle Farben, Texte oder Bilder
Werbewahrheit
Die Werbung soll sachlich richtig informieren und nicht
täuschen und irreführen.
(Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb - UWG)
Werbeklarheit
Die Werbeaussage muss klar und leicht verständlich sein.
Wirtschaftlichkeit
der Werbung
Die Kosten der Werbung sollen in einem vernünftigen Verhältnis
zum Werbeerfolg stehen.
(Problem: Werbeerfolgsmessung)
Werbegrundsätze.doc
Werbewirkung
Werbung soll bei den Umworbenen folgende Wirkungen erzielen:
A
Attention
I
Interest
Die Aufmerksamkeit der möglichen Nachfrager soll
durch eine ansprechende, originelle Aufmachung
geweckt werden
Das Ansprechen von bewussten oder verborgenen
Bedürfnissen soll bewirken, dass sich die Nachfrager
für das Produkt interessieren.
D
Desire
A
Action
Die Werbebotschaft soll deutlich machen, dass das
Produkt für den Nachfrager von Nutzen ist, d.h.
der Befriedigung seiner Bedürfnisse dient.
Dadurch sollen Kaufwünsche geweckt werden.
Werbewirkung.doc
Die Werbung soll den Käufer dazu veranlassen, sich
den Kaufwunsch zu erfüllen, d.h. das Produkt zu
kaufen.
Formular
Insertionsplan
Insertionsplan
Kunde:
Etat:
Produkt:
Zeitraum:
Titel
Preis je
Schaltung
EUR
Anzahl Gesamtpreis Monat:
Monat:
EUR
1.
Wo.
2.
3.
4.
1.
2.
3.
4.
1.
2.
3.
4.
Wol Wo. Wo. Wo. Wo. Wo. Wo. Wo. Wo. Wo. Wo.
Insertionsplan
Kunde:
Etat:
Produkt:
Zeitraum:
Titel
Monat:
Preis je
Schaltung
EUR
Anzahl Gesamtpreis Monat:
Monat:
EUR
1.
Wo.
AB Werbekosten Insertionsplan.doc
Monat:
2.
3.
4.
1.
2.
3.
4.
1.
2.
3.
4.
Wol Wo. Wo. Wo. Wo. Wo. Wo. Wo. Wo. Wo. Wo.
N. Böing (www.nboeing.de)
Absatzwerbung
Verkaufsförderung
(Sales Promotion)
Öffentlichkeitsarbeit
(Public Relations)
Kunden mittelbar durch
Werbeträger an das Produkt
heranführen
unmittelbar am Ort des Verkaufs
die Produkte dem Kunden nahe
bringen
Pflege der Beziehungen zur
Öffentlichkeit zur Verbesserung
des Ansehens der
Unternehmung (Imagepflege)
Kunde ! Produkt
Produkt ! Kunde
Unternehmen ! Öffentlichkeit
• Außendienstpromotion
• Betriebliche Veranstaltungen
Schulung u. Unterstützung der
z.B. Tag der offenen Tür,
Außendienstmitarbeiter
Ausstellungen, Vorträge
Kommunikationspolitik-Uebersicht.doc
• Händlerpromotion
Information, Beratung u.
Unterstützung des Handels
• Presseberichte
z.B. Produktneueinführung,
Investitionsvorhaben
• Verbraucherpromotion
Dienste u. Aktionen für den
Verbraucher
• Kundenzeitschriften
• Stiftungen, Spenden,
Sponsoring
Verbraucherschutz
durch
Information der
Verbraucher
durch ...
• Verbraucherverbände
(z.B. VerbraucherZentrale NRW e.V.,
Düsseldorf)
• Stiftung Warentest
Gesetze
und Verordnungen
• Gesetz gegen den
unlauteren Wettbewerb
(UWG)
• Rabattgesetz
Eigeninitiativen der
Unternehmen
• freiwillige
Selbstbeschränkungen
(z.B. Automobilindustrie:
Verzicht auf Werbung mit
Bescheunigung des PKW)
(2001 abgeschafft)
• Zugabeverordnung
• Deutscher Werberat
(2001 abgeschafft)
• Gütezeichen
(z.B. Reine Schurwolle)
Verbraucherschutz.doc
Integriertes Konzept
der Kommunikationspolitik
Zusammenspiel von Absatzwerbung und Sales Promotion
Direktwerbung
Hersteller
Direktwerbung
Handel
Außendienstpromotion
Händlerpromotion
Konsument
Außendienstpromotion
Verbraucherpromotion
Sprungwerbung
Integriertes Konzept der Kommunikationspolitik.doc
Deutscher Werberat
Selbstdisziplin statt Verbote
Der Wettbewerb unter Werbetreibenden und Werbeträgern ist hart. Um Entgleisungen zu vermeiden, um
ein "fair play" aller Beteiligten zu garantieren, sind der Werbung auf verschiedene Art und Weise Grenzen
gesetzt. Speerspitzen gegen unsaubere Werbetechniken sind:
•
•
•
•
•
Gesetze und Verordnungen,
Werberat,
freiwillige Verhaltensregeln der Wirtschaft,
Klagebefugnis der Verbraucher,
Rechtsprechung.
Ein wachendes Auge hat die Werbewirtschaft selbst geschaffen. Vor 15 Jahren wurde der Deutsche Werberat gegründet, Kontroll- und Schlichterinstanz zugleich. Die vier wichtigsten Funktionen des Werberats
sind:
Erstens hat der Werberat eine gesellschaftspolitische Dimension. In der heutigen Gesellschaft reichen
kostengünstige Fertigung und Steigerung des Umsatzes nicht mehr aus. Die kritischen Bedürfnisse der
Bürger sind sowohl in bezug auf die Produkte als auch im Zusammenhang mit allgemeinen gesellschaftlichen Belangen (Beispiel Gleichstellung der Frau) gestiegen. Auch die Werbewirtschaft muss Mechanismen schaffen, um den Vorstellungen der Bevölkerung
zu entsprechen. Der Werberat als Beschwerdeinstanz
ist ein solcher Mechanismus der Selbstverantwortung.
Zweitens wirkt der Werberat als Selbstreinigungskraft,
indem er schwarzen Schafen die rote Karte zeigt. Verunglimpfungen der gesamten Werbewirtschaft wird somit weitgehend der Boden entzogen.
Drittens übt der Werberat eine Schutzfunktion für die
Wirtschaft aus: Ungerechtfertigte Vorwürfe gegenüber
einzelnen Werbetreibenden, Werbeagenturen und Medien können so gezielt richtiggestellt werden. Nicht zuletzt deshalb ist die Kritik an der Werbung wesentlich
leiser geworden.
Schließlich enthält die Werberatsarbeit eine wichtige
werbepolitische Komponente: Die Institution ist gegründet worden, um noch mehr Staat im Werbegeschehen
entbehrlich zu machen. Im Interesse aller agiert der
Werberat, werden plurale Lösungen bei Konflikten gesucht, Pannen behoben, Verbraucher geschützt, der
Wettbewerb sauber gehalten und natürlich auch den
Vorurteilen gegenüber der Werbung entgegengewirkt.
Der Werberat hat sich zu einer wirksamen Kontrollinstanz entwickelt und seine Funktion als verantwortungsbewusster Schlichter in den Jahren seiner Arbeit unter Beweis gestellt. 1986 behandelte das Gremium 316
Beschwerden; im Jahr 1985 waren es 261 Beschwerden gewesen. In vier Fällen rügte der Werberat die
Firmen öffentlich, mit Namensnennung und Bezeichnung der Werbung. Dreimal handelte es sich um frauendiskriminierende Werbung, und im vierten Fall war eine herabwürdigende Darstellung von krankgeschriebenen Arbeitnehmern Anlass für die öffentliche Rüge.
Große Mühe gibt sich der Werberat in der Zusammenarbeit mit dem Frauenrat, um die Fauxpas in der
Werbung gerade in bezug auf Frauen möglichst gering zu halten. Trotz kritischer Distanz zwischen beiden
Gremien wertet der Werberat die Kooperation als erfolgreich.
Aus: Kleiner Wirtschaftsspiegel, April 1988
Deutscher Werberat.doc
Preis- und Konditionenpolitik
(Kontrahierungspolitik)
Grundsätzliches
Jeder Unternehmer ist - sofern keine staatlichen Vorschriften bestehen - in seiner Preisgestaltung frei!
Bei der Preisfestlegung müssen jedoch bestimmte Kriterien berücksichtigt werden:
•
•
•
•
•
Art und Qualität des Produkts (z.B. Produktinnovation)
Preisvorstellungen und Kaufkraft der Nachfrager
Preise der Konkurrenzprodukte (evtl. Marktpreis)
Einzukalkulierende Rabatte, Skonti, Transportkosten ...
Selbstkosten bzw. variable Kosten als Preisuntergrenze
Definition:
=
alle Entscheidungen eines Unternehmens, die auf den Preis
Einfluss nehmen, um den Absatz zu fördern.
• Höhe des Verkaufspreises
• Rabatte
(Mengen-, Treue-, Saison-, Einführungs-, Personal-, Wiederverkäuferrabatt, Bonus ...)
• Lieferungsbedingungen
(Transportkosten, Versicherung, Mindermengenzuschläge ...)
• Zahlungsbedingungen
(Vorauszahlung, Barzahlung, Lieferantenkredit evtl. mit
Skonto, Ratenzahlung ...)
Preispolitik-Folie.doc
Preispolitik auf unvollkommenem Käufermarkt
Preis-Absatzfunktion
LVP
in
€
Atomistischer
Absatzbereich
Monopolistischer
Absatzbereich
Atomistischer
Absatzbereich
X
Gesamterlös – Gesamtkosten – Gewinnmaximale Menge
K/E
in €
Kg
E
Kf
X
E max
G max
Preispolitik-auf-unvollkommenem-Kaeufermarkt.doc
Preisdifferenzierung
= gleiches Gut wird bei gleichen Kosten zu unterschiedlichen Preisen angeboten
Formen
Räumliche P.
Bsp.:
• Benzinpreise
•
•
Zeitliche P.
Bsp.:
• Saisonpreise (Heizöl)
• Nachttarif b. Strom
• Telefontarife
• Einführungspreise
•
Persönliche / personelle P.
(nach Abnehmergruppen)
Bsp.:
• Mitarbeiterpreise
• Schülertarife
• Wiederverkäuferpreise
•
Verdeckte P.
(gleiches Produkt mit
anderer Aufmachung)
Bsp.:
ALDI
•
Mengenmäßige P.
(geringerer Preis bei
höheren Abnahmemengen)
Bsp.:
• Staffelpreise
•
•
•
•
•
•
Preisdifferenzierung-Übersicht.doc
Gründe
Unterschiedliche Kaufkraft
Verschieden starke Konkurrenz
•
•
Voraussetzungen
Getrennte Märkte (große
Entfernung, Landesgrenzen)
Geringe Markttransparenz
Abschöpfen zusätzlicher •
Kaufkraft (z.B. Weih•
nachtsgeld)
Gleichmäßige Auslastung
der Produktion/des Lagers
Kaufbereitschaft
Präferenzen f. Produkt
Gutes Betriebsklima
•
fördern
Bindung an das Unternehmen stärken
Soziale Gründe
Leistungsübernahme des
Handels
Genaue Abgrenzung der
Abnehmergruppen
Verschiedene Nachfragetypen (Konsumentenrente ausnutzen)
•
•
Unterschiedliche Käuferschichten
Geheimhaltung
Absatz höherer Mengen
Kostendegression
•
Hohe Fixkosten
Möglichkeiten der individuellen Preisgestaltung durch
Preisstellungssysteme
Bruttosystem
Nettosystem
Listenverkaufspreis (Bruttopreis)
- Rabatt
= Ziel-/Barverkaufspreis (Nettopreis)
Preise sind Festpreise
(keine Rabattgewährung)
Feinsteuerung durch ...
Rabatte
• Mengenrabatt
- Barrabatt
- Naturalrabatt
* Draufgabe
* Dreingabe
•
Wiederverkäuferrabatt
•
Treuerabatt
•
Saisonrabatt
•
Einführungsrabatt
•
Personalrabatt
•
Bonus
•
Skonto
Staffelpreise
bei Abnahme größerer Mengen
Beispiel:
bis 9 Stück
ab 10 Stück
ab 15 Stück
...
150 €/Stck.
145 €/Stck.
140 €/Stck.
Vor-/Nachteile
•
•
flexibler
wird oft von Kunden erwartet
Preisstellungssysteme.doc
•
•
starrer
vermittelt den Eindruck eines
„gerechten“ (knapp kalkulierten) Preises
Gewinnmaximierung durch
p
Kapazitätsgrenze: 300 Stück
6
Preis-AbsatzFunktion
5
4
M = Markt-/
Monopolpreis
3
2
1
x
100
200
300
400
500
600
Gewinn
ohne Preisdifferenzierung
Erlöse
3 € * 300 Stück =
900 €
Kosten
Kg = 1,5x + 150 =
600 €
Gewinn
Preisdifferenzierung-Gewinnmax.doc
300 €
Folie 1
Gewinnmaximierung durch
p
Kapazitätsgrenze: 300 Stück
6
Preis-AbsatzFunktion
5
4
M = Markt-/
Monopolpreis
3
2
1
x
100
200
300
400
500
600
Gewinn
ohne Preisdifferenzierung
mit Preisdifferenzierung
Erlöse
3 € * 300 Stück =
900 €
Kosten
Kg = 1,5x + 150 =
600 €
600 €
300 €
600 €
Gewinn
Preisdifferenzierung-Gewinnmax.doc
Folie 2
5 € * 100 Stück =
4 € * 100 Stück =
3 € * 100 Stück =
500 €
400 €
300 €
1200 €
Die Besonderheiten der Kommunikation im Internet
Aufgabe:
Lesen Sie den Auszug aus dem Buch „Marketing im Internet“ von Oliver Roll (Tewi-Verlag,
München 1996, S. 67-71), und fassen Sie die Informationen übersichtlich zusammen, z.B. in einem
Mind-Map).
5.1
Die Besonderheiten der Kommunikation im Internet
5.1.1 »Funktionsbedingungen« im Internet
5
10
Die Kommunikationsbedingungen im Internet - und insbesondere im WWW - unterscheiden sich in
einigen Punkten elementar von dem, was wir bisher als Standard gewöhnt sind. Wer im WWW Erfolg haben will, muß sich von den alten Paradigmen trennen und das Neue als Chance zur Verbesserung begreifen. Wer nur versucht, seine Printkampagnen auf den Bildschirm zu bringen, nutzt die
Möglichkeiten bei weitem nicht aus und verschenkt so wertvolles Potential beim Kontakt mit Kunden. Der Übergang vom gedruckten Buch zur elektronischen Publikation sollte nicht als Erweiterung, sondern als völlige Erneuerung verstanden werden.
Folgende neue Kommunikationsgrundlagen lassen sich für das World Wide Web festmachen:
15
Informationen sind nicht linear
20
Bisher ist es üblich, ein Buch oder eine Broschüre von vorne nach hinten durchzulesen. Zwar können Kapitel übersprungen werden oder mit Hilfe des Inhaltsverzeichnisses gezielt bestimmte Stellen
gesucht werden. Dennoch ändert das nichts an der Tatsache, daß die Lesegewohnheiten weitgehend
darauf festgelegt waren, von vorne nach hinten zu lesen.
25
30
35
40
Im WWW ist diese Linearität der Informationen aufgehoben. Mit Hilfe der Hyperlinks kann der
Leser zu jeder beliebigen Stelle im Dokument springen. Er wird daher nicht mehr mit dem beginnen, was ihm irgend jemand als Anfang vorgesetzt hat, sondern er wird zuerst das lesen, was ihm
am wichtigsten erscheint. Die Linearität wird ersetzt durch eine freie Struktur, in der jeder nach
seinen persönlichen Präferenzen vorgeht. Zwar kann durch eine gut aufgebaute Seite dem Betrachter immer noch ein Strukturierungsvorschlag gemacht werden, aber die Sicherheit, daß er diesem beim Lesen auch folgt, gibt es nicht. Die einzelnen Teile einer Broschüre müssen daher so
aufgebaut werden, daß sie aus sich selbst heraus verständlich sind, ohne auf die Kenntnis einer vorhergehenden Seite zu vertrauen.
Wird diese Nicht-Linearität aktiv genutzt, ergeben sich für Informationsanbieter ungeahnte Möglichkeiten: Der Kunde muß jetzt nicht mehr mit für ihn überflüssigen Details belastet werden.
Vielmehr liegt es nahe, Detailinformationen an Hyperlinks zu knüpfen, so daß der Kunde diese nur
dann aufruft, wenn sie für ihn interessant sind. Das Informationsangebot kann auf diese Weise wesentlich besser auf die Bedürfnisse des Kunden ausgerichtet werden, als das bei gedruckten Broschüren der Fall ist.
Zusätzlich ist es möglich zu verfolgen, welche Dokumente besonders häufig aufgerufen werden.
Der Anbieter kann also nachvollziehen, welche Produkte bzw. welche Details für seine Kunden von
besonderem Interesse sind.
Internetmarketing - Besonderheiten.doc
-1-
Interaktivität
45
50
Bisher war Kommunikation in den meisten Fällen eine Einbahnstraße. Die Konsumenten wurden
über die Massenmedien berieselt - ein direktes Feedback gab es selten oder nie. Erst sehr viel später
wurde versucht, über diverse Kundenbefragungen eine Wirkung festzustellen. Im Intemet ergibt
sich erstmals die Möglichkeit zu voller Interaktion mit den Benutzern. Über E-Mail haben alle
Teilnehmer, die über das WWW Informationen von einem Anbietet abrufen, die Möglichkeit, ihre
Anregungen, Kommentare oder Beschwerden an diesen weiterzuleiten. Verzögerungen durch den
Postweg oder die Hemmschwelle, zum Telefon zu greifen, werden umgangen. Ein Tastenklick genügt, und die Nachricht wird direkt abgeschickt. Um die Interaktion mit dem Benutzer zu fördern,
sollten gut gemachte WWW-Seiten daher auf jeder Seite unten eine E-Mail-Adresse führen, an die
sich der Kunde wenden kann. Optimal ist die Verknüpfung mit einem Hyperlink, so daß dem Kunden sogar das Eingeben der Adresse erspart bleibt.
55
60
Durch die Möglichkeit, im WWW Formulare einzubinden, die der Kunde direkt ausfallen und abschicken kann, ergibt sich ebenfalls eine sehr gute Interaktionsmöglichkeit. Häufig genutzt wird
diese Möglichkeit bei Umfragen im Internet, bei Bestellungen oder von Transportdienstleistern, wie
z.B. der Bahn, oder von Fluggesellschaften, die auf diese Weise aktuelle, auf die exakten Bedürfnisse des Kunden zugeschnittene Fahrplaninformationen liefern können.
Gleiche Chancen für kleine und große Unternehmen
65
70
Im Intemet werden die Karten neu gemischt. Es bestehen nunmehr gleiche Ausgangschancen für
alle Anbietet. Vorteile, wie z.B. aufwendige und repräsentative Büroräume, die sich aus einer guten
Finanzsituation ergeben, lassen sich nicht in das Internet Übertragen. Ein Vorteil aus der
Untemehmensgröße läßt sich nicht ableiten. Ein Zwergunternehmen aus Ostfriesland kann im
prinzipiell denselben Auftritt haben wie ein internationales Großuntemehmen. Auch die Kosten für
Seiten im WWW sind derzeit noch nicht so hoch, daß es möglich wäre, sich sozusagen eine Vorteilsposition zu erkaufen. Zwar bleiben die Vorteile eines bekannten Markennamens bestehen,
dennoch erlaubt das WWW kaum Rückschlüsse auf die real dahinterstehende Firma. Während sich
hieraus für kleinere Unternehmen eine enorme Chance ergibt, ist es für die fahrenden Firmen wichtig, sich rechtzeitig eine optimale Präsenz im Internet zu sichern, um nicht auf diesem Weg von anderen Firmen überholt zu werden.
75
80
85
Kriterien zur Beurteilung einer Firma sind auch im Cyberspace existent, sie gehorchen jedoch anderen Gesetzen als bisher. Die Gestaltung und das Design der Seiten erzeugen das Firmenimage. Nur
eine Seite, die für den Kunden einen Wert erzeugt, kann dabei ihren Zweck erfüllen. Welche Kriterien hierbei im einzelnen beachtet werden müssen, wird in den Kapiteln 8 und 9 ausführlich erläutert.
Es ist jedoch anzumerken, daß dieser Zustand der Chancengleichheit in den nächsten Jahren zunehmend verschwinden wird. In dem Maße, in dem das Internet professionalisiert wird, wird auch
der Preis für Werbung auf fremden Seiten ansteigen. Finanzkraft kann dann zwar die eigene Seite
immer noch nicht besser machen als die eines kleineren Anbieters, aber es wird möglich, durch
gezielte und entsprechend teure Werbung seine Seite bekannt zu machen und dadurch Besucher für
die eigene Seite zu »kaufen«.
Globalität
90
Bisher galt die Einschränkung, daß alle Medien regional beschränkt sind. Zeitungen häufig auf
Stadtebene, Radio auf Bundeslandebene, Fernsehen national oder neuerdings europaweit. Mit dem
Internet steht erstmals ein Medium zur Verfügung, das weltweit zugänglich ist. Durch eine Seite im
-2-
95
WWW haben Sie Kontakt mit fast jedem Land der Erde - ob Sie es wollen oder nicht. Eine derart
günstige Möglichkeit, sich international präsent zu zeigen, sucht ihresgleichen. Insbesondere der
Versandhandel kann seinen Einzugsbereich auf diese Weise vervielfachen.
Bedingungen der Informationsaufnahme
100
105
110
115
Die Informationsaufnahme aus dem Internet unterliegt einigen Bedingungen, die der Anbietet bei
der Planung seines Intemetauftrittes berücksichtigen sollte:
Der Internet-Nutzer verfügt lediglich über Bildschirmkontakt, was beim heutigen Stand der Technik
noch mit einigen Nachteilen gegenüber gedruckten Informationen verbunden ist. Zum einen ist der
Bildausschnitt bei kleineren Monitoren begrenzt, so daß die Übersichtlichkeit einer Seite leidet,
zum anderen lädt ein flimmernder Bildschirm nicht gerade dazu ein, stundenlang größere Dokumente zu lesen. Hinzu kommt, daß die Haltung vor dem Bildschirm fest vorgeschrieben und dabei
meist noch recht unbequem ist, und man durch den Standort des Bildschirms auf einen bestimmten
Ort, meistens den Schreibtisch, festgelegt ist. Das entspannte und bequeme Relaxen auf dem heimischen Sofa fällt somit bei der Internetnutzung aus.
Als Ort der Nutzung kommen zwei Alternativen in Frage, entweder am privaten Internetanschluß zu
Hause oder am Arbeitsplatz. Es ist davon auszugehen, daß sich das Nutzungsverhalten in beiden
Fällen grundlegend unterscheidet. Am Arbeitsplatz ist mit einer relativ gezielten, zweckorientierten
Nutzung zu rechnen, während in der Freizeit auch der Unterhaltungscharakter eine starke Rolle
spielen dürfte. Ein Anbieter muß sich entscheiden, ob er beide Gruppen zufriedenstellen will, oder
ob er sich mit seinem Angebot nicht lieber auf eine Gruppe spezialisiert.
5.1.2 Die Rolle des Internet-Nutzers
120
125
130
135
Die Rolle des Internet-Nutzers wandelt sich vom passiven Informationsempfänger hin zu einem aktiven Informationssucher. Alle bisherigen Medien sind davon geprägt, daß sie den Empfänger ohne
dessen Beihilfe erreichen und dieser die Werbung deshalb aufnimmt, weil er keine Möglichkeit hat,
sich ihr zu entziehen, ohne auf das Medium insgesamt zu verzichten. Falls die Möglichkeit besteht,
die Werbung ohne großen Aufwand zu umgehen, wird dies in der Regel genutzt (siehe das Phänomen des Zapping).
Im Internet wandelt sich das Bild grundlegend. Ein Kontakt kommt nur dann zustande, wenn der
Teilnehmer dies wünscht und selbst aktiv die Seiten des Anbieters abruft. Ein Kontakt gegen den
Willen des Teilnehmers ist derzeit noch fast unmöglich. Wer also durch das WWW surft, befindet
sich bereits aktiv und freiwillig auf der Suche nach Informationen.
Sein Involvement und seine Aufmerksamkeit sind dementsprechend sehr viel höher als bei normaler
Mediennutzung, da er nicht nur bereit ist, sich speziell für die Informationssuche an den Computer
zu setzen, sondern auch bereit ist, in Form von Telefon- und Verbindungsgebühren Geld für die
Information auszugeben. Berücksichtigt man weiter, wie schwierig es ist, im WWW die gewünschte Information aufzusparen, so wird deutlich, daß hier eine Zielgruppe unterwegs ist, die
nicht mit psychologischen Tricks berieselt werden muß, sondern deren Informationswunsch
lediglich zufriedenzustellen ist.
140
Der Internetnutzer hat zusätzlich die Möglichkeit, selbst aktiv zu werden. Die Interaktivität des
Mediums erlaubt es, daß er nicht nur Informationen aufnimmt, sondern selbst auch Fragen beantworten oder Kommentare abgeben kann. Die Einbahnstraße der Kommunikation ist für ihn aufgegeben, er kann mit dem Hersteller in Echtzeit kommunizieren und dadurch seine Bedürfnisse präzi-
-3-
145
150
155
160
ser und schneller überrnitteln. Die Aufmerksamkeit, die dem Medium Internet entgegengebracht
wird, erhöht sich dadurch zusätzlich.
Die Globalität, die sich für den Anbietet ergibt, steht folglich auch dem Internet Nutzer zur Verfügung. Hierdurch entstand das Bild des »Global Village«, des weltumspannenden Dorfes. Alle
Funktionen, die normalerweise ein Dorf erfüllen soll - wie Einkaufen, Vereine, Informationen, soziale Kontakte etc. - können auch über das Internet wahrgenommen werden. Die regionale Beschränkung, die jedoch ein Dorf kennzeichnet, wird aufgegeben: Die Welt schrumpft zu einem Dorf
zusammen.
Wer Gleichgesinnte zur Diskussion sucht, findet sie statt auf dem Marktplatz in einer Newsgroup
oder einer Mailing-Liste. Wer eine Zeitung lesen möchte, kann entweder zum nächsten Kiosk gehen oder sie von einem Server irgendwo in der Welt herunterladen. Ebenso ist Einkaufen nicht
mehr an die gewohnten Grenzen gebunden. Dem Kunden steht über das Internet der Versandhandel
der gesamten Welt offen. Sofern die Transportkosten nicht ins Unermeßliche steigen, kann der
Kunde dort kaufen, wo bei gleicher Leistung der Preis am günstigsten ist.
5.1.3 Die Rolle des Informationsanbieters
165
170
175
180
In dem Maße, in dem der Internet-Nutzer in die aktive Rolle gedrängt wird, fällt dem
Informationsanbieter eine passive Rolle zu. Es ist unmöglich, einen Medienplan aufzustellen, der
die zu belegenden Sendungen/Zeitschriften angibt und dadurch relativ präzise Aussagen ermöglicht,
welche Zielgruppen wie oft erreicht werden. Im Internet wird das Angebot zur Verfügung gestellt,
danach folgt eine Phase, in der der Anbieter zur Untätigkeit verurteilt ist. Er ist darauf angewiesen,
daß der Marktteilnehmer sein Angebot abruft. Wie man es erreicht, daß möglichst viele Nutzer aktiv werden und die Seite abrufen, wird Gegenstand von Kapitel 10 sein.
Hauptaufgabe des Anbieters ist es also, die Bedürfnisse und das Nutzungsverhalten seiner Kunden
zu erkennen, um ihnen die Informationen so präsentieren zu können, daß sie sowohl inhaltlich als
auch optisch den Erwartungen der Kunden entsprechen. Da ein einmaliger Kontakt aber nicht als
ausreichend gelten kann, muß der Anbieter bei der Gestaltung der Seiten den Kunden gleichzeitig
einen Grund geben, zu einem späteren Zeitpunkt noch einmal an diese Stelle zurückzukehren. Dies
ist ein zentraler Punkt, da der Anbietet im World Wide Web sonst keine Möglichkeit hat, von sich
aus wieder mit dem Kunden in Kontakt zu treten.
Diese Passivität darf jedoch nicht falsch verstanden werden. Natürlich reicht es nicht aus, das Angebot ins Internet zu bringen und dann die Hände in den Schoß zu legen. Es ist sogar zwingend nötig, die Kunden das erste Mal aktiv auf die eigenen Seiten hinzuweisen, der Anbietet bleibt jedoch
in jedem Fall auf die Aktivität des Kunden angewiesen. Ein Kundenkontakt gegen dessen Willen
ist nicht mehr möglich.
Quelle: Oliver Roll; Marketing im Internet, Tewi-Verlag, München 1996, S. 67-71
-4-

Lernstrukturen Marketing

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