Marketingfachleute Fallstudie Marketingkonzept

Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per l’attestato professionale federale di specialista in marketing
Prüfung 2012
Marketingkonzept
Simpex Electronic AG
Prüfungszeit: 3 Stunden
Aufgabe
1 a-b
2 a-b
3
Punkte
17
31
12
4 a-c
40
Total
100
Im Interesse der Lesbarkeit wurde darauf verzichtet, bei Personenbezeichnungen
jedes Mal auch die weibliche Form aufzuführen.
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Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis
Marketingkonzept / D / 2012
Das Unternehmen Simpex Electronic AG
Simpex ist auf dem Schweizer Markt eines der bedeutendsten Unternehmen für
Komponenten und Systemlösungen im Bereich der Industrieelektronik und zählt zu
den führenden Handelsfirmen für Elektronik-Komponenten in der Schweiz.
Simpex bietet neben der Distribution von Komponenten an Kunden aus der Industrie
kundenspezifische Gesamtlösungen an. Dabei unterstützt das Unternehmen seine
Kunden bei der Planung und Entwicklung von anspruchsvollen Projekten mit qualifizierten Produktspezialisten.
Der Vertrieb erfolgt direkt an die Industriekunden. Bausteine des mehr als 30jährigen Erfolges sind ein äusserst innovatives Geschäftsmodell, hohe professionelle
Standards, langjährige Geschäftsbeziehungen zu Top-Lieferanten, eine flexible und
marktorientierte Organisationsstruktur, die kontinuierliche Weiterentwicklung von
Fach- und Produktkompetenz und nicht zuletzt ein Stamm von zufriedenen Kunden.
Der Hauptsitz befindet sich in Wetzikon/ZH, eine Niederlassung in Cressier/NE. Diese bietet den Kunden aus der Romandie eine vertiefte und persönliche Betreuung
durch lokal verankerte Ansprechpartner und bildet eine optimale Plattform, um die
Region vor Ort mit den neuesten Technologien und Lösungen von Simpex zu bedienen. Ebenso werden in der eigenen Fertigung in Cressier Produkt-Modifikationen
sowie kundenspezifische Konfektionen (Zusammensetzen von Einzelkomponenten
und Baugruppen) für kleinere und mittlere Stückzahlen ausgeführt.
Kennzahlen und Informationen zum Unternehmen
Firma und Hauptsitz
Niederlassung
Mitarbeitende
Umsatz
Angebot
Simpex Electronic AG, 8622 Wetzikon/ZH
Simpex Electronic SA, 2088 Cressier/NE
rund 32 in der Schweiz
CHF 48 Mio.
Komponenten und Systemlösungen, davon rund 70%
Importprodukte von namhaften Herstellern aus aller Welt
Umsatzanteil pro Produktbereich
8%
D
13%
A
Elektromechanische
Komponenten (A)
Stromversorgungen (B)
22%
C
System-Komponenten (C)
B
57%
Produktionstechnik (D)
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Marketingkonzept / D / 2012
Bruttogewinn pro Produktbereich
60%
50%
40%
30%
20%
Elektromechanische
Komponenten
(A)
46%
Stromversorgungen (B)
54%
SystemKomponenten (C)
48%
Produktionstechnik (D)
45%
10%
0%
Organisation Simpex Electronic AG
Geschäftsleitung
Administration
Strategische
Geschäftseinheiten
Verkauf CH
Marketing
Zentrale Dienste
Niederlassung
Cressier/NE
Elektomechanische
Komponenten
Stromversorgungen
SystemKomponenten
Produktionstechnik
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Die vier strategischen Geschäftsfelder (SGE)
A – Elektromechanische Komponenten
Das vielseitige Produktspektrum an elektrischen Verbindungs-, Anschluss-, Schaltund Gehäusekomponenten lässt keine Wünsche offen. Neben Relais, Steckern,
Klemmen und Schaltern bietet Simpex eine grosse Auswahl an Industriegehäusen,
Trägerprofilen, Leergehäusen, Interfacebausteinen und Reihenklemmen.
Kundenspezifische Lösungen im Bereich Kabelkonfektionierung und Baugruppen
können kostengünstig und flexibel in der eigenen Fertigung in Cressier/NE ausgeführt werden.
Produktbeispiele zur Illustration:
B – Stromversorgungen
Das innovative Sortiment beinhaltet Stromversorgungen, Netzgeräte, Stromwandler,
DC/DC-Wandler, Spannungswandler, EMV-Filter, Transformatoren, Lüfter und Wickelgüter für Industrie, Energieversorgung, Verkehrstechnik und Telekom.
Kundennähe, Flexibilität und persönliche Betreuung sind die Stärken in diesem Bereich. In enger Zusammenarbeit mit den Kunden werden passgenaue Lösungen unter Einbezug von Standard- oder kundenspezifischen Produkten realisiert.
Produktbeispiele zur Illustration:
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C – System-Komponenten
Der Fokus liegt auf Bedienungselementen wie Tastaturen und Touchpanels, Anzeigen und Drucker zur Überwachung und LED-Technik für die Beleuchtung. Bei der
Realisierung von unzähligen kundenspezifischen Lösungen ist durch die jahrelange,
enge Zusammenarbeit mit unterschiedlichsten Kunden und Herstellern eine grosse
Erfahrung entstanden, die bei der Integration von Bauteilen wie auch bei Neuentwicklungen genutzt werden kann.
Produktbeispiele zur Illustration:
D – Produktionstechnik
Die Kernkompetenz dieses Bereichs liegt beim Weichlöten und in den dazugehörigen
Werkstoffen wie Lötmittel, Lotpasten, sowie Hochleitungschemikalien für die Elektronikindustrie. Das lückenlose Sortiment an umweltfreundlichen Reinigungsmitteln,
Schutzlacken, Vergussmassen, wärmeleitenden Medien und Spezialschmiermitteln
wird durch hochwertige Elektronikwerkzeuge, Zangen und Pinzetten, Spannwerkzeuge, Lupen und Mikroskope sinnvoll ergänzt.
Produktbeispiele zur Illustration:
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Markt für Industrieelektronik in der Schweiz
Der Markt für Industrieelektronik in der Schweiz ist hart umkämpft und hat sich in den
letzten Jahren massiv verstärkt. Es muss je nach Produktgruppe mit einem möglichen, starken Preiszerfall gerechnet werden. Das Marktvolumen beträgt ca. CHF 1.2
Mia. Das Marktwachstum für 2012 wird auf 6-10% geschätzt. Die wichtigsten Kunden
von Simpex befinden sich in den nachfolgenden Branchen/Segmenten:
-
Maschinenindustrie
Elektroindustrie
Hersteller von Labor- und Messgeräten
Transportation und Fahrzeugbau
Beleuchtungstechnik
Medizintechnik
Neue Energien (Wind- und Solartechnik)
Mess-, Prüf- und Verkehrstechnik
Automobil-Zulieferbranche
Kundenspezifische Elektronik-Hersteller (Electronics Contract Manufacturer)
Die Kunden der Simpex AG
Zu den wichtigsten Industriekunden der Simpex AG zählen beispielsweise Unternehmen wie Siemens Schweiz, Mettler Toledo, Leica Geosystems, Schindler,
Phonak, Geberit und Roche Diagnostik. Grundsätzlich können die Kunden in drei
Grobsegmente unterteilt werden:
1. Sind nur an Elektronik-Komponenten zum besten Preis interessiert
2. Sie benötigen Beratung/Engineering bei der Entwicklung von eigenen Produkten
3. Sie suchen eigene, kundenspezifische Lösungen gemäss ihrem Anforderungs
profil und Pflichtenheft
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Marketingkonzept / D / 2012
Dazu ein Beispiel: Kundespezifische Lösung für Leica Geosystems
Ausgangslage
Der zuständige Produktentwickler bei Leica Geosystems sucht im Markt nach einer
kompakten, zuverlässigen Tastatur mit geringen Herstellungskosten, die in Bezug
auf optische (Optik) und fühlbare (Haptik) Eigenschaften gleichermassen überzeugt
und die Bediensicherheit auch unter erschwerten Bedingungen im Aussenbereich
gewährleistet. Die Entwicklungs- und Herstellungszeiten sollten kurz sein, damit das
Endprodukt schnell auf den Markt gebracht werden kann.
Er übergibt das Anforderungsprofil und das Pflichtenheft des Bauteils dem Spezialisten bei der Simpex AG.
Lösung
Aufgrund der langjährigen Erfahrung und der guten Kontakte zu Lieferanten im Tastaturbereich konnte der Spezialist von Simpex rasch eine Lösung präsentieren. Eine
Kombination aus Folientastatur mit Silikoneinlage erfüllte alle Anforderungen und
wird heute bei Leica Geosystems erfolgreich in den unterschiedlichsten Varianten
verwendet.
Mitbewerb
Der Markt Schweiz wird abgesehen von drei international operierenden Anbietern
hauptsächlich von einer Vielzahl Schweizer Klein- und Kleinstunternehmen bearbeitet. Diese unterscheiden sich hauptsächlich bezüglich Sortimentstiefe und -breite,
sowie dem Grad der Zusatzleistungen und Services.
Nachfolgend finden Sie eine Auflistung der wichtigsten Anbieter und ihrer Tätigkeitsbereiche:
Anzahl
Anbieter
IndustrieKomponenten
Beratung
Engineering
5
X
X
20
X
X
5
X
X
7
X
SIMPEX
X
Kundenspezifische Lösungen
X
Teilmarkt
Gesamtmarkt
Eigene
Fertigung
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
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Marketingkonzept / D / 2012
Ausgangslage
Die Geschäftsleitung und Kadermitarbeiter von Simpex haben im November 2011
einen Strategieworkshop durchgeführt. Die Ziele des Workshops waren Antworten
auf die Fragen zu finden, wie sich die strategischen Geschäftsfelder in Zukunft entwickeln könnten und welchen Anforderungen/Möglichkeiten sich Simpex künftig zu
stellen hat. Die Geschäftsleitung hat das Ziel vorgegeben, den Marktanteil im Gesamtmarkt und insbesondere im Bereich Stromversorgungen um 8% zu erhöhen.
Als Marketingfachperson bei der Simpex Electronic AG werden Sie mit den nachfolgenden Aufgaben betraut:
Aufgabe 1
Im Zuge der Unternehmensanalyse der Simpex Electronic AG wird die 9-FelderMatrix von McKinsey verwendet. In der nachfolgenden Darstellung sind die 4 strategischen Geschäftseinheiten (SGE) in der 9-Felder-Matrix dargestellt.
Aufgabe 1a
8 Punkte
Interpretieren Sie die Bedeutung der einzelnen Geschäftseinheiten (SGE).
Erwartet wird eine strukturierte Lösung und insbesondere qualifizierte Aussagen
betreffend Position, Grösse und Schraffur der SGE in der 9-Felder Matrix.
Wettbewerbsvorteil
D
B
D
B
A Elektromechanische
Komponenten
C
Mittel
Gering
Mittel
Hoc
h
Hoch
C
B Stromversorgungen
A
A
C System-Komponenten
D Produktionstechnik
Gering
Marktattraktivität
Mar
ktat
tra
ktivität
Mittel
Hoch
Gering
Abbildung: 9-Felder Portfolio nach McKinsey
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Marketingkonzept / D / 2012
Aufgabe 1b
9 Punkte
Am erwähnten Strategiemeeting hat die Geschäftsleitung beschlossen, den Geschäftsbereich „Stromversorgungen“ im Marketingmix zu priorisieren und zur Zielerreichung 40% des gesamten Marketingbudgets bereitzustellen.
Beurteilen Sie den Entscheid der Geschäftsleitung anhand von je 3 Vor- und
Nachteilen. Beschreiben Sie diese ausführlich.
Aufgabe 2
Das Segment „Industriekunden“ soll im Bereich Stromversorgungen effizient bearbeitet werden.
Aufgabe 2a
19 Punkte
Als Grundlage für die Evaluation einer Kernzielgruppe sollen vorerst 3 homogene
Zielgruppen gebildet werden.
Beschreiben Sie 3 mögliche Zielgruppen gut gegliedert anhand von jeweils 8 relevanten Segmentationskriterien und erklären Sie diese ausführlich.
Aufgabe 2b
12 Punkte
Als Basis zur Erarbeitung des Marketingmix muss jetzt 1 Kernzielgruppe bestimmt
werden.
Entscheiden Sie sich mittels Entscheidungsmatrix mit mindestens 6 Entscheidungskriterien für 1 Kernzielgruppe. Begründen Sie Ihren Entscheid ausführlich.
Aufgabe 3
12 Punkte
Zur Bearbeitung der gewählten Zielgruppe stehen Ihnen die Instrumente aus dem
Kommunikationsmix zur Verfügung.
Welche 3 Instrumente setzen Sie zusätzlich zur Messe ein und welche Ziele wollen
Sie damit erreichen? Verwenden Sie für Ihre Lösung den untenstehenden Raster.
Instrument
Beispiel/Anwendung
Ziel
Begründung
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Marketingkonzept / D / 2012
Aufgabe 4
Vom 4. bis 6. September 2012 findet in Bern die Technologiemesse „SINDEX“ statt.
An der SINDEX trifft sich die komplette Schweizer Technologiebranche. Als führende
Technologiemesse dient sie als Plattform für den Dialog mit den Kunden und als Katalysator für die Weiterentwicklung der Branche.
Als Marketingfachperson erkennen Sie die Möglichkeiten, die durch eine Messeteilnahme geschaffen werden. Als Mitglied des Projektteams „SINDEX 2012“ wurden
Sie mit der Planung des am ersten Messetag stattfindenden Kundenevents beauftragt. Dieser wird nach Messeschluss von 17.30 bis 21.00 Uhr am Simpex Stand
durchgeführt. Es wird mit ca. 100 Teilnehmern gerechnet.
Aufgabe 4a
6 Punkte
Formulieren Sie je 2 qualitative und quantitative Ziele für diesen Kundenevent.
Aufgabe 4b
22 Punkte
Anlässlich der Projektsitzung „SINDEX 2012“ werden Sie gebeten, den Massnahmenplan zur Umsetzung des Kundenevents vorzustellen.
Erarbeiten Sie einen detaillierten Massnahmenplan und legen Sie den Schwerpunkt auf eine ausführliche Beschreibung der Massnahmen. Beschränken Sie sich
auf die Vorbereitungs- und Nachbearbeitungsphase, es werden je 6 Massnahmen
erwartet.
Verwenden Sie zur Lösung den untenstehenden Raster:
Ziel
Aufgabe 4c
Massnahme
Beschreibung
Termin
Verantwortung
12 Punkte
Ihre Planung für den Kundenevent hat das Projektteam überzeugt. Das Projektteam hat entschieden, die Eventagentur amakom mit der Durchführung des
Events zu beauftragen. Insbesondere geht es um die emotionale Inszenierung des
Anlasses. Das Budget für den gesamten Kundenevent beträgt CHF 10‘000.
Erarbeiten Sie ein vollständiges und strukturiertes Briefing für die Eventagentur.
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