Introdução ao Google Adwords

Introdução ao Google Adwords
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E-books
Sebrae
Marketing e Vendas
Introdução ao Google Adwords
• Como funciona o Google Adwords
• Benefícios da Ferramenta
• Índice de qualidade
• Formatos de anúncios
• Visualização dos anúncios na página de pesquisa
• Definindo metas e orçamentos
• Por onde começar?
Autor
Felipe Orsoli
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Introdução ao Google Adwords
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SUMÁRIO
1 - Introdução .................................................................................................................................................. 3
2 - Como funciona o Google Adwords .......................................................................................... 4
2.1 - Benefícios da Ferramenta ................................................................................................ 4
3 - Índice de qualidade .............................................................................................................................. 5
4 - Formatos de anúncios ......................................................................................................................... 6
4.1 - Visualização dos anúncios na página de pesquisa ......................................... 6
5 - Definindo metas e orçamentos .................................................................................................... 8
6 - Por onde começar? ............................................................................................................................... 8
6.1 - Etapa 1 - Criação de contas .......................................................................................... 9
6.2 - Etapa 2 - Criando campanhas ...................................................................................... 9
6.3 - Etapa 3 - Criando grupo de anúncios ................................................................. 10
6.4 - Etapa 4 - Palavras-chave ................................................................................................ 11
6.4.1 - Gerenciando os grupos de anúncios .................................................... 12
7 - Considerações finais ......................................................................................................................... 13
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Introdução ao Google Adwords
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Introdução
O Google é o ambiente onde as empresas da internet precisam estar. Se uma loja virtual não
aparece no Google, dificilmente suas vendas ocorrerão de forma satisfatória. Se um site institucional não puder ser acessado pelo Google, serão poucos os contatos gerados através
dele. Seu site será um verdadeiro cartão de visitas, em vez de uma ferramenta comercial.
O Google pode representar uma boa parcela dos acessos ao site de sua empresa. Isso, se
seu site estiver aparecendo no site de pesquisas.
Mais de 93% as pessoas que navegam pela internet e fazem pesquisas usam o Google
como mecanismo para tal atividade. Existem outros sites de buscas, mas o Google domina o mercado.
Dentro do Google existem duas formas de sua empresa ser encontrada: através dos resultados orgânicos e através dos anúncios pagos. Veremos neste fascículo os meios pagos
de apresentar uma empresa no site de buscas.
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Introdução ao Google Adwords
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Como funciona o
Google Adwords
O Google Adwords funciona através de um leilão de palavras-chave, porém, diferentemente de
um leilão tradicional em que quem paga mais leva, neste caso, existem também outros critérios
que determinam quais anúncios aparecerão nas primeiras colocações além do melhor lance.
Para trabalhar com a ferramenta, deve-se pensar numa boa lista de palavras relacionadas ao
segmento que se pretende promover. Os custos estarão sempre relacionados a cada uma das
palavras, respeitando a concorrência existente no momento da campanha.
Palavras mais abrangentes tendem a custar mais caro, pois mais empresas estão pagando por
esse mesmo termo. Assim, especifique ao máximo para obter melhores resultados.
O foco de uma estratégia deve ser sempre a busca pelo melhor custo benefício, pois dependendo do nível de concorrência do mercado e das palavras-chave, estar em primeiro lugar
pode custar muito caro. Apresentaremos melhor essa lógica no decorrer deste fascículo.
Vamos entender o processo de buscas:
Suponhamos que José esteja pesquisando por cestas de café da manhã. Ele faz a seguinte busca: “comprar cestas de café da manhã”.
A partir desta pesquisa, o Google vai fazer
destacar à frente de um concorrente, não
uma varredura e identificar todos os anún-
basta ter apenas o melhor investimento,
cios que contenham palavras relacionadas a
o Google reconhecerá outras qualidades.
esta pesquisa: comprar, cestas, de, café, da,
Basicamente, um anúncio de qualidade é
manhã.
aquele que possui uma listagem com boas
Um número x de anúncios serão classificados para aparecer. O Google levará em
conta a partir deste ponto, a “classificação
do anúncio”. Neste critério, ele leva em consideração o valor do lance, a qualidade do
anúncio e o impacto esperado de extensões
e formatos de anúncios.
Por isso, é importante reforçar que para se
palavras-chave, um anúncio bem estruturado e um bom site recebendo os acessos
oriundos deste anúncio.
2.1 Benefícios da Ferramenta
Fazer
publicidade
através
do
Google
Adwords permite não apenas fazer uma
comunicação junto ao público que navega na internet, como também permite um
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Introdução ao Google Adwords
direcionamento mais favorável aos merca-
Vamos entender melhor o que compõe este
dos e públicos específicos. O rendimento
índice.
em campanhas publicitárias segmentadas
costuma ser maior, pelo fato, justamente,
de incomodar menos o público que recebe
a informação.
Taxa de cliques - CTR: O CTR é o índice
que determina quantos cliques o anúncio
recebeu em relação à quantidade de visualizações. Um bom CTR está relacionado
Outro grande benefício se dá no comple-
a uma quantidade significativa de cliques
mento da função de segmentação. A ação
com o menor número de visualizações
de enviar uma publicidade às pessoas com
possível. Importante reforçar que o CTR
afinidade àquilo que se pretende comunicar,
deve ser medido não apenas pelos anún-
exatamente no momento em que fazem
cios, mas também por cada palavra-cha-
a busca pelo tema de interesse, possibilita
ve. Ambos devem apresentar bons índices.
uma interação satisfatória ainda maior.
Página de destino: Não é apenas de bons
Outro ponto bastante positivo é a possi-
anúncios que sua estratégia dependerá. A
bilidade de controle total em relação às
experiência do usuário é o que mais deve
campanhas. Através da ferramenta de ge-
ser levado em consideração, e o Google
renciamento do Google, é possível medir o
avalia isso da melhor forma possível. Para
desempenho total dos anúncios e de cada
tanto, ter uma boa página recebendo o
palavra-chave. A partir do monitoramento,
tráfego gerado pelos cliques nos anún-
a readequação das estratégias será realizada
cios será fundamental. Ter um site com
de forma muito mais segura e produtiva.
boa navegação, uma página com conte-
O controle do orçamento também surge
como grande benefício deste tipo de publi-
údo claro e relacionado ao que está sendo promovido.
cidade. A empresa determina quanto pode
Palavra-chave: Uma boa lista de palavras-
gastar, tendo em vista aquilo que de fato
-chave será determinante para o bom an-
pode ser atingido no decorrer das campa-
damento das campanhas. As pesquisas do
nhas. Além disso, o sistema possibilita algu-
Google estão diretamente ligadas às pala-
mas formas diferentes de cobranças, como
vras. As pessoas fazem pesquisas a partir
o CPC (custo por clique), CPM (custo por mil
de palavras e para que seus anúncios se
impressões) e CPA (custo por aquisição). Ve-
destaquem é preciso que haja relação com
remos mais sobre orçamentos no tópico 5.
as pesquisas dos usuários. Nesse quesito,
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Índice de
qualidade
O índice de qualidade será determinante
para que um anúncio se destaque entre os
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o Google irá avaliar a qualidade de suas
palavras escolhidas em dois contextos: a
qualidade delas em relação ao anúncio, e
a qualidade em relação às pesquisas realizadas.
demais. Não basta apenas ter o melhor o
Desempenho Gráfico: O Google irá avaliar
lance, o Google irá avaliar outros fatores im-
o desempenho das campanhas de acor-
portantes para considerar o melhor anúncio
do com regiões e locais determinados na
para as melhores posições.
segmentação.
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Introdução ao Google Adwords
Dispositivos Segmentados: O Google fará
matos diferentes também, que poderão ser
uma avaliação relacionada aos dispositivos
usados de acordo com o tipo de rede esco-
utilizados durante o processo de segmen-
lhida para as campanhas.
tação. Smartphones, laptops, desktops.
- Anúncios de textos: Trata-se do mais bá-
Formatos de
anúncios
sico e conhecido. São textos normais, que
Primeiramente vamos entender a hierarquia
gle. Os links patrocinados se popularizaram
do Google Adwords. Ela se dá a partir da se-
através deste formato.
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guinte estrutura: Conta> Campanhas> Grupo de Anúncios> Palavras-Chave.
Uma conta permite gerenciar várias campanhas, da mesma forma, uma campanha
permite vários grupos de anúncios diferentes um do outro e cada anúncio possibilita
uma extensa lista de palavras.
Neste tópico, focaremos nos tipos de campanhas e anúncios que o Adwords oferece
aos seus usuários.
aparecem na rede de pesquisa, parceiros de
pesquisa e na rede de conteúdo do Goo-
- Anúncios Gráficos: Anúncios gráficos são
utilizados em sites parceiros. Eles podem ser
animados ou estáticos.
- Anúncios em vídeos: Anúncios em vídeos são bastante utilizados para um trabalho
mais voltado ao Branding. São vídeos publicitários que complementam vídeos mais
populares do YouTube.
- Anúncios Mobile: Anúncios mobile são
criados a partir de textos ou imagens, e são
Para a criação de campanhas, o Google per-
desenvolvidos para serem visualizados em
mite que sejam escolhidos alguns tipos de
telas menores.
campanhas para serem visualizadas nas redes de publicidade do Google. Os tipos são:
- Rede de pesquisa: Aqui, seus anúncios
4.1 Visualização dos anúncios
na página de pesquisa
poderão ser visualizados nas redes de pes-
A página se divide entre busca orgânica e
quisas do Google. Site de pesquisa, Google
anúncios, como todos já sabem. Entre os
shopping, Google maps.
anúncios, temos duas áreas, a lateral e o
- Rede de Display: Anúncios serão visualiza-
topo, como vemos na imagem a seguir.
dos através das redes de displays do Google.
Neste caso existe um rodízio de apresenta-
Essa rede é formada por milhares de canais
ção aplicado pelo Google.
espalhados pela internet. São sites parceiros que exibem publicidade do Google. São
também Vídeos do YouTube, Gmail, Blogger,
Blog Finanças e outros.
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Os anúncios de melhor qualidade e maiores lances ficam nas primeiras colocações.
A mesma regra vale para as demais páginas
da área de pesquisa. A partir deste ponto
- Rede de pesquisa com exibição em Dis-
podemos entender que um bom anúncio
play: Neste caso os anúncios são exibidos
é aquele que consegue a melhor posição
nos dois formatos.
logo na primeira página.
No caso dos anúncios, existem alguns for-
Além da ordem de classificação, existem as
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áreas diferenciadas para exibição dos anún-
• Lateral da página - Outros: A maior par-
cios, que também possuem relação direta
te dos anúncios aparecerão nestas áreas.
com o rankeamento. São elas:
A hierarquia de classificação se mantém
• Topo do página - Superior: Nesta área
conforme as páginas seguintes.
encontram-se os anúncios com maior
É importante, no decorrer da gestão de
classificação. Dependendo da pesquisa,
campanhas, fazer um acompanhamento da
até 3 anúncios podem aparecer neste es-
posição média dos anúncios. Essa métrica
paço. Na ferramenta de criação de anún-
pode ser encontrada na tela de gerencia-
cios, ela está identificada como “Superior”.
mento, como segue na imagem.
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Introdução ao Google Adwords
5
Definindo metas
e orçamentos
duto e serviço. Neste modo, o custo gerado está diretamente relacionado a cada
mil visualizações do anúncio. Isso tem
Muitas empresas, movidas pelo impulso e
relação direta com a maneira como este
com pouca informação, recorrem ao Goo-
formato é apresentado, pois ele funciona
gle Adwords sem qualquer estratégia defi-
apenas na segmentação através das redes
nida, gerando assim um alto investimento e
de displays. Podemos imaginar uma em-
pouca rentabilidade.
presa que comercializa flores pela internet
Em termos de metas podemos identificar algumas necessidades que podem ser ajustadas dentro dos formatos de orçamentos do
Adwords. Podemos destacar: aumento de
conversões ou vendas; aumento de visitas
no site; ou aumento de visibilidade da marca.
e precisa fazer um trabalho para criar uma
maior identificação da marca junto ao público. Ao criar uma campanha através do
modo CPM, o gestor poderá selecionar os
tipos de canais onde os anúncios irão aparecer, assim, alguém que navega em algum
site cujo tema possui relação com flores,
Para cada uma delas existem tipos adequa-
poderá ter acesso à marca da empresa,
dos de estratégias e orçamentos. Vamos
que será apresentada através da publici-
detalhar melhor cada um deles:
dade. Neste contexto, a cada mil pessoas
• CPC – custo por clique: Suponhamos que
sua empresa ofereça algum tipo de serviço
visualizando a publicidade da empresa, um
custo será gerado.
e utiliza a internet para geração de con-
• CPA – Custo por aquisições: Este mode-
tatos e pessoas interessadas em contratar
lo é ideal para quem deseja aplicar uma es-
o que é oferecido. Neste modo, o Google
tratégia voltada às conversões. Conversões
Adwords oferece o sistema CPC – cus-
podem ser vendas diretamente, ou alguma
to por clique – em que o gestor paga por
ação específica como coleta de contatos
cada clique efetivado no anúncio. Trata-se
via formulário, assinaturas de e-news, ma-
de um modo bastante comum e mais usa-
teriais para serem baixados no site da em-
do, principalmente por usuários iniciantes.
presa, entre outros. Este modelo trabalha de
Estamos relacionando aqui o CPC como
forma automatizada para ajustar o máximo
método usado num site que vende servi-
possível os lances em relação às metas de
ços, mas este modo poderá também ser
conversões que precisam ser alcançadas.
utilizado em outros tipos de atendimentos.
Para utilizar este modelo, é aconselhável
Um comércio eletrônico também pode-
que o gestor possua um conhecimento mais
rá usar esse mesmo formato, entretanto,
avançado, pois a ferramenta exige configu-
existem modos mais avançados que per-
rações mais complexas.
mitem uma mensuração mais apurada do
desempenho alcançado.
• CPM – Custo por mil impressões: Este
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Por onde
começar?
modelo é bastante recomendado para
Com metas definidas e um entendimento
empresas que desejam fazer um trabalho
básico a respeito de como funciona o Goo-
de marca, ou algum lançamento de pro-
gle Adwords, já é possível dar os primeiros
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passos. Vamos mostrar a seguir um passo a passo de como começar a utilizar a ferramenta.
Para começar, acesse: https://adwords.google.com. Será necessário ter uma conta no Google Adwords. A conta poderá ser criada no botão que fica no topo da tela. Caso já possua uma
conta no Google, basta apenas inserir o e-mail com sua senha, e através desta conta você poderá utilizar o Google Adwords.
6.1 Etapa 1 - Criação de contas:
Esta primeira tabela permite a criação das contas que serão gerenciadas por você. Um administrador pode criar e gerenciar várias contas.
Ao criar uma conta, é necessário preencher alguns campos: Nome da conta, País, Moeda e, por
fim, adicionar caso necessário outro usuário para também fazer a gestão desta conta. Caso sua
empresa possua algum colaborador que fará o acompanhamento ou você decida contratar alguma agência para o trabalho, basta apenas adicionar o e-mail deste usuário e pronto, a conta
já pode ser gerenciada por mais usuários além de você.
Ao criar a conta, ela ficará visível na página inicial para ser acessada sempre que necessário.
6.2 Etapa 2 – Criando
campanhas:
Ao acessar a conta criada, haverá uma página com todas as campanhas criadas. Obviamente, se você está criando sua primeira
rá os tipos que deseja utilizar. Vamos iniciar
no modo Apenas rede de pesquisa.
A partir da próxima tela inicia-se o processo
de criação e segmentação da campanha. Os
campos a serem preenchidos serão:
campanha, nada aparecerá neste momento.
- Nome da campanha: Escolha um nome
Basta clicar no botão + Campanha, e avan-
para sua campanha. Ex.: Coleção Inverno;
çar para a próxima etapa.
Dia dos Namorados.
Ao clicar no botão, a ferramenta apresenta-
- Redes: Nesta opção você define se de-
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seja que sua campanha possa ser visuali-
gle determina os valores dos lances, a partir
zada também em parceiros de pesquisa,
de métricas e referências do próprio merca-
além da rede do Google.
do e da segmentação realizada até então. A
- Aparelhos: Por padrão, o Google permite que todos os dispositivos visualizem a
campanha criada.
recomendação é que inicialmente seja optado pelo modo automático, e no decorrer
do tempo, a partir de métricas e avaliações,
os valores sejam gerenciados manualmente
- Locais: Neste ponto, faça a segmenta-
no intuito de conseguir melhores retornos
ção por local. É possível que sua campa-
com o menor valor investido possível.
nha abranja todo território nacional, como
é possível delimitar as áreas e regiões que
deseja focar. Através da opção “Deixe-me
escolher”, escreva no campo o nome da
cidade e ele automaticamente identificará.
É possível escolher várias cidades distintas, como também é possível limitar uma
extensão territorial a partir da cidade escolhida. Para isso, basta clicar na cidade
escolhida e abrir a tela de busca avançada. Nessa tela, no campo correspondente,
você deve inserir novamente o nome da
- Orçamento: Com a opção automática
escolhida, neste campo deverá ser inserido o valor do orçamento diário dedicado à
campanha. O valor escolhido será utilizado como teto máximo, sendo assim, o valor cobrado poderá variar de acordo com
o desempenho dos anúncios no dia, podendo ficar abaixo do máximo escolhido.
6.3 Etapa 3 – Criando grupo
de anúncios:
cidade e marcar a quantos raios de distân-
Chegou a hora de criar a estrutura dos
cia deseja que seu anúncio apareça.
anúncios e escolher as palavras que serão
- Idiomas: Ficará padrão o idioma Português
- Estratégia de lance: Chegamos a um
ponto bastante importante. É o momento
de ajustar os valores que serão investidos
e que tipo de formato será utilizado para
esta campanha. Esta função é dividida em
duas opções: Opções básicas e Opções
avançadas. Por se tratar de um trabalho
utilizadas.
A primeira área a ser preenchida se refere
ao nome do grupo de anúncios. Este nome
é importante, haja vista a possibilidade de
haver vários grupos de anúncios para cada
campanha criada. Este nome será usado
para sua própria organização. Ex.: produtos
masculinos, produtos femininos, tênis esportivo.
em fase inicial, vamos enfatizar apenas as
Os anúncios são criados dentro de uma es-
funcionalidades mais básicas.
trutura já definida: uma linha para o título e
Em seguida, você define qual modo será
usado para definição do orçamento. Existem
duas linhas para a descrição. Além das linhas
para URL de visualização e destino.
duas maneiras de deixar configurado, uma
É fundamental trabalhar com bastante aten-
pelo modo Manual, em que é possível con-
ção nesta etapa, pois um anúncio precisa
figurar qual será o valor inicial de cada lance.
ser criado de forma que permita um bom
Ou pelo modo automático, em que o Goo-
desempenho na rede de pesquisa. Para isso,
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Introdução ao Google Adwords
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é importante lembrar o que já vimos no tópico 3. Anúncios precisam ter boa qualidade, com palavras-chave em sua estrutura, assim como ligação com o público e com o site que receberá os
usuários. Se isso não for bem aplicado, a empresa poderá investir recursos obtendo pouco retorno.
- Título: São permitidos 25 caracteres. Um título curto e objetivo. Não se esqueça de usar a
palavra-chave. O título ficará em destaque na área de pesquisa, portanto, dê bastante atenção
a criação do título.
- Descrições: Aqui você terá duas linhas com 35 caracteres cada. Utilize frases que possam
remeter à ideia daquilo que se está oferecendo de forma objetiva e chamativa.
- URL de visualização: Aqui deve ser inserido um endereço que ficará disponível apenas para
visualização. Deve ser usado o domínio da empresa, mesmo não correspondendo a URL de
destino.
Ex.: www.meudominio.com.br/liquidacaoCalcados.
- URL de destino: Neste campo, insira a URL da página que receberá o usuário que clicar no
anúncio. Muito cuidado com o endereço inserido aqui. Muitos anúncios falham por relacionar ao anúncio páginas do site que pouco tem a ver com o que está sendo anunciado. Se o
foco do anúncio é a venda de tênis em liquidação, aponte o anúncio exatamente para a página que apresenta o tênis que se encontra em liquidação.
6.4 - Etapa 4 – Palavras-chave:
Chegou a hora de escolher quais as palavras
serão utilizadas no anúncio. O próprio Google
de Palavras Chave. Essa ferramenta pode ser
acessada pelo painel do Adwords, através do
menu principal, no botão Ferramentas.
sugere que sejam utilizadas de 10 a 20 pala-
Importante mesclar entre palavras mais e
vras. Escolha as palavras que são pertinentes
menos específicas e no acompanhamento
ao público. Entender a forma como as pessoas
da campanha verificar quais estão atingindo
pesquisam irá ajudar bastante na escolha dos
melhor as metas com o menor custo. Pala-
termos. Uma boa dica para entender o nível
vras mais abrangentes tendem a trazer pes-
de concorrência de cada palavra e o volume
soas nem sempre dispostas adquirir o produ-
de buscas é através da ferramenta Planejador
to anunciado.
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Após todas as etapas concluídas, o Google fará a solicitação da forma de pagamento. A ferramenta permite pagamento de via cartão de crédito e boleto bancário. Escolha a melhor forma
e aguarde sua campanha ser ativada. Uma vez aplicadas as formas de pagamento, nas próximas
campanhas o Google não irá solicitar novamente.
6.4.1 - Gerenciando os grupos de anúncios
As campanhas e grupos de anúncios criados ficam disponíveis para serem monitorados. Cada
palavra pode e deve ser acompanhada para que seja possível identificar se a meta está sendo
buscada ou se existe algo que precisa ser corrigido.
A seguir, vamos entender cada uma das mé-
• CTR: Refere-se à quantidade de cliques re-
tricas disponíveis na tela do gerenciador de
cebidos dividido pela quantidade de visuali-
anúncios.
zações do anúncio. Esta taxa é importante
• Status: Esta coluna mostra se a campa-
para avaliar a frequência de cliques recebidos. Digamos que uma palavra esteja geran-
nha, grupo de anúncio ou palavra está ati-
do uma quantidade de 50 cliques para cada
vo. O item pode também ser excluído ou
100 visualizações, enquanto outra esteja
pausado.
gerando os mesmos 50 cliques para cada
• CPC Máximo: Esta coluna apresenta qual o
valor máximo que está sendo investido para
cada um dos itens.
200 visualizações. Temos neste exemplo,
CTR de 50% e 25% respectivamente. Isso
nos mostra que a primeira palavra possui
um CTR melhor que a segunda.
• Cliques: Quantidade de cliques gerados
• CPC Médio: Valor médio do custo por cli-
até o momento,
que desde o início da campanha.
• Impressões: Quantidade de impressões da
• Custo: Custo do CPC ou CPM até o mo-
campanha, anúncio ou palavra.
mento.
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• Pos Média: Posição média do anúncio na área de pesquisa. Esta métrica ajudará a identificar
em que posição cada anúncio aparece na página de pesquisa do Google.
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Considerações
finais
Como vimos, o Google Adwords pode ser
um grande aliado na busca pelo sucesso de
seu negócio online, mas sem uma estratégia
muito bem definida, os custos de uma campanha podem se tornar inviáveis.
O mais importante é ter consciência de que
para se ter sucesso, é fundamental ter objetivos bem definidos, trabalhar com palavras-chave mais específicas e acompanhar
constantemente para realizar ajustes ao
longo da campanha.
Uma boa sorte e bom trabalho!
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