FAQ zum E-Marketing

FAQ zum E-Mailmarketing
Die wichtigsten Fragen und Antworten zum
Versenden von E-Mails und Newsletter
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2. Auflage
Inhalt
2
Einleitung
3
Warum erfordert die Versendung von E-Mails das
vorherige Einverständnis? ........................................
6
Was ist die Konsequenz, wenn ich mich nicht an
das Gesetz halte? ......................................................
9
Was “kostet” eine Abmahnung? ...............................
11
Im Falle einer Abmahnung: Was müssen Sie genau
unterlassen? .............................................................
14
Wie holt man das Einverständnis korrekt ein? .........
16
Ist das Double-Opt-In rechtssicher? .........................
17
Gibt es Ausnahmen, in denen kein Einverständnis
erforderlich ist? ........................................................
20
Ist Empfehlungsmarketing über ein “Tell-a-Friend”Tool rechtssicher? .....................................................
22
Kanzlei für IT-IP-Medien
Sind Kundenzufriedenheitsanfragen zulässig? ........
23
Checkliste: Rechtmäßiges Versenden von Werbemails .........................................................................
25
Was wir für Sie tun können ......................................
26
Über RESMEDIA .......................................................
27
Entdecken Sie unsere Infothek-App! ........................
28
Besuchen Sie unseren YouTube-Channel! ................
29
Über Evalanche .........................................................
30
3
Einleitung
E-Mailmarketing ist ein gern und oft eingesetztes Mittel, um
Leads zu generieren und Kunden an das eigene Unternehmen
zu binden. Beim Versenden der Mails ist rechtlich jedoch
Einiges zu beachten. Unerwünschte E-Mail-Werbung ist
verboten. Dazu gehört auch das Versenden von Newslettern,
denn jede einzelne Newsletter-Ausgabe ist als Werbemail einzustufen und reicht bereits für eine Abmahnung aus.
Werbemails bergen aus Sicht des Gesetzgebers ein
hohes Belästigungspotential, denn
sie verursachen kaum Kosten und
können daher massenweise verschickt werden. An die Versendung
sind daher gesetzlich besonders
hohe Anforderungen geknüpft,
die wir in dem vorliegenden
Booklet vorstellen.
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Kanzlei für IT-IP-Medien
Erfahren Sie hier, was Sie bei Ihrem E-Mailmarketing zu beachten haben, damit Sie nicht Gefahr laufen, für teures Geld
abgemahnt zu werden.
Wir freuen uns über Ihr Feedback - oder auch über Themenvorschläge für weitere Booklets. Schreiben Sie uns an die
Mailadresse [email protected]. Wir mahnen Sie auch
nicht ab - versprochen.
Unser ganz besonderer Dank gilt unserem Kooperationspartner
SC-Networks aus Starnberg, der den Anstoß zum vorliegenden Booklet gegeben hat. Die SC-Networks GmbH
(www.sc-networks.de) ist Hersteller von Evalanche, eine der
modernsten, webbasierten E-Mail-Marketing-AutomationLösung auf dem europäischen Markt.
Ihr Team von
RESMEDIA
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Warum erfordert die Versendung von
E-Mails das vorherige Einverständnis?
Es ist gesetzlich geregelt, dass man niemandem eine Werbemail schicken darf, ohne dass der Empfänger vorher sein
Einverständnis dazu erteilt hat. “Werbung” ist dabei nach der
Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs (BGH) alles, was der
Absatzförderung dient. Als Werbemails sind daher zum Beispiel
einzuordnen:
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Newsletter
Mailings
Zufriedenheitsabfragen
Bewertungsaufforderungen
Mails mit Bestätigungslinks
Produktempfehlungen (Tell-a-friend)
Geburtstagswünsche
u.s.w.
Kanzlei für IT-IP-Medien
Zu den gesetzlichen Grundlagen muss man sich nur zwei Paragrafen merken:
§ 823 Bürgerliches Gesetzbuch (BGB): Durch den Empfang von ungewollten Werbemails ist das “sonstige Recht” des
Empfängers verletzt. Er kann Sie direkt auf Unterlassung und
Schadensersatz in Anspruch nehmen:
§ 823 BGB - Schadensersatzpflicht
Wer vorsätzlich oder fahrlässig […] ein sonstiges Recht eines
anderen widerrechtlich verletzt, ist dem anderen zum Ersatz
des daraus entstehenden Schadens verpflichtet.
7
§ 7 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG): Das
Versenden von E-Mails fällt außerdem unter die “unzumutbaren
Belästigungen” und ist damit wettbewerbswidrig:
§ 7 UWG - Unzumutbare Belästigungen
(2) Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen […]
Nr. 3 bei Werbung unter Verwendung einer automatischen
Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post,
ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des
Adressaten vorliegt.
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Kanzlei für IT-IP-Medien
Was ist die Konsequenz, wenn ich
mich nicht an das Gesetz halte?
Wer sich nicht an die gesetzlichen Verbote hält und trotzdem
Werbemails ohne vorheriges
Einverständnis der Empfänger
versendet, kann außergerichtlich
abgemahnt und/oder gerichtlich
per einstweiliger Verfügung oder
Klage belangt werden.
Kostenloses Booklet unserer Kanzlei
zum Verhalten bei Abmahnungen
http://www.res-media.net/booklets
9
Grundsätzlich können Abmahner diese Ansprüche geltend
machen:
/ Unterlassung:
Der Abmahner kann die zukünftige Unterlassung über eine
außergerichtliche Unterlassungserklärung verlangen oder lässt
Sie gerichtlich per einstweiliger Verfügung bzw. Urteil zur Unterlassung verurteilen.
/ Schadensersatz:
Es ist der Schaden zu ersetzen, der aufgrund des Empfangs der
ungewollten E-Mail entstanden ist. Ist der Abmahner anwaltlich
vertreten, handelt es sich im wesentlichen um die sog. Rechtsverfolgungskosten, also die gesetzlichen Anwaltsgebühren.
/ Auskunft:
Sie müssen z. B. Auskunft darüber erteilen, woher Sie die
E-Mailadresse haben.
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Kanzlei für IT-IP-Medien
Was “kostet” eine Abmahnung?
Das hängt davon ab, WER Sie abmahnt:
Verbraucher und Unternehmen, also die “Verletzten”
selbst, können Sie direkt mit einem Schreiben abmahnen und
Ansprüche nach BGB geltend machen. Wird Schadensersatz
verlangt, muss dieser aber auch belegt werden. Hier werden
teilweise die abenteuerlichsten Rechnungen aufgemacht oder
hohe Pauschalen angesetzt. Ersetzt werden muss jedoch nur
der konkrete Schaden. Beispiel: Zeitaufwand, um die ungewollte Mail auszufiltern und zu löschen.
Lässt sich der Verletzte durch einen Anwalt vertreten, wird es
schon teurer: Zum Schadensersatz gehören dann auch die
Rechtsverfolgungskosten, die auf der Basis von Gegenstandswerten zu errechnen sind (vgl. Seite 13). Bei Abmahnungen
wegen der Verletzung von Rechten aus dem BGB werden - je
nach zuständigem Gericht - üblicherweise Gegenstandswerte
zwischen 1.000,00 EUR und 10.000,00 EUR festgesetzt.
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Wird auf der Grundlage des Wettbewerbsrechts wegen der
Verletzung von § 7 UWG mit Hilfe eines Rechtsanwalts abgemahnt, wird es noch teurer. Hier sind Gegenstandswerte
zwischen 5.000,00 EUR und 15.000 EUR für eine E-Mail üblich.
Wegen eines wettbewerbsrechtlichen Verstoßes nach § 7 UWG
mit entsprechend hohen Gegenstandswerten dürfen nur
/ Mitbewerber
/ rechtsfähige Berufsverbände
/ Einrichtungen nach dem Unterlassungsklagengesetz
/ die Industrie- und Handelskammern oder Handwerkskammern
abmahnen, nicht aber der “Verletzte” selbst. Er kann nur nach
BGB gegen Sie vorgehen, was in den meisten Fällen “kostengünstiger” ist.
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Kanzlei für IT-IP-Medien
Berufsverbände, Verbraucherzentralen oder die Wettbewerbszentralen dürfen außergerichtlich nur ihre Auslagen ersetzt
verlangen. Hierbei handelt es sich meist um Beträge um die
200,00 EUR. Bei diesen Abmahnern spielt der Gegenstandswert daher erst dann eine Rolle, wenn es um die Frage geht, ob
man die Abmahnung akzeptiert oder ein Gerichtsverfahren mit
dem entsprechenden Prozesskostenrisiko führt.
Berechnungsbeispiele für die Anwaltskosten netto
für eine Abmahnung nach dem
Rechtsanwaltsvergütungsgesetz (RVG):
Gegenstandswert bis
1.000 EUR
1,3 Geschäftsgebühr
104,00 EUR
3.000 EUR
261,30 EUR
6.000 EUR
460,20 EUR
10.000 EUR
725,40 EUR
15.000 EUR
845,00 EUR
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Im Falle der Abmahnung: Was müssen
Sie genau unterlassen?
Auch das ist davon abhängig, WER Sie abmahnt.
Macht der Verletzte - also ein Verbraucher oder ein Unternehmen - direkt einen Unterlassungsanspruch gegen Sie geltend, richten sich die Rechtsfolgen nach dem BGB. Dann kann
verlangt werden, dass Sie es unterlassen, dem Verletzten unverlangt E-Mails zuzusenden.
Allerdings ist die Rechtsprechung uneins zu der Frage, ob
sich die Unterlassung hier einschränkend auf eine bestimmte
E-Mailadresse beziehen darf, oder ob Sie weitergehend versprechen müssen, dem Empfänger überhaupt keine E-Mails
mehr zuzusenden. Im letzteren Fall wäre das Risiko ggf. hoch,
doch wieder eine Mail an ihn unter einer anderen, neuen
E-Mailadresse zu versenden.
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Kanzlei für IT-IP-Medien
Machen Mitbewerber, Verbände usw. nach UWG den Unterlassungsanspruch geltend, ist die Sache schwieriger: Diese
Abmahner dürfen im Interesse eines lauteren Wettbewerbs
verlangen, dass Sie überhaupt niemandem mehr unverlangt EMails zusenden. Der Anspruch ist daher nicht auf den
Empfänger der E-Mail als Person oder eine bestimmte
E-Mailadresse beschränkt! Der Unterlassungsanspruch ist
daher sehr weitreichend und birgt
ein hohes Risiko, dass der
Verstoß in Zukunft wiederholt
wird.
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Wie holt man das Einverständnis
korrekt ein?
Technisch haben Sie nur eine Möglichkeit, das erforderliche
Einverständnis einzuholen, nämlich über das sog. Double-Opt-In.
Während der Abonnent beim Single-Opt-In mit Versendung des
Anmeldeformulars sofort im Verteiler eingetragen ist, erhält er
beim Double-Opt-In zunächst eine Mail mit einem Bestätigungslink. Diese Mail muss sachlich sein und darf keine Werbung
enthalten. Die Registrierung wird erst dann wirksam, wenn
der Abonnent den Link betätigt hat. Nur über das Double-Opt-In
können Sie ausschließen, dass „Spaßvögel” Dritte ohne deren
Einverständnis in Ihren Verteiler eintragen.
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Kanzlei für IT-IP-Medien
Ist das Double-Opt-In-Verfahren
rechtssicher?
Das Oberlandesgericht (OLG) Düsseldorf hat Mails im
Double-Opt-In-Verfahren, bei denen Adressaten zunächst einen
Bestätigungslink erhalten, als zulässig eingestuft (Urteil vom
17.03.2016, Az. I-15 U 64/15). In dem Verfahren ging es um
einen Vertragsstrafenanspruch wegen unzulässiger E-MailWerbung. Das Gericht entschied, dass Werbende im DoubleOpt-In E-Mails an die angegebenen E-Mail-Adressen versenden
dürfen, um sich vom Absender das Interesse am Erhalt von
E-Mail- Werbung bestätigen zu lassen. Das grundsätzliche Einverständnis müsse dabei zuvor korrekt eingeholt worden sein.
Mit der Mail werde nur noch geklärt, ob das Einverständnis auch
vom Inhaber der E-Mail-Adresse selbst stamme. Die Übersendung einer solchen Aufforderung zur Bestätigung sei im Interesse
des Empfängers zulässig.
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Ähnlich entschied bereits das OLG Celle (Urteil vom 15.5.2014,
Az. 13 U 15/14).
Das Double-Opt-In war vor einiger Zeit ins Gerede gekommen, als das OLG München noch gegenteilig entschieden und
Bestätigungsmails im Double-Opt-In als Spam eingestuft hatte.
Das Urteil führte zu einiger Rechtsunsicherheit (Urteil vom
27.09.2012, Az. 29 U 1682/12).
Was können Sie jetzt tun?
Bei den unterschiedlichen Urteilen ist zu berücksichtigen, dass
es in wettbewerbsrechtlichen Streitigkeiten den sog. fliegenden
Gerichtsstand gibt. Danach ist immer das Gericht am Ort der
Verletzungshandlung zuständig. In Internetsachen kann das
jedoch überall dort sein, wo man online gehen kann. Will Ihnen
also ein Abmahner unbedingt “Böses”, wird er die Sache daher
wahrscheinlich im OLG-Bezirk München anhängig machen, da
dort für ihn die größten Chancen bestehen.
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Kanzlei für IT-IP-Medien
Es scheint sich jedoch so zu entwickeln, dass das Münchener
Urteil eine Einzelentscheidung bleibt. Wer E-Mailmarketing
betreiben will, muss also derzeit ein gewisses Risiko eingehen.
Es bleibt zu hoffen, dass das Urteil aus Düsseldorf jetzt Schule
macht. Es gibt jedenfalls derzeit kein Verfahren, das mehr
Rechtssicherheit bietet. E-Mail-Versendern ist daher anzuraten,
Einwilligungen für ihre Werbemails immer im Double Opt-InVerfahren einzuholen.
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Gibt es Ausnahmen, in denen kein
Einverständnis erforderlich ist?
Nach § 7 Abs. 3 UWG liegt eine unzumutbare Belästigung bei
Werbemails ausnahmsweise dann nicht vor, wenn
1. Sie die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer
Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten haben
UND
2. die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren
oder Dienstleistungen verwendet wird
UND
3. der Kunde der Verwendung bislang nicht widersprochen hat
UND
4. der Kunde bei Erhebung der Adresse auf die Verwendung
und die Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen wurde.
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Kanzlei für IT-IP-Medien
Von den Voraussetzungen in der Liste links müssen alle gemeinsam erfüllt sein. Meistens scheitert die Zulässigkeit jedoch an
der letzten Voraussetzung, der Nummer 4: Die E-Mailadresse
des Kunden stammt zwar aus einer vorherigen Bestellung usw.,
aber im Bestell- oder Registrierungformular, in dem erstmals die
E-Mailadresse des Kunden abgefagt wurde, wurde nicht darauf
hingewiesen, dass die Adresse auch für Werbezwecke verwendet werden soll und dass der Kunde jederzeit der weiteren
Zusendung von Werbemails widersprechen kann.
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Ist Empfehlungsmarketing über ein
“Tell-a-friend”-Tool rechtssicher?
Der Bundesgerichtshof (BGH) hat die Weiterempfehlungsfunktionen auf Websites per E-Mail als unerlaubte Werbung
eingestuft (Urteil vom 12.09.2013, Az: I ZR 208/12). Grund:
Solche Empfehlungsmails seien Werbemails, da sie mittelbar der
Absatzförderung dienten. Ein Unternehmen, welches eine
Tell-a-friend-Funktion zur Verfügung stelle, müsse dafür sorgen,
dass die Mails nicht ohne ausdrückliche Einwilligung des Empfängers verschickt werden. Empfehlungs-E-Mails seien nicht anders zu behandeln wie eine unverlangt versandte Werbe-E-Mail
des Unternehmens selbst.
Alternativer Praxistipp:
Der Absender und der Nachrichtentext müssen so gestaltet
sein, dass sie vom Empfehler und nicht vom
werbenden Unternehmen stammen.
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Kanzlei für IT-IP-Medien
Sind Kundenzufriedenheitsanfragen
zulässig?
Das OLG Dresden hat Kundenzufriedenheitsanfragen als
Werbung gewertet und somit ihren Versand per E-Mail ohne
vorherige Einwilligung untersagt (Urteil vom 24.04.2016, Az.
14 U 1773/13).
In dem Fall hatte ein Onlineshop-Betreiber seinen Kunden im
Nachgang zu jedem Kauf jeweils eine sog. Feedback-Mail zugesandt. Die E-Mail enthielt u.a die Formulierungen, „...mit der
Bitte um Teilnahme an einer Kundenzufriedenheitsbefragung...“
und „Gerne möchten wir Sie auch weiterhin als zufriedenen
Kunden betreuen dürfen.“
Das OLG stufte die Kundenzufriedenheitsanfragen als unzulässige Werbemails nach § 7 UWG ein. Werbung sei „jede
Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren
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oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern.“ Durch
Kundenzufriedenheitsanfragen werde der Zweck verfolgt, den
Kunden zu weiteren Vertragsschlüssen zu bewegen und ihn
damit zu binden. Die nachträgliche Bemühung um den Kunden
diene außerdem der Gewinnmaximierung. Es sei also die
vorherige Einwilligung des Kunden notwendig. Laufende Geschäftsbeziehungen seien keine hinreichende Geschäftsgrundlage für die Versendung von Werbemails.
Alternativer Praxistipp:
Fügen Sie die Bewertungsaufforderungen usw. allenfalls
in die zulässigen Mails wie in Bestellbestätigungen,
Rechnungen usw. ein. Aber: es bleibt ein Risiko!
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Kanzlei für IT-IP-Medien
Checkliste für das rechtmäßige
Versenden von Werbemails
/
Erkennbarkeit des Absenders: Tragen Sie sich als Ab
sender in die Betreffzeile ein.
/
Nehmen Sie ein komplettes Impressum einschließlich
eines Verantwortlichen nach § 55 RStV in jedes Mailing
bzw. in jede Newsletterausgabe auf.
/
Fügen Sie eine Austragungsmöglichkeit am Ende einer
jeden E-Mail bzw. jeder Newsletterausgabe ein.
/
Holen Sie die Einwilligung des Adressaten über ein
Double-Opt-in ein. Die Bestätigungsmail mit dem Bestätigungslink muss sachlich und ohne Werbung sein.
/
Protokollieren Sie die Einwilligung und stellen den Einwilligungstext dem Adressaten über eine Bestätigungsmail oder die Seite “Datenschutz” auf der Webseite zur
Verfügung.
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Was wir für Sie tun können
/ Beratung in allen Fragen des Online-Marketings: E-Mail/
/
/
/
marketing, Suchmaschinenmarketing, Social Media
Erstellung von IT-Verträgen: SEO-/SEA-Verträge, IT-Projektverträge, LOIs (Letter of intent), NDAs, Geheimhaltungsvereinbarungen, Softwarelizenz- und Softwareerstellungsverträge
Beratung in allen Fragen des E-Commerce-Rechts: Aufbau von
E-Commerce-Plattformen, Shopprüfungen, AGB-Erstellung,
Beratung bei Abmahnungen
Beratung im Markenrecht: Anmeldungen, Recherchen,
Schutzrechtsverletzungen
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Kanzlei für IT-IP-Medien
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Kanzlei für IT-IP-Medien
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