Netzwerkökonomie

Folien zum Textbuch
• Kapitel 5:
Außenwirksame
Informationssysteme
und Electronic
Commerce
• Teil 2:
Netzwerkökonomie
• Textbuch-Seiten 614 - 636
WI à Außenwirksame IS und E-Commerce à Netzwerkökonomie
Kap. 05, Teil 02/1
Netzwerkökonomie
• Wie verändert das Internet die Wirtschaft?
• Warum sind manche optimistischen
Geschäftserwartungen bisher nicht eingetroffen?
• Wie unterscheiden sich Internet-Märkte von den
entsprechenden Märkten der realen Welt?
• Welche Chancen und Risiken bieten
außenwirksame Informationssysteme?
• Wo besteht das größte Marktpotential?
• Welche Besonderheiten haben digitale Güter?
WI à Außenwirksame IS und E-Commerce à Netzwerkökonomie
Kap. 05, Teil 02/2
Internet Domain Survey Host Count
Januar 2005: 317.646.084
WI à Außenwirksame IS und E-Commerce à Netzwerkökonomie
Kap. 05, Teil 02/3
Geschäftserwartungen an das Internet
Ignoranz
1985
1990
Aufbruch
1995
Euphorie
Enttäuschung Konsolidierung
2000
WI à Außenwirksame IS und E-Commerce à Netzwerkökonomie
2005
2010
Kap. 05, Teil 02/4
Was ist eine „Wertschöpfungskette“?
• Abfolge der Aktivitäten eines Betriebes, um
marktfähige Güter zu erstellen und abzusetzen,
deren Verkaufswert höher ist als die Summe der
Einstandskosten aller Produktionsfaktoren (=
Wertschöpfung)
• Betriebsintern: Forschung & Entwicklung à
Beschaffung à Produktion à Marketing
• Betriebsübergreifend: Lieferkette
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Kap. 05, Teil 02/5
Mögliche
Marktveränderungen durch
Electronic Commerce,
dargestellt am
Beispiel des
Buchmarktes
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Kap. 05, Teil 02/6
Typischer Vertriebsweg
in der Buchbranche
Autor
Verlag
Großhandel
Einzelhandel
Bibliothek
Buchhandlung
Recherche
Schreiben
Korrekturlesen
10 %
Layout
Satz, Druck
Werbung
Verkauf
45 %
Produkte und Produktinformation
Sortimentsg.
Lagerhaltung
Transport
Verkauf
Sortimentsg.
Lagerhaltung
Kundenberatung
Verkauf
10 %
35 %
Konsument
100 %
+ USt.
Produktspezifikationen/Kundenaufträge
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Kap. 05, Teil 02/7
Brancheninformationssystem
im Buchhandel
Verkaufsabrechnung
Kundenauftragsbearbeitung
Unternehmens- und Produktinformation
Bibliothek
Buchhandlung
Autor
Verlag
Großhandel
Einzelhandel Konsument
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Kap. 05, Teil 02/8
Direktvertrieb in der Buchbranche
Produkte
Verkaufsabrechnung
Kundenauftragsbearbeitung
Produkte und Produktinformation
?
?
?
?
Buchhandlung
Verlag
Großhandel
Einzelhandel
Autor
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Bibliothek
Konsument
Kap. 05, Teil 02/9
Internet-Vertrieb elektronischer
Bücher
• Elektronische Bücher lassen sich
– schnell und kostengünstig vervielfältigen und über
Netze übermitteln
– kompakt in tragbaren Rechnern speichern
– am Bildschirm lesen
• Kopierschutz für urheberrechtlich geschützte
Werke
• Dedizierte, mobile Lesegeräte
im Taschenbuchformat und
Leseprogramme für universelle
PDAs und PCs
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Kap. 05, Teil 02/10
Stephen King landete mit E-Book
Sensationserfolg im Internet
• Exklusiv über
WWW nur in
elektronischer
Form (Sperre)
• via PC, Palm-Pilot,
E-Book
• bei Amazon.com
kostenlos 400.000
Bestellungen am
ersten Tag
• bei Net.Library
2,50 $: stündlich
400 Bestellungen
• Raubkopien per EMail
April 2000
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Kap. 05, Teil 02/11
Warum konnten sich E-Books
bisher nicht durchsetzen?
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Kap. 05, Teil 02/12
Ich vermisse
den feuchten
Finger beim
Umblättern
Textquelle:
Tex Rubinowitz, in:
Computer ohne Gnade,
Falter Verlag, Wien 2001
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Kap. 05, Teil 02/13
Ursachen der mangelnden Nachfrage
nach elektronischen Büchern
Verlage
Handel
Geringes Angebot,
kaum Preisvorteile
elektronischer Titel
Käufer
Vorteile gedruckter
Bücher und von realen
Buchhandlungen
Eingeprägte
menschliche
Gewohnheiten
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Leser
Kap. 05, Teil 02/14
Internet-Vertrieb gedruckter Bücher:
Beispiel Amazon.com
• Gegründet im Juli 1995 als
reines Internet-Unternehmen
•
Börsenwert am 28.01.05:
17,23 Milliarden US-$
Heute: 7.800 Mitarbeiter, 900.000
Vertriebspartner
• Breites und tiefes Sortiment:
Fünf Millionen Buchtitel im
Katalog, 250.000 vorrätig
• Sortimentsausweitung
• Niedrige Preise: in den USA
bei Bestsellern 20 % unter den
Preisen der Mitbewerber
• Umfangreiche Beratung
(Empfehlungssysteme)
• Hohe Kundenzufriedenheit
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Kap. 05, Teil 02/15
Entwicklung der Umsätze und
Gewinne von Amazon.com
Jahr
Umsatz in Mio. $
Gewinn in Mio. $
1995
0,5
Keine Angabe
1996
16
-6
1997
148
- 28
1998
610
- 125
1999
1.640
- 720
2000
2.762
- 1.411
2001
3.122
- 567
2002
3.933
- 149
2003
2004
5.264
6.900
+ 35
+ 588
Bisher keine Dividende – auch nicht in absehbarer Zukunft zu erwarten!
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Kap. 05, Teil 02/16
Amazon-Geschäftsentwicklung
• Umsatzaufteilung (2003)
– nach geografischer Verteilung
• Nordamerika
62 Prozent
• Rest der Welt (UK, DE, JP, FR, CA, China)
38 Prozent
– nach Bereich
• Bücher, Musik, DVD, Videokassetten
77 Prozent
• Elektronische Geräte, Werkzeuge, Küchenartikel
21 Prozent
• Services
2 Prozent
– Buchgeschäft verliert an Bedeutung, Elektronik und Foto im
Weihnachtsgeschäft 2004 umsatzstärkste Kategorie
• Zunehmender Wettbewerb: Traditionelle Einzelhändler wie
WalMart oder Target holen 2004 im Internet-Geschäft auf
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Kap. 05, Teil 02/17
Kursentwicklung der Amazon-Aktie
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Kap. 05, Teil 02/18
Umsatzanteile der Absatzkanäle im
deutschen Buchmarkt (2003)
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Kap. 05, Teil 02/19
Entwicklung des deutschen
Buchmarkts
•
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•
1.800 Hersteller, 4.400 Händler
Jährliche Produktion: 770 Mio. Bücher, 80.000 neue Titel
Jährlicher Umsatz: neun Mrd. € (Endverbraucherpreise)
Seit 2000 Umsatzrückgänge von 2- 3 Prozent p.a.
Versandbuchhandel floriert (850 Millionen €)
– durch Internet-Versand (sechs Prozent des Gesamtumsatzes im
Jahr 2004)
– Führende Online-Buchhändler sind Amazon.de (> 60 Prozent
Marktanteil), Buch.de, Bookstra.de und Buecher.de
• Erwartung der Verlage: Anteil elektronischer Produkte
am Gesamtumsatz in zehn Jahren maximal 30 %
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Kap. 05, Teil 02/20
Ökonomische Auswirkungen des
Internets
• Neueinsteigern wird Markteintritt wird erleichtert
• Tüchtige Unternehmer können schneller reüssieren
• Größeres, leichter vergleichbares Angebot
• Erhöhte Markttransparenz à Preisdruck à
Gewinnreduzierung der Internet-Anbieter
• Internet-Märkte beeinflussen Märkte der realen Welt
– Aufhebung örtlicher Monopole
– An der Gewinnschwelle arbeitende Betriebe geraten in
Bedrängnis
– Gefahr der Ausschaltung von Absatzmittlern
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Kap. 05, Teil 02/21
Bedeutung der Absatzmittler
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Kap. 05, Teil 02/22
Veränderungen der Wertschöpfungskette:
Thesen zur Bedeutung der Absatzmittler
• Disintermediation
– Ausschaltung der Intermediäre
– Verkürzung der Wertschöpfungsketten
• Re-Intermediation
– Andere Intermediäre
– Ähnlich lange Wertschöpfungsketten
• DisinteREmediation
– Neue, spezialisierte Intermediäre
– Verlängerung der Wertschöpfungsketten
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Beispiel:
Rund um
Kap. 05, Teil 02/23
Reduktion der notwendigen Kontakte zwischen Marktteilnehmern durch Intermediäre
Angebot
Nachfrage
Händler, Broker,
Versteigerer
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Kap. 05, Teil 02/24
Nutzen von elektronischen
Absatzmittlern
• Vermittlung zwischen Angebot und Nachfrage
• Umfassendes Sortiment und qualifizierte
Information
• Vielfach günstigere Preise durch bessere
Marktkenntnis und größere Abnahmemengen
• Zeit- und Kosteneinsparungen bei der Suche
nach Produkten und Dienstleistungen
• Vertrauensinstanz, wenn sich Anbieter und
Nachfrager nicht kennen bzw. beurteilen können
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Kap. 05, Teil 02/25
Digitale Güter
• Digitale Güter (Software, Musik, Filme, Bücher ...)
folgen eigenen ökonomischen „Gesetzen“
– Hohe fixe Kosten für die Entwicklung und keine/geringe
Kosten für Vervielfältigung und Distribution
– Diese Kostenstruktur ermöglicht bzw. erfordert neue
Marketing-Konzepte, z.B.
• Produkt- und Preisdifferenzierung
• Produktbündelung
• Exklusivverkauf
• Problem: Illegales Vervielfältigen von Produkten
– Was könnte eine Technologie bewirken, die ein
illegales Kopieren digitaler Güter verhindert?
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Kap. 05, Teil 02/26
Raubkopien – nicht nur via Internet
Quelle: www.diepresse.at, 11.07.2003
• Ungefähr 5 – 7 % des Welthandels, das sind
200 bis 300 Mrd. Euro jährlich, macht das
Geschäft mit Raubkopien mittlerweile aus.
• Allein auf dem EU-Binnenmarkt verlieren die
betroffenen Unternehmen durch MarkenPiraterie jährlich bis zu 800 Mio. Euro.
• Software, Bild- und Tonträger, Bekleidung,
Parfum, Armbanduhren, Brillen, Autoersatzteile, Medikamente und Spielwaren sind beliebte Fälscherware.
• Die Zahl der illegal kopierten CDs ist 2002 um
14 Prozent gestiegen und hat die Marke von
einer Milliarde verkauften Fälschungen
überschritten. Jede dritte weltweit verkaufte CD
ist heute eine Raubkopie.
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In Neu Delhi, Indien,
wird mit illegaler Ware
auf traditionelle Weise
Verfahren: Indiens
Software-Vereinigung
NASSCOM hat einen
Elefanten zur Zertrampelung von illegalen
Software-CDs
Kap.engagiert
05, Teil 02/27
IDC-Studie zur Software-Piraterie
• 2003 wurde weltweit Software im Wert von 80 Milliarden
US-Dollar (USD) auf Computern installiert
• Davon wurde nur Software im Wert von 51 Milliarden USD
rechtmäßig erworben à Umsatzausfall 29 Milliarden USD
• Westeuropa liegt mit einem Umsatzausfall von 9,6 Mrd. USD vor
Nordamerika (7,2 Mrd. USD) und Asien (7,5 Mrd. USD)
• Piraterierate über 90 Prozent: Vietnam, China, Ukraine
• Piraterierate über 80 Prozent: Indonesien, Simbabwe, Russland,
Algerien, Nigera, Pakistan, Paraguay, Tunesien, Pakistan, Kenia,
Thailand
• Piraterierate Deutschland: 30 Prozent à Umsatzausfall 1,7 Mrd. €
• Eine Senkung der Piraterierate um 10 Prozent über einen Zeitraum
von vier Jahren würde 40.000 Arbeitsplätze in Deutschland schaffen
und Steuermehreinnahmen von 4,1 Mrd. Euro generieren
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Kap. 05, Teil 02/28
Musikindustrie beklagt Milliardenverluste
durch Raubkopien im Internet
• Seit dem Jahr 2000
Umsatzrückgänge der
Musikindustrie:
– Weltweit minus 7 %
– Deutschland minus 20 %
• In Europa 2002: Verlust von
1,4 Mrd. Euro durch
Raubkopien im Internet
• In Deutschland 2002:
259 Mio. CDs mit Musik
gebrannt und nur 166 Mio.
Alben offiziell verkauft
– Höchster Anteil an Musikpiraterie in Europa
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Kap. 05, Teil 02/29
Gegenmaßnahmen der
Unterhaltungsbranche
• Lobbying für Verschärfung des Urheberrechts
• Gerichtliche Verfolgung von Raubkopierern
• Abschreckungskampagnen
• Kopierschutz
– Verschlüsselung
– Wasserzeichen
– Unterbindung von Ausgabemöglichkeiten usw.
• Legale Downloads zu mäßigen Preisen
– Gewinne mit Komplementärprodukten
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Kap. 05, Teil 02/30
Vorreiter Apple: iTunes Music Store
• In 15 Ländern vertreten
• Bis Ende 2004: 250 Millionen
Downloads
• Zur Zeit: 1,25 Millionen Songs
pro Tag
• In Deutschland: 800.000 Titel
• 0,99 Cent pro Song
• 9,99 Euro pro Album
• Unbegrenztes Kopieren für die
persönliche Verwendung
• Gewinne werden mit den iPodPlayern gemacht
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Kap. 05, Teil 02/31
Internet-Wirtschaft
Was ist anders in der New Economy?
Warum ist es zu dem überhitzten
Internet-Boom in der zweiten Hälfte der
1990er Jahre gekommen?
Warum sind so viele Dot.coms
gescheitert?
Lehren für die Zukunft
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Kap. 05, Teil 02/32
Worin besteht die Wertschöpfung
des Internets?
• Das Internet schafft Wert durch die Senkung der
Kosten der Informationsübertragung
• Möglichkeit des schnellen, gezielten Zugriffs auf
Information, die irgendwo im weltweiten Netz auf
Rechnern gespeichert ist
– Information ist in bisher nicht da gewesener Menge,
Vielfalt und Einfachheit verfügbar
– Information kann auf bestimmte Benutzer oder
Bedürfnisse zugeschnitten werden
• Wir können das Internet dazu benutzen, um in
weit reichendem Umfang unser Geschäfts- und
Privatleben zu organisieren!
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Kap. 05, Teil 02/33
Positive Netzwerkeffekte
• Erhöhte Verbreitung eines Gutes kommt sowohl
den Produzenten als auch den Kunden zu Gute
• Konsumeffekte
– Nutzen eines Gutes steigt mit der Anzahl von
Einheiten, die verkauft werden können
– Beispiele: Faxgerät, Telefon, Softwareprodukt
• Produktionseffekte (Economies of Scale)
– Durchschnittliche Stückkosten sinken mit
zunehmendem Absatz bzw. Teilnehmerkreis
– Beispiele: PKW- und Chip-Industrie, Standardsoftwarehersteller, Telekom-Netzbetreiber
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Kap. 05, Teil 02/34
Wettlauf ins Internet
Positive Netzwerkeffekte
Konsumeffekte
Sofortige
Skalierbarkeit
Produktionseffekte
Der Gewinner bekommt alles
Voraussetzung:
Starker Lock-in
Der Erste gewinnt
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Kap. 05, Teil 02/35
Der Erste gewinnt
• Früher häufig gehörter Rat: Erster zu sein, ist in der
Internet-Ökonomie weitaus wichtiger als in der herkömmlichen Wirtschaftswelt!
• Grund: Ein großer Kundenstock erschwert es später in
den Markt eintretenden Konkurrenten, die wettbewerbsnotwendigen Economies of Scale zu erreichen
• Voraussetzung: Starke Kundenbindung (lock-in)
• Konsequenz: Kundengewinnung „um jeden Preis“
– Hohe Anfangsinvestitionen
– Massive Werbung
– Stark verbilligte oder kostenlose Produkte
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Kap. 05, Teil 02/36
Starker Lock-in
• Wird durch starke Konsumeffekte und hohe
Wechselkosten bewirkt
• Zum Beispiel durch
–
–
–
–
hohen Monopolisierungsgrad (mangelnde Alternativen)
fehlende Mitnahmemöglichkeit von Telefonnummern
Meilengutschriften bei Fluglinien
Kontonummern, Kredite und individuelle Betreuung
(Vertrauensverhältnis) bei Banken
– Funktionsübernahme und kostenlose Terminals
(„elektronische Fesseln“) für Kunden
– Virtuelle Gemeinschaften
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Kap. 05, Teil 02/37
Internet und „Der Erste gewinnt“
• Online-Handel hat größtenteils nicht die Charakteristika
von
– Der Erste gewinnt und
– Der Gewinner bekommt alles
• Es fehlen meist
– starke Konsumeffekte
– starke Kundenbindung (Lock-in) und
– sofortige Skalierbarkeit
• Economies of Scale können bedeutsam sein, es gibt
aber keinen Unterschied zu den herkömmlichen
Verkaufsstätten derselben Branche in der realen Welt
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Kap. 05, Teil 02/38
Zusammenfassung
• Es gibt in der Realität kaum eine so starke Bindung der
Kunden, dass diese vor Wettbewerbern mit wesentlich
besseren Produkten „geschützt“ sind.
• High-Tech-Märkte weisen Bedingungen auf, die zu sehr
großen Marktanteilen führen können. Ein Marktführer
wird jedoch nur seine Position behaupten können, so
lange die Kunden sein Produkt als Bestes ansehen.
• Die meisten Internet-Märkte unterscheiden sich jedoch
nicht von den entsprechenden Märkten der realen Welt.
• Das Internet bietet wesentliche Unterstützung für das
Geschäft, aber es ändert das Geschäftsmodell nicht
fundamental.
• Die beste Strategie in allen Welten:
Bessere Produkte zu niedrigeren Kosten!
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Kap. 05, Teil 02/39
Geschäftsmodelle für E-Commerce
Ein Geschäftsmodell …
1/5
• beschreibt die Geschäftstätigkeit eines Unternehmens
oder eines Unternehmenszweiges aus der Sicht der
Wertschöpfung, der Kosten und der Erlöse
• kennzeichnet
– die Geschäftsidee und die Wertschöpfungsziele
– das Konzept, wie die Wertschöpfung zu erzielen ist
(Leistungsmodell) und
– das Ertragsmodell, das die eingesetzten Ressourcen und die
geplanten Einnahmequellen gegenüberstellt
• bildet den Rahmen für das Angebot von Produkten
und/oder Diensten eines Unternehmens
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Kap. 05, Teil 02/40
Geschäftsmodelle für E-Commerce
2/5
Grobklassifikation von Internet-Unternehmen
Netze
Materielle
Güter
Höhere Kommunikationsdienste
Angebot
Inhalte
(digitale Güter)
Hilfs- und
Zusatzdienste
Anwendungsdienste
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Kap. 05, Teil 02/41
Geschäftsmodelle für E-Commerce
Bestandteile
3/5
Bedingungslage
IT/TK-Infrastruktur
Branchenmarkt
Unternehmung
Verkaufsobjekte
Vision (Geschäftsidee), Ziele
Marktabgrenzung, Standort, Rechtsform, strategische Allianzen
Produkt- und Programmpolitik und ihre IT-Unterstützung
Preispolitik und ihre IT-Unterstützung
Distributionspolitik und ihre IT-Unterstützung
Kommunikationspolitik und ihre IT-Unterstützung
Ressourcen, Budget, Organisation
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Kap. 05, Teil 02/42
Geschäftsmodelle für E-Commerce
Was heißt „Bedingungslage“?
4/5
Die Bedingungslage umfasst jene Faktoren, die
vom Betreiber eines außenwirksamen IS nicht
oder zumindest nicht kurzfristig beeinflusst
werden können, die jedoch
– die Chancen und Risiken des E-Commerce
und
– die Grundsatzentscheidungen beim Aufbau
von Konsumenteninformationssystemen
maßgeblich bestimmen
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Kap. 05, Teil 02/43
Geschäftsmodelle für E-Commerce
Bedingungslage
IT/TK-InfrastrukturMerkmale
Angebot
an Netzen
und VANS
Physikal.funktionale
Produkteigensch.
Verkaufsobjektbezogene
Merkmale
Konkurrenzverhältnisse
Geschäftsmodell
Branchen bezogene
Merkmale
Rechtl.
Verhältnisse
Marktverhältnisse
Vision, Ziele …
Sinne ansprechende
Produkteigensch.
Informationelle
Produkteigensch.
IT-Nutzung
durch Betriebe
und Private
Kundenverhältnisse
5/5
Marketingorientierte
Grundsatzentscheidungen
über EC-Angebote
Absatzverhältnisse
Ressourcen, Budget, Org.
Preisliche
Produkteigensch.
Zusatzleistungen
zu Prod.
Strukturelle
Verhältnisse
WI à Außenwirksame IS und E-Commerce à Netzwerkökonomie
ManagementVerhältnisse
IS/ITVerhältnisse
Unternehmensbezogene
Merkmale
Kap. 05, Teil 02/44
Zum Beispiel haben Süßwaren schlechte
Chancen beim WWW-Verkauf, weil ...
• Impulsgüter
• Aussehen, Geschmack, Geruch sind kaufbestimmend
• Kein Probieren möglich (wesentlich bei Erstkäufen)
• Kinder sind kaufbeeinflussend
• Niedriger Preis, unwesentliche Preisunterschiede
• Verderblichkeit
• Nicht digitalisierbar, niedriger Informationsgehalt
• Spanne deckt nicht die Distributionskosten
• Überall erhältlich, Zeitpunkt des Kaufes unbedeutend
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Kap. 05, Teil 02/45
Zum Beispiel haben Musikstücke, Bücher,
Computerprodukte, Tickets gute Chancen
beim WWW-Verkauf, weil ...
• Standardisiert, bekannt, hohe Innovationsrate
• Verpackung, Geschmack, Geruch sind nicht
kaufbestimmend
• Probieren möglich (wesentlich bei Erstkäufen)
• Internet-Benutzer sind primäre Käufergruppe
• Wesentliche Preisunterschiede, hohe Spannen
• Hohe Haltbarkeit, keine Lagervoraussetzungen
• Digitalisierbar, elektronische Distribution möglich
• Nicht überall erhältlich, Bestellung von zu Hause
wesentlich
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Kap. 05, Teil 02/46