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Kernprozesse der Versicherung
Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 1 Kernprozesse der Versicherung Synpulse - Intensive Insurance Training Marco Allenspach Appenzell, 23. Juni 2015 © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 2 Agenda – Die Wertschöpfungskette eines Versicherers – Der Dienstleistungsprozess eines Versicherers – Fokus 1: Geschäftsprozess 'Distribution' – Fokus 2: Geschäftsprozess 'Schadenmanagement' – Kurz-Workshop zur Digitalisierung © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 3 Die Wertschöpfungskette • Die Wertschöpfungskette ist eine umfassende Darstellung der zentralen Aktivitäten einer unternehmerischen Einheit und ihres systemischen Zusammenwirkens. • Die Wertschöpfungskette zeigt die wichtigsten Elemente der Leistungsherstellung. • Die Wertschöpfungskette ist ein Ansatz zur Darstellung der Geschäftslogik und zur Analyse relevanter Wertschöpfungsbereiche. • Jedes Element der Wertschöpfungskette kann zur Realisierung von nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen genützt werden. © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 4 Drei Formen von Unternehmensprozessen – Darstellung als Wertschöpfungskette Management-Prozesse • Planungs-, Steuerungs- und Entwicklungsfunktion • Indirekter Marktbezug Unterstützungsprozesse Geschäftsprozesse • Unterstützende Funktionen • Indirekter Marktbezug • MarktleistungserteilungsFunktion • Direkter Marktbezug © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 5 Darstellung als Wertschöpfungsnetzwerke: Wertschöpfungsaktivitäten einer klassischen Lebensversicherung IT-gestützte Beratungsinstrumente Produkteinformation Assetmanagement Modulares Produktsystem Technische / produktorientierte Beratung Risikotarifierung / Underwriting Produktentwicklung Policierung Lifecycle -Beratung / Marketing Vertriebssteuerung Verhalten im Schadenfall Individuelles Beratungsgespräch Beratung Vorort Persönliche Beziehung und Kontaktpflege Erfüllung der Leistungsversprechen (Überschusssysteme) Branding / Vertrauenswürdigkeit Vertrauenskultur Affinity-Marketing Service- und Sozialkompetenz © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 6 Management-Prozesse einer Versicherung • Strategisches Management Management-Prozesse • Unternehmensentwicklung • Netzwerkmanagement • Führung Unterstützungsprozesse Geschäftsprozesse © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 7 Unterstützungsprozesse einer Versicherung • Personalführung Management-Prozesse • IT • Rechnungswesen • Controlling Unterstützungsprozesse • Sourcing • Rückversicherung • Logistik und Infrastruktur Geschäftsprozesse • Verkaufsunterstützung • Management Information © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 8 Geschäftsprozesse einer Versicherung Management-Prozesse Unterstützungsprozesse Geschäftsprozesse ? ? ? ? ? ? • Welche Aktivitäten gehören zur Wertschöpfungskette (ca. 5-8 Prozesse)? • Für jeden Geschäftsprozess: Welche zentralen Fähigkeiten benötigt man im Unternehmen, um hier erfolgreich zu sein? • Welche Trends gibt es bezüglich der Entwicklung der Wertschöpfung? © IVW-HSG Universität St. Gallen Wertschöpfungsprozesse einer Versicherung Asset Schad.Mgmt. Mgmt. Betrieb Produktentwicklung und Marktbearbeitung Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 9 Produktefabrik Kommunikation / Marketing Vertrieb Underwriting • Marktforschung und Zielgruppenanalyse • Aktuariat und Produktentwicklung • Portfolio Koordination • Zielmarkt- und Kundendefinition • Preisgestaltung • Kommunikation und Branding • Vertriebssteuerung • Kundenberatung / Verkauf • Vertriebsunterstützung • Bestimmung von Abschlusskriterien • Antragsbearbeitung und Risikoprüfung • Risikobeurteilung und -selektion Verwaltung / Service • Vertragsverwaltung • Kundenservice • Bestandsdatenauswertung Schadenmanagement • Schadenmeldung und -aufnahme • Schadenprüfung • Schadenregulierung und Auszahlung Asset Management • Asset Liability Management • Strategic/Tactical Asset Allocation • Portfoliomanagement, Abwicklung und Buchhaltung Quelle: Prof. J. Wagner © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 10 Wertschöpfungskette Aktivitäten Produktefabrik Produktefabrik Kommunik. / Marketing Marktforschung • Marktanalyse bezüglich bereits Kurzerfolgter Bedarfsdeckung beschreibung • Analyse der Angebote von Wettbewerbern • Kundenanalyse nach Art und Anzahl sowie Risikosituation • Einbezug des Verhaltens als Risikoträger und als Versicherungsnachfrage Erfolgsfaktoren und Fähigkeiten • Zugang zu aktuellen Daten zur Marktsituation • Beurteilung der Bedürfnisse der Zielgruppen Vertrieb Underwriting Verwaltung / Service Produktentwicklung Schadenmanagement Asset Management Aktuariat • Analyse und Definition der Zielgruppen • Erarbeitung von Produktideen, Produktauswahl und Finalisierung des Produktkonzeptes • Umsetzungsvorbereitung und Implementierung • Durchführung von Produktetests • Technische Bestimmung der Risikoprämie • Einbezug aller Produkteeigenschaften (Optionen, Parameter) • Definition der notwendigen Kundendaten zur Preisberechnung • Kenntnis der rechtlichen Rahmenbedingungen (Aufsicht) • Koordination des gesamten Produktportfolios • Kommunikation des Produktemanagers kritisch (insbes. bei Innovationen) • Risiko- und finanzbezogene Fachfähigkeiten • Juristische Kenntnisse (Rahmenbedingungen der Aufsicht) Quelle: Prof. J. Wagner © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 11 Wertschöpfungskette Aktivitäten Kommunikation / Marketing Produktefabrik Kommunik. / Marketing Zielmarkt- und Kundendefinition • Definition des anzusprechenden KurzMarktes und Kundensegmente beschreibung • Aufnahme von Daten aus der Bestandesauswertung • Konzept und Auswertung von Kundenwertmodellen Erfolgsfaktoren und Fähigkeiten • Beurteilung der Kundenbedürfnisse und Ableitung von Zielmarkt und kunden Vertrieb Underwriting Verwaltung / Service Preisgestaltung • Definition finaler Prämienhöhe auf Basis der errechneten Risikoprämie • Integration von Verwaltungs- und Vertriebskosten (Loading) • Zu-/Abschläge abhängig von aktuellen Marktpreis und Wettbewerb • Spezifische Rabatte / Zuschläge unter Einbezug der unternehmensspezifischen Kundenwertmodelle • Kanalspezifische Rabatte/Angebote • Zahlungsweise • Einbezug von Produktefabrik, Aktuariat und Marktbearbeitung (Marketing, Vertrieb) Schadenmanagement Asset Management Kommunikation • Erstellung von ansprechenden Marketingkonzepten/-kampagnen (Bsp. Aufschalten von Werbung) • Öffentlichkeitsarbeit und Ansprache der Kundengruppen • Presse • Sponsoring von Anlässen • Klare langfristig ausgelegte Information und Werbung erfolgskritisch für den Produkterfolg (Bsp. Mobiliar-Schadenskizzen) Quelle: Prof. J. Wagner © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 12 Wertschöpfungskette Aktivitäten Kurzbeschreibung Vertrieb Produktefabrik Kommunik. / Marketing Vertriebssteuerung • Koordination der verschiedenen Vertriebswege: Vertreter, DirektVertrieb, Makler, Partner, Dienstleister, Arbeitgeber, … Vertrieb Underwriting Verwaltung / Service Kundenberatung / Verkauf • Ermittlung von Kundenbedürfnissen, Definition des Kundenbedarfes und Beratung • Vertragsabschluss • Vertriebssteuerung inklusive Vereinbarung von Zielen, Provisionen, Controlling und Partnermanagement Erfolgsfaktoren und Fähigkeiten • Kenntnis über die Kanalaffinität von Zielgruppen ; Kundensegmentier. • Koordination und Optimierung der Kanäle • Steuerung von E-commerce Tools Schadenmanagement Asset Management Vertriebsunterstützung • Unterstützung der einzelnen Vertriebskanäle in Bezug auf die Verkaufsargumentation, Produktdokumentation und Verkaufsförderung • Ausgabe der Police • Kenntnis der Produktmerkmale (eigene und fremde), bedürfnisorientiertes Risikomanagement, rechtliche Rahmenbedingungen • Kommunikationsfähigkeiten und Kundenselektion • Prozesskenntnisse • Befähigung des Aussendienstes durch Schulungs- und Provisionierungskompetenz Quelle: Prof. J. Wagner © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 13 Wertschöpfungskette Aktivitäten Underwriting Produktefabrik Kommunik. / Marketing Bestimmung Abschlusskriterien • Definition der Kriterien zur AntragsKurzannahme und Risikoprüfung beschreibung • Definition der genauen Risikobeurteilungskriterien und abschliessbaren Deckungen • Bestimmung von Abschlusskriterien im Privatkundengeschäft / spezifischen Grenzen im Industriegeschäft Erfolgsfaktoren und Fähigkeiten • Klarheit / Abgestimmheit der Definitionen und Grenzen • IT-Applikationen für den Aussendienst Vertrieb Underwriting Verwaltung / Service Antragsbearbeitung / Risikoprüfung • Eingang von Anträgen über Posteingang, Telefon oder E-Mail • Aufnahme der Daten in IT-System • Erste Abschätzung des verbundenen Risikos, Annahme-Entscheid • Grösse des Risikos bestimmt den Umfang der Risikoprüfung • Ausstellung der Versicherungspolice nach Risikoselektion • Technisches Know-How • Hohe Effizienz und Qualität für eine rasche/kundenfreundliche Antragsbearbeitung Schadenmanagement Asset Management Risikobeurteilung und - selektion • Bedarfsweise Einholen zusätzlicher Gutachten zu Risikoeinschätzung (Bsp. ärztliche Gutachten bei Lebensversicherungs-Anträgen) • Beurteilung des Risikos aufgrund der zusammengestellten Unterlagen • Entscheid über Annahme oder Ablehnung des Risikos • Gegebenenfalls Entscheid über Deckungseinschränkungen • Technisches Know-How Quelle: Prof. J. Wagner © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 14 Wertschöpfungskette Aktivitäten Kurzbeschreibung Erfolgsfaktoren und Fähigkeiten Betrieb Produktefabrik Kommunik. / Marketing Vertrieb Underwriting Verwaltung / Service Schadenmanagement Asset Management Vertragsverwaltung Kundenservice • Eingang von Geschäftsvorfällen über Posteingang, Telefon oder E-Mail, ausgelöst durch Kunden oder Vertriebsmitarbeiter • Bearbeitung von Vorfällen, e.g. Änderungen persönlicher Daten, von Versicherungsdaten, Vertragsanpassungen • Information an den Kunden • Anlaufstelle für den Kunden (generell 7/7 24h) • Aufnahme von Geschäftsfällen für die Vertragsverwaltung oder das Schadenmanagement (Weiterleitung) • Auskunft über Vertrag und Deckungen • Produktinformation • Data-Mining Übermittlung, Pflege, Auswertung, und Bereitstellung der Daten • Prozess-Know-How • Serviceorientierte Sozial- und Kommunikationsfähigkeiten • Produkte- und Prozess-Know-How • Exzellente Analytik und Umgang mit IT-Applikationen • Zusammenhängende IT-Landschaft (Produkte-/Vertriebs-/Kundendaten) Bestandesauswertung Kundenorientierung, Effizienz und Qualität kritisch für den Betrieb Quelle: Prof. J. Wagner © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 15 Wertschöpfungskette Aktivitäten Kurzbeschreibung Erfolgsfaktoren und Fähigkeiten Schadenmanagement Produktefabrik Kommunik. / Marketing Vertrieb Schadenmeldung und -aufnahme • Meldung eines Schadens oder Versicherungsfalls per Post, Telefon oder E-Mail, durch Kunden oder Vertreter • Aufnahme des Falles inklusive notwendiger Details • Eingabe aller relevanten Daten in ITSystem • Weiterleitung des Falles an den zuständigen Bereich • Effiziente Sammlung und Aufarbeitung von Schadendaten • Risikomanagement-Beratung und Präventions-Support, Krisenmgmt. • Umfassende Problemlösungsfähigkeit: Koordination, Serviceorientier. Underwriting Verwaltung / Service Schadenprüfung Schadenmanagement Asset Management Schadenregulierung / Auszahlung • Prüfung des Schadens / Versicherungsfalls durch Sachbearbeiter • Beispiel Motorfahrzeug-Unfall: Prüfung des Unfallhergangs Schadenprüfung am Fahrzeug Ggf. Vor-Ort-Besichtigung Einbeziehung eines Sachverständigen (nach Bedarf) • Feststellung des Anspruches des Versicherten auf Basis der Ergebnisse der Schadenprüfung und des bestehenden Versicherungsschutzes • Erstattung des entstandenen Schadens an den Versicherten bzw. an beteiligte Dritte (z.B. in der Haftpflichtversicherung) resp. Auszahlung der Versicherungssumme • • • • • • Insgesamt schnelle Reaktionsfähigkeit • Kommunikation an den Kunden Technisches Know-How Schadenbeurteilungsfähigkeit Juristische Fragen Schadenminderungsfähigkeit Flexibilität, rasche Prüfung Quelle: Prof. J. Wagner © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 16 Wertschöpfungskette Aktivitäten Asset Management Produktefabrik Kommunik. / Marketing Asset Liability Management (ALM) • Abstimmung von Aktiv- und KurzPassivseite beschreibung • Anpassung der Anlagevermögen an die Bedürfnisse der Verbindlichkeiten • Bsp. Sicherstellen, dass Garantiezinsen und Guthaben der Kunden zur richtigen Zeit verfügbar sind Erfolgsfaktoren und Fähigkeiten Vertrieb Underwriting Verwaltung / Service Strategic / Tactical Asset Allocation (SAA/TAA) • Vorgabe der Bandbreiten der Verteilung des Anlagevermögens auf einzelne Assetklassen, so dass Zielgrössen zu Risikoappetit, Rendite und Laufzeiten eingehalten werden • Konkretisierung der SAA zur Vorbereitung der einzelnen Investmentscheidungen: Jahresplanung und ggf. Anpassung Schadenmanagement Asset Management Portfoliomanagement, Abwicklung und Buchhaltung • Treffen der tatsächlichen Anlageentscheidungen und Umsetzung der TAA durch An- und Verkauf von Wertpapieren, Fonds , … • Abwicklung der Transaktionen • Abbildung der Kapitalanlagen in Buchhaltung und Abschlüssen • Meldungen an die Aufsicht • Know-How Finanzen und der Finanz- und Kapitalmärkte, sowie Maktinstrumente, auch alternative Anlageformen (Immobilien, Venture Capital, Darlehen) • Financial Risk Management und Asset Liability Management • Kenntnis von Steuer- und Aufsichtsrecht; Anlagemonitoring In enger Zusammenarbeit mit Risikomanagement und Reporting & Controlling Quelle: Prof. J. Wagner © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 17 Herausforderungen in ausgewählten Bereichen Bereich Produktentwicklung Underwriting Beschreibung • Standardisierung und Vereinfachung der Produkte • Flexibilisierung des Privatkundengeschäftes • Individualisierung bei gleichzeitiger Industrialisierung • Marktbearbeitung und Risikoselektion entlang klarer Strategie • Ausarbeitung neuer Tarifkriterien • Koordination von Aktuariats-, Markt- und Kundenperspektive Verwaltung / Service • Starke Fokussierung auf Standard- und Individualgeschäft • Modernes CRM • Workflow-Systeme und integrierte Verwaltungsplattformen Schadenmanagement • Differenzierung zwischen Einfach- und Komplexschäden • Effiziente und kundenorientierte Schadenerledigung • Neue Ansätze zur Minderung des Schadens/Schadenzahlung Rückversicherung • Festlegung der Risikopolitik in den jeweiligen Branchen • Jährliche Aushandlung der neuen Verträge/Preise © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 18 Agenda – Die Wertschöpfungskette eines Versicherers – Der Dienstleistungsprozess eines Versicherers – Fokus 1: Geschäftsprozess 'Distribution' – Fokus 2: Geschäftsprozess 'Schadenmanagement' – Kurz-Workshop zur Digitalisierung © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 19 Der Dienstleistungsprozess zum Kunden in drei Teilen Anpassung / Ergänzung Kontaktanbahnung Erstberatung Vertragsabschluss Laufende Betreuung & Beratung Beendigung der Kundenbeziehung Schlussbearbeitung Vertragsabwicklung / Erstbearbeitung Schadenfall Folgebearbeitung © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 20 Leistungen von der Vertragsabwicklung zur Beendigung Erstbearbeitung Die Erstbearbeitung umfasst alle Leistungsprozesse, die nach dem "Absatz" durchgeführt werden: • Antragsprüfung • Risikoprüfung • Bestimmung des Folgebearbeitung Administrative Prozesse • Prämieninkasso und Folgeprämienrechnungen • Aktualisierung der Vertragsunterlagen • Anfragenbearbeitung • Verarbeitung von Mutationen Versicherungsschutzes • Tarifierung • Underwriting-Entscheid • Ausfertigung der Unterlagen • Datenerfassung / -freigabe Rentabilitätsorientierte Pflege • "Bestandsaktionen" in Teilbeständen • Vertragsanpassungen • Sanierung • Up- und Cross-Selling • Gezielte Kundenbindung • Beschwerdemanagement Schlussbearbeitung Die Schlussbearbeitung vollzieht die Beendigung einzelner Versicherungsgeschäfte und ist inhaltlich vom Grund der Vertragsbeendigung abhängig: • Vertragsablauf ohne automatische Verlängerung • Kündigung • Wegfall des versicherten Risikos • Versicherungsfallbedingte Beendigung © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 21 Steuerungsgrössen in der Praxis Bereiche Zeichnungspolitik Anreizsystem Vertrieb Kundenstammpolitik Elemente zur Steuerung des Kunden • Schadenerwartungswert im relevanten Kundensegment • Schadenerfahrung falls bereits eine Kundenbeziehung besteht • Abschlussprovision in Abhängigkeit von der Prämienhöhe, des abgeschlossenen Produktes, dessen Eigenschaften und des Kundensegmentes • Verlaufsabhängige Provisionskomponenten, wie z.B. Provisionsstorno, Bestandsprovision, Schadenverlaufsprovisionierung • Schadenverlauf in der Kundenbeziehung • Unternehmensspezifische Kundenwertmodelle gemäss Segmentierungsstrategie und Profitabilität © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 22 Potential längerfristiger Kundenbeziehungen „Branchenübergreifend kann eine Steigerung der Kundenbindungsraten um 5 Prozentpunkte den durchschnittlichen Barwert von Kundenbeziehungen um 25 bis 100 Prozent erhöhen.“ F. F. Reichheld „Eine Kundenbeziehung die 10 Jahre dauert ist um den Faktor 8-10 profitabler als eine nur fünfjährige Beziehung.“ B. Venohr Zusätzlich: Cross-Selling mit grossem Potenzial, Mehrpolicenkunden sind treuer! © IVW-HSG Universität St. Gallen Kundenbeziehungen: Dauer und Ertragspotential Ertragspotential Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 23 Referenzen durch Mund-zuMund-Werbung Abnahme der Preissensibilität Rückgang der Schadenquote Vertriebs- und Verwaltungskosteneinsparungen Cross-Selling-Abschlüsse Eine Kundenbeziehung, die 10 Jahre dauert, ist ca. 8-10 mal profitabler als eine Kundenbeziehung, die nur 5 Jahre dauert. Basisertrag Akquisitionskosten Dauer der Kundenbeziehung Ein Kunde muss mindestens 4 Jahre im Bestand verbleiben, um rentabel zu sein. Quelle: In Anlehnung an B. Venohr IVW-HSG © Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 24 Konsequenzen für die Gestaltung von Leistungsprozessen Für alle Leistungsprozesse der Versicherungswirtschaft bestehen übergeordnete Ziele: – Steigerung der Dauer von Kundenbeziehungen – Steigerung der echten Kundenzufriedenheit – Steigerung der Differenz zwischen künftigen Erträgen und Aufwänden einzelner Versicherungsverträge – Steigerung der Stärke der Beziehung durch mehrere Verträge © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 25 Kundenbindung in der Versicherungswirtschaft Perspektive I Vertrauen Zufriedenheit Innere Verpflichtung Psychologische Bindung Versicherer Kunde Sachbezogene Bindung Alternativen Kosten vs. Nutzen Alternative Produktkonzepte Alternative Dienstleistungen "Technische" Faktoren Juristische Faktoren Alternative Anbieter Monetäre Anreize / Preis Verhalten Quelle: Dr. Martin Jara, in Anlehnung an Dittrich / Tomczak © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 26 Kundenbindung in der Versicherungswirtschaft Perspektive II Kündigung wegen Abwanderungsgründen Abwanderungssituation Führt dazu, dass Kunden ihren Versicherungsschutz überprüfen Bsp. Änderungen der Lebenssituation Persönliche Kontakte zum Anbieter (Servicesituationen) Bsp.: Unbefriedigende Leistungen des Anbieters Unpassende Bedarfsdeckung Verbleib beim Unternehmen In Anlehnung an Venohr Quelle: Dr. Martin Jara, in Anlehnung an Dittrich / Tomczak © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 27 Agenda – Die Wertschöpfungskette eines Versicherers – Der Dienstleistungsprozess eines Versicherers – Fokus 1: Geschäftsprozess 'Distribution' – Fokus 2: Geschäftsprozess 'Schadenmanagement' – Kurz-Workshop zur Digitalisierung © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 28 Wertschöpfungskette Aktivitäten Kurzbeschreibung Vertrieb Produktefabrik Kommunik. / Marketing Vertriebssteuerung • Koordination der verschiedenen Vertriebswege: Vertreter, DirektVertrieb, Makler, Partner, Dienstleister, Arbeitgeber, … Vertrieb Underwriting Verwaltung / Service Kundenberatung / Verkauf • Ermittlung von Kundenbedürfnissen, Definition des Kundenbedarfes und Beratung • Vertragsabschluss • Vertriebssteuerung inklusive Vereinbarung von Zielen, Provisionen, Controlling und Partnermanagement Erfolgsfaktoren und Fähigkeiten • Kenntnis über die Kanalaffinität von Zielgruppen ; Kundensegmentier. • Koordination und Optimierung der Kanäle • Steuerung von E-commerce Tools Schadenmanagement Asset Management Vertriebsunterstützung • Unterstützung der einzelnen Vertriebskanäle in Bezug auf die Verkaufsargumentation, Produktdokumentation und Verkaufsförderung • Ausgabe der Police • Kenntnis der Produktmerkmale (eigene und fremde), bedürfnisorientiertes Risikomanagement, rechtliche Rahmenbedingungen • Kommunikationsfähigkeiten und Kundenselektion • Prozesskenntnisse • Befähigung des Aussendienstes durch Schulungs- und Provisionierungskompetenz © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 29 Verschiedene Distributionswege zum Kunden Vertriebswege Unternehmenseigene Absatzorgane Versicherer Unternehmensgebundene Absatzorgane Kunde Unternehmensfremde Absatzorgane © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 30 Unternehmenseigene/-gebundene Organe Beschreibung Vertriebsweg • Verkauf von Versicherungen im Büro, der Geschäftsstelle / Agentur oder beim Kunden zu Hause • Vertraglich exklusiv an Versicherer gebunden (Ausschließlichkeitsorganisation) Vertreter • Vertreter arbeiten als Selbstständige oder stehen in einem Angestelltenverhältnis mit der Versicherung • Angestellte Vertreter sind weisungsgebunden und meist verantwortlich für Unterstützung und Steuerung anderer Vertriebswege Internet Direkt & Online Telefon / Call Center SMS • Durch den Kunden via Internet, Telefon oder Post • Durch den Versicherer oder im Auftrag der Versicherung (z.B. Outbound Call Center) Direct Mailing © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 31 Unternehmensfremde Absatzorgane Typische Vertriebswege Vertriebsweg Makler / Vertriebsgesellschaft Beschreibung • Rechtlich eigenständig, nicht exklusiv an eine Versicherung gebunden • Liefert gegen Provision / Courtage an Versicherung • Verwendung von computergestützten Versicherungsvergleichen • Broker-Modell: Bank verkauft Versicherung als eigenes Produkt der Bank Inhouse- / Captive Broker und Banken Andere Dienstleister / AffinityGroups / Aggregators • Referral-Modell: Bank bewirbt Versicherung bei den eigenen Kunden in der Bankfiliale • Manufacturer-Modell: Bank entwickelt / verkauft eigenes Produkt auf Basis eines Versicherungsproduktes • Angebot von Versicherungen über andere Dienstleister, z.B. Kreditkartenorganisationen, Automobil-Club • Angebot von Versicherungen dort, wo man die zugehörigen Produkte kauft, – Point of Sale – , z.B. Reisebüro, Autohändler, Elektrogeräteladen • Angebot von Versicherungen über den Arbeitgeber, z.B. betriebliche Altersvorsorge Arbeitgeber Stille Vermittler • Angebot besonderer Kondition für Mitarbeiter einer Firma, z.B. bei der MotorfahrzeugVersicherung • Herstellung des Kontaktes zwischen Versicherungsinteressenten und dem Versicherungsunternehmen (z.B. bestehende Versicherungskunden) © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 32 "Verkaufstaktik" und Skandale im Vertrieb Quelle: Economist (2004) © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 33 Die Distributionsstrukturen variieren innerhalb des europäischen Marktes sehr stark (Nichtleben, 2010) © IVW-HSG Universität St. Gallen Source: CEA, Statistics N°46: European Insurance in Figures (2013) Die Distributionsstrukturen variieren innerhalb des europäischen Marktes sehr stark (Leben, 2010) Example: European insurance industry © IVW-HSG Universität St. Gallen Source: CEA, Statistics N°46: European Insurance in Figures (2013) Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 34 Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 35 Der Brand als Erfolgsfaktor bei "low-interest"Produkten führt zum Eintritt starker Marken Ausgangslage Schlüssel im Kundenzugang (Top 4 Nennungen) Bekannte Marke / Branding • Leistungsversprechen der Versicherer mehrheitlich abstrakt • In der Regel, Ansprache von negativ besetzten Lebensereignissen • Problemlösung bedingt häufig ein Angebot an persönlichen Dienstleistungen • Entscheidende Bedeutung des Brands der Unternehmung unter diesen Marktbedingungen Sozialkompetenz der Berater Multi-Channeling Zielgruppen-Marketing / Kundensegmentierung Lokale Nähe (Berater-/Agenturdichte) Themenzentrierte Beratung/ Life-Cycle-Konzepte Partnermanagement Financial Planning Schlagzahl / Schlagkraft des eigenen Vertriebs Präsenz auf Internet-Portalen Kundenbindungsprogramme Affinity-Groups (z.B. Automobilclub) Umfassendes Online-Marketing Quelle: I.VW / Accenture, "Assekuranz 2015 – Retailmärkte im Umbruch", Grafik 25 (2005) © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 36 Mehrkanalvertrieb mit integriertem Direktkanal vs. separate Markenstrategie: Beispiel Internet Muttermarke mit @-Angebot „Markenseparierung“ im Internet Quelle: Webseiten der Versicherer IVW-HSG © Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 37 Nutzung von Social Communities: Das Beispiel www.friendsurance.de Quelle: Dr. S. Herfurth, Friendsurance © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 38 Der hybride Kunde verlangt Kostenvorteile und Differenzierungsvorteile – je nachdem 1. Kostenvorteil Ein identisches Produkt/ Dienstleistung zu geringeren Kosten produzieren. 2. Differenzierungsvorteil Ein Produkt/ Dienstleistung so differenzieren, dass der Kunde bereit ist dafür einen Preis zu bezahlen, der die zusätzlichen Kosten der Differenzierung übersteigt. © IVW-HSG Universität St. Gallen Konzept eines Vertriebsmodells skizziert Kanal x Kunde x Produkt Würfel Rahmenbedingungen / Vorgaben • Unternehmensstrategie • Absatzziele / Profitabilität • „Vertriebsmix“ • „Kundenmix“ (Zielgruppen) • „Produktemix“ / Sortiment Produkt Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 39 • Markenstrategie / Positionierung • Preisgestaltung • Bestandsführung / Service • Provisionierungsmodelle Kunde Prozesse, Organisation, Kultur, IT • ... / „Zeitschiene“ © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 40 Multioptionale Kunden wollen über alle Kanäle "abgeholt" werden Quelle: Accenture / GfK, "Non-Food Multichannel-Handel 2015", Abb. 3 (2010) IVW-HSG © Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 41 Beispiel Allianz: Multi-Access-Strategie Kundenverhalten „hybrider Kunde“ (Mfz-Neukunden, Allianz DE) Differenziertes Kundenverhalten verlangt nach integriertem Modell „RoPo“-Effekt und Relevanz von Agenten © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 42 Ausdifferenzierung der Zugangswege: Moderne Versicherungs-Kunden folgen nicht immer traditionellen Interaktionsmustern Number of interaction points consumers used for searching Interaction points used for searching (Percentage of survey respondents) (Percentage of survey respondents) Quelle: IBM / I.VW survey data 2010, N=21,740 © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 43 Nachhaltiger Erfolg durch differenzierte Vertriebssteuerung Anreizsystem Vertrieb • Abschlussprovision in Abhängigkeit von folgenden Parametern Prämienhöhe Abgeschlossenes Produkt Produkteigenschaften Kundensegment … • Verlaufsabhängige Provisionskomponenten, wie zum Beispiel Provisionsstorno Bestandsprovision Schadenverlaufsprovisionierung Erfolgskriterien • Erhalt von Kundenbeziehungen: längere Beziehungen mit höherer Rentabilität • Ausbau der Kundenbeziehung: CrossSelling erhöht das Prämienvolumen und schafft Mehrpolicen-Kunden (niedrigere Kündigungsrate) • Integration der Informationen: umfassendes CRM-System welches den Kunden ganzheitlich abbildet: Versicherungsnehmer Versicherte Risiken Eigenschaften bestehender Policen Schadenhistorie Kundensegment • Konsequente Steuerung und Optimierung © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 44 Distribution bleibt eine der grössten und schwierigsten Baustellen Erweiterte Dienstleistung • Umfassende Lösungen TopKunden • Persönliche Betreuung • Vertrauen Beratung Select- • Persönliche Beratung Kunden • Analyse und Erklärung • Convenience "SelfDirectors" Versicherungsschutz • Billig • Schnell • Transparent Erweiterte Dienstleistungen und Funktionen Kernfunktion 2. "Problemlösung" / Kern-Marktleistung/Kernfunktion Kernproduktnahe Dienstleistung Kernprodukt (VersicherungsKernprodukt schutz / Vorsorge) Ebene 3 Ebene 2 Ebene 1 Discounter Berater Problemlöser Stärkere Ausrichtung der Distributionssysteme auf Kundenbedürfnisse und Marketingziele Quelle: In Anlehnung an I.VW / Accenture, "Assekuranz 2015 – Retailmärkte im Umbruch" (2005) und Haller © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 45 Agenda – Die Wertschöpfungskette eines Versicherers – Der Dienstleistungsprozess eines Versicherers – Fokus 1: Geschäftsprozess 'Distribution' – Fokus 2: Geschäftsprozess 'Schadenmanagement' – Kurz-Workshop zur Digitalisierung © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 46 Wertschöpfungskette Aktivitäten Kurzbeschreibung Erfolgsfaktoren und Fähigkeiten Schadenmanagement Produktefabrik Kommunik. / Marketing Vertrieb Schadenmeldung und -aufnahme • Meldung eines Schadens oder Versicherungsfalls per Post, Telefon oder E-Mail, durch Kunden oder Vertreter • Aufnahme des Falles inklusive notwendiger Details • Eingabe aller relevanten Daten in ITSystem • Weiterleitung des Falles an den zuständigen Bereich • Effiziente Sammlung und Aufarbeitung von Schadendaten • Risikomanagement-Beratung und Präventions-Support, Krisenmgmt. • Umfassende Problemlösungsfähigkeit: Koordination, Serviceorientier. Underwriting Verwaltung / Service Schadenprüfung Schadenmanagement Asset Management Schadenregulierung / Auszahlung • Prüfung des Schadens / Versicherungsfalls durch Sachbearbeiter • Beispiel Motorfahrzeug-Unfall: Prüfung des Unfallhergangs Schadenprüfung am Fahrzeug Ggf. Vor-Ort-Besichtigung Einbeziehung eines Sachverständigen (nach Bedarf) • Feststellung des Anspruches des Versicherten auf Basis der Ergebnisse der Schadenprüfung und des bestehenden Versicherungsschutzes • Erstattung des entstandenen Schadens an den Versicherten bzw. an beteiligte Dritte (z.B. in der Haftpflichtversicherung) resp. Auszahlung der Versicherungssumme • • • • • • Insgesamt schnelle Reaktionsfähigkeit • Kommunikation an den Kunden Technisches Know-How Schadenbeurteilungsfähigkeit Juristische Fragen Schadenminderungsfähigkeit Flexibilität, rasche Prüfung © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 47 Entwicklungen in der Schadenbearbeitung Branchenlogik vs. Schadenlogik Marktlogik Art der Schadenbearbeitung Profitabilität durch regulierten Markt (bis 1995) Reine administrative, paragraphenorientierte und passive Bearbeitung von Schadenfällen (Prüfen und Auszahlen) Profitabilität durch Anlageerträge (bis 2001) "Total Care"-Ansätze Profitabilität durch technisches Ergebnis (heute) Trennung von Massen- bzw. Standardgeschäft und Know-how intensiven Fällen Experimentierfeld: Schadenbearbeitung als "Spielwiese" der Kundenorientierung. Erfolgsposition: Schadenmanagement als wettbewerbsentscheidende Mgmt.-Funktion Quelle: In Anlehnung an M. Jara / J. Zinsli Ausprägung •Richterfunktion • Fehlende Spezialisierung • Hohe Kosten • Tiefe Kundenorientierung • Sehr „juristisch“ • Fokus nicht auf Kerngeschäft sondern Zusatzleistungen • Hohe Kosten • Kein Schadenmanagement • Hohe Kundenorientierung bei gleichzeitiger Kostenoptimierung • Aktive Fallführung und Fallsteuerung © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 48 Das Schadenmanagement verfolgt drei Ziele Zielkonflikt im Schadenmanagement Optimierung der Schadenzahlungen • In welchem Umfang muss in den Prozess investiert werden, um Auszahlungen bei großen Schäden zu reduzieren? • Wie weit kann die Abwicklung kleiner Schäden vereinfacht werden ohne die Auszahlungen zu erhöhen? • In welchem Umfang können dem Kunden z.B. Reparaturlösungen nach einem Motorfahrzeug-Unfall vorgeschrieben werden? • Wo verläuft die Grenze zwischen disziplinierter und unfairer Schadenregulierung? Maximierung der Kundenzufriedenheit Prozesskosten vs. Kundenzufriedenheit Minimierung der Prozesskosten • Wie und mit welcher Häufigkeit werden die Kunden über den Bearbeitungsfortschritt ihrer Schäden informiert? • Sollten die Wartezeiten im Call Center verlängert oder verkürzt werden? Quelle: In Anlehnung an The Boston Consulting Group, "Competitive Advantage in Claims Management" © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 49 Leistungen mit grösstem Anteil an Gesamtkosten Verteilung der Gesamtkosten (CH) Krankenversicherer Lebensversicherer Schadenversicherer Betriebskosten Quelle: BPV, BAG, Werte Schweiz 2007 Leistungskosten Quelle: Prof. J. Wagner © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 50 Die Bedeutung des Schadenmanagement für die Kundenzufriedenheit Das im Schadenfall offenbarte Leistungsniveau ist für den Grossteil der Kunden für die Beurteilung von Versicherungen ausschlaggebend Abwanderungsgründe sind: • Komplizierte und bürokratische Abwicklung • Geschwindigkeit der Regulierung • Freundlichkeit der Schadenbearbeiter Bei einem Hausratversicherer entscheidet die Schadenleistung jährlich über den Verbleib von fast 10 Prozent des Kundenstamms. © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 51 Verteilung der Fälle nach Schadengrössenklassen Beispiel: MFH-Versicherung Verteilung der Schadenfälle nach Leistungsklassen Komplexe Fälle Mittlere Fälle Implikationen 1% Senkung des Schadenaufwands durch Spezialisierung Einfache Fälle Senkung der Bearbeitungskosten durch Standardisierung Anmerkung: Sparte Motorfahrzeug-Haftpflicht, Daten Allianz Suisse Quelle: In Anlehnung an J. Zinsli © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 52 Verteilung der Schadenleistungen in der Unfallversicherung Verteilung der Leistungen Verteilung der Fälle nach Klassen Kumulierte Leistungen Segmentierung nach Leistung pro Fall in 5 Jahren (in CHF Tsd.) 1% 50+ 5-50 65% 1-5 4% Schadenfälle <1 Leistungen Kumulierte Schadenfälle • • Kumulation von 10% der teuersten Schadenfälle verursacht rund 80% der Kosten (20% der teuersten Fälle 90%, 1% 50%) Aufsummierung der 40% kleinsten Schadenfälle hat einen Kostenanteil von nur 1% • • 1% der Schadenfälle mit Leistungsaufwand über 50 Tsd. CHF 65% der Fälle haben eine Schadensumme unter 1'000 CHF Quelle: Unfallstatistik, alle Versicherer, BUV+NBUV, im 2002 anerkannte Fälle (# = 665'799) IVW-HSG © mit Stand 2006 ; Segmentierung der Fälle geschätzt auf Basis Durchschnittswerte der Verteilung Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 53 Verteilung der Schadenleistungen in der Krankenversicherung Verteilung der Schadenleistungen Beschreibung • Die "teuersten" 20% der Erkrankten verursachen rund 70%, die teuersten 10% der erkrankten Versicherten etwa 46% und die teuersten 2% der Patienten 25% der Gesamtkosten • Demgegenüber hat rund die Hälfte der Erkrankten Kosten von maximal 900 Franken und beansprucht 7% der Gesamtausgaben der Krankenversicherung • Rund 1% der Versicherten sind Hochkostenfälle mit jährlichen Kosten über 50'000 CHF ; ca. 3% der Versicherten sind Fälle mit Kosten von 20'-50'000 CHF pro Jahr Quelle: Vorstudie "Hochkostenfälle in der Krankenversicherung", Auswertung BAG im Oktober 2005, © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 54 Prozessorientiertes Schadenmanagement Aktuelle Herausforderungen der Triagierung Schadenbearbeitung und Triagierung Zahlschäden Prüfung und Einstufung Schadeneingang Normschäden Triage Schadenabschluss Komplexschäden Herausforderungen • Verfeinerung der Triagierungskriterien • Abbildung der Triagierungskriterien im Schadeneingang • Skill-based-routing mit unscharfer Logik • Verstärkung der Automatisierung bei "Einfachschäden" • Anpassung der Personalentwicklung • Betrugserkennung auf allen Ebenen Quelle: In Anlehnung an M. Jara © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 55 Arbeitszeitverteilung von Schadenbearbeitern Overhead Schadenmeldung Zuweisung Schadenlage und Deckungsprüfung Kontakt Ermittlung Beurteilung Verhandlung Rückforderung Nordamerika Europa Medizinisches Management 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Einsparpotenzial bei "nichtwertschöpfenden" Tätigkeiten Quelle: M. Jara © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 56 Case Management Prozess bei Komplexfällen Beispiel: Lebensversicherung Ausgangslage Kostenträger und Arbeitgeber Ziel Quelle: BCG, Swiss Re, ipt, Swiss Life, SVV, Studie "Case Management und seine strategische IVW-HSG © Bedeutung für Versicherer", Januar 2010 Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 57 Koordination von Interessen kritisch für den Erfolg Quelle: BCG, Swiss Re, ipt, Swiss Life, SVV, Studie "Case Management und seine strategische Bedeutung für Versicherer", Januar 2010 © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 58 Senkung der Reparaturkosten in der MFVersicherung durch Schadensteuerung Auto Kunde mit Schadenfall Werkstattnetz Reparatur des Autos Schadenmeldung Steuerung des Kunden in Partnerwerkstatt Gewährung von Rabatten AuslastungsGarantie (Volumen) Versicherung Kundensteuerung Netzwerkmanagement Ähnliche Steuerung z.B. im Krankenkassen-Markt © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 59 Agenda – Die Wertschöpfungskette eines Versicherers – Der Dienstleistungsprozess eines Versicherers – Fokus 1: Geschäftsprozess 'Distribution' – Fokus 2: Geschäftsprozess 'Schadenmanagement' – Kurz-Workshop zur Digitalisierung © IVW-HSG Universität St. Gallen Synpulse Insurance Training Kernprozesse Seite 60 Kurz-Workshop ‘Digitalisierung’ Bei der Fragen nach den aktuell zentralen Management-Herausforderungen wird häufig das Stichwort der ‘Digitalisierung‘ genannt, wobei häufig unklar ist, was dieses Thema alles umfasst und wie erfolgsversprechende Business Cases konkret ausschauen. Eine mögliche Differenzierung strategischer Profile orientiert sich z.B. an den ValueDisziplinen nach Treacy-Wiersema: Operational Excellence: Optimierung der Wertschöpfungsprozesse Product Leadership: Produktentwicklung/Innovation Customer Intimacy: Verbesserung der Kundenbeziehung Diskutiert in drei Gruppen mögliche Ziele, Chancen und Gefahren, konkrete strategische Stossrichtungen und damit potenzielle Wettbewerbsvorteile in diesen drei Anwendungsbereichen. Zeit: 15 Minuten © IVW-HSG Universität St. Gallen
