mac mobile- report 2015/01

MAC MOBILEREPORT
2015/01
Mobile Advertising im Überblick
INHALTSVERZEICHNIS
Vorwort 3
4
Mobile Marktzahlen: Ungebrochen positive Entwicklung des Mobile-Display-Marktes
6
AGOF mobile facts: Mobile auf Kurs für die digitale Zukunft
10
Mobile Grundlagenstudien
14
Mobile Advertising Best Cases
24
MAC-Anbieterübersicht
30
Experten 36
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V.
40
Impressum
42
5
VORWORT
LIEBE LESERINNEN UND LESER,
Angesichts dieser vielversprechenden Rahmenbedingungen und
des mittlerweile erreichten Nettovolumens der Mobile-DisplayWerbung, das deren inzwischen erlangte Relevanz unterstreicht, geht
Stefan Schumacher,
Liebe Leserinnen und Leser,
die Unit Mobile Advertising (MAC) des Online-Vermarkterkreis (OVK)
im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. für das laufende
Executive Director
Digital, G+J Eletronic
das vergangene Jahr hat einmal mehr gezeigt, dass das mobile
Jahr von einer Fortschreibung dieser positiven Entwicklung aus. Mit
Media Sales GmbH
Marktsegment einer unverändert hohen Dynamik unterliegt und
dem prognostizierten Wachstum von 50 Prozent würden die Nettoum-
(G+J EMS), Vorstands-
Mobile Advertising von Werbungtreibenden aus allen Branchen
sätze in Mobile Display-Werbung in 2015 um 67 Millionen Euro wachsen
vorsitzender der Sekti-
immer stärker eingesetzt wird. So ist die Mobile-Display-Werbung
und die 200-Millionen-Euro-Grenze überschreiten. Die angenommenen
on Mobilein der AGOF,
laut der MAC-Werbestatistik in 2014 im Vergleich zum Vorjahr um
Nettoinvestitionen von 201 Millionen Euro in Mobile Display-Wer-
Leiter der Unit Mobile
52 Prozent gewachsen und hat damit inzwischen ein Nettovolumen
bung wären gleichzeitig ein neuer Höchstwert für den Mobile Kanal.
Advertising (MAC) des
von 134 Millionen Euro erreicht.
Um eine realistischen Abbildung des mobilen Werbemarktes zu ge-
Online-Vermarkterkreis
(OVK) im BVDW
Diese ungebrochen starke Wachstumsrate ist auch eine Folge der
währleisten, hat sich der MAC vor nunmehr einem Jahr entschieden, die
zunehmend mobilen Internetnutzung – immer mehr Menschen grei-
Werbeinvestitionen in Mobile-Display-Werbung nicht mehr als Brutto-
fen neben ihrer stationären Internetnutzung auch über ihr Smart-
sondern als Nettozahlen darzustellen. Auch in diesem Jahr wurde für
phone auf das Netz zu oder präferieren diese Zugriffsvariante sogar
eine unverändert verlässliche Marktdarstellung eine Anpassung in der
gegenüber dem PC. Damit können Werbungtreibende durch eine
MAC-Werbestatistik vorgenommen, in diesem Falle, um den Gesamt-
intelligente Konzeption und Aussteuerung ihrer mobilen Werbung in
markt realistisch widerzuspiegeln. Dazu wurde die Coverage – also
einzigartiger Weise auf die jeweilige Nutzungssituation und -verfas-
die Hochrechnung der gemeldeten Nettozahlen für Mobile-Display-
sung des Konsumenten eingehen. Gleichzeitig erlauben die techno-
Werbung auf den Gesamtmarkt – angepasst. Die Anpassung erfolgte
logischen Fortschritte die Entwicklung immer weiter ausgefeilter
rückwirkend für die letzten beiden Jahre. Mit der dahinter stehenden
mobiler Werbeformen. So entstehen spannende Funktionsmechani-
Berücksichtigung der Marktdynamik im Mobile-Kanal bleiben wir
ken, die wiederum für eine hohe Aufmerksamkeit und ein intensives
unserem Anspruch treu, mit der MAC-Werbestatistik eine verlässliche
User-Involvement sorgen.
Darstellung der Entwicklungen im digitalen Werbemarkt zu liefern.
Hinzu kommt eine wachsende Markttransparenz durch diverse
Wir, die Mitglieder der Unit Mobile Advertising (MAC) des OVK im
fundierte Studien: Allen voran die mobile facts von der AGOF, die
BVDW, freuen uns darauf, auch in diesem Jahr die Entwicklungen im
mit fortlaufenden Optimierungen ihre ohnehin schon umfassende
Mobile-Markt gemeinsam mit Ihnen weiter zu begleiten und gezielt
Planungsgrundlage weiter vergrößert und mit der digital facts zudem
voran-zutreiben.
auch eine überschneidungsfreie Planung von stationären und mobilen
Angeboten ermöglicht. Aber auch diverse Grundlagenstudien einzel-
In diesem Sinne: Bleiben Sie mobil und viel Spaß beim Lesen!
ner Mobile-Vermarkter sowie erfolgreiche Mobile Advertising Cases
– in diesem Report ab Seite 24 zu finden – sorgen für eine immer
Stefan Schumacher
noch größere Transparenz und stärken das Vertrauen von Werbung-
Leiter der Unit Mobile Advertising (MAC) des Online-Vermarkter-
treibenden in Mobile Advertising.
kreis (OVK) im BVDW
7
MOBILE MARKTZAHLEN
UNGEBROCHEN POSITIVE ENTWICKLUNG
DES MOBILE-DISPLAY-MARKTES
Carola Lopez,
Gleichzeitig realisieren immer mehr Werbetreibende, dass sie ihre
Marke mit Mobile-Advertising zu dieser Art allgegenwärtigem Begleiter für die Konsumenten machen können – vor allem, wenn sie
mit orts- und situationsspezifischen Kampagnen auf die individuelle
Leiterin Marktforschung,
MIT 134 MILLIONEN EURO NETTOUMSATZ FÜR 2014 UND
Nutzungssituation des Users eingehen. Dies ist so intensiv in keinem
Manager Digital Business,
WACHSTUMSPROGNOSEN VON 50 PROZENT FÜR 2015 ZEIGT
anderen Medium möglich (d. h. kontextuell erlebnisnah, zielführend und
Bundesverband Digitale
SICH EINMAL MEHR DIE ZUNEHMENDE RELEVANZ VON
schließlich handlungsauslösend) und wird von immer mehr Unterneh-
Wirtschaft (BVDW) e.V.
MOBILE-ADVERTISING
men genutzt.
Der digitale Werbemarkt unterliegt wie kein anderer einem sehr
Vor diesem Hintergrund geht die Unit Mobile Advertising (MAC) im
dynamischen Wandel. Aus diesem Grund wurde bei der aktuellen
BVDW für das laufende Jahr auch von einer Fortschreibung dieser
MAC-Werbestatistik im Zuge der jährlichen Überprüfung der Daten
positiven Entwicklung aus. Mit dem prognostizierten Wachstum von
auf Validität die Coverage (Berichterstattung) angepasst. Diese An-
50 Prozent würden die Nettoumsätze in der Mobile-Display-Wer-
passung zur Hochrechnung der gemeldeten Nettozahlen für digitale
bung für 2015 um 67 Millionen Euro wachsen und die 200-Millionen-
Display-Werbung bezogen auf den Gesamtmarkt erfolgte rückwir-
Euro-Grenze überschreiten. Die angenommenen Nettoinvestitionen
kend für die letzten beiden Jahre. Damit dient dieser Schritt – wie
von 201 Millionen Euro in der Mobile-Display-Werbung wären
die im letzten Jahr erfolgte Umstellung auf die Abbildung der Netto-
gleichzeitig ein neuer Höchstwert für den Mobile-Kanal.
spendings in der digitalen Display-Werbung – der validen Abbildung
der Marktgegebenheiten. Ziel ist und bleibt, mit der MAC-Werbestatistik eine verlässliche Darstellung der Entwicklungen im digitalen
Werbemarkt erstellen und liefern zu können.
Die Display-Werbung auf mobilen Endgeräten ist 2014 im Vergleich
MAC-Werbestatistik Mobile-Display-Werbung 2013 bis 2014 mit Prognose für 2015
In Mio.
250
zum Vorjahr um 52 Prozent gewachsen. Insgesamt wurde mit
Mobile-Display-Werbung im deutschen Markt im vergangenen Jahr
201 (+50 %)
200
ein Umsatz von 134 Millionen Euro netto erzielt; das sind 46 Millionen Euro mehr als im Jahr 2013. Diese Entwicklung belegt erneut die
hohe Relevanz von Mobile-Advertising und die starke Nachfrage der
150
134 (+52 %)
Unternehmen nach mobilen Werbeformen.
100
88
Ein wesentlicher Grund dafür liegt sicherlich in den Besonderheiten
der mobilen Kommunikation – schließlich ist das Handy als ständi-
50
ger Begleiter „in der Hosentasche“ der meisten Menschen immer
dabei und erlaubt damit einen bisher unübertroffen direkten Kundendialog – passend zur jeweiligen Nutzungssituation. Spezifische
Targeting-Möglichkeiten und eine intelligente Nutzung der typischen
Smartphone-Funktionalitäten unterstützen zudem die zielgerichtete
Kampagneninszenierung und -aussteuerung.
0
MAC-Statistik 2013
MAC-Statistik 2014
MAC-Prognose 2015
Quelle: Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.: OVK-Meldung (Hochrechnung
der über PWC gemeldeten Nettozahlen für Mobile-Display-Werbung auf den Gesamtmarkt (inklusive Provisionen)) / Angaben
für den deutschen Markt in Mio. Euro. / Rückwirkende Anpassung der Coverage / Datenstand: Januar 2015
9
MOBILE MARKTZAHLEN
MONATLICHE INVESTITIONEN IN
MOBILE-DISPLAY-WERBUNG LEGEN
AUF HOHEM NIVEAU WEITER ZU
2014 lagen die monatli-
Die Betrachtung der monatlichen Nettowerbeinvestitionen in
chen Netto-Spendings
Mobile-Display-Werbung zeigt, dass die Mobile-Umsätze 2014 ab
in Mobile-Display-
Mai für den Rest des Jahres durchgängig im zweistelligen Millionen-
Werbung ab Mai
bereich lagen. Im November und Dezember wurden dabei mit 15,4
erstmals durchgängig im
bzw. 16,6 Millionen die monatlichen Top-Werte des vergangenen
zweistelligen Millionen-
Jahres erzielt.
MOBILE-WERBUNG IST BRANCHENÜBERGREIFEND GEFRAGT
Wie bereits erwähnt, wird das Ranking der Werbeinvestitionen nach
Kraftfahrzeugmarkt,
Branchen weiterhin über die Nielsen-Daten abgedeckt. Die nachfolgen-
Handel, Telekommu-
den Mobile-Werbespendings sind damit Bruttowerte. Bei den absoluten
nikation und Dienst-
Werbeinvestitionen im Mobile-Advertising gehen die ersten drei Plätze
leistungen sind die
bezüglich Spendings an den Kraftfahrzeugmarkt (25 Millionen Euro), den
Top-Mobile-Spender.
Bereich Handel (24 Millionen Euro) sowie den Telekommunikationssektor (22 Millionen Euro) – alle jenseits der 20-Millionen-Euro-Grenze.
Ebenfalls im zweistelligen Millionenbereich liegen die Bruttowerbeaus-
bereich und waren in
Einzelfällen fast doppelt
Damit haben die monatlichen Netto-Spendings in der Mobile-Dis-
so hoch wie im Vorjahr.
play-Werbung im Jahresverlauf eine äußerst dynamische Entwicklung
genommen – so waren die zusammengenommen monatlichen Werbeinvestitionen aus dem vierten Quartal mehr als doppelt so hoch
wie die aus den drei Monaten des ersten Quartals. Dies ist nicht
nur ein Ausdruck saisonaler Effekte, sondern auch ein Indiz für die
zunehmende Relevanz der Mobile-Display-Werbung.
Monatliche Entwicklung der Nettowerbeinvestitionen in Mobile-Display-Werbung
gaben des Dienstleistungsbereichs und des Finanzsektors. Bei den anderen fünf Branchen bewegen sich die Mobile-Spendings 2014 im Korridor
zwischen fünf und knapp neun Millionen Euro.
Insgesamt zeigt die Betrachtung der Top-10-Branchen, dass – mit
einer Ausnahme – alle Wirtschaftsbereiche ihre Mobile-BruttoSpendings gegenüber dem Vorjahr gesteigert haben.
Top 10 Werbeinvestitionen in Mobile-Werbung nach Wirtschaftsbereichen (brutto)
In Mio.
15,4
16,6
18
4,4
10,6
9,9
12,5
8,5
9,5
10,3
Medien
Computer und Büro
0
Körperpflege
2013
Apr.
Mai
Juni
Juli
3,4
Aug.
Sept.
Okt.
Nov.
Dez.
2014
Quelle: Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.: OVK-Meldung (Hochrechnung
der über PWC gemeldeten Nettozahlen für Mobile-Display-Werbung auf den Gesamtmarkt (inklusive Provisionen)) / Angaben für den deutschen Markt in Mio. Euro. / Rückwirkende Anpassung der Coverage / Datenstand: Januar 2015
In Mio.
2013
17,9
13,8
7,4
1,1
5,3
4,0
2,1
0
22,0
10,9
8,6
Ernährung
2
März
7,1
Finanzen
Textilien und Bekleidung
Feb.
13,9
Dienstleistungen
4
Jan.
24,0
15,2
Telekommunikation
6,3
7,6
7,1
6,5
5,8
6
25,0
7,3
Handel
4,5
5,9
7,0
8
7,5
8,8
10
9,5
12
10,6
11,3
12,6
14
13,6
16
15,9
Kraftfahrzeug-Markt
5,2
5,1
5
10
15
20
25
30 Mio.
2014
Quelle: Nielsen Media Research (Mobile-Werbung, Datenstand Januar 2015). Angaben für den deutschen Markt in Mio. Euro
11
AGOF MOBILE FACTS
MOBILE AUF KURS FÜR DIE DIGITALE
ZUKUNFT
Stefan Schumacher,
Executive Director
Digital, G+J Eletronic
Media Sales GmbH
(G+J EMS), Vorstandsvorsitzender der Sektion Mobilein der AGOF,
Leiter der Unit Mobile
Advertising (MAC) des
Online-Vermarkterkreis
(OVK) im BVDW
Mobile-User in Deutschland
Unique User mobiles
Internet letzte 3 Monate:
MOBILE IST EIN EIGENSTÄNDIGER UND PERFEKTER MEDIAKANAL – HEUTE WIE MORGEN
Gesamtbevölkerung:
70,52 Mio.**
Seit seiner Einführung hat das mobile Internet einen unvergleichli-
Handynutzer:
63,09 Mio.**
34,33 Mio.*
chen Siegeszug angetreten und nicht nur in Bezug auf die inzwischen
selbstverständliche Verbreitung und weitgefächerte Nutzung: Ungefähr die Hälfte der deutschen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren ist inzwischen regelmäßig mobil im Netz und weit über ein Drittel davon
bereits gleich viel oder sogar mehr als im stationären Gebrauch.
Vor allem hat sich in nur wenigen Jahren Mobile auch als eigenständi-
Lesebeispiel: 34,33 Millionen Erwachsene ab 14 Jahren zählen zu den Mobile Usern, damit haben 48,7 Prozent der deutschsprachigen
Wohnbevölkerung ab 14 Jahren innerhalb des dreimonatigen Erhebungszeitraumes auf eine mobile-enabled Website oder eine mobile
App zugegriffen. / Basis: * 53.558 Fälle bzw. ** 112.891 Fälle / deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren / Angaben in Mio. / Quelle: AGOF e.V. / * AGOF mobile facts 2014-III bzw. ** internet facts 2014-09 / Angaben für den deutschen Markt
ger Medienkanal sowie perfekter Partner im Mediamix etabliert, auf
den immer mehr Werbungtreibende setzen. Maßgeblich für dieses
werden. Damit stellt sich die Frage: Wie muss diese neue Medien-
Wachstum und die entsprechende Monetarisierung des Kanals war
und Mediarealität berücksichtigt werden, um weiterhin eine adäqua-
eine optimale und umfassende Planungsgrundlage. Diese Grundlage
te Mediaplanung im digitalen Netz zu ermöglichen und gleichzeitig
entspricht den hohen methodischen und qualitativen Ansprüchen
die Eigenständigkeit und Besonderheit jedes einzelnen Medienka-
einer Marktwährung. Sie verfügt über eine hohe Innovationskraft,
nals herausstellen zu können? Antwort und Lösung zugleich bietet
um dieses hochdynamische Medium jederzeit adäquat abbilden zu
hier die Daten- und Analysequelle digital facts der AGOF, deren
können. Mit mobile facts hat die AGOF eine solche Grundlage ge-
Prototyp1 erstmals zur dmexco 2014 vorgestellt werden konnte.
schaffen und stellt damit dem Markt bereits seit 2010 einen Media-
In ihr greift die AGOF die veränderten Marktbedingungen für ihre
planungsstandard zur Verfügung.
Markt-Media-Studien auf und schafft eine Reichweitenstudie, die die
bestehenden Untersuchungen von internet facts und mobile facts
Mit ständiger Weiterentwicklung und Anpassung an die Marktbe-
vereint. Damit wird erstmals die medienübergreifende und über-
dürfnisse ist die Innovationskraft von Mobile bei weitem noch nicht
schneidungsfreie Planung von stationären und mobilen Angeboten
ausgeschöpft. Vielmehr stellt sich das Werbemedium aktuell ganz
auf dem bewährt etablierten Qualitätsniveau der AGOF möglich.
neuen und relevanten Herausforderungen. Denn das zunehmende
Neben der damit veritabel interdisziplinären Planung kann – da
Verschwimmen von fassbaren Mediengrenzen macht die Abgrenzung
beide Studien eigenständige Bestandteile von digital facts sind –
von mobiler und stationärer Internetnutzung immer schwieriger.
auch weiterhin jeweils isoliert auf einer der beiden Gattungsebenen
Neue Angebote, neue Geräte und damit auch neue Werbeformen
geplant werden. Einen ersten Einblick hierzu konnte die Test-Fusion
lassen die bisher übersichtlich klaren Zuordnungen stetig komplexer
zur dmexco vermitteln.
1
Alle Details und Ergebnisse des Prototyps unter: http://www.agof.de/digital-facts/
13
AGOF MOBILE FACTS
Durch die damit verbundene Fallzahlerhöhung können die rein mo-
Ranking digitale Gesamtangebote Vermarkter MEW
Vermarkter App
28,66
InteractiveMedia CCSP
InteractiveMedia CCSP
InteractiveMedia CCSP
Darstellung – die damit geschaffene fortgesetzt methodische Anglei-
2eBay.de
24,52
eBay Advertising Group
Deutschland
-
-
chung bei mobile facts zum Vorgehen von internet facts. Auf diese
3gutefrage.net
20,89
InteractiveMedia CCSP
InteractiveMedia CCSP
-
Weise wird bisher die Basis für die anstehende Zusammenführung
4BILD
18,25
Axel Springer Media Impact
Axel Springer Media Impact
Axel Springer Media Impact
beider Studien in der digital facts linear perfektioniert – ein weiterer
5WEB.DE
16,33
United Internet Media
United Internet Media
United Internet Media
6CHIP
14,76
TOMORROW FOCUS MEDIA TOMORROW FOCUS MEDIA
TOMORROW FOCUS MEDIA
wichtiger Schritt für digital facts in Richtung Regelbetrieb.
7FOCUS Online*
13,82
TOMORROW FOCUS MEDIA TOMORROW FOCUS MEDIA
TOMORROW FOCUS MEDIA
8SPIEGEL ONLINE*
13,76
Spiegel QC
Spiegel QC
Spiegel QC
An eben diesem Regelbetrieb wird bei der AGOF mit Hochdruck
9computerbild.de
Netto-Reichweite
Unique User
in Mio.
1T-Online*
Rang
Angebotsname
werden. Durch die Anpassung der Nutzungsgewichtung wird diese
Vermarkter
stationäres
Angebot
bile Nutzung sowie kleinere Angebote noch detaillierter abgebildet
Darstellung kontinuierlich optimiert. mobile facts bedient sich dabei
eines bewährten Verfahrens, das seit längerem auch bei internet
facts zum Einsatz kommt. Entscheidend ist – neben der verfeinerten
13,70
Axel Springer Media Impact
Axel Springer Media Impact
-
gearbeitet. Der Prototyp liefert dazu wertvolle Erkenntnisse und
10GMX
13,59
United Internet Media
United Internet Media
United Internet Media
dient zur Überprüfung und Bewertung des gesamten Prozesses. Die
11CHEFKOCH
13,46
G+J Electronic Media Sales
G+J Electronic Media Sales
G+J Electronic Media Sales
gewonnenen Erfahrungen und Ergebnisse werden derzeit eingehend
12Yahoo Deutschland
11,67
Yahoo! Deutschland
Yahoo! Deutschland
-
13DIE WELT
11,56
Axel Springer Media Impact
Axel Springer Media Impact
-
geprüft und sowohl das methodische Vorgehen als auch die Abbil-
14Das Telefonbuch
10,94
mediasquares
mediasquares
mediasquares
15Das Örtliche
10,57
mediasquares
mediasquares
mediasquares
facts dann in den Regelbetrieb starten und quartalsweise aktuali-
16Wetter.com
10,39
SevenOne Media
SevenOne Media
SevenOne Media
siert. Dabei werden künftig in der regulär erscheinenden digital facts
17Rtl.de*
10,36
IP Deutschland
IP Deutschland
IP Deutschland
alle Merkmale und Leistungswerte zur Verfügung stehen, die aus den
dung der Daten in TOP optimiert. Im Laufe des Jahres wird digital
18Süddeutsche.de
9,38
iq digital
iq digital
iq digital
etablierten Markt-Media-Studien der AGOF bekannt sind: Netto-
19mobile.de
9,29
eBay Advertising Group
Deutschland
eBay Advertising Group
Deutschland
eBay Advertising Group
Deutschland
und Brutto-Reichweiten, soziodemografische und psychografische
20meinestadt.de group*
8,78
Axel Springer Media Impact
madvertise Mobile Advertising
madvertise Mobile Advertising
Merkmale zur Nutzer- und Zielgruppenbeschreibung (Strukturda-
Basis: Q1 2014, durchschn. Monat, Erwachsene ab 14 Jahre / df 2014-Prototyp: 112.184, ungew. Fälle, 136.164, gew. Fälle - 100 % – 70,33 Mio.
*die im DGA berücksichtigten stationären oder mobilen Angebotsbestandteile entsprechen nicht dem in der if 2014-03 oder
mf 2014-I ausgewiesenen namengebenden Angebot sondern das DGA setzt sich aus weiteren Angebotsbestandteilen zusammen.
ten), Marktdaten (Konsum und Haushaltsausstattung) sowie allgemeine Daten zur Internetnutzung. Somit kann die Leistungsfähigkeit
eines digitalen Angebots auf etablierter Basis bewertet werden –
Für die Zusammenführung der beiden Studien wurde und wird mobile facts
aber eben nicht nur begrenzt auf jeden separaten Angebotsbestand-
fortlaufend optimiert. Ein bedeutender Schritt war bisher ein quartalswei-
teil, sondern in seiner Gesamtheit überschneidungsfrei. Außerdem
ser Veröffentlichungsrhythmus und eine damit verbunden kontinuierliche
werden die Daten im AGOF-Auswertungs- und Planungsprogramm
Messung. Zudem wurde der abgefragte Merkmalskatalog im Bereich Sozio-
TOP ergänzt, um weitere planungsrelevante Informationen, wie
demografie sowie in den Teilgebieten Struktur- und Marktdaten ausgebaut
Formate, Tarife etc., für eine hochwertig digitale Mediaplanung zu
und mit den erhobenen Merkmalen der internet facts harmonisiert.
erhalten und zur Verfügung stellen zu können.
Ein weiterer wichtiger Meilenstein konnte mit der zuletzt veröffent-
Der Erfolgsweg von Mobile ist also noch lange nicht zu Ende. Auch
lichten mobile facts 2014-III gesetzt werden: Ab sofort werden auch
in der digitalen Zukunft wird Mobile in Positionierung und Bedeu-
Onsite-Fälle der ausgespielten Befragung auf mobile-enabled Websites
tung weiterhin den Platz als etabliertes Werbemedium ausbauen.
bei den Studien integriert.
15
MOBILE GRUNDLAGENSTUDIEN
KERNFACTS G+J MOBILE 360° STUDIE
Timo Lütten,
Research Manager,
G+J Electronic Media
Sales GmbH
Über einen Zeitraum von vier Wochen wurden die Panelisten des G+J
Mobile Panel zu einem umfangreichen Fragebogen eingeladen. Dabei
EINLEITUNG
wurde bei der Rekrutierung der Probanden stets auf die Quotierung
geachtet, so dass die Teilnehmer der Studie hinsichtlich der Kriterien
Haben Sie ein Smartphone? Falls nicht, dann gehören Sie in Deutsch-
Geschlecht und Alter mit den Strukturdaten von AGOF mobile facts
land inzwischen tatsächlich zu einer Minderheit! Über die Hälfte der
übereinstimmen – auf diese Weise ist eine Vergleichbarkeit der Stich-
deutschen Bevölkerung hat nach aktuellen Studien ein Smartphone
probe (n=433) annähernd gewährleistet.
in der Tasche und ein Ende der rasanten Verbreitung ist noch nicht
in Sichtweite. Diese Entwicklung birgt natürlich eine Menge Poten-
Entwicklungen und Trends
zial – sowohl für Content-Publisher als auch für Werbungtreibende,
Die Deutschen werden im Umgang mit dem mobilen Internet und den
die über diesen Kanal die Zielgruppen auf ganz neue Art und Weise
damit verbundenen Möglichkeiten immer erfahrener: 79,1 Prozent
erreichen können. Aber wie „ticken“ diese Zielgruppen? Wie nutzen
der Stichprobe waren zum Zeitpunkt der Erhebung bereits länger als
Sie das Smartphone? Welche Einstellungen haben Smartphone-User
zwei Jahre mit einem Smartphone im Internet unterwegs. Im Vorjahr
gegenüber Mobile-Advertising?
lag dieser Wert noch bei 67,8 Prozent. Dabei wird die Nutzung stetig
intensiver. Es ist spürbar, wie das Smartphone unseren Alltag immer
Es ist wichtig, die Nutzer von mobilen Devices möglichst präzise hin-
mehr durchdringt: Über die Hälfte der User (54,3 Prozent) nutzte es
sichtlich ihres Umgangs mit dem Smartphone zu charakterisieren und
2014 mehr als 40 Minuten am Tag – das ist ein Anstieg von +16,5 Pro-
zu verstehen. Dazu leistet die G+J Mobile 360° Studie einen Beitrag
zent gegenüber 2013 und +59,2 Prozent gegenüber 2012. Das Smart-
und liefert Antworten auf die eine oder andere Frage rund um die
phone dient dabei primär als Informationsquelle, wobei die Informati-
Welt der Smartphone-Nutzung.
onen vorrangig kurz und knapp „als Snack zwischendurch“ angeboten
werden sollten. Das sagen 62 Prozent der Nutzer, lediglich 46 Prozent
G+J MOBILE 360° STUDIE
lesen hingegen auf dem Endgerät tatsächlich auch längere Texte.
Seit 2012 fühlen wir dem deutschen Smartphone-User jährlich auf
Wie viele Minuten pro Tag nutzen Sie durchschnittlich das mobile Internet mit Ihrem
Mobiltelefon?
den Zahn, so dass sich Entwicklungen erkennen lassen, die deutlich
anzeigen, wohin die Reise geht; wir wünschen Ihnen viel Freude bei
unserem kleinen Rundflug durch die Ergebnisse der G+J Mobile 360°
Studie und hoffen, dass Sie sich bei uns an Bord wohlfühlen.
59,7
54,3
53,3
46,6
45,7
34,1
Methode
Die G+J Mobile 360° Studie wird mit dem hauseigenen Panel von
Gruner + Jahr, dem G+J medientrend, einmal pro Jahr umgesetzt. Innerhalb des G+J medientrend-Panels wurde dafür schon vor mehreren
Jahren ein spezielles Mobile Panel (n=1200) ins Leben gerufen, in dem
ausschließlich deutsche Smartphone-User erreicht werden und das
speziell für die vielen Fragestellungen rund um das Thema „Mobile“
zur Verfügung steht.
Nutzung bis zu 40 Minuten / Tag
Nutzung mehr als 40 Minuten / Tag
201220132014
(Angaben in %; Basis: Gesamtstichprobe 2014, Smartphone User n=433, Rest „Kann ich nicht einschätzen“)
17
MOBILE GRUNDLAGENSTUDIEN
Einfluss auf das Mediennutzungsverhalten
Vom Shopping-Begleiter wandelt sich das Smartphone jedoch auch
Der Vormarsch des Smartphones als Medium beeinflusst auch unsere
immer mehr zum Shopping-Instrument, Stichwort: M-Commerce. In
Mediennutzung im Allgemeinen – je mehr das Smartphone zum Einsatz
der Untersuchung haben 69,2 Prozent der User schon einmal einen
kommt, desto schwieriger bzw. geringer die Zeiten für andere elektro-
Kauf mit dem Smartphone getätigt (gegenüber 2013: +13,8 Prozent,
nische Medien. Knapp jeder zweite User (47,5 Prozent) geht weniger
gegenüber 2012: +38,7 Prozent). Allen voran stehen in der Konsum-
mit dem Desktop-PC oder Notebook ins Internet, seit er ein Smart-
liste dabei kostenpflichtige Apps, die unmittelbar mit dem Device im
phone besitzt. Auch die TV-Perzeption/-Rezeption („Fernsehkonsum“)
Zusammenhang stehen. Bei genauer Betrachtung ist der Anteil der
ändert sich radikal: 39,2 Prozent der User sagen, dass sie häufig mit
Personen, deren einzige M-Commerce-Aktivität sich auf den Kauf
dem Smartphone online seien, während sie „dabei fernsehen“. Haupt-
von kostenpflichtigen Apps beschränkt, jedoch verschwindend gering
gründe für die parallele Nutzung sind: Werbung im TV (76 Prozent)
(2 Prozent). Durch zunehmend komfortablere Bestelloptionen ist ein
oder als langweilig empfundene Sendungen (68 Prozent). Tatsächlich
Kauf mit dem Smartphone schnell getätigt, so dass die Nutzer schon
würden 44,2 Prozent der Nutzer sogar eher auf den Fernseher verzich-
lange nicht nur allein Apps im Visier haben. Der Trend der Studie
ten als auf das Smartphone (+4,25 Prozent gegenüber 2013). Diese Ein-
zeigt eine klare Richtung hinsichtlich M-Commerce. Hier lässt sich die
stellung ist vor allem bei den jüngeren Nutzern sehr stark ausgeprägt.
werbliche Botschaft eines Online-Großportals übertragend anwenden: „3, 2, 1 – meins!“
Mobile-Commerce
Wenn es darum geht, Produkte oder Dienstleistungen einzukaufen,
FAZIT
spielt das Smartphone eine durchaus gewichtige Rolle und ist oftmals
der erste Ausgangspunkt bei der jeweiligen Customer Journey. Über
Kein anderes Medium hat unseren Alltag so sehr verändert wie das
zwei Drittel der User behaupten, dass sie als erstes zum Smartphone
Smartphone – und man kann von Folgendem überzeugt sein: Wenn
greifen, wenn sie Informationen über Produkte oder Dienstleistungen
Sie zu der in der BRD existierenden Mehrheit „Smartphone-User“
benötigen (37 Prozent) und informieren sich oft sogar direkt (bzw.
gehören, können Sie ihre ganz eigene Geschichte erzählen, wie sehr
ortsnah) am POS (Point of Sale) über Produkte oder Services, indem
die mobilen Möglichkeiten ihren Alltag beeinflussen. Dieser kurze
sie das Smartphone „zücken“ (34 Prozent).
„Rundflug!“ über dem Status quo zeigt bereits jetzt, welche Kraft die
„Mobile-Revolution“ hat. Wir können gespannt sein, wohin uns die
Reise führen wird.
„Ich könnte eher auf meinen Fernseher als auf mein Smartphone verzichten“
62,5
14 - 29 Jahre
30 - 49 Jahre
50 Jahre und älter
40,6
18,6
Zustimmung in % // Top-2-Boxes = Stimme voll und ganz zu / Stimme eher zu
(Basis: Gesamtstichprobe, Smartphone User n=433).
19
MOBILE GRUNDLAGENSTUDIEN
MOBILE MEETS SPORT-STUDIE
„DIGITALE SPORTMEDIEN-NUTZUNG 2014“
Dr. Wenzel Drechsler,
Head of Market and
Media Research,
Interactive Media CCSP
GmbH, Leiter der Unit
Werbewirkung und
Marktforschung des
Online-Vermarkterkreis
(OVK) im BVDW
Robert Moog,
Produktmanager Mobile,
InteractiveMedia
CCSP GmbH
2. In einer Day-After-Befragung in Anschluss an eine Champions-
League Austragung wurden zusätzlich Probanden zu ihrem konkre-
ten Medien-Nutzungsverhalten am Tag der Austragung befragt. Somit konnte untersucht werden wie sich ein konkreter und zielge-
MOTIVATION
richtet verfolgter Event mit Entscheidungscharakter auf die screen-
basierte Mediennutzung und Informationsintensität auswirkt. Mit Blick auf die WM 2014 in Brasilien hatte die Studie „Digitale
Durch die Day-After-Befragung wurde darüber hinaus garantiert, Sportmedien-Nutzung 2014“ von InteractiveMedia zum Ziel generell
dass die Erinnerung noch frisch und ungestört von anderen
die Relevanz digitaler Screens für die Sportinformationsbeschaf-
Einflüssen ist.
fung bzw. beim Verfolgen von Live-Übertragungen zu untersuchen.
Grundlegende Fragen die es zu beantworten galten waren dabei:
STUDIENSTECKBRIEF
• Welche Rolle spielen digitale Screens bei der Informations-
• Methode: Online-Befragung Rekrutierung
beschaffung rund um Sport-Ereignisse bzw. beim Verfolgen von • Fallzahl: Quotierte Stichprobe in Online-Access-Panel
• Basisbefragung: n = 2.321
Live-Übertragungen?
• Wann, wie und für welche Art der Informationsbeschaffung
• Champions-League Nachbefragung: n = 1.259
werden die digitalen Screens genutzt?
• Feldzeit: Dezember 2013
• Welche Online-Informationsangebote werden genutzt?
• Gewichtung: Alter/Geschlecht nach AGOF 2013-09
• Welches Interesse besteht an digitalen Zusatzangeboten
• Durchführung/Analysen: d.core GmbH im Auftrag von
(Internet und Mobile) rund um die WM 2014?
InteractiveMedia
Im Fokus der Analyse standen dabei die Sportmedien-Interessierte
KERNERGEBNISSE MOBILE NUTZUNG
Onliner. Im Folgenden konzentriert sich der vorliegenden Beitrag auf
die Darstellung ausgewählter Ergebnisse insbesondere im Hinblick
Laut der Studie „Digitale Sportmedien-Nutzung 2014“ steht bei den
auf die mobile Nutzung.
sportmedieninteressierten Onlinern zwischen 14 und 64 Jahren nach
dem TV Gerät (93 Prozent) das Smartphone mittlerweile an der
STUDIENANSATZ
ersten Stelle, wenn es um die digitale Screennutzung geht. Insgesamt
73 Prozent (15,17 Mio.) der sportmedieninteressierten Onliner nut-
Um der komplexen Thematik gerecht zu werden, wurde ein zwei-
zen ihr Smartphone min. gelegentlich. 2 Dieser Sachverhalt bestätigt
stufiger Ansatz gewählt:
zum einen die grundsätzlich hohe Relevanz mobiler Endgeräte für
1. In einem Online-Access-Panel wurde eine repräsentative Stich-
die tägliche Nutzung allgemein, aber auch insbesondere für Sport-
probe sportinteressierter Onliner zu ihrem allgemeinen Verhalten fans. Somit ist auch nicht verwunderlich, dass beim Verfolgen von
beim Verfolgen von Sportinformation bzw. Live-Übertragungen Sportevents die Parallelnutzung von Smartphone und TV mit einem
befragt.
Anteil von 66 Prozent am stärksten vertreten ist. Bei den 14-29
Jährigen steigt dieser Anteil sogar auf 82 Prozent (vgl. Abbildung auf
Seite 20).
2
Vgl. InteractiveMedia (2014). Studie digitale Sportmedien-Nutzung 2014, Download: http://www.interactivemedia.net/de/studien/, 15,17 Mio. berechnet auf Basis Internetnutzung 14-64 Jahre, AGOF internet facts 2013-09
21
MOBILE GRUNDLAGENSTUDIEN
BEISPIEL STORYTELLING IM UMFELD DER UEFA CHAMPIONS
LEAGUE
Als Partner und Hersteller des offiziellen Smartphones der UEFA
Champions League hat es sich HTC zum Ziel gesetzt, neben der
Präsenz im Stadion und bei Fernsehübertragungen mit einem innovativen Werbeformat in einem relevanten und reichweitenstarken
Mobile News-Umfeld technikaffine Fußballfans zu begeistern und
Downloads ihrer HTC FootballFeed App zu generieren.
HTC ist es gelungen mit dem innovativen Werbeformat „Interaktiver3D Cube“, die Elemente technische Innovation, Branding und
Performance in nur einem Format zu vereinen. Das interaktive
Interstitial erschien zum Start der kicker Android App und zeigte
Quelle: InteractiveMedia
Geht es um konkrete Sportevents bzw. Sportarten wird deutlich,
einen virtuellen Cube, der automatisch rotierte. Bei Bewegung des
dass hier ganz klar das Thema Fußball die Interessen dominiert:
Smartphones wurde mittels Gyroskop und Beschleunigungssensor
88 Prozent der Sportmedien-Interessierten Smartphone-Nutzer
der Cube durch den User gesteuert. Die verschiedenen Seiten des
interessieren sich für die Fußball-Weltmeisterschaft, 82 Prozent
Würfels zeigten News rund um die UEFA Champions League. Diese
für die Fußball-Europameisterschaft, 78 Prozent für die 1. Fußball-
konnte der User durch Swipen und Drehen des Würfels erkunden.
Bundesliga und 74 Prozent für internationale Fußballmeisterschaf-
Ein Tap auf eine Würfelseite initiierte einen automatischen Zoomef-
ten, wie der UEFA Champions League. 3 Im Bezug zu Letztgenanten
fekt, der die Seite und Inhalte des Würfels vergrößerte. Mit einem
Sportevent zeigt die Detailanalyse der digitalen Mediennutzung der
weiteren Click gelangte der Nutzer zum Download der HTC Foot-
Verfolger zweier konkreter Champions-League Spieltage (10.12.2013
ballFeed App. Diese spielerische Interaktion mit dem Werbemittel
& 11.12.2013), dass bspw. fast jeder zweite Smartphone-Nutzer (44
führte zu einem hohen und intensiven Engagement mit der Marke
Prozent) diesen Event rund um mit seinem Smartphone verfolgt hat.
HTC und stärkte so die Wahrnehmung als offizieller Partner der
UEFA Champions League. Die hohe Reichweite und Glaubwürdigkeit
Für Werbetreibende eröffnet sich somit die Chance ihre Zielgruppe
von kicker, Deutschlands bekanntester und renommiertester Fuß-
in Sportumfeldern, gerade während Sportevents kommunikativ mo-
ballmarke Deutschlands, bot HTC ein ideales Umfeld, um Reichwei-
bil zu erreichen. In Sachen Storytelling bieten dabei mobile Werbe-
te und Aufmerksamkeit für ihre Kampagne zu generieren. Ergänzt
formate die Möglichkeit Inhalte geschickt mit dem Sportgeschehen
wurde das interaktive Werbeformat durch ein exklusives Presenting
zu verküpfen.
der Champions League Berichterstattung sowie durch Einsatz tagesaktueller Bannermotive im Live Ticker von kicker Mobile gesamt.
3
Vgl. InteractiveMedia (2014). Studie digitale Sportmedien-Nutzung 2014. Bisher unveröffentlichte Detailergebnisse.
23
MOBILE GRUNDLAGENSTUDIEN
Als exklusiver Sponsor der gesamten WM Berichterstattung in der
Beispiel HTC
kicker App war adidas im hochwertigen Umfeld einer der größten
Sport-Nachrichten Apps deutschlandweit vom Beginn der Berichterstattung bis zum Ende des Turniers präsent.
Das exklusive Sponsoringpaket bestand aus einem Splash Screen Ad bei
jedem App Start, Presenter-Ads in allen WM Statistiken sowie Sticky
Ads auf allen Artikelseiten der WM Berichterstattung. Ein besonderes
Highlight startete mit Beginn des Achtelfinales: adidas lieferte nach jedem
Spiel der deutschen Nationalmannschaft noch in der Nacht thematisch
passende Motive mit Bezug zum Ergebnis der jeweiligen Partie. InteractiveMedia baute diese Motive noch vor acht Uhr am nächsten Morgen
in die App ein, so dass die Nutzer am Tag nach dem Spiel gleich beim
Quelle: InteractiveMedia
Öffnen der App und in der Berichterstattung zum Spiel mit der emotionalen adidas Kampagne und den reaktiven Motiven in Kontakt kamen.
Durch die interaktive, einfallsreiche und innovative Gestaltung ei-
Beispiel adidas
nes HTC Football Cubes sowie einem thematisch passenden Sponsoring im relevanten Mobile Fußball-Umfeld hat es HTC geschafft,
spielerisch und auf kreative Weise die Downloads für die hauseigene HTC FootballFeed App um 22 Prozent zu steigern. Hierbei
wurde ebenfalls die Wahrnehmung als offizieller Partner der UEFA
Champions League gestärkt sowie der Anspruch, technische Innovationen voranzutreiben, durch eine anspruchsvolle Kreation der
Werbemittel untermauert.
BEISPIEL STORYTELLING IM UMFELD DER FUSSBALLWELTMEISTERSCHAFT 2014
Zur Weltmeisterschaft 2014 wollte adidas nicht nur in einem relevanten Fußball-Umfeld aufmerksamkeitsstark präsent sein, sondern
Quelle: InteractiveMedia
sich auch als ein Teil der Erfolgsgeschichte der deutschen National-
adidas, der weltweit größten Fußballmarke, ist es gelungen, den Mo-
mannschaft positionieren und stets die Möglichkeit haben, flexibel
bile Kanal in der wohl sichtbarsten Kampagne der Welt erfolgreich zu
mit ihrer Werbekampage auf die Geschehnisse des Turniers zu
integrieren – den adidas-Auftritt zur Fußball-Weltmeisterschaft. Mit
reagieren.
reaktiven und integrativen Sponsoringformaten in Deutschlands größter Fußball App, kicker, hat adidas von der intensiven Mobile Nutzung
Dafür musste ein Kanal gefunden werden, der besonders nahe am
während des Sportevents profitiert, maximale Reichweite innerhalb
Fan ist und maximale Kreativität sowie Echtzeitkommunikation
der Zielgruppe generiert und konnte sich als Sponsor sowie Teil des
ermöglicht: Mobile.
sportlichen Erfolgs der Nationalmannschaft positionieren.
25
MOBILE ADVERTISING BEST CASES
KURZES VIDEO –
GROSSE AUFMERKSAMKEIT
2. LÖSUNG
BMW sorgte innerhalb der n-tv Apps mit dem Video-Flow-Ad
Stephanie Wilmar,
Verantwortlicher Vermarkter: IP Deutschland
für Aufmerksamkeit. Hierbei wurde der kurze Spot direkt in die
Product Manager Video,
Werbetreibender: BMW Group Deutschland
Timeline des Nutzers eingefügt: Sobald der Nutzer beim Scrollen
IP Deutschland
Beworbenes Produkt: BMW i3
auf den BMW-Spot stieß, wurde dieser automatisch und ohne Ton
Kampagnenlaufzeit: 20.10.2014 – 16.11.2014
abgespielt. Scrollte dieser User in seiner Timeline weiter, stoppte
das Video von selbst. Erst beim Click auf das Video startete der
1. HERAUSFORDERUNG
Sound und der Werbe-Clip lief im Vollbildmodus. Diese Lösung
für mobile Videowerbung verbindet beeindruckend die Kraft von
Die Marke BMW stellt die Verbindung von Premium-Kraftfahrzeug
Videowerbung mit Qualitätsinhalten und zeigt, wie neues Denken
mit einer stets gebrauchsorientiert hochtechnologischen Innova-
in Sachen Markenführung funktioniert – gerade bei mobilen Endge-
tionskraft dar – und das muss sich in jeder diesbezüglichen Mar-
räten, bei denen sich die Tendenz zu immer kürzeren Kommunika-
kenkommunikation widerspiegeln. Der BMW i3 des Münchener
tionsabläufen abzeichnet.
Automobilherstellers steht für urbane Mobilität und diese zeigte
sich auch in der hier nachfolgend kurz beschriebenen Kampagne. Die
3. FAZIT
Inszenierung mittels n-tv Apps sorgte für eine (erneute) Awareness/
Bewusstwerdung bei der intendiert exklusiv mobilen Zielgruppe.
Diese Werbelösung sorgte durch ihre unmittelbare Sichtbarkeit/
Durchsetzungskraft und eindrückliche Intensität sowie dynamische
Platzierung für eine besonders starke Aufmerksamkeit bei der
Zielgruppe. Gleichzeitig wird sie dem Qualitätsanspruch dieser
mobilen Adressaten gerecht: Werbung die überrascht, überzeugt
und dabei zukunftsorientiert ist.
Quelle: IP Deutschland
27
MOBILE ADVERTISING BEST CASES
“SHAKE YOUR PHONE!” – DAS INTERAKTIVE SHAKE-PRESTITIAL FÜR UBISOFT
“JUST DANCE 2014”
Daniel Rosenthal,
Verantwortlicher Vermarkter: SevenOne Media GmbH
Product Manager,
Werbetreibender: Ubisoft (Kunde); Maxus (Agentur)
SevenOne Media GmbH
Beworbenes Produkt: Just Dance 2014
Kampagnenlaufzeit: 29. November 2013 – 22. Dezember 2013
Thorsten Kapp,
Zielgruppe: Junge Frauen im Alter von 10 bis 29 Jahren, die mobil-
Head of Brandmarketing,
kommunikativ sowie tanzaffin sind
SevenOne Media GmbH
1. HERAUSFORDERUNG
Ubisoft (Entertainment) ist einer der größten Spielepublisher weltweit. Zum Launch des fünften Teils der erfolgreichen TanzspielReihe „Just Dance“ sollte ein innovatives, aufmerksamkeitsstarkes
Werbemittel entwickelt werden, das die Spielmechanik von „Just
Dance 2014“ kreativ transportiert und Lust weckt, zu den neuen
Tracks tanzen zu wollen. Die Kampagne richtete sich an junge,
tanzaffine (ggf. bewegungsaktive) Frauen.
2. LÖSUNG
Für eine spielerische Auseinandersetzung mit „Just Dance 2014“
wurde ein interaktives Mobile-Prestitial entwickelt. Darin wurde der User textlich und visuell aufgefordert, die dargestellte
Tanzbewegung auszuführen und dabei das eigene Smartphone zu
schütteln. Durch das Schütteln gelangte der User direkt auf eine
mobile Microsite. Auf dieser konnte er sich mit einem Klick auf
den exponiert platzierten Play-Button positionieren und damit den
„Just Dance 2014“-Spot anschauen. Ebenso bot die Site dem User
eine direkte Kaufoption: Über den Button „Jetzt kaufen“ führte
eine Verlinkung auf die mobile Kundensite von „Just Dance 2014“
bei Amazon.
3. FAZIT
Durch die kreative und lebendige Umsetzung des Tanzmotivs und
die kombinierte Aufforderung zur Interaktion – textlich sowie
visuell – war das innovative Prestitial sehr erfolgreich und das
folgerichtige Ergebnis eine überdurchschnittliche Interaktionsrate
mit dem Ad von acht Prozent.
„Durch die kreative Integration von Mobile ist es uns gelungen, für „Just
Dance 2014“ eine hohe Engagement-Rate innerhalb unserer Zielgruppe
zu erreichen. Wir sind mit den Ergebnissen der Kampagne sehr zufrieden,
wir erreichten unsere definierten KPI (Key Performance Indicator)
(Thorsten Kapp, Head of Brand Marketing bei Ubisoft)
Quelle: SevenOne Media GmbH
29
MOBILE ADVERTISING BEST CASES
SHAKEAD CASE (KUNDE FORD)
Daniel Gerold,
Verantwortlicher Vermarkter: G+J Electronic Media Sales GmbH
Head of Technical
Werbetreibender: Ford-Werke GmbH
Projects, G+J Electronic
Beworbenes Produkt: Ford EcoSport
Media Sales GmbH
Kampagnenlaufzeit: 07.07.2014 – 09.11.2014
1. HERAUSFORDERUNG
3. FAZIT
Das „ShakeAd“ kombiniert eine Unique-Mobile-Gerätefähigkeit
mit einer Multimedia-Integration sowie einem spielerischen Aspekt
und sorgt so für hohe Interaktionsraten und damit für eine hohe
Aufmerksamkeit mit signifikantem Involvement (Beteiligungsgrad).
Die Ford-Werke zählen mit ihren Produkten zu den innovativsten
Automobilkonzernen. Zum Produktlaunch des neuen Ford EcoSport musste daher eine Werbeform gefunden werden, die ebenso
innovationsreich ist wie das Automobil selbst und dem Nutzer
spielerisch die Möglichkeit gibt, neue Features zu erkunden.
2. LÖSUNG
Für Ford wurde bei G+J EMS als First Mover die Werbeform des
ShakeAds mit automatisch abspielendem Sound entwickelt und
implementiert. Um eine spielerische Auseinandersetzung mit dem
Werbemittel anzuregen, wurde dem Nutzer beim Besuch einer
mobilen Website ein großflächiger Layer im Störmuster-Layout
angezeigt. Ein zusätzlicher Textstörer rief zudem dazu auf, das „betroffene“ Mobiltelefon zu schütteln, um die offenkundig „schlechte
Verbindung“ zu überwinden. Mit dem Schütteln löste sich sogleich
das Störmuster auf, der Ford-Sound-Jingle setzte ein und der neue
Ford EcoSport fuhr dynamisch ins Bild. Gleichzeitig pulsierte der
(Bild)Hintergrund des Werbemittels im Takt des Sound-Jingles.
Passend zum laufenden Sound wurde im Werbemittel die Möglichkeit präsentiert, bestimmte Apps über die Ford AppLink-Mechanik
per Sprache zu steuern, zum Beispiel die Musikanwendung „Spotify“. Per Touch auf das angezeigte Werbemittel gelangte der
Nutzer letztendlich auf die passende Microsite zum Produkt.
Quelle: G+J Electronic Media Sales GmbH
31
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37
EXPERTEN
EXPERTEN
Dr. Wenzel Drechsler, Head of Market and Media Research,
Carola Lopez, Leiterin Marktforschung, Manager Digital Business,
Interactive Media CCSP GmbH, Leiter der Unit Werbewirkung und
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Marktforschung des Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW
Carola Lopez ist seit 2009 beim Bundesverband Digitale Wirtschaft
Dr. Wenzel Drechsler ist seit Februar 2012 bei InteractiveMedia
(BVDW) e.V. tätig. Die studierte Sozial- und Wirtschaftswissenschaft-
CCSP verantwortlich für die Markt- und Mediaforschung. Seit Novem-
lerin leitet dort den Bereich Marktforschung und agiert gleichzeitig als
ber 2012 ist er zudem Leiter der Unit Werbewirkung und Marktfor-
Manager Digital Business mit dem Schwerpunkt Marktzahlen. Neben
schung des Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW. In der Arbeits-
der Betreuung von BVDW-Gremien in den Bereichen Online, Mobile
gemeinschaft Online Forschung (AGOF) vertritt Wenzel Drechsler
und Audio ist sie als Leiterin Marktforschung für die übergreifende
InteractiveMedia als Sprecher der Kommission Planung (KOP).
Analyse und Koordination von Verbandsstudien verantwortlich. Als
Vice-Chair im IAB Europe Research Committee setzt sie sich zudem für
Daniel Gerold, Head of Technical Projects, G+J Electronic Media
die Entwicklung von Research-Projekten auf europäischer Ebene ein.
Sales GmbH
Nach seinem Studium im Bereich „International Marketing“ am „Fon-
Timo Lütten, Research Manager, G+J Electronic Media Sales GmbH
tys International Campus“ in Venlo wechselte Daniel Gerold im Jahr
Timo Lütten studierte Audiotechnik (SAE) und Wirtschaftswissenschaf-
2010 zu EMS. Dort übernahm er als Product Manager Mobile die Ent-
ten an der Universität Hamburg mit dem Schwerpunkt Medienmanage-
wicklung neu mobiler Werbeprodukte, z. B. entsprechender Formate
ment. Nach seinem Studium war er als Online-Marketing-Manager in
oder Targetings. Seit 2014 leitet er das Team „Technical Projects“ und
der E-Commerce-Branche tätig, bevor er zu G+J EMS wechselte. Dort
verantwortet darin das mobile AdManagement, die mobile AdTechno-
widmet er sich als Research-Manager der Werbewirkungsforschung mit
logy und das mobile Produktmanagement inkl. Development.
den Schwerpunkten Online und Mobile. Zusätzlich ist er in verschiedenen Gremien der AGOF und des OVK aktiv.
Thorsten Kapp, Head of Brandmarketing, SevenOne Media GmbH
Seit 17 Jahren bei Ubisoft beschäftigt, leitet Thorsten Kapp heute
Robert Moog, Produktmanager Mobile, InteractiveMedia CCSP GmbH
das Brand Marketing der deutschen Niederlassung. Fast von Anfang
Robert Moog arbeitet als Produktmanager im strategischen Ge-
an dabei, war er für die Vermarktung von Rayman, F1 Racing Simu-
schäftsfeld Mobile der InteractiveMedia CCSP GmbH und ist dort in
lation, Myst, Die Siedler, Prince of Persia und vieler weiterer Titel
der Produktentwicklung und Projektkoordination im Bereich Mobile
verantwortlich.“
Advertising tätig. Sein Schwerpunkt liegt hierbei auf dem Sportportfolio. Vor seinem Einstieg bei der InteractiveMedia CCSP GmbH
war er als Portfoliomanager bei der Frankfurter Allgemeine Zeitung
GmbH verantwortlich für die Vermarktung und Weiterentwicklung
aller digitalen Produkte.
38
EXPERTEN
Daniel Rosenthal, Product Manager, SevenOne Media GmbH
Daniel Rosenthal entwickelt das Mobile Advertising bereits seit 2008
bei der SevenOne Media GmbH. Zuerst als Teil seiner Business Development Aufgaben im Strategischen Marketing, anschließend im Product
Management des digitalen Vermarkters.
Stefan Schumacher, Executive Director Digital, G+J Eletronic Media
Sales GmbH, Vorstandsvorsitzender der Sektion Mobile in der AGOF,
Leiter der Unit Mobile Advertising (MAC) des Online-Vermarkterkreis
(OVK) im BVDW
Stefan Schumacher ist seit 2010 bei G+J EMS tätig. Nach Leitung der
Mobile Unit ist er jetzt als Executive Director Digital bei G+J EMS für
die Bereiche Digital Media Optimization, Digital Ad Technology und
Digital Brand Solutions verantwortlich. Als Unternehmensvertreter des
Mitglieds G+J EMS in der Mitgliederversammlung der AGOF ist Stefan
Schumacher, Jahrgang 1977, bereits seit Gründung der Sektion Mobile
ein enger Wegbegleiter der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung
(AGOF) e.V. In seiner Funktion als Vorstandsvorsitzender der Sektion
Mobile gehört Stefan Schumacher ebenfalls als Vorstand dem Gesamtvorstand des AGOF e.V. an. Darüber hinaus ist er seit Sommer 2014
Leiter der Unit Mobile Advertising (MAC) des Online-Vermarkterkreis
(OVK) im BVDW.
Stephanie Wilmar, Product Manager Video, IP Deutschland
Stephanie Wilmar ist bei IP Deutschland im Geschäftsleitungsbereich
Interactive mitverantwortlich für die strategische Weiterentwicklung
in den Bereichen Video und Mobile. Ihre berufliche Laufbahn begann
die Video- und Mobileexpertin im Anschluss an ihren Master of Science
in International Business Economics 2012 bei IP Deutschland. Darüber
hinaus wirkt sie als Mitglied der AGOF an der Weiterentwicklung der
mobilen Reichweitenwährung mit.
JETZT MITGLIED WERDEN!
www.bvdw.org
BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) e.V.
40
BUNDESVERBAND
DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) e.V.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die zentrale
Interessenvertretung für Unternehmen, die digitale Geschäftsmodelle
betreiben und im Bereich der digitalen Wertschöpfung tätig sind. Mit
Mitgliedsunternehmen aus unterschiedlichsten Segmenten der Internetindustrie ist der BVDW interdisziplinär verankert und hat damit
einen ganzheitlichen Blick auf die Themen der Digitalen Wirtschaft.
Der BVDW hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen
digitaler Angebote – Inhalte, Dienste und Technologien – transparent
zu machen und so deren Einsatz in der Gesamtwirtschaft, Gesellschaft und Administration zu fördern. Außerdem ist der Verband
kompetenter Ansprechpartner zu aktuellen Themen und Entwicklungen der Digitalbranche in Deutschland und liefert mit Zahlen, Daten
und Fakten wichtige Orientierung zu einem der zentralen Zukunftsfelder der deutschen Wirtschaft.
Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen, nationalen
und internationalen Interessengruppen unterstützt der BVDW ergebnisorientiert, praxisnah und effektiv die dynamische Entwicklung der
Branche. Fußend auf den Säulen Marktentwicklung, Marktaufklärung
und Marktregulierung bündelt der BVDW führendes Digital-Knowhow, um eine positive Entwicklung der führenden Wachstumsbranche
der deutschen Wirtschaft nachhaltig mitzugestalten.
Gleichzeitig sorgt der BVDW als Zentralorgan der Digitalen Wirtschaft mit Standards und verbindlichen Richtlinien für Branchenakteure für Markttransparenz und Angebotsgüte für die Nutzerseite
und die Öffentlichkeit.
Wir sind das Netz.
IMPRESSUM
42
MAC MOBILE-REPORT 2015/01
Erscheinungsort und -datum
Düsseldorf, März 2014
Herausgeber
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V.
Berliner Allee 57
40212 Düsseldorf
Telefon: 0211 600456-0
Telefax: 0211 600456-33
E-Mail: [email protected]
Internet: www.bvdw.org
Geschäftsführer
Marco Junk
Präsident
Matthias Ehrlich
Vizepräsidenten
Christoph N. v. Dellingshausen, Harald R. Fortmann, Achim Himmelreich, Ulrich Kramer, Burkhard Leimbrock
Kontakt
Unit Mobile Advertising (MAC) des Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW
Carola Lopez, Leiterin Marktforschung, Manager Digital Business
E-Mail: [email protected]
Vereinsregisternummer
Vereinsregister Düsseldorf VR 8358
Rechtshinweise
Alle in dieser Veröffentlichung enthaltenen Angaben und Informationen wurden vom Bundesverband
Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. sorgfältig recherchiert und geprüft. Diese Informationen sind ein
Service des Verbands. Für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität können weder der Bundesverband
Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. noch die an der Erstellung und Veröffentlichung dieses Werkes
beteiligten Unternehmen die Haftung übernehmen. Die Inhalte dieser Veröffentlichung und/oder
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