2 - Hochschule Heilbronn

Transcrição

Bachelorarbeit
Fakultät für International Business
Urlaub mit Kindern
Marktchancen für
Destinationen am Beispiel
des Emslandes
Erstbetreuer: Prof. Dr. Ralf Bochert
Zweitbetreuer: Prof. Dr. Jerzy Jaworski
erstellt von
Maren Lübbers
Matrikelnummer 177778
September 2014
0
Danksagung
Ich möchte an dieser Stelle die Gelegenheit nutzen, um ganz herzlich denjenigen
Menschen zu danken, die mich bei der Erstellung der Bachelorarbeit so hilfreich
unterstützt haben.
Insbesondere geht mein Dank an das gesamte Team der Emsland Touristik
GmbH für die gute Zusammenarbeit und die umfangreiche Bereitstellung von
Informationen,
um
diese
Arbeit
realisieren
zu
können.
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ................................................................................................. I
Abbildungsverzeichnis ....................................................................................... III
Tabellenverzeichnis ............................................................................................ IV
Abkürzungsverzeichnis ....................................................................................... V
1
Aufgabenstellung und Zielsetzung .............................................................. 1
2
Vorgehensweise und Struktur ...................................................................... 2
3
Grundlagen und thematische Einführung ................................................... 3
4
3.1
Vorstellung der Destination ....................................................................... 3
3.2
Zielgruppe: Familien mit Kindern ............................................................... 6
3.3
Bedeutung und Entwicklung des Familientourismusmarktes .................... 7
Marktanalyse .................................................................................................. 9
4.1
Marktabgrenzung .................................................................................... 10
4.2
Nachfrageanalyse ................................................................................... 11
4.2.1
Tourismusdaten aus dem Emsland .................................................. 11
4.2.2
Ergebnisse der Gästebefragung 2012 .............................................. 13
4.2.2.1
Gästestruktur.............................................................................. 14
4.2.2.2
Reisevorbereitung und Buchung ................................................ 16
4.2.2.3
Aufenthalt ................................................................................... 18
4.2.2.4
Reisenachbereitung ................................................................... 19
4.2.3
4.3
Aktuelle Nachfragetrends ................................................................. 20
Angebotsanalyse ..................................................................................... 21
4.3.1
Ursprüngliches Angebot ................................................................... 22
4.3.2
Abgeleitetes Angebot........................................................................ 24
4.3.2.1
Beherbergung ............................................................................ 24
I
5
6
4.3.2.2
Gastronomie............................................................................... 27
4.3.2.3
Sehenswürdigkeiten und Ausflugsziele ...................................... 27
Markenkonzept zum Familienland .............................................................. 30
5.1
Marke „Familienland Emsland“ ................................................................ 30
5.2
Familienland-Partner ............................................................................... 32
5.3
Kinderferienland Niedersachsen ............................................................. 34
5.4
Marketingmaßnahmen ............................................................................ 35
Benchmarkanalyse ...................................................................................... 37
6.1
Kinderland Bayern (Bayerischer Wald) ................................................... 38
6.2
Schmallenberger Kinderland ................................................................... 42
6.3
Zusammenfassung .................................................................................. 44
7
Ergebnisse der Online-Befragung .............................................................. 46
8
Stärken – Schwächen – Profil ..................................................................... 53
9
Umsetzungskonzept .................................................................................... 55
9.1
Konzeptionelle Grundlagen ..................................................................... 55
9.2
Operatives Marketing .............................................................................. 57
9.2.1
Handlungsfeld Angebots- und Produktentwicklung........................... 59
9.2.2
Handlungsfeld Vermarktung (online) ................................................ 63
9.2.3
Handlungsfeld Vermarktung (offline) ................................................ 65
9.2.4
Handlungsfeld Binnenmarketing ....................................................... 68
9.2.5
Handlungsfeld Gastronomie-Partner ................................................ 69
9.2.6
Handlungsfeld Printprodukte ............................................................ 70
10 Schlussbetrachtung .................................................................................... 73
Quellenverzeichnis............................................................................................. 76
Anhang ................................................................................................................ 86
Eidesstattliche Erklärung ................................................................................ 143
II
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Bevölkerungsentwicklung im Emsland .............................................. 4
Abbildung 2: Übernachtungen im Emsland .......................................................... 12
Abbildung 3: Vergleich der Gästeübernachtungen ............................................... 13
Abbildung 4: Reisebegleitung der Gäste .............................................................. 15
Abbildung 5: Reisebegleitung der Urlaubsgäste (In- und Ausland) ...................... 16
Abbildung 6: Regionen im Emsland ..................................................................... 22
Abbildung 7: Übersicht Ferienwohnungen und –häuser ....................................... 25
Abbildung 8: Familienfreundliche Gastgeber im Emsland .................................... 26
Abbildung 9: Logo Familienland Emsland ............................................................ 31
Abbildung 10: Logo Kinderferienland Niedersachsen ........................................... 34
Abbildung 11: Kinderferienland-Betriebe in Niedersachsen ................................. 35
Abbildung 12: Übersichtskarte Arberland ............................................................. 39
Abbildung 13: ADAC Wanderführer ...................................................................... 40
Abbildung 14: Karte Schmallenberger Sauerland................................................. 42
Abbildung 15: Wimmelbild des Schmallenberger Kinderlandes ........................... 43
Abbildung 16: Gesamtrücklaufquote Online-Umfrage (nach Regionen) ............... 46
Abbildung 17: Zuordnung der teilgenommenen Betriebe ..................................... 47
Abbildung 18: Die Bedeutung der Zielgruppen (nach Schulnoten) ....................... 48
Abbildung 19: Bekanntheit der Marke "Familienland Emsland" ............................ 49
Abbildung 20: Die Zielgruppe "Familien" im Marketing ......................................... 51
Abbildung 21: Screenshot Homepage Familienland Emsland .............................. 63
Abbildung 22: Screenshot Homepage Schmallenberger Kinderland .................... 64
Abbildung 23: Die Emspiraten "Jack und Jenny" .................................................. 66
Abbildung 24: Vorschläge Werbemittel ................................................................ 66
Abbildung 25: Übersicht Familienland-Betriebe.................................................... 69
Abbildung 26: Beispiel Vorderseite Kinderspeisekarte Familienland Emsland ..... 70
Abbildung 27: Beispiel Katalogseite Familienland ................................................ 71
III
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Zertifizierungskosten Familienland Emsland ....................................... 31
Tabelle 2: Übersicht Familienland-Partner ........................................................... 32
Tabelle 3: Vergleich der Familienerlebnismarken ................................................. 45
Tabelle 4: Stärken-Schwächen-Profil ................................................................... 53
Tabelle 5: Bedeutung der Marketinginstrumente für eine Destination .................. 58
Tabelle 6: Preise für Werbeartikel ........................................................................ 67
IV
Abkürzungsverzeichnis
Dwif
Deutsches
Wirtschaftswissenschaftliches
Institut
für
Fremdenverkehr
ELT
Emsland Touristik GmbH
TMN
TourismusMarketing Niedersachsen GmbH
ADFC
Allgemeiner Deutscher Fahrrad-Club
LSN
Landesamt für Statistik Niedersachsen
F.U.R
Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen
V
Aufgabenstellung und Zielsetzung
1 Aufgabenstellung und Zielsetzung
Zahlreiche Rad- und Wasserwege, einzigartige Moorlandschaften und kulturelle
Vielfalt – dies sind nur einige Schlagwörter, welche die abwechslungsreiche
Landschaft des Emslandes beschreiben. Mit fast zwei Millionen jährlichen
Übernachtungen konnte sich die Region als touristische Destination in den letzten
Jahren einen Namen machen und immer mehr Gäste gewinnen.1
Besonders durch den sehr gut entwickelten Radtourismus kommen viele Touristen
in das Emsland. Laut der Radreiseanalyse 2014 vom Allgemeinen Deutschen
Fahrrad-Club (ADFC) wird das Emsland als drittbeliebteste Rad-Reiseregion
Deutschlands gelistet und ist mittlerweile auch hauptsächlich für dieses
touristische Angebot bekannt.2 Es existieren über 3.500 km Radwege, ein
interaktiver
Radroutenplaner,
ein
Emsland-Radexpress
(Fahrradbus),
ein
Gepäcktransferservice „Koffertaxi“, Fahrrad- und E-Bike-Verleihstationen und viele
weitere Serviceangebote und Events für den Gast. Zusätzlich werden einige RadReisepauschalen durch das gesamte Emsland angeboten, die über die Emsland
Touristik GmbH (ELT) buchbar sind. Somit ist der Erfolg des Radtourismus über
die Anzahl der Buchungen direkt messbar.
Die ELT hat jedoch in dem 1999 erarbeiteten touristischen Leitbild nicht nur den
Radtourismus als Kerngeschäft abgegrenzt, sondern unter anderem auch
Familien mit Kindern als Zielgruppe definiert und touristische Angebote und
Beherbergungsmöglichkeiten kontinuierlich diesbezüglich aufgebaut. Es ist bislang
allerdings noch nicht gelungen, dieses Kerngeschäft vollständig in die Marketingund
Vertriebsaktivitäten
der
emsländischen
Tourismusorganisationen
zu
integrieren, auch wenn seit der Ausarbeitung des Leitbildes weitere Konzepte
entworfen wurden, die dies vorantreiben sollten.
Zentrales Ziel dieser Bachelor-Thesis ist deshalb die Erarbeitung von konkreten
Maßnahmen, die eine Integration des zweiten Kerngeschäftes „Urlaub mit Kindern
bzw. Familienurlaub“ gleichwertig neben dem Radtourismus in die Marketing- und
Vertriebstätigkeiten der Tourismusorganisationen im Emsland ermöglichen.
____________________________
1
2
Vgl. Geschäftsbericht Tourismus 2012/13, o. S.
Vgl. Jennert, R./ Froitzheim, T. (2014), S.24.
1
Vorgehensweise und Struktur
Bereits im Jahr 2008 wurde die eigene Marke „Familienland Emsland“ entwickelt.
Jeder touristische Betrieb kann sich seitdem unter bestimmten Kriterien als
familienfreundliches Unternehmen zertifizieren lassen und dann mit der Marke
werben, bzw. bei Marketingaktionen der ELT zum Thema eingebunden werden. In
der passenden Broschüre werden durch die Maskottchen „Jack und Jenny“ Orte
im
Emsland,
geeignete
Ausflugsziele
und
Übernachtungsmöglichkeiten
kindgerecht vorgestellt, sodass sich auch die Kinder über die Region informieren
können und passende Freizeitaktivitäten finden. Das Konzept wurde wenig später
auch auf Länderebene von der Tourismusmarketing Niedersachsen GmbH (TMN)
übernommen.
Deshalb
wird
Niedersachsen
nun
unter
anderem
als
„Kinderferienland Niedersachsen“ vermarktet. Hier haben sich bereits viele weitere
Regionen angeschlossen. Nun gilt es, dieses Konzept auszubauen und konkrete
Maßnahmen
abzuleiten,
die
der
weiteren
Entwicklung
der
Region
im
Familientourismus zugutekommen.
2 Vorgehensweise und Struktur
Zu Beginn der vorliegenden Arbeit werden, nach einer kurzen Einleitung, zunächst
die theoretischen Grundlagen erläutert. Es wird zum einen das Emsland als
touristische Destination vorgestellt und zum anderen auf die Zielgruppe und den
Familientourismusmarkt bzw. die Entwicklung des Marktes näher eingegangen.
Das vierte Kapitel widmet sich der Marktanalyse, welche mit einer Abgrenzung
des relevanten Marktes beginnt. Die Nachfrageanalyse stellt die touristischen
Daten des Emslandes kompakt dar und hebt, auf Grundlage der Gästebefragung
im Emsland aus dem Jahre 2012/13, die wichtigsten Aussagen zu der Zielgruppe
hervor.
Außerdem
werden
aktuelle
Nachfragetrends
vorgestellt.
Die
Angebotsanalyse geht besonders auf die familienfreundlichen touristischen
Angebote im Emsland in Bezug auf Beherbergung, Gastronomie, Freizeit und
Kultur ein, zudem wird auch das ursprüngliche Angebot vorgestellt.
Das bereits bestehende Markenkonzept „Familienland Emsland“ wird im fünften
Kapitel erläutert und im Rahmen einer Benchmarkanalyse mit zwei weiteren
Familienerlebnismarken von anderen Destinationen verglichen. Mithilfe einer
Online-Befragung einiger Gastgeber im Emsland werden die Haltung der
Leistungsträger zu der Zielgruppe Familien, Chancen dieser Zielgruppe und die
2
Grundlagen und thematische Einführung
Erwartungen der Gastgeber an das Marketing seitens der ELT untersucht. Die
daraus gewonnenen Erkenntnisse werden im siebten Kapitel präsentiert. In einem
Stärken-Schwächen-Profil folgt eine Darstellung der Ergebnisse aus den
vorangegangenen Kapiteln.
Im letzten Teil wird das konkrete Umsetzungskonzept vorgestellt. In sechs
Handlungsfeldern werden Wege aufgezeigt, wie der Urlaub mit Kindern mehr in
den Mittelpunkt gerückt und bei den Tourismusorganisationen gleichwertig neben
dem Radtourismus vermarktet werden kann.
Ein abschließendes Fazit rundet die vorliegende Arbeit ab.
3 Grundlagen und thematische Einführung
In diesem Kapitel werden die erforderlichen theoretischen Grundlagen dieser
Arbeit erläutert. Zunächst wird der Landkreis Emsland vorgestellt, danach folgt
eine Betrachtung der Zielgruppe „Familien mit Kindern“. Nach einer Definition
dieser wird der Fokus auf die derzeitige Familienstruktur in Deutschland bzw. den
Familientourismusmarkt gelegt.
3.1 Vorstellung der Destination
Der Landkreis Emsland befindet sich im Nordwesten Deutschlands im Bundesland
Niedersachsen und wurde am 1. August 1977 aus den Kreisen AschendorfHümmling, Meppen und Lingen gebildet. Das Emsland grenzt an die Landkreise
Leer und Cloppenburg im Norden, an den Landkreis Osnabrück im Osten, an
Nordrhein-Westfalen im Süden, an den Landkreis Grafschaft Bentheim im
Südwesten und mit einer ca. 60 km langen gemeinsamen Staatsgrenze an das
Nachbarland Niederlande im Westen. Mit einer Nord-Süd-Ausdehnung von 95 km
und einer Ost-West-Ausdehnung von 56 km gehört er flächenmäßig zu einem der
größten Landkreise in Deutschland und mit 313.902 Einwohnern (Stand 30.
September 2013) auf 2881,4 km2 gleichzeitig zu den dünnbesiedelten Regionen in
3
Deutschland. 3,4 In der folgenden Übersicht ist die Bevölkerungsentwicklung nach
1905 dargestellt.
Abbildung 1: Bevölkerungsentwicklung im Emsland
350.000
292.993
300.000
303.034 310.088
313.056 313.902
263.890
Personen
250.000
227.800
248.112
197.256 200.041
200.000
150.000
100.000
240.748
120.965
97.484
50.000
0
1905 1925 1950 1961 1970 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2013
Jahre
Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Broschüre Kurzinformation über den Landkreis, S.12.
Bis ins Jahr 2013 konnte ein kontinuierlicher Anstieg verzeichnet werden, welcher
jedoch in den letzten Jahren prozentual immer kleiner geworden ist. Der Anteil der
sozialversicherungspflichtigen Beschäftigten liegt bei 36,9% und die Arbeitslosenquote bei 3,7%.5 Dies ist im Vergleich zum Land Niedersachsen mit 6,4% sehr
gering.6
Die Bevölkerung im Emsland ist hauptsächlich römisch-katholisch geprägt. Ca.
80% der hier lebenden Menschen gehören dieser Konfession an.7
Zentrale Orte im Emsland sind die Mittelzentren Lingen (Ems), Meppen und
Papenburg sowie der industrielle Schwerpunktort Dörpen. Wichtige Verkehrswege
stellen die Bundesstraße 70, der Dortmund-Ems-Kanal, die DB-Strecke 395 und
die im Jahre 2004 fertig gestellte Emsland-Autobahn A 31 dar. Eine Karte über
den Landkreis kann dem Anhang 1 entnommen werden.
____________________________
3
Vgl. Landkreis Emsland (2014a), o. S.
Vgl. Norddeutscher Rundfunk (2013), o. S.
5
Vgl. Bundesagentur für Arbeit (2014), o. S.
6
Vgl. Landkreis Emsland (2014a), o. S.
7
Vgl. Landesamt für Statistik (2014a), o. S.
4
4
Prägte bis in die 1970er-Jahre noch die Landwirtschaft die Erwerbstätigkeiten der
Einwohner, so überwiegen
heute moderne
Industrieunternehmen
in der
emsländischen Wirtschaft. Nicht nur viele mittelständische Spezialbetriebe haben
sich im Emsland niedergelassen, auch einige große Industrieunternehmen sind
hier zu finden. Die Papenburger Meyer Werft wurde 1795 im Emsland gegründet
und ist seitdem im Norden des Emslandes ansässig.8 Auch weitere Unternehmen,
wie die Krone Holding oder die Rosen Group, sind von anfänglich kleinen
Betrieben zu weltweit agierenden Unternehmen gewachsen und haben ihren
Standort im Emsland beibehalten.9 Insgesamt 12.377 Betriebe mit mehr als
90.000 Beschäftigten haben ihren Firmensitz im Emsland. 87,6% dieser Betriebe
beschäftigen maximal neun Angestellte und nur ein Bruchteil, nämlich 0,4%, mehr
als 250 Mitarbeiter.
Doch das Emsland ist nicht nur aufgrund dieser Unternehmen bekannt, es hat sich
in den letzten Jahren vielmehr als vielversprechende und abwechslungsreiche
Tourismusdestination entwickelt. Durch zahlreiche Wasserstraßen, Rad- und
Wanderwege, viele Familienangebote und ein umfassendes kulturelles Angebot
steht den Gästen jederzeit ein interessantes Unterhaltungsprogramm zur
Verfügung, sodass es nicht verwundert, dass im Jahr 2012 knapp zwei Millionen
Übernachtungen erfasst werden konnten.10 Dies ist eine signifikante Entwicklung,
denn somit sind seit 2005 die Übernachtungen im Emsland um 50% gestiegen.
Hervorzuheben ist das Ferienzentrum Schloss Dankern in Haren (Ems). Mit
jährlich ca. 650.000 – 700.000 Übernachtungen ist dieser Betrieb eine bedeutende
Institution für den Familientourismus im Emsland.
Die ELT ist die übergeordnete Tourismusorganisation der Destination und wurde
erst 1998 gegründet. Sie hat nur einen Gesellschafter, den Touristikverband
Emsland e.V., welcher seit 1992 existiert und derzeit 143 Mitglieder ausweist.
Darunter zählen

der Landkreis Emsland

19 Städte, Samt- und Einheitsgemeinden

verschiedene Verkehrsvereine
____________________________
8
Vgl. Meyer Werft GmbH (2014), o. S.
Vgl. Landkreis Emsland (2014b), o. S.
10
Vgl. Landesamt für Statistik Niedersachsen (2014b), o. S.
9
5

ca. 120 touristische Anbieter.11
Somit ist die touristische Entwicklung im Emsland noch sehr jung. Die ELT
konzentriert
sich
auf
die
Geschäftsfelder
Entwicklung
der
touristischen
Infrastruktur, Marketing, Gästeservice, Vertrieb und baut hauptsächlich auf die
Kerngeschäfte Radfahren, Familienurlaub, Innovation und Technik.
3.2 Zielgruppe: Familien mit Kindern
Wie bereits in der Problemstellung erläutert, liegt der touristische Fokus im
Emsland momentan auf der Entwicklung und Vermarktung des Radtourismus.
Diese Sparte ist sehr erfolgreich und erwirtschaftet die höchsten Umsätze. Es wird
versucht,
auch
den
Familientourismus
stärker
in
die
Marketing-
und
Vertriebsaktivitäten einzubinden, deshalb sollte zunächst diese Zielgruppe in den
Mittelpunkt gestellt werden. Das statistische Bundesamt definiert Familien als „alle
Eltern-Kind-Gemeinschaften,
also
Ehepaare,
nichteheliche
(gemischt-
geschlechtliche) und gleichgeschlechtliche Lebensgemeinschaften sowie alleinerziehende Mütter und Väter mit ledigen Kindern im Haushalt. Einbezogen sind in
diesen
Familienbegriff
auch
Stief-,
Pflege-
und
Adoptivkinder
ohne
Altersbegrenzung. Damit besteht eine Familie immer aus zwei Generationen:
Eltern beziehungsweise Elternteile und im Haushalt lebende ledige Kinder.“ 12
Diese Definition soll auch hier Anwendung finden, jedoch mit der Einschränkung,
dass nur Kinder bis zum vollendeten 14. Lebensjahr in die Betrachtung einfließen,
da die Angebote im Emsland hauptsächlich auf diese zugeschnitten sind.
Die Bevölkerungs- bzw. Familienstruktur in Deutschland hat sich in den letzten
Jahren stark verändert. Im Jahr 2012 gab es in Deutschland insgesamt ca. 40,7
Millionen private Haushalte, von denen allerdings 75% aus maximal zwei
Personen bestanden. Nach der Wende, im Jahr 1991, lag der Anteil der kleinen
Haushalte noch bei 64%.13 Zudem lebten nach den neuesten Analysen des
statistischen
Bundesamtes
2012
nur
noch
8,061
Millionen
Familien
in
Deutschland. Im Vergleich zum Jahr 1996, in welchem es noch 9,429 Millionen
____________________________
11
Vgl. Emsland Touristik GmbH (2014b), o. S.
Hammes, W. (2013), S. 783.
13
Vgl. Statistisches Bundesamt (2013), o. S.
12
6
Familien gab, bedeutet dies einen Rückgang von beträchtlichen 14,5%.14 Weiter
lässt sich feststellen, dass in 4,096 Millionen Familien, dies entspricht einem
Gesamtanteil von 53,5%, nur ein minderjähriges Kind lebt. In 2,091 Millionen
Familien leben immerhin noch zwei minderjährige Kinder und in nur 850.000
Familien leben drei oder mehr minderjährige Kinder. Außerdem lässt sich bei der
Betrachtung der Familienformen eine weitere Entwicklung erkennen. Wurden 1996
nur 13,8% der Kinder von Alleinerziehenden großgezogen, liegt der Anteil dieser
im Jahr 2012 bereits bei 19,9%.15
Zusammenfassend lässt sich also festhalten, dass die Zahl der Familien mit
minderjährigen Kindern in Deutschland kontinuierlich sinkt und der Anteil der
alleinerziehenden Elternteile immer größer wird. Zudem lebt in mehr als der Hälfe
aller Familien nur noch ein minderjähriges Kind. Auf diese Entwicklung sollte man
sich im Emsland einstellen und die Angebote dahingehend angleichen.
3.3 Bedeutung und Entwicklung des Familientourismusmarktes
Die Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. (F.U.R) veröffentlicht in
jedem Jahr die sogenannte Reiseanalyse, in welcher mittels einer Befragung der
deutschen Haushalte der Urlaubsreisemarkt analysiert wird. Im folgenden Kapitel
werden die wichtigsten Ergebnisse in Bezug auf Familienreisen der Deutschen im
Jahr 2012 dargestellt.
Schon
seit
mehreren
Jahren
wird
beobachtet,
dass
Deutschland
als
Urlaubsreiseziel sehr beliebt ist. Ein Drittel aller Urlaubsreisen (31%) erfolgt im
Inland. Bayern kann dabei mit 6,0% den größten Marktanteil verzeichnen. Gefolgt
von Mecklenburg-Vorpommern mit 5,8% und Niedersachsen mit 4,7%. Werden
nun die Urlaubsreisen um die Kurzurlaubsreisen ergänzt, so verändert sich die
Reihenfolge. Bayern und Mecklenburg-Vorpommern bleiben auf den ersten
Plätzen, jedoch schiebt sich Baden-Württemberg auf Platz drei. Diesem städtisch
geprägten Bundesland wird eine große Bedeutung im Kurzurlaubsmarkt
____________________________
14
15
Vgl. Statistisches Bundesamt (2014a), o. S.
Vgl. Statistisches Bundesamt (2014b), o. S.
7
zugesprochen. Niedersachsen ist mit 7,3 Millionen Reisen sehr knapp dahinter auf
dem vierten Platz vertreten.16
Es lässt sich generell ein Zuwachs von Urlaubsreisen mit Kindern (bis 13 Jahre)
feststellen. Unternahmen 2011 noch 12,7 Millionen Familien eine Urlaubsreise, so
stieg die Zahl ein Jahr später um 5,5% auf 13,4 Millionen Familien an. Inkludiert
sind hier sowohl die Kurzurlaubsreisen von zwei bis vier Tagen Dauer als auch die
Urlaubsreisen ab fünf Tagen Dauer. Dies macht einen Anteil von 19% aller
Urlaubsreisen aus, wobei der Anteil der Reisen mit Schulkindern (6 - 13 Jahre)
höher eingestuft werden kann als der mit kleinen Kindern (0 - 5 Jahre). Diese
Quote hält sich schon seit Jahren konstant.17
Bei Betrachtung der Urlaubsreiseart wird festgestellt, dass Familienferien sehr
beliebt sind. Es dominiert zwar der Strand-, Bade- und Sonnenurlaub mit 24%,
doch 15% aller Befragten nannten die Familienferien als Haupturlaubsreiseart,
gefolgt vom Ausruhurlaub mit 12%. Auffällig ist jedoch, dass bei den weiteren
Urlaubsreisen die Familienferien nach unten abrutschen. Dann liegen Aktiv- und
Ausruhurlaub vorne und auch die Verwandten-/ Bekanntenbesuche sind beliebter
als Familienferien.18
Es lohnt sich außerdem ein Blick auf die Reisevorbereitung und -organisation.
39% der Reisen aus dem deutschen Quellmarkt werden als Pauschalreise
gebucht. Damit hat die Pauschalreise deutlich an Prozentpunkten verloren, denn
im Jahr 2005 lag der Anteil noch bei 44%. Dafür ist der Anteil der einzeln
gebuchten Unterkünfte von 27% im Jahr 2005 auf 33% im Jahr 2012 gestiegen.
Interessant ist in diesem Zusammenhang die Betrachtung der Reiseziele. So
haben nur 16% der Urlauber eine Pauschalreise mit dem Reiseziel Deutschland
gebucht, während 49% der Pauschalreisenden den Urlaub im Ausland
verbrachten. Dies liegt zum einen daran, dass Familien innerhalb Deutschlands
meist mit dem eigenen PKW anreisen, sich selbst verpflegen und somit die
Angebote einer Pauschalreise gar nicht nutzen. Bei den einzelnen Unterkünften ist
die Tendenz genau umgekehrt. So haben 51% aller Befragten mit dem Reiseziel
Deutschland die Unterkunft separat gebucht und nur 26% mit dem Reiseziel im
____________________________
16
Vgl. F.U.R (2013), S. 34 f.
Vgl. F.U.R (2013), S. VII.
18
Vgl. F.U.R (2013), S. 52.
17
8
Marktanalyse
Ausland.19 Es ist festzuhalten, dass Urlaubsreisen vor allem dann pauschal
gebucht werden, wenn die Organisation in Eigenregie zu komplex ist.
Für den deutschen Reisemarkt ist festzustellen, dass die Zahl von Familienreisen
in Deutschland, besonders in Niedersachsen, stetig wächst und so eine gute
Grundlage für eine erfolgreiche touristische Entwicklung bildet. Jedoch muss auch
herausgestellt werden, dass nur die wenigsten Reisen innerhalb Deutschlands
pauschal gebucht werden. Darauf sollten sich die Destinationen mit angepassten
Angeboten einstellen. Der Ausbau von Serviceleistungen und die Kommunikation
von speziellen Alleinstellungsmerkmalen kann helfen vermehrt Kunden anzuregen
direkt bei der Tourismusorganisation zu buchen.
4 Marktanalyse
Bei der Erarbeitung von Marketingstrategien ist eine gründliche Analyse
Marketingsituation
ausschlaggebend.
Deshalb
wird
oft
vor
der
strategischen
Entscheidungen eine Marketinganalyse durchgeführt, um Informationen über die
Gegebenheiten und Entwicklungen auf dem Markt zu erhalten und darauf
aufbauend passende Marketingaktivitäten zu entwickeln.20 Eine Marketinganalyse
findet auf drei Ebenen statt: dem Unternehmen (Betriebsanalyse), dem relevanten
Markt (Marktanalyse) und der Umwelt (Umfeldanalyse).21 Ziel der Betriebsanalyse
ist es, die marketingrelevanten Stärken und Schwächen des Unternehmens
heraus zu stellen. Die Marktanalyse möchte hingegen den relevanten Markt
festlegen
und
die
Umfeldanalyse
die
marketingrelevanten
Einflüsse
im
allgemeinen betrieblichen Umfeld bestimmen.22
Im folgenden Verlauf wird nur auf die Marktanalyse, als Teil der Marketinganalyse,
eingegangen. Die Marktanalyse durchleuchtet die wesentlichen marketingrelevanten Einflüsse des Tourismus- & Freizeitmarktes und beinhaltet sowohl eine
Marktabgrenzung, als auch eine Nachfrage- bzw. Angebotsanalyse.23 Die
Konkurrenzanalyse wird in der vorliegenden Arbeit durch eine Benchmarkanalyse
____________________________
19
Vgl. F.U.R (2013), S. 39 ff.
Vgl. Weis, H.C./ Steinmetz, P. (2008), S. 16.
21
Vgl. Hartmann, R. (2014), S. 65.
22
Vgl. Freyer, W. (2011a), S. 118.
23
Vgl. Freyer, W. (2011a), S. 163 f.
20
9
Marktanalyse
ersetzt und folgt in Kapitel 6. Die anderen Ebenen der Marketinganalyse werden
nicht berücksichtigt, weil weder das betriebliche Umfeld noch das Unternehmen
selbst für die Aufgabenstellung in dieser Arbeit eine Rolle spielen. Deshalb wird im
weiteren Verlauf auch lediglich auf die Zielgruppe der Familien Wert gelegt.
4.1 Marktabgrenzung
Bei der Marktabgrenzung gilt es, den relevanten Markt zu identifizieren,
abzugrenzen und näher zu beschreiben. Wesentliche touristische Strukturen
werden herausgefiltert, um den Markt zu verkleinern.24 Die darauf aufbauenden
Marketingstrategien können somit effektiver eingesetzt werden. In einem ersten
Schritt, der sogenannten Makromarktabgrenzung, werden zunächst allgemeine
Kriterien wie der räumliche, der saisonale und der produktspezifische Aspekt
betrachtet. In einem zweiten Schritt folgt die Mikromarktabgrenzung. Diese ist
spezieller und konzentriert sich auf die Käufer- bzw. Zielgruppen. Es existieren
grundsätzlich verschiedene Ansätze bei der Mikromarktabgrenzung, darunter zum
Beispiel die anbieterbezogene, die produktbezogene oder auch die bedürfnisorientierte Marktabgrenzung. Doch aufgrund der Besonderheiten des Tourismusmarktes und des Fokus auf den Familientourismus wird hier nur auf die kundenbezogene Marktabgrenzung eingegangen, wobei soziodemographische Merkmale
der Nachfrager herangezogen werden.25 Für das Emsland können folgende
Ergebnisse festgehalten werden:
Die Touristenströme kommen vor allem aus Deutschland mit Hauptaugenmerk auf
Reisende aus Nordrhein-Westfalen. Familien reisen meist mit dem eigenen PKW
an und können, aufgrund der mitfahrenden Kinder, nicht allzu weite Strecken bis
zum Urlaubsort zurücklegen. Niedersachsen, Hessen, Sachsen-Anhalt und das
Nachbarland Niederlande können ebenso als Quellregionen identifiziert werden.
Ein Großteil der Urlauber besucht das Emsland in der Hauptsaison, die sich von
April bis Oktober erstreckt. Das derzeitige Angebot der Region konzentriert sich
vor allem auf die Förderung des Tourismus in ländlichen Räumen und spricht
überwiegend Aktivurlaubsreisende, speziell Rad- und Wandertouristen, an.
Familien mit Kindern und Senioren können als weitere Zielgruppe des relevanten
____________________________
24
25
Vgl. Bruhn, M. (2012), S. 19 ff.
10
Marktanalyse
Marktes genannt werden. Die Nachfrager sind vorherrschend Kurzurlauber und
vereinzelt auch Tagestouristen.
4.2 Nachfrageanalyse
Durch den Fortschritt des Verkehrsnetzes, die Verbesserung des Wohlstandes in
weiten Teilen der Welt und durch eine zunehmende Verstädterung großer
Gebiete, die ein gestiegenes Bedürfnis nach Erholung mit sich bringt, verreisen
immer mehr Menschen weltweit.26 Darauf hat sich auch die Reiseindustrie
eingestellt und hält ein immer breiteres Angebot für die Kunden bereit. Die
einzelnen Reisedestinationen wollen von dem steigenden Reisetrend profitieren
und der Gast hat schließlich eine sehr große Auswahl an Destinationen zur
Verfügung. Deshalb ist es besonders wichtig seine Zielgruppe genau zu kennen
und das passende Angebot bereit zu halten, damit die Gäste zu Stammgästen
werden, sie positiv von der Destination berichten und weitere Gäste anziehen.
Aufgrund dieser Entwicklung stehen nun nicht mehr die Produkte im Mittelpunkt,
sondern die Basis des modernen Marketingdenkens und –handelns ist die
Nachfrage. Durch diesen Wandel ist die Nachfrageforschung und Zielgruppenbestimmung wichtiger denn je geworden, denn die Betrachtung der touristischen
Nachfrage gibt Auskünfte über das Reiseverhalten der Bevölkerung.27
Im folgenden Kapitel wird zunächst die allgemeine Entwicklung des Tourismus im
Emsland dargestellt. Es folgen eine Darstellung der Ergebnisse aus der
Gästebefragung
im
Emsland,
die
im
Jahr
2012
vom
Deutschen
Wirtschaftswissenschaftlichen Institut für Fremdenverkehr (dwif) durchgeführt und
analysiert wurde, und eine Vorstellung der aktuellen Nachfragetrends.
4.2.1 Tourismusdaten aus dem Emsland
In den Geschäftsberichten, welche jährlich von der ELT veröffentlicht werden, wird
das jeweilige Geschäftsjahr reflektiert. Es wird auf die derzeitige Angebots- und
Nachfrageentwicklung eingegangen und Marketingmaßnahmen bzw. Printprodukte des jeweiligen Jahres vorgestellt. Die nun folgenden Daten wurden dem
aktuellsten Geschäftsbericht 2013/14 entnommen.
____________________________
26
27
Vgl. Bieger, T. (2008), S. 5 f.
Vgl. Freyer, W. (2011a), S. 195 f.
11
Marktanalyse
Im Jahre 2012 gab es 211 Unterkunftsbetriebe mit einer Kapazität von 15.072
Betten. Es konnte eine Gesamtauslastung von 38,4% und eine durchschnittliche
Aufenthaltsdauer von 3,4 Tagen verbucht werden. Insgesamt konnten knapp
1.994.989 Übernachtungen in gewerblichen Betrieben (ab zehn Betten) registriert
werden. Dies entspricht einer Steigerung gegenüber 2011 von 4,92% (2011:
1.901.403 Übernachtungen) und seit 2005 sogar von knapp 60% (2005: 1.247.926
Übernachtungen).
In
der
folgenden
Graphik
ist
die
Entwicklung
der
Übernachtungen dargestellt.
Abbildung 2: Übernachtungen im Emsland
2.500.000
1.901.403
2.000.000
1.994.989
1.938.484
Übernachtungen
1.757.927
1.407.431
1.500.000
1.475.184 1.496.490 1.519.927
1.247.926
1.000.000
500.000
0
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Jahre
Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Emsland Touristik GmbH, Geschäftsberichte 2006 –
2013, o. S.
Es sind 2005 bis 2012 kontinuierliche Zuwächse zu verzeichnen, auch wenn diese
in den Jahren 2007 und 2008 nur minimal sind. 2012 konnten bislang die meisten
Übernachtungen registriert werden, wobei hier ein Anteil von knapp 40% auf das
Ferienzentrum Schloss Dankern zurückzuführen ist. Das Ferienzentrum hat eine
Bettenkapazität von ca. 4.500 Betten und kann jährlich, je nach Saisonlänge,
zwischen 650.000 und 700.000 Übernachtungen verbuchen.28
____________________________
28
Vgl. Cordes, J. (2014), o. S.
12
Marktanalyse
Abbildung 3: Vergleich der Gästeübernachtungen
400
Index 1988 = 100
350
300
250
200
150
100
50
0
1988 1990 1995 2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Jahre
Emsland
Niedersachsen
Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Landkreis Emsland (2014a).
In Abbildung 3 ist ein Vergleich der Übernachtungszahlen zum Bundesland
Niedersachsen
dargestellt.
Es
fällt
deutlich
auf,
dass
sich
die
Übernachtungszahlen in den letzten Jahren im Emsland dynamischer entwickelt
haben. Dies spricht für das touristische Potenzial in der Region. Laut des
Landesamtes für Statistik Niedersachsen (LSN) waren im Emsland für das Jahr
2013
216
Betriebe
mit
mindestens
zehn
Betten
registriert.
Die
Übernachtungszahlen konnten zum ersten Mal nicht gehalten werden und fielen
auf 1.938.484 Übernachtungen zurück. Dies entspricht einem Rückgang von 2,8%
im Vergleich zu 2012 und liegt hauptsächlich an den weniger gewordenen
Geschäftsreisen in die Region aufgrund der Stilllegung des Kernkraftwerkes
Emsland. Auch die durchschnittliche Aufenthaltsdauer fiel von 2,4 Tagen auf 2,2
Tagen zurück. 29
4.2.2 Ergebnisse der Gästebefragung 2012
Die ELT hat sich im Jahr 2011/12 entschlossen an dem Qualitätsmonitor
Deutschland-Tourismus der dwif Consulting GmbH teilzunehmen. Bei dieser
deutschlandweiten Gästebefragung von Urlaubsgästen und Geschäftsreisenden
____________________________
29
13
Marktanalyse
werden
die
Besucher
zahlreicher
ländlicher
Regionen
nach
ihren
soziodemographischen Merkmalen, der Reisevorbereitung, dem Aufenthalt und
der Nachbetreuung befragt. Ziel der Umfrage ist es, das touristische Angebot der
Destination und somit auch des gesamten Reiselandes Deutschland attraktiver
gestalten zu können. Außerdem kann sich die eigene Destination mit den weiteren
ländlichen Regionen vergleichen. Im weiteren Verlauf der Arbeit spielen die
befragten Geschäftsreisenden keine weitere Rolle, da lediglich die Urlaubsreisen
von Bedeutung sind und fließen deshalb in die folgende Analyse auch nicht mit
ein. Im Emsland wurden zwischen Mai 2011 und April 2012 mit 506 Urlaubsgästen
Interviews geführt, welche anschließend ausgewertet und im Qualitätsmonitor
dargestellt wurden. Die folgenden Daten stammen folglich alle aus dieser
Auswertung und können zum größten Teil in dem Geschäftsbericht der ELT von
2012/2013 konkret nachgelesen werden. Zu beachten ist bei dieser Auswertung
jedoch, dass das Ferienzentrum Schloss Dankern eine erhebliche Rolle spielt und
etliche Familien in die Region zieht. Dies kann die Ergebnisse verfälschen und
sollte in der weiteren Darstellung berücksichtigt werden.
4.2.2.1 Gästestruktur
Um eine Vorstellung vom typischen Emsland-Touristen zu bekommen, werden
zunächst die allgemeinen Daten zur Gästestruktur zusammengefasst und
vorgestellt.
Der größte Anteil der Emsland-Besucher stammt mit 96% aus dem Inland. Nur 4%
der Gäste reisen aus dem Ausland in die Region, wobei dieser Anteil komplett von
den Niederlanden abgedeckt wird. Die Einwohner aus Nordrhein-Westfalen sind
mit 29%, Niedersachen mit 22%, Schleswig-Holstein mit 10% und Hessen mit 9%
am häufigsten unter den Besuchern vertreten, somit können diese Bundesländer
als Quellgebiete identifiziert werden. 64% aller Befragten sind zwischen 30 und 50
Jahren alt, mehr als die Hälfte aller sind als Angestellte tätig und haben ein
monatliches Haushalts- Nettoeinkommen von 1.200 € - 3.000 €.
Beim Blick auf die Reisebegleitung wird der hohe Einfluss des Ferienzentrums
Schloss Dankern sichtbar. 58% aller Reisen wurden in dem Zeitraum mit der
14
Marktanalyse
Familie, also mit Kindern und Jugendlichen, unternommen. Nur 28% gaben an als
Paar zu verreisen und Reisegruppen hatten einen kleinen Anteil von 3%.30
Abbildung 4: Reisebegleitung der Gäste
60%
53%
50%
40%
28%
30%
20%
10%
2%
4%
3%
5%
2%
3%
0%
Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Europäische Reiseversicherung (2014), o. S.
(unveröffentlicht).
Aufgrund der oben genannten möglichen Verzerrung der Ergebnisse wurden
zusätzlich die verschiedenen Gästegruppen einander gegenübergestellt. Es wurde
unterschieden nach Emsland-Urlaubern außerhalb von Ferienparks, EmslandUrlaubern in Ferienparks und Urlaubern in anderen ländlichen Regionen. Hier ist
eine deutliche Verschiebung der Ergebnisse zu erkennen. Der Anteil von Familien
mit Kindern (bis 14 Jahre) in Ferienparks ist mit 81% außerordentlich hoch und
dafür außerhalb von Ferienparks mit 24% eher gering. Außerhalb von Ferienparks
ist dafür der Anteil der Paare mit 54% am höchsten. Dies zeigt die hohe
Bedeutung der Paare außerhalb von Ferienparks, auch wenn die allgemeine
Darstellung dies anders aufzeigt.31
____________________________
30
31
Vgl. Europäische Reiseversicherung (2014), o. S. (unveröffentlicht)
Vgl. Geschäftsbericht Tourismus 2012/13, S. 9.
15
Marktanalyse
Abbildung 5: Reisebegleitung der Urlaubsgäste (In- und Ausland)
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Emsland- Urlauber
außerhalb von Ferienpark
in Ferienparks
in anderen ländlichen Regionen
Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Geschäftsbericht Tourismus 2012/13, Durchführung
der Reise.
Zusammenfassend kann also folgendes Besucherprofil erstellt werden: Der
typische Emsland-Tourist ist zwischen 30 und 50 Jahren alt, kommt meist aus
Nordrhein-Westfalen oder Niedersachsen, ist als Angestellter tätig und verreist
hauptsächlich mit der Familie oder dem (der) Lebensgefährten (in).
4.2.2.2 Reisevorbereitung und Buchung
Im Qualitätsmonitor werden neben den allgemeinen Daten zum Gast auch
Informationen über die Reisevorbereitung und die Buchung an sich erfragt. Für
eine Destination ist es besonders wichtig zu wissen, wo die potentiellen Gäste die
Informationen zu der Region erhalten haben, um dies gezielt für Marketingzwecke
einzusetzen. Im Emsland informiert sich der Großteil der Gäste über Freunde,
Bekannte und Verwandte. 56% haben dies als Informationsquelle angegeben.
48% nutzen die Internetseite der Unterkunft und 36% die Internetseite der
Tourismusorganisation.32
Dies weist auf die hohe Bedeutung der Zufriedenheit der Gäste hin. Nur
zufriedene Gäste kommen selbst noch einmal wieder und empfehlen die
____________________________
32
16
Marktanalyse
Destination anderen Familienmitgliedern oder Bekannten weiter. Besonders in der
heutigen
internetbasierten
Zeit
schätzen
Kunden
diese
persönlichen
Empfehlungen sehr, denn auf vielen Bewertungsportalen werden Meinungen
verfälscht wiedergegeben, um so das Buchungsverhalten des potentiellen Gastes
zu beeinflussen. Die Destination sollte zudem das Reiseangebot so transparent
wie möglich darstellen, damit keine „bösen Überraschungen“ für den Gast
auftreten.33 Der Anteil derjenigen Gäste, die sich über Bekannte und Verwandte
informiert haben, ist im Emsland mit 56% bereits sehr hoch. Die ELT kann diesen
Anteil nicht aktiv beeinflussen. Es sollte weiterhin die Kundenzufriedenheit im
Vordergrund
stehen.
Ein
qualifiziertes
Beschwerdemanagement,
als
ein
Analyseinstrument, kann mögliche Beanstandungen entgegennehmen und dient
der Kundenbindung.
Die meisten Gäste besuchen das Emsland aufgrund der Landschaft und der
Natur. Außerdem werden gute Erfahrungen in der Vergangenheit und die Vielfalt
sowie die Qualität des Angebotes als Besuchsgründe genannt. Des Weiteren
spielen die Erholungsmöglichkeiten bei vielen Gästen eine Rolle. Diese
Reisetrends werden auch in der Fachliteratur bestätigt. Bieger benennt als einen
Trend die wachsende Bedeutung der Umweltqualität. Viele Reisende nutzen die
intakte Umwelt, um etwas für die eigene Gesundheit zu tun. Dies kann aufgrund
der vielen Radfahrer und Wanderer im Emsland auch beobachtet werden.
Außerdem, so Bieger, wird die richtige Mischung zwischen Aktiv- und
Erholungsurlaub immer wichtiger. Das Leben der Menschen ist zunehmend
fremdbestimmt und lässt kaum noch Freiraum für individuelle Erlebnisse. Gerade
im Urlaub möchte etwas erlebt werden, wovon später berichtet werden kann.
Zudem möchte man der Alltagshektik im Urlaub entfliehen können. Die richtige
Mischung zwischen Aktion und Erholung muss also gefunden werden.34 Auch
dieser Trend wird in den oben genannten Besuchsgründen wiedergegeben.
Ein Großteil der Besucher bucht die Reise direkt bei der Unterkunft und einige
über Internetportale oder Onlinebuchungsplattformen. Dies geschieht meist bis zu
vier Monaten im Voraus. Nur die Emsland-Besucher in Ferienparks, also
überwiegend die Zielgruppe Familie, planen weiter im Voraus und buchen
____________________________
33
34
Vgl. Stolpmann, M. (2009), S. 83 ff.
Vgl. Bieger, T. (2008), S. 6 f.
17
Marktanalyse
teilweise auch mehr als sechs Monate im Voraus.35 Bei der Erstellung von
Angeboten sollte darauf Rücksicht genommen werden. Wie im oberen Absatz
erwähnt, buchen die meisten Gäste ihre Unterbringung direkt bei der Unterkunft.
So ist es nicht verwunderlich, dass nur 3% der Gäste außerhalb von Ferienparks
ein Pauschalarrangement gebucht haben. In Ferienparks nutzten 21% der Gäste
das Angebot, jedoch ist dies auf die große Angebotsvielfalt des Ferienzentrums
zurückzuführen, da die ELT zurzeit keine eigenen Familienpauschalen anbietet,
die gebucht werden können.
4.2.2.3 Aufenthalt
Im Jahr 2012 wurden 1.994.989 Übernachtungen und 582.074 Ankünfte im
Emsland verzeichnet. Daraus ergibt sich eine durchschnittliche Aufenthaltsdauer
in der Region von 3,4 Tagen. Aus der Statistik der einzelnen Städte und
Gemeinden ist jedoch zu erkennen, dass Haren (Ems), als Standort des
Ferienzentrums,
eine Aufenthaltsdauer von 4,5 Tagen aufweist und somit die
allgemeine Statistik nach oben zieht. Am beliebtesten sind die Urlaubsorte Haren
(Ems), wohl hauptsächlich aufgrund des Ferienzentrums, mit 51% aller Gäste,
Papenburg mit 11%, Lingen (Ems) mit 9%, Meppen und Lathen mit jeweils 6%.
Trotz der guten Bahnverbindungen wird als Anreisemittel hauptsächlich der eigene
PKW gewählt. Ferienwohnungen oder -häuser, Apartments oder andere
Privatquartiere stehen hoch im Kurs bei den Urlaubern. Ein Großteil dieser
bevorzugt solch eine Unterkunftsart. Mit einem Anteil von 12% folgen die
Jugendherbergen und nur 9% der Gäste bevorzugen eine Hotelübernachtung.36
Bei der Darstellung der Urlaubsart ist eine Differenzierung nach Übernachtung/
Aufenthalt in und außerhalb von Ferienparks sinnvoll. Denn die Vorstellungen von
Gästen innerhalb eines Ferienparks, meist Familien, und anderen Zielgruppen
divergieren sehr stark. So sind die drei beliebtesten Urlaubsarten von Familien
Familienurlaub, Aktivurlaub mit viel Bewegung und Badeurlaub. Die Favoriten bei
den Gästen außerhalb von Ferienparks dagegen sind Erholungsurlaub, Familienund Radfahrurlaub. Auch die Urlaubsaktivitäten unterscheiden sich. Familien
bevorzugen
hier
den
Besuch
eines
Freizeit-
oder
Tierparks,
einen
____________________________
35
36
18
Marktanalyse
Restaurantbesuch oder auch einen Badeseeaufenthalt. Besucher außerhalb von
Ferienparks priorisieren den Restaurant- oder Cafébesuch, einen schönen
Spaziergang oder Stadtbummel.37 Durchschnittlich geben Individualreisende dabei
51 €/ Tag aus, wovon 22 € für die Unterkunft und 13 € für Essen und Trinken
berechnet sind. Diese Tagesausgaben liegen weit unter dem Durchschnitt
gegenüber anderen ländlichen Regionen, in denen die Tagesausgaben bei 74 €
liegen.38
4.2.2.4 Reisenachbereitung
Nach der Reise ist vor der Reise. Viele Gäste, insbesondere Familien, machen
sich nach einem Urlaub schon Gedanken, wo es im nächsten Jahr hingehen soll.
Da spielt die Zufriedenheit über den Urlaub natürlich eine große Rolle. Denn nur
wenn es den Gästen gefallen hat, erwägen sie einen weiteren Besuch in der
Region. Das Emsland hat zwar mit einem Viertel aller Gäste einen hohen
Stammgästeanteil, jedoch kann dies auch weiterhin ausgebaut werden.
Die Gesamtzufriedenheit im Emsland ist generell als sehr gut einzuschätzen. Die
Gäste loben die Angebote für Kinder, die Radwege, die Beschilderung und die
Barrierefreiheit. Trotz des gut ausgeprägten Kultur- und Shoppingangebotes wird
dies als unzureichend bewertet. Hier besteht also noch Handlungsbedarf in der
Kommunikation. Es sollte Ziel der Destination sein, die Neukunden, also
diejenigen Gäste, die zum ersten Mal das Emsland besuchen, als Stammkunden
zu gewinnen bzw. diese zumindest zu einem weiteren Besuch anzuregen. Die
Wiederbesuchsabsicht liegt im Emsland bei 2,4 bei einer Skala von 1= „sehr
sicher“ bis 6= „sicher nicht“. Dieser Wert befindet sich oberhalb des Durchschnitts
von 2,6 und kann als gut angesehen werden, jedoch ist er auch noch ausbaufähig.
75% aller Gäste benennen außerdem die Weiterempfehlung mit „sehr sicher“ bzw.
„sicher“.39 Dieser Wert ist sehr gut und erklärt auch die bereits genannte hohe
Anzahl der Gäste, die sich bei der Familie oder Bekannten über das Emsland
informieren.
____________________________
37
39
38
19
Marktanalyse
4.2.3 Aktuelle Nachfragetrends
In den letzten Jahren gab es in Deutschland durch die Bevölkerungsentwicklung
auch einen Wandel bei den Familienreisen. Der klassische Familienurlaub von
den Eltern mit ihren zwei Kindern wird nun oft vom „Single mit Kind“- oder „Oma
und Opa mit Enkel“-Urlaub abgelöst.
Gerade bei der Zielgruppe „Single mit Kind“ hat in den letzten Jahren eine große
Entwicklung stattgefunden. Bis vor einiger Zeit war es nur bei wenigen
Veranstaltern möglich ein Familienzimmer für einen Single mit zwei Kindern zu
buchen. Meistens musste ein Kind als vollzahlender Erwachsener gebucht
werden, da nicht in Betracht gezogen wurde, dass nur ein Elternteil mit den
Kindern verreist. Doch wie bereits in Kapitel 3.2 erwähnt, leben heutzutage immer
mehr Alleinerziehende mit Kindern in Deutschland. Natürlich will auch diese
Zielgruppe angemessen verreisen und fühlt sich bei nicht angepassten Angeboten
schnell vor den Kopf gestoßen. Es haben nun viele Reiseveranstalter und
Leistungsträger den Trend erkannt und sich mit speziellen Angeboten auf diese
Zielgruppe eingestellt. Der „Urlaub für Alleinerziehende“ wird für viele somit immer
attraktiver. Spezielle Unterkünfte mit den passenden Zimmern sind hier genauso
bedeutend wie die durchgehende Kinderbetreuung.40 Der Elternteil möchte sich
auch
mal
zurückziehen
können
und
nicht
24
Stunden
am
Tag
den
„Alleinunterhalter“ für die Kinder spielen müssen.
Ein weiterer Trend ist außerdem der Mehrgenerationen-Urlaub geworden. Ob nun
die Großeltern zusätzlich als Entlastung für die Eltern mitgenommen werden, ein
großes Familientreffen im Urlaub stattfindet oder die Großeltern alleine mit den
Enkeln verreisen, hier sind einige Variationen möglich. Die ältere Generation,
heutzutage auch bekannt als Best Ager, ist meist sehr aktiv, gesundheitlich fit und
Neuem gegenüber aufgeschlossen. Auch wenn bislang keine einheitliche
Definition dieser Zielgruppe aufgestellt wurde, ist man sich einig, dass Best Ager
mit den Adjektiven kaufkräftig, konsumfreudig und qualitätsbewusst beschrieben
werden können.41 Die eigenen Kinder gehen ihre Wege und haben zum Teil auch
schon eigene Kinder, sodass die Best Ager diese gerne auf eine Urlaubsreise
mitnehmen, um mit ihnen etwas zu erleben. Dieser Trend sollte in jedem Fall ernst
____________________________
40
41
Vgl. TUI Deutschland GmbH (2014), o. S.
Vgl. Pompe, H.-G. (2013), S. 31 f.
20
Marktanalyse
genommen werden, denn in dieser Zielgruppe liegt sehr viel Potenzial. Dies kann
schnell an den momentanen Bevölkerungszahlen und den Prognosen für die
Zukunft bestätigt werden. Im Jahr 2003 gab es 82 Millionen Menschen in
Deutschland, diese Zahl wird bis im Jahr 2060 auf 65 Millionen, also um ca. 20%,
zurückgehen. Dies liegt zum einen an der sinkenden Geburtenrate in Deutschland
und zum anderen an der durchschnittlich steigenden Lebenserwartung aufgrund
des technischen Fortschritts, welcher verhältnismäßig jedoch einen Rückgang der
Bevölkerungszahl nicht aufhalten kann. Auch in Zukunft wird diese Entwicklung
nicht umzukehren sein, sodass man sich, als wirtschaftliches Unternehmen, auf
die Zielgruppe einstellen sollte. Der Wachstumsmarkt der Best Ager verfügt
immerhin über eine Kaufkraft von 720 Milliarden Euro jährlich in Deutschland. 42
Viele Leistungsträger haben sich bereits auf die Best Ager und die Enkelkinder
eingestellt und halten spezielle Angebote bereit. So gibt es zum Beispiel bei den
Center Parcs bei Buchung einer Familienreise 15% Rabatt für Kinder unter 13
Jahren, aber auch für Erwachsene über 55 Jahren.43 Doch nicht nur
Reiseveranstalter sollten sich auf die Best Ager einstellen, auch für Destinationen,
wie das Emsland, birgt diese Zielgruppe eine Chance.
4.3 Angebotsanalyse
Nach Mundt kann das touristische Angebot in das ursprüngliche und abgeleitete
Angebot unterteilt werden. Bei dem ursprünglichen Angebot handelt es sich
ausschließlich um Faktoren, die in keinem Zusammenhang zum Fremdenverkehr
stehen, jedoch trotzdem durch die natürlichen Gegebenheiten zum Tourismus in
einem Ort beitragen. Beispiele hierfür sind die geographische Lage, Landschaften,
Klimate, Flora und Fauna und soziokulturelle Verhältnisse. Zu diesen zählen
beispielweise die Kultur und Tradition, die Mentalität und die Sprache. Außerdem
ist auch die allgemeine Infrastruktur ein Teil des ursprünglichen Angebots. Einige
von diesen Aspekten wurden bereits in Kapitel 3.1 aufgeführt, auf die Landschaft,
Flora und Fauna wird folgend eingegangen.
Das abgeleitete Angebot dagegen besteht aus der touristischen Infrastruktur, den
Beherbergungsbetrieben,
dem
Gastgewerbe,
dem
Einzelhandel
und
____________________________
42
43
Vgl. Pompe, H.-G. (2013), S. 15 ff.
Vgl. Center Parcs Germany GmbH (2014), o. S.
21
Marktanalyse
Einrichtungen, die der Erholung und sportlichen Aktivität dienen. Weiterhin zählen
auch Verkehrsvereine und -ämter, Tourismusorganisationen und Gemeindeverwaltungen dazu.44
Im folgenden Kapitel werden die tourismusrelevanten Angebotsfaktoren für das
Emsland näher vorgestellt.
4.3.1 Ursprüngliches Angebot
Das Emsland ist in fünf Regionen aufgeteilt, die alle über unterschiedliche
Landschaftstypen und Traditionen verfügen.
Abbildung 6: Regionen im Emsland
Quelle: Emsland Touristik GmbH (unveröffentlicht).
Das nördliche Emstal, welches sich von Papenburg bis Haren (Ems) erstreckt, ist
von der jahrzehntelangen Schifffahrtstradition geprägt und ein von Kanälen,
Schleusen, Klapp- und Zugbrücken durchzogenes Gebiet. Hier hat auch die
Papenburger Meyer Werft ihren Standort und führt diese Tradition fort.45
____________________________
44
45
Vgl. Mundt, J. (2013), S. 327.
Vgl. Emsland Touristik GmbH (2014c), o. S.
22
Marktanalyse
Die Hügellandschaft des Hümmlings dagegen kann eine grüne Flora und Fauna
mit Buchenwäldern und Birkenhainen, Erika und Glockenheide sowie gelb
blühenden Rapsfeldern und zahlreichen Alleen vorweisen. Hauptsächlich bekannt
geworden ist die Region jedoch durch die uralten Großsteingräber, welche teils
eine bis zu 5.000 Jahre alte Geschichte vorweisen können. Auch das Jagdschloss
Clemenswerth, von dem damaligen Kurfürsten Clemens August I., in Sögel zieht
jährlich viele Besucher an. Des Weiteren steht in der Region eine der letzten
Wind- und Wassermühlen Europas. Die Hüvener Mühle ist zwar nur eine von
vielen Mühlen, ist jedoch der Leuchtturm der Mühlenkultur im Emsland.46
Das Hasetal ist durch die renaturierten Ufer der Hase bei Rad- und
Kanuwanderern besonders beliebt. In den Naturschutzgebieten sind Biberkolonien
anzutreffen und deren Werke zu beobachten. In der ältesten Stadt des Emslandes
Haselünne können mittelalterliche Burgmannshöfe besichtigt und durch die
traditionsreichen Familienunternehmen Berentzen, Rosche und Heydt kann die
Tradition der Korn-Brennerei in Museen und teilweise in den Produktionsstätten
miterlebt werden.47
Sehr alte Moor- und Heidelandschaften mit typischer Flora und Fauna existieren
im Naturpark Bourtanger Moor-Bargerveen. Früher war das Gebiet größter
Hochmoorkomplex Westeuropas mit wertvollen Bodenschätzen wie Erdgas und
Öl. Heute lockt die Region mit einer Vielzahl faszinierender Naturgebiete.48
Das südliche Emsland war seit jeher Bauernland und viele Einwohner betreiben
noch heute Viehzucht und die alte Handwerkskunst. Eine abwechslungsreiche
Landschaft mit Wäldern, Wiesen und Feldern und die Ufergebiete der Ems sind
bei vielen Radfahrern besonders beliebt. Zudem existiert eine lebendige
Kulturlandschaft.49 In der alten Festungs- und Universitätsstadt Lingen (Ems) steht
seit 1555 das historische Rathaus auf dem Marktplatz und die bis ins Mittelalter
zurückgehende Tradition der Kivelinge beherrscht noch heute das Leben in der
Stadt.50
____________________________
46
Vgl. Emsland Touristik GmbH (2014d), o. S.
Vgl. Emsland Touristik GmbH (2014e), o. S.
48
Vgl. Emsland Touristik GmbH (2014f), o. S.
49
Vgl. Emsland Touristik GmbH (2014g), o. S.
50
Vgl. Emsland Touristik GmbH (2014h), o. S.
47
23
Marktanalyse
4.3.2 Abgeleitetes Angebot
4.3.2.1 Beherbergung
Das Emsland bietet den Gästen mit insgesamt 577 Beherbergungsbetrieben ein
vielfältiges Übernachtungsangebot. 117 Hotels, Gasthöfe und Pensionen, 368
Ferienwohnungen und
-häuser, 52 Ferienhöfe, zwei Ferienparks, sechs
Jugendherbergen und -bildungsstätten und 32 Campingplätze stehen den Gästen
zur Verfügung.
Laut dem Landesamt für Statistik Niedersachsen (LSN) gibt es im Emsland
insgesamt nur 216 Beherbergungsbetriebe.51 Dieser Unterschied entsteht, da
beim LSN nur Unterkunftsbetriebe mit mindestens zehn Betten registriert sind, bei
der eigens für diese Arbeit erstellten Bestandsanalyse jedoch alle Unterkunftsbetriebe im Emsland herangezogen wurden. Mithilfe bestimmter Kriterien soll
eingeschätzt werden, wie viele der 577 Unterkünfte als familienfreundlich
eingestuft werden können. Um alle Gastgeber im Emsland zu ermitteln, wurden
diese aus den einzelnen Gastgeberverzeichnissen der Städte und Gemeinden und
dem Reisekatalog der ELT aufgelistet. Danach wurden die vorab festgelegten
Kriterien anhand der Beschreibungen oder Piktogramme geprüft. Um als
familienfreundlich eingestuft zu werden, müssen

mindestens zwei Schlafräume und

ein Kinderbett und Kinderhochstuhl oder Einrichtungen für Kinder
zur Verfügung stehen. Aufgrund der unterschiedlichen Darstellungen der
einzelnen Gemeinden musste dieser Kompromiss eingegangen werden, da das
häufig genutzte Piktogramm „Einrichtungen für Kinder“ nicht genau festlegt,
welche Leistungen darin enthalten sind. Als automatisch familienfreundlich
eingestuft worden sind die bereits zertifizierten Familienland-Betriebe und die
Ferienhöfe
bzw.
Ferienparks.
Diese
bieten
Familien
passende
Unterkunftsmöglichkeiten und ein angepasstes Freizeitprogramm für Kinder.
Die Ferienwohnungen und -häuser werden als erstes näher betrachtet. Insgesamt
gibt es 368 Betriebe im Emsland. Mit über 2.000 verfügbaren Betten ist diese
Unterkunftsform für das Emsland sehr wichtig. In der Abbildung 7 sind die
____________________________
51
24
Marktanalyse
Ergebnisse der Bestandsanalyse dargestellt. 44,8% aller Ferienwohnungen und häuser sind somit für Familien mit mindestens zwei Kindern geeignet. Dies liegt
zwar noch unter der Hälfte, ist jedoch ein allgemein guter Wert, denn im Emsland
werden viele Ferienwohnungen oft auch Langzeit vermietet, zum Beispiel an
Monteure. Diese Zielgruppe ist meist beliebter bei den Vermietern, da die Gäste
kaum Ansprüche stellen und die Unterkunft meist gleich für mehrere Wochen
gemietet wird. Einige Gastgeber vermieten jedoch auch an andere Gäste, sodass
der oben genannte Wert von knapp 45% zu Stande kommt.
Abbildung 7: Übersicht Ferienwohnungen und –häuser
2500
Anzahl der Ferienwohnungen /-häuser
2230
2000
1500
Ferienwohnungen/ häuser gesamt
1258
972
1000
familienfreundlich
nicht familienfreundlich
506
500
368
252254
165203
0
Anzahl gesamt
Einheiten
Betten
Quelle: eigene Darstellung.
Des
Weiteren
gibt
es
im
Emsland
sechs
Jugendherbergen
bzw.
Jugendgästehäuser. Davon sind zwei, das Jugend- und Kulturgästehaus
Koppelschleuse in Meppen und das Jugendgästehaus Johannesburg in
Papenburg,
bereits
als
Familienland-Betrieb
zertifiziert.
Doch
auch
die
Jugendherberge in Lingen kann als familienfreundlich eingestuft werden. Somit
steht den Familien hier eine Kapazität von 106 Zimmern mit 550 Betten zur
Verfügung.
Die insgesamt 32 Campingplätze und 39 Wohnmobilstellplätze im Emsland
können nicht pauschal als familienfreundlich eingestuft werden. Zwar bringt die
Familie die Unterkunft, in Form des Wohnwagens, mit, allerdings sollten auch die
Gegebenheiten vor Ort auf Familien eingestellt sein. Der Campingplatz Blauer See
25
Marktanalyse
ist bereits, als einziger Campingplatz, Familienland-Betrieb. Weiterhin werden alle
Campingplätze als familienfreundlich eingestuft, die auch für Reisecamping
geeignet sind. Dies ist bei 30 Campingplätzen der Fall. Die Wohnmobilstellplätze
werden
aufgrund
teilweise
fehlender
Versorgungstationen
und
Sanitäreinrichtungen nicht berücksichtigt. Somit ergibt sich eine Gesamtkapazität
von 1312 familienfreundlichen Kurzzeitstellplätzen.
Die Hotels, Gasthöfe und Pensionen wurden aus der Bestandsanalyse
ausgeschlossen, da diese nicht die passenden Unterkünfte für Familien bieten.
Zwar existieren Doppelzimmer mit Zustellbetten bzw. Kinderbetten, jedoch ist dies
bereits für Familien mit mehr als einem Kind nicht ausreichend. Lediglich zwei
Hotels, nämlich das Hotel Fokus in Emsbüren und das Kolping-Bildungshaus
Salzbergen, wurden berücksichtigt, da diese bereits als Familienland-Betrieb
zertifiziert sind und im Rahmen der Kapazität und Ausstattung, zum Beispiel durch
Familienzimmer, Babybetten, Kinderzubehör, auf Familien eingestellt sind und
dies auch durch die Zertifizierung öffentlich kommunizieren.
Somit ergibt sich folgende abschließende Aufstellung:
Abbildung 8: Familienfreundliche Gastgeber im Emsland
Anzahl der Gastgeber
400
368
350
300
250
200
150
165
117
100
50
5252
2
0
2 2
6 3
32 30
Gesamtanzahl
familienfreundlich
Insgesamt sind 254 von 577 Unterkunftsbetrieben als familienfreundlich einzustufen. Dies ist ein Anteil von 44%. Bei Nichtbeachtung der Hotels, Gasthöfe und
26
Marktanalyse
Pensionen ergibt sich rechnerisch sogar ein Anteil von 54,8% familienfreundlicher
Unterbringungen. Somit sind mehr als die Hälfte der Beherbergungen familienfreundlich und bergen viel Potenzial für zukünftige Marketingmaßnahmen.
4.3.2.2 Gastronomie
Auf der Internetseite der ELT wird das Gastronomieangebot in verschiedene
Kategorien unterteilt. Insgesamt 122 Restaurants, Cafés, Bauernhofcafés und
Melkhüsken werden dort kurz vorgestellt. Diese Darstellung ist mit einer geringen
Gebühr seitens der ELT verbunden, deshalb sind einige der Betriebe dort nicht
vertreten. Mit 59 Restaurants ist der Anteil dieser am gesamten gastronomischen
Angebot am höchsten.52 Von diesen sind allerdings erst zwei Restaurants als
Familienland-Betrieb zertifiziert:

Restaurant & Cafe Blue Bay

Don Ciccio am Blauen See in Lünne
Weiterhin können die Gäste im gesamten Emsland in 47 Cafés zur Ruhe
kommen.53 16 Bauernhofcafés und Melkhüsken, welche hauptsächlich an Radund Wanderwegen liegen und frische Milch, Joghurt oder Fruchtshakes bereit
halten, bieten zusätzliche Einkehrmöglichen, die besonders bei Radfahrern und
Wanderern sehr beliebt sind.54 Bislang ist noch keines der Cafés als Familienland
Emsland zertifiziert. Hier besteht somit weiterhin Handlungsbedarf in der Werbung
und Kommunikation. Durch spezielle Marketingmaßnahmen kann versucht werden
die Gastronomiebetriebe stärker einzubinden. Ein Vorschlag dafür wird im neunten
Kapitel aufgeführt.
4.3.2.3 Sehenswürdigkeiten und Ausflugsziele
Museen, Technik und Mühlen - dies sind nur einige Schlagwörter, welche die
zahlreichen Freizeiteinrichtungen im Emsland beschreiben. Auf der Internetseite
werden die einzelnen Angebote in folgenden Kategorien vorgestellt.
____________________________
52
Vgl. Emsland Touristik GmbH (2014i), o. S.
Vgl. Emsland Touristik GmbH (2014j), o. S.
54
Vgl. Emsland Touristik GmbH (2014k), o. S.
53
27
Marktanalyse
Besondere Attraktionen (Superlative)
In dieser Kategorie werden die Besuchermagnete des Emslandes, beispielsweise
die weltweit einzigartige barocke Jagdsternanlage Schloss Clemenswerth, die
über 5.000 Jahre alten Großsteingräber oder auch das Emsland Moormuseum mit
dem größten Dampfpflug der Welt, präsentiert. Doch auch das Besucherzentrum
der Papenburger Meyer Werft ist auf zahlreiche Besucher eingestellt, genauso wie
der Erlebnispark Emsflower, der mit einem eigenen Tropengarten und einer
jährlichen Produktion von einer ½ Milliarde Pflanzen viele Gäste anzieht.55
Hervorzuheben
ist,
dass
diese
Einrichtungen
bereits
ausnahmslos
als
Familienland zertifiziert sind.
Museen
Mehr als 30 Heimat-, Schifffahrt-, Feuerwehr-, Kunst- und Brennereimuseen
zeigen die Geschichte des Emslandes und seine abwechslungsreiche kulturelle
Gegenwart. Neun der Kultureinrichtungen haben sich auf Familien mit Kindern
eingestellt und zertifizieren lassen. Zu diesen gehören das Puppenmuseum, der
Papenburger
Zeitspeicher,
das
Landwirtschaftsmuseum,
das
Emsland
Archäologie Museum, das Ausstellungszentrum Gut Altenkamp, die PapierErlebniswelt Dörpen, das Kunsthaus in Haren, das Erdöl-Erdgas-Museum und das
Emsland Museum.56 Durch kindgerechte Führungen oder sonstige interaktive
Aktivitäten werden familiengerechte Aktivitäten angeboten.
Technik-Attraktionen
Natürlich ist die Meyer Werft ein Highlight für viele Technikbegeisterte. Doch das
Emsland hat zum Beispiel mit dem Baggerpark und der Dampflok des Hasetals
Express noch einiges mehr zu bieten. Außerdem sind einige der oben genannten
Museen auch unter dieser Kategorie zu finden.57
Schlösser und Herrensitze
Durch die bewegte Vergangenheit des Emslandes sind in der Region einige
Schlösser und Herrensitze vorzufinden. Diese werden heute zum Beispiel als
Ausstellungszentrum oder Golfplatz genutzt. Zwei davon können außerdem als
____________________________
55
Vgl. Emsland Touristik GmbH (2014l), o. S.
Vgl. Emsland Touristik GmbH (2014m), o. S.
57
Vgl. Emsland Touristik GmbH (2014n), o. S.
56
28
Marktanalyse
Vorbildeinrichtungen des Familientourismus in der Region angesehen werden.
Zum einen das Schloss Dankern, woran das bereits erwähnte Ferienzentrum
angesiedelt ist und zum anderen das Gut Landegge, heute ein Familotel mit
zahlreichen Familienangeboten.58
Brennen und Brauen
Die Region ist auch für die Kunst des Kornbrennens bekannt. Bei den drei
traditionsreichen Familienbetrieben Berentzen, Rosche und Heydt kann man
Brennereimuseen besuchen oder bei einer Führung inklusive Verkostung die
Kunst des Kornbrennens hautnah erleben.59
Weitere Kategorien, die nicht weiter erläutert werden, sind:

Mühlen im Emsland

Wasser

Moor

Großsteingräber

Kirchen und Klöster

Musik, Kunst & Kreativ

Gärten und Parks

Freizeitparks und Zoo.60
Insgesamt 103 Attraktionen, von Museen über Freizeitparks bis hin zu
mittelalterlichen Festungsanlagen, warten auf die Besucher. In diesem Rahmen
können nicht alle Sehenswürdigkeiten und Freizeiteinrichtungen vorgestellt
werden, auf der beigelegten CD ist jedoch die ausführliche Ausflugskarte zu
finden. 28 dieser Attraktionen tragen bereits das Siegel des Familienlandes. Dies
ist weniger als ein Drittel der gesamten Freizeiteinrichtungen. Dieser Anteil kann
durch gezielte Kommunikation der Vorteile der Marke und Vorstellung der
zukünftigen Marketingmaßnahmen weiter gesteigert werden.
____________________________
58
Vgl. Emsland Touristik GmbH (2014o), o. S.
Vgl. Emsland Touristik GmbH (2014p), o. S.
60
Vgl. Emsland Touristik GmbH (2014q), o. S.
59
29
Markenkonzept zum Familienland
5
Bereits im touristischen Leitbild von 1999 wurden Familien als Kerngeschäft
identifiziert. Durch gezielte Maßnahmen der ELT sollten mehr Gäste in das
Emsland gezogen werden. Für den Reisekatalog im Jahr 2000 bestand die Idee
das
Gastgeberverzeichnis
und
die
Pauschalen
konsequent
nach
den
Themenbereichen Radtourismus und Familienurlaub zu unterteilen. Dies konnte
nicht realisiert werden, da sich die Gastgeber nicht für eine Zielgruppe
entscheiden konnten und alle unter beiden Schwerpunkten gelistet werden
wollten. Des Weiteren war über zwei Jahre eine Familienpauschale bei dem
Reiseveranstalter Ameropa im Programm. Dieses Angebot wurde jedoch von
Familien überhaupt nicht angenommen, sodass die Kooperation nach zwei Jahren
wieder beendet wurde. Nach diesen erfolglosen Versuchen hat sich die ELT im
Jahr 2008 schließlich entschlossen, durch eine eigene Familienmarke, das
Familienland Emsland, die Zielgruppe stärker in den Mittelpunkt zu rücken. Im
folgenden Kapitel wird auf das Konzept näher eingegangen.
5.1 Marke „Familienland Emsland“
Generell kann eine Marke folgendermaßen definiert werden: „Eine Marke ist ein
differenzierendes Zeichen, das für eine Leistung steht und auf Kontinuität
aufgebaute Botschaften langfristig erfolgreich an die Kunden kommuniziert.“ 61
Durch eine Marke kann somit mehr als das reine Produktangebot vermittelt
werden: Sie bildet die Basis für Kundenvertrauen und langfristige Kundenbeziehungen und steht dabei für gleichbleibende Qualität, Wettbewerbsvorteile
und Leistungsversprechen.62
Nach dem Vorbild des Kinderlandes Bayern wurde 2008 das Familienland
Emsland konzipiert. Touristische Partner können sich seitdem nach bestimmten
Kriterien als Familienland-Betriebe zertifizieren lassen und werden dann gesondert
unter der Erlebnismarke vermarktet bzw. haben das Recht in ihrem Betrieb mit der
Marke zu werben.
____________________________
61
62
Adjouri, N. / Büttner, T. (2008), S. 95.
Vgl. Stolpmann, M. (2009), S.29 f.
30
Abbildung 9: Logo Familienland Emsland
Quelle: Broschüre Familienland Emsland (2014), S.2.
Durch die so entstehenden Synergieeffekte profitiert zum einen die ELT, da die
Qualität der Betriebe langanhaltend gesichert wird, und zum anderen profitieren
auch die Betriebe selbst durch die Wettbewerbsvorteile und die starke
Außenwirkung der Marke.
Um von der ELT als Partner des „Familienlandes Emsland“ zertifiziert zu werden,
müssen die Betriebe spezifische Kriterien erfüllen. In den Bereichen Information/
Buchung und Service werden bereits vor der Reise die Angebote des
Leistungsträgers geprüft. Auch die Ausstattung im Wohn-/Schlafbereich (bei
Unterkunftsbetrieben) bzw. im Sanitärbereich spielt eine Rolle, zudem wird die
Sicherheit und der Spielbereich, sowohl in- als auch outdoor, geprüft. Für jede
Betriebsart wurden eigene Kriterien erstellt, um individuell auf jeden Betrieb
eingehen zu können. Eine Übersicht über die gesamten Kriterien ist dem Anhang
2-4 zu entnehmen.
Die Kosten für die Zertifizierung sind in Tabelle 1 dargestellt:
Tabelle 1: Zertifizierungskosten Familienland Emsland
Beherbergungsbetriebe
Gastronomie-betriebe
Kultur- und
Freizeitbetriebe
ELT-Gebühr für
Mitglieder*
75,00 €
40,00 €
40,00 €
ELT-Gebühr für NichtMitglieder
150,00 €
80,00 €
80,00 €
45,00 €
45,00 €
45,00 €
TMN- Gebühr
63
(alle Preise zzgl.
MwSt.)
*Durch Mitgliedschaft im Touristikverband Emsland können vergünstigte Preise angeboten werden.
Quelle: Emsland Touristik GmbH (unveröffentlicht).
____________________________
63
Die Lizenzgebühr der TMN für das „Kinderferienland Niedersachsen“ ist für alle Betriebe
zusätzlich zu entrichten.
31
In diesen Kosten sind bereits einige Leistungen wie die Personalkosten der ELT
für Information und Beratung sowie Überprüfung und Bewertung des Betriebes
inkludiert. Außerdem erhält jeder Betrieb eine Urkunde und ein Schild (gegen eine
Gebühr von 30 €) für die öffentliche Darstellung. Die Zertifizierung ist gültig für drei
Jahre. Nach diesem Zeitraum muss eine Rezertifizierung durchgeführt werden.
Weitere Marketingmaßnahmen seitens der ELT werden in Kapitel 5.4 erläutert.
5.2 Familienland-Partner
Wie bereits in Tabelle 1 ersichtlich, können nicht nur Unterkunftsbetriebe Partner
werden. Auch Gastronomiebetriebe oder Kultur- und Freizeiteinrichtungen haben
die Möglichkeit mithilfe angepasster Kriterien Familienland-Betrieb zu werden.
Bislang haben sich insgesamt 53 touristische Leistungsträger zertifizieren lassen,
die sich wie folgt aufteilen lassen:64
Tabelle 2: Übersicht Familienland-Partner
Einrichtung/ Betrieb
Anzahl der
Betriebe/
Einrichtungen
Unterkünfte
23
Ferienhof
10
Hotel
1
Ferienpark
2
Ferienwohnung
6
Jugendgästehaus
3
Campingplatz
1
Freizeit- und
Kultureinrichtungen
28
Gastronomiebetriebe
2
Quelle: Broschüre Familienland Emsland (2014), o. S.
____________________________
64
Vgl. Emsland Touristik GmbH (2014r), o. S.
32
In einer eigenen Broschüre werden die Einrichtungen und Betriebe durch die
Maskottchen den Kindern vorgestellt und zusätzliche Informationen gegeben. Die
Broschüre ist dabei kindgerecht gestaltet und beinhaltet ein Gewinnspiel, welches
die Gäste vermehrt an die Familienland-Betriebe binden soll. Die Kinder können in
allen Familienland-Betrieben Goldmünzen sammeln und sobald sie fünf Münzen
zusammen haben, können sie diese auf eine gesonderte Postkarte kleben, die
aus der Familienland Broschüre herauszutrennen ist. Die Karte kann dann an die
Emsland Touristik geschickt werden, als Preise warten ein abwaschbarer
Stundenplan oder eine Handytasche auf die Kinder.65
Zu den Leuchttürmen des Familienlandes gehören das Familotel Gut Landegge
und das Ferienzentrum Schloss Dankern. Diese Unterkunftsbetriebe bieten nicht
bloß die reine Übernachtung. Durch ein abwechslungsreiches Freizeitangebot, wie
zum Beispiel eine eigene Reitschule auf dem Gut Landegge oder dem
dazugehörigen Freizeitpark auf Schloss Dankern, wird den Familien viel
Abwechslung geboten. Das Familotel ist zudem der einzige Betrieb im Emsland
mit einem eigenen Babysitter-Service. Jedoch sollten auch die Ferienhöfe nicht
außer Acht gelassen werden. Viele Familien schätzen die private Atmosphäre und
die dort angebotenen Freizeitprogramme garantieren ebenso viel Spaß und
überzeugen durch persönliches Engagement der Vermieter. Einige Museen, wie
das Emslandmuseum oder das Moormuseum, bieten
zudem museums-
pädagogische Programme für Kinder und Familien an und auch die Einrichtungen
des Naturparks Bourtanger Moor, wie die Löwenzahnentdeckertouren, die nach
der gleichnamigen TV-Sendung als besonders kinderfreundlich ausgezeichnet
wurden, oder der Barfußpfad, versprechen spannende Attraktionen für Kinder.
Alles in allem kann festgehalten werden, dass nicht nur die eben genannten,
sondern alle Familienland-Partner für kindgerechte Angebote und familienfreundlichen Service stehen. Die ELT arbeitet kontinuierlich an der Akquise
weiterer Partner, sodass für 2015 bereits weitere Zertifizierungen geplant sind.
____________________________
65
Vgl. Broschüre Familienland Emsland (2014), S. 39.
33
5.3 Kinderferienland Niedersachsen
Drei Jahre nach Einführung der Familienmarke wurde das Konzept des
Familienlandes Emsland auch auf Länderebene von der TMN als Kinderferienland
Niedersachsen übernommen. Seit 2011 werden nun Leistungsträger im gesamten
Bundesland Niedersachsen auf Familienfreundlichkeit geprüft und mit dem
passenden Siegel ausgestattet. Die Familienlandpartner sind aufgrund gleicher
Kriterien automatisch auch als „Kinderferienland Niedersachsen“ zertifiziert.
Abbildung 10: Logo Kinderferienland Niedersachsen
Quelle: TMN (2014a), o. S.
Insgesamt gibt es 2014 in Niedersachsen 186 Betriebe, aufgeteilt in

104 Unterkunftsbetriebe66

82 Erlebnisanbieter67 und

15 Gastronomiebetriebe.68
Es entsteht eine Diskrepanz der Daten, da manche Leistungsträger in mehreren
Kategorien
dargestellt
werden,
da
sie
zum
Beispiel
Gastronomie
und
Freizeiteinrichtung kombinieren.
In der folgenden Übersicht ist dargestellt, wie viele Betriebe in den jeweiligen
Regionen Niedersachsens teilnehmen. Es fällt deutlich auf, dass das Emsland den
höchsten Anteil teilnehmender Leistungsträger aufweisen kann. Dies liegt zum
einen an der Vorreiterrolle des Emslandes. In der Region finden die
Zertifizierungen bereits seit 2008 statt, somit kann die ELT einen Vorsprung von
drei Jahren gegenüber den anderen Regionen vorweisen. Zum anderen liegt dies
an dem großen Engagement der ELT. Die Lüneburger Heide beispielsweise folgt
zwar dem Emsland mit 36 zertifizierten Betrieben, wenn jedoch bedacht wird, dass
die Region um einiges größer ist und auch mehr Übernachtungen aufweist (> 5
____________________________
66
Vgl. TMN (2014b), o. S.
Vgl. TMN (2014c), o. S.
68
Vgl. TMN (2014d), o. S.
67
34
Millionen), wird deutlich wie hoch der Anteil der bereits zertifizierten Betriebe im
Emsland ist.69
Abbildung 11: Kinderferienland-Betriebe in Niedersachsen
Emsland
Lüneburger Heide
5
5 33
Die Nordsee
7
52
7
7
Land zwischen Elbe und
Weser
Weserbergland
Grafschaft Bentheim
7
Osnabrücker Land
Braunschweiger Land
8
Ostfriesland
9
Oldenburger Münsterland
Harz
18
36
19
Region Hannover
Mittelweser
Elbtaue-Wendland
Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Maczutajtis, M. (2014), o. S.
5.4 Marketingmaßnahmen
Die ELT und TMN sind nicht nur für die Zertifizierung an sich zuständig. Neben
den bereits genannten Leistungen bieten die Organisationen den Partnern durch
ein vielfältiges Marketingpaket die Möglichkeit sowohl in Printprodukten, in der
Presse als auch online dargestellt zu werden.
Print
Jeder Partner wird in der „Familienland-Broschüre“ (mit Piraten-Gewinnspiel) der
ELT dargestellt. Diese sind bei den Gästen und interessierten Urlaubern sehr
beliebt. Allein in 2013 wurde die Broschüre 384 Mal schriftlich angefragt.
Hinzukommen diejenigen, welche die Broschüre auf Messen mitnehmen oder im
____________________________
69
Vgl. Lüneburger Heide GmbH (2014), o. S.
35
Internet downloaden.70 Außerdem wurde 2012 von der TMN eine Sonderausgabe
des Reisemagazins Merian mit dem Titel „MERIAN extra Familienurlaub –
Niedersachsen mit Kindern“ produziert, in dem sich die Leistungsträger
wiederfinden können.71 In diesem Sonderheft werden alle Urlaubsregionen in
Niedersachsen mit den besten Bauernhöfen, Hotels, Campingplätzen und
Restaurants präsentiert. Außerdem beinhaltet das Sonderheft eine großformatige
Karte zum Heraustrennen. Für die neue Saison ist bereits eine KinderferienlandErlebniskarte mit einer Auflage von 85.000 Exemplaren in Planung. Hier sollen alle
zertifizierten Betriebe dargestellt werden und so den Familien ein idealer
Urlaubsbegleiter sein. 72
Online
Natürlich sollte heutzutage auch der Internetauftritt stimmen. Die FamilienlandBetriebe werden auf mehreren Internetauftritten vorgestellt. Zum einen natürlich
auf der eigenen Familienland Internetseite www.familienland-emsland.de und auf
dem Internetauftritt des Kinderferienlandes www.kinderferienland-zertifizierung.de.
Doch
auch
auf
den
Internetseiten
www.urlaubfuerkinder.de
und
www.kindervakanties.nl73 ist eine Darstellung in Deutsch und Niederländisch zu
finden.
Der Fokus liegt allerdings nicht mehr nur auf der Internetpräsenz, Social Media ist
als genauso wichtig anzusehen. Unter den „sozialen Medien“ versteht man
Onlinemedien und Technologien, die es den Nutzern ermöglichen online
Informationen auszutauschen. Die Bedeutung dieser Plattformen ist enorm,
besonders durch die sehr hohe Reichweite und die häufig genutzte Möglichkeit
der Kontaktaufnahme. Dabei werden meistens keine kommerziellen Ziele verfolgt,
sondern es geht lediglich um den Informationsaustausch und das Teilen von
eigenen Leistungen.74 Die ELT veranstaltet seit März 2014 eine „FamilienlandTipp-Aktion“. In jeder Woche wird auf der Facebook-Fanseite mit über 12.000
Fans ein Familienland-Partner vorgestellt (inkl. Verlinkung des Betriebes). Auch
____________________________
70
Vgl. Interne Statistik (unveröffentlicht)
Vgl. TMN (2014e), o. S.
72
Vgl. Infoschreiben TMN (01.08.14), Anhang 7.
73
Die beiden Internetseiten sind eine Sammlung nützlicher Informationen rund um das deutschniederländische Grenzgebiet und werden über das „Grenzüberschreitende Projektbüro für
Tourismus“ in Gronau bzw. Enschede betreut.
74
Vgl. Kreutzer, R. (2014), S. 338.
71
36
Benchmarkanalyse
die TMN hat den Facebooktrend erkannt und während der Sommerferien 2014,
vom 31.Juli 2014 – 10.September 2014, jeden Tag verschiedene Veranstaltungstipps der zertifizierten Betriebe auf der Facebook-Seite des Reiselandes
Niedersachsen „Mein Niedersachsen“ vorgestellt. Mit über 43.000 Fans konnte
diese Aktion eine große Außenwirkung erzielen.75
Im Jahr 2013 wurde zudem im Emsland der Imagefilm „Familienland Emsland –
Kinderspaß garantiert“ produziert, der Familien durch gezielte Aufnahmen in den
Mittelpunkt stellt und viele Möglichkeiten für Tagesausflüge oder Urlaube in die
Region zeigt. Dieser wurde bereits von 2.807 Interessierten aufgerufen.76 Der
Kurzfilm soll das positive Image der Region stärken und die Familien bei der
Reiseentscheidung beeinflussen. Die Kooperationspartner haben die Möglichkeit
den „Familienland-Emsland-Imagefilm“ auf der eigenen Internetseite einzubetten.
Weitere Marketingmaßnahmen der ELT zur Bewerbung des familienfreundlichen
Urlaubes in der Region waren beispielsweise eine regionale Radioaktion der TMN
im Jahr 2013. Auf dem Radiosender ffn wurden täglich einige Betriebe des
Kinderferienlandes
vorgestellt.
Außerdem
sind
die
Pressearbeit
und
Journalistenreisen weitere Bestandteile des Marketings.
6 Benchmarkanalyse
Als ein Instrument zur Analyse der Marktposition dient die Benchmarkanalyse.77
Ziel dieses Prozesses ist der direkte
Vergleich
mit den
sogenannten
„Klassenbesten“ der Branche, um so eigene Leistungslücken systematisch
schließen zu können und die Wettbewerbsfähigkeit zu steigern. Bei dieser
Untersuchung wird festgestellt, welche Unterschiede bestehen, warum diese
bestehen und welche Verbesserungsmöglichkeiten es gibt.78
Mittlerweile haben viele touristische Regionen in ganz Deutschland den Fokus auf
Familien gelegt. Durch zielgerichtetes Marketing wird versucht diese Zielgruppe
bestmöglich zu erreichen. Die Konzipierung einer Familienmarke hilft zum einen
____________________________
75
Vgl. Facebook (2014a), o. S.
Vgl. YouTube (2014), o. S.
77
78
Vgl. Springer Gabler Verlag (2014), o. S.
76
37
Benchmarkanalyse
bei der Ansprache und Kundenbindung von Familien und dient zum anderen durch
vorgegebene Qualitätsstandards der besseren Orientierung für Familien.79
In der vorliegenden Arbeit wurden zwei Regionen in Deutschland ausgewählt, die
aufgrund ähnlicher Vermarktungsstrategien und Organisationsstrukturen mit dem
Emsland vergleichbar sind. Es handelt sich hierbei zum einen um das Kinderland
Arberland im Bayerischen Wald und zum anderen um das Schmallenberger
Kinderland im Sauerland.
6.1 Kinderland Bayern (Bayerischer Wald)
Vor elf Jahren hat sich die Bayern Tourismus Marketing GmbH dazu entschlossen
vermehrt Angebote für Familien zu entwickeln und deshalb das Konzept des
„Kinderlandes Bayern“ erarbeitet. Ziel war es, eine Qualitätsmarke mit geprüfter
und kommunizierter Qualität für Familienfreundlichkeit sowie eine zugehörige
Vermarktungsplattform zu schaffen, woran sich Betriebe aus allen Segmenten des
Familienurlaubs in Bayern beteiligen können.80 Touristische Betriebe haben
seitdem die Möglichkeit sich nach bestimmten Kriterien als Kinderland-Betrieb
zertifizieren zu lassen und erhalten dann, je nach den erfüllten Anforderungen,
drei bis fünf „Bärchen“. Diese „Bärchen“ sind vergleichbar mit den typischen
Hotelsternen
und
signalisieren
den
Familien,
wie
familienfreundlich
die
Ausstattung oder der Service der Unterkunft ist. Der gesamte Kriterienkatalog ist
der beigefügten CD zu entnehmen.
Laut dem aktuellen Reisekatalog 2014 sind in Bayern 48 KinderlandUnterkunftsbetriebe, 19 Kinderland-Gemeinschaften, neun Kinderland-Orte und 35
Kinderland-Erlebnispartner zertifiziert.81 Eine Kinderland Gemeinschaft ist ein
Zusammenschluss von Klein- und Kleinstbetrieben unter dem Dach vom
Kinderland Bayern zur gemeinsamen Vermarktung, sodass insgesamt über 260
Markenpartner registriert sind.82
Von dem Internetauftritt des Bayern Tourismus gelangt man direkt auf die
Internetseite des Kinderlandes. Hier erhält der interessierte Gast generelle
____________________________
79
Vgl. Kramer, J./ Somrau, R. (2014), S. 330 ff.
Vgl. Thieme, L. (2014), o. S.
81
Vgl. Katalog Kinderland Bayern (2014), o. S.
82
Vgl. Bayern Tourismus Marketing GmbH (2014a), o. S.
80
38
Benchmarkanalyse
Informationen über den Familienurlaub. Zum einen wird über das Konzept der
Marke, die Orte, die Regionen, die Kinderland Erlebnispartner bzw. Unterkünfte
und zum anderen über die passenden Familienangebote und Ausflugtipps
informiert. Außerdem ist die Bestellung eines Newsletters möglich, um den
interessierten Gast gezielt erreichen zu können. Es existiert ergänzend ein eigener
Kinderland Bayern Reisekatalog mit den gleichen Inhalten wie auch auf der
Internetseite und einem integrierten Bärchen-Gewinnspiel für Kinder. Die
Broschüre „Gesunder Familienspaß 2014“ weist auf die Kooperation mit der AOK
Bayern hin. Mitglieder der AOK Versicherung erhalten hier bei Buchung einige
Zusatzleistungen
bzw.
Eintritte
zu
Kinderland-Betrieben
vergünstigt
oder
kostenfrei. 83
Das Emsland, als eine Region in Niedersachsen, und das Kinderland Bayern, als
gesamtes Bundesland, sind aufgrund der unterschiedlichen Größe und Organisationsstruktur nicht geeignet für einen Vergleich. Deshalb wird folgend auf das
Kinderland Arberland, eine touristische Region im Kinderland Bayern, näher
eingegangen. Das Arberland liegt im Bayerischen Wald, mitten im Naturpark
Bayerischer Wald und am Nationalpark Bayerischer Wald.
Abbildung 12: Übersichtskarte Arberland
Quelle: Arberland Regio GmbH (2014a), o. S.
____________________________
83
Vgl. Bayern Tourismus Marketing GmbH (2014b), o. S.
39
Benchmarkanalyse
Die
Kinderland-Gemeinschaft
Dachmarke,
untergeordnet
Arberland
und
ist
umfasst
dem
Kinderland
die
gleichen
Bayern,
als
zertifizierten
Qualitätsstandards. Momentan sind 16 Unterkunftsbetriebe zertifiziert.84
Das Kinderland verfügt über eine eigene Internetdarstellung mit allen nützlichen
Informationen
zu
den
kommenden
Veranstaltungen,
den
zertifizierten
Unterkünften, den Freizeitmöglichkeiten und möglichen Ausflugszielen. Außerdem
werden dort zwei Ferienprogramme vorgestellt, die von Orten in der Region
vorbereitet und durchgeführt werden. Weitere Besonderheiten sind das OnlineComputerspiel, bei welchem der „Arberland-Bär“ den Kindern spielerisch die
Region näher bringt und die Rubrik „Zwergenküche“ mit vielen Rezeptideen für die
kleinen Gäste. Die Bücherstube mit Geschichten für Kinder, aber auch
Buchvorschlägen für Erwachsene, sind ein weiteres Serviceangebot auf der
Internetseite. Darunter zählt auch der ADAC Wanderführer Bayerischer Wald mit
dem Titel „Wandern mit Kindern“.85
Abbildung 13: ADAC Wanderführer
Quelle: ADAC Online-Shop (2014), o. S.
____________________________
84
85
Vgl. Katalog Familienferien mit Urlaub auf dem Bauernhof (2014), S.26 ff.
Vgl. Arberland Regio GmbH (2014b), o. S.
40
Benchmarkanalyse
Der speziell auf Touren mit Kindern ausgerichtete Reiseführer bietet alternative
Routen für Familien mit Kindern verschiedenen Alters, die mit und ohne Kinderwagen zu bewältigen sind. So ist für jede Familie schnell eine passende Tour
gefunden. Als weitere Printprodukte werden der Reisekatalog „Familienferien mit
Urlaub auf dem Bauernhof“ angeboten, welcher vom Tourismusverband
Ostbayern herausgebracht wird und auch das Arberland beinhaltet. Auch hier
werden die Gastgeber nach den zertifizierten Bärchen dargestellt, beginnend mit
den Betrieben, die mit fünf Bärchen klassifiziert wurden. Durch diese Darstellung
sind die klassifizierten Betriebe bestrebt, viele Bärchen zu erlangen, um möglichst
weit vorne im Katalog dargestellt zu werden. Außerdem wurde eine Erlebniskarte
über den Bayerischen Wald erstellt. Diese Faltkarte ist vergleichbar mit der
emsländischen Ausflugskarte und beinhaltet sämtliche Freizeitaktivitäten in der
Region, von Badeseen über Abenteuerspielplätzen bis hin zu Museen. Ideal für
Familien kann sie schnell einen Überblick über das touristische Angebot
verschaffen.
Das Kinderland Arberland präsentiert sich, wie bereits erwähnt, auf der eigenen
Internetseite sehr gut, außerdem ist es auch auf Facebook vertreten. Es werden
dort regelmäßig Veranstaltungen oder sonstige News gepostet, sodass die Gäste
immer auf dem Laufenden gehalten werden. Weitere Social Media Kanäle werden
bislang nicht genutzt.
Die
Arberland
Regio
GmbH,
mit
Sitz
in
Regen,
verbindet
das
Regionalmanagement, die Wirtschaftsförderung und die Tourismusförderung des
Landkreises Regen. In diesem Rahmen übernimmt die Tourismusförderung die
Verwaltungs- und Vermittlungsaufgaben des Kinderlandes Bayerischer Wald.86 Es
sind zwei Mitarbeiter für das Kinderlandbüro zuständig. Diese stehen den Familien
bei der Reisevorbereitung und der reibungslosen Durchführung zur Seite und
bearbeiten zudem den Internetauftritt.87
____________________________
86
87
Vgl. Ketzer, B. (2014), o. S.
Vgl. Arberland Regio GmbH (2014c), o. S.
41
Benchmarkanalyse
6.2 Schmallenberger Kinderland
Das Schmallenberger Sauerland liegt zwischen Dortmund und Kassel und umfasst
die größeren Städte Eslohe, Schmallenberg und Bad Fredeburg.88
Abbildung 14: Karte Schmallenberger Sauerland
Quelle: Kur- & Freizeit GmbH Schmallenberger Sauerland (2014b), o. S.
Die Kur und Freizeit GmbH mit Sitz in Schmallenberg übernimmt die
Geschäftsführung und weitere Verwaltungsaufgaben für das Schmallenberger
Kinderland. Außerdem ist sie zuständig für die Entwicklung und Ausführung von
Marketingkonzepten zum Beispiel Printmedien, Online Marketing, Social Media
Marketing etc. Im Jahr 1999 hat sich eine Kooperation gegründet, um den
speziellen Bedürfnissen von Familien mit Kindern und Babys im Urlaub gerecht zu
werden und das Schmallenberger Sauerland als Familienparadies aufzubauen.
Dieser Zusammenschluss umfasst momentan 32 Ferienhöfe, die durch spezielle
Angebote wie Kinderbetreuung, umfangreiche Spielmöglichkeiten und sonstiger
Ausstattung gesondert unter dem Schmallenberger Kinderland vermarktet werden.
____________________________
88
Vgl. Kur- & Freizeit GmbH Schmallenberger Sauerland (2014a), o. S.
42
Benchmarkanalyse
Ziel dieser Kooperation ist es, nach dem Motto: „Wenn aus Konkurrenten Partner
werden…“, Wettbewerbsvorteile zu schaffen und eine höhere Wirtschaftlichkeit
der Region zu erzielen. Durch die Spezialisierung erhält der Kunde einen
Zusatznutzen
und
die
Gastgeber
profitieren
durch
Synergieeffekte
des
gemeinsamen Marktauftrittes.89 Hervorzuheben ist an dieser Stelle, dass es sich
bei der Zusammenarbeit um eine freiwillige Kooperation der Ferienhöfe handelt,
die durch das große Engagement dieser so erfolgreich geführt wird.
Das Kinderland ist bereits sehr etabliert und bietet vieles für Familien an. Für
Informationen rund um das Schmallenberger Kinderland existieren eine eigene
Internetseite, ein eigener Katalog und auch die Social Media Kanäle wie Twitter
und Facebook werden bedient. Zusätzlich wurde ein Imagefilm erstellt, um die
Gäste emotional stärker zu binden. In dem Katalog werden alle Ferienhöfe mit
Bildern, Beschreibungstext und Kontaktmöglichkeiten näher vorgestellt. Zudem
werden nützliche Informationen zu dem Hofprogramm der einzelnen Ferienhöfe,
der Kinderland Card und anderen Einrichtungen gegeben. Auf einer Doppelseite
ist des Weiteren folgendes Wimmelbild dargestellt, welches die Ausflugsziele
kindgerecht vorstellt:
Abbildung 15: Wimmelbild des Schmallenberger Kinderlandes
Quelle: Katalog Schmallenberger Kinderland, S.18 f.
____________________________
89
Vgl. Präsentation Schmallenberger Kinderland (2014), CD, o. S.
43
Benchmarkanalyse
Positiv hervorzuheben ist der Social Media Auftritt. Bei Facebook verfolgen 8.968
Fans die regelmäßigen Posts des Kinderlandes und auch bei Twitter werden
aktuelle Neuigkeiten und andere interessante Inhalte gepostet.90 Die eigene
Internetseite überzeugt durch ein übersichtliches Design und kindgerechte
Gestaltung (siehe Kap. 9.2.1). Es werden auch hier, ähnlich wie im Katalog, die
Ferienhöfe inklusive Belegungsplan und Übersichtskarte dargestellt und auch
Informationen zum aktuellen Hofprogramm und anderen Freizeitangeboten bzw.
dem Kinderferienprogramm gegeben. Des Weiteren sind auf der Homepage die
Zertifizierungskriterien für die teilnehmenden Ferienhöfe aufgelistet. Außerdem
können
Prospekte
und
ein
Newsletter
bestellt
werden
und
weitere
Serviceleistungen, wie Wetteraussichten, die Sauerland Card, die Kinderland Card
etc. werden angeboten.91 Durch ein eigens ausgearbeitetes Ferien- bzw. Hofprogramm werden die Kinder jederzeit betreut und können zum Beispiel bei der
Heuernte
mithelfen
oder
auf
dem
Trecker
mitfahren.
Zudem
wurden
kinderfreundliche Rad- und Wanderwege angelegt und eine eigene Kinderland
Trekkingroute führt sportliche Familien mit einer Länge von 42 km durch das
Schmallenberger Sauerland. Mithilfe einer eigenen Kinderland Card können
Familien in ausgewählten Gastronomie- Partnerbetrieben Geld sparen. Die Karte
ist so konzipiert, dass ab einem Bestellwert von 29 Euro ein Gericht von der
jeweiligen Kinderspeisekarte gratis ist bzw. ab einem Verzehr von 35 Euro zwei
Kinder gratis essen.92
6.3 Zusammenfassung
Für den besseren Vergleich der drei Familienmarken der Destinationen dient
Tabelle 3. Alle drei Destinationen haben bestimmte Kriterien erarbeitet, welche als
Voraussetzung
für
eine
Zertifizierung
dienen.
Außerdem
werden
alle
teilnehmenden Leistungsträger auf der Internetseite der Erlebnismarke dargestellt.
Im Vergleich ist jedoch auch zu erkennen, dass bei der Marke „Familienland
Emsland“ bzw. „Kinderferienland Niedersachsen“ noch weiterer Handlungsbedarf
besteht. Ein eigener Reisekatalog mit nützlichen Informationen wie Adressen,
Preisen und falls nötig mit den Öffnungszeiten fehlt dem Emsland bislang noch.
____________________________
90
Vgl. Facebook (2014b), o. S.
Vgl. Schmallenberger Kinderland e.V. (2014a), o. S.
92
Vgl. Schmallenberger Kinderland e.V. (2014b), o. S.
91
44
Benchmarkanalyse
Zudem stellt sich das Familienland Emsland zwar auch auf Facebook dar, jedoch
nur unter der allgemeinen Emsland Facebook-Seite. Auch hier besteht mit einem
eigenen Facebook-Auftritt Handlungsbedarf. Weitere Stärken und Schwächen
werden in Kapitel 8 dargestellt.
Tabelle 3: Vergleich der Familienerlebnismarken
Angebot
Spezielle Klassifizierungskriterien
Familienland
Emsland
Kinderland
Arberland
Schmallenberger
(Kinderferienland
Niedersachsen)
(Kinderland
Bayern)
Kinderland
x
x
x
x
x
Familienreisekatalog
Gewinnspiel im Katalog /
Broschüre
x
x
Kooperationen
(x)
Eigene Ferienprogramme in den
Gemeinden
x
x
x
x
x
x
Eigener Internetauftritt
x
Eigener Social Media Auftritt
(Facebook, Twitter)
Imagefilm
x
x
Online – Computerspiel
x
Reiseführer/ Wanderführer
(x)
Destinations-Familien-Card
x
x
45
Ergebnisse der Online-Befragung
7 Ergebnisse der Online-Befragung
Um mehr Informationen von den Gastgebern im Emsland zu erhalten, wurde eine
Online-Umfrage erstellt, welche per Online-Link Mitte August an 125 Gastgeber93
und alle Familienland-Partner im Emsland gesendet wurde. Es handelte sich um
28 Fragen, welche die Haltung der Gastgeber bezüglich der Zielgruppe Familie
und dem Familienland Emsland feststellen sollten. Es wurden, bis auf eine
Ausnahme, ausschließlich geschlossene Fragen mit vorgegebenen Antwortmöglichkeiten gestellt. Der Online-Fragebogen war so konzipiert, dass je nach
gegebener Antwort bestimmte Fragen übersprungen bzw. der Befragte zu
gezielten
Fragen
geleitet
wurde.
So
erhielt
jeder
einen
angepassten
Fragenkatalog. Im Folgenden werden die wichtigsten Ergebnisse vorgestellt. Der
Fragebogen und die gesamten Ergebnisse können im Anhang 9 und 10
eingesehen werden.
Insgesamt haben 65 Befragte an der Online-Umfrage teilgenommen. Somit ergibt
sich eine Rücklaufquote von 52%. 40% der Befragten sind mit ihrem Betrieb im
nördlichen Emstal angesiedelt. 35,4% folgen im südlichen Emsland, 10,8%, also
sieben Gastgeber, stammen aus dem Bourtanger Moor und 7,7% bzw. 6,15% aus
dem Hümmling bzw. Hasetal.
Abbildung 16: Gesamtrücklaufquote Online-Umfrage (nach Regionen)
____________________________
93
Hauptsächlich Ferienwohnung/ -hausvermieter
Kontaktadressen bei der ELT bekannt sind.
und
Campingplätze,
von
denen
die
46
42 von den 65 Befragten sind Unterkunftsbetriebe, wobei der Anteil der
Ferienwohnung- bzw. Ferienhausvermieter mit 21 Rückläufen, also der Hälfte
aller,
am
höchsten
ist.
Zudem
haben
sich
14
Kultur-
und
neun
Freizeiteinrichtungen an der Umfrage beteiligt. Von den familienfreundlichen
Restaurants bzw. Cafés hat keines teilgenommen. Die Unterkunftsbetriebe
wurden zusätzlich gebeten die verfügbare Bettenanzahl in ihrem Betrieb
anzugeben. 32,4% gaben an eins bis neun Betten zur Verfügung zu haben und
24,3% haben eine Kapazität von mehr als 50 Betten. Die übrigen 43,2% verteilen
sich auf die Bettenanzahl von zehn bis 49. Diese Verteilung kann auf die hohe
Beteiligung der Ferienwohnungsvermieter, oft mit weniger als neun Betten, und
der Campingplätze, mit überwiegend mehr als 50 Stellplätzen, zurückgeführt
werden.
Abbildung 17: Zuordnung der teilgenommenen Betriebe
22%
32%
Ferienhaus oder -wohnung
Urlaub auf dem Bauernhof
Ferienpark
Jugendherberge
Campingplatz
14%
Freizeiteinrichtung
Kultureinrichtung
12%
11%
3% 6%
Die Zielgruppen
Nach den allgemeinen Informationen wurden spezielle Fragen zu den Zielgruppen
der Betriebe erfragt. Insgesamt 50 der 65 Betriebe gaben an, dass die Zielgruppe
Familien mit Kindern für sie sehr wichtig bzw. wichtig ist. Gleich danach wurde die
Zielgruppe Paare ohne Kinder genannt, gefolgt von Großeltern mit Enkeln.
Schulklassen, Singles und Alleinerziehende mit Kindern spielen bei den
emsländischen Leistungsträgern nur eine untergeordnete Rolle. Wie bereits
47
mehrfach erwähnt, sind auch die Radtouristen eine bedeutende Zielgruppe im
Emsland. Deshalb haben die Betriebe in einem nächsten Schritt die Bedeutung
der Zielgruppe Familien im Vergleich zu den Radreisenden eingeschätzt. Dies
erfolgte nach dem Schulnotenprinzip („sehr wichtig“=1, „wichtig“=2 etc.). Es ergab
sich ein Durchschnittswert bei den Familien von 1,57 und bei den Radreisenden
von 2,31. Somit schätzen die befragten Betriebe Familien wichtiger ein als
Radreisende.
Abbildung 18: Die Bedeutung der Zielgruppen (nach Schulnoten)
Radreisende
Familien mit Kindern
0
1
2
3
Dieser hohe Wert kann zum einen wieder auf die hohe Beteiligung der
Ferienwohnungsvermieter zurückgeführt werden, da Radreisende meist nur eine
Nacht an einem Ort bleiben und somit diese Zielgruppe für Ferienwohnungs- und
Ferienhausvermieter nicht von Bedeutung ist. Zum anderen liegt dies an der
hohen Beteiligung der Familienlandpartner, welche Familien als Zielgruppe
definiert haben und diese somit meist wichtiger einstufen.
Familienland Emsland / Kinderferienland Niedersachsen
Es folgte ein allgemeiner Teil über die Bekanntheit des Familienlandes Emsland
und generelle Vor- bzw. Nachteile einer solchen Marke. 86,4% der befragten
Betriebe ist die Marke ein Begriff und nur 13,6% kennen das Familienland
Emsland nicht. Dies ist zunächst eine gute Quote und spricht für die
Kommunikation der ELT.
48
Abbildung 19: Bekanntheit der Marke "Familienland Emsland"
Kennen Sie die Marke „ Familienland Emsland“?
13,6%
ja
nein
86,4%
Von denjenigen Betrieben, welche die Marke kennen, sind 66,7% auch bereits als
Familienland zertifiziert und nennen „bessere Orientierungsmöglichkeiten für
Familien“ als Hauptvorteil einer Zertifizierung. Weitere Vorteile sind die
effizienteren
Vermarktungsmöglichkeiten
durch
eine
einheitliche
Markendarstellung und die bessere Zielgruppenansprache. Außerdem sind 72,7%
der Befragten der Meinung, dass man sich durch die Marke gegenüber
Wettbewerbern besser differenzieren kann. Allerdings können nur 24,2% der
befragten Betriebe seit der Zertifizierung mehr Gäste verbuchen. Diejenigen
Betriebe, die sich noch nicht zertifizieren lassen haben, wurden nach den Gründen
dafür gefragt. 56,3% gaben an, dass die Zertifizierung für den Betrieb nicht
relevant sei, 25% beklagten einen zu hohen Arbeitsaufwand und 18,8% sind die
Kosten dafür zu hoch. Über das Feld „Sonstiges“ wurden folgende weitere Gründe
genannt:

In Zukunft Ansprache anderer Zielgruppen

Ständige Belegung

Keine Kenntnis über die Zertifizierung.
49
Serviceangebote der Betriebe
Ein weiterer Bestandteil der Umfrage war die Angabe der familienspezifischen
Angebote in den Einrichtungen. Diese waren an den jeweiligen Betrieb, also an
Beherbergung, Gastronomie, Freizeit-/ Kultureinrichtung, angepasst. Bei den
Unterkunftsbetrieben gaben über 70% an, den Gästen mit schriftlicher
Gästeinformation mit Notfalladressen, ärztlicher Versorgung und Adressen für
Kleinkindbedarf behilflich zu sein. Außerdem sind in den meisten Betrieben
Kinderbetten vorhanden, es wird ein Wäscheservice angeboten und es ist oft auch
ein Aufenthaltsraum bzw. Spielzimmer für Kinder vorhanden. Nur ein Betrieb bietet
jedoch momentan Kinderbetreuung bzw. einen Babysitter Service an und nur zwei
Betriebe ein gesondertes Speisen- und Getränkeangebot für Kinder. Der Ausbau
dieser Serviceleistungen sollte weiterhin priorisiert werden. Bei den Freizeit- und
Kultureinrichtungen sind eine Wickelauflage, Kinder-WC´s und Kinderhochstühle
mittlerweile Standard. Insgesamt ist noch Aufholbedarf bei der kindgerechten
Sicherheit in den Betrieben. Dies konnten leider nur sehr wenige befragte Betriebe
vorweisen. Weitere Serviceangebote der verschiedenen Betriebe können den
Ergebnissen im Anhang entnommen werden. In der folgenden Graphik sind die
Marketingmaßnahmen der Betriebe, die an die Zielgruppen Familien gerichtet
sind, aufgeführt. Nur 14% betreiben zielgruppenspezifisches Marketing durch
Social Media und nur 12,3% bieten Pauschalangebote an. Kataloge bzw.
Hausprospekte und eigene Internetseiten mit Hinweisen für Familien bzw.
Familienangeboten hat dafür mittlerweile fast jede Einrichtung.
50
Abbildung 20: Die Zielgruppe "Familien" im Marketing
Wo stellen Sie die Zielgruppe "Familien" im Marketing
gesondert heraus?
80,7%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
66,7%
22,8%
14,0%
12,3%
Der zukünftigen Entwicklung des Familientourismus sehen die meisten Betriebe
positiv entgegen. Während 43,4% zunehmende Buchungen und 47,2% keine
Veränderung erwarten, sehen nur 5,3% in Zukunft einen abnehmenden
Buchungstrend. Daran anschließend konnten sich die Befragten mit konkreten
Maßnahmen äußern, wie eine zukünftige Unterstützung der ELT im Marketing
aussehen
könnte.
Die
wichtigsten
Äußerungen
sind
nachfolgend
zusammengefasst:

Das Emsland insgesamt in allen Printprodukten und auf der Homepage als
familienund kinderfreundlich bewerben.

In der zielgerichteten Werbung, Darstellung bei verschiedenen Internetportalen und gemeinsamen Werbeaktionen.

Mehr Umgebungsinformationen und bessere Karten mit Hinweisen auf
Radwege für Familien mit Kindern.

Übersicht über besondere Attraktionen für Kinder im Emsland zum Beispiel
Spielplätze und Lehrpfade.

Info-Broschüren für Gastgeber, damit man auf einen Blick sehen kann auf
welche Aspekte geachtet werden sollte bzw. was verbessert werden kann.

Mehr Werbung für Beherbergungsstätten.

Spezielle Veranstaltungsangebote für Familien mit Kindern.
51
Es wird sehr deutlich, dass viele Betriebe nicht über die Angebote und
Werbemaßnahmen der ELT informiert sind. Besonders bei den Printprodukten
besteht Informationsbedarf. In der jährlich neu aufgelegten Ausflugskarte, mit
einer Auflage von 50.000 Stück, werden beispielweise über 100 emsländische
Attraktionen und Sehenswürdigkeiten, jeweils auch mit dem Familienland-Logo
markiert, vorgestellt. Diese kostenlose Karte liegt jedoch nur vereinzelt in den
Betrieben aus. Zudem werden auf der Internetseite alle Familienland Betriebe
dargestellt und zusätzliche Werbemaßnahmen durchgeführt. In dem eigens
erstellten Reisekatalog sind des Weiteren alle Unterkünfte aufgeführt, welche sich
dem Marketingpaket94 der jeweiligen Saison anschließen. Für den Gast bestehen
somit ausreichende Informationsmöglichkeiten, die allerdings besonders von den
Unterkunftsbetrieben noch besser genutzt werden können. Dies kann dadurch
erklärt werden, dass nur einige der Unterkunftsbetriebe im Emsland als Mitglied im
Touristikverband Emsland e.V. oder als Kooperationspartner bei der ELT
registriert sind. Diese werden regelmäßig über Neuheiten oder spezielle
Marketingmaßnahmen
informiert.
Die
Nicht-Mitglieder
sind
jedoch,
wenn
überhaupt, nur bei den einzelnen Tourismusvereinen der Städte und Gemeinden
gemeldet, sodass die ELT darauf kaum Einfluss hat.
Nachfragetrends
In einem letzten Teil wurde auf die Nachfragetrends eingegangen. Während
53,7% den Trend der „Großeltern mit Enkel“-Reisen erkennen, bestätigen nur
16,7% den Trend des „Single mit Kind“-Urlaubs. Der prozentuale Buchungsanteil
der erst genannten Zielgruppe liegt im Durchschnitt immerhin bei 22,8%. Deshalb
haben sich bereits ein paar wenige Betriebe mit speziellen Angeboten, wie zum
Beispiel Familienangebote für Großeltern mit Enkeln, Aktivwochen oder dem
Generationensommer, auf diese Zielgruppe eingestellt. Hier besteht allerdings
auch in Zukunft noch Handlungsbedarf. Der wachsende Trend „Single mit Kind“
bietet Potenzial und sollte in Zukunft von den Gastgebern vermehrt beachtet
werden.
____________________________
94
Das Marketingpaket enthält folgende Leistungen:
 Anzeigenschaltung im Emsland-Katalog (Auflage jährlich 40.000 Exemplare)
 Ausführliche Darstellung auf der Internetseite www.emsland.com
 Darstellung in der Emsland-App
 Darstellung der Ferienwohnungen und -häuser auf der Internetplattform www.BestFewo.de
52
Stärken – Schwächen – Profil
8 Stärken – Schwächen – Profil
Folgend sind die Ergebnisse der vorherigen Kapitel als wesentliche Stärken und
Schwächen der Marke „Familienland Emsland“ zusammengefasst.
Tabelle 4: Stärken-Schwächen-Profil
Stärken
Schwächen
Übernahme des Konzeptes auch
auf Länderebene
Geringer Anteil von Partnern aus der
Gastronomie
Viele Partner (hoher Anteil beim
Kinderferienland Niedersachsen)
Geringer Informationsgehalt der
Broschüre
Viele Partner aus verschiedenen
Branchen
Kaum Nutzung der Maskottchen
(Werbemittel etc.)
Maskottchen „Jack & Jenny“
Wenig Kommunikation nach außen
durch Anzeigen oder Kampagnen
Gewinnspiel zur Kundenbindung
Internetseite des Familienlandes
Emsland
Eigener Imagefilm
Kein eigener Facebook-Auftritt
Nutzung von Social Media
Geringe Kenntnisse über Leistungen
und Serviceangebote der Gastgeber
Hoher Bekanntheitsgrad der Marke
Für die Marke und das Konzept an sich spricht die Übernahme auf Länderebene
im Jahr 2011. Die TMN hat das Potenzial einer Familienmarke erkannt und das
„Kinderferienland Niedersachsen“ gegründet. Das Konzept der ELT (inklusive
Zertifizierungskriterien) wurde dabei fast eins zu eins übernommen.
Als eine weitere Stärke der Marke kann die Anzahl der teilnehmenden
Leistungsträger definiert werden. Im Emsland haben sich bereits 53 Partner
zertifizieren lassen und weitere sind in Planung. Im Vergleich zum gesamten
Bundesland macht dies ein Viertel aller zertifizierten Kinderferienland-Betriebe in
Niedersachsen
aus.
unterschiedlichen
Außerdem
Branchen
ist
von
stammen.
Vorteil,
Sowohl
dass
die
Unterkunfts-
Partner
aus
als
auch
Gastronomiebetriebe und Freizeit-/ Kultureinrichtungen lassen sich zertifizieren.
Somit wird das gesamte Urlaubsprogramm der Familien abgedeckt und
53
Stärken – Schwächen – Profil
gleichermaßen beworben. Der Anteil der Gastronomiebetriebe ist momentan noch
sehr gering. An der Akquise passender Lokalitäten sollte also weiterhin gearbeitet
werden. Auch der Anteil der teilnehmenden Ferienhöfe ist mit sechs von 52 noch
ausbaufähig.
Durch die Maskottchen „Jack und Jenny“ zieht sich ein roter Faden durch das
Markenkonzept. Sobald die zwei „Emspiraten“ auftauchen, bedeutet dies, dass der
Betrieb besonders familienfreundlichen Service bietet. Auch in der Broschüre und
auf der Homepage sind die Maskottchen wiederzufinden. Dies ist zunächst als
Stärke einzuschätzen. Der Einsatz der Maskottchen kann jedoch noch verstärkt
werden. Durch besondere Werbemittel werden die Maskottchen weiter in den
Mittelpunkt gerückt und fördern eine stärkere Identifizierung mit der Marke. Die
eigene Internetseite des Familienlandes kann momentan als Schwäche eingestuft
werden. Es gibt zwar einen eigenen Internetauftritt, jedoch ist dieser vom Design
nicht der Zielgruppe angepasst und lediglich eine Unterseite der allgemeinen ELT
Internetseite.
Die Broschüre „Familienland – Für kleine und große Entdecker“ ist kindgerecht
gestaltet und beinhaltet alle zertifizierten Leistungsträger. Der Informationsgehalt
ist vergleichsweise gering. Interessierte Familien müssen gleichzeitig den
Reisekatalog hinzunehmen, um beispielsweise Übernachtungspreise oder die
Adresse des Anbieters zu erfahren. Positiv bewertet wird das integrierte
Goldmünzen-Gewinnspiel, welches bereits in Kapitel 5.2 erläutert wurde. Solch
eine Maßnahme ist ein ideales Instrument zur Kundenbindung.
Auch der gelungene Imagefilm kann als Stärke definiert werden. Mithilfe
emotionaler Bilder und fröhlicher Musik werden die familientouristischen Highlights
im Emsland gezeigt und so Familien in die Region gezogen. Die Nutzung von
Facebook, bzw. generell von Social Media Kanälen, ist eine weitere Stärke.
Facebook hat an sich bereits eine hohe Reichweite und bei mehr als 12.000 Fans
steigert sich die Bedeutung umso mehr.95 Leider existiert noch kein eigener
Facebook-Auftritt des Familienlandes, sodass Posts und Bilder oft in den
allgemeinen Themen untergehen.
Bei der Onlinebefragung hat sich ergeben, dass die meisten Gastgeber und
Leistungsträger, welche an der Umfrage teilgenommen haben, das Familienland
____________________________
95
Vgl. Facebook (2014c), o. S.
54
Umsetzungskonzept
bereits kennen. Auch dies ist eine der Stärken der Marke. Die Kommunikation und
Vermarktung der ELT innerhalb des Touristikverbands ist also bereits weit
fortgeschritten und erzielt Erfolge. Es hat sich jedoch auch herauskristallisiert,
dass nur einige Gastgeber, welche die Marke zwar kennen, über die Leistungen
und Serviceangebote informiert sind. Oft sind diese keine Mitglieder im
Touristikverband bzw. Kooperationspartner und werden somit auch selten über
aktuelle Angebote oder Serviceleistungen informiert. Hier stellt sich zukünftig die
Frage, inwieweit man Nicht-Mitglieder einbeziehen sollte und wie man es schafft,
diese für den Touristikverband zu begeistern.
9 Umsetzungskonzept
Die ELT hat sich zum Ziel gesetzt eine führende Rolle im Familientourismus in
Deutschland einzunehmen. Mit der Konzipierung der Familienmarke im Jahr 2008
wurde ein erster Schritt getan. Nun gilt es, die Marke auszubauen und weitere
Maßnahmen einzuleiten. Das vorliegende Umsetzungskonzept beschränkt sich
auf die Darstellung zukünftiger Maßnahmen, die von der Autorin vorgeschlagen
werden.
9.1 Konzeptionelle Grundlagen
In den bereits erarbeiteten Konzepten für das Emsland spielt die Zielgruppe
Familien mit Kindern immer eine maßgebende Rolle. Im Folgenden werden die
wichtigsten Ergebnisse zusammengefasst.
Das TourismusLeitbild Emsland wurde von dem Touristischen Regionalforum
(TRF) Emsland erarbeitet und im Jahr 2000 verabschiedet. Es wurden zwei
Kerngeschäfte definiert. Zum einen die Familienferien und zum anderen Boot &
Bike. Damaliges Ziel im Familientourismus war es, das Emsland zu einer
bekannten und beliebten Destination für Familien in Deutschland zu machen. Die
bereits vorhandenen Strukturen im Familientourismus sollten weiter ausgebaut
werden, um eine konsequente Familienorientierung bei der Angebots- und
Preisgestaltung sowie beim Marketing zu erreichen.96
____________________________
96
Vgl. TourismusLeitbild Emsland (2000), S. 4.
55
Umsetzungskonzept
Im Jahr 2008 wurde von der dwif-Consulting GmbH ein Dachmarken- und
Organisationskonzept für den Tourismus im Emsland erstellt. Hier wurde eine
neue Emslandmarke entwickelt und das Tourismusleitbild überprüft bzw.
aktualisiert. Einzelgespräche, welche zu diesem Zeitpunkt durch die Berater
geführt wurden, bestätigten, dass die Familienausrichtung des Leitbildes
grundsätzlich zwar umgesetzt wurde, jedoch noch ausbaufähig sei. Auch sei dem
Thema weiterhin eine hohe Priorität beizumessen. Es wurde zudem darauf
hingewiesen,
dass
mit
der
Angebotsentwicklung
zielgruppenspezifisches Marketing einhergehen muss.
formulierten
zusammen
mit
einigen
97
ein
intensives
Die touristischen Berater
Verantwortlichen
aus
der
Branche
Kernthemen, die für das Emsland von besonderer Bedeutung sind. Diese lauten:
Radfahren – Familien – Innovation & Technik
Es wurde empfohlen, die Schwerpunktthemen hinsichtlich des Angebotportfolios
weiter zu entwickeln und auszuweiten.98
Mit der Konzipierung der Familienerlebnismarke „Familienland Emsland“ wurde
also bereits ein erster Schritt in die richtige Richtung getan.
Ein Jahr später, 2009, wurde abermals die dwif Consulting GmbH beauftragt einen
Masterplan Tourismus Emsland 2015 zu erarbeiten. Ziel war es, den
Qualitätsstand der touristischen Infra- und Suprastruktur zu analysieren,
eventuelle Angebotslücken zu bewerten und darauf aufbauende Handlungsfelder
zu formulieren.99 Es wurde festgehalten, dass in den kommenden Jahren mit
Veränderungen im Familientourismus zu rechnen ist. Wie bereits im Kapitel 4.2.3
erwähnt, ist die klassische Familienform, zwei Erwachsene und zwei Kinder, von
neuen Konstellationen abgelöst worden. Außerdem steigen die Ansprüche und
Erwartungen der Familien. Der Urlaub soll in jedem Fall zu einem besonderen
Erlebnis werden, dabei eignen sich künstliche Erlebniswelten, wie das
Ferienzentrum Schloss Dankern, genauso wie ein Urlaub auf dem Bauernhof.100
Es ist jedoch zu beachten, dass Familien keiner homogenen Zielgruppe
entsprechen. Aufgrund differenzierter Ansprüche sollte für jede Familie das
____________________________
97
Vgl. Dwif Consulting GmbH (2008), S. 7.
99
100
Vgl. Nordrhein-Westfalen Tourismus e.V. (2005), S. 16.
98
56
Umsetzungskonzept
passende Angebot dabei sein. Die Familienerlebnismarke ist bereits eine wichtige
Grundlage und ist konsequent weiter zu führen. Dazu gehört auch die stetige
Ausrichtung aller Angebote auf die Familien, sowohl im Freizeit- und Kulturbereich
als auch in der Gastronomie.101
9.2 Operatives Marketing
Beim operativen Marketing geht es darum, den Marktauftritt so ansprechend wie
möglich zu gestalten, um zwischen all den Konkurrenzangeboten überhaupt von
der Zielgruppe wahrgenommen zu werden.102 Dieser Prozess wird auch als
taktisches Marketing oder Marketing-Mix bezeichnet. Für die Umsetzung stehen
dem Unternehmen mehrere Marketing-Instrumente zur Verfügung. In Anlehnung
an die angelsächsischen Bezeichnungen werden diese oft als die vier P´s des
Marketings bezeichnet:103

„product“ (Produktpolitik)

„price“ (Preispolitik)

„place“ (Distributionspolitik)

„promotion“ (Kommunikationspolitik).
Die Produkt- und Preispolitik kann auch zusammengefasst als Leistungspolitik
dargestellt werden. Besonders in der Tourismusbranche wird dies als sinnvoll
erachtet, da oft das „Preis-Leistungs-Verhältnis“ für eine Reiseentscheidung
ausschlaggebend ist.104
Ein optimaler Marketing-Mix entsteht, wenn die Auswahl der Instrumente ein
zeitgemäßes und zielgruppenspezifisches Angebot hervorbringt. 105 In einer
Destination
sind
die
Handlungsmöglichkeiten
einiger
Instrumente
jedoch
beschränkt, da diese nur durch die Leistungsträger, wie Hotels etc., beeinflusst
werden, nicht aber durch die jeweilige Tourismusorganisation. Somit ist ein
einheitlicher Marketing-Mix oft nicht umsetzbar. Die folgende Tabelle zeigt die
____________________________
101
Vgl. Dwif Consulting GmbH (2009), S. 56 f.
Vgl. Steinecke, A. (2013), S. 71.
103
Vgl. Freyer, W. (2011a), S. 424.
104
Vgl. Freyer, W. (2011b), S. 344.
105
Vgl. Steinecke, A. (2013), S. 71.
102
57
Umsetzungskonzept
Bedeutung
der
einzelnen
Marketing-Instrumente
für
das
Destinations-
management.
Tabelle 5: Bedeutung der Marketinginstrumente für eine Destination
Marketinginstrumente
Produkt/
Leistung
Bedeutung für
das Destinationsmarketing
Einfluss der
Tourismusorganisation
Sehr groß
Sehr gering
(durch anspruchsvolle,
reiseerfahrene Gäste)
(nur indirekte
Einflussmöglichkeiten)
Sehr gering
Preis
Je nach Produkt
(nur indirekte
Einflussmöglichkeiten)
Mittelgroß
Groß
Distribution
(durch kurzfristige
Reiseentscheidungen)
Groß
Kommunikation
(Wettbewerb um
Aufmerksamkeit)
(Konkurrenz zu
Buchungsportalen,
Reservierungssystemen oder direkt
den Vermietern)
Viele Handlungsmöglichkeiten
(bei ausreichendem
Budget)
Marketinginstrumente
 Beratung der
Leistungsträger
 Qualitätsmanagement
 Beratung der
Leistungsträger
 Preisgestaltung für
eigene Angebote
 Buchungen vor Ort
 Eigenes
Reservierungssystem
 Kooperationen
 Werbung
 Information vor Ort
 PR
 Verkaufsförderung
Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Steinecke (2013), S. 79.
Es ist festzuhalten, dass momentan keine familientouristischen Angebote wie
Reisearrangements oder -pauschalen von der ELT angeboten werden. Die
Angebotspolitik ist somit in diesem Segment nicht existent. Damit einher geht eine
fehlende Distributions- und Preispolitik. Lediglich in die Kommunikationspolitik
wurde
investiert.
Diesem
Instrument
wird
auch
der
größte
Stellenwert
zugesprochen, da die Tourismusorganisationen darauf am meisten Einfluss haben
und die Bedeutung für das Destinationsmarketing am größten ist. 106
____________________________
106
Vgl. Bieger, T. (2008), S. 196.
58
Umsetzungskonzept
Es folgen konkrete Handlungsmaßnahmen, die an die eben vorgestellten
Marketinginstrumente angelehnt sind und im Rahmen einzelner Handlungsfelder
präsentiert werden.
9.2.1 Handlungsfeld Angebots- und Produktentwicklung
Die ELT vertreibt bereits selbst einige Reisearrangements und -pauschalen für
Radurlauber, Wanderer oder Gruppen. In dem Reisekatalog werden insgesamt
knapp 30 individuelle Pakete vorgestellt.107 Eine Pauschalreise setzt sich aus
mehreren,
meist
sich
ergänzenden,
Leistungen
von
unterschiedlichen
Leistungsträgern zusammen. Die klassische Pauschalreise kann mithilfe von
sechs Kriterien charakterisiert werden:108
Es

Dienstleistungen

Leistungsbündel

Vorgefertigtes Programm

Pauschalpreis

Risikoübernahme

Problemlösungskompetenz.
ist
bislang
noch
nicht
gelungen,
Familienreisepauschalen
in
die
Vertriebsaktivitäten der ELT zu integrieren. Es bietet sich an, im Direktvertrieb
eigene Pauschalen zu verkaufen. Hier hat die ELT bereits Erfahrungen und das
nötige Vertriebsnetz aufgebaut. Außerdem ist eine Kooperation mit einem
Familienreiseveranstalter möglich. Folgend werden beide Vorschläge kurz
dargestellt.
Familienreisepauschale (Direktvertrieb)
Die Variante, eine eigene Familienland-Reisepauschale zu erstellen liegt nahe,
wenn bedacht wird, dass bereits einige Pauschalen, beispielsweise für Radreisen,
von der ELT vermarktet und vertrieben werden. Es empfiehlt sich somit, wie bei
den anderen Pauschalen auch, der Direktvertrieb. Dieser ist gekennzeichnet durch
den unmittelbaren Kontakt zwischen dem Hersteller, in diesem Fall der ELT, und
dem Endverbraucher.109 Es existieren verschiedene Formen des Direktvertriebs:
____________________________
107
Vgl. Katalog Reiseführer (2014), o. S.
Vgl. Pompl, W. in Mundt, J.W. (Hrsg.) (2011), S. 63 ff.
109
Vgl. Meffert et al. (2012), S. 553 f.
108
59
Umsetzungskonzept
online, Call Center, eigener TV-Sender oder schriftliche Buchungsannahme.110 In
der Geschäftsstelle der ELT ist bereits eine direkte Buchungsstelle mit erfahrenen
Vertriebsmitarbeiterinnen eingerichtet. Dort können die Gäste ihre Reise buchen
und sich während ihres Aufenthaltes informieren. Es muss somit lediglich eine
neue Pauschale konzipiert werden. Diese sollte möglichst einfach zu buchen sein
und zusätzliche Serviceleistungen enthalten, damit der Gast durch den
angebotenen Mehrwert die Pauschale auch bucht.
Zunächst sollten geeignete Partner gesucht werden. Aufgrund der großen Anzahl
von zertifizierten Familienland Betrieben im Emsland empfiehlt es sich, lediglich
auf diese Betriebe zurück zu greifen. Dies kann später zudem gut für die
Vermarktung genutzt werden, indem man mit „100% Familienland“ wirbt.
Geeignete Unterkünfte stellen vor allem Ferienhöfe dar. Diese sind auch für große
Familien ausgerichtet und stellen gleichzeitig kleinen Familien eine optimale
Unterkunft dar, weil es viele andere Kinder zum Spielen gibt. Neben der
Beherbergung sollte ein Freizeitprogramm für die Familie ausgearbeitet werden,
welches abwechslungsreich ist, jedoch nicht zu viel Aufwand in der Organisation
und Buchung benötigt. Ein Babysitterservice bzw. Kinderbetreuung kann als
weitere Serviceleistung (gegen Gebühr) angeboten werden. Die ELT kann hier
selbst tätig werden und mithilfe von Schulungsmaßnahmen bzw. Babysitterkursen
geeignetes Personal auf Aushilfsbasis einstellen. In Kooperation mit den
Familienland-Unterkunftsbetrieben können diese dann bei Bedarf bei der ELT
gebucht und bei dem Betrieb eingesetzt werden.
Folgend sind die Inklusivleistungen für die ganze Familie von zwei beispielhaften
Reisepauschalen dargestellt:
____________________________
110
Vgl. Pompl, W. in Mundt, J. W. (Hrsg) (2011), S. 51.
60
Umsetzungskonzept
„Kleine Piraten entdecken das Emsland“

5 Übernachtungen mit Frühstück
im Ferien- und Freizeithof Meutstege in Haren

Eine Spielrunde Bauerngolf

Eintritt Maislabyrinth in Haren

Führung Papenburger Meyer Werft

Leihfahrräder
während
des
gesamten
Aufenthaltes
mit
kindgerechten Tourenvorschlägen in der Region

Freier Eintritt in ein Familienland-Museum nach Wahl

Emsland-Malbuch für jedes Kind
„Kleine Piraten aktiv im Emsland“

5 Übernachtungen mit Frühstück
im Ferienhof Westermann Haselünne

Eintritt Surwolds Kletterwald

Organisierte Tageskanutour (Kanuverleih Hasetal-Haselünne)

Leihfahrräder
während
des
gesamten
Aufenthaltes
mit
kindgerechten Tourenvorschlägen in der Region

Freier Eintritt in ein Familienland-Museum nach Wahl

Emsland Malbuch für jedes Kind
Ausgegangen wird in der Kalkulation zunächst von zwei Erwachsenen und zwei
Kindern.
Andere
Konstellationen
und
Verlängerungsnächte
sollten
selbstverständlich auf Anfrage auch buchbar sein. Der Kanuverleih HasetalHaselünne ist momentan noch kein Familienland-Betrieb. Für die Umsetzung
dieser Pauschale ist jedoch eine Akquise dieses Unternehmens durchaus
anzudenken.
Es
ist
zu
beachten,
dass
die
Zusammenstellung
dieser
Reisepauschalen nur Vorschläge der Autorin darstellen und entsprechende
Gespräche mit den Leistungsträgern noch nicht stattgefunden haben. Es ist mit
61
Umsetzungskonzept
Sicherheit auch nicht ausreichend, nur zwei Unterkunftsbetriebe einzubinden. Eine
Preiskalkulation ist zum jetzigem Zeitpunkt deshalb noch nicht möglich.
Kooperation mit vamos Eltern-Kind-Reisen
Eine andere Möglichkeit, welche den eben genannten Vorschlag allerdings nicht
ausschließt,
ist
eine
Kooperation
mit
einem
Familienreiseveranstalter.
Hervorragend geeignet ist „vamos Eltern-Kind-Reisen“, ein führendes deutsches
Unternehmen in diesem Segment. Das Unternehmen versteht sich als
Dienstleistungsunternehmen für qualitativ hochwertigen Familienurlaub und hat
bereits zehn Mal in 15 Jahren die Auszeichnung der „Goldenen Palme“
gewonnen.111 Mit Sitz in Hannover und aktuell 48 Mitarbeitern bietet der
Reiseveranstalter Familienreisen in Europa an.112 In drei verschiedenen
Produktlinien werden die unterschiedlichen Ansprüche der Familien berücksichtigt.
Unter dem Motto „Zeit für mich – Zeit für dich“ werden Reisen mit Kinderbetreuung
angeboten mit dem Ziel, die Balance aus eigenen und gemeinsamen Aktivitäten
zu finden und so auch die Eltern entspannen zu lassen. Bei den „kleinen
Abenteuern“ handelt es sich um Aktivreisen für die ganze Familie und bei den
Geheimtipps können Familien, die keine Kinderbetreuung möchten oder brauchen,
einen entspannten Urlaub in familienfreundlichen Unterkünften fernab des
Massentourismus verbringen.113
Da die ELT keine eigenen Unterkünfte besitzt, kommt für eine Zusammenarbeit
nur die Kategorie „vamos kleine Abenteuer“ in Frage. Die Aktivreisen können zu
Fuß, per Rad und/ oder auf dem Wasser bewältigt werden und dauern jeweils eine
Woche. Die Autorin empfiehlt eine Zusammenarbeit mit dem Produkt „EmslandRoute“. Die Radreisepauschale „Emsland Route – Vom Feinsten“ ist bereits auf
sieben Nächte ausgelegt und umfasst Tagesetappen von maximal 51 km, die für
Kinder aufgrund der Flachlandgarantie auch zu bewältigen sind. Bei der
Reisepauschale werden üblicherweise Hotels gebucht. Dies ist für eine Familie
nicht immer ideal, deshalb sollte bei der Kooperation nur auf Hotels mit
Familienzimmern zurückgegriffen werden. Im Anhang 13 ist eine beispielhafte
Ausarbeitung
der
„Familienland-Emsland-Route“
aufgeführt.
Aufgrund
der
____________________________
111
Vgl. vamos Eltern-Kind-Reisen GmbH (2014a), o. S.
Vgl. vamos Eltern-Kind-Reisen GmbH (2014b), o. S.
113
Vgl. vamos Eltern-Kind-Reisen GmbH (2014c), o. S.
112
62
Umsetzungskonzept
Übernachtungskapazitäten für Familien wurden die Übernachtungsorte angepasst,
sodass die Gäste nun in familienfreundlichen Hotels übernachten können.
Außerdem wurden bereits drei Programmpunkte neben der Radtour eingearbeitet.
Für die Zukunft ist eine Kontaktaufnahme mit den Geschäftsführern von Vamos
Reisen sinnvoll, um weitere Möglichkeiten einer Kooperation zu besprechen.
9.2.2 Handlungsfeld Vermarktung (online)
Der Internetauftritt der ELT ist bereits sehr gut gestaltet. Er umfasst alle wichtigen
Informationen und Serviceangebote für den Gast und ist übersichtlich aufgebaut.
Dies ist besonders wichtig, denn als Einstiegsseite ist eine Internetseite oft die
virtuelle Eingangstür zu einem Unternehmen, in diesem Fall zu einer
Destination.114 Bei Betrachtung des Internetauftritts des Familienlandes ist jedoch
hervorzuheben, dass dieser zwischen den anderen Themen untergeht und
aufgrund des fehlenden Designs auch nicht auf die Zielgruppe zugeschnitten ist.
Abbildung 21: Screenshot Homepage Familienland Emsland
Quelle: Emsland Touristik GmbH (2014r), o. S.
Es ist zu empfehlen den Internetauftritt zu überarbeiten und eine eigene
Familienland Internetseite rund um das Thema „Familienurlaub im Emsland“ zu
erarbeiten. Hier sollten übersichtlich Informationen zum Familienland Emsland
bzw. zum Kinderferienland Niedersachsen, den teilnehmenden Betrieben, den
Attraktionen und Ausflugszielen und den weiteren Serviceangeboten dargestellt
____________________________
114
Vgl. Kreutzer, R. (2014), S. 1.
63
Umsetzungskonzept
werden. Außerdem empfiehlt es sich die kinderfreundlichen Veranstaltungen und
Ferienprogramme
der
einzelnen
Institutionen
darzustellen.
Diese
werden
vereinzelt bereits angeboten, jedoch kaum kommuniziert. Die Veranstaltungen
vom Schloss Clemenswerth, vom TPZ Lingen oder dem Emslandmuseum sind nur
einige Beispiele, die hier regelmäßig aufgeführt werden können. Die Themen der
jetzigen Unterseite können soweit übernommen und durch einige weitere
Hinweise ergänzt werden. Bei der Darstellung der Betriebe ist eine Sortierung
nach Unterkunfts-, Gastronomiebetrieben, Freizeit- und Kultureinrichtungen
sinnvoll. Momentan sind diese ohne erkennbares Konzept aufgelistet. Das Design
der Unterseite ist zudem nicht von der eigentlichen Homepage abgegrenzt. Es
empfiehlt sich eine farbenfrohere und spielerischere Gestaltung. Zielsetzung muss
sein, die Familienland-Homepage als vollständiges Informationsmedium für
Familienurlaub im Emsland nutzen zu können, mit allen Informationen, Hinweisen
und nützlichen Tipps. Ein gutes Vorbild stellt die Homepage des Schmallenberger
Kinderlandes dar.
Abbildung 22: Screenshot Homepage Schmallenberger Kinderland
Quelle: Kur- und Freizeit GmbH Schmallenberger Sauerland (2014c), o. S.
Eine weitere Ergänzung kann ein spielerischer Familienland-Internetauftritt
speziell für Kinder sein. Heutzutage nutzen nicht nur viele Eltern das Internet,
durch ein vermehrtes Angebot kindgerechter Spiele und Anwendungen wird
dieses Medium auch bei den Kleinen immer beliebter. Es gibt mehrere
Möglichkeiten die Homepage kindgerecht zu gestalten. Eine interaktive Emsland64
Umsetzungskonzept
Karte,
ein
leichtverständliches
Piratengeschichte
von
Jack
plattdeutsches
und
Jenny
sind
Hörspiel
nur
oder
einige
eine
davon.
kurze
Der
Tourismusverband Mecklenburg-Vorpommern e.V. hat einen virtuellen Spielstrand
eingerichtet, bei dem Kinder sich über die Region informieren, kindgerechte
Onlinespiele spielen oder interaktive Urlaubsgrüße verschicken können. Unter
www.spielstrand.de kann die Internetseite abgerufen werden, außerdem ist dem
Anhang 12 ein Screenshot mit Erklärungen zu entnehmen. Angelehnt an dieses
Vorbild kann auch das Emsland mit neuen Ideen und spannenden Aktivitäten
Kinder für die Region begeistern.
Mit der Gestaltung der neuen Internetpräsenz geht auch ein eigener FacebookAuftritt einher. Posts und Bilder gehen auf der allgemeinen Emsland-Fanseite
schnell unter, da dort auch andere Themen eine Rolle spielen. Eine eigene Seite
verschafft mehr Aufmerksamkeit und kann besser für das Familienland genutzt
werden. Zwar kann die Emsland-Fanseite, mit mehr als 12.000 Facebook Fans,
momentan eine größere Reichweite erzielen, doch durch eine gezielte
Vermarktung des Facebook-Auftritts und vielen Bilder und Neuigkeiten besteht
das Potenzial auch das Familienland Emsland zu solch einer Fananzahl zu führen.
9.2.3 Handlungsfeld Vermarktung (offline)
In der heutigen internetaffinen Zeit sollte trotzdem nicht auf die klassische
Werbung verzichtet werden. Zu einem professionellen Marktauftritt gehören auch
die passenden Fotos. Die ELT hat bereits zu mehreren Themenbereichen
Werbeaufnahmen in Auftrag gegeben, auch zum Thema „Familienurlaub“
existieren ein paar wenige Fotos. Diese Auswahl sollte optimiert werden, da
professionelle Fotos die Grundlage für eine gelungene Internetseite, weiterer
Kampagnen und Printprodukte darstellen. Deshalb sollten die Motive später
sowohl online als auch in Printprodukten zu nutzen sein.
Um den Bekanntheitsgrad des Familienlandes deutschlandweit zu steigern,
empfehlen sich Anzeigenkampagnen in Familienzeitschriften und Magazinen. Hier
gibt es eine sehr große Auswahl in Frage kommender Medien. Ein optimales
Magazin stellt das Heft „LandKind“ dar, welches zweimonatlich in einer aktuellen
Druckauflage von 100.000 Exemplaren erscheint. Die Zielgruppe sind Eltern mit
Kindern im Alter von zwei - zehn Jahren und der Preis des Magazins liegt bei 4,95
€. Es verbindet das Landleben in der Natur mit Themen für die ganze Familie. Ein
65
Umsetzungskonzept
kleines acht-seitiges Extraheft für Kinder ist in jeder Ausgabe integriert.115 Es
bietet sich an, in diesem Magazin auf einer Doppelseite einen redaktionellen
Beitrag zum Familienland Emsland zu platzieren. Eine kurze Vorstellung der
Region
mit
ausgewählten
Attraktionen
und
eine
Darstellung
der
Familienerlebnismarke mit Serviceangeboten werden als optimal angesehen.
Eine gute Möglichkeit mehr Aufmerksamkeit zu erzielen, stellt darüber hinaus der
Ausbau der Werbemittel dar.
Abbildung 23: Die Emspiraten "Jack und Jenny"
Quelle: Emsland Touristik GmbH (2014r), o. S.
Die Maskottchen „Jack und Jenny“ werden bislang in der öffentlichen Vermarktung
kaum genutzt. Zwar werden die zwei Emspiraten auf dem Logo dargestellt, sonst
sind Sie dagegen wenig zu sehen. Eine gute Möglichkeit die Bekanntheit des
Emslandes zu steigern ist die Produktion weiterer Werbeartikel mit den
Maskottchen.
In folgender Darstellung sind einige Beispiele der Autorin aufgeführt:
Abbildung 24: Vorschläge Werbemittel
In kleinen Stoffbeuteln oder Rucksäcken mit Aufdruck der Maskottchen können die
Kinder unterwegs ihre Verpflegung verstauen. Caps mit „Jack und Jenny“ sind
____________________________
115
Vgl. Blaufeuer Verlagsvertretungen GmbH (2014), o. S.
66
Umsetzungskonzept
zudem besonders in den Sommermonaten bei Radtouren und Aktivitäten im
Freien sehr beliebt. Ein Malbuch mit typischen Sehenswürdigkeiten im Emsland
stellt eine weitere Maßnahme dar. „Jack und Jenny“ können auf jedem Ausmalbild
mit dabei sein und dem Kind einige nützliche Informationen zu der jeweils
dargestellten Attraktion erklären. Waldemar Neumann, freiberuflicher GrafikDesigner und Illustrator, hat bereits die Maskottchen entworfen und sollte für ein
weiteres Projekt eingebunden werden. Beispielbilder könnten die Hüvener Mühle,
das Schloss Clemenswerth, ein Großsteingrab oder der Ottomeyer-Pflug im
Emsland Moormuseum sein. Auch Reflektoren sind ein praktisches Werbemittel,
die der Sicherheit der Kinder dienen und von den Eltern gerne angenommen
werden.
Preise für einige Werbeartikel des Kooperationspartners Treil sind der folgenden
Tabelle zu entnehmen:
Tabelle 6: Preise für Werbeartikel
Produkt
Marke
Cap
SOL´S
Rucksack
SOL´S
Rucksack mit
Kordelzug
Kimood
Reflektoren
Reflexline
Eigenschaften
Farbe: Apple Green
Kids Cap Sunny
Farbe: Apple Green
Kids Rucksack Rider
Preis
Ab 100 Stück 1,68 €
Ab 30 Stück 4,88 €
Farbe: orange
Ab 20 Stück 2,28 €
mit reflektierendem
Band
Ab 200 Stück 1,98 €
Mehrere Produkte zur
Auswahl
Ab 250 Stück ca. 0,90 €
Zzgl. Fixkosten
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an TREIL (2014a/b), o. S.
Die Werbeartikel können auf Messen verteilt bzw. erspielt oder als Preise bei
Gewinnspielen, wie in der Familienland Broschüre, gewonnen werden. Das
Thema „Familienurlaub“ sollte generell in der Kommunikation weiter in den
Mittelpunkt gerückt werden. Durch Werbemittel wie Briefumschläge, Briefpapier
oder Postkarten wird dem Gast bereits zu Beginn des Urlaubs mitgeteilt: Das
Emsland ist 100% Familienland. Ein weiterer Vorteil: Auch die Partner können
diese Werbemittel nutzen und so die Bekanntheit des Familienlandes steigern.
67
Umsetzungskonzept
9.2.4 Handlungsfeld Binnenmarketing
Im Tourismus nimmt das Binnenmarketing eine besondere Rolle ein. Es handelt
sich hierbei um alle nach innen gerichteten Aktivitäten in Destinationen. Dazu
zählen sowohl die Mitarbeiter der Tourismusorganisationen als auch weitere, nicht
primär touristische Institutionen und Personen wie die Leistungsträger, aber auch
die Einwohner der Destination.116 Im Zuge der Online-Befragung wurde deutlich,
dass seitens der Leistungsträger einige Defizite bestehen, die nun dargestellt
werden sollen.
Die interne Kommunikation zu den Leistungsträgern einer Destination ist sehr
wichtig, da diese meist in engerem Kontakt zu den Gästen stehen als die
Tourismusorganisation selbst. Bei Fragen zu der Region oder den touristischen
Angeboten sind diese direkt vor Ort und können den Gast informieren. Deshalb ist
es besonders wichtig, dass die Leistungsträger auch aktuelle und vor allem
richtige Informationen herausgeben können. Die ELT bietet bereits einige
Schulungen an, es empfiehlt sich diese vermehrt an die Leistungsträger zu
kommunizieren und das Programm weiter auszubauen.
In einem Newsletter werden regelmäßig Neuigkeiten und zukünftige Aktionen an
die Mitglieder des Touristikverbands verschickt. Es empfiehlt sich jedoch
zusätzlich
Informationsmaterial
zusammenzustellen
und
im
internen
Mitgliederbereich zur Verfügung zu stellen. Dann kann jeder bei Bedarf und
Interesse individuell darauf zugreifen. Zu den Informationen über die Zertifizierung
und die Marke an sich sind außerdem Anleitungen sinnvoll, wie ein Betrieb auf der
Homepage vermehrt auf das Familienland aufmerksam machen kann (Einbindung
des Imagefilms, Social Media Nutzung etc.). Es wurde in der Umfrage deutlich,
dass hier noch Handlungsbedarf besteht. Eine gute Ergänzung ist außerdem die
Einbindung der bereits genannten Nachfragetrends (Großeltern mit Enkeln/ Single
mit Kind). Den Leistungsträgern wird durch Beachtung dieser neuen Zielgruppe
die Chance geboten ihre Auslastung zu erhöhen. Die ELT kann hier Hilfestellung
anbieten wie man auf diese Trends auf der Internetseite oder mithilfe anderer
Marketingmaßnahmen verstärkt eingeht.
Für die Nicht-Mitglieder ist es zusätzlich nötig die Informationen kurz und prägnant
zusammenzufassen und mithilfe einer Mailing-Aktion zu versenden, da diese
____________________________
116
Vgl. Freyer, W. (2011a), S. 740 f.
68
Umsetzungskonzept
keinen Zugriff auf den Mitgliederbereich haben. So können viele Leistungsträger
über die Zertifizierung informiert und gleichzeitig neue Partner generiert werden.
Versendet werden sollte das Mailing vorrangig an die Bauernhöfe und
familienfreundlichen
Ferienwohnungen
im
Emsland,
die
sich
aus
der
Angebotsanalyse in Kapitel 4.3.2.1 ergeben haben. So kann der Anteil der
Unterkünfte bei den Familienland-Betrieben noch gesteigert werden. Freizeit- und
Kultureinrichtungen sollten individuell ausgewählt werden, da manche weniger für
Kinder geeignet sind.
9.2.5 Handlungsfeld Gastronomie-Partner
Momentan
sind
53
Leistungsträger
als
offizielle
Familienpartner-Betriebe
zertifiziert. Das Tortendiagramm (Abb. 24) zeigt sehr deutlich die geringe
Beteiligung der Gastronomiebetriebe. Das folgende Konzept soll dies ändern und
vermehrt Gastronomiebetriebe anziehen.
Abbildung 25: Übersicht Familienland-Betriebe
2
Unterkünfte
23
Freizeiteinrichtungen
28
Gastronomiebetriebe
Bislang haben sich bloß diejenigen Betriebe zertifizieren lassen, die einer
Freizeiteinrichtung angeschlossen sind und somit direkt von den Familien
profitieren (insgesamt zwei von 59 Restaurants). Eine Zertifizierung ist für die
Gastronomen oft kaum von Bedeutung und wird, aufgrund des Arbeits- und
Kostenaufwands, nur selten vorgenommen. Um jedoch trotzdem die gesamte
Branche in die Vermarktung des Familienlandes einzubeziehen, wird empfohlen
das Potenzial des Familientourismus vermehrt zu kommunizieren und eine
Anleitung zu erstellen wie Restaurants und Cafés sich besser auf Familien
einstellen können. Beispielsweise können teilnehmende Gastronomiebetriebe eine
Kinderspeisekarte erstellen, die mit verschiedenen gesunden und vollwertigen
69
Umsetzungskonzept
Menüvorschlägen vermehrt Familien mit Kindern anzieht. Idealerweise sind die
Menüs dem Piratenmotto der Maskottchen angepasst, um eine stärkere
Identifikation mit der Marke zu fördern. Es bietet sich an die Speisekarten
doppelseitig zu bedrucken, sodass auf einer Seite das Ausmalbild aus Abbildung
25 dargestellt werden kann. Buntstifte sollten somit in jedem Betrieb vorhanden
sein.
Abbildung 26: Beispiel Vorderseite Kinderspeisekarte Familienland Emsland
Leistungen seitens der ELT umfassen bei einer Zertifizierung dann zum einen die
Darstellung des Betriebes im Katalog, die Bereitstellung der Druckvorlage der
Kinderspeisekarte,
die
Vermarktungsaktionen.
Darstellung
Eine
auf
Zertifizierung
der
Internetseite
scheitert
meist
und
nicht
sonstige
an
den
festgelegten Kriterien, sondern an der fehlenden Motivation der Leistungsträger,
da diese in dem Siegel keinen Nutzen sehen. Es sollten gezielt Gespräche mit
potenziellen Partnern geführt werden und diesen das Potenzial der Zielgruppe
„Familie“ und Chancen für den Betrieb erläutert werden. Mit der Akquise möglicher
Partner kann zeitnah begonnen werden.
9.2.6 Handlungsfeld Printprodukte
Bereits als Schwäche definiert wurde der geringe Informationsgehalt der jetzigen
Familienland-Broschüre. Diese überzeugt zwar durch die kindgerechte Gestaltung
und Ansprache, als einziges Informationsmedium für die Eltern ist sie dagegen
nicht ausreichend.
70
Umsetzungskonzept
Es empfiehlt sich somit ein Ausbau der jetzigen Broschüre zu einem FamilienlandReisekatalog, der hauptsächlich den Eltern als Informationsbroschüre dient.
Dargestellt werden sollten in diesem alle Familienland-Betriebe jeweils mit
beschreibendem Text, Foto, Serviceleistungen und buchbaren Bausteinen. Die
Gestaltungslinie
kann
von
dem
aktuellen
Emslandkatalog
„Reiseführer“
übernommen werden.
Abbildung 27: Beispiel Katalogseite Familienland
Quelle: Katalog „Reiseführer“ (2014), S. 94.
Eine Änderung in der Sortierung der teilnehmenden Betriebe wird zudem als
sinnvoll angesehen. Die momentane Broschüre ist nach Regionen gegliedert, es
dient
der
Übersichtlichkeit,
Urlaubsgestaltung
wenn
vorgenommen
die
wird
zukünftige
und
den
Sortierung
Eltern
nach
der
somit
die
Programmgestaltung abnimmt. Neben der Darstellung der familienfreundlichen
Übernachtungs- und Gastronomiebetriebe kann eine zusätzliche Kategorie alle
Freizeitaktivitäten vorstellen, die bei gutem Wetter genutzt werden können und
eine andere Kategorie stellt die Schlecht-Wetter-Aktivitäten vor. Ergänzend kann
aufgeführt werden für welches Kindesalter diese Attraktion sinnvoll ist. Ein kleines
Beiheft, welches in der Mitte des Kataloges herausgetrennt werden kann, gibt den
71
Umsetzungskonzept
Kindern weitere Informationen, die für Sie angemessen vorgestellt werden. Hier
können das bereits vorhandene Gewinnspiel, eine Koffer-Packliste, eine
Entdeckerkarte und andere nützliche Tipps für die kleinen Gäste integriert werden.
Sollte dieses Konzept so umgesetzt werden, kommt es zu einer Doppeldarstellung
einiger Familienland-Betriebe, da diese bereits ausführlich in dem allgemeinen
Reisekatalog dargestellt sind. Idealerweise werden deshalb die gesamten
Printprodukte zu Themenkatalogen umstrukturiert. Es empfiehlt sich einen
eigenen Aktivkatalog (Rad/ Wandern/ Reiten), einen Familienlandkatalog und
einen
Gruppenkatalog
zu
konzipieren
und
zu
vermarkten.
Auch
die
Urlaubsprogramme der einzelnen Orte sollten dargestellt werden. Diese können
thematisch sortiert und dementsprechend den Themenkatalogen zugeordnet
werden. Ist solch eine Sortierung nicht möglich, empfiehlt sich eine Darstellung in
einer gesonderten Ausflugsbroschüre.
Bei der konkreten Umsetzung wird viel Überzeugungsarbeit nötig sein, da
vermutlich das gleiche Problem wie im Jahr 2000 auftreten wird: Die Gastgeber
wollen sowohl im Rad- als auch im Familienlandkatalog dargestellt werden. Diese
Auseinandersetzung kann umgangen werden, wenn vorab festgelegt wird, dass in
den Familienkatalog nur die zertifizierten Partner aufgenommen werden. Um diese
nicht zu verärgern, kann angeboten werden, dass eine zusätzliche Darstellung im
Radkatalog, gegen einen Werbekostenzuschuss, möglich ist. Abschließend ist
jedoch festzuhalten, dass die Printprodukte zwar noch von Bedeutung sind, die
Online-Vermarktung allerdings, aus Sicht der Gastgeber, wichtiger eingestuft wird.
Auf jegliche Erstellung von Broschüren kann aber, seitens der ELT, nicht
verzichtet
werden.
Die
Bedeutung
der
Printprodukte,
besonders
bei
Messeauftritten, sollte den Leistungsträgern deshalb verdeutlicht werden.
72
Schlussbetrachtung
10 Schlussbetrachtung
Die touristische Entwicklung der letzten Jahre im Emsland spricht für sich: die
ländliche Region mit den vielen Naturerlebnissen und zahlreichen Sehenswürdigkeiten zieht jährlich viele Gäste an. Besonders Familien schätzen die hohe Anzahl
der verfügbaren familienfreundlichen Unterkünfte und Ausflugsmöglichkeiten.
Im ersten Teil der Arbeit wurde bereits herausgearbeitet, dass die Zielgruppe
„Familien“ auch in Zukunft einen hohen Stellenwert im deutschen Tourismusmarkt
einnehmen wird. Auch wenn sich die Bevölkerungs- bzw. Familienstruktur in
Deutschland hin zu kleinen Haushalten und Familien gewandelt hat, gab es im
Jahr 2013 einen Zuwachs an Urlaubsreisen mit Kindern und es gibt keine
Anzeichen, dass sich dies in Zukunft ändern wird.
Aus der Marktanalyse im vierten Kapitel geht hervor, welche enorme Entwicklung
im Tourismus im Emsland in den letzten Jahren stattgefunden hat. Besonders
Ferienwohnungen/ –häuser und Ferienhöfe sind beliebte Unterkünfte bei Familien.
Die Angebotsanalyse kann hier einen Anteil in Höhe von ca. 55% an
familienfreundlichen Unterkünften festlegen. Dieses Potenzial gilt es nun verstärkt
zu kommunizieren. Die Destination sollte sich zudem auch auf neue Trends
einstellen. Besonders bei den Urlaubsreisen von Großeltern mit ihren Enkeln ist in
den nächsten Jahren mit einem Buchungsanstieg zu rechnen. Jedoch steigen
auch
die
Ansprüche
zielgruppenspezifisches
und
Erwartungen
Angebot,
das
der
den
Gäste
in
Bezug
Familienurlaub
zu
auf
ein
einem
unverwechselbaren Erlebnis macht. Hier ist eine eindeutige Spezialisierung der
Destination gefragt.
Durch die Online-Befragung wurde deutlich, dass Familien einen hohen
Stellenwert bei den Leistungsträgern einnehmen, jedoch auch die Radtouristen
von
Bedeutung sind.
Viele Leistungsträger sind
auf
beide
Zielgruppen
angewiesen. Die ELT kann hier beratend zur Seite stehen und durch
unterstützendes Informationsmaterial oder Schulungen das familientouristische
Marketing der Leistungsträger erfolgreicher machen.
Das
aufgeführte
Stärken-Schwächen-Profil
stellt
dar,
was
die
ELT
im
Familientourismus bereits erreicht hat und welche Defizite noch aufzuweisen sind.
In den letzten Jahren wurde die Ausrichtung auf die Familien durch die Etablierung
der Familienerlebnismarke „Familienland Emsland“ einen Schritt nach vorne
73
Schlussbetrachtung
gebracht. Jedoch ist es nach sieben Jahren nun an der Zeit das Konzept
weiterzuentwickeln und das Familienland auf eine neue Ebene zu heben. Dies
kann durch die Maßnahmen im Umsetzungskonzept und eine konsequentere
Ausrichtung
aller
Marketing-
und
Vertriebsaktivitäten
erreicht
werden.
Nachfolgend sind die in dieser Arbeit empfohlenen Schritte noch einmal
zusammengefasst dargestellt:
Maßnahmenkatalog Familienland Emsland

Angebot von Familienreisearrangements (inklusive Babysitterservice)

Kooperation mit Familienreiseveranstaltern (z.B. Vamos Reisen)
(Familien-Emsland-Route)

Gestaltung einer Internetseite zum Familienland

Einrichtung einer Facebook-Seite zum Familienland

Familienland Fotoshooting

Anzeigenkampagnen (z.B. in dem Magazin „LandKind“)

Ausbau der Werbemittel (z.B. Emsland-Malbuch, Rucksack etc.)

Erstellung von Informationsmaterial für Leistungsträger und Ausbau des
Schulungsprogramms

Stärkere Unterstützung für Gastronomiebetriebe

Umgestaltung der Familienland-Broschüre zu einer Informationsbroschüre
für Eltern

Umstrukturierung der ELT-Printprodukte zu Themenkatalogen
Die Voraussetzung für eine erfolgreiche Umsetzung der vorgeschlagenen
Maßnahmen ist ein zusätzliches verfügbares Budget. Die Investitionen werden
sich jedoch aufgrund der bereits erläuterten Entwicklung und Trends in den
nächsten Jahren rentieren.
Die vorliegende Arbeit stellt einen wegweisenden Leitfaden mit ausgewählten
Handlungsmaßnahmen dar, mit dem das Emsland in Zukunft deutschlandweit als
Familienland positioniert werden kann. Die kontinuierliche Überarbeitung und
Anpassung der Angebote ist allerdings unbedingt nötig, um die Aktualität dieser zu
74
Schlussbetrachtung
erhalten und auf eventuelle Entwicklungen auf dem Familientourismusmarkt
optimal reagieren zu können.
Zusammenfassend verfügt das Emsland über ein sehr großes Potenzial das
Familienland als beliebtes Familienreiseziel in Deutschland zu etablieren.
Das erste, das der Mensch im Leben vorfindet,
das letzte, wonach er die Hand ausstreckt,
das kostbarste, was er im Leben besitzt, ist die Familie.
(Adolph Kolping)
75
Quellenverzeichnis
Quellenverzeichnis
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Stand 01.09.2014
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Vamos Eltern-Kind-Reisen GmbH (2014a): Wir über uns – Auszeichnungen, im
Internet: http://www.vamos-reisen.de/auszeichnungen.html, Stand: 01.09.2014
Vamos Eltern-Kind-Reisen GmbH (2014b): Wir über uns – Team, im Internet:
http://www.vamos-reisen.de/team.html, Stand: 01.09.2014
Vamos Eltern-Kind-Reisen GmbH (2014c): Philosophie, im Internet:
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Quellenverzeichnis
Sonstige Quellen
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(Hrsg.)
Broschüre Familienland Emsland (2014), Emsland Touristik GmbH (Hrsg.)
Cordes, Jessica (18.08.2014): Übernachtungszahlen Ferienzentrum Schloss
Dankern [persönliche Email]
Geschäftsbericht Tourismus 2013/14, Emsland Touristik GmbH (Hrsg.)
Katalog Familienferien mit Urlaub auf dem Bauernhof (2014),
Tourismusverband Ostbayern e.V. (Hrsg.)
Katalog Kinderland Bayern 2014 (2014), Bayern Tourismus Marketing GmbH
(Hrsg.)
Katalog Reiseführer (2014), Emsland Touristik GmbH (Hrsg.)
Katalog Schmallenberger Kinderland (2014), Kur- und Freizeit GmbH
Schmallenberger Sauerland (Hrsg.)
Ketzer, Brigitte (05.09.2014): Kinderland Arberland [persönliche Email]
Maczutajtis, Marika (04.09.2014): Anzahl der Kinderferienland Betriebe in
Niedersachsen [persönliche Email]
84
Quellenverzeichnis
Thieme, Ludwig (25.07.2014): Kinderland Bayern [persönliche Email]
85
Anhang
Anhang
Anhang 1
Karte Landkreis Emsland
Anhang 2
Email Jessica Cordes (Touristikverein Haren (Ems))
zum Ferienzentrum Schloss Dankern vom 18.08.2014
Anhang 3
Kriterien
Zertifizierung
Familienland
Emsland
Familienland
Emsland
Familienland
Emsland
(Beherbergung)
Anhang 4
Kriterien
Zertifizierung
(Gastronomie)
Anhang 5
Kriterien
Zertifizierung
(Erlebnisanbieter)
Anhang 6
Email Marika Maczutajtis (TMN) zum Kinderferienland
Niedersachsen vom 04.09.2014
Anhang 7
Infoschreiben
der
TMN
zum
„Kinderferienland
Niedersachsen“ (Stand 01.08.2014)
Anhang 8
Email Ludwig Thieme (Bayern Tourismus Marketing
GmbH) vom 25.07.2014
Anhang 9
Email Brigitte Kreutzer (Arberland Regio GmbH) zum
Kinderland Arberland vom 05.09.2014
Anhang 10
Fragebogen der Online-Umfrage
Anhang 11
Ergebnisse der Online-Umfrage
Anhang 12
Spielstrand
des
Tourismusverbands
Mecklenburg
Vorpommern e.V.
Anhang 13
Ausarbeitung der „Familien-Emsland-Route“
86
Anhang
Anhang 1: Karte Landkreis Emsland
Quelle: Emsland Touristik GmbH (2014a), o. S.
87
Anhang
Anhang 2: Email von Jessica Cordes (Touristikverein Haren (Ems)) zu der
Kapazität des Ferienzentrum Schloss Dankern
88
Anhang
Anhang 3: Zertifizierungskriterien Familienland Emsland (Beherbergung)
89
Anhang
90
Anhang
91
Anhang
Quelle: intern.
92
Anhang
Anhang 4: Zertifizierungskriterien Familienland Emsland (Gastronomie)
93
Anhang
Quelle: intern.
94
Anhang
Anhang 5: Zertifizierungskriterien Familienland Emsland Erlebnisanbieter
95
Anhang
96
Anhang
Quelle: intern.
97
Anhang
Anhang 6: Email Marika Maczutajtis (TMN) über die teilnehmenden Regionen in
Niedersachsen
98
Anhang
Anhang 7: Infoschreiben der TMN über Marketingleistungen des
Kinderferienlandes Niedersachsen
Quelle: intern.
99
Anhang
Anhang 8: Email Ludwig Thieme von der Bayern Tourismus Marketing GmbH
über das Kinderland Bayern
Anhang 9: Email Brigitte Ketzer über das Kinderland Arberland
100
Anhang
Anhang 10: Fragebogen der Online- Befragung
101
Anhang
102
Anhang
103
Anhang
104
Anhang
105
Anhang
106
Anhang
107
Anhang
108
Anhang
109
Anhang
110
Anhang
111
Anhang
112
Anhang
Anhang 11: Ergebnisse der Online- Befragung
113
Anhang
114
Anhang
115
Anhang
116
Anhang
117
Anhang
118
Anhang
119
Anhang
120
Anhang
121
Anhang
122
Anhang
123
Anhang
124
Anhang
125
Anhang
126
Anhang
127
Anhang
128
Anhang
129
Anhang
130
Anhang
131
Anhang
132
Anhang
133
Anhang
134
Anhang
Anhang 12: Internetauftritt „Spielstrand“ des Touristikverbands MecklenburgVorpommern e.V.
6
5
2
3
7
4
1
1 – Kinder-TV-Serie (YouTube) über die Region
2 – Entdeckerkarte (interaktiv)
3 – Mecklenburg-Vorpommern-Kinderlied
4 – Gewinnspiel
5 – Kurzgeschichten
6 – Flaschenpost (Urlaubsgrüße verschicken)
7 – Zugang zu dem Internetauftritt vom Touristikverband Mecklenburg
Vorpommern
135
Anhang
Anhang 13: Reiseablauf „Familien-Emsland-Route“
Tag 1: Individuelle Anreise nach Papenburg (mit dem eigenen PKW oder der DB)
Falls nötig, erhalten Sie hier Ihre Leihfahrräder
Eine Stadt der Superlative: Papenburg ist die nördlichste Stadt des
Emslandes, der südlichste Seehafen Deutschlands sowie die älteste und
längste Fehnkolonie der Bundesrepublik. Nicht zuletzt werden hier in einem
der
größten
überdachten
Trockendocks
der
Welt
Hochsee-
und
Kreuzfahrtschiffe von der Meyer Werft gebaut.
Ganz in der Nähe des Hafens macht die multimediale Ausstellung des
„Papenburger Zeitspeichers“ die Stadtgeschichte erlebbar. Hier erfahren
Besucher auch den Grund dafür, dass die Stadt von mehr als 40 Kilometer
langen Binnenkanälen durchzogen ist.
Weitere Sehenswürdigkeiten sind u. a. das Forum Alte Werft, die
Museumsmühle „Meyers Mühle“ zwischen Hauptkanal und Stadtpark, das
 Für den Nachmittag steht eine Besichtigung der Meyer Werft auf dem
über Programm
das gesamte Stadtgebiet verteilte Schifffahrts-Freilicht-Museum oder
die Orchideenfarm Kasten.
Papenburg ist die Heimat der Kreuzfahrtschiffe. Schon von weitem sind sie zu
sehen, die gigantischen überdachten Trockendocks der Meyer Werft.
Bei der Führung durch das Besucherzentrum erleben Sie hautnah, wie die
schönsten und luxuriösesten Ozeanriesen der Welt (z. B. für Reedereien wie
AIDA Cruises, Disney Cruise Line und Celebrity Cruises) gebaut werden.
Der Besuch beginnt mit einem Film und Überblick zur über 200-jährigen
Unternehmensgeschichte. Von zwei Besuchergalerien aus können Sie die
neuesten, im Bau befindlichen Kreuzfahrtschiffe bewundern. Zahlreiche
Exponate, Musterkabinen und Themen-Bereiche der Reedereien garantieren
faszinierende Einblicke in die Welt der Luxusliner und zeigen Ihnen
modernsten Schiffbau aus nächster Nähe!
 Übernachtung in dem Jugendgästehaus Johannesburg
(http://www.emsland.com/poi/detail/jugendgaestehaus-johannesburg.html)
136
Anhang
Tag 2: Radtour von Papenburg nach Sögel (ca. 37 km)
Papenburg – Börgermoor – Surwold – Börger – Werpeloh – Sögel
Die Emsland-Route führt Sie über den waldreichen, leicht hügeligen
Hümmling durch das Erholungsgebiet Surwolds Wald, wo auf dem 32
Meter hohen Aussichtsturm ein herrlicher Ausblick geboten wird.
Abenteuerlich und ein bisschen abgehoben sind die Wege durch den
Kletterwald, der auf Höhen zwischen 1,80 Meter und zehn Metern zu völlig
neuen Ein- und Ausblicken verhilft. Im kleinen Freizeitpark finden vor allem
Familien abenteuerliche, spaßige und auch märchenhafte Attraktionen.
In Sögel fand schon der vielbeschäftigte Kurfürst Clemens August I.
Entspannung. Er war Erzbischof von Köln, Fürstbischof von Regensburg,
Münster, Osnabrück, Paderborn und Hildesheim sowie Inhaber weiterer
kirchlicher Würden und Ämter. In der Hümmling-Gemeinde ließ der Spross
des Hauses Wittelsbach Mitte des 18. Jahrhunderts sein „Ferienhaus“
bauen: eine europaweit einmalige Jagdschloss-Anlage inmitten eines
weitläufigen Landschaftsparks. Rund um seinen vergleichsweise kleinen
Prunkbau Clemenswerth sind acht Pavillons sternförmig angeordnet.

Übernachtung in dem Clemenswerther Hof
(http://www.emsland.com/emsland/orte/soegel/detail-soegel/detail/hotelclemenswerther-hof.html)
137
Anhang
Tag 3: Radtour von Herzlake nach Spelle (ca. 51 km)
Herzlake – Wettrup – Handrup – Erholungsgebiet Saller See – Freren –
Spelle
Auf der weiteren Tour erreichen Sie in Groß Berßen eine ganze Reihe
beeindruckender, von Steinzeitarchitekten geschaffener, Baudenkmäler in
der sandigen Moränenlandschaft des Hümmlings. Auf diesem Teilstück der
„Straße der Megalithkultur“ lassen sich ein rekonstruiertes und vier gut
erhaltene Hünengräber auf kurzem Weg erradeln – darunter auch das
Großsteingrab, welches das Wappen des Emslandes ziert.
Sie radeln weiter zur Hüvener Mühle: Zwei Jahrhunderte lang trieb allein die
Wasserkraft des Mühlenbachs ihr Mahlwerk an, im 18. Jahrhundert baute
man dann zusätzlich eine Windmühle aufs Dach. Eine vergleichbare Anlage
findet sich in Niedersachsen kein zweites Mal. Zudem ist die Wiese am
Mühlenbach einer der idyllischsten Picknick-Plätze weit und breit!

Übernachtung im Hotel Wübbel
(http://www.emsland.com/gastgeber/gastgeberliste/detailseite.html?tx_icukli
st_pi1[show]=93265&cHash=7a20006217483b15b0761a3c4bb51950 )
138
Anhang
Tag 4: Radtour von Spelle nach Emsbüren (ca. 38 km)
Spelle – Rheine – Salzbergen - Emsbüren
Rund um Emsbüren ist es ebenso grün wie überall im Emsland.
Zusätzliche Farbe ins Stadtbild bringt hier jedoch einer der größten
Erzeuger
von
Beet-
und
Balkonblumen
Europas:
Die
riesigen
Gewächshäuser und Schaugärten von „Emsflower“ zählen zu den
beliebtesten Ausflugszielen der Region.
Aufregend andere Wege ins Grüne weist das direkt an der Route gelegene
Bauernhofcafé In’t Hürhus. Auf möglichst geraden Bahnen geht es hier
beim SwinGolf Richtung Loch. Im Spätsommer bietet zusätzlich das
große Maislabyrinth überraschende Entdeckungen auf verschlungenen
Pfaden
.
Tipp: Ehrenamtliche Fährmänner bringen Sie von Mai bis September
samstags und sonntags mit der handbetriebenen seilgebundenen
Emsfähre "MehrLi" zwischen den Emsbürener Ortsteilen Mehringen und
Listrup über die Ems. Sie dürfen sogar auch selbst Hand anlegen und die
Kurbel drehen.

Übernachtung im Familienland Hotel Fokus
(http://www.emsland.com/poi/detail/kulturzentrum-fokus.html)
139
Anhang
Tag 5: vormittags eine Runde SwinGolf
Radtour von Emsbüren nach Lingen (Ems) (ca. 15 km)
Nun fahren Sie schnurstracks in die größte Stadt des Emslandes – nach
Lingen. Die moderne Stadt an der Ems hält zahlreiche Traditionen ihrer
weit über 1.000-jährige Geschichte lebendig und bewahrt darüber hinaus
zahlreiche Baudenkmäler.
Das Ergebnis genießen Gäste zum Beispiel in einem der Straßencafés
oder Restaurants auf dem Marktplatz - stolze Bürgerhäuser, die Alte
Posthalterei und nicht zuletzt das Rathaus mit seinem charakteristischen
Treppengiebel bilden hier den historischen Rahmen für zeitgemäße
Shopping-Touren. Zudem ist der Markt Schauplatz der großen Stadtfeste,
darunter das einzigartige „Kivelingsfest“, mit dem die Lingener
regelmäßig alle drei Jahre die erfolgreiche Verteidigung ihrer Stadt im 14.
Jahrhundert feiern.
Weitere Sehenswürdigkeiten sind u. a. der benachbarte Universitätsplatz
mit dem Professorenhaus, das an die jahrzehntelange Zugehörigkeit der
Stadt
zu
den
Niederlanden
im
17.
Jahrhundert
erinnert,
das
Emslandmuseum mit dem Kutscherhaus, der im Jahr 1909 erbaute
Wasserturm, der Campus Lingen (der Hochschule Osnabrück) in den
denkmalgeschützten Hallen I und II, die Kunsthalle Lingen in der
benachbarten Halle IV, der von der im 17. Jahrhundert abgetragenen
Festung Lingens übrig gebliebene Pulverturm.
Kulturelle Glanzlichter setzen die Aufführungen im Theater an der
Wilhelmshöhe, im Kulturforum St. Michael, in den Emslandhallen und
der EmslandArena.

Übernachtung im Alten Landhaus
(http://www.emsland.com/poi/detail/hotel-altes-landhaus.html)
140
Anhang
Tag 6: Radtour von Lingen (Ems) nach Haren (Ems) (ca. 45 km)
Auf dem ab Rühle direkt an der Ems verlaufende Radweg wird die
emsländische Kreisstadt Meppen erreicht.
Nahe am Wasser gebaut - und gerade deswegen eine fröhliche,
lebenswerte Stadt: In Meppen kommen Hase und Radde, Ems und
Dortmund-Ems-Kanal zusammen. Entlang der Wasserläufe entdecken Sie
die moderne Kreisstadt mit frühmittelalterlichen Wurzeln und der weit über
1.200-jährigen Geschichte.
Nach dem Start in Meppen geht es durch das Naturschutzgebiet
„Borkener Paradies“ und die Orte Holthausen und Hüntel nach Haren
(Ems), der Stadt mit Schifffahrts-Tradition. Mehr als 100 Jahre alt sind
einige der Museumsschiffe am Haren-Rütenbrock-Kanal. Historische
Seekarten, nautische Instrumente und weitere glanzvolle Schaustücke des
Schifffahrtsmuseums haben einen zusätzlichen nostalgischen Reiz.
Prägend für das Stadtbild ist neben den Masten und Klappbrücken über
die Wasserläufe vor allem der „Emslanddom“: Die St. Martinus-Kirche mit
ihrer beeindruckenden, fast 60 Meter hohen Kuppel dient als weithin
sichtbare Landmarke.

Übernachtung auf dem Ferien- und Freizeithof Meutstege
(http://www.emsland.com/poi/detail/ferien-freizeithof-meutstege.html)
141
Anhang
Tag 7: Radtour von Haren (Ems) nach Papenburg (Abkürzung über Aschendorf
ca. 49 km)
Von da aus radeln Sie weiter durch Steinbild und durchqueren den
idyllisch gelegenen Marinapark Emstal in Walchum, der Heimat vieler
Freizeitskipper, die auf Ems, Küstenkanal und Dortmund-Ems-Kanal
unterwegs sind.
Sie radeln direkt an der Ems entlang und überqueren in Herbrum Ems und
Dortmund-Ems-Kanal an der letzten Schleuse vor der Nordsee. (siehe
Karte Nummer 10 mit dem lila eingezeichneten Routenverlauf!) Ab hier
unterliegt die Ems mit einem mittleren Tideabhub von immerhin drei Metern
auch dem Einfluss der Gezeiten.
Im Papenburger Stadtteil Aschendorf empfehlen wir Ihnen einen kurzen
Stopp,
um
sich
ein
barockes
Gesamtkunstwerk
anzusehen:
Gut
Altenkamp mit seinen restaurierten Wandmalereien und dem nach alten
Plänen neu angelegten Park bildet regelmäßig den Rahmen für weithin
beachtete Sonderausstellungen. Sie erreichen schließlich Papenburg.
Nicht vergessen! Nutzen Sie den freien Eintritt in ein Familienland-Emsland-Museum Ihrer Wahl
(siehe Gutschein).
Wir kümmern uns um Ihr Gepäck!
Das „Emsland-Koffer-Taxi“ befördert Ihr Gepäck von Hotel zu Hotel. Sie müssen es nur bis 9 Uhr
an der Rezeption bereitstellen, und wir liefern Ihr Gepäckstück (max. 20 kg) bis 17.30 Uhr zum
nächsten Hotel. Genießen Sie Ihre Radreise unbeschwert!
Notfalltelefon:
Sollten während der Tour im Emsland unerwartete Probleme auftreten, erreichen Sie uns auch
außerhalb unserer Geschäftszeiten am Samstag und Sonntag von 9 bis 18 Uhr (gilt auch an
Feiertagen!) mobil unter 0160 8009200.
142
Eidesstattliche Erklärung
Eidesstattliche Erklärung
Hiermit versichere ich, dass ich die vorliegende Bachelorarbeit selbständig und
ohne fremde Hilfe verfasst habe. Ich habe mich für die Anfertigung anderer als der
im beigefügten Verzeichnis angegebenen Hilfsmittel nicht bedient. Sämtliche
Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus Veröffentlichungen entnommen wurden,
sind als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit war in gleicher oder ähnlicher
Fassung noch nicht Bestandteil einer Studien- bzw. Prüfungsleistung.
Lingen (Ems), 24.09.2014
(Maren Lübbers)
143

2 - Hochschule Heilbronn

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