Sag mir, wer Du bist, und ich sage Dir, was Du willst - WAN-IFRA

Schwerpunkt
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Valérie Arnould
Dezember 1999
zeitungstechnik
Banner, rubrizierte Anzeigen und Auktionen
Sag mir, wer Du bist,
und ich sage Dir, was Du willst
Banner sind nach
wie vor die gängigste Form von Werbung im Internet.
Ihre Wirksamkeit
wird jedoch zunehmend in Frage gestellt. Die Nutzer
klicken immer seltener auf die Werbeflächen, selbst
wenn diese vor
Kreativität nur so
übersprudeln, um
die Aufmerksamkeit
des Betrachters zu
wecken. Anzeigenkunden suchen darum zunehmend
nach Modellen, die
eine wirkliche Interaktion mit den Kunden ermöglichen.
Banner-Anzeigen, die erste Form von
Werbung im Internet, dürfen noch nicht
zum alten Eisen gezählt werden. Sie machen noch 50 % der Online-Werbung aus,
und sehr pessimistischen Schätzungen zufolge werden in zwei Jahren immerhin
noch etwa ein Viertel der Werbeaufwendungen auf sie entfallen (Zahlen von eMarketer). Banner-Anzeigen werden weiterhin
bei der Steigerung des Bekanntheitsgrades
von Marken eine große Rolle spielen. Für
die Verkaufsförderung werden jedoch andere Modelle benötigt. Und man spricht
wieder vom sogenannten „strategischen
Sponsoring“, bei dem an eine bestimmte
Zielgruppe gerichtete Inhalte und Serviceleistungen miteinander verknüpft werden.
Die New York Times on the Web
(nytimes.com) ist ein gutes Beispiel für diese Entwicklung, da auf dieser Web-Site sowohl traditionelle Werbeformate als auch
Sponsoring-Bereiche und Möglichkeiten
zur Durchführung von gezielten Kampagnen für bestimmte Nutzergruppen angeboten werden. Christine Cook, Vice President von Times Company Digital (TCD),
dem Betreiber von nytimes.com, hat keinen
Grund, an der Wirksamkeit der Banner zu
zweifeln. Seit die New York Times im Internet präsent ist, werden die Nutzer – ähnlich
wie bei der Bestellung eines Abonnements
– zur Eingabe ihrer Daten aufgefordert.
Diejenigen, die sich durch das Ausfüllen ei-
Die Web-Site der New York Times ist ausgesprochen
umfangreich. Hauptziel: eine treue Nutzerschaft.
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Um kostenlos auf alle Inhalte der Web-Site zugreifen
zu können, müssen die Nutzer ihre Daten in diese einfach und schnell auszufüllende Maske eingeben.
nes kurzen Formulars registrieren, erhalten
kostenlos Zugriff zu den Informationen auf
der Web-Site. TCD hat unbeirrt an dieser
von anderen als problematisch eingestuften
Strategie festgehalten und verfügt nun
über eine umfassende Datenbank mit Angaben (Alter, Geschlecht, Wohnort, Einkommensverhältnisse) zu mehr als zehn
Millionen Benutzern. „Die Besucher von
nytimes.com zeigen durch die Registrierung ihr Interesse, und die Anzeigenkunden profitieren von einer solchen Umgebung“, sagte Christine Cook in ihrem Beitrag auf der Konferenz Beyond the Printed
Word. „Wir haben einen Panel zusammengestellt, um die Reaktion unserer Besucher
auf bestimmte Marken zu untersuchen, die
auf unserer Web-Site beworben wurden.
Die Banner-Anzeigen für diese Marken
wurden den Panel-Mitgliedern vorgeführt.
Das Ergebnis war bemerkenswert: Der Wert
für die Qualitätsbeurteilung der Marke stieg
um 14 %. Ebenfalls positiv entwickelte sich
die Bewertung des Nutzens, den diese Mar-
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ke erbringen kann: Dieser Wert stieg um
16 %. Ich möchte hiermit aufzeigen, daß
der Kontaktpunkt, an dem Verbraucher und
Marke zusammentreffen (Anm. d. Red: in
diesem Fall die Web-Site der Zeitung) für
die Einschätzung der Markenqualität eine
große Bedeutung hat.“ Diese positiven Auswirkungen der Zeitungsumgebung auf eine
Marke sind sicherlich auch ohne Anwenderregistrierung gegeben. Die NYT-WebSite bietet jedoch einen zusätzlichen Vorteil: Ist der Anzeigenkunde nicht von diesem ersten Argument überzeugt, kann
Christine Cook einen zweiten Trumpf ausspielen – die Möglichkeit, auf Basis einer
kategorisierten Besucherdatenbank gezielt
bestimmte Verbrauchergruppen anzusprechen. TCD kann für jeden Anzeigenkunden
eine maßgeschneiderte Kampagne entwickeln: „Dank unserer Anzeigen-Positionierungssoftware Open AdStream (Real
Media) und dank unserer Nutzerdatenbank
können wir den Anzeigenkunden eine auf
vier Säulen basierende Mediaplanung bieten. Diese Säulen sind Kontext (Plazierung
einer Anzeige in Abhängigkeit von der Rubrik oder des aufgerufenen Artikels), Technik (Berücksichtigung des Nutzertyps und
der von ihm eingesetzten IT-Plattform),
Demografie (Alter, Einkommensverhältnisse, Wohnort und Geschlecht) sowie weitere spezifische Kriterien (Anzeigenplazierung gemäß der Tageszeit, des Wochentags
oder Steigerung bzw. Verringerung der Plazierungshäufigkeit). Diese Komponenten
können den Anforderungen der Kampagne
entsprechend kombiniert werden.“
Auf der NYT-Web-Site nutzen fast
75 % der Anzeigenkunden die angebotenen
Möglichkeiten zur zielgruppenorientierten
Werbung, um eine optimale Wirkung für
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ihrer Site anzubieten, welche die Leser dazu
motivieren, einfache Fragebögen auszufüllen.“
ihre Kampagnen zu
erzielen (siehe Kasten). Die Zeitung
verfügt zudem über
die E-Mail-Adressen ihrer Leser und
könnte auch diese
an die Anzeigenkunden verkaufen.
Christine Cook erläutert, warum die Christine Cook
Zeitung meist davon absieht: „E-Mails sind ein wirkungsvolles Marketinginstrument, wir beschränken jedoch freiwillig die Zahl der E-Mails,
die wir an unsere Leser senden, um deren
Posteingänge nicht zu verstopfen und eine
bessere Wirkung zu erzielen, wenn wir
doch einmal E-Mail-Adressen an einen Anzeigenkunden weitergeben. Kampagnen,
bei denen Banner-Anzeigen mit E-MailAktionen kombiniert werden, sind hingegen ideal, da die Reaktion der Nutzer auf
eine Anzeige meßbar ist und der Anbieter
eine längerfristige Kundenbindung erreichen kann.“ In diesem Fall stellt der Leser
seine E-Mail-Adresse selbst zur Verfügung,
um weitere Informationen zu einem Produkt anzufordern. Immer wenn Christine
Cook die Strategie der NYT erläutert, wird
ihr dieselbe Frage gestellt: Wie kann eine
Zeitung mit einem weniger bekannten
Namen ihre Besucher dazu bringen, ihre
Daten in eine Maske einzutragen, wenn sie
auf die Web-Site zugreifen wollen? Ihre
Antwort: „In jeder Gegend besteht eine
starke Bindung zur jeweiligen Regionalzeitung. Jede Tageszeitung hat somit die Möglichkeit, bestimmte Bereiche ihrer Site nur
registrierten Benutzern zugänglich zu machen oder bestimmte Serviceleistungen auf
Rubrizierte Anzeigen:
Anpassung an das Medium
Ein Bereich, in dem die Entwicklung
des amerikanischen Marktes besonders interessant zu beobachten ist, sind die rubrizierten Anzeigen. Die Voraussetzungen
sind sicherlich optimal. Bei den Anzeigeneinnahmen der amerikanischen Zeitungen
liegen gestaltete und rubrizierte Anzeigen
in etwa gleichauf: Der Anteil der gestalteten Anzeigen liegt bei 46 %, der Anteil der
rubrizierten Anzeigen bei 41 %. Dieser florierende Markt (1998 kam man bei den Zeitungen bei einem Gesamtumsatz von 54
Milliarden US-$ auf Einnahmen von 17,9
Milliarden US-$) läßt bei den Zeitungen
auf der anderen Seite des Atlantiks beinahe
schon Neid aufkommen. Paradoxerweise
wird der Anteil der Online-Anzeigen am
gesamten Markt für rubrizierte Anzeigen in
den Prognosen für dieses Jahr auf lediglich
ein Prozent geschätzt, und auch in fünf
Jahren wird ihr Anteil vermutlich zehn
Prozent kaum übersteigen. Fast 80 % der
Zeitungen publizieren ihre Anzeigen bereits im Web und verknüpfen sie mit anderen Angeboten (z. B. über Classified Ventures oder AdOne Classified Network). Gelegentlich kommt es hierbei sogar zu Bündnissen zwischen unmittelbaren Konkurrenten – ein Beispiel hierfür ist die Zusammenarbeit der texanischen Zeitungen von
Knight-Ridder und Belo (Dallas Morning
News und Ft. Worth Star Telegram), die
schließlich zur Eröffnung der Web-Site
DFW.com führte. Angesichts solcher Allianzen mußten die Wettbewerber die Meß-
Links: Wenn der Nutzer auf der Seite mit den Filmkritiken auf den Werbe-Button von Big Star klickt, wird er gefragt (Mitte), ob er wissen möchte, wann die Filme als
Videokassetten erhältlich sind. Rechts: Die auffällige „fünfte Spalte" ist im Prinzip nichts anderes als eine Banner-Anzeige mit ungewöhnlicher Form.
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Nutzern nun auf lokaler und regionaler
Ebene eine Suche nach Kategorien.“ Marsha Stoltman wurde kürzlich auf einer
Konferenz gefragt, warum alle Welt plötzlich Web-Sites für rubrizierte Anzeigen mit
redaktionellen Inhalte anreichern will –
schließlich sei das beim Printprodukt auch
nicht notwendig. Sie entgegnet hierauf:
„Das Web ist ein vollkommen anderes
Medium als die Zeitung in Papierform. Dies
erscheint zwar offensichtlich, dennoch muß
immer wieder darauf hingewiesen werden,
denn die Frage, warum wir im Web völlig
neuartige, vom Papierprodukt unabhängige
Leistungen anbieten sollen, stellt sich oft.
Wir müssen so viel Geld in unsere WebSites mit rubrizierten Anzeigen stecken,
weil Anbieter wie Yahoo! Classifieds2000,
AOL und Microsoft keine Zeit damit verlie-
latte noch einmal höher legen. Sie ignorieren die klassische Erscheinungsweise rubrizierter Anzeigen in Zeitungen und ergänzen das Angebot durch Serviceleistungen
(Tips zum Verfassen eines Lebenslaufs, Einkommensberechnung, Informationen zu
verschiedenen Branchen, Zusendung von
Stellenangeboten per Email usw.) sowie
durch leistungsfähige Such-Tools: „Fast
alle Betreiber von Web-Sites mit rubrizierten Anzeigen haben in den letzten zwölf
Monaten ein „Lifting“ ihrer Sites angekündigt“, erläuterte Marsha Stoltman, Vice
President Marketing Relations von Editor &
Publisher. „Bei allen Relaunches wurden
die Suchmöglichkeiten für die Nutzer ausgebaut. Als Reaktion hierauf hat AdOne
kürzlich ebenfalls seine Site ClassifiedWarehouse umgestaltet und ermöglicht den
> Banner-Anzeigen für Zielgruppen
The New York Times experimentiert mit einer ganzen Reihe von Möglichkeiten zur Plazierung von Banner-Anzeigen. Die einzelnen Formate fügen sich
optimal in die redaktionelle Umgebung und die Gestaltung der Site ein. Unter
anderem werden die folgenden Spezialformate angeboten:
– „Site for a day“: Dem Kunden wird eine bestimmte Fläche im oberen linken Bereich der Seite überlassen. Sein Banner erscheint in allen großen Rubriken der Site.
– „5th column“: Die Leser der New York Times reagieren auf animierte Banner eher ablehnend, da die Aussage der Werbung oft nicht auf den ersten Blick
deutlich wird. Aus diesem Grund bietet die NYT auf ihren Seiten eine fünfte
Spalte an, auf der die gesamte Werbebotschaft plaziert werden kann, ohne daß
der potentielle Kunde auf das Banner klicken oder das Ende der Animation abwarten muß, um zu erfahren, worum es geht.
– „e-mail capture and fixed positioning“: Im Artikeltext wird eine Anzeige
plaziert, die in direktem Zusammenhang mit dem Thema des Artikels steht (das
Format wird bei der NYT „button“ genannt). Beispielsweise könnte ein fest
positionierter Button in den Filmkritiken für Big Star werben, einen Anbieter von
DVDs und Videos. Wenn die Leser des Artikels auf den Button klicken, können
sie Big Star darum bitten, sie per E-Mail zu benachrichtigen, wenn einer der im
Artikel beschriebenen Filme auf DVD oder als Videokassette erhältlich ist. Der
Anbieter kann sich auf diese Weise einen neuen Stamm von Kunden aufbauen,
die ausdrücklich den Wunsch geäußert haben, über Neuigkeiten auf dem laufenden gehalten zu werden.
– „custom publishing (microsites and fixed positioning)“: Ein Beispiel für
diese Werbemöglichkeit ist der Anzeigenkunde Northern Light. Die NYT hat für
diesen Kunden eine Mini-Site erstellt, über welche die Nutzer gratis Zugriff auf
die Archive der Tageszeitung erhalten, wofür normalerweise ein Entgelt gezahlt
werden muß. Die Möglichkeit zur Suche in diesem Archiv wird auf einem fest
plazierten Werbebereich im Wirtschaftsteil angeboten. Ein Mausklick führt den
Nutzer auf die Mini-Site des Anzeigenkunden. Auf diese Weise kann der Kunde
dem Nutzer einen Service bieten und gleichzeitig dafür sorgen, daß seine MiniSite regelmäßig besucht wird.
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ren, Zeitungen und
Internet miteinander zu vergleichen.
Sie haben einen
anderen
Hintergrund, weshalb es
für sie kein Problem darstellt, ihre
Immobilienanzeigen um ein Tool
zur KreditberechMarsha Stoltman
nung oder das Stellenanzeigen-Angebot um Ratschläge für
Bewerber zu erweitern.“ In Zukunft wird
man auf Anzeigen-Sites immer aufwendigere Tools (beispielsweise Video- und Audiosequenzen, 3D-Animationen usw.) einsetzen, um den Nutzern eine dynamischere,
interaktive Informationsabfrage zu ermöglichen. Und diese neuen Tools sollen nicht
nur als zusätzlicher Anreiz für die Benutzer
dienen, sie müssen auch zusätzliche Leistungen für die Anzeigenkunden bieten,
damit die Zeitungen sie zur Erschließung
neuer Einnahmequellen nutzen können.
Was soll man steigern: Anzeigenvolumen oder Werbebudget?
Marsha Stoltman verdeutlicht die
Rolle, die der Markt inzwischen bei rubrizierten Online-Anzeigen spielt, mit einem
Beispiel: „Die junge Firma HotJobs investierte zwei Millionen Dollar darin, einen
Werbespot während der Übertragung des
Football-Finales Super Bowl zu schalten.
Dieser Betrag entspricht der Hälfte des Umsatzes des Unternehmens im Jahre 1998.
Nach dieser Aktion stieg die Besucherzahl
der Web-Site erheblich an, was teilweise
auch in der Berichterstattung begründet
lag, die dieser Werbeaktion folgte (Anm. d.
Red.: es ist außerordentlich schwierig, einen Werbeplatz während der Übertragung
dieses Finales zu ergattern.). Der President
von HotJobs gab inzwischen bekannt, daß
der Umsatz des Unternehmens seit der
Übertragung des Werbespots um 82 % gestiegen ist. Nun hat sich das Unternehmen
dazu entschlossen, bei der nächsten Super
Bowl nicht nur einen, sondern gleich zwei
Spots zu schalten.“
Der Erfolg von HotJobs ist in die Internet-Geschichtsbücher eingegangen, weil
er so spektakulär ist. Doch Martha Stoltman will mit dem Beispiel noch eine weitere Theorie untermauern: Im Gegensatz zu
den Zeitungen in Papierform, deren Be-
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kanntheit meist von der Menge der rubrizierten Anzeigen abhängt, garantiert im Internet die Größe allein noch keine hohen
Besucherzahlen. „Obwohl CareerPath.com
auf seiner Site zirka 400 000 Stellenanzeigen bietet, verzeichnet der Anbieter weniger Zugriffe als Monster.com mit 230 000
Stellenanzeigen.“ Aus diesem Grund investiert CareerPath nun in Werbung: „Dank
einiger Werbekampagnen mit einem Umfang von mehreren Millionen Dollar konnte
das Verkehrsaufkommen auf der Web-Site
innerhalb von kurzer Zeit merklich gesteigert werden. CareerPath nutzt hierbei die
Vorteile einer Zusammenarbeit mit 100
Partnerzeitungen. Zählt man die Anzeigen
in den Zeitungen und die Werbung in anderen Medien der Partner (Radio, Fernsehen, Plakate, Kampagnen auf anderen
Web-Sites) zusammen, kommt man insgesamt auf ein Werbebudget von fast 50 Millionen US-$.“
Marsha Stoltman zufolge werden die
gewaltigen Anforderungen in Hinblick auf
Werbung und Zusatzleistungen dazu
führen, daß sich die großen Anbieter von
rubrizierten Anzeigen im Web weiter
annähern – unabhängig davon, ob sie aus
dem Bereich der Printmedien oder aus anderen Bereichen kommen.
Rubrikanzeigen versus Auktionen
Seit Anfang dieses Jahres sind WebAuktionen das Lieblingsthema der amerikanischen Presse, und auch in Europa hat
man diese hervorragende Idee – erstaunlicherweise – sofort aufgegriffen. Unterstützt
von Werbekampagnen in Radio, Fernsehen
und Zeitungen drängen auch in Europa in
beeindruckendem Tempo Web-Sites mit
elektronischen Versteigerungen auf den
Markt. Das spielerische Element dieser Versteigerungen wurde schnell von umfassenderen Marketingüberlegungen in den Hintergrund gedrängt. Schließlich sorgen elektronische Auktionen für einen explosiven
Anstieg des Verkehrsaufkommens, eine
starken Bindung der Nutzer und längere
Verweilzeiten; sie ermöglichen die Verknüpfung von rubrizierten Anzeigen und
E-Commerce und bieten eine vorbildliche
Interaktivität. Auf der Konferenz referierte
Melinda Gipson, Director Media/Business
Development bei der Newspaper Association of America, über dieses Thema: „In der
Top Ten der meistgesuchten Dinge auf der
Web-Site des Branchenführers eBay finden
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sich heute Computer, Autos und die verschiedensten Sammelobjekte. In Zukunft
werden mehr und mehr Händler dieses
Medium nutzen, um bestimmte Produkte zu
‚verramschen‘ oder um die Akzeptanz bei
neuen Produkten zu testen, und man wird
Rubriken wie Reisen, Autos, Sport/Freizeit
oder sogar Dienstleistungen einrichten. Das
Hauptaugenmerk wird auf dem Preis liegen. Der informierte Internet-Nutzer sucht
nach günstigen Angeboten (Anm. d. Red.:
Selbst wenn Besucher nichts verkaufen
wollen oder nichts Bestimmtes suchen, besuchen sie die Web-Sites, um eventuell ein
Schnäppchen zu machen). Hierbei ist das
Wetteifern von entscheidender Bedeutung:
wenn man ein Objekt ersteigert oder wenn
einem etwas durch die Lappen geht, steigt
der Adrenalinspiegel. Web-Auktionen steigern sowohl das Gemeinschaftsgefühl als
auch das Vertrauen in das Medium Internet, wobei hier sowohl das Vertrauen in
den Web-Site-Betreiber, der die Auktionen
organisiert und sicherstellen muß, daß die
Regeln eingehalten werden, als auch das
Vertrauen in die anderen Nutzer, die Objekte anbieten, eine Rolle spielt. All dies stützt
sich in hohem Maße auf Mundpropaganda:
Wenn ein Kunde in einem Geschäft ein
günstiges Angebot entdeckt, erzählt er dies
weiter, und entsprechend berichten auch
die Nutzer von Online-Auktionen über ihre
ersteigerten Artikel.“
eBay hat als einfache Web-Site zur
Versteigerung von Artikeln von Privatpersonen für Privatpersonen begonnen. Nach
Einschätzung von Melinda Gipson werden
die Zeitungs-Web-Sites mit rubrizierten
Anzeigen insbesondere durch den Erfolg
solcher vom Zeitungskontext vollkommen
unabhängiger Angebote bedroht: „eBay
kann 5,6 Mio. registrierte Nutzer vorweisen
und bietet fast zwei Millionen Objekte zur
Versteigerung an. Der Wert der über eBay
angebotenen Produkte betrug 1999 fast 2,7
Milliarden US-$ – doppelt so viel wie der
Umsatz von Amazon.com, im E-Commerce-Bereich der Vergleichsmaßstab
schlechthin.“
Welche Produkte wurden in den letzten sechs Monaten am häufigsten bei Web-Auktionen gekauft?
(Quelle: Jupiter Communications)
Welche Produkte würden die Kunden nach eigenen
Angaben am ehesten bei einer Web-Auktion kaufen?
(Quelle: Jupiter Communications)
Welche Kriterien könnten ausschlaggebend dafür sein,
daß Nutzer künftig an Web-Auktionen teilnehmen?
(Quelle: Jupiter Communications)
Gestaltung ohne Grenzen
bei Web-Auktionen
eBay mag die bekannteste Site für
Web-Auktionen sein, doch auch andere
Anbieter können in diesem Bereich große
Zuwächse vorweisen, beispielsweise Onsale
(dessen Web-Site Exchange für Angebote
Wie man sieht, verbringen die Besucher viel Zeit mit
der Suche nach Schnäppchen. (Quelle: Jupiter Communications)
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Druck
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und Versand
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me des Produktes in die Web-Site zwei
Dollar und nach Abschluß der Transaktion
fünf Prozent des Preises. Yahoo! bietet den
Service gratis an, finanziert das Angebot
jedoch durch Werbung. Bei Excite und
Classifieds2000 wird Privatkunden nichts
berechnet, während Unternehmen, die ihre
Artikel über die Web-Site versteigern lassen, für Werbung und die einzelnen Transaktionen zahlen müssen. Auction Universe,
einer der „dienstältesten“ Anbieter von
von Privatpersonen an Privatpersonen von
Amazon.com übernommen wurde), uBid,
Auction Universe und Expedia von Microsoft. Auf welchem Geschäftsmodell basieren diese Sites? Auf einem der einfachsten
der Welt: Der Vermittler erhält einen bestimmten Prozentsatz des Transaktionswertes als Provision. Melinda Gipson zeigt jedoch auf, daß die verschiedenen Anbieter
dieses Thema in unterschiedlicher Weise
variieren: „eBay berechnet für die Aufnah-
> Web-Auktionen: Bieten Sie mit!
Als Praxisbeispiel nannte Melinda Gipson in ihren Ausführungen zum Thema
Web-Auktionen die Web-Site Boston.com, die von der Internet-Tochter des Boston Globe betrieben wird. Lincoln Millstein, für neue Medien zuständiger Vice
President des Boston Globe, hat sich 1999 dafür entschieden, Auktionen anzubieten. Dies geschieht in Zusammenarbeit mit dem ebenfalls in Massachusetts
ansässigen Anbieter FairMarket, der sich auf die Entwicklung und Betreuung
von Auktions-Sites spezialisiert hat. Für diese Erweiterung des Angebots gab es
zwei Gründe: Zum einen sollte die Besucherzahl der Site gesteigert werden,
zum anderen wurde beobachtet, daß eBay im Verbreitungsgebiet des Boston
Globe ausgesprochen erfolgreich war. Die Eröffnung der Auktions-Site wurde
von einer umfangreichen Werbekampagne in der eigenen Zeitung begleitet;
denjenigen, die ein Produkt zur Versteigerung anboten, wurde eine Prämie von
einem Dollar gezahlt, und der Artikel
wurde kostenlos über einen Zeitraum von
60 Tagen auf der Site geführt. Auf den
Auktionsseiten werden mittlerweile 150
000 Page Impressions pro Woche gezählt. Im ersten Monat registrierten sich
1700 Personen auf der Site, sechs Monate später kam man bereits auf 5000 Nutzer. Nachdem die Versteigerung von Artikeln in der Anfangsphase kostenlos war,
verlangt die Zeitung mittlerweile eine
Provision in Höhe von 2,5 % des Höchstgebots. Ein Produktmanager ist ausschließlich mit der Betreuung der Auktionsseiten befaßt: Er stellt die Funktion der Site sicher und kümmert sich um die
Promotion. Das Volumen der über die Web-Site abgewickelten Transaktionen
liegt derzeit bei rund 22 000 US-$ pro Woche. Boston.com und sein Partner FairMarket teilen sich also eine Provision von 550 US-$. Diese Provision ist jedoch
nur eine von vielen potentiellen Einnahmequellen: Die beiden Partner arbeiten
derzeit an einem Werbeprogramm, das auf der Versendung von E-Mails an diejenigen basiert, die an einem Produkt Interesse gezeigt haben, es jedoch nicht
ersteigern konnten. Diese Personen werden künftig eine Nachricht erhalten, die
ungefähr wie folgt lauten könnte: „Sehr geehrter Herr X, leider haben Sie nicht
den Zuschlag für die Golfschläger erhalten, für die Sie auf der Auktions-Web-Site
Boston.com ein Gebot abgegeben haben. Zwar kann das den Verlust nicht wettmachen, wir möchten Ihnen aber trotzdem einen Gutschein über 25,– US-$ für
den Kauf von Golfschlägern bei Caddy Shack zusenden (Anm. d. Red.: Caddy
Shack ist der Anzeigenkunde). Vielleicht ist dies ein Anreiz, wieder einmal bei unseren Web-Auktionen mitzubieten.“
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Der große Erfolg hat eBay viele Nachahmer beschert.
Ein kurzer Ausfall des eBay-Servers löst bei den Fans
Panik aus.
Internet-Auktionen, denkt momentan darüber nach, bis auf eine Provision von 2,5 %
auf die abgeschlossenen Transaktionen
sämtliche Entgelte für die Site-Nutzer abzuschaffen. Zudem soll ein ‚merchant
package‘, d. h. ein Paket mit Angeboten für
professionelle Anbieter, geschnürt werden.“
Dieses letztgenannte Modell dürfte auch für
Zeitungen ausgesprochen attraktiv sein, da
es zahlreiche Einnahmequellen bietet: Eine
Zeitung kann Entgelte für die Aufnahme
eines Angebots in die Web-Site verlangen;
Inserenten, die ein Produkt in den rubrizierten Anzeigen anbieten wollen, kann sie
die Versteigerung des Produkts vorschlagen; sie hat die Möglichkeit, einen bestimmten Prozentsatz der Transaktion als
Provision zu berechnen; und sie kann Versteigerungen auch als Maßnahme im Rahmen von Online-Werbekampagnen anbieten. Eine Prognose von Forrester Research
macht deutlich, wie groß das Potential dieses Marktes ist: Für 1998 wird ein Umsatzvolumen (Transaktionen zwischen Privatpersonen und zwischen professionellen
Anbietern und Privatkunden) von 1,4 Milliarden US-$ angegeben, und für 2003 wird
ein Umsatzvolumen von 19 Milliarden US$ vorausgesagt. Angesichts dieser Zahlen
ist es nicht verwunderlich, daß insbesondere Anbieter aus dem B2C-Bereich (Business-to-Customer) Interesse an Auktionen
zeigen, da sie sich hiervon eine Belebung
ihre E-Commerce-Sites versprechen. Als
Beispiel hierfür nennt Melinda Gipson den
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Anbieter Onsale, der kürzlich mit Egghead
(eine Computer-Handelskette, die sämtliche
Filialen schloß, um sich mit egghead.com
ausschließlich auf das Online-Geschäft zu
konzentrieren) fusionierte und eine B2CSite eröffnete, auf der man beispielsweise
Gebote für Reisen des Touristikanbieters
Renaissance Cruise oder für den neuen
PalmVII (eine Werbeaktion von Palm Computing, um das Produkt bekannt zu machen) abgeben kann. „Andere sind noch
kreativer. Der Anbieter Accompany führt
potentielle Käufer eines bestimmten Produkts zusammen. Wenn schließlich eine für
einen Großeinkauf ausreichende Anzahl an
Interessenten erreicht wurde, kann für diese Interessentengruppe beim Hersteller ein
Mengenrabatt ausgehandelt werden. Ein
anderes Beispiel ist Priceline, eine Site, auf
der die Verbraucher selbst die Preise der
Produkte festlegen (vor allem Flugtickets
und Hotelzimmer). Sie geben bekannt, was
Valérie Arnould
Schwerpunkt
rend 46 % der bereits seit mehr als einem
Jahr bestehenden Sites rentabel arbeiten.
Der Aufbau eines ausreichenden Kundenstamms braucht also Zeit. Hierbei ist es besonders wichtig, Partnerschaften aufzubauen, damit eine möglichst große Nutzerzahl
erreicht wird. Beispielsweise macht FairMarket das Auktionsangebot von Boston.
com auch den Besuchern von MSN, Excite@home, Lycos, CBS, Sportsline usw.
zugänglich). Und die Erfahrung zeigt, daß
die Rentabilität meist nur erreicht werden
kann, wenn die Auktionen um zusätzliche
Angebote ergänzt werden: „Händler können sich in das Branchenverzeichnis der
Zeitung eintragen und sich von der Zeitung
(gratis) eine virtuelle Filiale einrichten lassen, die sie gegen ein monatliches Entgelt
‚anmieten‘ können. Um Lagerüberschüsse
an den Mann zu bringen, können sie die
Auktionsseiten nutzen“ Und weiter? Der
Phantasie sind keine Grenzen gesetzt … <
Die Auktions-Site des Boston Globe wird aggressiv
beworben – ebenfalls eine Reaktion auf den Erfolg
von eBay.
sie zahlen wollen, und Fluglinien oder Hotelketten können anschließend ihr Angebot
annehmen oder ablehnen.“
Forrester Research schätzt, daß derzeit nur zwölf Prozent der 1998 gegründeten Auktions-Sites Gewinn machen, wäh-
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