Eine repräsentative Studie zur Medialeistung der Anzeigenblätter in

Eine repräsentative Studie zur
Medialeistung der Anzeigenblätter
in Deutschland
2 · METHODIK
VORWEG · 3
Untersuchungssteckbrief
Grundgesamtheit
Untersuchungsgebiet
Methode
Stichprobe
Datenerhebung
Fallzahl
Redressement
Medienabfrage
Konzeption &
Durchführung
Deutschsprachige Wohnbevölkerung (inkl. Ausländer) ab 14 Jahren
(entspricht 70,33 Mio. Personen). Diese wird in der Studie als
„Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren“ bezeichnet.
Bundesrepublik Deutschland
Mehrmethodenansatz:
1) Telefonische Interviews (C.A.T.I.) mittels Dual-Frame-Ansatz:
Festnetz: Ermittlung der Befragungsperson per Zufallsauswahl
unter den Personen im Alter ab 14 Jahren im Haushalt
Mobilnetz: Zielperson ist Anruf annehmende Person ab 14 Jahren
2) Online-Interviews
1) Getrennte Stichproben für Fest- und Mobilnetz aus dem
ADM-Stichprobensystem für Telefonbefragungen
2) Teilnehmer eines Online-Access-Panels, die anhand vorgegebener
Quotenmerkmale der amtlichen Statistik (Gebiet, Geschlecht, Alter,
Schulbildung) ausgewählt wurden
29. März bis 01. Juli 2013
3.161 Interviews (netto), davon
1.912 telefonisch und
1.249 online
Gewichtung anhand der Sollvorgaben der amtlichen Statistik
Titelspezifische Erhebung von allen dem BVDA zu diesem Zeitpunkt
bekannten Anzeigenblättern, die ein- bzw. zweimal wöchentlich
erscheinen.
CZAIA Marktforschung GmbH, Bremen
Qualität schafft Vertrauen
Man sollte nicht zu viel versprechen. Deshalb stellt der Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter e.V. (BVDA) regelmäßig
die Medialeistung von Anzeigenblättern auf den Prüfstand. Die
Ergebnisse der repräsentativen Studie „Anzeigenblatt Qualität
2013/2014“ stellen wir Ihnen auf den folgenden Seiten vor.
Demnach punkten Anzeigenblätter landauf, landab weiterhin
mit lokaler Kompetenz. Die Befragung belegt ebenso eindrucksvoll die hohe Akzeptanz und Bindung der Leser an ihr Anzeigenblatt wie die intensive Nutzung als Informationsquelle für
Kaufentscheidungen.
Studieren Sie die Grafiken und Diagramme – Sie werden sehen,
dass wir nicht zu viel versprechen!
4 · REICHWEITE & DEMOGRAFIE
REICHWEITE & DEMOGRAFIE · 5
Mitten im Leben
Seit Jahrzehnten bieten die Anzeigenblätter in Deutschland ein fast einmaliges Angebot: Sie verfügen über eine
starke Haushaltsabdeckung, bieten eine nahezu flächendeckende Verteilung und sind eng im Lokalen verwurzelt.
Ob in der Metropole oder in der Provinz, Anzeigenblätter
begleiten das Leben der Menschen. Sie berichten über
die wichtigen Ereignisse im Viertel, im Stadtteil oder im
nächsten Dorf – und tragen so auch zur politischen Willensbildung im Lokalen bei.
Die Anzeigenblätter erreichen rund 80 Prozent der Bevölkerung – das sind mehr als 56 Millionen Menschen
ab 14 Jahren (WLK). 47 Millionen von ihnen zählen zu
den Lesern pro Ausgabe (LpA).
R E ICH WE ITE &
D E MOG R A F IE
Leistungswerte
Leser pro Ausgabe (LpA)
67
Weitester Leserkreis (WLK)
Angaben in %
80
Anzeigenblätter erreichen mit einer durchschnittlichen Ausgabe
mehr als 47 Millionen Menschen (LpA = Leser pro Ausgabe). Das
entspricht einer Reichweite von 67 Prozent. 80 Prozent (56,54 Mio.
Menschen) zählen zum weitesten Leserkreis (WLK). Sie haben
mindestens eine der letzten zwölf Ausgaben gelesen.
6 · REICHWEITE & DEMOGRAFIE
REICHWEITE & DEMOGRAFIE · 7
5&6
1
2
7
3a
Reichweiten nach Nielsengebieten
LpA Anzeigenblätter · Angaben in %
74
11
6
59
5
66
Nielsen 4
7
65
Nielsen 5 & 6
Verteilung der Ortsgrößenklassen
6
Angaben in %
Nielsen 7
Im bevölkerungsreichsten Bundesland
Nordrhein-Westfalen lesen ca. drei Viertel
der Einwohner Anzeigenblätter (LpA).
Das sind 11 Millionen Menschen.
60
Nielsen 3a
LpA Anzeigenblätter
LpA in Millionen
8
Nielsen 2
Reichweiten nach Ortsgrößenklassen
75
4
Einwohnerzahl
unter 2.000
2.000 bis unter 5.000
74
6
68
27
69
18
72
9
68
100.000 bis unter 500.000
15
500.000 und mehr
16
LpA Gesamt
67
73
20.000 bis unter 50.000
50.000 bis unter 100.000
47
9
5.000 bis unter 20.000
16 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren wohnen in
Großstädten mit mehr als 500.000 Einwohnern. Selbst
dort zählt mehr als jeder Zweite zur Leserschaft (LpA).
In der am häufigsten vertretenen Ortsgrößenklasse –
5.000 bis 20.000 Einwohner – lesen fast 70 Prozent der
Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren ein Anzeigenblatt (LpA).
LpA Gesamt
55
67
4
71
Nielsen 1
Nielsen 3b
3b
Ob auf dem Land oder in der Großstadt:
Anzeigenblätter erzielen durchgängig
hohe Reichweiten.
8 · REICHWEITE & DEMOGRAFIE
REICHWEITE & DEMOGRAFIE · 9
Leserschaftsstruktur
LpA Anzeigenblätter
Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren
Angaben in %
Monatliches Haushaltsnettoeinkommen
23
22
unter 1.500 €
Reichweiten nach demografischen
Merkmalen
33
33
32
31
1.500 bis unter 2.500 €
2.500 bis unter 4.000 €
LpA Anzeigenblätter
Angaben in %
4.000 € und mehr
Geschlecht
Geschlecht
66
männlich
weiblich
68
48
49
männlich
Alter
52
51
weiblich
14 bis 29 Jahre
30 bis 39 Jahre
40 bis 49 Jahre
50 bis 59 Jahre
60 Jahre und älter
51
Alter
68
74
14 bis 29 Jahre
74
30 bis 39 Jahre
66
Haushaltsführung
hauptsächlich
auch noch mit
gar nicht
13
14
40 bis 49 Jahre
71
65
46
Ob Teen, Twen, Mittdreißiger oder
Best Ager – Anzeigenblätter sind
für alle Altersgruppen interessant.
Überall werden Reichweiten jenseits
der 50 Prozent erzielt. Besonders geschätzt werden Anzeigenblätter von
den Haushaltsführenden: 71 Prozent
von ihnen zählen zur Leserschaft (LpA).
50 bis 59 Jahre
60 Jahre und älter
16
21
14
14
21
19
17
17
33
30
Das monatliche Haushaltsnettoeinkommen der AnzeigenblattLeser entspricht fast genau demjenigen der deutschsprachigen
Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren.
Besonders intensiv werden
Anzeigenblätter in der Mittelschicht
gelesen, also in den Haushalten mit
einem Nettoeinkommen zwischen
1.500 und 4.000 Euro.
10 · THEMENINTERESSE
THEMENINTERESSE · 11
T HE MENIN TE R ES SE
Auf dem Laufenden sein
Wann eröffnet das neue Geschäft um die Ecke? Was wird nebenan
gebaut? Es ist ein Grundbedürfnis des Menschen zu wissen, was
vor der eigenen Haustür passiert. Die aktuelle Studie zeigt, dass sich
84 Prozent der Anzeigenblatt-Leser (LpA) für lokale Nachrichten interessieren. Kein Wunder: Je globaler unser Leben wird, desto wichtiger
ist die Identifikation mit der eigenen Stadt, dem Viertel, dem unmittelbaren Wohnumfeld.
Interesse an Lokalberichterstattung
LpA Anzeigenblätter
Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren
28
Note 1
(sehr stark interessiert)
24
33
Note 2
30
23
24
Note 3
10
11
Note 4
Anzeigenblätter spüren den Themen nach, über die man mit dem
Nachbarn spricht. Das zeichnet sie als Informationsquelle über das
Geschehen vor Ort aus.
Angaben in %
4
Note 5
Note 6
(überhaupt nicht interessiert)
5
2
6
Mehr als vier Fünftel der Anzeigenblatt-Leser, nämlich
84 Prozent, interessieren sich für die Berichterstattung
über die lokalen Themen. In der deutschsprachigen
Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren ist der Anteil geringer:
Er beträgt hier 78 Prozent.
84 Prozent der Leser sind an
Lokalberichterstattung interessiert
(Note 1 bis 3).
12 · THEMENINTERESSE
THEMENINTERESSE · 13
Anzeigenblätter helfen bei der Orientierung – als Wegweiser
für den täglichen Einkauf oder Informationsquelle über die
lokalen Ereignisse.
Themeninteresse
Note 1 und 2 einer 6-stufigen Skala (Note 1 = sehr stark interessiert)
LpA Anzeigenblätter
Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren
Angaben in %
78
Berichte/Reportagen über
das Geschehen hier vor Ort
71
58
Angebote des Einzelhandels (z. B. für
Produkte des täglichen Bedarfs)
50
50
Berichte über das Geschehen aus anderen
Stadtteilen/den Nachbargemeinden
44
37
Berichte über lokale Sportereignisse
33
Berichte über Handel, Handwerk und Gewerbe, z. B. Geschäftseröffnungen, Jubiläen
32
Reise/Urlaub/Erholung/Freizeitgestaltung
34
31
Private Kleinanzeigen
Familienanzeigen
36
32
27
31
26
Anzeigenblatt-Leser interessieren
sich überdurchschnittlich stark für
ihr lokales Umfeld.
14 · NUTZUNG
NUTZUNG · 15
Erhalt
LpA Anzeigenblätter
NUT Z UNG
Bevölkerung ab 14 Jahren*
82
regelmäßig,
d.h. jede Ausgabe
Anzeigenblatt-Leser stellen
den Zustellorganisationen der
Verlage ein ausgezeichnetes
Zeugnis aus: 94 Prozent von
ihnen bestätigen, dass sie
jede bzw. fast jede Ausgabe
erhalten haben.
75
12
13
fast jede Ausgabe
3
etwa jede 2. Ausgabe
5
2
seltener
nie
Worauf es ankommt
Anzeigenblätter sind kostenlos – man kauft sie weder am Kiosk, noch kann
man sie abonnieren. Trotzdem erwarten die Leser, dass sie regelmäßig,
pünktlich und zuverlässig bei ihnen ankommen. Denn die Bindung zum
Anzeigenblatt ist stark: 65 Prozent würden es vermissen, wenn sie es nicht
mehr erhalten könnten (siehe Seite 18). Aber die Zustellqualität bei diesem
Medium ist hoch: 82 Prozent der Leser (LpA) erhalten jede Ausgabe. Meist
finden sie es direkt im Briefkasten, wo es sicher aufgehoben ist.
Die zuverlässige Auslieferung macht es möglich, dass nahezu alle Empfänger
jede oder fast jede Ausgabe zur Hand nehmen können. Im Schnitt verbringen
die Leser rund eine halbe Stunde damit, sich in ihrem Anzeigenblatt über
Neuigkeiten, Angebote und Veranstaltungen zu informieren (siehe Seite 16).
Angaben in %
*Filter: Anzeigenblatt in den letzten 2 bis
3 Jahren gelesen/geblättert/ angesehen.
(Basis = 59 Mio., entspricht 84 Prozent
der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren)
5
0
2
Vorfinden
LpA Anzeigenblätter
Bevölkerung ab 14 Jahren*
74
72
im (Gemeinschafts-)
Briefkasten
18
17
in der Zeitungsrolle
vor der Haus-/
Wohnungstür
4
4
im Treppenhaus
4
4
anderswo
Angaben in %
1
2
*Filter: Anzeigenblatt wird erhalten. (Basis = 57 Mio., entspricht
82 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren)
Anzeigenblätter werden fast immer dort
deponiert, wo die Leser sie erwarten: im
(Gemeinschafts-)Briefkasten oder in der
Zeitungsrolle.
16 · NUTZUNG
NUTZUNG · 17
Lesedauer
LpA Anzeigenblätter
unter 10 Minuten
WLK Anzeigenblätter
Angaben in %
7
10
34
35
10 bis unter 20 Minuten
17
17
20 bis unter 30 Minuten
42
30 Minuten und länger
Durchschnittliche Lesedauer
39
29 Minuten
27 Minuten
Eine gute Lektüre: Leser
nehmen sich Zeit für ihr
Anzeigenblatt – im Schnitt
rund eine halbe Stunde.
Anzeigenblätter sind kein „Fast Food“.
Fast eine halbe Stunde verbringen die
Leser durchschnittlich damit, Beiträge
zu lesen und Angebote zu sichten.
Lesegründe
Häufigkeit der In-die-Hand-Nahme
LpA Anzeigenblätter
Anzeigenblatt-Leser schauen
gern zweimal hin: 2,2-mal
nehmen sie ihr Anzeigenblatt
durchschnittlich zur Hand (LpA).
WLK Anzeigenblätter
Angaben in %
49
zweimal
27
26
dreimal und öfter
27
25
Durchschnittliche
In-die-Hand-Nahme
LpA Anzeigenblätter
46
einmal
2,2-mal
Trifft zu
WLK Anzeigenblätter
Angaben in %
93
90
Wegen der lokalen Berichterstattung
Um allgemein über das Angebot der Geschäfte
in der näheren Umgebung informiert zu sein
Wegen der Veranstaltungshinweise
(Kino, Theater, Konzerte, Straßenfeste)
Um vor einem eventuellen Einkauf die
Preise zu vergleichen
Wegen der Rubrikenanzeigen (Stellenanzeigen,
Wohnungs- bzw. Immobilienteil, Kfz-Anzeigen)
85
82
80
78
72
69
56
55
2,1-mal
In ihrem Anzeigenblatt suchen und finden Leser insbesondere Berichte über das Geschehen vor Ort.
Außerdem informieren sie sich darin über das Angebot der Geschäfte in ihrer Umgebung.
18 · NUTZUNG
NUTZUNG · 19
65 Prozent der Leser (LpA)
würden ihr Anzeigenblatt sehr stark
oder stark vermissen, wenn sie es
nicht mehr erhalten würden.
Anzeigenblätter sind in der Medienlandschaft etabliert. Ihre Leser
schätzen sie als zuverlässige und
glaubwürdige Informationsquelle.
Außerdem lesen sie darin gezielt die
Anzeigen und Beilagen.
Aussagen zu Anzeigenblättern
Note 1 und 2 einer 6-stufigen Skala (Note 1 = trifft voll und ganz zu)
LpA Anzeigenblätter
WLK Anzeigenblätter
Angaben in %
78
Ist hier in der Region
eine feste Größe
Informiert zuverlässig über
aktuelle Ereignisse hier am Ort
Ist eine gute Ergänzung zu
anderen lokalen Medien
73
75
72
73
69
73
70
Berichtet glaubwürdig
Innerhalb des weitesten Leserkreises
(WLK) liegt dieser Wert bei
69
65
68
64
Anzeigen und Werbung darin
sind informativ
Ich sehe mir gezielt Anzeigen und
Beilagen im Anzeigenblatt* an
Anzeigen und Werbung darin sind nützlich,
weil man sie noch einmal nachlesen kann
67
63
66
63
Anzeigen und Werbung darin sind glaubwürdig
58 Prozent.
63
Es macht Spaß, es zu lesen
58
60
Ohne die Anzeigen und Beilagen im Anzeigenblatt*
würden mir nützliche Informationen fehlen
Ist eine wichtige Informationsquelle
vor dem Einkauf
56
60
56
59
56
Ist ein Sprachrohr für die Menschen in der Region
Informiert über den Wohnort besser als
andere Medien
Leser-Blatt-Bindung
LpA Anzeigenblätter
Würde Anzeigenblatt … vermissen
WLK Anzeigenblätter
Angaben in %
Gibt gute Orientierungshilfen für den Alltag
54
50
* Bei der Abfrage wurde das gelesene Anzeigenblatt genannt.
Die Befragungsergebnisse spiegeln subjektive Eindrücke der Befragten wider.
25
sehr stark
21
40
stark
37
28
weniger stark
gar nicht
Die Identifikation der Leser mit ihrem
Anzeigenblatt ist hoch. Die Mehrheit
möchte nicht darauf verzichten.
54
50
30
8
12
Mit hoher Lokalkompetenz und starkem
Nutzwert sind Anzeigenblätter ein Sprachrohr
für die Menschen in der Region.
20 · MEDIEN IM VERGLEICH
MEDIEN IM VERGLEICH · 21
Offen für Angebote
Wer bewusst einkaufen geht, informiert sich vorher über Angebote
und vergleicht Preise. Das Anzeigenblatt bietet den Kundengruppen
von Supermärkten bis hin zu kleinen, unabhängigen Lebensmittelgeschäften mit seinen vielfältigen Verbraucherinformationen einen
guten Überblick.
Anzeigenblatt-Leser sind besonders interessiert an Prospekten und
Beilagen (siehe Seite 22). Werbung in Anzeigenblättern wird als nützlich
und informativ empfunden (siehe Seite 23). Ein fruchtbarer Boden für
Ihre Werbebotschaft!
Informiere mich am ehesten über Angebote
des Einzelhandels in/im …
(z. B. für Produkte des täglichen Bedarfs wie Lebensmittel, Kosmetikartikel, Putz- und Reinigungsmittel)
Mehrfachnennungen
M ED IEN IM
V ER G L EIC H
Angaben in %
hiesigem Anzeigenblatt
58
58
59
regionaler Abozeitung
43
44
43
Internet
19
17
17
5
6
5
lokalem Rundfunk
61
57
46
44
20
16
6
5
Einkauf mindestens 1-mal pro Woche kumuliert (siehe Seite 25)
Gesamtbevölkerung
ab 14 Jahren
Große
Verbrauchermärkte
z. B. real,
Marktkauf
Supermärkte Discountmärkte
z. B. Rewe, Edeka
z. B. Aldi, Lidl,
Penny, Netto
Kleine
unabhängige
Lebensmittelgeschäfte
Die Befragungsergebnisse spiegeln subjektive Eindrücke der Befragten wider.
Wer sich über Angebote des Einzelhandels informieren möchte,
greift besonders gern zum Anzeigenblatt.
22 · MEDIEN IM VERGLEICH
MEDIEN IM VERGLEICH · 23
Aussagen zur Nützlichkeit verschiedener Werbeformen als Informationsquelle vor dem Einkauf
Note 1 und 2 einer 6-stufigen Skala (Note 1 = sehr nützlich; Note 6 = überhaupt nicht nützlich)
LpA Anzeigenblätter
Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren
Angaben in %
57
Prospekte/Beilagen in Anzeigenblättern
49
54
Prospekte/Beilagen
in regionalen Tageszeitungen
48
48
Anzeigen in Anzeigenblättern
40
48
Anzeigen in regionalen Tageszeitungen
41
25
Nicht adressierte Werbung bzw. Prospekte,
die lose im Briefkasten stecken
23
21
Werbung im Fernsehen
23
23
Werbung auf Plakaten/Litfasssäulen/
in beleuchteten Vitrinen
19
18
Werbung im Internet
19
18
Werbung im Kino
13
13
Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren
in Anzeigenblättern
in Tageszeitungen
im Briefkasten
im Fernsehen
im Radio
im Internet
23
21
Werbung im Radio/Hörfunk
Werbung ist ...
Trifft zu
Angaben in %
nützlich
29
An Befragungsperson bzw. deren Haushalt
persönlich adressierte Prospekte und Werbung
Aussagen zu Werbung
61
58
33
30
29
26
informativ
Anzeigenblätter sind das bevorzugte Medium, um
sich vor dem Einkauf zu informieren. Für 57 Prozent
der Leser und rund die Hälfte der Gesamtbevölkerung
ab 14 Jahren sind Prospekte und Beilagen darin sehr
nützlich oder nützlich.
Die Befragungsergebnisse spiegeln subjektive Eindrücke der Befragten wider.
lter
a
t
i
e
Z
talen
i
g
i
d
m
lätter
b
Auch i
n
e
g
i
Anze
n
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A
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n
z
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m
d
n
i
auch
n
lage s
e
h
c
s
inz wi
n
e
t
o
b
.
online
61
59
in Anzeigenblättern
in Tageszeitungen
im Briefkasten
im Fernsehen
im Radio
im Internet
36
36
33
28
interessant
53
in Anzeigenblättern
in Tageszeitungen
im Briefkasten
im Fernsehen
im Radio
im Internet
50
29
32
27
22
glaubwürdig
in Anzeigenblättern
in Tageszeitungen
im Briefkasten
im Fernsehen
im Radio
im Internet
50
50
30
26
28
19
kaufanregend
in Anzeigenblättern
in Tageszeitungen
im Briefkasten
im Fernsehen
im Radio
im Internet
49
44
28
31
19
22
unterhaltend
in Anzeigenblättern
in Tageszeitungen
im Briefkasten
im Fernsehen
im Radio
im Internet
37
32
21
36
30
17
Die Befragungsergebnisse spiegeln subjektive Eindrücke der Befragten wider.
Gute Noten für Werbung
in Anzeigenblättern: Sie
wird hier besonders positiv
wahrgenommen.
2 4 · E I N K A U F S V E R H A LT E N
E I N K A U F S V E R H A LT E N · 2 5
Der Einkaufsratgeber
Der Weg zur Zielgruppe führt übers Anzeigenblatt –
das gilt für den Discounter ebenso wie für große
Verbrauchermärkte und Supermarktketten. Sei es
beim gemütlichen Bummel durch die Stadt oder
beim Einkauf für den täglichen Bedarf: Aus ihrem
Anzeigenblatt wissen die Leser, welche Wege sich
lohnen.
E INK AUFS V ER HA LT EN
Geschäfte für Produkte des täglichen Bedarfs –
Einkaufshäufigkeit
Einkauf mindestens 1-mal pro Woche (kumuliert)
LpA Anzeigenblätter
Große Verbrauchermärkte
z. B. real, Marktkauf
Supermärkte
z. B. Rewe, Edeka
Discountmärkte
z. B. Aldi, Lidl, Penny, Netto
Kleine unabhängige
Lebensmittelgeschäfte
Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren
Angaben in %
32
31
69
68
77
74
31
30
Mehr als zwei Drittel der Anzeigenblatt-Leser
gehen mindestens einmal pro Woche im
Supermarkt einkaufen.
2 6 · E I N K A U F S V E R H A LT E N
E I N K A U F S V E R H A LT E N · 2 7
Reichweiten bei Kunden von Geschäften
für Produkte des täglichen Bedarfs
Einkauf mindestens 1-mal pro Woche (kumuliert)
LpA Anzeigenblätter in %
LpA Anzeigenblätter in Millionen
Große Verbrauchermärkte
z. B. real, Marktkauf
Supermärkte
z. B. Rewe, Edeka
*Discountmärkte
z. B. Aldi, Lidl, Penny, Netto
Kleine unabhängige
Lebensmittelgeschäfte
70 Prozent der
Menschen, die mindestens einmal pro Woche
beim Discounter
einkaufen, sind Leser
von Anzeigenblättern.*
70
68
70
69
Große Verbrauchermärkte
z. B. real, Marktkauf
Supermärkte
z. B. Rewe, Edeka
Discountmärkte
z. B. Aldi, Lidl, Penny, Netto
Kleine unabhängige
Lebensmittelgeschäfte
15
33
36
15
69 Prozent der Kunden
von kleinen unabhängigen
Lebensmittelgeschäften
sind Anzeigenblatt-Leser.
Das sind ca. 15 Millionen
Menschen.
Fachmärkte – Einkaufshäufigkeit
Einkauf mindestens 1-mal pro Monat (kumuliert)
LpA Anzeigenblätter
Ob Waschmaschine,
Rasenmäher oder
neue Schuhe:
Informationen über
aktuelle Angebote
können das Leben
leichter machen.
80 Prozent der Leser
von Anzeigenblättern
gehen mindestens
einmal pro Monat in
einen Drogeriemarkt.**
Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren
Elektronik-Fachmärkte
z. B. MediaMarkt, Saturn
27
28
Baumärkte
z. B. Obi, Hornbach
**Geschäfte für Drogerie,
Kosmetik, Körperpflege
z. B. dm, Rossmann, Müller
Schuhgeschäfte
z. B. Deichmann, Reno
Große Bekleidungshäuser
z. B. C&A, H&M,
Peek & Cloppenburg
Textil-Discounter
z. B. KiK, Takko
44
41
80
79
20
21
32
33
21
20
Große Kaufhäuser
z. B. Karstadt, Galeria Kaufhof
Große Möbelhäuser
Örtliche,
von Ketten unabhängige
Fachgeschäfte
Angaben in %
26
27
8
8
33
32
Leser von Anzeigenblättern sind konsumfreudige Verbraucher. Neben Produkten
des täglichen Bedarfs kaufen sie regelmäßig
Drogerieartikel, Waren aus dem Baumarkt
und Kleidung ein.
2 8 · E I N K A U F S V E R H A LT E N
E I N K A U F S V E R H A LT E N · 2 9
Reichweiten bei Kunden von Fachmärkten
Einkauf mindestens 1-mal pro Monat (kumuliert)
LpA Anzeigenblätter in %
LpA Anzeigenblätter in Millionen
Elektronik-Fachmärkte
z. B. MediaMarkt, Saturn
Baumärkte
z. B. Obi, Hornbach
Geschäfte für Drogerie, Kosmetik,
Körperpflege z. B. dm, Rossmann, Müller
Schuhgeschäfte
z. B. Deichmann, Reno
Große Bekleidungshäuser
z. B. C&A, H&M, Peek & Cloppenburg
Textil-Discounter
z. B. KiK, Takko
Große Kaufhäuser
z. B. Karstadt, Galeria Kaufhof
64
72
68
72
66
71
Örtliche, von Ketten
unabhängige Fachgeschäfte
70
Elektronik-Fachmärkte
z. B. MediaMarkt, Saturn
Baumärkte
z. B. Obi, Hornbach
Geschäfte für Drogerie, Kosmetik,
Körperpflege z. B. dm, Rossmann, Müller
Schuhgeschäfte
z. B. Deichmann, Reno
Große Bekleidungshäuser
z. B. C&A, H&M, Peek & Cloppenburg
Textil-Discounter
z. B. KiK, Takko
Große Kaufhäuser
z. B. Karstadt, Galeria Kaufhof
Örtliche, von Ketten
unabhängige Fachgeschäfte
Bei Kunden von Drogeriemärkten
haben Anzeigenblätter eine Reichweite
von 68 Prozent.
Baumarktkunden
sind AnzeigenblattLeser (LpA). Das sind
21 Millionen Frauen
und Männer.
66
Große Möbelhäuser
Große Möbelhäuser
72 Prozent der
65
13
21
38
10
15
10
12
4
16
30 · PROSPEKTE & BEILAGEN
PROSPEKTE & BEILAGEN · 31
Lesehäufigkeit von Prospekten/Beilagen
mit oder ohne Anzeigenblatt
Angaben in %
Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren
Prospekte/Beilagen in einem Anzeigenblatt
2- bis 3-mal im Monat
8
8
seltener
11
nie/so gut wie nie
mindestens 1-mal pro Woche
72
Nicht adressierte, lose Werbung bzw. Prospekte aus dem Briefkasten
PRO SPE KT E &
B EIL AGE N
7
mindestens 1-mal pro Woche
Am liebsten in Begleitung
Werbung lebt von ihrem Umfeld. Das gilt nicht nur für die klassische Anzeige, sondern
auch für Prospekte und Beilagen. Eingebettet in einen interessanten redaktionellen Kontext,
finden diese wesentlich stärkere Beachtung als ohne Begleitung. Für Anzeigenblätter gilt
dies in besonderem Maße, denn die Sympathie ihrer Leser für Werbung ist hier überdurchschnittlich groß. Anzeigenblatt-Leser schauen gern in Prospekte, die ihrem Blatt beiliegen.
seltener
2- bis 3-mal im Monat
43
23
27
nie/so gut wie nie
Im Anzeigenblatt kommt Werbung
besonders gut an: Fast drei Viertel
(72 Prozent) der deutschsprachigen
Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren
lesen mindestens einmal pro Woche
Prospekte oder Beilagen aus einem
Anzeigenblatt.
32 · PROSPEKTE & BEILAGEN
PROSPEKTE & BEILAGEN · 33
Aussagen zur Behandlung von Prospekten/
Beilagen mit oder ohne Anzeigenblatt
Aussagen zu Prospekten/Beilagen in Anzeigenblättern
unabhängig davon, ob das dazugehörige Anzeigenblatt gelesen wird
Note 1 und 2 einer 6-stufigen Skala (Note 1 = trifft voll und ganz zu)
Angaben in %
Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren (Mehrfachnennungen)
Prospekte/Beilagen in einem Anzeigenblatt
Prospekte/Beilagen werden gelesen und
bis zum Ablauf der Angebote aufgehoben
Prospekte/Beilagen werden durchgeblättert
und anschließend nicht weiter aufgehoben
Prospekte/Beilagen werden
unbeachtet weggeworfen
44
55
18
Nicht adressierte, lose Werbung bzw. Prospekte aus dem Briefkasten
Prospekte/Beilagen werden gelesen und
bis zum Ablauf der Angebote aufgehoben
Prospekte/Beilagen werden durchgeblättert
und anschließend nicht weiter aufgehoben
Prospekte/Beilagen werden
unbeachtet weggeworfen
33
52
29
88 Prozent der deutschsprachigen
Personen ab 14 Jahren (netto) geben an,
dass in ihrem Haushalt in Anzeigenblättern enthaltene Prospekte bzw. Beilagen
gelesen oder durchgeblättert werden.
Bei loser Werbung und Prospekten aus
dem Briefkasten liegt dieser Wert bei
78 Prozent (netto).
LpA Anzeigenblätter
Ich nutze die Prospekte in Anzeigenblättern, um mich über das Angebot in der
näheren Umgebung zu informieren
Beilagen/Prospekte in Anzeigenblättern
sind mir lieber als Handzettel/Prospekte,
die einzeln im Briefkasten liegen
Prospekte und Beilagen in
Anzeigenblättern sind nützlich
Ich sehe mir die Beilagen und Prospekte
in Anzeigenblättern gerne an
Durch Angebote in Beilagen und Prospekten,
die Anzeigenblättern beiliegen, wurde ich
schon öfter zu einem Kauf veranlasst
Ohne die Beilagen und Prospekte in
Anzeigenblättern würde mir eine wichtige
Informationsquelle fehlen
Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren
Angaben in %
62
55
60
55
58
50
57
48
52
45
49
41
Prospekte und Beilagen von Anzeigenblättern werden von über 62 Prozent
der Anzeigenblatt-Leser als Informationsquelle über Angebote genutzt.
58 Prozent bewerten sie als nützlich, 57 Prozent sehen sie sich gerne an.
34 · PROSPEKTE & BEILAGEN
PROSPEKTE & BEILAGEN · 35
Prospekte sind eine
wichtige Informationsquelle
vor dem Einkauf. Besonders
stark werden sie genutzt,
wenn sie Anzeigenblättern
beiliegen.
Nutzungshäufigkeit von Prospekten
bei Kundengruppen des Einzelhandels
Nutzungshäufigkeit von Prospekten bei
Kundengruppen des Einzelhandels
Einkauf in Fachgeschäften und Märkten für bestimmte Produktgruppen mindestens 1-mal pro Monat (kumuliert)
Einkauf in Geschäften für Produkte des täglichen Bedarfs mehrmals pro Woche
Prospekte und Beilagen in Anzeigenblättern:
Lesehäufigkeit mind. 1-mal pro Woche
Große Verbrauchermärkte
z. B. Real, Marktkauf
Supermärkte
z. B. Rewe, Edeka
Discountmärkte
z. B. Aldi, Lidl, Penny, Netto
Kleine unabhängige
Lebensmittelgeschäfte
nicht adressierte Werbung und
Prospekte, mind. 1-mal pro Woche
Prospekte und Beilagen in Anzeigenblättern:
Lesehäufigkeit mind. 1-mal pro Woche
Angaben in %
Elektronik-Fachmärkte
z. B. MediaMarkt, Saturn
73
54
Baumärkte
z. B. Obi, Hornbach
Geschäfte für Drogerie,
Kosmetik, Körperpflege
z. B. dm, Rossmann, Müller
Schuhgeschäfte
z. B. Deichmann, Reno
71
45
78
47
68
41
Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren
78 Prozent der Kunden, die mehrmals pro Woche beim
Discounter einkaufen, informieren sich mindestens
einmal pro Woche in den Prospekten und Beilagen ihres
Anzeigenblattes. 47 Prozent der Kunden beziehen ihre
Informationen aus nicht adressierter Werbung.
nicht adressierte Werbung und
Prospekte, mind. 1-mal pro Woche
Große Bekleidungshäuser
z. B. C&A, H&M, Peek & Cloppenburg
68
49
76
47
74
43
70
47
70
45
Textil-Discounter
z. B. KiK, Takko
Wer mindestens einmal pro Monat
beim Textil-Discounter einkauft,
nutzt Prospekte und Beilagen in
Anzeigenblättern zu 78 Prozent
mindestens einmal pro Woche als
Informationsquelle. 55 Prozent
der Kunden informieren sich über
nicht adressierte Werbung.
Große Kaufhäuser
z. B. Karstadt, Galeria Kaufhof
78
55
70
47
65
Große Möbelhäuser
Örtliche, von Ketten
unabhängige Fachgeschäfte
Angaben in %
58
72
50
Basis: Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren
36 · INTERNET
INTERNET · 37
Nutzungsfrequenz
Filter: Internet wird genutzt
(Basis = 62 Mio., entspricht 88 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren)
LpA Anzeigenblätter
Bevölkerung ab 14 Jahren
52
53
mehrmals täglich
32
30
täglich
INT ER NE T
Gut vernetzt auf allen Kanälen
Print und Online schließen einander nicht aus, sondern ergänzen
sich gegenseitig. Anzeigenblatt-Leser nutzen das Internet fast
genauso häufig wie der Bevölkerungsdurchschnitt. Fast zwei
Drittel der Menschen, die das Internet sowohl beruflich als auch
privat nutzen, lesen auch Anzeigenblätter (LpA).
9
10
mehrmals pro Woche
52 Prozent der AnzeigenblattLeser nutzen mehrmals täglich
das Internet; das entspricht
etwa dem Bevölkerungsdurchschnitt (53 Prozent). In dieser
Gruppe erzielen Anzeigenblätter
eine Reichweite von 66 Prozent.
Angaben in %
66
70
65
4
4
etwa 1-mal pro Woche
seltener
Reichweite (LpA)
61
2
2
67
Internetnutzung
LpA Anzeigenblätter
37
39
ja, sowohl beruflich
wie privat
ja, nur beruflich
64
1
2
59
49
47
ja, nur privat
nein, weder noch
Reichweite (LpA) Angaben in %
Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren
13
12
70
70
37 Prozent der Anzeigenblatt-Leser und
39 Prozent der Gesamtbevölkerung ab
14 Jahren nutzen das Internet sowohl beruflich als auch privat. In der Gruppe dieser
„Doppelnutzer“ erzielen Anzeigenblätter
eine Reichweite von 64 Prozent.
38 · INTERNET
INTERNET · 39
Nutzungsfrequenz von Online-Angeboten (z. B. Preis-/ Rabattportale)
als Informationsquelle über Angebote des Handels,
bestimmte Produkte bzw. Marken oder einzelne
Dienstleister
Filter: Internet/Smartphone/Tablet-PC wird genutzt
(Basis = 62 Mio., entspricht 88 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren)
LpA Anzeigenblätter
täglich
Bevölkerung ab 14 Jahren
Reichweite (LpA)
Angaben in %
7
87
5
mehrmals pro Woche
8
78
7
10
etwa 1-mal pro Woche
9
1 bis 3-mal pro Monat
9
77
10
70
25
24
seltener
68
23
nie
61
26
Die Nutzung von Anzeigenblättern und Online-Angeboten (z. B. Rabatt-Portalen)
schließt sich nicht gegenseitig aus – im Gegenteil: In der Gruppe der „Heavy User“
dieser Portale (tägliche Nutzung = 5 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren)
erzielen Anzeigenblätter eine Reichweite von 87 Prozent.
Reichweiten nach Nutzung sozialer Netzwerke
Filter: mindestens ein soziales Netzwerk wird genutzt
(Basis = 40 Mio., entspricht 57 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren)
Nutzung sozialer Netzwerke
Filter: mindestens ein soziales Netzwerk wird genutzt
(Basis = 40 Mio., entspricht 57 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren)
LpA Anzeigenblätter
LpA Anzeigenblätter · Angaben in %
Angaben in %
74
74
Austausch mit Freunden und Bekannten
54
54
Bekannte suchen bzw.
private Kontakte knüpfen
19
20
Fotos/Videos ansehen bzw. hochladen
25
24
26
26
Anzeigenblatt-Leser nutzen soziale Netzwerke
kaum anders als die Bevölkerung ab 14 Jahren:
Sie tauschen sich vorwiegend mit Bekannten
aus und knüpfen private Kontakte. Der Anteil
der Personen, die hier Informationen über
Produkte und Angebote des Handels suchen,
ist innerhalb der Anzeigenblatt-Leserschaft mit
19 Prozent etwas höher als in der Bevölkerung
ab 14 Jahren (17 Prozent).
Informationen über meine Region/
lokale Themen suchen
Informationen über Produkte/
Angebote des Handels suchen
Anderes
19
17
9
8
Austausch mit Freunden
und Bekannten
Bekannte suchen bzw.
private Kontakte knüpfen
Berufliche Kontakte
knüpfen und pflegen
Fotos/Videos ansehen
bzw. hochladen
66
20
66
14
61
5
62
11
70
Spiele/Gaming
42
45
Spiele/Gaming
Anzahl der Nutzer in Millionen
(Mehrfachnennungen)
Bevölkerung ab 14 Jahren
Berufliche Kontakte knüpfen und pflegen
(Mehrfachnennungen)
Informationen über meine
Region/lokale Themen suchen
67
7
73
Informationen über Produkte/
Angebote des Handels suchen
Anderes
Gesamt
(Nutzung sozialer Netzwerke)
7
75
66
5
2
27
Von den Usern, die soziale Netzwerke auch für die
Informationssuche über Produkte und Angebote des
Handels nutzen, lesen 73 Prozent ein Anzeigenblatt.
Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter e.V.
Markt- & Mediaservice
Haus der Presse
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10969 Berlin
Tel. 030/72 62 98-28 18 (Fax -28 00)
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