LEBENSMITTEL ALS GESCHENK

Consumer Panels
LEBENSMITTEL ALS GESCHENK
- EIN NEUER TREND?
Consumer Index
Geschenkelaune
Total Grocery 10 | 2013
GfK Konsumklima*
Nov '12 Nov '13
Das Geschenkebudget der Verbraucher steigt leicht
– die geplanten Ausgaben für FMCG hingegen stark
Konjunkturerwartung
-14,6
„Ja, is denn heit scho Weihnachten?”, fragte der ‚Kaiser‘ Franz seinerzeit in der Werbung
für einen Mobilfunkanbieter. Das ist beziehungsreich in mehrfacher Hinsicht. Denn seit
ein paar Tagen sind in Deutschland die Weihnachtsmärkte geöffnet und der Handel
schmückt sich drinnen wie draußen mit leuchtenden Sternen und festlicher Dekoration.
Außerdem gehören Smartphones sicher zu den Highlights unterm Weihnachtsbaum.
Und so wollen wir uns ebenfalls hier zunächst mit dem kommenden Weihnachtsfest
beschäftigen und erst danach auf den Marktbericht für den vergangenen Oktober
eingehen.
Gold, Weihrauch und Myrrhe, die Gaben der Heiligen Drei Könige, werden in unseren
säkularen Zeiten zu Weihnachten nicht mehr verschenkt. Das Schenken selbst wollen
sich die Menschen jedoch nicht versagen, und das durch alle Altersgruppen. Nur knapp
zehn Prozent verweigern sich dem traditionellen Brauch, neun von zehn Personen
zwischen 14 und 75 Jahren werden hingegen auch in diesem Jahr wieder Geschenke für
ihre Lieben kaufen. Dafür wollen sie im Durchschnitt 288 Euro ausgeben, ein bisschen
mehr noch als im letzten Jahr. In Westdeutschland liegen die geplanten Ausgaben etwa
zehn Prozent höher als im Osten; Ältere geben deutlich mehr für Geschenke aus als
Jüngere. Für den Handel bedeutet dies alles ein Geschenkevolumen von mehr als
15 Mrd. Euro, ein Plus von zwei Prozent gegenüber dem Vorjahr. Hinzu kommen Geld-
Weihnachten – für den Handel ein Geschenk
Geschenkeplanungen der Verbraucher für Weihnachten 2013
2011
91,1
2012
90,8
ø vorgesehener Betrag
in Euro
2013
2011
2012
2013
285
288
90,3
Geschenkevolumen** für
den Handel in Mrd. Euro
2011
20,3
+34,9
Einkommenserwartung
17,8
Reichweite* in %
VÄ
2012
2013
15,2
14,9
45,2
+27,4
Anschaffungsneigung
29,4
45,7
+16,3
* in Punkten
© GfK
Je trüber die Tage werden,
desto besser wird bei den
deutschen Verbrauchern
die Stimmung. Selbst
die Hängepartie bei der
Regierungsbildung konnte
ihr nichts anhaben. Wie die
Wirtschaft und die Wirtschaftsforscher, so glauben
auch die Verbraucher, dass
es mit der Konjunktur im
nächsten Jahr bergauf
geht.
Wie auch mit ihrem
Einkommen. Die Arbeitnehmer wissen, dass es ihre
Position bei den anstehenden Lohnverhandlungen
stärkt, wenn es der Wirtschaft gut geht.
Angesichts dieser Aussichten und der mickrigen
Zinsen andererseits macht
das Sparen noch weniger
Spaß. So ist die Anschaffungsneigung derzeit so
hoch wie seit sieben Jahren
nicht mehr. Na, denn:
Frohe Weihnachten!
13,7
261
Weitere Informationen
erhalten Sie bei:
Dr. Wolfgang Adlwarth
+49 (0) 911 395 3664
[email protected]
+1%
* Anteil der Personen, die Geschenke kaufen wollen
+2%
** ohne Geldgeschenke
© GfK | Quelle: Umfrage im GfK-Individualpanel bei 4.143 Personen zwischen 14 und 75 Jahren; Zeitraum: 24.10. - 08.11.2013
Dr. Robert Kecskes
+49 (0) 211 93 65 32 10
[email protected]
1 – Consumer Index 10|2013
Top 10 der Weihnachtsgeschenke
Verbraucher planen Mehrausgaben für Lebensmittel und Getränke
ø-Ausgaben in Euro
(Vorjahr)
Reichweite* in % (Vorjahr)
VÄ in %
Bücher
42 (44)
40
(41)
-2,4
Spielwaren
34 (36)
77
(77)
0,0
Bekleidung/Accessoires
33 (33)
90
(92)
-2,2
Kosmetikartikel/Parfum
26 (27)
54
(50)
8,0
Bargeld
24 (24)
221 (217)
1,8
Gutscheine
24 (24)
96
(89)
7,9
Lebensmittel/Getränke
23 (22)
48
(35)
37,1
CD/DVD/Blue-Ray
18 (19)
37
(35)
5,7
Abos/Veranstaltungstickets
14 (13)
95
(85)
11,8
Schmuck/Uhren
13 (15)
117
(98)
19,4
* Anteil der Personen, die Geschenke kaufen wollen
© GfK | Quelle: Online-Umfrage im GfK-Individualpanel ConsumerScope bei 4.143 Personen zwischen 14 und 75 Jahren; Zeitraum: 24.10. - 08.11.2013
geschenke in Höhe von 3,3 Mrd. Euro. Vielleicht kann
der Handel also da noch etwas zulegen; denn die Ausgabebereitschaft der Verbraucher ist so hoch wie seit
Jahren nicht mehr.
Am beliebtesten sind Nahrungs- und Genussmittel
als Geschenk bei den jüngeren Verbrauchern sowie
– regional gesehen – im Osten Deutschlands. Ähnliches
gilt für Kosmetik/Parfum.
Favorit unter den Geschenken ist nach wie vor das Buch.
Das wird sich wohl so schnell nicht ändern, denn die kalte
Jahreszeit ist ideal zum Schmökern. Auch Spielwaren
und Bekleidung behaupten ihre vorderen Plätze, wie
überhaupt die Rangfolge der Top 10 die gleiche ist wie
im letzten Jahr. Verschoben haben sich allerdings die
geplanten Ausgaben in den verschiedenen Geschenkekategorien. Auffallend ist dabei vor allem der Anstieg
bei Lebensmitteln und Getränken. Für Geschenke, die
man essen und trinken kann, wollen die Verbraucher in
diesem Jahr gut ein Drittel mehr ausgeben als 2012.
Auch die Anbieter von FMCG werden in diesem Jahr also
deutlich höher beschenkt als in den Jahren zuvor. Das
Geschenkevolumen für Nahrungsmittel und Getränke
steigt von 514 Mio. Euro im Jahr 2012 auf 704 Mio. in
diesem Jahr. Damit spielen sie noch nicht in der Milliardärsklasse wie Bekleidung/Accessoires (2013: 1,86
Mrd. Euro), Spielwaren oder Bücher. Aber die geplanten
Ausgaben bzw. möglichen Einnahmen sind höher als im
Bereich der Unterhaltungselektronik oder bei Computern
und Tablets. Es ist schon wieder Weihnachten, lieber
Franz, und das auch und vor allem für den LEH.
FMCG als Weihnachtsgeschenk
Reichweiten (in %) nach Alter, Geschlecht und Region
14 - 24
25 - 34
Alter (Jahre)
35 - 44
45 - 54
55 - 64
65 - 75
Geschlecht
Männer
Frauen
Region
West
Ost
Kosmetikartikel/Parfum
33,6
26,3
22,6
23,7
27,6
21,8
22,2
28,8
24,0
31,8
23,0
19,8
18,0
11,8
19,9
26,0
21,6
28,9
Lebensmittel/Getränke
37,7
31,3
© GfK | Quelle: Online-Umfrage im GfK-Individualpanel ConsumerScope bei 4.143 Personen zwischen 14 und 75 Jahren; Zeitraum: 24.10. - 08.11.2013
2 – Consumer Index 10|2013
Preise für Packaged Goods im LEH (Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte)
Preisveränderungsraten* FMCG (ohne Frische) gegenüber dem Vorjahresmonat in %
2011
06
07
08
09
2012
10
11
12
01
+ 2,8
02
03
04
05 06
07
2013
08 09 10
11
12
+ 2,4
01
02 03
04
05 06
07
08 09
10
+ 2,0
2,8 2,4 3,1 3,8 4,3 3,7 3,8 3,9 3,4 4,2 2,9 2,8 2,0 2,4 1,3 1,5 1,2 1,7 1,7
1,5 1,2 2,7 -0,2 2,2 2,4 2,0 2,8 2,3 2,9
Jahresmittelwerte**
* basierend auf dem Haushaltsindex Bezahlte Preise mit Wert-Gewichtung des jeweiligen Monats; FMCG ohne Frische, 316 Warengruppen
** Durchschnitt der monatlichen Preisveränderung, gewichtet mit dem Umsatz des jeweiligen Monats
© GfK | Quelle: GfK ConsumerScan (rp)
Steigende Preise durch höherwertigen Konsum
– vor allem Discounter werten ihre Sortimente auf
Wenn die Konsumenten entdecken, dass man Güter
des täglichen Bedarfs nicht nur konsumieren, sondern
(vorher) sogar verschenken kann, dann ist das für
Hersteller und Handel eine schöne Entwicklung.
Angedeutet hat es sich schon seit einiger Zeit. Denn
der Anstieg der bezahlten Preise für Lebensmittel und
Getränke geht nicht allein auf Preiserhöhungen der
Anbieter zurück (zum Beispiel als Kompensation für
gestiegene Rohstoffkosten), die höheren bezahlten
Preise sind auch eine Folge der gestiegenen Ausgabebereitschaft der Verbraucher. Seit Jahren beobachten
wir, dass die Zahl jener Verbraucher stetig zunimmt, die
in erster Linie auf die Qualität und dann erst auf den
Preis achten. Das steigende Qualitätsbewusstsein führt
zu tatsächlich höherwertigen Einkäufen.
Im Oktober 2013 lagen die bezahlten Preise für FMCG
ohne Frische im LEH (Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte) um 2,9 Prozent über denen des Vorjahresmonats; im laufenden Jahr sind sie um durchschnittlich
zwei Prozent höher als im Vorjahr. Der Anstieg ist
geringer als in den Jahren 2012 (+2,4%) und 2011
(+2,8%), auch, weil sich der Preisdruck auf der Rohstoffseite deutlich verringert hat. Umso mehr schlagen
deshalb Qualitätsansprüche der Verbraucher, aber auch
die Sortimentspolitik des Handels auf die Preise durch.
Wir haben in der Vergangenheit an dieser Stelle des
Öfteren über die Entwicklung der Mehrwert-Handelsmarken geschrieben. Während deren Wachstum bei den
Vollsortimentern vor allem zu Lasten der schwächeren
Herstellermarken geht und somit den Preisanstieg eher
deckelt als forciert, ist es bei den Discountern gerade
anders herum. Die Discounter ergänzen ihre Preiseinstiegs-Handelsmarken verstärkt durch höherpreisige
Mehrwert-Handelsmarken. Die Verbraucher honorieren
das und kaufen diese Mehrwert-Handelsmarken. Sie
sorgen damit für ein deutliches trading up im Discountbereich. Dies wiederum führt zu einem überproportionalen Anstieg der bezahlten Preise in dieser
Vertriebsschiene. Und dies vor allem vor Festtagen
wie Weihnachten und Ostern, weil die Händler dann
ihre Sortimente durch besondere Angebote zusätzlich
aufwerten, aktuell beispielsweise Lidl mit seiner
Deluxe-Linie.
Insbesondere für Lidl scheint das Konzept mit dem
erschwinglichen Luxus aufzugehen. Deluxe und Italiamo
sind – auch dank unterstützender Fernsehwerbung –
für immer mehr Verbraucher ein Signal, zum Einkaufen
zu Lidl zu gehen. Auch für jene, die bislang höherwertige
Lebensmittel nur im Supermarkt kauften.
Das aktuelle, stark überdurchschnittliche Plus von
Lidl im Oktober 2013 ist jedoch auch noch eine
Auswirkung des Basiseffekts. Lidl hatte im Oktober des
vergangenen Jahres deutlich schlechter abgeschnitten
als Aldi und die anderen Discounter und performt
auch aus diesem Grund aktuell besser. Ähnliches gilt
für die Drogeriemärkte. Sie waren im Oktober 2012
kräftig im Minus, weil die Vertriebsschiene durch die
Schlecker-Pleite Umsatzanteile verloren hatte. Dieser
Effekt spielt in diesem Herbst keine Rolle mehr und die
Vertriebsschiene zeigt mithin auch zahlenmäßig wieder,
wie stark sie tatsächlich ist.
3 – Consumer Index 10|2013
Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel
Nach Handelspanelsystematik – ohne Fachhandel
Umsatzanteile in %
2010
2011
2012*
8,6
8,6
8,3
23,1
23,1
22,7
VÄ Wert [%] 2013 : 2012*
OKTOBER
Drogeriemärkte
9,6
SB-Warenhäuser
24,7
24,9
25,5
43,6
43,4
43,5
154,1
156,8
160,2
+ 1,8
+ 2,2
+ 1,8
+ 1,3
2,6
LEH-Food-Vollsortimenter
Discounter
VÄ 2013*
01 - 10
+ 3,3
3,7
+ 4,0
2,2
Mrd. Euro
+ 3,1
3,2
VÄ zum Vorjahr in %
* eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan (rp), Bonsumme FMCG (inkl. Frische), VÄ in % zum Vorjahreszeitraum
© GfK | Quelle: GfK ConsumerScan; IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende
Die LEH-Food-Vollsortimenter mussten – anders als die
beiden zuvor erwähnten Vertriebsschienen – dem hohen
Basiseffekt des Vorjahres (+6,9%) Paroli bieten. Das
haben sie mit einem Zuwachs von fast vier Prozent im
diesjährigen Oktober ganz hervorragend hingekriegt.
Bei den Discountern insgesamt hingegen ist bei einem
Umsatzplus von 2,2 Prozent die Mengennachfrage
zurückgegangen.
Insgesamt gesehen steht der LEH aber zwei Monate
vor dem Jahresabschluss mit einem Umsatzplus von
3,1 Prozent gut da. Und das Weihnachtsgeschäft
könnte, wenn nicht alles täuscht, für den LEH ebenfalls
ganz gut werden, wie wir eingangs gesehen haben.
Auf Sortimentsebene sieht das ähnlich aus. Hier stehen
2,8 Prozent Mehrumsatz zu Buche. Dass der etwas
geringer ist als im (kleineren) Segment des LEH, liegt
daran, dass hier der Fachhandel mit eingerechnet ist, der
bekanntlich gerade von den großen Filialisten bedrängt
wird. Zumindest im Oktober 2013 ist davon aber wenig
zu spüren. Hier macht sich wohl schon das nahende
Weihnachtsfest bemerkbar, das für den Fachhandel
traditionell große Umsatzbedeutung hat. Der Kalendereffekt spielt im aktuellen Monat indes keine Rolle (± 0).
Zu den wachstumsstärksten Sortimentsbereichen
gehörten im Oktober 2013 Körperpflege/Kosmetik:
Steht hier der Weihnachtsmann schon ante portas?
Vor allem die Drogeriemärkte (Rossmann, dm und
Müller) glänzten mit zweistelligen Zuwächsen gegenüber dem Vorjahresmonat. Auch Kaufland kommt in
Fahrt und erzielt – dank entsprechender Promotions
– ein kräftiges Wachstum. Bei Aldi scheint sich die
Listung von Nivea mittlerweile auszuzahlen: Im Oktober
konnte der Discounter vor allem bei Gesichtspflegeund Reinigungsprodukten ein spürbares Plus
verzeichnen. Auch stimmt es zuversichtlich für die
Kategorie, dass Produkte wie Gesichtspflege und
Bodylotions in der kommenden kalten Jahreszeit
verstärkt benötigt werden.
Aus dem Sortimentsbereich der Wasch-, Putz- und
Reinigungsmittel gibt es im Oktober nichts Besonderes
zu berichten. Auffällig ist allein, dass die Drogeriemärkte
auch hier wieder das Ruder übernommen haben. Möglicherweise kündigt sich in der seit Monaten eher bescheidenen Entwicklung ja auch eine Renaissance der Kleinpackung an. Angesichts der stetigen Zunahme kleinerer
Haushalte wäre das ganz einleuchtend.
Die Entwicklung bei den Papierwaren wird hingegen
von den ‚größeren‘ Haushalten angetrieben. Treiber
sind hier nämlich – wie so oft in den letzten Monaten –
die Babywindeln. Deren Umsätze wuchsen im Oktober
2013 um rund sieben Prozent. Zum Wachstum trugen
gleichermaßen Handels- wie Herstellermarken bei. Bei
ersteren konnte sich Rossmann gut in Szene setzen, bei
letzteren punktete Platzhirsch Pampers.
Bei der Entwicklung der alkoholfreien Getränke denkt
man stets auch ans Wetter, wenngleich dessen Einfluss
nicht wirklich gemessen werden kann. Trotzdem: Der
Oktober war zwar wärmer als er sein sollte, aber alles
andere als ein ‚goldener‘, und die ‚Erfrischung‘ kam im
Übermaß von oben. Die Mengennachfrage war jedenfalls
um 2,7 Prozent geringer als im Oktober 2012, und das
in nahezu allen Segmenten, wenn auch in unterschied4 – Consumer Index 10|2013
Sortimentsentwicklung bei Fast Moving Consumer Goods
Veränderungsraten (Wert) für FMCG zum Vorjahreszeitraum in %
OKTOBER 2013
FMCG Total (inkl. Fachhandel)
VÄ 2013
01 - 10
2,8
3,1
Food & Getränke
2,6
2,6
Food
3,5
3,0
Frischeprodukte
4,7
1,8
Fleisch / Wurstwaren
2,5
0,1
Obst / Gemüse
6,8
2,8
Brot / Backwaren
3,2
1,2
Molkereiprodukte, gelbe Linie
- 0,6
3,1
Molkereiprodukte, weiße Linie
7,7
Süßwaren *
Alkoholfreie Getränke
- 0,5
1,2
- 3,4
- 2,2
- 0,9
- 0,6
Alkoholhaltige Getränke
0,7
3,4
Home- / Bodycare
Wasch- / Putz- / Reinigungsmittel
3,1
3,9
Getränke
Heißgetränke (inkl. Milchkonzentrate)
2,3
2,8
Sonstige Nahrungsmittel
3,2
2,2
5,0
0,7
- 0,5
Kosmetik / Körperpflege *
Papierwaren
7,9
1,7
2,6
3,0
© GfK | Quelle: GfK ConsumerScan (rp), *GfK ConsumerScan Individual (rp)
lichem Ausmaß. Allein höhere Preise (aufgrund höherer
Kosten) haben dieses Minus einigermaßen aufgefangen.
Die Umsätze der alkoholhaltigen Getränke steigen
ebenfalls dank höherer Preise. Die Preissteigerungen bei
Importweinen aus Südeuropa quittieren die Verbraucher
unter anderem dadurch, dass sie auf Produkte deutscher
Provenienzen ausweichen. Doch auch diese sind teurer
geworden. Beim Sekt bleiben die Preisanpassungen
auch nicht ohne Folgen: Die Mengennachfrage blieb im
Oktober 2013 merklich hinter der des Vorjahres zurück.
Bei den Heißgetränken spielen die Preise ebenfalls eine
Rolle, nur ist deren Richtung hier eine andere, und zwar
wegen des anhaltenden Preisrückgangs in der dominierenden Kategorie Röstkaffee.
Im Frischebereich ist der Preisauftrieb der letzten
Monate zuletzt deutlich abgeflaut. Bei Obst stehen
für den Oktober 2013 zwar immer noch fünf Prozent
Umsatzplus zu Buche, die kommen aber erfreulicherweise zur Gänze aus einer höheren Mengennachfrage.
Bei Gemüse gibt es in einzelnen Kategorien ebenfalls
ein erhebliches Mengenwachstum.
Die übrigen Sortimente sind im Oktober im Wesentlichen dem längerfristigen Trend treu geblieben. Die
Umsätze der Molkereiprodukte der weißen Linie
wachsen so stark, weil die Milchpreise extrem nach oben
gegangen sind. Das wirkt sich naheliegenderweise auch
bei den ‚gelben‘ Produkten aus. In beiden Segmenten ist
die Entwicklung komplett preisgetrieben. Das gilt – mit
Abstrichen – auch für die Süßwaren. Diesmal gab es,
anders als in den letzten Monaten, insgesamt auch ein
kleines Mengenwachstum, angetrieben von den Warengruppen Fruchtgummi/Lakritz, salzige Snacks (Nüsse)
sowie Schokoriegel.
Letzteres ist ein Indiz dafür, dass wir es im Oktober 2013
noch weitestgehend mit einer ganz normalen Marktentwicklung zu tun haben, nicht nur bei den Süßwaren. Von
Weihnachten war in den Absatz- und Umsatzzahlen des
Handels noch nicht viel zu spüren. Das wird im nächsten
Consumer Index für November bereits anders sein. Dann
gibt es auch schon die ersten Rückmeldungen aus dem
Weihnachtsgeschäft. Nach dem, was die Verbraucher
geschenkeseitig so alles planen, sollten die Glöckchen
dabei schon ein wenig klingen.
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5 – Consumer Index 10|2013