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CASO DE SUCESSO
O Bom Gosto está na Variedade para
uma Linha de Mistura de Condimentos
O conteúdo estendido pelos rótulos fomenta a relação
com o consumidor e a lealdade à marca.
Quando a embalagem se torna uma característica
significativa na forma em que se posiciona um
produto, existe uma poderosa combinação que pode
temperar suas vendas. E isso é exatamente o que
aconteceu no Canadá para os temperos Club House e
sua linha de 13 misturas de “Condimentos One Step”
[em um passo].
A Club House está posicionada como uma linha
completa de condimentos e produtos relacionados
que fazem com que os pratos saborosos sejam mais
simples para as famílias canadenses. É a linha de
produtos mais ampla e significativa da McCormick
Canadá Inc., a maior operadora de temperos, molhos
e condimentos desidratados, extratos e especialidades culinárias do país. Mesmo sendo “Club House”,
uma das marcas mais bem aceitas nas cozinhas
canadenses, com uma grande tradição que data de
1883, algo estava ficando para trás na linha One
Step.
“Apesar dos Condimentos One Step terem apresentado um forte crescimento nas vendas, a consciência
geral do consumidor em relação ao produto ainda
era muito baixa”, diz Jennifer Dionne, Gerente de
Marketing do Grupo em McCormick Canadá. “Para os
consumidores que usavam o produto estava sendo
um desafio encontrar novas maneiras de utilizar o
sabor em seus pratos. Cada sabor tinha usos
inerentes a certas receitas, porém a falta de conhecimento por parte do consumidor sobre as diferentes
maneiras de utilizar o produto, estava limitando a
frequência e a amplitude de uso dentro deste tipo de
produtos”. McCormick Canadá elaborou uma
estratégia para aumentar as vendas atraindo novos
consumidores e fazendo com que os consumidores
utilizassem mais o produto.
“Apesar dos Condimentos One Step terem apresentado
um forte crescimento nas vendas, a consciência geral
do consumidor em relação ao produto ainda era muito
baixa. Para os consumidores que usavam o produto estava
sendo um desafio encontrar novas maneiras de utilizar o
sabor em seus pratos”.
Jennifer Dionne, Gerente de Marketing do Grupo McCormick, Canadá.
Criando a receita
“O filme branco Fasson oferece uma superfície de
impressão comprovadamente superior e também
ajuda a proporcionar a suave funcionalidade de abrir
e fechar novamente da camada superior. Imprimimos
os rótulos de maneira estocástica. O processo realmente
dá vida à fotografia do produto e transmite de maneira
efetiva uma imagem geral de boa qualidade dos
ingredientes”.
Os frascos de condimentos One Step apresentam uma forma
quadrada característica, com estrutura pedestal, tampa
redonda e uma faixa de tamanho entre 111 g (3 - 7/8 onças) e
180 g (6 – 1/3 onças). Originalmente apresentavam uma
etiqueta normal sensível à pressão. Entretanto, os frascos de
temperos possuem um tamanho relativamente pequeno e
não oferecem muito espaço para o rótulo.
Dionne se dá conta de que a execução criativa pode ser um
grande desafio em uma superfície tão pequena. Além disso,
no Canadá, torna-se ainda mais complicado devido às
normas de rotulagem, as quais requerem que os rótulos
sejam bilíngues.
“Tudo tem que estar em inglês e em francês e isso limita
ainda mais o espaço disponível”, dizia. “Também temos que
incluir a tabela de informação nutricional que agora ficou
maior ainda e está mais regulada que antes. Todos estes
requisitos influem muito no que podemos fazer com o rótulo
do ponto de vista de posicionamento”.
Com este frasco pedestal característico, a Club House sabia
que a embalagem era um forte identificador para os consumidores e queria manter isso como parte da estratégia de
marketing, porém necessitava encontrar uma forma de
superar o problema da limitação do espaço. Então, a Club
House se dirigiu ao seu convertedor, a All Stick Label.
“Realmente estávamos tentando encontrar uma solução
que cumprisse com todos os objetivos de vendas e de
marca”, disse Karen Blumel, gerente de marca nacional da
All Stick Label. “Ao mesmo tempo, necessitávamos que
fosse cômodo para os consumidores”. Os rótulos resseláveis vêm sendo usados em produtos farmacêuticos há
vários anos, mas praticamente não se usavam muito na
categoria de alimentos.
O novo rótulo possui três camadas e aproveita, completamente, o frasco todo, o qual proporciona ao rótulo uma
superfície muito maior. A lâmina superior do suporte leva o
rótulo principal com a informação nutricional, a lista de
ingredientes, a cópia promocional e a informação da
empresa. Ao descolar a camada superior, os consumidores
encontrarão seis receitas tanto em inglês quanto em francês.
Karen Blumel, gerente de contas nacional, All Stick Label
O rótulo de três camadas requereu trocar o papel pelo filme de
polipropileno biaxialmente orientado (BOPP). Tanto a camada
superior quanto a inferior são filmes sensíveis à pressão marca
Fasson® da Avery Dennison, Fasson Roll North America. A parte
de trás da camada superior contém um adesivo patenteado
pela Avery Dennison que faz com que o rótulo possa colar
novamente após ter sido descolado.
Um requisito fundamental ao criar o rótulo era alcançar a
máxima opacidade no suporte, a fim de garantir que a receita
impressa na parte de trás não transpassasse, pois isso afetaria
a integridade dos gráficos da etiqueta principal. Ambos os
filmes são brancos, com o rótulo principal impresso em seis
cores e as camadas interiores impressas em preto para as
receitas.
“Este rótulo deve envolver os quatro cantos de modo que
exista uma certa quantidade de tensão na camada superior”,
diz Blumel. “O rótulo é extremamente funcional do ponto de
vista gráfico e também para os consumidores. Representa de
maneira chamativa aos ingredientes e é fácil para os consumidores interagir com o rótulo estendido”.
Os novos rótulos e receitas estão nos supermercados de todo o
Canadá desde o começo de 2008 e a reação do consumidor foi
excepcional. “A resposta foi fantástica”, diz Dionne. “Tivemos
crescimento nas vendas, a inclusão de novos usuários e um
aumento na frequência de uso. Apesar de ser uma etiqueta
mais cara, realmente vale a pena e é um grande sucesso”.
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