centro universitário uniseb trabalho de conclusão de curso

CENTRO UNIVERSITÁRIO UNISEB
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
BACHARELADO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL COM ÊNFASE EM
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
A NEUROCIÊNCIA E A SEGMENTAÇÃO DO CONSUMIDOR POR GÊNERO:
AS NOVAS POSSIBILIDADES DO NEUROMARKETING
Juan Braga Blanco
Orientador Prof. MSc. Pedro Celso Julião de Camargo
RIBEIRÃO PRETO
2011
i
JUAN BRAGA BLANCO
A NEUROCIÊNCIA E A SEGMENTAÇÃO DO CONSUMIDOR POR GÊNERO:
AS NOVAS POSSIBILIDADES DO NEUROMARKETING
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao
Centro Universitário UNISEB de Ribeirão
Preto, como parte dos requisitos para obtenção
do grau de Bacharel em Comunicação Social
com ênfase em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Prof. MSc. Pedro Celso Julião
de Camargo
RIBEIRÃO PRETO
2011
ii
B638n
Blanco, Juan Braga
A neurociência e a segmentação do consumidor por gênero. Juan Braga
Blanco. - Ribeirão Preto, 2011.
54 f.
Orientador: Prof. Me. Pedro Celso Julião de Camargo.
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário
UNISEB de Ribeirão Preto, como parte dos requisitos para obtenção do
Grau de Bacharel em Comunicação Social com Ênfase em Publicidade e
Propaganda sob a orientação do Prof. Me. Pedro Celso Julião de Camargo.
1. Neuromarketing. 2. Segmentação. 3. Gênero. I. Título. II.
Camargo, Pedro Celso Julião de.
CDD 659.1
iii
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
Aluno: Juan Braga Blanco
Código: 6020
Curso: Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda
Semestre/Ano: 8º/2011
Tema: A Neurociência E A Segmentação Do Consumidor Por Gênero: As Novas
Possibilidades Do Neuromarketing.
Objetivos pretendidos: Compreender uma nova forma de segmentação, formada pelo
conjunto do marketing com a biologia do comportamento do consumidor.
_____/_____/________
__________________________________
Pedro Celso Julião de Camargo
Professor Orientador
_____/_____/________
__________________________________
Juan Braga Blanco
Aluno
_____/_____/________
__________________________________
Sara Gonzales
Coordenador do Curso
_____/_____/________
__________________________________
Reginaldo Arthus
Diretor Acadêmico
iv
Dedico primeiramente aos meus pais, grandes
responsáveis pela pessoa que venho me tornando.
Em segundo lugar e não menos importante à minha
namorada, grande companheira e sempre compreensiva.
E a todas as pessoas próximas que me auxiliaram
de alguma forma, pelo grande apoio e eterna motivação.
v
AGRADECIMENTOS
Ao meu orientador, Prof. MSc. Pedro Celso Julião de Camargo pelo grande estudo na área,
onde sempre auxiliou-me, dando um suporte até maior que era do seu alcance, com suas obras
bem escritas e pela total ajuda e apoio.
Aos familiares, por toda compreensão com grandes e importantes atitudes, facilitando o
andamento deste trabalho.
À minha eterna namorada, por sempre estar presente e me apoiando nos momentos que mais
precisei.
Aos verdadeiros amigos de classe pelas trocas de experiências e convivência saudável durante
todo o curso.
À entidade UNISEB COC e a todos os professores que proporcionaram o conhecimento e
aprendizado necessário para minha formação acadêmica, profissional e pessoal.
vi
“A mente que se abre a uma nova idéia
jamais voltará ao seu tamanho original.”.
Albert Einstein
vii
BLANCO, Juan Braga. A Neurociência e a Segmentação do Consumidor por Gênero: Os
Novos Caminhos do Neuromarketing. Trabalho de Conclusão de Curso. Curso de
Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda. Centro Universitário
UNISEB. Ribeirão Preto, 2011. 53 f.
RESUMO
Este trabalho apresenta um levantamento de dados sobre a segmentação mercadológica e o
fenômeno do Neuromarketing, apresentando suas vantagens e aplicações. Podendo, quem
sabe num futuro próximo ou não, unir esses dois conceitos, a fim de estabelecermos critérios
mais plausíveis para uma segmentação de marketing baseada no nosso real desejo que é
revelado pelo cérebro. Segmentando o mercado de acordo com dois grupos: homens e
mulheres, já que a estrutura cerebral de ambos os sexos se diferenciam.
Palavras-chave: Neuromarketing, segmentação, gênero, neurociência.
viii
BLANCO, Juan Braga. A Neurociência e a Segmentação do Consumidor por Gênero: Os
Novos Caminhos do Neuromarketing. Trabalho de Conclusão de Curso. Curso de
Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda. Centro Universitário
UNISEB. Ribeirão Preto, 2011.66 f.
ABSTRACT
This paper presents a survey of data on the phenomenon of segmentation and
Neuromarketing, presenting advantages and applications. May, perhapsin the near future or
not, these two concepts together in order to establish criteria for a more plausible marketing
segmentation based on our real desire reveled by the brain. Segmenting the market according
to two groups: men and women, as the brain structure of both sexes differ.
Keywords: Neuromarketing, segmentation, gender, neuroscience.
ix
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 1
1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO .................................................................................... 3
1.1 Definição de Segmentação de Mercado ............................................................................ 4
1.2 Evolução da Segmentação do Mercado ............................................................................ 4
1.3 Diferentes Tipos de Segmentação ...................................................................................... 5
1.3.1 Estratégia de Mercado de Massa ....................................................................................... 6
1.3.2 Estratégia de Mercado de Nicho ....................................................................................... 6
1.3.3 Estratégia de Mercado em Crescimento ........................................................................... 7
1.4 Por que Segmentar? Critérios que Influenciam na Segmentação ................................. 8
1.5 Segmentação ou Posicionamento? ..................................................................................... 8
1.6 Fatores Restritivos e Contributivos à Segmentação Industrial ...................................... 9
1.6.1 Fatores Restritivos ............................................................................................................. 9
1.6.2 Fatores Contributivos ...................................................................................................... 11
2. O NEUROMARKETING DENTRO DO MARKETING .............................................. 13
2.1 Origem ............................................................................................................................... 13
2.2 Metodologia ....................................................................................................................... 14
2.3 Aplicação ........................................................................................................................... 15
2.4 Vantagens e Limitações .................................................................................................... 18
2.5 O Complexo Comportamento do Consumidor .............................................................. 19
2.6 O Neuromarketing é Ético? ............................................................................................ 21
3. SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA POR GÊNERO: A NEUROCIÊNCIA
EXPLICANDO ....................................................................................................................... 24
3.1 Qual é o Sexo do seu Cérebro? ........................................................................................ 25
3.2 Diferenças entre o Cérebro Feminino e o Masculino .................................................... 26
3.3 O Peso da Biologia ............................................................................................................ 28
3.4 A Preferência pela Cor ..................................................................................................... 29
3.5 A Estrutura do Cérebro ................................................................................................... 30
3.6 Neurociência e Segmentação............................................................................................ 31
3.7 Novos Estudos para Classificação por Gênero .............................................................. 32
3.8 Condicionamentos Neurológicos de Consumo ............................................................... 33
3.9 Na Praticidade da Neurosegmentação ............................................................................ 34
3.10 Novas Bases para Segmentação ..................................................................................... 35
4. OS 4 P'S NO NEUROMARKETING ............................................................................... 37
4.1 Personalidade e Implicações para o Comportamento do Consumidor ....................... 37
4.2 Aplicando a Neurociência nas Decisões de Marketing .................................................. 37
4.3 Usando a Neurociência em Prol da Publicidade ............................................................ 38
4.4 Sexo na Publicidade .......................................................................................................... 39
4.5 O Exagero em Neuromarketing ...................................................................................... 40
4.6 Os 4 P's .............................................................................................................................. 41
x
4.6.1 Produto ............................................................................................................................ 42
4.6.2 Preço ................................................................................................................................ 42
4.6.3 Propaganda ...................................................................................................................... 43
4.6.4 Praça ................................................................................................................................ 44
4.7 Olhando para o Futuro .................................................................................................... 47
CONCLUSÃO......................................................................................................................... 48
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 50
xi
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
FGV
FMRI
TEE
INCA
DNA
Fundação Getúlio Vargas
Functional Magnetic Resonance Imaging
Topografia de Estado Estável
Instituto Nacional do Câncer
Deoxyribonucleic Acid
1
Introdução
Segmentar ou não segmentar? Eis a questão.
Com o intuito de aumentar os lucros e fidelizar os consumidores, as empresas
passaram a valorizar um pouco mais os seus clientes e decidiram que poderiam dar mais
atenção a eles, já que sem clientes, não há negócio. Foi aí que começou a chamada
Segmentação de Mercado, que se define por um (grande) grupo de consumidores que
possuem as mesmas preferências, ou seja, é analisado o comportamento de um grupo de
pessoas e segmenta-se em diferentes níveis que possam ser trabalhados nas ações de
marketing.
Em mercados cada vez mais fragmentados, os profissionais de marketing que atuam
tanto em mercados de consumo quanto industriais estão se voltando cada vez mais para os
métodos de segmentação para identificar os melhores mercados-alvo. Ao abordar a
segmentação mercadológica, as empresas precisam utilizar a metodologia às vezes bastante
sofisticada de segmentação, testar os mercados-alvo identificados e tomar a decisão da
segmentação estratégica sobre como usar um modelo de segmentação para elaborar a sua
estratégia de mercado. (Hooley 2005, p.223).
Se a segmentação mercadológica é estabelecida de acordo com as nossas,
características, preferências, desejos e uma diversidade de informações coletadas pelas
conhecidas pesquisas de mercado, por que não passar a entender o que se passa dentro de
nossas cabeças? Mais precisamente, em nosso cérebro.
Sabe-se que cem bilhões de células nervosas estão, neste momento, em atividade em
nossos cérebros. Cada uma dessas células vai se ligar a milhares de outras, formando mais de
100 trilhões de circuitos responsáveis por todas as funções do cérebro humano. Hoje, ainda
ouvimos dizer que o homem só utiliza 10% de sua capacidade cerebral. Para alguns, seria
bom que isso fosse verdade, mas, a cada dia, a neurociência descobre que utilizamos inúmeras
conexões neurais, em diversas regiões cerebrais, para qualquer atividade que executamos.
Atualmente, a tecnologia, com novos equipamentos, nos permite conhecer um pouco mais
sobre o funcionamento do cérebro. Algumas das descobertas são, no mínimo, bem curiosas,
como, por exemplo, as diferenças entre o cérebro feminino e o masculino. (Camargo, 2009).
Com base de que o Neuromarketing pode ser definido como o estudo da atividade
mental e das razões cognitivas e emocionais do consumidor quando ele é exposto
2
voluntariamente a mensagens e outros estímulos, pois, com ele poderá ou não monitorar as
emoções vividas durante as experiências de consumo.
E por que não utilizar do Estudo do Neuromarketing para segmentar o público-alvo?
Entre as vantagens, está a possibilidade de descobrir que sentimento uma campanha
publicitária desperta nas pessoas. Isso permite que uma empresa possa elaborar melhor suas
ações, de forma que instigue no público-alvo o que ele realmente deseja. Além disso, é uma
fonte de pesquisa mais confiável, uma vez que as respostas respondidas a consultores em
questionários podem muitas vezes não ser sinceras. A grande desvantagem é o fato de ainda
ser um estudo recente dentro da comunicação, envolvendo um grande custo financeiro e
estando ao alcance das grandes multinacionais, como: Nielsen, Procter & Gamble, GE, CocaCola, Mcdonalds e K- Mart.
Pois foi com a divulgação de um estudo envolvendo duas marcas consolidadas no
ramo de Refrigerantes (Coca- Cola e Pepsi), que o Neuromarketing tornou-se mais conhecido
mundialmente. No estudo, os participantes experimentaram os dois refrigerantes sem saber
qual estava tomando. Quando questionados sobre qual seria o melhor, 50% disseram Pepsi.
Na ocasião em que os participantes sabiam quais eram os refrigerantes, o número caiu para
25%, revelando que eles pensaram na marca, nas lembranças, sensações e impressões,
indicando que a escolha estava relacionada com a marca, incluindo todos os valores
agregados a ela e não apenas com o sabor. (McClure, 2004).
Cada vez mais essa nova ciência será usada pelas empresas para antecipar as
tendências e evitar os erros do futuro. E por que isso? Porque o que as pessoas dizem nos
questionários e o que elas realmente sentem podem apontar diferenças notáveis.
A Ford uma vez perguntou aos consumidores quais recursos eles queriam ter em seus
carros. Os consumidores responderam com vários itens e o "Carro Americano" ideal foi
construído, sendo um fracasso nas vendas. Uma pesquisa de mercado pouco confiável pode
dependendo do caso, iludir uma empresa a gastar grandes quantias em lançamentos de
produtos que não terão retorno algum, onde ela comete o erro de pensar que está no caminho
certo, sendo que está indo ao contrário do que o público-alvo realmente deseja.
Com isso, dados sobre a segmentação serão levantados e também estudados os
critérios para se estabelecer a segmentação do público-alvo, explicando aspectos da
neurociência e verificando de que forma o Neuromarketing possa vir a auxiliar futuramente os
estudos sobre a segmentação, podendo, quem sabe, estabelecer a segmentação de mercado de
acordo com o gênero.
3
CAPÍTULO 1
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Atender bem os clientes e oferecer produtos de qualidade deixou de ser um diferencial
competitivo e se tornou obrigação. Os profissionais de marketing devem estar atentos às
necessidades dos consumidores, principalmente àquelas que a concorrência não atende.
Cada vez mais e mais somos atingidos pela publicidade em diversas mídias e a todo
instante, por isso anunciar de forma efetiva tem sido um desafio cada vez maior. Pensando
nisso, muitas empresas buscam a segmentação. Ou seja, separam seus consumidores por
grupos que têm desejos semelhantes e, a partir disso, segmentam seus produtos e promoções.
Segundo Gamble (2007, p. 106) O segredo do mercado hoje é a segmentação:
Agora, o segredo é descobrir o que o consumidor deseja da empresa. Isso pode
permitir a implementação de uma segmentação focada em benefícios ao cliente.
Uma empresa de turismo e lazer, por exemplo, pode identificar desejo por aventura,
por descanso e por ter monitores para manterem as crianças entretidas como possível
benefício aos clientes com famílias e filhos pequenos. No entanto cada um desses é
um benefício distinto e requer diferentes propostas aos clientes.
Partindo do pressuposto de que todo mercado é composto por pessoas que se diferem
de acordo com suas características sociais, culturais e físicas, como as empresas fazem para
identificar e mapear os seus clientes? Como torná-los parte da organização, sendo um fiel
consumidor? Como conhecê-los melhor podendo trabalhar com suas devidas particularidades?
É justamente nesses aspectos que a segmentação se faz presente, no intuito de aproximar o
público-alvo da empresa, dividindo-os em grupos com características similares, possuindo
necessidades homogêneas. Grisi (1986, p.119) destaca que:
A segmentação de mercado objetiva a determinação de diferenças significativas
entre grupos de compradores, separando-os em conjuntos diferenciados, de modo
que permita a seleção daqueles nos quais pareça mais conveniente concentrar os
esforços.
Analisando o aspecto estratégico, o principio básico da segmentação é estudar o
mercado, encontram oportunidades e nichos disponíveis para se trabalhar, capitalizando assim
um número maior de recursos. Após a análise do mercado e de potenciais consumidores, deve
organizar os dados levantados de determinados grupos com o intuito de elaborar ações futuras
que atendam às necessidades do mercado, diferenciando-se assim dos concorrentes.
“O objetivo último da segmentação de mercado é auxiliar uma empresa a aumentar a
base de consumidores e, assim, incrementar receitas e lucros.” (WEINSTEIN, 1995, p. 106).
4
O que vale ressaltar é que nem todas as pessoas ou empresas fazem parte de um
segmento de mercado, podendo não ser classificadas e divididas em grupos. Outro ponto a ser
destacado é que os consumidores são diferentes, sendo essas diferenças mensuráveis. Medir
aspectos demográficos e geográficos é de certa forma, fácil. Podendo complicar quando
clientes diferem em questão de necessidades, personalidades, motivos e percepções.
1.1
Definição de Segmentação de Mercado
Segmentação de mercado “consiste na divisão do mercado em grupos distintos de
compradores que podem exigir produtos ou compostos de marketing distintos” Com isso,
subentende-se que segmentação de mercado é a subdivisão do mercado em grupos de pessoas,
onde qualquer grupo pode ser escolhido como meta de mercado a ser alcançada com um
composto de marketing distinto. (Kotler e Armstrong, 1993, p 339)
1.2
Evolução da Segmentação do Mercado
Assim como todo tipo de estudo que ao longo dos anos se desenvolve, com a
segmentação não foi diferente e, a partir dos anos 30 ela começou a ter um papel fundamental
no meio industrial. Nos anos 30 a segmentação de mercado, conhecida naquela época como a
teoria econômica, evoluiu a partir do estudo pioneiro de Joan Robinson e Edward
Chamberlain devido ao fato que o cenário de negócios norte-americano caracterizava-se pela
lei da oferta e da demanda e (o cenário) passou a ser alterado por uma diversidade mais ampla
de grupos de consumidores, sendo ignorada até então pelas empresas devido à depressão,
faltando uma demanda agregada.
Já nos anos 40 e 50, com o fim da Segunda Guerra Mundial, as indústrias americanas
vinham sendo dominadas pela produção, já que a demanda agregada cresceu de forma
surpreendente, porém, continuando a oferta de produtos não diferenciados. Contudo, em
meados da década de 50, a situação começou a ser alterada, com setores comerciais entrando
em competição e a demanda agindo de forma mais exigente e restritiva. Passou-se então a
observar o lado comprador do mercado, passando-se a adotar a estratégia de diferenciação do
produto.
Com o início dos anos 60 e 70, passou-se a ter conhecimento das teorias do marketing
propostas por Smith e citadas por Engel, sendo nessa época que passaram a reconhecer a
5
diferenciação do produto sendo apontada no aspecto promocional, enfatizando as diferenças,
características e benefícios do produto, passando a adotar a segmentação de mercado como
estratégia de marketing. Porém pouco se alocavam recursos para segmentar.
Nos anos 80, a segmentação de mercado, que vinha sendo muito usada na área de bens
de consumos, aos poucos foi penetrando no mercado industrial, surgindo muitas dúvidas
relativas à utilização da segmentação no complexo de mercado de bem e serviços industriais.
No entanto, com a carência de literatura e estudos específicos sobre o assunto, a falta de um
modelo a ser seguido e os custos e dificuldades de implantar programas de marketing
adequados aos segmentos industriais, causou uma desconfiança do mercado que somente seria
superada com a chegada nos anos 90, onde a globalização dos mercados e a intensa
transformação tecnológica fizeram com que o setor industrial passasse a dar mais atenção à
segmentação de mercado como uma estratégia de marketing capaz de conseguir uma
vantagem sustentável de certo produto ou empresa.
1.3
Diferentes Tipos de Segmentação
A segmentação de mercado divide-se nas características básicas dos clientes, que são:
Aspectos Demográficos: Indicadores como idade e sexo dos compradores têm sido um
dos métodos mais populares para a segmentação de mercado;
Aspectos Socioeconômicos: Fatores como renda, ocupação, idade ao término dos
estudos e classe social têm sido populares entre os pesquisadores devido ao fato de serem
fáceis de mensurar e podem ser relacionados diretamente com a pesquisa de mídia;
Aspectos Geográficos: Requer a divisão do mercado em diferentes unidades
geográficas, como nações, estados, regiões, cidades ou bairros;
Aspectos Psicográficos: Os compradores são divididos em diferentes grupos, com base
no estilo de vida, personalidade e nos valores;
Aspectos Comportamentais: Os compradores são divididos em grupos de acordo com
os seus conhecimentos, atitudes e respostas sobre um produto.
Segundo Kotler (2005, p. 246):
Os métodos de segmentação passaram por diversos estágios. Inicialmente, os
pesquisadores se voltaram para a segmentação demográfica pela disponibilidade
imediata dos dados demográficos – Tendo descoberto que as pessoas dentro desses
segmentos demográficos não apresentavam necessariamente o mesmo padrão de
consumo,
os
pesquisadores
passaram
a
adotar
a segmentação
comportamental, classificando as pessoas de acordo com a sua disposição para
comprar, motivação e atitude. Uma forma dessa classificação foi à segmentação por
benefícios, que classificou os clientes de acordo com o principal benefício que
6
buscavam no produto. Outra forma foi à segmentação psicográfica, que classificou
as pessoas de acordo com as características de seu estilo de vida.
Mais recentemente, os pesquisadores buscaram a segmentação por nível de
fidelidade, prestando mais atenção aos clientes que podiam ser mantidos por mais
tempo e com mais lucratividade do que outros clientes. No final das contas, a análise
de segmentação é uma busca pela compreensão da natureza do cliente, e ela pode
proporcionar uma grande recompensa aos profissionais de marketing que sejam os
primeiros a identificar novas variáveis para classificar clientes.
No entanto, é preciso analisar a capacidade da empresa em atender cada segmento em
especial. Dessa forma, caso a empresa não tenha a competência técnica para o atendimento de
determinado segmento ela deve considerar a possibilidade de deslocar seus recursos para
outro segmento ou mesmo reestrutura-se para atender aquela demanda. Nesse ponto a análise
estratégica pontua o custo-benefício de cada segmento (Lemos, 2009).
Segmentar é um grande desafio. Por isso, essa missão deve ser passada a profissionais
competentes a fim de fazer essa tarefa da melhor forma possível. O processo de segmentação
vai além das pesquisas, pois para programar esse tipo de estratégia é importante analisar
criteriosamente cada segmento para, só então, definir as prioridades e foco de campanha.
1.3.1 Estratégia de Mercado de Massa
Uma empresa pode tratar a estratégia de mercado de massa em duas maneiras, uma
delas é ignorar as diferenças dos consumidores e focar no mercado como sendo uniforme,
oferecendo um programa de marketing para a necessidade comum que existir em um número
grande de pessoas. Sendo o objetivo principal captar o um número maior de vendas, para
conseguir vantagens de custos, sendo essa estratégia denominada de marketing não
diferenciado. Outra maneira de selecionar os mercados é projetar produtos separados e
programas de marketing especiais para cada segmento, sendo ao contrário do outro e
nomeado de marketing diferenciado.
1.3.2 Estratégia de Mercado de Nicho
Essa estratégia consiste em atender um ou mais nichos de mercado. Sendo a definição
de nicho, um grupo definido menor que está à procura de particularidades especiais e uma
combinação de benefícios. Já que à medida que o mercado vai se subdividindo, segundo suas
características específicas, os segmentos se transformam em nichos. Um nicho atraente é
formado por consumidores com necessidades bem distintas e não se importam em pagar um
7
preço mais alto por uma empresa que satisfaçam as suas necessidades. Kotler (2005)
denomina essa estratégia de marketing concentrado.
A empresa que trabalha com nichos precisa especializar suas operações, assim evita
ser facilmente atacada pelas grandes empresas que trabalham com segmentos maiores.
1.3.3 Estratégia de Mercado em Crescimento
Nesse tipo de estratégia a empresa pode optar por escolher um ou mais segmentos que
estão em crescimento rápido, embora não sejam obrigatoriamente grandes. A vantagem
principal dessa estratégia é favorecer as pequenas empresas que podem aumentar o volume de
vendas e sua participação de mercado no futuro, evitando a confrontação com as grandes
empresas.
Kotler (2005) propõe cinco padrões de seleção de mercados-alvo:

Concentração em segmento único: a empresa seleciona um único segmento de
mercado, tendo forte posição no segmento que atenderá, porém o risco se dá com
a possível invasão de mercado por um concorrente forte e a perda de atratividade
do segmento.

Especialização seletiva: alguns segmentos são selecionados, podendo ou não ter
uma integração entre os segmentos. Sendo a sua vantagem e risco, essa
diversificação.

Especialização por produto: o produto específico da empresa é usado por
diversos segmentos, podendo desenvolver forte reputação técnica e de
atendimento especializado, sendo o seu risco o se a tecnologia for superada e
substituída por outra.

Especialização de mercado: a empresa especializa-se em determinado segmento e
oferece um leque completo de produtos a um grupo específico de mercado,
tornando-se conhecida pela variedade de produtos que oferece, sendo o risco a
sazonalidade ou a falta de demanda.

Cobertura ampla de mercado: a empresa tenta atender a todos os grupos de
consumidores em todos os produtos que possam necessitar, sendo que essa
estratégia exige recursos, técnicos, de marketing e financeiros bem amplos.
8
1.4
Critérios que Influenciam na Segmentação
Engel (1972, p. 23) defende as razões para segmentar o mercado:
Por que o homem de marketing deveria segmentar o mercado? A primeira razão para
não ignorar a diversidade dos mercados é simplesmente porque seria irrealístico.
Nem todos os consumidores são iguais e suas diferenças podem ter profundo efeito
na demanda de mercado. A segunda razão é que as necessidades não satisfeitas
representam uma oportunidade de mercado. Uma perspectiva de segmentação
conduz à definição mais exata do mercado, em termos das necessidades do
consumidor. A segmentação melhora o entendimento do consumidor, em especial,
ajuda a administração a compreender por que ele compra. Um programa contínuo de
segmentação de mercado reforça as capacidades administrativas em atender às
mutáveis demandas de mercado. A administração, por meio da segmentação de
mercado, pode analisar as forças e as fraquezas da concorrência. A segmentação
também leva a empresa a alocar recursos de marketing de forma mais eficiente. Por
exemplo, o produto e os apelos de propaganda podem ser mais facilmente
coordenados. Os planos de veiculação podem ser desenvolvidos de forma a
minimizar o desperdício. A segmentação leva à fixação mais precisa dos objetivos
de mercado. Fica claro que a segmentação de mercado pode oferecer vantagens
significativas tanto na formulação de estratégias competitivas como no
desenvolvimento de planos de marketing.
Com a segmentação, as empresas podem racionalizar os meios com o intuito de atingir
certo segmento, ajustando-o aos preços/custos de distribuição e comunicação, com vista a
atingir o equilíbrio, ou seja, permite uma especialização da empresa elaborando táticas de
acordo com as variáveis estratégicas: preço, produto, distribuição e comunicação, a fim de
evitar desperdícios. E o mercado sendo heterogêneo, convém proceder à sua segmentação.
Assim, as atitudes frente a estes segmentos podem ser diferentes.
1.5
Segmentação ou Posicionamento?
Quando se fala em segmentação, muitos confundem com posicionamento competitivo
e apesar de ambos se voltarem para a diferenciação de cliente ou produto, eles se diferenciam
em alguns aspectos, tais como:
Posicionamento competitivo pode ser analisado como a maneira pela qual os clientes
percebem as ofertas disponíveis no mercado, comparando uma com as outras. Já a
segmentação de mercado descreve como os profissionais de marketing podem dividir o
mercado em grupos de clientes similares, quando existem diferenças significativas entre esses
grupos. Enfim, posicionamento e segmentação são conceitos diferentes, porém, no final eles
são unidos pelas necessidades dos clientes, pois a melhor forma de segmentação deve focar os
benefícios mais importantes para os diferentes tipos de cliente, e as posições competitivas são
9
aquelas em que os clientes reconhecem que um produto é o seu escolhido, já que ele atende as
suas necessidades.
Analisando-os de forma individual, eles podem se interligar para um planejamento,
sendo organizados em uma sequência:
Segmentar o mercado: Identificar os aspectos mais produtivos para dividir um
mercado, identificando os clientes de diferentes segmentos e elaborando uma descrição para
cada segmento.
Selecionar mercados-alvo: Avaliar a atratividade de segmentos diferentes de
mercados, nichos e escolher quais possam ser o alvo das atividades de marketing.
Posicionar-se no mercado: Identificar o posicionamento dos concorrentes para
elaborar a estratégia de posicionamento.
Hooley (2005, p. 223) destaca que:
Embora sejam conceitos estratégicos diferentes, existem importantes similaridades
entre o posicionamento e a segmentação: ambos partem de temas ligados à
percepção – como os clientes comparam e percebem as ofertas disponíveis do
mercado e como os profissionais de marketing percebem os benefícios ao cliente
que diferentes compradores procuram nos produtos e nos serviços. Contudo, tanto o
posicionamento quanto à segmentação podem, também, se valer de análises
quantitativas baseada em pesquisas.
O posicionamento competitivo, como uma questão-chave na elaboração de estratégias
de marketing, foi definido nos seguintes termos: “O posicionamento é o ato de criar as ofertas
e a imagem da empresa para que essas ocupem uma posição competitiva significativa e única
nas mentes dos clientes-alvo” (Kotler, 1997 p. 324).
1.6
Fatores Restritivos e Contributivos à Segmentação Industrial
Segundo Kotler (2000):
A teoria de marketing sugere que a segmentação de mercado oferece uma gama de
benefícios tanto para os mercados industriais como para os bens de consumo.
Embora sejam levadas em conta essas suposições, a experiência com os mercados
industriais evidencia os consideráveis problemas práticos que existem quando as
empresas tentam implantar a segmentação de mercado, na prática.
1.6.1 Fatores Restritivos
A necessidade da segmentação tem sido amplamente reconhecida pelas vantagens que
proporciona. No entanto, Grisi (1986) assinala que as maiores dificuldades da segmentação
10
estariam associadas à implantação da segmentação e às pesquisas de segmentação de
mercado.
Os principais fatores restritivos são:

Falta de orientação para o mercado
A falta de orientação para o mercado leva as empresas industriais a negligenciar a
segmentação quer por acreditarem que esse conceito não é relevante ou compreensível, quer
porque não vêem nele maiores benefícios.

Mercados e consumidores industriais
Em mercados industriais especializados, não é fácil encontrar grupos de consumidores
com necessidades homogêneas. As variáveis de situação específica são mais bem relevantes
do que as características gerais dos consumidores.

Particularidade dos mercados e consumidores industriais
Os consumidores diferem-se muito uns dos outros. As dificuldades de segmentação no
mercado industrial decorrem, entre outras razões: das necessidades das organizações diferirem
muito ou o processo decisório depender de um grande número de pessoas com experiências e
trabalhos diversos.

Problemas de identificação e seleção de mercados-alvo
Um problema importante de segmentação industrial é identificar em quais mercados
atuar, bem como determinar o número de segmentos a ser escolhidos. Uma vez identificados,
há dificuldades em aplicar métodos de medida da atratividade dos segmentos.

Concorrência nos segmentos de mercado industrial
O setor industrial das grandes economias desenvolvidas e até mesmo de economias
emergentes costuma ser dominado por dois grupos, de tamanhos equivalentes em termos de
produto agregado: o setor corporativo, composto de reduzido número de grandes empresas
industriais e o setor competitivo, que abrange grande contingente de pequenas empresas,
possuindo assim, uma grande concorrência.
11
1.6.2 Fatores Contributivos
Siqueira (2000, p. 216 e 217) destaca o que são os fatores contributivos:
As atividades dos mercados industriais quer nacionais, quer globais, impõem às
empresas melhor conhecimento dos ambientes de mercado, compreensão mais
detalhada do comportamento de compra do comprador industrial, levantamento mais
preciso das necessidades, objetivos e estratégias das empresas, e ainda, alternativas
de ação para fortalecer a capacidade competitiva. Após analisar as oportunidades de
mercado, considerar as melhores opções competitivas, formular estratégias e planos
adequados, caberia à empresa industrial implantar um programa de ação eficaz de
forma a atingir seus objetivos predeterminados.
Os principais fatores contributivos são:

Tornar operacional o conceito de marketing
Uma empresa orientada para o mercado focaliza sua atenção nas necessidades dos
clientes-alvo. Todo o processo da segmentação de mercado acaba contribuindo para colocar
em prática a idéia de conceito de marketing.

Evitar a inércia do marketing
O conceito e a aplicação da segmentação de marketing industrial obrigam a empresa a
ficar atenta às variações das necessidades e dos desejos dos mercados e às ações competitivas
realizadas nos segmentos.

Melhor planejamento de marketing
A segmentação de mercado ajuda na fixação mais precisa dos objetivos de marketing e
conduz a uma alocação mais eficiente dos recursos de marketing.

Conhecer melhor as oportunidades de marketing
A segmentação de mercado permite melhor conhecimento dos consumidores quando
identifica necessidades e benefícios procurados, estuda os padrões de uso do produto e
aprofunda-se no conhecimento do processo de compra dos compradores.
Siqueira (2000, p. 223) aponta que:
A teoria do campo de força de Kurt Lewin, citado por Stoner e Freeman, diz que
cada comportamento é resultado de um equilíbrio entre forças impulsionadoras e
restritivas. As forças impulsionadoras ou contributivas empurram para um lado,
enquanto as restritivas empurram para o outro. O desempenho resultante é uma
conciliação dos dois conjuntos de forças. Um aumento das forças impulsionadoras
pode aumentar o desempenho, mas também provocar reação das forças restritivas.
12
Adaptando-se essa ideia ao marketing, nota-se que a segmentação de mercado, embora
não seja o único elemento, é importante para o desempenho eficaz do marketing.
Portanto, para Siqueira (2000, p. 224) “conhecendo-se alguns fatores que contribuem e
restringem a atuação da segmentação de mercado em aspectos diversos do marketing
industrial, seria possível usar a teoria do campo de forças para a busca de um nível de
desempenho mais alto do marketing.”
Ou seja, é importante se ter o conhecimento tanto de aspectos restritivos como
contributivos, para buscar um nível de desempenho maior e menos passível de erro.
13
CAPÍTULO 2
O NEUROMARKETING DENTRO DO MARKETING
Neuromarketing é um campo do marketing que estuda a essência do comportamento
do consumidor. Uma união entre o marketing e a ciência, o Neuromarketing vem sendo
considerado uma chave para o entendimento da lógica de consumo, que visa entender os
desejos, impulsos e motivações das pessoas através do estudo das reações neurológicas a
determinados estímulos externos.
Martin Lindstrom (2008) aponta que decidiu iniciar os estudos na área do
Neuromarketing após analisar que várias empresas estavam tropeçando com os seus produtos
devido ao fato de que há produtos demais e os métodos de pesquisa tradicionais não estavam
funcionando. Então ele quis estudar porque os consumidores eram atraídos por uma certa
marca de roupas, um dado modelo de carro, um tipo específico de creme de barbear e uma
imensidade de produtos. Percebendo que essa resposta se encontrava em algum lugar do
cérebro e conseguindo essas respostas, o futuro da publicidade nunca mais será o mesmo.
A partir da neuroeconomia que começou a questionar os métodos tradicionais da
economia, principalmente no que se refere ao comportamento do consumidor, surgiu
o Neuromarketing, ramo daquela teoria que, por enquanto trata da pesquisa de
comportamento do consumidor de propaganda, isto é, do estudo de como o anúncio
realmente infuencia as pessoas e até que ponto o faz. Assim como a neuroeconomia,
o Neuromarketing se utiliza das tecnologias ligadas à medicina, mais
especifcamente o diagnóstico por imagem da neurologia como, por exemplo, a
ressonância magnética funcional (FMRI), para estudar a localização das áreas
estímuladas no cérebro humano e as respostas deste a uma comunicação de
marketing. Esta poderosa arma de marketing tenta analisar as reações neurológicas
dos indivíduos pesquisados com relação a propagandas e marcas, por meio de
equipamentos de imagiologia. Através de aparelhos que registram imagens do
cérebro, os neurociêntistas estão detectando quais as áreas do cérebro humano que
são ativadas quando as pessoas são expostas a comerciais de TV, aos discursos
políticos ou ainda aos produtos expostos nas prateleiras dos pontos de venda.
Camargo (2009, p. 75)
2.1 Origem
O termo Neuromarketing tornou-se conhecido por Ale Smidts, um professor de
Marketing na Erasmus University em Roterdã, Holanda. Contudo foi Gerald Zaltman, médico
e pesquisador da universidade norte-americana de Harvard, que teve a idéia de utilizar
aparelhos de ressonância magnética para estudos em Marketing, e não estudos médicos.
Posteriormente, com a divulgação de uma pesquisa científica no jornal acadêmico Neuron, da
Baylor College of Medicine, em Houston, Texas, que consistia na experimentação dos
14
refrigerantes Pepsi e Coca-Cola, ganhou repercussão. Os participantes envolvidos não sabiam
qual era a marca da bebida que tomaram, e comprovou-se que as declarações verbais de
preferência, identificação e respostas cerebrais não eram compatíveis. (McClure, 2004)
Quando perguntados qual dos dois refrigerantes era melhor, metade respondeu Pepsi.
Nesse caso, a ressonância detectou um estímulo na área do cérebro relacionada a
recompensas. Já quando elas tinham conhecimento sobre a marca, esse número caiu para
25%, com isso, áreas relativas ao poder cognitivo e à memória estavam sendo usadas. Isso nos
mostra que os consumidores estavam pensando na marca, em suas lembranças e impressões
que tem sobre a mesma. Com o resultado entende-se que a preferência relaciona-se com a
identificação da marca e não com o sabor.
2.2 Metodologia
Pesquisadores utilizam tecnologias de Imagem por Ressonância Magnética funcional
(IRMf) para medir a quantidade de sangue oxigenado no cérebro visando identificar com
precisão as variações das suas atividades. Portanto, quanto mais uma determinada região do
cérebro estiver trabalhando, maior será o consumo principalmente de oxigênio, glicose e fluxo
de sangue oxigenado para aquela região. (Lewis, 2005 p. 35).
O IRMf é uma versão avançada do eletroencefalograma chamada TEE, abreviatura de
Topografia de Estado Estável, que rastreia ondas cerebrais rápidas em tempo real.
Um dos maiores estudos já realizados com a Tecnologia IRMf foi a que Martin
Lindstron nos conta em seu livro, A Lógica do Consumo, onde um grupo de 32 voluntários,
vindos dos Estados Unidos, Inglaterra, Alemanha, Japão e China funcionários de uma
empresa foi analisado individualmente por meio de uma máquina que custou na época quatro
milhões de dólares, sendo a mais avançada técnica de rastreamente cerebral disponível
atualmente, sendo que os neurocientistas normalmente usam esse instrumento de 32 toneladas
e do tamanho de um carro de passeio para diagnosticar tumores, derrames, lesões nas juntas e
outras afecções que frustram o desempenho de raios X e tomógrafos computadorizados.
(Lindstron, 2008, p. 20).
O estudo durou cerca de 3 anos e após os dados serem analisados minuciosamente,
constatou-se que as imagens de advertência sobre cigarros, não apenas fracassavam em
desestimular o fumo, mas, ao ativarem o nucleus accumbens, aparentemente encorajavam os
fumantes a acender um cigarro.
15
Usando da ressonância magnética funcional, os sinais de radiofrequência, diga-se de
passagem, método não invasivo, por isso feito em seres humanos, pode-se fornecer
uma visão das alterações no fuxo sanguíneo e na oxigenação em determinadas áreas
cerebrais.Este equipamento tem duas grandes vantagens: a primeira é a de não
utilizar material radioativo e a segunda é a de fornecer imagens em diferentes
dimensões, o que garante uma melhor visualização da anatomia cerebral. Mas tem
vários equipamentos que são usados também nas experiências em Neuromarketing
como a Tomografa com emissão de positrons (PET) entre outros. Questiona-se a
validade deste tipo de pesquisa, porque se alega que uma pessoa não é igual a outra,
mesmo que elas sejam gémeas, há diferenças signifcantes de comportamento. Mas
mesmo que as mentes individuais sejam diferentes, a anatomia e a fisiologia
cerebral, isto é, o processamento cerebral é idêntico em todas as pessoas, a não ser
que tenham algum problema de ordem anatômica ou fsiológica, o que causaria uma
desordem psiquica e consequentemente de comportamento. Isso signifca que na
reação a um determinado estímulo, uma propaganda de TV, rádio ou impresso,
mesmo a uma marca ou embalagem, o consumidor pode até agir cultural ou
socialmente diferente, mas a área cerebral do prazer é a mesma em todo ser humano,
o nucleus accumbens, a do medo também, a amigdala, os neurotransmissores não
mudam de pessoa para pessoa, a dopamina, serotonina e vários outros são os
mesmos em qualquer ser humano. Pode sim alterar a sua quantidade, a sua falta ou
abundância sim, mas de forma global todos as possuem.
Camargo (2009, p. 75 e 76)
Com tal precisão, nas pesquisas Neuromarketing será possível monitorar as emoções
vividas durante as experiências de consumo? Essa ciência estuda neurologicamente o estado
cerebral de uma pessoa quando expostos a mensagens relacionadas com experiências de
consumo, tornando possível a identificação das zonas do cérebro estimuladas, porém muito
tem a se evoluir ainda para que as respostas sejam certeiras. Pois os aparelhos de ressonância
magnética fazem esse trabalho, conseguindo traçar as atividades cerebrais.
2.3 Aplicação
Dentre várias hipóteses, os pesquisadores de marketing esperam usar o
Neuromarketing com o intuito de melhorar as métricas de preferência do consumidor, pois
como vemos a simples resposta verbal dada à pergunta: "Você gostou deste produto?" pode
nem sempre ser verdadeira devido a um viés cognitivo. Este conhecimento pode ajudar-nos a
criar produtos de marketing e serviços concebidos de forma mais eficiente e campanhas de
comunicação mais centradas nas respostas do cérebro.
O Neuromarketing poderá dizer às empresas como o consumidor reage, em relação à
cor da embalagem, ao som da caixa, ao cheiro de determinados produtos entre outras.
Entender o comportamento do consumidor é o grande objetivo de qualquer plano de
Marketing de uma empresa. Não faltam seminários, livros, reportagens, artigos e
16
documentários que fazem sua parte ao tentar decifrar essa imprevisível e complexa troca que
acontece entre quem compra e quem vende um produto. A novidade é que o Neuromarketing
ainda está dando seus primeiros passos, porém, diversas empresas preferem não perder tempo
e já começam a realizar estudos nesta área.
Grandes empresas e agências já anunciaram pesquisas de Neuromarketing, como
Nielsen, Procter & Gamble, GE, Coca-Cola, McDonald‟s e K-Mart. A Coca-Cola já investiu
mais de 22 milhões de dólares em pesquisas nos últimos quatro anos. Sabe-se que o
Neuromarketing é uma ferramenta com diversas potencialidades, contudo exige orçamentos
demasiado generosos, isto para resultados que não são, ao contrário do que se imaginava há
alguns anos atrás, a solução para todos os problemas do Marketing.
Até mesmo empresas brasileiras começaram as pesquisas de acordo com o
Neuromarketing, a Forebrain oferece análises para publicidade, produto, marca e embalagem
a partir da neurociência. A Forebrain foi a pioneira no país em oferecer pesquisas com base no
conceito que estuda o comportamento do consumidor a partir da neurociência. A equipe é
formada por neurocientistas regressos do Laboratório de Neurobiologia do Instituto de
Biofísica da UFRJ.
A IPDOIS Neurobusiness é uma empresa brasileira que promete entender o consciente
ou inconsciente do cliente, seja qual for a sua necessidade, eles afirmam ter a solução e que
possuem uma equipe de neurocientistas reconhecidos internacionalmente, que estão
preparados para criar e desenvolver metodologias específicas, com recursos do mais alto
padrão tecnológico, afirmando ir direto ao ponto desejado.
O site www.mundodomarketing.com.br juntamente com a sua colaboradora Sylvia de
Sá ([email protected]) realizou uma entrevista em 04/10/2010 com o
Diretor Executivo da Forebrain, Billy Nascimento, onde ele explica os projetos da empresa,
apontando as semelhanças e diferenças entre o trabalho desenvolvido na Forebrain e o
conceito de Neuromarketing aplicado por Martin Lindstrom.
A Forebrain começou os seus trabalhos em 2010 como uma empresa fora do programa
de neurobiologia do Instituto de Biofísica.
Trabalhamos desde a graduação até o doutorado com a área de neurociência
comportamental, estudando emoções. Os trabalhos que temos são os nossos
trabalhos acadêmicos, que tocam um pouco a questão do Neuromarketing. No
Doutorado, ajudamos o Ministério da Saúde a produzir as novas advertências que
aparecem nos maços de cigarro. Fizemos uma análise das que existiam no período
de 2002 a 2008, o que ajudou a fornecer dados tanto teóricos quanto experimentais
para o Ministério da Saúde produzir as novas. Tudo dentro desse conceito de
Neuromarketing, que seria a aplicação da neurociência para desenvolvimento de
campanhas, produtos e embalagens. Fizemos um Neuromarketing a favor da saúde,
17
que na verdade é um contra-marketing à indústria. Se entendemos como os
estímulos influenciam o nosso comportamento, podemos aprimorar mais esses
estímulos. Dentro desse sentido, quisemos com as imagens das advertências ao
cigarro, ativar o sistema motivacional defensivo, que é um sistema neurobiológico
que funciona no corpo inteiro. O corpo todo está preparado para basicamente duas
coisas: reagir a estímulos positivos, que promovem sobrevivência, como
alimentação,
cuidado
com
a
pele
e
comportamentos
sexuais.
Nascimento (2010)
Primeiramente foi feito uma análise das imagens antigas, percebendo que elas
continham um caráter de aversividade, mas não eram muito intensas. Após esse estudo, eles
propuseram ao INCA colocar categorias de imagens que fossem mais reativas e aversivas,
usando o sangue por exemplo. A pesquisa foi feita com cerca de 362 voluntários, de 18 a 30
anos, metade homens, metade mulheres, fumantes e não fumantes, e também com pessoas de
baixíssimo grau de escolaridade. Os resultados mostraram que as imagens não se tornaram
apenas mais intensas com relação às anteriores, como também foram consideradas mais
negativas pelas mulheres e pelas pessoas de baixa escolaridade.
Nascimento (2010) aponta que:
Esse resultado foi muito importante porque a indústria tabagista hoje se foca muito
em mercados ainda não alcançados, como qualquer estratégia de Marketing. E um
dos mercados não alcançados são as mulheres, que fumam menos que os homens.
Existem hoje marcas específicas para as mulheres, embalagens feitas para elas, e
deixar aquela embalagem mais aversiva para a mulher foi muito importante para a
nossa conclusão. O mesmo aconteceu com o pessoal de baixa renda, de baixa
escolaridade, outro foco de ataque da indústria. Para usar a neurociência, é
necessária uma base sólida experimental científica. A aplicação de neurociência para
entender o consumidor é algo que será um dos métodos mais utilizados nesse século.
Desenvolver produtos que sejam adequados à satisfação do consumidor é muito
importante num mundo de milhares de produtos, marcas e experiências. A
possibilidade de entender o consumidor profundamente, conseguindo extrair
informações que vão além do que ele simplesmente diz é a maior diferença do
Neuromarketing.
Ou seja, o Neuromarketing não é uma metodologia que substituirá os outros métodos
conhecidos de pesquisa, e vertentes do marketing, mas sim um método complementar.
A FGV também inaugurou um laboratório de Neuromarketing para desvendar à tão
famosa “Lógica do Consumo”. A sala é hermeticamente fechada, à prova de som e imune a
qualquer tipo de interferência magnética. Ela foi projetada para captar sinais fisiológicos
emitidos pelo cérebro, pele e olhos, o ambiente é equipado com aparelhos de eletro
encefalograma, ressonância magnética e pressão arterial. Isso tudo se encontra numa das salas
da Fundação Getulio Vargas (FGV) de São Paulo, onde, no início de abril, foi inaugurado o
Laboratório de Neuromarketing da instituição.
Reconhecida por sua excelência acadêmica e pelos indicadores econômicos que
produz, a FGV está entrando numa área do conhecimento em que o Brasil ainda está
18
engatinhando: o Neuromarketing, que é o casamento entre o marketing e a neurociência. O
objetivo é desvendar a lógica que está por trás da decisão do consumo, o que, por vezes, não é
captada pelas ferramentas tradicionais de marketing, como pesquisas quantitativa e
qualitativa.
Carlos Augusto Costa, coordenador do Laboratório de Neuromarketing da FGV
Projetos explica que eles vão disponibilizar conhecimento e técnica da neurociência para
ajudar gestores públicos e privados a chegarem mais perto dos fatores do subconsciente que
influenciam o comportamento do consumidor.
O Neuromarketing vem sendo estudado desde os anos de 1990, mas pela primeira vez
a ferramenta começa a se materializar graças a altos investimentos de empresas como a
General Motors, Ford, Daimler Chrysler, Coca-Cola, Kodak, Lévi-Strauss e a Delta Airlines.
A neurologia das vendas custa caro, mas essas companhias decidiram financiar as pesquisas
para usar o Neuromarketing num futuro próximo como forma de assessorar as pesquisas de
mercado tradicionais. Para investimento na pesquisa de comportamento do consumidor são
necessários entre US$ 250 milhões e US$ 300 milhões por ano. (Maneira, 2009)
O investimento na neurologia das vendas é uma aposta que nem todos podem fazer.
Pois os custos são elevados, mas isso não impediu a marca de automóvel Daimler Chrysler de
usar essa técnica para descobrir qual a sensação que os seus carros desportivos provocavam
em quem os conduzia. Ao contrário do que os condutores afirmavam, em vez de „excitação‟
ou „alegria‟, era „poder‟ que experimentavam ao volante. A descoberta levou a marca a
investir em estudos de Neuromarketing. Resultados que não deixam dúvidas a Luís Rasquilha.
“É o futuro da investigação de „marketing‟, pois vai permitir entender as motivações que estão
por detrás dos comportamentos de compra. E como sabemos 95% das nossas decisões de
compra são emocionais.” (Rasquila, 2007)
2.4 Vantagens e Limitações
Segundo o publicitário Jorcelino Braga, com o Neuromarketing pode-se ter a
possibilidade de desvendar a caixa-preta do cérebro, que é o sonho de todo o ser humano.
Entre as vantagens está à possibilidade de descobrir que sentimento uma campanha de
Marketing desperta nas pessoas. Isso permite que uma empresa saiba elaborar melhor suas
ações, de forma que instigue nas pessoas o que ela realmente deseja. Além disso, é uma fonte
de pesquisa mais confiável, uma vez que as respostas dadas a consultores em questionários
19
podem muitas vezes não ser sinceras e apenas refletir uma experiência recente ou influenciada
pela resposta de outros (como acontece em sessões de grupo).
Apesar de mais confiáveis que as estatísticas tradicionais, ainda não se pode dizer que
os resultados obtidos por meio do Neuromarketing são 100% verdadeiras. Devido ao fato de
que, descrever os sentimentos através de impulsos elétricos ou fluxo sanguíneo é afirmar que
o ser humano possui resposta pronta a certos estímulos, equivalendo-o a um simples robô
produzido em série. “Isso significa que teremos de admitir os limites do Neuromarketing, uma
vez que esta técnica se centra, tantas vezes exclusivamente, no exercício resultante,
assombrando erradamente modelos de representação da existência humana”, comenta Paulo
Vieira de Castro, Diretor do Centro de Estudos Aplicados em Marketing do Instituto Superior
de Administração e Gestão do Porto, em Portugal.
Emoções pessoais e socioculturais também estão inclusas, o que explica ainda mais a
falta de exatidão. Entre outras limitações está à impossibilidade de prever as mudanças de
comportamento ou mesmo de estabelecer um padrão perfeito para determinadas ações de
Marketing, uma vez que uma série de fatores imprevisíveis influencia o resultado final.
2.5 O Complexo Comportamento do Consumidor
Martin Lindstrom detalha o Neuromarketing em entrevista para a revista HSM
Management, em 02/03/2010. Autor do livro “A Lógica do Consumo” explica o que é
exatamente o Neuromarketing e suas aplicações. Enquanto as pesquisas tradicionais
caracterizam-se por perguntas a consumidores e participantes de focus groups, o
Neuromarketing se diferencia, pois propõe analisar a parte não consciente do cérebro.
Lindstrom (2008) aponta que:
Como já se provou que pelo menos 85% de nossas decisões são tomadas na zona
inconsciente do cérebro, as pesquisas tradicionais não captam suas razões de ser. As
pessoas costumam ter dificuldades para explicar por que compraram uma camisa de
determinada marca ou o último modelo de telefone da Nokia, porque suas decisões
são impulsionadas por emoções, que elas nem percebem – ou, quando percebem,
acham que é bobagem falar delas.
Lindstrom (2008) cita três resultados que o surpreenderam na pesquisa de
Neuromarketing
“Fiquei muito surpreso em ver que as advertências nos maços de cigarros
não funcionam. Algumas dizem, de maneira drástica e direta, que fumar é
prejudicial à saúde e causa essa ou aquela doença, mas não conseguem o efeito
desejado nas pessoas. Vou além. Essas advertências, ao contrário, incentivam as
pessoas a fumar. Também me surpreendeu comprovar que o sentido mais importante
20
para criar marcas e comunicar não é a visão, e sim a audição. E outra grande
surpresa foi à forte conexão que há entre religião e marcas.”
O que o autor aponta sobre as advertências encontradas nas embalagens de cigarro que
incentivam o consumo não é totalmente confiável. Alguns pesquisadores contradizem o que
ele diz, porém uma lição que pode ser percebida do Neuromarketing é a análise dos nossos
cinco sentidos: visão, olfato, tato, paladar e audição, onde quando escutamos ou olhamos
algo, a região cerebral desses sentidos é ativada.
Lindstrom (2008) cita algumas empresas que estão usando os cinco sentidos para que
se tornem marcantes e inesquecíveis para os consumidores.
A Harley-Davidson criou um som distinto dos demais para o arranque do motor, por
exemplo. Outras, como Apple, Microsoft e Intel, compuseram melodias que tocam
ao ligar o computador ou iniciar o sistema; trata-se de melodias muito simples, mas
que acabam se tornando inesquecíveis. Algumas montadoras, entre elas MercedesBenz, BMW e Porsche, também criaram sons para o abrir e fechar das portas. Outra
é a Disney, que conseguiu excelente comprometimento emocional dos consumidores
com suas melodias.
Embora ferramenta valiosa, o Neuromarketing tem detratores, porém de acordo com
os estudos já apresentados, ele poderá se tornar a principal ferramenta de pesquisa das
empresas, ajudando a entender bem as necessidades do consumidor e se bem analisado,
poderá antecipar o futuro como nenhuma outra técnica jamais o fez, possibilitando que
possam ser elaborados produtos e mensagens mais relevantes e de maior conexão emocional
com as pessoas, evitando, assim fracassos. Pois a informação que o consumidor não consegue
expressar verbalmente, a neurociência poderá quem sabe um dia revelar. Por exemplo, 200
voluntários dos Estados Unidos assistiram ao programa piloto de um game show na televisão
chamado “Quizmania” e declararam propensão zero a vê-lo caso emplacasse. Mas, com a
ressonância magnética, seus cérebros disseram o oposto: com 99% de certeza estatística, o
show faria sucesso. E, de fato, o programa, da Fremantle-Media, tem êxito em outros países.
Analisando estes dados pode-se afirmar que o Neuromarketing vem para aproximar de
forma mais precisa a relação entre a empresa e o consumidor. Esta nova ferramenta atenta
para a necessidade de uma abordagem mais íntima com o cliente, tratando-o como um
verdadeiro fã da marca ou produto. Afinal, o consumidor não apenas avalia a utilidade de um
produto ou a confiabilidade que uma marca o empresta. Há também uma série de fatores
emocionais que podem influenciar o sucesso ou fracasso de um lançamento, desde o
patriotismo até a simples aversão ao nome.
21
Segundo o especialista Paulo Vieira de Castro (2010), o Neuromarketing falha ao
ignorar as margens das relações humanas e desvaloriza o entendimento integral do ser
humano. Isso explica porque ações como Marketing Social e Ecológico podem refletir em
boas vendas. O Neuromarketing vale, portanto, como indicativo, e não prova de um sucesso.
Suas pesquisas podem avaliar as melhores cores a ser aplicada em produtos e embalagens,
examinar quais reações um consumidor manifesta enquanto consome um produto, observar o
subjetivismo na sua relação com a marca e produto. Basicamente, ele avalia se uma ação
realmente desperta o sentimento desejado nas pessoas pela empresa e se ele influencia na sua
decisão de compra. Ou seja, sua utilidade está em observar como o cérebro funciona e alinhar
ações de Marketing ao funcionamento desejado, por mais que seja impossível controlá-lo,
uma vez que estamos falando de pessoas.
Essa ciência também pode ser uma boa aliada na hora de enfrentar as ações da
concorrência. Uma empresa pode descobrir as falhas de comunicação de uma ação dos
concorrentes e criar contra-campanhas em cima disso, de forma a evidenciar melhor esses
“buracos” e contrapor com as vantagens do seu produto. “Se a sua mensagem não for passada
corretamente, a campanha da sua empresa acabará servindo apenas à concorrência”, alerta
Alex Born, autor do livro “Neuromarketing – O genoma do Marketing, o genoma das
vendas”.
2.6 O Neuromarketing é Ético?
O Neuromarketing também abriu uma nova polêmica: as ações de Marketing
manipulam o consumidor? Alex Born acredita que, como toda ferramenta, esta pode ser usada
com boas ou más motivações. “O Neuromarketing pode tornar o Marketing mais honesto ou
talvez, mais perigoso, se utilizado sem escrúpulos”, conta. Há correntes que temem que
empresas transformem os consumidores em simples robôs de compra. “Não acredito nisso. O
Neuromarketing mapeia o processo mental em torno da excitação cerebral que poderá levar o
cliente à decisão, mas não o pode obrigar a consumir”, conta Born (2008).
Porém, tratando-se de seres humanos, tudo depende da índole daquele que realiza tal
ação, é o que nos conta Camargo (2009, p. 87):
Um aspecto a ser considerado e discutido é o uso que se faz das neurociências em
várias áreas, ou melhor, o destino que se dá a elas, se para promover a humanidade
ou se para corrompê-la. A idéia, em si, não é má, quem a usa é que tem essa
faculdade. Novas descobertas, a pluralidade de visões sobre elas, pode ser usada
para o bem, assim como para o mal, vai da integridade e da capacidade de
discernimento de cada indivíduo. Esta preocupação com as recentes descobertas
22
deve existir em todas as áreas e principalmente nas relacionadas ao entendimento
dos mecanismos neurais de comportamento de consumo, que naturalmente é mais
crítica, no sentido de que vai fundo no entendimento do comportamento humano,
mas também não pode deter as iniciativas de novas investidas na área. Alguns vão
usar estes novos conhecimentos para tentar aumentar a venda de produtos a qualquer
custo, outros irão melhorar os seus produtos e serviços em função das necessidades
do consumidor, para melhorar suas vidas e ainda outros irão usá-la para criar
sentimentos de consumo consciente, moderado, trabalhando com a ansiedade dos
consumidores.
As diversas variáveis que envolvem o mercado de consumo podem não possibilitar
isso, mas a tática das mensagens subliminares, por exemplo, já se provou eficiente e, para
muitos, antiética. Um consumidor, no entanto, pode não ficar feliz com a escolha, momentos
depois, e se sentir lesado. “Há que se tomar cuidado com a força dessas ferramentas e os
resultados que podem ser obtidos por elas”, conta Born (2008).
Ainda não é possível antever o impacto que o Neuromarketing causará no mercado de
consumo para os próximos anos. Espera-se que o setor se consolide na próxima década. Hoje,
existem máquinas de ressonância magnética mostrando as áreas do cérebro em três
dimensões. E estudos estão se aprofundando em estados mentais mais complexos, como o
stress. Depois da era do conhecimento, vamos entrar na era da excelência humana. (Portela,
2010)
O Neuromarketing já conquistou uma legião de fãs, e não só a ideia de “entrar no
interior do cérebro humano” levou vários grupos de consumidores a manifestarem o seu
desagrado, em nome da ética, contra uma técnica que acreditam ter o poder de manipular o
consumidor. Para Lima (2006), tais dúvidas são desprovidas de fundamento. “O mau uso só
pode resultar das pessoas. São elas a temer e não o Neuromarketing. É verdade que a técnica
entra na cabeça dos consumidores para ver como reagem, mas não manipula.” Porém, para
Frota (2006), presidente da Associação Portuguesa de Direito do Consumo, trata--se de um
processo que “tende a penetrar no âmago de cada um e de todos para colher mais-valias, de
um processo de subjugação, de influência subliminar, de manipulação no sentido mais abjeto
do termo”. Segundo o especialista, “há limites para todas as técnicas e processos de venda”.
“Depois de estudar o Neuromarketing, você nunca mais verá um comercial de tevê da
mesma maneira”. Carvalho (2009).
Para a previsão tecnológica do futuro, o Neuromarketing recorre a técnicas
sofisticadas de mapeamento capazes de identificar na tela do computador, por meio de
gráficos coloridos e em terceira dimensão, o funcionamento de cada parte do cérebro do
consumidor. Por meio da tomografia de ressonância magnética funcional, os cientistas
23
produzem imagens coloridas da troca de substâncias no cérebro e registram instantâneos da
localização e intensidade da atividade cerebral. (Mussara, 2010).
Sinais de radiofrequência fornecem a imagem das alterações no fluxo sanguíneo e na
oxigenação em determinadas áreas cerebrais. O processo também mostra como a intensidade
cerebral se altera diante de anúncios publicitários. É assim, por meio da atividade elétrica
cerebral, que os neurocientistas esperam explicar o que move a decisão das compras e, por
tabela, o mundo da publicidade.(Mussara, 2010).
Eles querem saber o que o consumidor deseja antes mesmo que essa decisão passe do
cérebro para a boca. Os pesquisadores e estudiosos em Neuromarketing pretendem, com a
ajuda da Medicina, mapear a forma como cada neurônio reage ao estímulo de uma campanha
publicitária ou ao sabor de um alimento. O objetivo é chegar ao genoma das vendas. O “DNA
comercial” que sirva, por exemplo, para que um fabricante de alimentos possa escanear o
cérebro de um consumidor de forma que isso permita conhecer sua reação cerebral no mesmo
instante que a comida chegar à sua boca. A informação que o paladar manda para o cérebro.
Dados que possam nortear campanhas publicitárias e estratégias de marketing que garantam
retorno total do investimento.
O Neuromarketing confirma a tese do presidente do Instituto de Neurociências
Cognitivas (USA), Michael Gazzaniga (2007), de que “o cérebro sabe e age antes de nós
percebermos isso”. O mapeamento do gene do consumo para entender o que desencadeia a
corrente de desejos por determinados produtos já tem o aval financeiro.
O cérebro é tão complexo que não podemos afirmar que, por haver um aumento de
fluxo sanguíneo em determinada área, significa que o sujeito se irá comportar da
maneira exata ou prevista. Podemos, sim, dizer que a área onde houve maior
atividade (neuronal) é a que reagiu a determinada marca ou comercial e com isso
afirmar se a pessoa teve uma reação aversiva ou de afeto a tais produtos ou
campanhas. É claro que a imagiologia cerebral vem ajudar, e muito, nas pesquisas
de comportamento humano em relação ao consumo, mas estas novas técnicas não
nos dizem exatamente o que devemos fazer, mas simplesmente o que o indivíduo
sentiu ou como ele percebeu o fato. No final das contas, o cérebro humano é muito
mais poderoso do que imaginamos e, a menos que haja algum distúrbio ou
disfunção, ele irá trabalhar em função da sobrevivência em prol da vida,
defendendo-se dos males que o ser humano lhe possa causar.
Camargo (2009, p. 89)
Afinal, apesar de todas as informações aqui apresentadas em defesa ao
Neuromarketing, nenhum estudo afirma que essa linha de pensamento possua um poder de
influenciar nas escolhas das pessoas e sim trabalha mapeando as reais preferências.
24
CAPÍTULO 3
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA POR GÊNERO: A
NEUROCIÊNCIA EXPLICANDO
Alguns produtos são específicos para homens ou mulheres. A segmentação é aplicada
nos setores de vestuário, produtos para cabelos, cosméticos, revistas, absorventes, cigarros e
outro setor que já está desenvolvendo produtos com esse foco, é o setor automobilístico, que
tradicionalmente é mais voltado para os homens, onde eles estão começando a reconhecer a
segmentação por sexo, mudando a maneira como projetam e vendem seus veículos.
A segmentação por sexo tem sido bastante aplicada a roupas, penteados, cosméticos e
revistas. A Avon construiu um negócio de mais de seis bilhões de dólares vendendo produtos
de beleza para mulheres. Alguns produtos foram posicionados como mais masculinos ou mais
femininos. A Venus, da Gillette, por exemplo, é a linha feminina de aparelhos para depilação
de maior sucesso já alcançado, com mais de 70 por cento do mercado, e um produto com
design, embalagem e publicidade apropriados para reforçar uma imagem feminina. Já o
cigarro Camel enfatiza os homens, por isso cerca a marca de imagem mais viris. (Kotler, p.
247, 2005).
Mas com base em que? Esses exemplos são os de sucesso em um tipo de segmentação
por gênero, porém o que tem sido visto no mercado, são lançamentos de produtos a todo
vapor e baseados em sua maioria, nas pesquisas quantitativas. Comprovando-se o fato de que
não falamos a verdade quando somos indagados em pesquisas de mercado, subentende-se que
é uma tática que provavelmente não colherá bons frutos na segmentação do produto no
mercado.
É justamente nesse ponto que o Neuromarketing espera ajudar as empresas,
conseguindo extrair informações mais precisas do que realmente sentimos sobre diversos
aspectos.
A mídia facilita o foco nos sexos. As mulheres podem ser atingidas com mais
facilidade por meio de novelas, programas femininos e revistas voltadas para elas. Por outro
lado, é mais fácil atingir os homens por meio de programas de esporte ou revistas como
Playboy e VIP.
“Depois de fazer um extenso estudo sobre o comportamento das mulheres
com relação às suas finanças, o Emotion Banking concluiu que o padrão utilizado
por elas é muito diferente dos homens. Como consequência, elas deveriam ter acesso
a um banco físico com características completamente diferentes dos espaços
convencionais, que na sua grande maioria foram desenvolvidos com o estereótipo do
consumidor masculino em mente. Resultado: o primeiro banco para mulheres criado
25
na Áustria! Ele inclui um saguão de entrada para descanso e uma área de diversão
para manter as crianças distraídas enquanto as mães estão ocupadas. A decoração é
toda elaborada para aproximar as mulheres e permitir que a instituição desenvolva
estreito relacionamento com suas consumidoras.”
(Pomeranz , 2011)
Cada vez mais, veremos estratégias de marketing como essa, que focam em segmentos
específicos da sociedade, como mulheres, homens, idosos, adolescentes, homossexuais,
heterossexuais, ricos, pobres. A razão é muito simples: as pessoas são diferentes e demandam
soluções personalizadas. O marketing de massa migra para o marketing de nichos para atingir
eficiência e competitividade, conseguindo unir estes conceitos com a neurociência, poderá
obter-se um sucesso maior ainda.
3.1 Qual é o Sexo do seu Cérebro?
O cérebro humano pode ser feminino ou masculino independentemente do sexo
biológico de uma pessoa. As diferenças no corpo de homens e mulheres estão além da
aparência e dos órgãos sexuais. Em recentes pesquisas da Universidade de Oxford da
Inglaterra, detectou-se que até o cérebro apresenta características femininas ou masculinas.
Essa diferença neurológica gera diferenças de comportamentos, sentimentos e modos de
pensar entre homens e mulheres. Isso porque a sexualidade cerebral não está ligada
diretamente ao sexo do corpo. “O sexo do cérebro é determinado pela quantidade de
testosterona a que o feto fica exposto no útero. Em geral, homens recebem doses maiores do
que as mulheres.” (Moir 2011)
A diferença entre o cérebro dos dois gêneros tem raízes evolutivas, durante o
desenvolvimento dos seres humanos, como o homem era o caçador, desenvolveu um cérebro
com habilidades manuais, visuais e coordenação para construir ferramentas. Por isso, um
cérebro masculino tem mais habilidades funcionais. Já as mulheres preparavam os alimentos e
cuidavam dos mais novos. Elas tinham que entender os bebês, ler sua linguagem corporal e
ajudá-los a sobreviver. Elas também tinham que se relacionar com as outras mulheres do
grupo e dependiam disso para sobreviver na comunidade e, por isso, desenvolveram um
cérebro mais social. Os homens, por sua vez, lidavam com um grupo de caçadores, não
precisavam tanto um do outro e se comunicavam menos, apenas com sinais. (Moir 2011)
26
3.2 Diferenças entre o Cérebro Feminino e o Masculino
Homens e mulheres são visualmente diferentes e suas estruturas cerebrais também têm
peculiaridades próprias, onde cada um dos sexos tende a usar o cérebro de maneira distinta
em vários aspectos, como por exemplo, achar caminhos no trânsito, relembrar coisas antigas,
trocar ideias com amigos ou fazer compras.
As diferenças entre o cérebro feminino e masculino são culturais e responsáveis por
aptidões mais tipicamente masculinas ou femininas, é o que acreditam pesquisadores como o
psicólogo Cohen (2003), da Universidade de Cambridge, no Reino Unido e o neurologista
Riepe (2003), da Universidade de Ulm, Alemanha. O cérebro feminino tende a ser “mais
organizado” na questão da linguagem, onde as mulheres costumam se dar melhor em testes de
fluência verbal, tendo mais facilidade em recordar uma lista de palavras, pois as mulheres
processam informações nos dois lados do cérebro. Na média, o sexo masculino possui uma
facilidade maior em visualizar objetos em rotação, identificar figuras geométricas escondidas,
calcular distâncias e velocidades e também os homens possuem uma precisão maior para
acertar objetos em determinado alvo, pois utilizam os dois lados da região cerebral chamada
hipocampo. Já a coordenação motora é superior entre as mulheres, elas também possuem mais
facilidade em identificar com rapidez figuras idênticas entre imagens semelhantes ou perceber
se determinado objeto foi removido do lugar.
“Homens e mulheres têm cérebro organizado de formas diferentes, isso pode parecer
estranho do ponto de vista social, mas é completamente natural do ponto de vista
neurológico.” (Riepe, 2003)
Segundo imagens da ressonância magnética funcional, neurocientistas concluíram que:
1. O cérebro das mulheres é aproximadamente 10% menor que o dos homens, porém,
possui maior número de conexões entre as células nervosas;
2. A mulher está mais sujeita a sentir depressão do que o homem e, quanto a isso,
existe uma relação direta com a baixa produção da substância química cerebral, a serotonina,
no cérebro feminino;
3. O cérebro masculino é voltado para a compreensão, enquanto o feminino é
programado para a empatia;
4. As imagens mostraram que o lobo parietal inferior, área envolvida em atividades
matemáticas, é maior no cérebro deles. Portanto, os homens costumam ser melhores em
tarefas matemáticas, enquanto as mulheres se saem melhor em atividades verbais;
27
5. As mulheres são mais emotivas e expressam com mais facilidade seus sentimentos
do que os homens, porque o sistema límbico delas é mais desenvolvido do que o deles.
(Revista Veja – Agosto/2004)
No entanto, as diferenças de gênero já se manifestam desde alguns meses após o
nascimento, quando a influência social ainda é pequena. Por exemplo, Anne Moir e David
Jessel (2001), em seu controverso e admirável livro "Brain Sex" (O sexo do cérebro),
oferecem explicações para essas diferenças precoces nas crianças:
Essas diferenças discerníveis e mensuráveis do comportamento são programadas
muito antes que as influências externas tenham a oportunidade de se manifestar.
Elas refletem uma diferença básica no cérebro do recém-nascido que já conhecemos
-- a maior eficiência dos homens quanto a habilidades espaciais, a maior habilidade
das mulheres quanto à fala. (Sabbatini, 2000)
Os cientistas que trabalham na Universidade Johns Hopkins University publicaram na
revista especializada "Cerebral Cortex" (2000) a descoberta de que existe uma região no
córtex chamado de lóbulo infero-parietal que é significativamente maior nos homens do que
nas mulheres. Essa área é bilateral e localizada logo acima do nível das orelhas (córtex
parietal). O estudo dirigido pelo Dr. Pearlson (2000), foi realizado graças à análise de
varreduras de imagens de ressonância magnética de 15 homens e mulheres. Mesmo depois de
descartar as diferenças naturais que existem no volume total cerebral entre os homens e as
mulheres, ainda permanecia uma diferença de 5% entre os volumes de lóbulo infero-parietal
(o cérebro dos homens é, em média, aproximadamente 10% maior do que as mulheres, mas
isso é devido ao maior tamanho corporal dos homens: um maior número de células
musculares implica em um maior número de neurônios para controlá-las).
Em outra pesquisa, um grupo da University of Cincinnati (2000), nos Estados Unidos
e Canadá, apresentou evidências morfológicas de que enquanto os homens têm mais
neurônios no córtex cerebral, as mulheres têm um neuropil mais desenvolvido - isto é, o
espaço entre os corpos celulares que contém as sinapses, os dendritos e os axônios, e permite
a comunicação entre os neurônios.
Durante o desenvolvimento do embrião no útero, os hormônios circulantes têm um
papel muito importante na diferenciação sexual do cérebro. A presença de andrógenos no
início da vida produz um cérebro masculino. Ao contrário, acredita-se que o cérebro feminino
se desenvolva por um mecanismo de ausência hormonal, a falta de andrógeno. Mas, as
descobertas recentes demonstraram que os hormônios ovarianos também desempenham um
papel fundamental na diferenciação sexual.
28
Uma das evidências mais convincentes do papel dos hormônios tem sido demonstrada
graças ao estudo de meninas expostas a elevados níveis de testosterona no período da
gravidez, pois suas mães tinham hiperplasia adrenal congênita. Essas meninas parecem ter
uma melhor consciência espacial do que outras meninas e apresentam maior tendência a
mostrar, quando criança, um comportamento turbulento e agressivo, muito parecido com o
dos meninos. (Sabbatini, 2000)
3.3 O Peso da Biologia
Para Cohen (2003- Revista Galileu edição 144 - Julho), um dos principais
responsáveis pelas diferenças entre os dois sexos é o hormônio masculino testosterona.
Segundo algumas teorias, quanto maior o nível da substância nos fetos, maior o
desenvolvimento do lado direito do cérebro, tradicionalmente relacionado à inteligência
espacial. É por isso que, ainda no útero, o hemisfério direito dos meninos se desenvolve mais
rapidamente que o esquerdo. Para Cohen (2003), é justamente aí que está o ponto de partida
da vantagem masculina na sistematização.
Também por isso, diz ele, as mulheres tendem a ter mais habilidade relacionada à
linguagem. Afinal, se nos fetos machos o lado direito se desenvolve mais, o esquerdo,
associado à linguagem e à comunicação, fica atrás na comparação com as meninas. Para testar
a teoria do impacto hormonal sobre o funcionamento do cérebro, Cohen (2003) mediu o nível
de testosterona pré-natal de um grupo de crianças de Cambridge. A dose do hormônio veio do
líquido amniótico da barriga das mães. Depois de apurar o nível hormonal das crianças, a
equipe da Universidade de Cambridge avaliou o vocabulário de cada criança por meio de um
questionário respondido pelos pais. Com um ano e meio de idade, as meninas, com menor
dose hormonal, falavam em média 86 palavras, já os meninos falavam 41 palavras. Após seis
meses, a vantagem feminina continuava: seu vocabulário médio, de 275 palavras, superava
em 40% o dos garotos, de 196. O estudo revelou também diferenças entre crianças do mesmo
sexo: quanto maior o nível de testosterona nos fetos, menor o vocabulário. Ao completar
quatro anos, voltaram ao laboratório para a equipe avaliar a diversidade de interesses.
Na média, os meninos se interessavam por menos assuntos. Entre as crianças do
mesmo sexo, quanto maior o nível de testosterona fetal, menor o leque de interesses. E quanto
mais restritos os interesses, acredita Cohen (2003), maior a facilidade para sistematização, que
depende em parte de especialização.
29
O nível de testosterona também influencia a inteligência espacial. Em testes para
avaliá-la, tende a se sair melhor quem tiver maior nível do hormônio, tanto mulheres como
homens. É o que revela estudo de Kimura (2003), do Departamento de Psicologia da
Universidade Simon Fraser, no Canadá.
Então as diferenças cerebrais viriam dos genes de nossos ancestrais? Para o psicólogo
Gabrieli (2003), da Universidade Stanford, nos Estados Unidos, a resposta não é tão simples.
Ele ressalta que as diferenças cerebrais não têm necessariamente origem genética. "Algumas
pessoas acham que homens e mulheres nascem com o cérebro de certa forma. Embora seja
apenas uma possibilidade, as variações biológicas podem ser resultado de fatores sociais".
3.4
A Preferência pela Cor
Um estudo concebido para analisar os efeitos da estimulação da cor em homens
mulheres, apresentou que o fluxo cerebral sanguíneo, se difere nos dois gêneros. O estudo
incluiu oito homens e oito mulheres destros e saudáveis. A velocidade de fluxo médio foi
gravada simultaneamente nos dois lados das artérias cerebrais, direito e esquerdo em médias
condições de escuro e de luz branca, e durante as cores azul, amarelo e vermelho.
O processamento de cor ocorreu em circuitos córtico-subcorticais. Nos homens, a
diferenciação do fluxo sanguíneo quando foram expostos a cores como amarelo e azul ocorreu
dentro do hemisfério direito Por outro lado, nas mulheres, a diferenciação do fluxo sanguíneo
quando foram expostas as mesmas cores, ocorreu dentro do hemisfério esquerdo. Com isso,
ficam claras as diferenças relacionadas ao sexo no processo das cores, onde a maneira como
as aceitamos influencia diretamente no poder de compra de algum objeto que possua a cor que
mais acelera nosso fluxo sanguíneo. Os resultados sugerem que existem profundas diferenças
entre sexos na ativação córtico-subcorticais durante a estimulação da cor. (Zurawicki, 2010)
Um documentário da BBC ouviu cientistas, pais e um profissional ligado à indústria
de brinquedos na tentativa de estabelecer por que meninas preferem a cor rosa. Quando se
trata de explicar essa preferência, especialistas não conseguem chegar a um consenso: estudos
para determinar se o gosto por certas cores seria cultural ou genético apresentaram resultados
contraditórios.
Em 1893, um estudo com 450 mil pessoas feito em Chicago, nos Estados Unidos,
concluiu que a maioria das pessoas, homens e mulheres, gosta da cor azul, e que mulheres
gostam também do vermelho. Mais recentemente, investigações feitas por Anya Hurlbert
30
(2011), uma neurocientista da Newcastle University, em Newcastle, no nordeste da Inglaterra,
pareceram confirmar o estudo feito em Chicago.
"Existe uma tendência universal de preferência pelo azul e de rejeição de verdes
amarelados, homens e mulheres reagiram positivamente a componentes azul-amarelos.
Mulheres também reagiram positivamente aos vermelho-verdes". (Hurlbert, 2011).
Partindo desses resultados, a neurocientista vai um pouco mais além e acredita ter
encontrado a explicação para a preferência feminina pelo rosa: "Quando você combina essas
duas tendências, obtém o rosa" (Hurlbert, 2011).
E ao tentar explicar a origem dessa afinidade, Hurlbert sugere que talvez essa
preferência tenha raízes na pré-história, quando habitávamos cavernas.
"As mulheres saíam para procurar frutas, por isso desenvolveram uma maior
sensibilidade para tons avermelhados". (Hurlbert, 2011).
Outros especialistas, no entanto, discordam da teoria de Hulbert e a qualificam de
simplória.
Steve Palmer, psicólogo da Stanford University, na Califórnia, Estados Unidos, fez
vários estudos sobre o assunto e concluiu que as cores de que gostamos dependem das coisas
de que gostamos.
"A base para nossas preferências são as interações emocionais com objetos à nossa
volta", disse Palmer (2011)
3.5 A Estrutura do Cérebro
Os cientistas descobriram que há diferenças no tamanho do cérebro entre homens e
mulheres. Em geral, os homens têm cérebros um pouco maiores do que as mulheres. Para os
homens, seus córtex parietal (responsável pela percepção do espaço), e amígdalas (regulam o
comportamento sexual e social) são maiores. Isso pode explicar por que as tarefas visuais são
mais fáceis para os homens, onde eles tendem a ser capaz visualmente de manipular as coisas
em seus cérebros, enquanto as mulheres tendem a precisar ver os espaços e formas no
papel. Isso pode explicar o fato de que há mais arquitetos e engenheiros homens no mundo.
Os homens também têm mais massa cinzenta no cérebro, que é preenchida de
neurônios ativos. Isso pode explicar porque há mais homens em profissões fisicamente ou
mentalmente ativas, como pilotos de avião, guia de safári, motoristas de carros de corrida, e
matemáticos. Os homens tendem a ser mais sistemáticos em seus pensamentos.
31
Nas mulheres, as varreduras do cérebro mostraram que o seu lobo frontal (responsável
pela resolução de problemas e tomada de decisões) e o córtex límbico (emoções regular) são
maiores. Muitas vezes, as mulheres são capazes de resolver problemas ou tomar decisões
depois de pensar nos detalhes e recolher os fatos. Os cérebros delas, simplesmente funcionam
de forma diferente do que suas contrapartes. As mulheres têm neurônios que são mais
apertados, permitindo conexões mais rápidas a serem feitas. Isso pode explicar porque as
mulheres tendem a se lembrar de coisas melhores do que os homens, as ligações que fazem
são muito mais complexas e sofisticadas. As mulheres também têm mais massa branca no
cérebro, que contribuem para as conexões que são feitas. Isso explicaria por que as mulheres
geralmente são melhores em multi tarefas do que os homens. As complexas conexões lhes
permitem pensar e fazer as coisas simultaneamente. Além disso, o cérebro feminino possui
um grande corpo caloso, que é um feixe de nervos que ligam a emoção e cognição. Como
resultado, as mulheres são melhores com as habilidades de linguagem e dependem mais da
comunicação oral ou verbal. Eles também tendem a ter uma época melhor para controlar as
emoções, embora sejam mais emocionais.
Existem também diferenças hormonais entre homens e mulheres. As mulheres tendem
a ter níveis maiores de estrógeno e progesterona, permitindo que tenham as relações mais
interligadas. Os homens tendem a ter mais testosterona, o que lhes confere uma unidade de
sexo forte e torna mais agressivo por natureza.
Com todos esses dados analisados, ficou claro que os cérebros do homem e da mulher
se diferenciam, seja pela carga hormonal recebida, ou os neurotransmissores atuarem de
forma diferente no cérebro de cada um. Então porque não aproveitar essas diferenças físicas
que os cérebros se diferem e estudá-los com fim de segmentação de marketing e campanhas
publicitárias?
3.6 Neurociência e Segmentação
A Neurociência pode melhorar a capacidade do marketing implementando os
conceitos de segmentação e posicionamento de duas maneiras distintas:

Os resultados das classificações dão um suporte à neurociência demográfica e os
conceitos utilizado até agora. Ao fazê-lo, no entanto, a ênfase desloca-se do
gênero relacionados com a idade para um foco mais preciso do gênero,
relacionado com o pensamento e os sentidos.
32

A Neurociência sugere algo a mais, melhores critérios exigentes de agrupamento
dos consumidores, tendo em conta as atitudes dos compradores, tomada de
decisões, estilos e receptividade à comunicação.
3.7 Novos Estudos Para Classificação Por Gênero
A segmentação por gênero e idade, nos oferece um bom ponto de partida na
classificação por sexo, pois as diferenças estruturais entre os cérebros de homens e mulheres
são notáveis e a maioria do que se sabe até hoje, explica grande parte da variação do "por que
comprar?”. Os aspectos são físicos, anatômicos e fisiológicos. As diferenças entre os sexos
têm auxiliado na segmentação de roupas, cosméticos ou indústria de bebidas (por exemplo, as
mulheres têm menor tolerância ao álcool). Nesse processo, diferentes padrões estéticos para
mulheres e homens são amplamente aceitos no que diz respeito aos produtos como roupas,
relógios de pulso, óculos ou guarda-chuvas. Para dar significado à segmentação de gênero,
pesquisas recentes apontam que as diferenças estruturais entre os cérebros de homens e
mulheres explicam uma grande parte das diferenças em suas respectivas decisões de consumo.
As diferenças sugerem que as mentes masculinas e femininas são naturalmente atraídas para
diferentes aspectos do mundo exterior. (Zurawicki, 2010).
O corpo caloso (estrutura que conecta os hemisférios cerebrais) é maior nas mulheres
do que nos homens. Esta ligação mais forte entre os hemisférios cerebrais necessita de uma
maior participação neural e corrobora a idéia de que as mulheres podem integrar-se com
maior facilidade os pensamentos e elementos muito distantes e diferentes umas das outras. No
caso de complexos mentais, as mulheres tendem a usar os dois hemisférios cerebrais,
enquanto os homens utilizam o mais adaptado para tal ocasião. Possivelmente, as mulheres
podem desenvolver uma visão mais completa de certa situação, enquanto os homens adotam
uma perspectiva mais focada. Entre muitas partes do hipotálamo, que é sexualmente
dimórfico, isto é, diferentes em homens e mulheres, o núcleo da área pré-óptica está na média
duas vezes maior em homens. Uma vez que esta área controla o comportamento sexual, tal
observação poderia apoiar a crença na eficácia das estratégias de marketing, confiando no
simbolismo erótico voltado para o segmento masculino. (Carter, 1998).
A contribuição da neurociência consiste em mostrar por que este é o caso. Por
exemplo, em um estudo e em contraste com os homens e mulheres, mostraram
hipersensibilidade
a
sons
aversivos
musicais
como
evidenciado
pelas
medidas
psicofisiológicas (frequência cardíaca, atividade electrodermal, a temperatura da pele).
33
Em suma, a neurociência oferece um novo impulso à segmentação por gênero
insinuando diferenças na compreensão, percepção e processos de raciocínio. Apenas examinar
consumo de alimentos revela diferenças marcantes. Pode-se imaginar que os diferentes
alimentos podem ser biologicamente benéficos para homens e mulheres, respectivamente. Na
realidade, cada um dos sexos tende a preferir um cardápio um pouco diferente, com base em
um levantamento de milhares de norte-americanos, foi determinado que os homens fossem
mais prováveis a comerem carne e aves, desfrutando de galinha, pato, vitela, presunto, sendo
também mais propensos que mulheres a comer camarão e ostras. Por sua vez, as mulheres
possuem uma maior probabilidade de consumir vegetais, especialmente cenouras e batatas, e
frutas, como morangos e framboesas, bem como amêndoas e nozes. (Zurawicki, 2010).
Embora homens e mulheres geralmente considerem o azul como sua cor favorita, um
grande estudo multicultural descobriu que o azul preferido pelas mulheres possui um toque de
vermelho, ou seja, como pinks ou violetas. Homens geralmente preferem tons de azuis mais
puxados para o verde. Os autores mostram as diferenças para evolução e os papéis
desempenhados por homens e mulheres nos tempos antigos. Hipoteticamente, como coletores,
as mulheres precisam ser mais sensíveis a informação transmitida pela cor e capaz de
identificar os alimentos maduros comestíveis presentes na natureza, que são tipicamente mais
avermelhados. Sobre o olfato, as mulheres são, em média, não só na detecção e melhor
identificação de odores, mas além de um melhor desempenho quando se trata da memória de
aromas. A capacidade de lembrar os odores tende a enfraquecer para ambos os sexos com a
idade. (Zurawicki, 2010).
Naturalmente, uma série de questões implicam respostas com relação ao papel do
gênero no comportamento do consumidor. Em última análise, qualquer aspecto de tais
condutas pode ser examinado em vista de novas descobertas.
3.8 Condicionamentos Neurológicos de Consumo
É plausível que os relatos neurais da personalidade determinem como os consumidores
selecionam o que compram, mapeando estilos diferentes de responder a estímulos ambientais,
sensibilidade às emoções e aspectos sociais, sugerindo alguns padrões universais apresentadas
por um indivíduo, independentemente se ele está pensando em comprar um carro novo, um
pacote de férias ou seguro de saúde. Os processos aplicados pelos indivíduos para lidar com a
compra indicam novas dimensões ao longo do qual o segmento que o consumidor se
encontra. Conseqüentemente, defendemos a abordagem da neurosegmentação que interpreta a
34
compra pelo perfil, sendo uma conseqüência direta da combinação do comprador com seus
traços de personalidade.
O ponto de partida é a percepção de que pessoas caracterizadas por consumidores
analfabetos representam cerca de 20% dos compradores dos Estados Unidos. Suas habilidades
deficitárias em matemática, leitura, escrita e vocabulário, limitando a diferentes preferências
cognitivas, tais como raciocínio e pensamento concreto na interpretação dos elementos da
embalagem e ações de merchandising no interior da loja, onde são exibidas as promoções e
outros aspectos. Além disso, os consumidores analfabetos são propensos a interpretar mal as
mensagens sobre características do produto e ignorar novas marcas. Eles acham os comerciais
de televisão muito estressantes e se a compra de mantimentos se torna difícil, a ansiedade
atrapalha, tornando o ato de comprar ainda mais estressante. A compreensão sobre custo x
benefício se torna ainda mais desgastante. Esta categoria de consumidores não apenas destaca
um problema distinto de um determinado grupo de compradores, mas também aponta para um
escala para ser incluída nos processos de segmentação: a capacidade e vontade para processar
a informação. (University of DC, 2007)
3.9 Na Praticidade da Neurosegmentação
Sucesso prático em segmentar os consumidores de acordo com seus aspectos
neuropsicológicos, as predisposições da capacidade do marketing para reunir a personalidade
e dados sobre os consumidores ou causar influência sobre eles, continua a ser um sério
desafio. Até
certo
ponto,
a
tecnologia
web
pode
ser
útil,
parece
que
a personalidade pode ser confiável e eficiente medido pelos testes administrados via
a internet, e em certos contextos (o namoro serviços, viagens serviços, procura de emprego,
para não mencionar os sites de redes sociais) uma substancial quantidade de dados é fornecido
voluntariamente. Por exemplo, a proliferação de sites oferecendo-se para a escolha de acordo
com os traços de personalidade, beneficiando o consumidor (entre outros, sugerindo o destino
de férias mais adequado) é um passo nessa direção. É certamente útil que alguns traços de
personalidade podem ser avaliados sem a necessidade de recorrer à entrevista pessoal. Sendo
apenas uma questão de tempo para que a metodologia de abordagem visual para medir a
personalidade implícita seja aperfeiçoada para o uso da internet. As primeiras tentativas de
mostrar os ícones óticos viam internet e coletar as respostas sem fazer perguntas íntimas
parecem promissores. O monitoramento por estilo dos usuários a navegar na página da web
35
especialmente no contexto interativo pode se dizer muito não apenas sobre os interesses
pessoais, mas também sobre a personalidade deste indivíduo. (Zurawicki, 2010).
Especialmente, quando os registros são puxados junto de vários sites visitados, a
quantidade total de dados obtidos dá uma boa aproximação da individualidade sobre o usuário
da web. Pode sugerir se ele / ela é sistemática na recuperação de informações, ou melhor, o
avanço rápido em função das associações emocionais com o conteúdo, seja ao fazer compras
ou em busca do conhecimento. Ao fazer compras para vôos, por exemplo, os consumidores
muitas vezes revelam aspectos financeiros ou preocupações mais hedônicas, relacionados ao
conforto (por exemplo, número de paradas, de partida/chegada, e tipo de assento) é uma
prioridade. A quantidade de tempo e esforço gasto em um problema particular atesta a
perseverança.
Um caso especial é o de jogos de computador pela internet, o padrão de jogo pode
revelar a abordagem do participante e evitar tendências, a estratégia individualista versus
grupo, a escolha dos personagens do jogo ou o ritmo de aprendizagem.
Ou seja, começa-se a dar importância para aspectos particulares dos consumidores,
fazendo o levantamento de dados e organizando- os em grupos, segmentando-os de uma
forma mais complexa e podendo ser menos passível de erros futuros.
3.10 Novas Bases para a Segmentação
No ambiente cada vez mais complexo do marketing, os consumidores em
grupos relativamente homogêneos permitem que as empresas adequem a direcionar suas
ofertas às expectativas dos compradores. Várias metodologias com foco, respectivamente, em
demografia, estilos de vida, contextos situacionais, intensidade de consumo e outros fatores
têm sido aplicadas a dividir os mercados em segmentos que merecem programas de marketing
distintos. No entanto, apesar de uma crescente sofisticação da prática moderna envolvida na
segmentação de mercado, ela ainda há de ser melhorada. Significativamente, o pioneiro da
segmentação não-demográfica Yankelovich (2006), observou que a prática se afasta de sua
tarefa principal: descobrindo os clientes cujo comportamento pode ser alterado de acordo com
as suas necessidades. Em 2004 apenas uma em cada sete das grandes corporações
pesquisadas, que praticam ou praticaram a segmentação de mercado, apenas 6% dos
comerciantes têm excelente conhecimento dos clientes, quando se trata de demográficas,
comportamentais, dados psicográficos e transacionais, enquanto 51% dizem que eles têm
justo pouco conhecimento do cliente e a necessidade de melhores métodos de segmentação se
36
torna aparente. Em termos mais amplos, na medida em que a conduta do consumidor possa
ser alterada, dependendo da forma como os elementos do comportamento estão enraizados na
personalidade. Assumindo que comerciantes não estão em posição de mudar personalidades
do seu povo, as empresas devem, antes, atender às preferências psicológicas de seus clientes.
O repertório de critérios disponíveis para os analistas de segmentação é muito vasto.
Métodos tradicionais são baseados principalmente na psicodemografia e suas variáveis, cuja
seleção segue algumas características óbvias - sexo, idade, situação familiar, renda, educação
(e suas combinações). Com base em avanços na neurociência, é tentador propor ainda outra
avenida em busca de entender a mente dos compradores. Ele pode ser rotulado de
segmentação do cérebro.
37
Capítulo 4
OS 4 P’S NO NEUROMARKETING
4.1
Personalidade e Implicações para o Comportamento do Consumidor
Por que nas mesmas situações, consumidores diferentes não agem da mesma
forma? Comportando-se de maneira diferente, eles apresentam aspectos psicológicos e físicos
particulares.
“Uma
das características
mais
marcantes da
emoção
éa
variabilidade acentuada entre os indivíduos em suas reações a estímulos emocionais e de
humor disposicional” Zurawicki (2010). Coletivamente, essas diferenças individuais têm sido
descrito como o estilo afetivo. No entanto, não são apenas as reações emocionais, mas a
memória emocional e
percepção também,
pois
as diferenças
individuais impactam
a
experiência, percepção e atenção a natureza das informações gravadas nas memórias
associativas e leva ao consumidor a perspectiva diferente do mundo interior e exterior de uma
pessoa.
4.2
Aplicando a Neurociência nas Decisões de Marketing
Como os testes de neurociência podem ajudar a resolver questões práticas de
marketing? É uma pergunta fundamental que muitos esperam pela resposta. De acordo com
levantamentos feitos, em todo o mundo existem cerca de 90 laboratórios privados de
neurociência contratados por empresas para executar pesquisas e estudos sobre o
comportamento do consumidor, suas atitudes e assuntos relacionados. Isto ocorre em centros
universitários de muitos países que por ocasião de risco, devido ao alto investimento
financeiro, são patrocinados por empresas para efetuar a pesquisa.
A popularidade dos métodos neurocientíficos na pesquisa do consumidor depende da
evolução sobre a relação custo-benefício. Praticantes tendem a ser céticos sobre o rigor da
interpretação da análise do cérebro. Em um estudo, o grupo de pesquisas Millward Brown
(2010) realizou uma dupla tarefa ao testar os anúncios de televisão para um produto de
limpeza. Os testes combinados com os resultados por questionário apresentaram diferenças no
38
que pensam os consumidores sobre o produto específico. Em certas partes propositalmente
montadas dos comerciais de televisão, ocorreu um impacto nas relações cerebrais das pessoas,
como cor, som e etc. Apenas confirmando o que os estudiosos em marketing, podem usufruir
seus estudos convencionais, conectando-os ao Neuromarketing afim de uma opinião positiva
dos consumidores no produto a ser lançado.
Assim, além de descobrir as tendências gerais nas reações dos consumidores, a
neurociência de acordo com alguns profissionais do setor pode ser mais útil nos estudos
práticos quando se lida com questões sensíveis pessoais e na exploração de associações
implícitas.
Por enquanto, as empresas que recorrem as pesquisa de Neuromarketing, em sua
maioria preferem não divulgar o fato temendo a reação do público para a chamada “invasão
mental”. Além disso, eles não querem divulgar o conhecimento adquirido. Com isso, explicase o fato da escassez de informações sobre a aplicação prática dos novos métodos da pesquisa
em Neuromarketing.
4.3
Usando a Neurociência em Prol da Publicidade
Uma área em que os métodos modernos de neurologia, incluindo a biometria, são de
uso aos comerciantes é a publicidade. Em vista do fato de que os consumidores americanos se
sentem saturado com comunicações de marketing, mas ainda assim tendem a gostar de
anúncios em geral, refinando a maneira de interagir com o mercado, tornando-se um aspecto a
ser analisado. Particularmente para medir as reações emocionais, expondo assuntos para os
comerciais, anúncios simples, outdoor e com isso, gravar as reações correspondentes do
cérebro de cada um, é feito o monitoramento e pesquisa biométrica, que ilustra as três
dimensões das respostas ao material apresentado.
Primeiro, ele registra as reações emocionais: aspectos favoráveis e adversos, ilustrando
as tendências, que representa a simpatia do material. Segundo, mede o alcance de excitação as
intensidades dos sentimentos independentemente se sejam eles positivos ou negativos na
natureza e podem indicar a forma de influência da comunicação persuasiva. Finalmente, ela
reflete o esforço mental gasto quando o consumidor é exposto a estímulos e destaca a
influência cognitiva sobre a formação de atitudes. Dependendo da tecnologia utilizada e a
posição dos eletrodos se o eletro encefalograma é usado, a terceira corrente de observações
que medem a atenção, palavras ou memória se alteram. Ao aplicar essa abordagem para os
39
comerciais, é fundamental acompanhar a resposta neurológica com a velocidade às mudanças
dentro das cenas. Note que, apesar dos progressos na tecnologia de Ressonância Magnética
Funcional, ela ainda não é adequada para o monitoramento de resposta ao fluxo contínuo de
estímulos audiovisuais, pois se caracteriza pelas rápidas mudanças que levam o cérebro para o
mesmo caminho.
O estudo acima aplicado à publicidade permite uma variedade de comparações dentro
de uma interpretação específica e entre diferentes versões de um anúncio. Uma possibilidade
é medir o impacto das cenas individuais do comercial e compará-lo com os efeitos
desejados. Se as informações se encontrarem a partir de anúncios do vídeo, é uma função do
comprimento e da complexidade das sucessivas cenas, em seguida, pelo alongamento e
encurtamento de alguns outros, mesmo por uma fração de segundo, a memória de elementoschave pode ser significativamente fortalecida. Além disso, com base em tais observações, os
anunciantes podem determinar que imagem do comercial faça o outdoor mais cativante.
(Zurawicki, 2010).
Juntamente com o rastreamento do olho, os pesquisadores podem determinar
exatamente onde a pessoa está olhando e mapear a seqüência de seus olhares. Naturalmente, a
técnica permite testar as reações às apresentações suplente do uso de mensagens, de diferentes
personagens, etc.
4.4 Sexo na Publicidade
As propagandas que incitam o sexo estão presentes na publicidade desde a década de
60, marcas como Ford, National Airlines, Noxzema, entre outros já utilizavam desse artifício
de certa forma apelativo com o intuito de provocar aquele algo a mais nos consumidores e o
produto ser lembrado no momento de decisão de compra. Mas os anúncios de televisão e
impressos dos anos 1960 e 1970 parecem recatados quando comparados aos de hoje, Afinal
de contas, nos modelos citados acima todas as mulheres usadas nas propagandas estavam
devidamente vestidas. Comparando-se com as propagandas de roupas, cosméticos, bebidas e
diversos produtos, onde modelos aparecem se não nus, com peças de roupas curtíssimas. Em
2007 os anúncios do novo perfume do estilista Tom Ford mostravam uma mulher nua
apertando o frasco entre suas pernas totalmente depiladas e levemente abertas ou entre seus
seios nus, pequena diferença não? Segundo um livro publicado em 2005 intitulado Sex in
40
Adverstising: Perspectives on the Erotic Appeal, cerca de um quinto de toda a publicidade
atual usa conteúdo abertamente sexual para vender seus produtos.
O sexo está por toda parte na publicidade, não apenas em anúncios de televisão e
revistas, em pontos de venda e na internet, mas na lateral do ônibus que você toma
para ir trabalhar, nos corredores da delicatéssen local, até mesmo no espaço aéreo
em cima da sua cabeça. Mas será que sexo necessariamente vende? Até que ponto
modelos sumariamente vestidas, embalagens sexualmente sugestivas ou garotospropaganda incrivelmente atraentes são eficazes para nos convencer a comprar um
produto e não outro?
Lindstron (2009, p.156)
Contudo, em uma pesquisa feita pela MediaAnalyzer Software & Research, eles
descobriram que, em alguns casos, os estímulos sexuais na verdade interferem na eficácia de
um anúncio. Eles mostraram anúncios impressos com sugestividade variável a quatrocentos
participantes, indo de ousados anúncios de cigarros a insípidos comerciais de cartão de
crédito. O resultado foi que apenas 9,8% dos homens que haviam visto os anúncios com
conteúdo sexual eram capazes de se lembrar da marca ou do produto e apenas 10,85% das
mulheres.
Então se o sexo e a beleza na publicidade estão comprovados que não fazem o produto
vender, por que temas como estes continuam aparecendo? A resposta está nos neurôniosespelho, eles são responsáveis por nos fazer sentir igualmente atraentes e sumariamente
vestidos de acordo com as propagandas, permitindo-nos pensar que somos descolados,
atraentes e desejáveis.
4.5 O Exagero em Neuromarketing
Muito tem se falado sobre a mágica do Neuromarketing, mas ele nada mais detalha
que não os que se passa dentro da nossa cabeça no momento de compra ou quando somos
atingidos pela publicidade, contudo “as empresas pedem, anseiam e pressionam os analistas
de comportamento de consumo por uma resposta definitiva e única, o que não existe, pois
ainda mal entendemos esta caixa preta que é o cérebro, quiçá todo o processo orgânico que
nos faz agir.” Pois muitas respostas estão fora do nosso cérebro, e se encontram nos
hormônios, que produzem um efeito enorme sobre nosso humor. São substâncias químicas
muito poderosas que ajudam o organismo a se manter funcionando normalmente.
Não há como dizer com total certeza que uma ação específica de Marketing provocará
ou excitará uma área cerebral, muito menos fazer o consumidor comprar certo produto. Pois
41
não existem provas para isso, onde nem se entende inteiramente o cérebro, quem dirá sua
ligação direta com um produto ou serviço. O Neuromarketing não é a solução final, melhor e
mais certeira como se pensa, mas apenas mais uma maneira de se pesquisar o comportamento
do consumidor de forma inovadora e com a ajuda da biologia.
“O cérebro é plástico, se modifica dia após dia, hora a hora, minuto por minuto e a
cada segundo. Isso significa que jamais alguém vai entender o cérebro de um sujeito e
conseguir vender para ele algo específico.“ Camargo (2011)
4.6 A Possibilidade do Neuromarketing nos 4 P’s
Quando se fala de marketing, trata-se basicamente de atividades ligadas direta ou
indiretamente aos 4 P‟s (produto, preço, praça e promoção). Com o Neuromarketing, talvez
possamos analisá-los de forma diferente. Quais são as novas informações que se obtem, com
o intuito de aumentar a eficácia das ações que vão desde a criação e desenvolvimento de um
novo produto, passando pela percepção do preço adotado e pelos locais onde o produto é
distribuído, até à sua comunicação para gerar um interesse das pessoas. Com as informações
da imagiologia cerebral, é possível lançar mãos de estratégias inéditas ou até mesmo
confirmar algo que se vinha fazendo, mas de maneira aleatória por falta de dados e
conhecimentos mais precisos. Camargo (2009, p. 80)
Sabe-se há muito, pelo menos 30 e poucos anos, que o cérebro humano toma
algumas de suas decisões antes que tenhamos consciência deste fato, portanto o
Neuromarketing pode procurar entender alguns destes processos inconscientes,
ligados a cada um dos 4P‟s, que poderão ajudar a entender os comportamentos de
compra que estão escondidos “atrás da porta”. Obviamente esta ciência não tem a
capacidade de entender e dar como certo todos os processos cerebrais, até porque ela
é baseada na neurociência que, apesar de bem desenvolvida, ainda não conhece por
completo dos processamentos da “caixa preta” humana. Portanto não se pode dizer
que se sabe exatamente o que fazer para acertar, mas pode-se chegar mais perto da
verdade que tínhamos antes do Neuromarketing.
Camargo (2009, p. 80)
A maioria das nossas decisões relacionadas à compra de serviços ou produtos,
mediante aos diversos estímulos de marketing, nem sempre são realizadas de forma
consciente. Pois como cita Camargo (2009, p. 81)
Nós temos ações voluntárias que são precedidas de atividades cerebrais e que se dão
alguns milésimos de segundos antes do início de tal ação ou ato. Portanto, o
indivíduo toma consciência da sua intenção de fazer algo, de agir, milésimos de
segundos antes. É antes deste ponto, ou no processamento cerebral anterior e
gerador desta lacuna de milésimos de segundos, que as pesquisas de
Neuromarketing e de neuroeconomia podem atuar para descobrir as reais intenções
42
do consumidor quando vê um produto, assiste a um comercial, percebe um preço ou
decide entrar num ponto de venda.
Baseando-se nas pesquisas realizadas com o uso de neuroimagem, comprova-se que a
preferência por um tipo de produto ativa o nucleus accumbens enquanto os preços altos
ativam outra área cerebral que é a ínsula e desativa o córtex pré-fontral mesial que processa a
decisão de compra. (Camargo 2009)
Hoje o Neuromarketing é um método de pesquisa em marketing que ainda não
abrange os tradicionais 4 P‟s, porém ele pode nos dar respostas de como agir em relação a
cada um deles.
4.6.1 Produto
Quando falamos no produto o Neuromarketing pode nos auxiliar desde a percepção da
marca até mesmo a embalagem. Devido ao fato de que a maioria das informações sobre
produtos são analisadas pelas pesquisas de mercado e número de vendas e não no cérebro
humano e qual área é ativada no processo e decisão da compra seria um aspecto a ser
estudado. Camargo (2009, p. 82)
Processos estes que acontecem milésimos de segundos antes da ação observável. O
que significa que quando se observa um comportamento de compra de certo
produto, está-se enxergando somente a ponta do iceberg, porque atrás desse ato
visível tem muita informação invisível ou não perceptível a olho nu, mas que com a
imagiologia e seus métodos promissores, começar-se-á a entender. Mesmo que o
sujeito consumidor não saiba dizer ou explicar o que se passa na sua mente, a fMRI,
o PET e outros aparelhos que surgirão trarão estas respostas, repito, não definitivas,
mas mais próximas da verdade.
Camargo nos aponta em seu livro que muito tem se a estudar o complexo processo da
compra, podendo encurtar e explicar as etapas lendo-se o cérebro humano, não absorvendo
respostas que são certezas de sucesso, mas que se aproximam mais da realidade.
4.6.2 Preço
Sobre o preço dos produtos ou serviços, o Neuromarketing nos mostra que as
empresas tem se enganado no estabelecimento de estratégias de preço baixo, pois as pessoas
gostam mais dos produtos quando pagam mais caros por eles, correspondendo com a sua
realidade e aos seus valores “Talvez até o indivíduo compre, num ato momentâneo, mas isso
não quer dizer que vá gostar dessa marca e voltar a comprá-la. Observe-se as marcas
luxuosas. Quantas delas fazem promoções de preço?” Camargo (2009, p. 82)
43
4.6.3 Propaganda
Na comunicação, onde as pesquisas de Neuromarketing estão mais presentes, as
contribuições desta ciência são impressionantes e verdadeiramente transformadoras, no
sentido de que precisamos reaprender o processo de comunicação com os públicos-alvo, mas
antes desse processo, precisamos entender como o cérebro processa as informações
(seqüência de cenas, música, cores nos anúncios impressos, slogans, temas de campanha) e
que regiões deste são ativadas em determinadas situações. Camargo (2009, p. 82)
Pois como Camargo detalha em sua obra (2009 p. 83)
Embora os humanos estejam, como se costuma acreditar, “no topo”, da árvore
evolucionária, numa visão antropocêntrica, existem elementos reptilianos ou partes
“primitivas do cérebro” que controlam funções básicas, a circulação, a respiração e
alguns comportamentos automáticos. Existem também elementos que
compartilhamos com outros mamíferos que lidam com as emoções. E tudo isso nos
mostra que as razões dos nossos comportamentos podem estar bem escondidas da
nossa consciência e, portanto, longe de entendimento por pesquisas tradicionais de
comunicação.
Ou seja, o Neuromarketing vem para contribuir de forma efetiva com a comunicação,
podendo mostrar novos caminhos sobre como interpretar, internamente, as várias formas de
comunicação e como são processados todos os elementos que compõem uma peça
publicitária.
Com isso, subentende-se que a primeira interpretação do consumidor as características
das peças tende a ser realizada de forma inconsciente. Então se montarmos uma seqüência de
músicas, fotos em um comercial de televisão ou combinar as cores e tipografia nas
propagandas impressas podem influenciar totalmente nas nossas ações, isto é provocar o
processo de atenção, interesse, desejo e ação antes de termos consciência disto. Camargo
(2009, p. 83)
Um fato intrigante, que demonstra que o cérebro do indivíduo consumidor funciona
bem diferente do que se imaginava até então, e que os publicitários não param para
pensar, é o “caminho do olhar” numa comunicação, seja ela num anúncio impresso,
num comercial de TV ou também no ponto-de-venda. Muitas agências ainda usam
uma grande estrela para anunciar seus produtos ou aliar a marca aquela
personalidade pública, mas o que não percebem é o quanto estas figuras famosas
tiram a atenção dos produtos anunciados e as informações adjacentes. São os
chamados vampiros, pois atraem atenção para si sugando o olhar do consumidor e
deixando pouco tempo para que ele atente no produto que está sendo vendidos, suas
características e benefícios. A idéia de usar o sujeito famoso pode ser uma aposta da
sociologia, mas certamente não é uma recomendação usual do Neuromarketing.
Camargo (2009, p. 83)
44
Em pesquisas divulgadas no passado, sempre se falava das diferenças de análise de
uma certa propaganda, onde os homens davam maior importância para os textos e as mulheres
só se importavam com as imagens. Contudo, novas pesquisas foram realizadas e desta vez,
com uso de técnicas de monitoração do olhar, provando que isso é totalmente o contrário.
Quando se registrou o movimento ocular destes sujeitos percebeu-se que as
mulheres permaneciam a maior parte do tempo debruçadas sobre o texto e os
homens nas imagens deixando o texto para segundo plano. O que muda tudo na
propaganda e também no marketing direto. Quer dizer, não basta atrair a atenção dos
consumidores se eles perceberem a mensagem de maneira diversa da pretendida. E
para se capturar esta percepção, somente com as modernas técnicas do
Neuromarketing, porque, como vimos, o próprio consumidor não saberá dizer
exatamente o caminho que seus olhos percorreram.
Camargo (2009, p. 84)
4.6.4 Praça
As informações que tem sido levantadas até hoje em sua maioria foram adquiridas em
nível psicológico, ou seja, pesquisa com questionário ou entrevista pessoal, aspectos como
iluminação do local, o som ambiente, os cheiros ali presente são as formas que habitualmente
são usadas para fazer com que o consumidor permaneça na loja, porém, como se sabe essas
respostas dadas por nós mesmos em pesquisas, pode não ser uma fonte segura de informação,
o inovador de acordo com o Neuromarketing seria a observação do comportamento e como
são os processos cerebrais e seus efeitos.
“Na distribuição dos nossos produtos, o Neuromarketing também poderá contribuir de
maneira efetiva, desde o local onde o produto é encontrado até a exibitécnica ou a forma de
expor, dispor e exibir os produtos.” Camargo (2009, p. 84)
Com isso, o uso do Neuromarketing associado ao merchandising poderia dar bons
frutos, porque assim, poderíamos entender os aspectos cerebrais que comanda as ações dos
consumidores nas lojas, seja ela de pegar algo, visualizar um produto no alto e demais ações.
Muito poderia ser descoberto com o uso de imagiologia cerebral.
Um exemplo que podemos citar sobre a aplicação do Neuromarketing para as questões
do ponto de venda, é uma pesquisa realizada dentro de uma mercearia na Califórnia, onde o
objetivo era saber se o número de opções fazia alguma diferença na quantidade de geléias
vendidas. Colocava-se em certos momentos 6 geléias diferentes e em outros momentos 24
tipos de geléias diferentes, se for analisar os estudos de marketing, ele aponta que quanto mais
opções os consumidores tiverem, maior a probabilidade de compra, pois abrange uma gama
maior das necessidades dos consumidores. No entanto a pesquisa constatou que era justo o
45
oposto que acontecia. Ou seja, 30% das pessoas que paravam diante do balcão onde estavam
às seis geléias, compravam alguma coisa e somente 3% das pessoas que paravam diante do
balcão com 24 tipos de geléias compravam algum produto. Com isso, mais uma vez a tão
chamada lógica econômica não fez efeito para a mercearia. Pois como Camargo (2009, p. 85)
defende em sua obra:
“O consumidor não quer usar o seu córtex para tomar decisões simples, que talvez
devessem ser até um processo inconsciente, sem muito esforço. Caso tenha opções
demais, será forçado a considerar muito mais do que prefere seu inconsciente e daí o
sujeito fica paralisado.”
Essa pesquisa nos aponta que sabemos muito pouco sobre o comportamento do
consumidor e em alguns casos passamos de forma errônea, muito tempo deduzindo as suas
ações. Pois o número de opções oferecidas aos clientes não aumentou o número de vendas já
que por ser um produto de conveniência, o comprador não quer ter que pensar em qual
comprar.
Quer dizer, ainda muito se erra nas ações de marketing, em nome da teoria
econômica tradicional, o que poderia ser evitado se focasse realmente no
comportamento do consumidor o que envolveria algumas técnicas de pesquisa
promovidas pelo Neuromarketing. Sabendo como e onde o cérebro processa as
informações quando o indivíduo faz compras, saber se- á como expor produtos no
ponto-de-venda.
Camargo (2009, p. 84)
O marketing em si juntamente com a segmentação consegue chegar até o
comportamento
observável,
não
podendo
trazer
respostas
específicas
sobre
tal
comportamento. A segmentação em marketing trabalha com algumas variáveis, sendo ela a
psicografia, que se baseia no comportamento dos indivíduos, a demografia, que envolve a
classe social do sujeito, faixa etária, renda e por fim com o comportamento de compra dos
indivíduos em relação aquele produto, classificando os consumidores por volume ou
freqüência de consumo. Porém, por trás dessas ações, existe uma série de reações físicas e
químicas dentro do nosso corpo, mais especificamente dentro do cérebro, que pode ser um
grande revelador dos nossos desejos, contudo mesmo assim não teremos respostas exatas.
Para a segmentação, deve haver um fundo biológico que explique os comportamentos, pois o
nosso cérebro pode auxiliar e muito na segmentação.
Camargo (2009, p.86) cita em seu livro os possíveis tipos de segmentação de acordo
com o Neuromarketing: “Talvez, com o uso do Neuromarketing, se possam criar novas
segmentações, como os sujeitos com falta de dopamina, os consumidores com pouca
serotonina, com baixa noradrenalina e por aí em diante.” Esses níveis de segmentação citados,
46
podem até não serem os corretos, mas o que não se pode fazer é desconsiderar estes fatores
físicos e químicos. Fatores esses, que compõem o comportamento humano.
Somos antes seres biológicos e depois culturais, portanto as questões de bioquímica
e processamento cerebral têm que ser levantadas no momento de classificarmos as
pessoas em tipos de consumidores. A nossa relação com o consumo e a compra de
produtos, serviços e idéias é muito mais do que somente necessidades fisiológicas
básicas (sexo, fome, sede) que os psicólogos há muito já identificaram. Ela vai além,
ou melhor, mais fundo, dentro do corpo do indivíduo e o Neuromarketing busca
estas novas perspectivas.
Camargo, (2009, p. 86)
Analisando os fatos até agora apresentados, psicólogos que estudam sobre os
distúrbios presentes no consumo, perceberam que pessoas começam a praticar esportes para
justificar a compra de um produto ligado a modalidade a ser praticada, caracterizando-se uma
inversão total que não tem relação alguma com qualquer necessidade física básica, nem com
comportamentos de compra ou demografia e psicografia, mas sim com a necessidade mais
desejada, que provêm certamente da falta de algum neurotransmissor, levando-o a efetuar a
compra. Nesse aspecto, o que pode ser analisado é a falta de quantidade da chamada química
cerebral, levando a pessoa a consumir para aumentar os níveis dos neurotransmissores.
Camargo, (2009, p.86) define muito bem esse fato em uma citação de sua obra:
Neste sentido, bioquímico, as compras funcionam como uma espécie de droga que
satisfaz o consumidor quando este adquire o produto e por um tempo, porque
depois, quando faltar ou diminuir o neurotransmissor no cérebro, o sujeito irá
novamente às compras para elevar o nível. E daí, tudo muda na segmentação deste
consumidor, na sua classificação em relação à compra.
Ou seja, a segmentação seria falha para esse tipo de consumidor, não o colocando em
nenhum grupo. Contudo, a segmentação com base na psicologia, foi além das necessidades
humanas e das classificações apresentadas aqui, deixando claro que o “consumo possa dar-se
em função de estados alterados como: a solidão, a tristeza, a raiva, a baixa auto-estima.” Um
avanço que vem acrescentando novos níveis para a segmentação de mercado. Camargo (2009,
p. 89)
Camargo (2009, p.87) cita sobre as pessoas que moram sozinhas e procuram preencher
esses espaços elevando o seu nível de auto-estima
Mas com o neuromarketing e outras técnicas que possam surgir a partir daqui pode
mostrar-se que estes estados não são encontrados somente em algumas pessoas, mas
em todos nós em momentos diferentes. Nós temos, em alguma parte do dia, do mês,
do ano ou da vida, um momento de solidão, de ansiedade, de baixo alto-estima, de
raiva e de tristeza que nos faz consumir algo, que gera um comportamento de
compra, para aumentar o nível de algum neurotransmissor e aliviar aquele estado
inicial.
47
Portanto, não há uma forma mais correta de identificar o sujeito ou segmentá-lo, mas
deve-se sim identificar o seu estado químico cerebral, com o intuito de entender o que
realmente o motiva à compra naquele momento particular.
4.7 Olhando para o Futuro
O cérebro humano é a estrutura mais complexa conhecido pela humanidade.
A Compreensão e explicação do seu funcionamento em relação à própria dinâmica da vida
moderna representam um desafio formidável. Literalmente todos os dias, no entanto, os
pesquisadores descobrem mais sobre os mistérios da mente. Com o passar dos anos, mais e
mais revistas, artigos e livros são escritos sobre o tema e também em diversos congressos e
reuniões, os acadêmicos se juntam para mostrar os novos estudos.
Para exemplo, a reunião anual de 2009 da Sociedade de Neurociência reuniu mais de
30.000 participantes fora do total de 40.000 recrutados em 81 países. Além disso, o total da
indústria e financiamento governamental para pesquisa em neurociência aumentou de US $
4,8 bilhões em 1995 para US $ 14,1 bilhões em 2005. A relevância destes números para o
estudo de Neuromarketing está no fato de que há um grande número de pesquisadores
abordando talvez o maior desafio de ciência.
48
Conclusão
Em suma, a segmentação caracteriza-se pela divisão do mercado em grupos distintos,
aonde essa divisão como ferramenta do marketing funcionou muito bem até os dias de hoje,
porém ela vem sendo mal feita ou de forma superficial em alguns casos, o que reflete nos
resultados de uma campanha publicitária. Com a união do marketing e a biologia, nomeandose Neuromarketing quebram-se muitos paradigmas da segmentação mercadológica. O
Neuromarketing não é a resposta mais exata sobre o consumidor, mas sim o que ele expressa
mentalmente em certos momentos, podendo ser alterado a cada momento de acordo com os
nossos hormônios e a reação dos neurotransmissores. Porém, algo que ficou claro é que essa
segmentação
mercadológica
sendo
analisada
pelo
Neuromarketing,
dividindo-se
principalmente em dois grupos cujos cérebros se diferenciam, que são os homens e as
mulheres.
E como tirar proveito dessa evolução? Os avanços na neurociência ajudam a entender
a complexidade dos sentimentos das pessoas e pensando na vida cotidiana, quando a escolha e
utilização dos recursos. Por uma questão de fato, o consumo é a essência da vida e mais
atividades humanas podem ser interpretadas como tal. Isto significa que em termos de desejos
e maneiras de lidar com eles, os comerciantes podem aprender muito sobre o mecanismo que
impulsiona os clientes a partir de uma perspectiva mais ampla oferecidos pela neurociência.
Ao mesmo tempo, os estudiosos de marketing estão bem aconselhados a ir além das
contribuições que lidam especificamente com os aspectos neurológicos da seleção e compra
de mercadorias. Em última análise, cabe aos profissionais estudar novas áreas e descobrir
cada vez mais e mais, como se detectar não apenas o humor do consumidor em geral, mas
especificamente sua propensão para a compra, seja a compra de caráter físico ou virtual, com
isso, mais cedo ou mais tarde os sistemas especializados e a tecnologia adequada será
desenvolvido e responderá essas questões.
Conforme verificado, a ferramenta de marketing por levantamento de dados que são as
tradicionais técnicas de pesquisa de campo, apresentam algumas dificuldades em especial ao
entendimento comunicacional, isto porque os limites das técnicas clássicas de análise de
mercado se prendem com o fato da linguagem se desenvolver a partir de si mesma, ou seja,
aquilo que se fala funciona muitas vezes ao revés do que se pensa.
49
Ao acreditar no que as neurociências afirmam, em especial na importância do
inconsciente sobre as decisões do ser humano, os clássicos métodos de estudo de mercado
poderão estar em parte comprometidos.
Nesta perspectiva, o Neuromarketing poderá ganhar um novo caminho a seguir.
Contudo, restam dúvidas: quão inconsciente será a decisão de consumo? Será realmente
possível a segmentação por gênero de acordo com o Neuromarketing? Isso revela novos
desafios, em especial para os publicitários e neurocientistas, já que o mundo em que vivemos
é resultado da construção inconsciente do desejo pelo consumo, o mais complexo do
paradigma do comportamento humano.
Sabe-se que o Neuromarketing é uma ferramenta com amplas potencialidades, porém,
exige orçamentos generosos, isto para resultados que não são, ao contrário do que se
imaginava há alguns anos atrás, a solução para todos os problemas de Marketing. Assim
sendo, as empresas que poderão estar interessadas neste tipo de análise de mercado serão
aquelas as que participam no jogo da influência global.
Finalizo aqui, com um trecho retirado da obra “Comportamento do Consumidor”, de
Pedro Camargo:
A neurociência tem seu domínio muito bem definido: é o estudo do cérebro e do
sistema nervoso. Assim, as subciências ou ciências aplicadas que dela derivam
devem sempre partir da neurologia e dos processos neurais que se dão tanto no
cérebro, que é a parte constitutiva do sistema nervoso central, quanto nas outras
partes do sistema nervoso como um todo. A neurociência parte do processamento
interno do sistema nervoso, sua relação com o ambiente, e discute também os
processos mentais, mas, como disse, a partir de análises fisiológicas e anatômicas do
sistema nervoso. É uma ciência interdisciplinar, isto é, relaciona-se muito bem com
várias outras para poder entender a nossa “caixa preta”, as patologias e o
comportamento humano.
Camargo, (2010, p. 151)
50
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BARBOSA, L. Sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2004.
BRAIDOT, N. Neuromarketing: ¿por qué tus clientes se acuestan com otro si dicen que les
gustas tu?. Barcelona: Géstion2000, 2009.
BORN, A.; CASTRO, P. V. de; COHEN, S. B.; GABRIELI, J.; GAZZANIGA, M.;
KIMURA, D.; RIEPE, M.; Você pensa como homem ou como mulher? Revista Galileu, n.
144, jul. 2003. Disponível em:
<http://www.sabbatini.com/renato/GalileuHomemMulher/pensaHomemMulher.htm>. Acesso
em: 4 out. 2011.
BRIGDER, D.; LEWIS, D. Market Researchers make Increasing use of Brain Imaging.
Advances in Clinical Neuroscience and Rehabilitation, 2005. 35 p.
BUCHALLA, A. P. O Cérebro Devassado. Revista Veja, n. 1865, p.124, ago. 2004.
Disponível em: <http://veja.abril.com.br/acervodigital/home.aspx>. Acesso em: 19 set. 2011.
CAHILL, L. Oversimplifying sex differences in the brain. Dana.org, New York, May. 2011.
Disponível em: <http://dana.org/news/cerebrum/detail.aspx?id=32664>. Acesso em: 05 out.
2011.
CAMARGO, P. Comportamento do consumidor: a biologia, anatomia e fisiologia do
consumo. Ribeirão Preto: Novo Conceito, 2010.
CAMARGO, P. Neuromarketing: descodificando a mente do consumidor. Porto Portugal:
IPAM, 2009.
CARVALHO, G. V. Neuromarketing hi-tech. Mkt-negocios, out. 2009. Disponível em:
<http://mkt-negocios.blogspot.com/2009/10/neuromarketing-hi-tech.html>. Acesso em: 22
set. 2011.
CLIFFORD, S. Frito-lay tries to enter the minds (and lunch bags) of women. The New York
Times, fev. 2009. Disponível em:
<http://www.nytimes.com/2009/02/25/business/media/25adco.html?pagewanted=all>. Acesso
em: 22 out. 2011.
51
DAVID, M;. YANKELOVICH, D. Rediscovering Market Segmentation Harvard Business
Review p.123, 2006
DOCUMENTÁRIO investiga preferência de meninas por tons rosa. BBC Brasil, maio 2011.
Disponível em:
<http://www.bbc.co.uk/portuguese/ciencia/2011/05/110509_pink_estudo_mv.shtml>. Acesso
em: 05 out. 2011.
ENGEL, J.; FIORILO, H.; CAYLEY, M. Market segmentation: concepts and applications.
New York: Holt, Rinehart ant Winston, 1972, p. 23.
FERREIRA, T. Qual é o sexo do seu cérebro? Revista Época, fev. 2011. Disponível em:
<http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI65446-15224,00qual+e+o+sexo+do+seu+cerebro.html>. Acesso em: 18 ago. 2011.
FROTA, M.; LIMA, N. Cérebros que compram... Quando estas técnicas forem aplicadas ao
exercício e alimentação... Alexandre kids, jul. 2006. Disponível em:
<http://alexandrekids.blogs.sapo.pt/2658.html>. Acesso em: 28 set. 2011.
GAMBLE, P. R. et al. A Revolução do marketing. Tradução de Maiza Prande Bernardello.
São Paulo: Futura, 2007.
GRISI, C. H. Contribuições ao estudo das técnicas de segmentação de mercado: uma
análise de dados sobre apostadores da Loteria Federal. Faculdade de Economia,
Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo. São Paulo, 1986.
Grupo Papeando. Diferenças entre o cérebro feminino e o cérebro masculino. Grupo
Papeando, Vitória, Espírito Santo, abr. 2010. Disponível em:
<http://grupopapeando.wordpress.com/2010/04/17/diferencas-entre-o-cerebro-feminino-e-ocerebro-masculino/#more-2183>. Acesso em: 30 out. 2011.
HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY, N. F. Estratégia de marketing e
posicionamento competitivo. 3.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, P. O Marketing sem segredos. Tradução de Bazan Tecnologia e Lingüística.
Porto Alegre: Bookman, 2005.
52
KOTLER, P. Princípios de marketing. 12ª Edição. São Paulo: Prentice Hall, 1997.
LEMOS, G. A importância da segmentação. UQMARKETING, maio 2009. Disponível em:
<http://www.uqmarketing.com.br/marketing/a-importancia-da-segmentacao/>. Acesso em: 15
set. 2011.
LINDSTROM, M.. A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos.
Tradução de Marcello Lino. 1ª Edição. Rio de Janeiro: Nova Fronteira S.A., 2008.
MANEIRA, F. Neuromarketing. Midiando Mkt, maio 2011. Disponível em:
<http://midiandomkt.blogspot.com/2009/05/neuromarketing-por-flavio-maneira.html>.
Acesso em: 3 out. 2011.
MARTIN, N. Hábitos de consumo: o comportamento do consumidor que a maioria dos
profissionais de marketing ignora. Rio de Janeiro: Campus, 2009.
MELO, L. FGV inaugura Laboratorio de Neuromarketing para desvendar lógica do consumo.
O Globo, São Paulo, abr. 2011. Disponível em: <http://oglobo.globo.com/economia/fgvinaugura-laboratorio-de-neuromarketing-para-desvendar-logica-do-consumo-2801832>.
Acesso em: 17 set. 2011.
MOURA, A. Neuromarketing. A Vida Em Marketing, Castelo Branco, Portugal, set. 2009.
Disponível em: <http://avidaemmarketing.wordpress.com/tag/neuromarketing/>. Acesso em:
22 set. 2011.
MUSSARA, F. Como apertar o botão de compras da mente. Revista Planeta, n. 453, jul.
2010. Disponível em: <http://www.terra.com.br/revistaplaneta/edicoes/453/artigo1782931.htm>. Acesso em: 17 set. 2011.
NASCIMENTO, B.; SÁ, S. de. Empresa brasileira começa a desenvolver Neuromarketing.
Mundo do Marketing, out. 2010. Disponível em:
<http://www.mundodomarketing.com.br/entrevistas/16074/empresa-brasileira-comeca-adesenvolver-neuromarketing.html>. Acesso em: 21 set. 2011.
NETO, G. Neuromarketing: entenda a ciência que estuda a mente do consumidor. Mundo do
Marketing, mar. 2008. Disponível em:
<http://www.mundodomarketing.com.br/10,3549,neuromarketing-entenda-a-ciencia-queestuda-a-mente-do-consumidor.htm>. Acesso em: 22 set. 2011.
53
NUNES, J. M. G. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3.ed. Rio
de Janeiro: Editora FGV, 2006.
POMERANZ, R. Segmentação demográfica por sexo. Ricardo Pomeranz, ago. 2011.
Disponível em: <http://www.ricardopomeranz.com.br/segmentao-demogrfica-por-sexo/>.
Acesso em: 17 out. 2011.
PORTELA, A. Marketing y o Neuromarketing. Alexandre Portela. Disponível em:
<http://no.comunidades.net/sites/ale/alexxandre/index.php?pagina=1948171035>. Acesso em:
30 set. 2011.
PURGLY, J. O que é Neuromarketing. Purgly, set. 2011. Disponível em:
<http://purgly.blogspot.com/2011/09/o-que-e-neuromarketing.html#ixzz1g2i8RNDr>. Acesso
em: 29 set. 2011
RABINOWITZ, Vita Carulli; VALIAN, Virginia. Sex, Sex Differences and Social Behavior.
Disponível em: <http://pt.scribd.com/doc/58031644/Sex-Sex-Differences-And-SocialBehavior>. Acesso em: 20 set. 2011.
RASQUILHA, L. Neuromarketing... Quando o cérebro decide... Comunicação Marketing,
Lisboa, jun. 2007. Disponível em:
<http://comunicacaomarketing.blogspot.com/2007/06/neuromarketing-quando-o-crebrodecide.html>. Acesso em: 21 set. 2011.
RIEPE, M. Ciência e humor na diferença entre os cérebros masculino e feminino. Mulheres a
beira dum ataque de nervos, maio 2003. Disponível em:
<http://mulheresabeiradumataquedenervos.blogspot.com/2009/05/ciencia-e-humor-nadiferenca-entre-os.html>. Acesso em: 19 set. 2011.
SABBATINI, R. M. E. Existem diferenças cerebrais entre os homens e as mulheres? Cerebro
Mente. Disponível em: <http://www.cerebromente.org.br/n11/mente/eisntein/cerebrohomens-p.html>. Acesso em: 4 out. 2011.
SIQUEIRA, A. C. B. de. Segmentação de mercados industriais. São Paulo: Atlas, 2000.
TAYLOR, A. R. Gender hearing differences. Arlene Taylor.org. Disponível em:
<http://www.arlenetaylor.org/sensory-preference/423-gender-hearing-differences>. Acesso
em: 2 set. 2011.
54
VIEIRA, A.; MOREIRA, J. I.; MORGADINHO, R. Inteligência emocional: cérebro
masculino versus cérebro feminino. Psicologia, mar. 2010. Disponível em:
<http://www.psicologia.com.pt/artigos/textos/TL0172.pdf>. Acesso em: 12 ago. 2011.
WEINSTEIN, A. Segmentação de Mercado. São Paulo: Atlas, 1995
ZURAWICKI, L. Neuromarketing: Exploring the brain of the consumer. Boston: Springer,
2010.