O Negócio da Cachaça:

Transcrição

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O Negócio da Cachaça:
Uma Proposta de Internacionalização
Jairo Martins da Silva
Reprodução Proibida – Propriedade do Autor
Porto Alegre, 9.12.2009
www.ocachacista.com.br
®
®
Agenda
1. Cachaça: cultura e prazer do Brasil
2. Análise de cenários
3. Estratégia de internacionalização
®
Agenda
®
Destilados no Mundo
Ratzeputz
Tennessee Whiskey
Gim
Genever
Poire
Whisky
Bourbon
Brandy
Bacanora
Sotol
Tequila
Mezcal
Jerez
Eau de Vie
Armagnac
Calvados
Bagaceira
Raicilla
Rum
Acquavit
Medronheira
Tafiá
Steinhäger
Kirsch
Obstler
Korn
Absinto
Slivovitz
Raki
Tiuca
Rum
Lincura
Whisky
Mautai
Feni
Grogue
Tiquira
Singani
Ouzo
Arak
Cana
Aguardiente
Vodka
Marillenschnaps
Cognac
Grappa
Metaxa
Whisky
Soju
Shochu
Rum
Basi
Arak
Cachaça
Rum
Pisco
Caña
Legui
= Destilado de Cana
Rum
®
Categoria dos Destilados
Destilados
Uva
-Armagnac
-Brandy
-Congnac
-Raki
-Pisco
-Singani
-Araki
Cana-de-Açúcar
-Aguardiente
-Cachaça
-Rum
-Grogue
-Arrak
-Tafiá
-Caña
-Cana
-Bagaceira
-Grappa
-Mark
-Trester
-Aguardente
Outros
Cereais/Grãos
Frutas
-Beerbrandy
-Shochu
-Soju
-Whisky
-Wodka
-Acquavit
-Korn
-Bourbon
-Mautai
-Calvados
-Fenni
-Medronheira
-Obstler
-Poire
-Slivovitz
-Tiuca
-Geist
-Eau-de-Vie
-Wasser
-Lincura
-Enzian
-Mezcal
-Tequila
-Tiquira
-Wodka
-Steinhäger
-Absinto
-Pastis
-Gin
-Genever
-Ouzo
-Aquavit
-Sotol
-Raicilla
-Bacanora
®
Trajetórias e “Terroir” da Cana-de-Açúcar
®
Bebidas de Cana-de-açúcar
Bebidas
Países
Aguardiente
República Dominicana, Colômbia e Equador
Arak
Indonésia
Basi(fermentado) Filipinas
Cachaça
Brasil
Cana
Guiné Bissau, Moçambique e Angola
Caña
Paraguai
Grogue
República de Cabo Verde
Rum
América Central, Antilhas, Áustria, Egito, Filipinas,
Guyana, Indonésia, Java, Madagascar, Mexico e
Venezuela
Tafiá
Antilhas
®
Cachaça
é a denominação típica e exclusiva da
aguardente de cana produzida no Brasil, com
graduação alcoólica de trinta e oito a
quarenta e oito por cento em volume, a
vinte graus Celsius, obtida pela destilação
do mosto fermentado de cana-de-açúcar com
características sensoriais peculiares,
podendo ser adicionada de açúcares até seis
gramas por litro, expressos em sacarose.
®
Da Cana à Cachaça
Cana-de-Açúcar: 12000 a.C.
Descobrimento do Brasil: 1500
Cachaça: entre 1516 e 1533
Destilação: 4000 a.C.
®
A Cronologia da Cachaça
1516 – 1533: Surgimento da Cachaça no Brasil
1610: 1º registro escrito
1534: Início da exploração da Capitania de Pernambuco
1534: Criação do regime de Capitanias Hereditárias
1532: Instalação de engenhos de açúcar em São Vicente
1530: Partida da expedição de Martim Afonso de Souza
1526: Chegada de carregamento de açúcar de Itamaracá em Lisboa
1516: Feitorias de Itamaracá e de Santa Cruz em Pernambuco
1504: Plantação de cana na Ilha de Fernando de Noronha
1502: Arrendamento da exploração da costa brasileira a Fernão de Noronha
1500: Descobrimento do Brasil por Pedro Álvares Cabral
1493: Primeira plantação de cana no Caribe
1492: Descobrimento da América por Cristóvão Colombo
1500
1550
1600
1650
®
Cachaça: o 1º destilado da América Latina
RUM
TEQUILA
~1655
1590...1600
PISCO
CACHAÇA
1553...1580
1516...1533
1500
1550
1600
1650
®
Cachaça e a Sociedade Brasileira
Exportação de cachaça
Influências Antropológicas e Sociológicas:
Homem, Ambiente e Cultura
Processos e qualidade
Tema de músicas e arte
Surgimento da Caipirinha
Símbolo dos movimentos pela independência
Produção da cachaça na zona açucareira – apelidos da cachaça
Moeda de troca para comprar escravos
Início oficial da produção do açúcar(~1516 e 1526) e da cachaça(~1516 e 1533)
1500
1600
1700
1800
1900
2000
Os Processos
Produtivos da Cachaça
®
Cana: Plantio,
Corte e Moagem
Água
Caldo de Cana
Leveduras
Mosto
Fermentação
Vinho
Destilação
Cabeça (5%-10%)
Alambique
Cauda (10%-15%)
Coluna
Coração ( 75% - 85%)
Cachaça
Descanso - Envelhecimento
Consumo
®
Alambique
®
Coluna de Destilação
Cachaça:
Gestão Ambiental e Tratamento de Resíduos
Cana-de-açúcar
Adubo
Vinhoto
Limpeza
Água de
Resfriamento
Processo
Produtivo
Folhas e
Pontas
Alimento
Animal
Cabeça
e Cauda
Combustível
Bagaço
Papel
Adubo
Alimento
Animal
Cinzas:
Adubo
Fornalha
®
®
Tipos de Cachaças no Mercado
Cachaças
Industrial (de Coluna)
Artesanal (de Alambique)
Nova(*)
„Blending“
„Envelhecida“
Premium
LEVE = 38% a 42%
(*)
Adoçada
Envelhecida(**)
Extra
Premium
MÉDIA = 43% a 45%
Composta
Reserva
Especial
ENCORPADA = 46% a 48%
Branca/Prata/Tradicional/Clássica/Crua/Pura
(**) Amarela/Ouro
®
Regiões Produtoras
®
O Profissionais da Cachaça
CACHAÇÓLOGO: o Profissional da Produção(Alambiqueiro).
CACHAÇÓFILO:
o Apreciador da Cachaça (Cachaceiro).
CACHACISTA (*): o Profissional do Serviço (Sommelier).
o CACHAÇÓLOGO produz, o
CACHACÓFILO aprecia e o CACHACISTA
faz a conexão entre os dois mundos:
o técnico e o prático
Fazer é técnica, conhecer é cultura, servir é
arte e apreciar é prazer
(*) Influenciados pelos profissionais do vinho, muitos têm usado o termo „ cachacier“
®
Carta de Cachaça
CACHAÇA ÁGUA DA PIPA
Produtor:
Local/Estado:
Teor Alcoólico:
Cor:
Envelhecimento:
Madeira:
Cachaça Água da Pipa
Encantado/RS
39%
Amarelo-ouro
3 anos
Carvalho
Límpida e brilhante. Na boca é envolvente, equilibrando o sabor da cana
com notas de baunilha e canela. Aroma agradável e persistente.
Harmonização:
Pratos suculentos bem temperados, como a feijoada e cabrito guisado,
ou carnes exóticas. As notas de especiarias proporciona agradável
combinação com sobremesas como sorvete de creme com canela ou
“petit gateau”.
®
Agenda
®
Cachaça: fatos e curiosidades
Destilado
genuinamente
brasileiro
Primeiro
destilado da América
Latina
Grande variedade
de coquetéis e
batidas
Terceiro destilado
em consumo no
mundo
“Brasil” é marca
mundialmente forte
Produção estimada
de 1,2 bilhões de
litros
Segunda bebida
alcoólica no Brasil
em consumo
Caipirinha é drinque
mundialmente
preferido
A maior parte das
exportações vai para
os EUA e CE
Qualidade cachaça
atende padrões
internacionais
®
Consumo de Bebidas no Brasil
5%
5%
4% 2%
18%
66%
Cerveja
Cachaca
Conhaque
Whisky
Vinho
Vodca
Cachaça é a segunda bebida mais consumida no Brasil
®
Exportação de Cachaça
®
Por quê?
Se a cachaça está cercada de tantos
atributos e fatos favoráveis, por que as
nossas exportações nunca chegaram a
1% da sua produção?
®
Condições para exportar
•Conhecer o mercado e o consumidor
•Ter as pessoas corretas no „front“
•Ter fluxo regular de vendas e fornecimento (prazos!)
•Definir claramente a estratégia dos „ 8P‘s“
•Canais de vendas: direta, representante ou agente
•Redesenhar o recipiente e o rótulo
•Atender à legislação do país de destino
•Entender a cadeia logística „end-to-end“
•Conhecer o sistema tributário do país de destino
•Conhecer os incentivos da origem para a exportação
®
SWOT – Cachaça – Análise do Cenário
Pontos Fortes
•
•
•
•
•
•
•
Algumas iniciativas para qualidade
Legislação existente
Sucesso da Caipirinha no exterior
Câmara Setorial da Cachaça
Tentativa de união do setor: IBRAC
Imagem externa do Brasil
Produção limpa
Pontos Fracos
•
•
•
•
•
•
•
Oportunidades
•
•
•
•
•
•
•
„Elitização“ da cachaça
Indicação Geográfica de Procedência
Confrarias, Baladas, Feiras e Eventos
Atuação no segmento dos digestivos
„Case Tequila“ como modelo
Mercado de exportação
„Marca Brasil“
Muita informalidade
Pessoal de serviço sem treinamento
Elevada carga tributária
Garrafas/rótulos pouco atraentes
Políticas de preços díspares
Baixa exportação
Manuais BPF quase inexistentes
Ameaças
•
•
•
•
•
•
•
Modismos de outros destilados
Drinques com outros destilados
Escala x Qualidade
Falta de união dos estados/produtores
Concorrência: Industrial x Artesanal
Falhas no posicionamento externo
Discriminação pelo brasileiro
®
As 5 Forças Competitivas de Porter
Entrantes
•Outros destilados
•Outros drinques
•Modismos
Fornecedores
•Matéria-prima
•Insumos
•Equipamentos
•Embalagens
Concorrentes
•Vodka
•Tequila
•Rum
•Outros destilados
Clientes
•Consumidor
•Supermercados
•Distribuidores
•Estandardizadores
Substitutos
•Energéticos
•Cerveja
•Mix
®
Tributação da Cachaça
OS 10 PRODUTOS MAIS TRIBUTADOS
Cachaça
81,87%
Casaco de pele de vison
81,86%
Cigarro
80,42%
Perfume importado
78,43%
Caipirinha (cachaça+limão+açúcar)
76,66%
Consoles de videogame
72,18%
Jogos de videogame
72,18%
Perfume nacional
69,13%
Moto (acima de 250 cc)
64,65%
Fogos de artifício
61,56%
Fonte: IBPT
®
Agenda
®
Agentes do ambiente de marketing
Econômico
Demográfico
Concorrentes
Físico
Fornecedores
Produtor
Intermediários
Consumidores
Tecnológico
Públicos-alvo
Político-legal
Sócio-cultural
®
Cachaça: uma complexa “Supply Chain”
Distribuidores:
-Supermercados.
Engarrafador
-Adegas
Fornecedores:
-Distrib. Bebidas
-Equipamentos
-Empórios
-Insumos
Prestadores
de Serviço:
-Duty Free
-Serviços
-Restaurantes
-Padarias
-Embalagens
-Bares
-Lojas Artesanato
-Laboratórios
-Cachaçarias
-Exportadores
-Hotéis
-Importadores
-Eventos
-Pesquisa Mercado
•Produtor
•Estandardizador
-Botecos
•Acondicionador
-Festas
-Catering
Consumidores:
-Classe A
-Classe B
-Classe C
-Idosos
-Meia Idade
-Jovens
-Homens
-Mulheres
-GLS
Desenvolvedores
Consultores de Negócios e Processos
®
Análise do Mercado Internacional
Análise do Consumidor
Marketing Mix
6
Fatores Econômicos
1
Posicionamento
no
Mercado
5
4
Canais de Distribuição
2
Análise do Mercado
3
Empresa x Concorrentes
®
Marketing Mix
6
Fatores Econômicos
1
Posicionamento
no
Mercado
5
4
2
Análise do Mercado
3
®
Resumo: Análise do Consumidor
•Na Europa 60% dos destilados consumidos são comprados em supermercados e distribuidoras.
•O consumo de destilados é maior no Leste Europeu e no Norte da Alemanha.
•O consumo anual de destilados na Alemanha é de 5,8 litros/pessoa.
•A caipirinha tem a preferência dos jovens e pessoas de meia-idade, entre 18 e 50 anos de idade.
•A partir de meados dos anos 90, Caipirinha passou a ser é a bebida da moda na Europa.
•As cachaças brasileiras oferecidas na Europa sao praticamente as de coluna.
•O consumidor europeu e , principalmente, o alemão têm uma certa atração pelas coisas do
Brasil, pois associam ao espírito descontraído do brasileiro: carnaval, música, verão, futebol etc.
•A preferência por destilados, pelo consumidor de meia-idade, concentra-se na grapa e nos
„schnaps“ como digestivos ou acompanhando a cerveja.
•Cachaça pura não é consumida na Europa, pois está sempre associada à caipirinha.
•Cachaça envelhecida é praticamente desconhecida na Europa e na Alemanha.
•Raríssimas vezes encontra-se cachaça pura na carta de bebidas de bares e restaurantes.
•Alguns bares de proprietários brasileiros oferecem cachaça pura.
•O consumidor europeu valoriza cada vez mais produtos „bio“ (orgânicos).
®
Marketing Mix
6
Fatores Econômicos
1
Posicionamento
no
Mercado
5
4
2
Análise do Mercado
3
®
Resumo: Análise do Mercado
•Alemanha e Estados Unidos são os destinos da maior parte da cachaça exportada.
•Na Europa, Alemanha, Portugal, Itália e Holanda são os maiores importadores de cachaça.
•Em 2008 cachaça já foi exportada para 42 países sendo que 34% foram destinados a Alemanha.
•As exportações de cachaça cresceram 30% em valor e 18% em volume no primeiro trimestre de
2008, em comparação com o mesmo período em 2007.
•No inverno, começa-se a tomar „HotCaipi“, ou seja, caipirinha quente, disputando espaço com o
Vinho Quente (Glüwein).
•A cachaça ainda não tem uma classificação única e exclusiva, sendo denominada como Rum,
Tafiá ou „outros destilados“.
•Cachaça é o terceiro destilado mais consumido no mundo (99% no Brasil).
•O europeu compraria um destilado de excelente qualidade por um preço entre € 18,00 e 25,00.
•Apenas 2% da cachaça artesanal produzida no Brasil são exportados.
•Na camada social mais baixa, é muito comum beber-se „schnaps“ junto com cerveja.
•Muita gente confunde „caipirinha“ com „cachaça“.
•„Grappa“ e „Korn“ (schnaps) são apreciados como digestivos e poderiam ser substituídos pela
cachaça.
•Nos Países Nórdicos há elevado consumo de destilados.
®
Marketing Mix
6
Fatores Econômicos
1
Posicionamento
no
Mercado
5
4
2
Análise do Mercado
3
®
Resumo: Empresa x Concorrentes
•70% da importação de destilados pela Alemanha vêm da Comunidade Européia (CE).
•O diferencial a ser explorado é o envelhecimento da cachaça e o design do recipiente.
•Os grandes concorrentes da cachaça pura na Europa são a Grappa, a Tequila e os Schnaps.
•Na Alemanha, o público apreciador de digestivos valoriza a elegância da apresentação das
bebidas (recipiente, rótulo e informações completas).
•Os destilados de preços mais competitivos na Europa são: Schnaps, Wodca e Rum.
•Grappas envelhecidas e apresentadas em garrafas bem desenhadas são alvo de compra.
•O público europeu adora rituais para bebidas e experimentar novos coquetéis.
•A indústria de recipientes para a cachaça no Brasil precisaria ser mais inovativa e competitiva.
•Não há propagandas posicionando a cachaça artesanal como digestivo.
•Os rótulos devem ter informações claras e transparentes sobre o produto.
•Caipirinha continua sendo o drinque preferido na Europa, embora o consumo do „mojito“ e da
„margarita“ esteja crescendo.
•As estratégias da Grappa, do Rum e da Tequila devem ser acompanhadas de perto, pois tiveram
um nascimento “humilde“ como a cachaça e fazem sucesso no mercado.
•Os pares Tequila/Margarita e Rum/Mojito são mais conhecidos do que o par Cachaça/Caipirinha
no mercado internacional.
®
Marketing Mix
6
Fatores Econômicos
1
Posicionamento
no
Mercado
5
4
2
Análise do Mercado
3
®
Resumo: Canais de Distribuição
•60% dos destilados sao vendidos em supermercados e em pequenos distribuidores de bebidas.
•Digestivos finos, como grappa, conhaque e acquavit, estão nas cartas de bebidas de
restaurantes e bares de classe.
•Seções de bebidas finas de supermercados e lojas de departamento são excelentes canais de
distribuição.
•Em muitos restaurantes finos, os destilados estão colocados em carrinhos, que são levados às
mesas após a refeição principal, para serem tomados como digestivo ou com café.
•Nas cervejarias, o consumidor de meia-idade aprecia tomar cerveja alternando com goles de
„schnaps“.
•Após jantares privados residenciais, destilados como grappa, conhaque e schnaps são sempre
oferecidos com café e/ou charutos aos convidados.
•Os países nórdicos (Dinamarca, Finlândia, Noruega e Suécia) ainda não foram explorados
devidamente pela cachaça.
•Pode-se considerar que a caipirinha foi a „abridora de portas“ da cachaça na Europa.
•Feiras e publicações especializadas são utilizadas de forma agressiva pelos produtores de
Grappa e Tequila.
•Eventos de alto nível, com presença de celebridades da gastronomia, são constantemente
utilizados para lançamento de produtos na Alemanha.
®
Marketing Mix
6
Fatores Econômicos
1
Posicionamento
no
Mercado
5
4
2
Análise do Mercado
3
®
Resumo: Fatores Econômicos
•Menos de 1% da cachaça produzida no Brasil é exportado.
•Destilados são severamente taxados na Europa.
•Em média, o europeu não desembolsa mais do que € 30,00 para comprar um destilado excelente.
•As cachaças de coluna são vendidas na Europa a ~ € 10,00.
•Na fase de penetração no mercado, uma garrafa de cachaça artesanal branca poderia ser
vendida a ~ € 12,00 e envelhecida a ~ € 16,00 a 18,00 na Europa.
•Os preços elevados de algumas cachaças artesanais brasileiras não podem ser utilizados na
estratégia inicial de entrada da cachaça na sua forma pura na Europa.
•Nessa fase de penetração da cachaça artesanal no exterior, o preço da garrafa deve ficar um
pouco abaixo dos preços da Grappa e da Tequila envelhecidas.
•3 a 4 anos é o tempo médio para a consolidação do hábito de uma bebida no mercado
internacional, desde que as campanhas não tenham descontinuidade.
•Sem investimento em Marketing (Apresentação, Promoções e Divulgação) não se consegue criar
um hábito.
•Os investimentos feitos até agora foram puntuais e de curta duração, o que não ajudou o
„minding“ da cachaça no mercado internacional.
•Enquanto o Brasil exporta menos de 1% da cachaça que produz, o México exporta 60% da sua
produção de Tequila.
®
Marketing Mix
6
Fatores Econômicos
1
Posicionamento
no
Mercado
5
4
2
Análise do Mercado
3
®
Resumo Marketing Mix
Produto
Como irei diferenciar o meu produto?
Ponto
Onde devo vender o meu produto?
Promoção
Como devo divulgar o meu produto?
Preço
Quanto deve custar o meu produto?
®
Resumo Marketing Mix
Produto
•A cachaça industrial já tem o seu espaço através da caipirinha
na Europa e na Alemanha.
•As oportunidades para a cachaça artesanal estão no seu
consumo na forma pura e envelhecida, como digestivo.
Ponto
Promoção
• Supermercados e lojas de departamento devem ser o foco
principal de distribuição.
•A cachaça deve aparecer como digestivo nas cartas de
bebidas de Restaurantes, Cervejarias e Bares.
•É imprescindível que a denominação “Cachaça - Brasil” passe
a ser reconhecida na Europa e nos Estados Unidos.
•Feiras de Vinhos e Destilados , bem como anúncios em
revistas e jornais especializados, são espaços de divulgação.
Preço
•A política de preços hoje aplicada no Brasil não deve ser
copiada nessa fase inicial de divulgação da cachaça pura.
•Os preços devem ser balizados na Grappa, na Tequila e no
Rum envelhecidos. A Tequila é um exemplo a ser seguido.
®
Marketing Mix
6
Fatores Econômicos
1
Posicionamento
no
Mercado
5
4
2
Análise do Mercado
3
®
Cachaça no Exterior: resumo da análise
Pontos Fortes
•
•
•
•
•
Caipirinha – o drinque da moda!
Iniciativas para qualidade na produção
Legislações: rótulo e controle químico
Criação do IBRAC
Câmara Setorial da Cachaça
Pontos Fracos
•
•
•
•
•
Oportunidades
•
•
•
•
•
Receptividade pelas coisas do Brasil
Mercado dos países nórdicos
Feiras e eventos de bebidas na Europa
Segmento dos digestivos (grappa etc)
„Case Tequila“ como modelo
Denominação ainda não reconhecida
Classificação: „Rum, Tafiá e outros“
Apenas o ingrediente da caipirinha
Nível dos investimentos em Marketing
Regularidade das promoções externas
Ameaças
•
•
•
•
•
Elevada taxação
Demora no reconhecimento do nome
Expansão da Tequila e do Rum
Iniciativas isoladas de produtores
Política de preços do Brasil no exterior
®
Bebidas: os “8 Ps” do Marketing
Planning
Product
Positioning
Place
Marketing
de
Bebidas
People
Pricing
Packaging
Promotion
®
Bebidas: conteúdo dos 8 Ps do Marketing
Product:
Place:
Pricing:
Promotion:
•Qualidade
•Distribuição
•Custos
•Propaganda
•Atributos
•Armazenamento
•Mark ups
•Publicidade
•Marca
•Áreas de Vendas
•Descontos
•Pessoal
•Harmonização
•Região de Origem
•Impostos e Taxas
•Ponto de Venda
•Serviço
•Acessibilidade
•Preço Final
•Acessibilidade
•Reputação
•Espaço de Venda
•Restaurantes
•Eventos
Packaging:
People:
Planning:
Positioning:
•Design
•Treinamento
•Marketing
•Percepção
•Rótulo
•Conhecimento
•Cadeia de Valor
•Público-alvo
•Garrafas
•Vendedores
•Pesquisa
•Lei Seca
•Tampas
•Staff de Serviço
•Estratégia
•Consumo
•Acessórios
•Sommelier
•Cenários
•Meio-ambiente
•Folder Explicativo
•Carta de Bebidas
•Competitividade
•Qualidade
Cachaça de Alambique:
Estratégias de Internacionalização
Product:
Place:
Pricing:
Promotion:
•Continuar
programas de
qualidade
•Fazer parceria
com distribuidores
ativos e
comprometidos
•Praticar preços
homogêneos para
ganhar mercados
•“Vender a idéia”:
“Cachaça – Brasil”
•Divulgar
preocupação
com o meio
ambiente
• Atuar em
supermercados e
lojas de
departamento
•Diferenciar
preços após 2º
ano de atuação
•Observar grappa,
rum e tequila
•Divulgar consumo
puro em primeiro
plano
•Organizar
degustações em
eventos e feiras
Packaging:
People:
Planning:
Positioning:
•Investir em
garrafas finas e
elegantes
•Treinar
vendedores,
garçons e
cachacistas
•Estabelecer
estratégia
conjunta com
produtores
•Cachaça como
digestivo em
primeiro plano
•Confeccionar
Carta de Cachaças
•Fazer e perseguir
plano para os
primeiros 5 anos
•Trabalhar os
rótulos e as
informações
•Explorar cores
verde-amarelo
•Cachaça com
cerveja
•Cachaça com café
•Coquetéis
®
®
Mensagem Final
Sucesso é a
perfeita
combinação da
qualidade da
estratégia com a
eficácia da
implementação.
®
sileiro dos
a
r
b
is
a
m
chaça : o
Livro : " Ca
prazeres "
da Silva
s
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M
o
Autor: Jair
50,00 (*)
Preço: R$
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nas Livraria
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,0
9
5
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)
(*
®
Obrigado pela atençao
Beba com moderação e descubra os prazeres da cachaça!
Se for beber não dirija!

O Negócio da Cachaça:

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