Resolvendo problemas de Métricas de Email

Resolvendo problemas
de Métricas de Email
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Resolvendo Problemas de Métricas de Email
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Resolvendo problemas
de Métricas de Email
Escrito por Bonnie Malone
Com mais de 14 anos de experiência
em Marketing e Merchandising, Bonnie
gerenciou empresas multi-canal, multimilhões de dólares para empresas Fortune
100 no setor de varejo. Seu conhecimento de
merchandising, comportamento de compra
do cliente e estratégia de campanha de email
tem sido fundamental no posicionamento
de seus clientes como líderes em seus
mercados, enquanto ganham lealdade à marca, constroem listas de
assinantes e melhoram o ROI. Seus programas têm experimentado
um aumento de 20-40% em taxas de abertura e click-through, 5085% de crescimento da receita, e 40-60% de crescimento do banco
de dados. Mais recentemente, ela ocupava uma posição sênior
em e-marketing na Office Depot, varejista multi-canal de material
de escritório, tecnologia e mobiliário, onde passou oito anos. Sua
experiência anterior inclui também a compra de mercadorias
e marketing de marca internacional. Bonnie é bacharel em
Merchandising da Florida State University.
pag.: 2
Resolvendo Problemas de Métricas de Email
Quem Deve Ler?
Iniciantes
Conteúdo Iniciante é destinado a profissionais
de marketing iniciantes ou para aqueles que
apenas precisam de uma reciclagem.
Intermediário
Conteúdo intermediário é destinado a profissionais
de marketing com alguma experiência no assunto,
incluindo estratégias e táticas.
Avançado
Conteúdo avançado é para os profissionais
de marketing que têm um nível avançado de
compreensão do email marketing e estão à
procura de estratégias e táticas avançadas.
Este e-book:
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Q
Produtos Return Path
Placement.EQ
Certification.EQ
Insight.EQ
pag.: 3
Placement.EQ
Maximize a entrega em caixa de entrada com
precisão superior e visibilidade dos dados de
assinantes ativos, listas de seeds e reputação
Insight.EQ Placement.EQ
Certification.EQ Insight.EQProtect.EQ Certification.EQ
de envio.
Protect.EQ
Protect.EQ
Proteja seus usuários e sua marca, ganhando
visibilidade total do tráfego de email
conhecido, desconhecido e potencialmente
fraudulento.
Certification.EQ
Aumente o impacto na caixa de entrada,
aumentando a velocidade de entrega e
evitando o bloqueio do email com a
Protect.EQ
whitelist mais respeitada da indústria.
Secure.EQ
Mantenha a confiança em sua marca por
meio do monitoramento e bloqueio de
phishing e integrando as mais recentes
informações sobre ameaças de email em seu
programa de segurança.
Insight.EQ
Faça do seu programa de email o melhor
da indústria, vendo como os assinantes se
envolvem
marca, como o conteúdo
Certification.EQcom a sua
Protect.EQ
renderiza e comparando as principais métricas
lado a lado com concorrentes e benchmarks.
Serviços Profissionais
Soluções de consultoria personalizadas
de especialistas em Email Intelligence que
impulsionam o desempenho do email, geram
resultados mensuráveis e melhoram o seu ROI.
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Conteúdo:
Aumento do tráfego do site e page views,
sem um aumento nas vendasPágina 5
Alta taxa de inscrição, alta taxa de descadastramento
Página 6
Alta taxa de abertura, baixa taxa de click-through
Página 7
Elevado número de hard bouncesPágina 8
Alto tráfego no site, baixa taxa de inscrição
Página 9
Alta taxa de descadastramento após o primeiro disparo
Página 10
Descadastramento alto e/ou baixa taxa de abertura
Página 11
Queda brusca na taxa de abertura
Página 12
Taxas de resposta estagnadas ou em declínio
Página 13
pag.: 4
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O Que Está Acontecendo?
Aumento no tráfego
do site e page views
Sem aumento
nas vendas
Possível Causa
Próximos Passos...
•
Como “imagens desabilitadas” é a configuração padrão para a maioria dos
clientes de email e muitos assinantes utilizam os seus painéis de visualização
para ver sua mensagem, a arte deste email deve ser desenvolvida com esses
obstáculos em mente para transmitir eficazmente a sua oferta e incentivar
uma ação. À medida que mais e mais pessoas preferem usar seus celulares
para checar email, não ter uma página de destino otimizada para mobile
também pode causar problemas. Descubra qual plataforma seus assinantes
estão utilizando e adapte o design, tanto do seu email quanto da sua página
de destino de acordo.
•
pag.: 5
Páginas do Site (Landing
Page) ruins
Problema de conteúdo/oferta:
promessa do email não é
entregue; O preço da oferta está
muito alto; A página do site não
está otimizada para conversão
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O Que Está Acontecendo?
Alta taxa de inscrição
(sign-up)
Alta taxa de
descadastramento
(unsubscribe)
Possível Causa
Próximos Passos...
•
•
Ter um centro de preferências permite alinhar o seu programa de email com as
necessidades e expectativas dos seus assinantes. Proporcionar um centro de
preferências otimizado permite que você crie uma estratégia de mensagens
personalizadas para os assinantes que podem gerar receita incremental,
enviando conteúdo e ofertas adaptados aos seus interesses. O email mais
relevante irá resultar em melhor resposta e capacidade de entrega.
pag.: 6
Conteúdo ruim ou inesperado
Alta freqüência inesperada
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O Que Está Acontecendo?
Alta taxa de abertura
Baixa taxa de
click-through
Possível Causa
Próximos Passos...
•
Veja onde e como seus assinantes estão lendo seus emails e se o conteúdo
está otimizado. Avalie seu conteúdo: há uma chamada de destaque e clara
para a ação?
Ofertas / conteúdo em seu
email não são proeminentes,
relevantes ou interessantes
O espaço para clicar é suficiente e óbvio? O conteúdo pode ser visto quando
as imagens estão desabilitadas? Faça mudanças para garantir que sua arte
está facilitando uma resposta.
pag.: 7
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O Que Está Acontecendo?
Elevado número de
hard bounces (> 10%)
Possível Causa
Próximos Passos...
•
Analise as taxas de códigos de bounce para descobrir a causa específica.
Revise suas práticas de higiene de dados para remover domínios incorretos
ou incompletos, emails de departamentos e dados falsos.
•
pag.: 8
Envio para uma lista antiga
ou inativa
Envio para uma lista de
permissão opt-out, como uma
lista comprada
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O Que Está Acontecendo?
Alto tráfego no site
Baixa taxa de inscrição
Possível Causa
Próximos Passos...
•
Captura orgânica em seu site e promoção do programa de email através
de outros canais são maneiras fáceis e eficazes para aumentar sua base de
assinantes. Ao explicar claramente os benefícios do seu programa de email
e acertar expectativas sobre o seu conteúdo e freqüência no momento
da inscrição, os assinantes estarão mais propensos a achar seus emails
relevantes e permanecer ativos.
pag.: 9
Página de inscrição ruim (por
exemplo, pedindo muitos dados,
benefícios irrelevantes, falta de
proposta de valor clara)
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O Que Está Acontecendo?
Alta taxa de descadastramento
após o primeiro disparo
Possível Causa
Próximos Passos...
•
•
•
Deixe a sua marca na primeira impressão: mensagens de boas vindas
otimizadas trazem assinantes com sucesso, educam sobre a sua marca e
reforçam os benefícios do seu programa de email. Também representam
a oportunidade perfeita para oferecer um incentivo e fazer com que os
assinantes instantaneamente cliquem e convertam.
pag.: 10
Conteúdo ruim
Opt-in fraco (ou não solicitado)
Nenhuma mensagem de
boas-vindas
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O Que Está Acontecendo?
Alta taxa de
descadastramento
Baixa taxa de abertura
Possível Causa
Próximos Passos...
•
•
Mais nem sempre é melhor. Por ser fácil e barato enviar, muitos profissionais
de Marketing ficam tentados a enviar “só mais um email por semana”. Mas,
enquanto algumas receitas podem ser geradas inicialmente, há conseqüências
no longo prazo. O ‘overmailing’ pode levar a altos índices de reclamação e taxas
de resposta reduzidas com assinantes se sentindo sobrecarregados.
•
pag.: 11
Envio de muitos emails
Envio sem a permissão do
destinatário
Conteúdo irrelevante
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O Que Está Acontecendo?
Queda brusca na taxa
de abertura
Possível Causa
Próximos Passos...
•
A fim de controlar os fatores que afetam suas taxas de resposta do
programa de email (por exemplo, linha de assunto, oferta, conteúdo, design,
frequência), é importante ter uma metodologia de teste bem definida que
rastreia com precisão as mudanças no comportamento do assinante e ROI.
Para descartar problemas de entregabilidade, acesse o SenderScore.org para
verificar possíveis problemas de reputação e entregabilidade.
•
pag.: 12
Emails são bloqueados pelos
provedores ou outros problemas
de entregabilidade
As linhas de assunto não estão se
conectando com o público
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O Que Está Acontecendo?
Taxas de resposta estagnadas ou em declínio
(Click-through e conversões)
Possível Causa
Próximos Passos...
•
•
•
Em vez de permitir que os assinantes inativos ou que não respondem
afetem suas taxas de resposta, direcione uma campanha de reativação. Isto
irá permitir-lhe não só gerar receita incremental e trazê-los de volta, como
também serve para determinar quais assinantes devem permanecer em seu
mailing e quais estão prontos para serem removidos permanentemente.
pag.: 13
Lista fatigada
Overmailing
Saturação no mercado
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Sobre
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Estados Unidos (Matriz)
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do que qualquer outra empresa no mundo e
usamos esses dados para desenvolver produtos
para garantir que apenas emails que as pessoas
querem e esperam cheguem à caixa de entrada.
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indústria utilizam o conjunto mais abrangente de
dados do mundo para maximizar o desempenho
e a responsabilidade do email, construir a
confiança em todo o ecossistema e proteger
os usuários contra spam e outros abusos.
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relacionamento com seus clientes e a melhorarem
o seu ROI; e ajudamos ISPs e outros provedores
de email a melhorarem o desempenho da rede e
reterem clientes. Mais informações sobre a Return
Path podem ser encontradas em:
returnpath.com
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pag.: 14
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