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APAN OTÍCIAS
Eduardo Branco
Presidente da APAN
Editorial
“Verão” de eficácia
Depois de um primeiro semestre
em que acompanhámos atentamente
o lançamento do novo sistema de
medição de audiências de Televisão,
a APAN mantém o tema da eficácia
publicitária como elemento central da
agenda dos anunciantes.
Durante todo o ano de 2010,
investimos numa intervenção activa
relativamente ao concurso que
seleccionou, de forma transparente e
isenta, a nova empresa responsável
pelo processo de medição de
audiências de televisão em Portugal
a partir de 2012. Entendemos que é
efectivamente de um investimento
que se trata, pois que a solução
encontrada é hoje a referência que
será agora seguida e melhorada, pelos
sistemas de medição de audiência
a lançar para os outros meios.
Acreditamos que o retorno deste
investimento é importante, não só para
os nossos associados, mas também
para os nossos parceiros e para a
indústria da publicidade de uma forma
global.
Com efeito não temos dúvidas que
uma correcta medição de audiências
desempenha um papel determinante
e decisivo no processo de criação,
e acima de tudo na implementação,
de uma campanha eficaz, com o
significado que sempre lhe temos
atribuído, de cumprir os objectivos
planeados com os recursos
disponíveis. É com esta convicção
de que a medição das audiências
se assume como uma ferramenta
fundamental para que os anunciantes
possam aferir da eficácia das suas
campanhas, que continuaremos a
trabalhar no âmbito da Comissão de
Análise de Meios (CAEM) para que
todos e cada um dos meios possam
ser medidos com o maior rigor e com
as metodologias mais adequadas. E
é por isso que estamos já a trabalhar
com a mesma dedicação e afinco para
que em breve e finalmente, possamos
ter em Portugal o primeiro estudo de
medição de audiências de Outdoor.
Ao longo dos últimos anos, os
portugueses têm demostrado uma
enorme adesão aos novos produtos e
novos formatos no sector dos media,
pelo que entendemos que Portugal
deverá também ser uma referência em
matéria de medição de audiências.
Só assim os anunciantes poderão
estar confiantes ao longo de todo o
ciclo da atividade de comunicação
publicitária, desde a definição das
estratégias e planeamento das
campanhas de comunicação tendo
3
em conta o(s) público(s) que se
pretende(m) atingir, até à verificação
de que o investimento, no montante e
nos meios em que foi feito, cumpriu os
objectivos propostos. Entendemos que
este ciclo de actividade publicitária
das empresas é fundamental para
o ressurgimento económico de
Portugal, pois só dessa forma é
possível criar valor para as marcas
e para as empresas, alimentando
assim o ciclo de desenvolvimento
económico dos mercados e da
economia.
Neste contexto, a APAN continuará
a acentuar a importância das
audiências de meios na eficácia e
eficiência dos investimentos dos
anunciantes, sendo consensual
que a existência de um sistema
de medição de audiências fiável e
adaptado à actualidade tecnológica
é um elemento incontornável para
resultados mais eficazes e eficientes.
Por isso, e para que todos possamos
usufruir das melhores práticas
mundiais, a APAN continuará a ter
como prioridade a aposta numa
actividade empenhada, pautada por
um diálogo aberto, e estruturada
no compromisso da prestação de
serviços relevantes para os seus
associados.
APAN OTÍCIAS
Primeiro Plano
CRIATIVIDADE E EFICÁCIA
Num cenário de contenção económica, onde é necessário
optimizar meios e recursos, e depois de lançados os dados para
a sétima edição dos Prémios à Eficácia, desafiámos três agências
do mercado a falarem um pouco mais sobre a relação entre
criatividade e eficácia.
1) De que forma a criatividade é, ou pode ser, encarada como um elemento chave
na construção e desenvolvimento de uma campanha publicitária eficaz?
2) Na sua agência, como caracteriza a relação criatividade/eficácia?
3) Num contexto de crise, como é que esta ligação se acentua?
1) Tudo depende da forma como se
interpreta o significado de criatividade.
Segundo Sir Ken Robinson, a criatividade
é a capacidade de gerar ideias originais
que acrescentem valor e não apenas
a capacidade de ter ideias. Tendo em
conta o cenário actual de crescente
competitividade entre marcas e do
aumento exponencial do poder do
consumidor, onde a diferenciação é um
must have, a capacidade de gerar ideias
originais é um factor diferenciador chave
que só se torna eficaz se essas ideias
acrescentarem valor ao consumidor. Tal
implica um conhecimento prévio não
só do consumidor, como também dos
pontos de contacto, de modo a identificar
oportunidades que permitem gerar ideias
originais e pertinentes, transformadas
em mensagens relevantes veiculadas
em suportes eficazes, sejam estes
convencionais ou não convencionais.
Se entendido por este prisma,
então a criatividade é, de facto, um
pilar fundamental na construção e
desenvolvimento de uma campanha
publicitária eficaz.
2) Na Havas Media não existe eficácia
sem criatividade, nem criatividade sem
eficácia.
Todas as campanhas são desenvolvidas
numa óptica de integração e de
optimização dos recursos tendo em
conta o grupo alvo, o que nos obriga
a identificar criativamente os melhores
meios para veicular a mensagem
pretendida, avaliando o impacto e o
retorno de cada um e o seu contributo
para o total da campanha. Um
exemplo prático deste exercício é a
nossa Metodologia Concert que alia
o conhecimento do consumidor, dos
pontos de contacto, do mercado e
do negócio do cliente à identificação
de oportunidades, à criatividade das
soluções encontradas e à mediação do
impacto das campanhas propostas. Só
acrescentamos valor se as ideias que
desenvolvemos permitirem alcançar
resultados concretos o que nos obriga a
sermos criativamente eficazes não só nas
campanhas que desenvolvemos como
também na forma de medir os seus
resultados.
3) Num contexto de crise os recursos
são ainda mais limitados e maior se torna
o desafio na medida em que aumenta
a necessidade de criar oportunidades
eficazes. Investindo de forma ponderada
e procurando novas conquistas de
mercado é possível superar obstáculos.
O primeiro passo é pensar sobre a
realidade actual e os seus vários prismas,
procurando a diferenciação. Pode passar
por repensar o modelo de negócio, por
reequacionar a oferta, inovar na forma
4 4
Rogério Canhoto
CEO Havas Media
de comunicar com o target, dialogar
de forma relevante, ou simplesmente
focar na resposta às necessidades e
expectativas do consumidor face ao
momento de crise.
Todos estes caminhos permitem,
criativamente e com “os pés assentes
na terra”, explorar a marca enquanto
elemento de diferenciação e fidelização,
gerando uma dinâmica de negócio que
transforma a crise numa oportunidade.
Há que colocar em causa o status quo
e reinventar o negócio, acentuando
forçosamente a ligação entre criatividade
e eficácia, pois os que o conseguirem
fazer são os que sobreviverão.
APAN OTÍCIAS
1) A criatividade, na sua definição mais
ampla e actual, é crítica para o sucesso
de uma campanha publicitária. Com a
crescente importância do meio digital,
aumentando o poder do consumidor ao
permitir e potencializar a sua interacção e
contribuição com a marca, a criatividade
ganha ainda mais força.
Por um lado, a criatividade ganha uma
maior dimensão, deixa de ser uma “big
idea” fechada, tipicamente num anúncio
de TV de 30 segundos, para ser uma
“história” não limitada no tempo e que
permite a interacção, seja ela mais activa
ou passiva, por parte dos consumidores.
Por outro, o meio digital veio permitir uma
muito maior e mais rápida difusão de
uma campanha, caso os consumidores
considerem que a criatividade o mereça!
Se olharmos para o exemplo de uma das
maiores marcas, a Nike, a criatividade
ganhou esta nova dimensão, filmes que
são verdadeiras histórias que deixam os
consumidores a sonhar e com vontade
de partilhar essa história, essa marca,
com os amigos. Histórias estas que são
divulgadas em primeira mão na internet,
e que através da partilha, nomeadamente
nas redes sociais, rapidamente atingem
milhões de consumidores – é esta a
eficácia da “nova criatividade”!
2) Está na génese da Fullsix a
preocupação com a eficácia das
campanhas que desenvolvemos para as
marcas que trabalhamos. Devemos ser a
única agência digital que todos os anos
ganhou um prémio eficácia!
Há uma preocupação em estabelecer
os objectivos com o cliente, definir
como medir e, ao longo da campanha,
ir optimizando a mesma para corrigir
eventuais mensagens ou mecânicas com
o objectivo de aumentar o retorno.
Dentro do grupo Fullsix, embora com
gestão independente, temos uma
agência de estudos de mercado
– Netsonda – com a qual temos
desenvolvido diversas metodologias para
testar a criatividade, e logo eficácia, das
ideias/mecânicas, assegurando assim
uma maior taxa de sucesso dos projectos
efectuados.
No entanto, é necessário também querer
e saber arriscar, sabendo que uma
nova e diferenciadora ideia pode gerar
resultados inesperados e extraordinários,
mas que pode existe sempre algum risco
de ficar aquém das expectativas.
Um exemplo é a campanha que
desenvolvemos para a LG Portugal
e que ganhou um Ouro nos últimos
prémios eficácia. A campanha pretendia
comunicar o posicionamento institucional
“LG – Life’s Good” e para isso, em vez
do tradicional spot tv de 30”, a LG
arriscou e juntamente com a Fullsix
desenvolvemos uma série de curtas-metragens em que convidámos jovens
realizadores a interpretar o conceito
da marca. Resultaram filmes de 5-7
minutos, o primeiro “Momentos”, que
rapidamente ganhou vida e em cerca de
6 meses atingiu mais de um milhão de
visualizações e foi difundido por centenas
de blogs por todo o mundo! Uma aposta
total na criatividade que foi 100% eficaz!
3) Hoje em dia, há claramente uma
maior racionalização, por parte dos
agentes de marketing, de qualquer
investimento a realizar. Há uma menor
margem para arriscar e uma maior
pressão para assegurar o retorno do
investimento, sendo por vezes sacrificada
a criatividade, optando os clientes por
1) Com a media cada vez mais
fragmentada e os budgets cada vez
mais reduzidos, a criatividade é a
única forma de construir campanhas
eficazes. A razão é muito simples:
sem criatividade as mensagens
passam totalmente despercebidas.
E mensagens que passam “ao lado”
jamais serão eficazes. Diogo Anahory
Director Criativo e Sócio da BAR
2) Na BAR não conseguimos falar
de uma sem pensar na outra. Se a
criatividade não é eficaz então não
55
Filipa Caldeira
CEO Fullsix Iberia
uma versão mais “segura”.
Ao vivermos no meio digital, temos a
vantagem de este permitir uma grande
mensurabilidade e um acompanhamento
em tempo real, traduzindo-se numa
resposta extremamente eficaz neste
contexto de crise.
Assim, como agência tentamos contrariar
esta aversão ao risco, procurando
aumentar a probabilidade de sucesso de
uma ideia criatividade e logo maximizar a
eficácia, através de dois vectores:
- Aumento dos estudos de mercado
dos conceitos criativos, ideias e/ou
mecânicas, incorporando desde cedo
o feedback dos consumidores no
desenvolvimento das campanhas,
- Medição real-time e acompanhamento
das campanhas, por forma a conseguir
corrigir eventuais desvios/problemas
e assim assegurar a maximização da
eficácia da mesma.
nos parece que possamos falar de...
criatividade. Trata-se apenas de um
acto falhado.
3) Noutros tempos em que a
televisão reinava e havia dinheiro,
era possível alcançar resultados
“atirando” GRP’S para cima das
campanhas. Com a crise isso deixou
de ser possível. Resumindo: ou as
campanhas são criativas e como tal
aumentam a probabilidade de serem
eficazes, ou então é dinheiro deitado
à rua.
APAN OTÍCIAS
Prémios à Eficácia
Este ano, os Prémios à Eficácia contam com um total de 53 casos
inscritos. Conheça a lista completa.
1 - ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS
Agência
Anunciante
Campanha
BBDO Portugal + OMD
Matutis
Sandes com barulho (Ruffles)
Brandia Central
Sumol+Compal
Maria Clementina
Euro RSCG Lisboa + Initiative
Unicer
Vive a Água (Água das Pedras)
Fullsix Portugal
Unicer
Estratégia de Social Media (Super Bock)
JWT
Sumol+Compal
Sumol Original 2010
The Grand Union + UM
Coca-Cola Portugal
Com Pouco Faço a Festa (Fanta)
Young & Rubicam
Bel Portugal
Fatias da Bola (Limiano)
Agência
Anunciante
Campanha
Arena Media + Euro RSCG Lisboa + Fuel/Santa Fé
Pharma Continente
Rebranding da Área Saúde (Well’s)
Initiative + Ogilvy Advertising
Unilever Jerónimo Martins
Dove Men Care
Agência
Anunciante
Campanha
MediaCom
Procter & Gamble
Fairy
Agência
Anunciante
Campanha
Draftfcb
Chevrolet Portugal
Spark it
Euro RSCG Lisboa
Peugeot Portugal
200 Anos
MEC + Ativism
Delta Cafés
Natal 2010 (Delta Q)
Media Contacts + MPG
Nike
Write the future
MSTF Partners + MEC
Mitsubishi Motors Portugal
Add as friend
OgilvyOne + Mindshare
Ford Lusitana
The Match
Agência
Anunciante
Campanha
BBDO Portugal
Zon
Se eu podia viver sem 8
Cupido
Hotgold
Português de Portugal (Canal Hot)
Euro RSCG Lisboa
Optimus
Natal 2010
Euro RSCG Lisboa
Optimus
Wizing
Fullsix Portugal
TMN
Estratégia de Facebook
MSTF Partners + Arena Media
Media Capital Rádio
Caderneta de Cromos (Rádio Comercial)
MSTF Partners + Espaço OMD
PT Comunicações
Fora da Box (Meo)
TBWA + Carat
TMN
Lançamento do Tarifário “e”
Waymedia + UM
Waymedia
Lançamento Myway
2 - SAÚDE, HIGIENE E BELEZA
3 - CUIDADO DO LAR
4 - PRODUTOS DE CONSUMO DURADOURO
5 - TELECOMUNICAÇÕES E MEDIA
6
APAN OTÍCIAS
6 - SERVIÇOS FINANCEIROS E SEGUROS
Agência
Anunciante
Campanha
Arena Media + Havas Sports & Entertainment
Santander Totta
Reforma Triunfo e Poupança Ídolos
Bassat Ogilvy + RedPartner + Initiative
Millennium bcp
José Mourinho - Paixão
BBDO Portugal + MEC
Banco Espírito Santo
Express Bill
Euro RSCG Lisboa + Carat
Montepio
Montepio Consigo
Rasgo
Montepio
Troféu 500
Agência
Anunciante
Campanha
Arena Media + Fuel/Santa Fé
Worten
Worten Lab
Euro RSCG Lisboa
Sonae MC
Pediatra Online (Continente)
MPG + Media Contacts
El Corte Inglés
Cheques Mágicos
MSTF Partners
Unilever Jerónimo Martins
Programa 100% (Unilever Food Solutions)
TBWA + OMD
McDonald’s Portugal
Activação Mundial 2010
7 - DISTRIBUIÇÃO E RESTAURAÇÃO
8 - RESTANTES SERVIÇOS E ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
Agência
Anunciante
Campanha
BBDO Portugal + Carat
Galp Energia
Vuvuzela
Laranja Mecânica
Chamartin
Abertura de Acessos (Dolce Vita Tejo)
OgilvyDesign
ISEG-UTL
Pensar Melhor
Strat + Fullsix Portugal
CTT
Consigo por um futuro sustentável
Agência
Anunciante
Campanha
Arena Media + Born + Fuel/Santa Fé + Parceiros
de Comunicação + Realizar
Sonae MC
Mega Pic Nic Continente 2011
Arena Media + Havas Sports & Entertainment
Santander Totta
Reforma Triunfo e Poupança Ídolos
BrandConnection + McCann
Sovena
Plot Placement Oliveira da Serra
Carat
Opel Portugal
Opel Corsa Street Edition
DDB Lisboa/Tribal DDB
SIVA
Live Chat XXI Century Beetle
Ivity + UM + The Grand Union
Coca-Cola Portugal
Acção Chamada 125 Anos
Starcom
Samsung Portugal
Inspira o Natal
UM + Ivity + The Grand Union
Coca-Cola Portugal
Gala da Magia
Agência
Anunciante
Campanha
Arena Media + Born + Euro RSCG Lisboa + Fuel/Santa
Fé + GCI
Sonae MC
Marca Única (Continente)
BAR
BAR
Lançamento BAR
Agência
Anunciante
Campanha
Arena Media + Fuel/Santa Fé + Link
Worten
Arredonda/Ajuda de Berço
Euro RSCG Lisboa
Sonae MC
Pediatra Online (Continente)
Euro RSCG Lisboa + Born + Arena Media
Sonae MC
Missão Sorriso 2010 (Continente)
Plot + Young & Rubicam
Caixa Geral de Depósitos
Saldo Positivo
9 - AcTIVAÇÃO E PATROCÍNIOS
10 - COMUNICAÇÃO CORPORATIVA E B2B
11 - RESPONSABILIDADE SOCIAL
7
APAN OTÍCIAS
Media smart
Balanço Positivo
Depois de três anos à frente do Programa Media Smart
Portugal, desde o seu lançamento em 2008, António Reffóios,
da Nestlé passa o testemunho a Suzana Ferreira da CGD, que
assume agora a presidência do Media Smart.
Esteve presente desde o primeiro
momento em que o Media Smart
chegou a Portugal. O que o fez
juntar-se, desde logo, ao projecto?
Por razões facilmente compreensíveis.
Desde logo, pareceu-me muito
oportuno. Enquanto anunciante, o
tema da publicidade e da literacia para
a publicidade é algo que, como grande
anunciante, e até com muitos produtos
destinados a um grupo-alvo infantil,
impõe e requer uma responsabilidade
maior. Havia aqui uma questão de
oportunidade. Sobretudo porque a
questão da publicidade e os efeitos
na formação das crianças é um tema
que está em agenda. Depois, era um
programa que já estava testado. Se
quiser, e independentemente das
alterações que foram introduzidas
para o adaptar à nossa realidade,
o modelo conceptual do programa
estava testado em vários países e
com sucesso. Não só em termos
da adesão, como da importância
que as autoridades desses países
foram reconhecendo ao programa,
inclusivamente a Comissão Europeia.
Houve países onde o Media Smart
passou a estar integrado no próprio
programa dos respectivos ministérios
da educação. E isso dá garantias
– uma coisa testada com êxito foi
uma circunstância que ajudou a que,
desde logo, nos associássemos a esta
iniciativa.
Na sua opinião, quais foram
principais factores de sucesso do
programa em Portugal?
Desde logo, a vontade de o pôr em
marcha por parte dos associados
da APAN. Aliás, devo dizer a este
respeito o seguinte: quando a Manuela
Botelho, secretária-geral da APAN,
me convidou para representar os
anunciantes, eu só pus uma condição:
sabendo que era um programa
onde não apareceriam marcas, nem
nenhuma informação relativa às
marcas, nem às empresas que lhes
estavam associadas, deixei claro
que, sendo uma iniciativa da APAN,
deveria ser público quem financiava
o programa. Para evitar a ideia que
poderia surgir, se assim não fosse, e
que era um bocadinho aquela ideia do
“gato escondido com o rabo de fora”.
Só pus essa condição, que foi aceite.
Feito este parêntesis, e voltando, aos
factores de sucesso: a vontade, não
só dos anunciantes mas de diferentes
pessoas e entidades que constituem o
chamado Grupo de Peritos. E aqui, há
que dizê-lo, acho que foi muito feliz a
escolha do professor Roberto Carneiro
para coordenar este grupo, por ser
um homem de um conhecimento e
experiência. Ele aderiu de imediato
ao programa e isso foi uma mais-valia extraordinária porque todo
este conjunto de competências, e
também a sua autoridade profissional
e moral, acabaram por ser um dos
elementos chave. Para além disso,
a adesão dos outros stakeholders
era indispensável: por exemplo, o
Ministério da Educação, a Direcção-Geral do Consumidor e a CONFAP.
Outro factor de sucesso foi, sem
dúvida, e tenho de o dizer porque
é justo, o enorme entusiasmo com
que a Manuela Botelho assumiu esta
responsabilidade, quase como uma
causa. Ela atribuiu-lhe um valor muito
especial.
E tenho de destacar o Ministério da
Educação dos demais, por uma razão
muito simples: porque um programa
desta índole, com estas características
só é possível com a colaboração
e a adesão dos professores. E o
papel do Ministério da Educação
foi fundamental porque, sendo uma
matéria não-curricular, (que exigia
obviamente um trabalho adicional de
preparação, de procura de integração
nas competências do programa
pedagógico do 1.º e 2.º ciclos, de
planificação, seguimento, etc.), ou
8
António Reffóios
Administrador-Delegado da Nestlé
os professores estão mobilizados ou
então dificilmente aderem. Portanto,
acho que o Ministério da Educação e
os vários responsáveis, e em particular
os professores, tiveram um papel
fundamental.
Passados três anos à frente do
programa, como presidente, que
balanço faz desta experiência?
Eu acho que sabe bem. É uma coisa
que se faz com gosto, no sentido em
que, tendo este cariz de cidadania na
verdadeira acepção da palavra, foi
uma experiência muito enriquecedora.
Houve alguns obstáculos pelo
caminho, houve necessidade de
mobilizar alguns anunciantes, e toda
essa mobilização e trabalho interno foi
muito importante. Hoje, todos vivemos
situações de algum aperto e as
pessoas nem sempre estão disponíveis
para encararem estas situações, e
com toda a legitimidade, onde os
resultados não se vêem na conta de
exploração ou ao fim de um ano. Têm
um cariz de longo prazo, necessitam
de alguma paciência. E, nos dias de
hoje, onde o presente conta tanto e
onde é tão relevante o curto prazo,
estar a falar de colaboração, de um
apport monetário em programas que
não têm impacto a curto prazo, foi
APAN OTÍCIAS
uma mobilização que era preciso fazer.
Depois tivemos um pequeno acidente
de percurso, já com o programa
em marcha, com uma discussão na
Assembleia da República. Foi uma
experiência muito rica – eu nunca
tinha entrado naqueles corredores da
assembleia – esta via-sacra que fiz
com o professor Roberto Carneiro e
com a Manuela Botelho, para explicar
aos grupos parlamentares quais
eram os objectivos do programa,
mostrar o que já estava feito, para os
mobilizar também e para que, mesmo
que não aderissem, que não fossem
uma voz contra este programa. Foi
uma experiência muito simpática e
enriquecedora: até do ponto de vista
pessoal.
Também porque temos a oportunidade
de lidar com questões que não
lidamos no dia-a-dia. Em termos
de aprendizagem, ouvir algumas
destas pessoas falarem de questões
para as quais, por maior ou menor
sensibilidade que tenhamos, não
somos especialistas, foi para mim uma
experiência também muito relevante.
Como encara a evolução do
programa desde 2008? Como
considera ter sido a aceitação e a
integração do programa nas escolas
do nosso país?
Eu tomo apenas dois elementos. Um:
a penetração alcançou os 40 por
cento ao fim de três anos. Quando
comparamos com a realidade de
outros países é uma penetração
recorde. Esta é uma medida relevante
porque, se os professores, as escolas
e os alunos aderiram, e se ao fim de
três anos a adesão foi aumentando,
esta é a melhor medida que temos:
a comparação com outros países.
Países até, pela sua própria cultura,
estão muito mais despertos para estas
questões do que nós. Isso tem ainda
um significado maior.
Em segundo lugar, o grau de
satisfação, que conhecemos dos
inquéritos que foram feitos juntos
dos professores, e que são, e não
me canso de dizer, o elo mais forte
desta cadeia. E, se juntarmos esses
dois elementos, tenho de dizer que
os resultados são excelentes, e acho
que ultrapassaram as nossas melhores
expectativas.
E no que diz respeito à media
literacia, que continua a marcar a
agenda, de que forma é que avalia
esse impacto, a contribuição do
programa para a media literacia em
Portugal?
Está ainda por avaliar o impacto
que isso tem na população a que se
dirige, até porque o programa exige
uma aplicação continuada. Em todo
o caso, a questão é: não conheço
outro. Quer dizer, se este existe, se
começa a ser reconhecido pelos vários
intervenientes no processo como
um programa válido, e se não existe
outro, naturalmente que a contribuição
deste programa é única. É o único
programa em Portugal que tem este
objectivo de uma forma muito clara,
e esta profundidade de tratamento.
Não quer dizer que não haja outros
programas de literacia mediática mas,
criados especificamente para este
efeito, não. Aliás, tanto quanto sei, isto
é reconhecido.
Há mais programas de media literacia,
mas não sobre esta matéria, dirigidos
para o público infantil, este é único.
É realmente aí onde tudo começa.
Hoje em dia, a consciência do ponto
de vista ambiental e também da
segurança rodoviária (duas outras
áreas que investiram muito neste
público infantil) é outra. E quando
comparo com a minha geração
nota-se essa diferença, porque as
pessoas não foram educadas nesse
sentido. Porque é que é importante a
educação? Não é só a passagem do
conhecimento, é sobretudo a criação
de hábitos de cidadania, de consumo
consciente, de vida, da relação com
os outros, de aceitação dos outros. Há
o ditado que diz “de pequenino é que
se torce o pepino”, e não há dúvida
nenhuma disso.
Em todo este processo julgo que
pode haver oportunidade para ter
resultados ainda melhores, tendo
um outro envolvimento com os pais
e encarregados de educação. E,
em termos de penetração, e dada a
responsabilidade que tem em termos
locais, eventualmente, das próprias
câmaras municipais. Se conseguirmos
alavancar estes dois pilares, julgo
que poderemos ter resultados ainda
melhores.
Num momento de passagem de
testemunho, que conselhos deixaria
à próxima presidência?
Eu não dou conselhos, isso seria
9
um atrevimento (risos). Até porque a
Suzana Ferreira é uma pessoa que
está muito envolvida em todo este
processo. É uma pessoa que tem
dado um contributo enorme, uma
pessoa para quem este programa é
também uma causa. Quer do ponto
de vista pessoal, quer profissional,
é uma pessoa que reúne todos os
ingredientes que são necessários, pelo
que acho que esta representatividade,
mais do que outra coisa qualquer, está
muitíssimo bem entregue. Em jeito de
passagem de testemunho, eu diria que
poucas pessoas poderiam representá-lo tão bem quanto ela.
Que próximos passos acha
fundamentais para o programa
nesta fase, depois de três módulos
já lançados?
Desde logo, está claro que será muito
relevante um módulo digital. Julgo
que isso é consensual. Outra questão
que tem sido discutida, e penso que
merece a discussão – a avaliação e,
eventualmente, a utilização de todos
os meios, em particular as redes
sociais. Até porque estes miúdos têm
uma adesão muito grande a todo este
tipo de comunicação.
Para além disso, fazer bem o que
está a ser feito bem, manter esta
chama viva. E, realmente, todo este
apoio dos parceiros, em particular, e
insisto, do Ministério da Educação, e
oxalá o professor Roberto Carneiro
possa continuar a dar o seu contributo
durante muitos mais anos.
É importante focalizar dois aspectos
que já referi: a sensibilização cada vez
maior para aquele que é o papel que os
pais e os encarregados de educação
devem ter, e as câmaras municipais,
não só pelo apoio que podem dar mas
também porque, nestas matérias, a
questão da proximidade é importante.
Outra coisa que creio ser útil e
desejável é mostrar o que se
fez, realçar as boas práticas, dar
visibilidade aos resultados, utilizar os
resultados como uma forma de dar
outra visibilidade ao programa. Tudo
isto é muito viral, e julgo que pode ter
um efeito de dominó, multiplicador.
Em todo este universo de escolas
devemos ter exemplos formidáveis:
há que contar essas histórias e pôr
as pessoas a dar esse testemunho,
sobretudo aquelas a quem o programa
é dirigido e, naturalmente, também aos
professores.
APAN OTÍCIAS
Media smart
em prime time
A Escola Básica 2,3 Eugénio dos Santos, em Lisboa,
foi o palco para a mais recente reportagem sobre
o Programa Media Smart.
Em jeito de balanço dos
primeiros três anos do programa em
Portugal, o desafio de desenvolver
uma peça televisiva sobre o Media
Smart em plena sala de aula foi
aceite pela SIC, que visitou a
escola, assistiu a uma aula e teve
oportunidade de falar com os alunos
sobre as aprendizagens em torno da
publicidade.
Neste contexto, cerca de 25 alunos
tiveram uma aula especialmente
dedicada ao Media Smart, composta
por uma primeira parte sobre
publicidade não comercial (o módulo
mais recente do programa), e a
segunda, dedicada à publicidade
comercial (módulo 2).
Por sua vez, as professoras Sónia
Peixoto e Gabriela Leite, cujo
entusiasmo em torno do programa
Media Smart é grande, prepararam
esta aula especial e dedicaram
cerca de 50 minutos lectivos à
apresentação de mais alguns novos
conceitos, que pretendem dotar
os mais pequenos com novas
competências no que diz respeito
à desconstrução das mensagens
publicitárias e ao desenvolvimento
do espírito crítico face à
publicidade.
falar livremente para as câmaras
de televisão sobre esta nova
aprendizagem no âmbito do Media
Smart, sobre o que gostam mais
nos anúncios e sobre as causas
que, por exemplo, a publicidade não
comercial pretende divulgar.
A presença da equipa da SIC no
local entusiasmou ainda mais os
alunos de 5.º ano (com idades entre
os 9 e os 10 anos) que puderam
Para ver o resultado final da
reportagem, basta aceder ao site
do Media Smart Portugal, em www.
mediasmart.com.pt.
10
Através desta peça foi possível dar a
conhecer um pouco mais do Media
Smart ao grande público, que pode
assistir em prime time a uma parte
desta aula e desta experiência, nova
para miúdos e graúdos.
APAN OTÍCIAS
A experiência Media Smart, por Gabriela Leite e Sónia Peixoto, professoras da Escola Básica 2,3 Eugénio dos Santos
Na sequência de uma proposta, por parte
da Direcção da Escola E B 2,3 Eugénio
dos Santos, em Alvalade, decidimos
articular os Projectos Curriculares de
Turma ligados ao tema do Voluntariado e
à Solidariedade com o Programa Media
Smart, associando algum do trabalho
que estava a ser desenvolvido com as
nossas direcções de turma, de 5.º ano,
no âmbito da Solidariedade.
As acções destes projectos foram
dirigidas ao Banco Alimentar Contra
a Fome e à Focinhos e Bigodes Associação Zoófila para Protecção de
Animais Abandonados e Ambiente.
Por sua vez, estas instituições fazem
publicidade não comercial, daí o
envolvimento das turmas e a sua
associação ao projecto Media Smart.
Neste contexto, o Media Smart
disponibilizou-nos material educacional,
e a partir daí planificámos as
actividades propostas pelo módulo
2 – Publicidade dirigida a crianças – e
módulo 3 – Publicidade não comercial.
As actividades trabalhadas com os
alunos puderam desenvolver diversas
competências gerais e específicas,
nomeadamente, das disciplinas de
Língua Portuguesa e da área curricular
não disciplinar de Formação Cívica.
Os alunos desenvolveram, por outro
lado, competências de literacia sobre
publicidade.
Este projecto permitiu estimular nos
alunos a sua compreensão crítica,
bem como a sua capacidade de se
expressarem oralmente e por escrito
sobre os vários tópicos. Depois desta
experiência, os alunos afirmam terem
um olhar mais crítico perante o mundo
que os rodeia e, em especial, o mundo
da publicidade. Sabem hoje que existem
dois tipos de publicidade: comercial
e não comercial. Foi uma experiência
inovadora e muito enriquecedora para
os alunos e para nós, professoras. O
contacto com os módulos permitiu
uma observação atenta do discurso
publicitário. Os materiais disponibilizados
constituíram um recurso estimulante
de aprendizagens para todos: alunos e
professores.
Na nossa perspectiva, as experiências
educativas fomentadas por estes
módulos representam informações e
ideias sobre o mundo que nos rodeia,
aspectos muito debatidos e analisados
em sala de aula, promovendo a
pluridisciplinaridade dos temas.
Do ponto de vista educativo, esta prática
pedagógica alia-se a uma realidade
incontornável do mundo contemporâneo.
E a Escola tem um dever cívico na
formação dos alunos, numa perspectiva
integral e não somente compartimentada
por disciplinas específicas e meramente
académicas.
Actualmente, as crianças influenciam,
muitas vezes, determinantemente as
escolhas de consumo familiar e têm,
cada vez mais poder de escolha sobre
os bens que consomem. Os vários
meios de comunicação social estão
mais acessíveis e parece ser crescente o
mercado infantil.
Ao trabalhar com o Programa Media
Smart, os alunos reagiram com muita
familiaridade à mensagem televisiva.
Como tal, considera-se essencial o
objectivo deste Programa: dotar as
crianças de um pensamento crítico
sobre a publicidade na vida quotidiana.
Ao formarmos estas crianças hoje,
estaremos a preparar as gerações
futuras. Para além do Programa
Media Smart propiciar aquisições de
competências para a vida, fomenta a
autonomia crítica e o discernimento
pessoal das crianças, neste caso,
perante o mundo da publicidade.
Pretendeu-se que os alunos evoluíssem
de uma visão genérica sobre as funções
da publicidade para uma compreensão
mais fundamentada sobre a mesma.
Os alunos analisaram as várias
linguagens da publicidade, percebendo
que os anunciantes definem e
estudam os diferentes públicos. Foram
analisadas as suas reacções e como
se posicionaram face aos anúncios
visualizados. Foram debatidas as
questões relacionadas com a publicidade
actual, a saber: as técnicas controversas
de publicidade, o recurso a celebridades
e a personagens, a utilização de brindes,
a publicidade a alimentos destinados a
crianças, a publicidade a brinquedos e
a animação. No módulo 2, estas últimas
questões foram observadas, em detalhe.
O módulo 3 demonstrou aos alunos que
a publicidade contribui para a promoção
1111
de uma sociedade mais justa, pois está
a fazer um serviço público. Enquanto tal,
prova ser uma forma eficaz de alertar
para problemas e desafios sociais. Num
mundo onde o ter parece querer impor-se sobre o ser, as conclusões retiradas
pelos alunos são importantíssimas.
Apesar de vivermos numa sociedade de
consumo, é fundamental que se perceba
os limites razoáveis deste e compreender
os mecanismos técnicos (de marketing,
psicológicos e emocionais) utilizados. No
módulo 3 foram discutidos os objectivos
da publicidade com os alunos: sublinhou-se que a publicidade não visa apenas
persuadir-nos a comprar produtos e
serviços, mas que também é usada para
outros fins. Os alunos que participaram
no projecto Media Smart tomaram
consciência que os seus Projectos
Curriculares de Turma nada mais são
do que formas de publicitar causas
sociais, em que acreditam e nas quais se
empenharam. Ao conseguirem mobilizar
os seus colegas, familiares e toda a
comunidade educativa para as causas
por si defendidas, perceberam que
estavam a fazer um tipo de publicidade
não comercial. Esta conclusão é uma das
mais-valias deste projecto. Outro ponto
igualmente importante é perceberem que
têm de pensar duas vezes antes de
comprar algo ou pedirem aos pais ou
familiares.
Do ponto de vista pedagógico, este
projecto é muito importante e vem
acrescentar à prática docente um
leque de experiências formativas, em
todos os âmbitos. Mais do que ensinar
Língua Portuguesa, Inglês, Matemática
ou uma outra qualquer disciplina, os
alunos aprendem na escola valores
sociais. Aprendem de forma explícita e
implícita.
E os valores que este programa
transmite permitem aos alunos
um discernimento no momento de
compra e compreenderem a utilidade
da publicidade, na construção de um
mundo melhor e mais justo, chamando a
atenção para várias causas.
Consideramos que este Programa
devia ser difundido e acolhido pela
generalidade das Escolas, em Portugal,
à semelhança do que sucede já em
vários países da Europa.
APAN OTÍCIAS
Media Smart premeia escolas
1. º Concurso Media Smart
A Escola Básica de Fundo de Vila foi uma das
vencedoras do 1.º concurso Media Smart
Outra das escolas premiadas, o Jardim Escola
João de Deus
Ao centro, Manuela Botelho, secretária-geral da
Apan, no momento de entrega dos certificados
aos alunos vencedores, acompanhada por Paulo
Gonçalves, da Porto Editora, e por duas professoras
A primeira edição do concurso
Media Smart, lançada em Outubro
de 2010, chegou agora ao fim, com
a atribuição dos prémios às escolas
vencedoras. A cerimónia de entrega
de prémios teve lugar na KidZania, que
simpaticamente disponibilizou todas
as condições para que a cerimónia se
realizasse de forma muito especial e
permitisse uma experiência única aos
mais novos.
O ambiente de entusiasmo e
expectativa foi uma constante no
momento de entrega de prémios aos
cerca de 60 alunos que deram vida às
campanhas vencedoras do primeiro
concurso Media Smart 2010/11.
Devido à qualidade dos trabalhos,
os prémios foram atribuídos a duas
escolas – Escola Básica do 1º ciclo
do Fundo de Vila, em São João da
Madeira, e ao Jardim Escola João de
Deus, em Lisboa, que receberam um
cheque no valor de 2 mil euros em
material para a escola, livros para os
professores e Escola Virtual da Porto
Editora – parceira do concurso e do
programa Media Smart – e a assinatura
anual gratuita da revista Visão Júnior,
também resultado de uma parceria com
o Grupo Impresa.
Com efeito, o “teatro” da KidZania foi
o espaço escolhido para a entrega
oficial dos prémios, onde Manuela
Botelho, secretária-geral da APAN, e
Paulo Gonçalves, director de Marketing
da Porto Editora, distribuíram os
certificados de participação aos alunos.
Em nome da APAN e do Media Smart,
Manuela Botelho reforçou ainda os
agradecimentos à KidZania à Porto
Editora e à Visão, que se associaram
a esta iniciativa, e também aos
professores presentes, destacando
a sua “participação e o entusiamo
na colaboração e nos trabalhos
desenvolvidos”.
Este desafio foi lançado a mais de
duas mil escolas do país, do 1.º e 2.º
ciclos, para apresentarem campanhas
publicitárias dedicadas a temas
específicos, com o objectivo de
envolver as escolas e aumentar a sua
proximidade e familiaridade com o
Media Smart, estimulando a criatividade
dos mais novos e motivando-os a
desenvolver um trabalho didáctico que
põe em prática as competências e
conhecimentos adquiridos.
Nova edição em 2011
O objectivo de desafiar as escolas a
desenvolver campanhas publicitárias
com os alunos mantem-se como uma
vontade do programa, estando previsto
o lançamento de uma nova edição do
concurso no final deste ano.
Escolas vencedoras conhecem KidZania
No âmbito do concurso Media Smart,
a grande surpresa para os alunos
vencedores foi puderam conhecer
a Kidzania e experimentar mais de
60 profissões num único espaço, o
que dificilmente muitos deles teriam
condições de o poder vir a fazer.
A KidZania
A KidZania é um parque temático dirigido a famílias, com carácter pedagógico e lúdico, que permite às crianças entrar no
mundo dos crescidos através do conceito “brincar aos adultos”, aliando o entretenimento a uma forte componente pedagógica.
Nesta cidade, construída à escala infantil, as crianças têm a possibilidade de exercer cerca de 60 profissões, onde todas as
actividades acompanham os conteúdos escolares e foram concebidas segundo o conceito de edutainment, ou seja, tarefas
simultaneamente divertidas e educativas.
12
APAN OTÍCIAS
Grande Entrevista
MARCA DE CONFIANÇA
SONAE MC
Foi o maior anunciante em 2010 e é uma das marcas de referência
no mercado publicitário em Portugal. Depois da fusão do
Modelo e Continente, e do Mega Pic Nic no coração de Lisboa,
falámos com Miguel Osório, administrador de Marketing da Sonae MC,
para saber mais sobre o papel da comunicação e da publicidade
na estratégia da marca Continente.
13
APAN OTÍCIAS
>
De acordo com os dados
Mediamonitor a Sonae MC foi o
maior anunciante em 2010. Existiram
razões especiais para isso ter
acontecido? Para além disso, os
investimentos em publicidade
têm vindo a mudar nas empresas
portuguesas. De que forma a Sonae
MC encara este investimento na
cadeia de valor das suas marcas?
O Continente, sendo uma marca
de contexto, tem uma grande
responsabilidade perante os seus
Clientes e não se pode alhear em anos
em que a conjuntura económica e
social é mais complexa.
É natural, e faz parte da
responsabilidade do sector, responder
e antecipar as expectativas e
necessidades dos consumidores, em
especial em anos mais complicados.
Esta fase mais difícil que o país
atravessa condiciona o investimento
de outros sectores o que faz com
que o nosso investimento seja mais
notório, mas nós temos mantido o
nosso investimento em linha com o de
anos anteriores.
Por outro lado, a boa relação que
temos com os canais de televisão
é um factor importante e temos
consciência que temos um peso
grande para as televisões.
O Continente teve recentemente
uma grande vaga de publicidade
multi-media, com a realização
do Mega Pic Nic. A utilização
desta diversidade de meios é uma
tendência nos investimentos da
Sonae MC ou uma especificidade
desta campanha?
Temos tido, ao longo dos últimos anos,
uma atenção especial para novos
formatos, novos meios e novas formas
de expressão da marca, como foi,
efectivamente, o caso do Mega PicNic
Continente.
Temos sempre a preocupação de
assegurar a eficiência na passagem
das mensagens mais relevantes, para
os targets certos, nos meios certos.
Simultaneamente, é de destacar
também a importância, cada vez maior,
da comunicação que dirigimos aos
nossos Clientes detentores do cartão
Continente. O cartão é, provavelmente,
o meio de comunicação mais eficaz
em Portugal hoje em dia e através
deste conseguimos comunicar
directamente com o cliente final.
A utilização de mascotes e figuras
públicas tem sido uma constante
nas campanhas do Continente. De
que forma é que esses elementos têm
contribuído para um maior retorno?
“Temos sempre a
preocupação de
assegurar a eficácia na
passagem das mensagens
mais relevantes, para
os targets certos,
nos meios certos.”
“A comunhão de
valores, práticas e
propósitos partilhados
pelas duas marcas
(Modelo e Continente),
pelas duas equipas,
parte de um todo
comum, de uma mesma
empresa, que conduziu
a um processo natural
de união.”
14
A Leopoldina e a Popota são dois
activos muito importantes que
remetem, de formas distintas, para o
imaginário de todos, adultos e crianças
e asseguram a passagem de valores
de partilha, solidariedade e alegria.
A Leopoldina é uma mascote
extremamente bem avaliada junto
das crianças mais pequenas, sendo
uma mascote amiga, protectora e
aventureira e está sempre pronta para
embarcar nas mais emocionantes
aventuras partilhadas com as crianças
e os jovens. A Leopoldina reflecte
também um compromisso de carácter
social com a associação à Missão
Sorriso.
No caso da Popota verificámos que,
da Turma do Modelo (um grupo de
figuras que assinalavam as campanhas
de Natal do Modelo), o elemento
hipopótamo cor-de-rosa gozava de
um elevado nível de simpatia junto das
crianças. Era assim aquela figura que
poderia ser a representante do Natal
Modelo e que asseguraria a passagem
de determinados valores.
Actualmente a Popota é uma
verdadeira estrela, uma diva
cosmopolita e goza, por este motivo,
de um elevado nível de simpatia
junto das crianças. Reflexo desta
simpatia foi os 8.000 downloads
verificados da aplicação da Popota
que desenvolvemos para Iphone e as
cerca de 2,5 milhões de visualizações
dos seus vídeos no Youtube.
Por tudo isto, consideramos
que temos duas mascotes
verdadeiramente grandiosas quer
pelo reconhecimento que têm a
nível nacional, quer pelo carinho que
recolhem juntos dos portugueses. Por
todos os locais por onde passam são
entusiasticamente recebidas.
Quanto às figuras públicas, têm
contribuído para gerar visibilidade
e buzz para os projectos e,
simultaneamente, aproximação ao
nosso target como o ChefOnline que
contou com a participação da Diana
Chaves, ou o Mega Pic-Nic Continente
que tem contado desde a primeira
edição com a presença de Tony
Carreira.
Assistimos também, no primeiro
semestre de 2011, a uma fusão das
marcas Modelo e Continente. O que
motivou este passo? Que estratégia
esteve na origem desta decisão?
No nosso portfólio tínhamos duas
marcas muito fortes, que cresceram
ao longo dos últimos anos no mercado
Português com uma estratégia muito
semelhante de produto, preço, plano
e ferramentas promocionais, diferindo
APAN OTÍCIAS
“É esta proximidade
com os nossos clientes
que nos permite,
nos obriga, a todos
os dias levar as
melhores soluções de
poupança, as melhores
ofertas que ajudam os
portugueses a passar
por estes períodos,
da melhor forma
possível.”
“A estratégia da Marca
Própria do Continente
e de todos os
lançamentos reflectem
as necessidades dos
nossos clientes e
visam a contínua
melhoria da nossa
proposta de valor.”
no entanto na forma de comunicar.
Esta comunhão de valores, práticas
e propósitos partilhados pelas duas
marcas, pelas duas equipas, parte
de um todo comum, de uma mesma
empresa, que conduziu a um processo
natural de união.
Desta forma, quando avançamos
para uma estratégia de marca
única convergimos as experiências
complementares e os activos de
duas grandes marcas nacionais, que
conseguiram conquistar ao longo dos
anos a preferência dos portugueses.
Com uma só marca fortalecemos
a ligação aos nossos Clientes,
ganhámos relevância complementando
a oferta com dois novos formatos
– mini-hipermercados e lojas de
conveniência - e conferimos uma força
ímpar à Marca Continente.
Por tudo isto, consideramos que
a fusão do Modelo em Continente
foi muito mais do que a mudança
de logótipos, de fachadas. Esta
mudança não significou apenas que
o Continente passou de 40 para
177 lojas. Esta fusão significou o
nascimento de um novo Continente,
com maior e melhor capacidade
de resposta às necessidades dos
consumidores.
Face a um contexto de maior
desconfiança por parte do
consumidor relativamente à
publicidade, conforme confirmado
por um estudo da APAN, e também
a uma diminuição do seu poder
de compra, de que forma é que a
Sonae MC pretende responder/
tem respondido para conseguir
preservar/assegurar a sua relação
com os seus cidadãos?
A quebra do consumo privado é
evidentemente um desafio muito
grande para todos os retalhistas e,
sobretudo para aqueles, como o
Continente, que há mais de 25 anos
ocupam a liderança do sector. Num
mercado tão competitivo como o
retalho só se consegue este track
record com uma atitude de constante
inovação, de contínua vontade
de fazer melhor, de encontrar os
melhores parceiros, sempre focado
nas necessidades dos nossos
clientes. É esta proximidade com
os nossos clientes que nos permite,
melhor nos obriga, a todos os dias
levar as melhores soluções de
poupança, as melhores ofertas que
ajudam os portugueses a passar
por estes períodos da melhor forma
possível. Com 150 milhões de
transacções por ano temos uma
grande responsabilidade que renasce
1515
"Com uma só marca fortalecemos a ligação
aos nossos Clientes"
APAN OTÍCIAS
"O Continente é uma marca de contexto e que
está ao lado dos seus clientes nos momentos mais
prósperos e nos menos favoráveis"
diariamente e à qual não ficamos
indiferentes.
Por tudo isto, temos sabido, ao longo
dos últimos anos, adequar-nos à
conjuntura do país e das famílias
Portuguesas, procurando responder
o melhor possível às necessidades
dos nossos clientes. Vamos manter
o nosso compromisso de oferecer
sempre preços baixos, aos quais se
somam campanhas promocionais em
que o preço dos produtos é ainda mais
baixo, apresentando uma excelente
proposta de valor a todos os clientes.
Vamos continuar a apostar no Cartão
Continente, que é um forte auxiliar
de poupança e que conta já com
3 milhões de famílias, permitindo
que os nossos clientes acumulem
e utilizem descontos cada vez que
fazem compras nas nossas lojas. De
referir ainda que os nossos clientes
já acumularam descontos no valor de
mais de 300 milhões de euros.
Vamos também continuar a lançar
agressivas campanhas promocionais
que apoiem as famílias nos momentos
menos favoráveis, ajudando-as a
poupar e manter a qualidade de vida.
Já este ano lançamos a campanha
de 5% de desconto em todos os
produtos de Marca Própria Continente,
todos os frescos (talho, peixaria,
frutas, legumes, padaria, pastelaria e
charcutaria) e nas refeições prontas no
balcão de atendimento e oferecemos
cupões de 10% de desconto em
cartão em todos os produtos.
Temos também apostado, nos
últimos tempos, no reforço de gama
dos produtos de Marca Própria
que acompanha a, cada vez maior,
procura do consumidor por artigos
de qualidade a preço baixo. Em 2010,
a facturação de artigos de Marca
Própria representou cerca de 25%
das vendas brutas. Este referencial
tem vindo a aumentar nos últimos
anos e é curioso constatar, através
de um recente estudo da IPSOS
que sublinha que cerca de 80% dos
consumidores globais indicaram
que as marcas próprias são iguais
ou melhores do que as marcas de
fornecedor em muitos atributos,
especialmente porque se ajustaram
às suas necessidades, oferecem
oportunidades, são boas para as
famílias, preocupam-se com o meio
ambiente e oferecem confiança.
Por tudo isto, queremos continuar a
crescer neste segmento mas a nossa
preocupação é também apostar em
novas categorias de produto, como
as gamas Continente Selecção ou
Continente gourmet, constituindo
16
uma vasta gama de produtos
que satisfazem as mais diversas
necessidades do dia-a-dia, sempre
aos melhores preços.
Auscultamos regularmente os nossos
clientes no sentido de perceber as
suas reais necessidades e os seus
hábitos de compra. Neste sentido,
a estratégia da Marca Própria do
Continente e de todos os lançamentos
reflectem as necessidades dos nossos
clientes e visam a contínua melhoria
da nossa proposta de valor.
Como administrador de Marketing
da Sonae MC, como definiria o
papel e o contributo da publicidade
no desempenho da empresa e das
suas marcas?
Como já referi, o Continente é uma
marca de contexto e que está ao lado
dos seus clientes nos momentos mais
prósperos e nos menos favoráveis.
A publicidade contribui para reforçar
os laços de confiança e proximidade
com os nossos clientes e, desta forma,
garantir uma liderança reforçada e
sustentada da marca no sector da
distribuição.
“A publicidade
contribui para
reforçar os laços de
confiança e proximidade
com os nossos clientes
e, desta forma,
garantir uma liderança
reforçada e sustentada
da marca no sector da
distribuição.”
APAN OTÍCIAS
On Air
Campanha de comunicação da Super
Bock Classic revela
«O que é bom é para sempre»
Para apresentar a nova Super Bock Classic aos consumidores,
a marca desenvolveu, com o apoio da Strat, uma forte campanha
de comunicação sob a assinatura «O que é bom é para sempre».
Entre as peças publicitárias,
destaca-se o anúncio de 45’’, a
publicidade de rua – mupies e grandes
formatos – e de imprensa, bem como os
materiais de visibilidade desenvolvidos
especialmente para os pontos de venda.
Para o universo online, a marca criou
um micro site dedicado à Super Bock
Classic e alojado em www.superbock.
pt, onde é se encontra toda a informação
relativa à nova cerveja e à campanha
de publicidade. O perfil oficial da marca
Super Bock no facebook, também é um
meio privilegiado de contacto entre a
marca e o consumidor.
Destaque para o filme de 45’’ que remete
para as grandes produções da 7.ª Arte e
cuja banda sonora original é da autoria
de Nuno Maló, compositor português
que venceu, em Fevereiro deste ano, o
Prémio Compositor Revelação do Ano
nos E.U.A. pela Associação Internacional
de Críticos de Música para Cinema. Ao
som de uma música épica, assiste-se a
magníficas acrobacias dos aviões que vão
desenhando, a fumo, a palavra ‘classic’,
um copo de cerveja e a garrafa da Super
Bock, que vão permanecendo até fechar
num plano que mostra ao pormenor o
rótulo e a nova Classic. É uma história
de amizade e de companheirismo entre
quatro jovens que partilham o prazer
por clássicos – os carros, os aviões e a
cerveja, a Super Bock Classic. A nova
Classic que celebra a herança da Super
Bock e recentra a marca nos valores
cervejeiros tradicionais vai buscar
inspiração às primeiras cervejas Lager.
Com atributos bem ao gosto dos
portugueses que apreciam aromas
picantes e a malte torrado, distingue-se
por ser uma cerveja branca encorpada,
fermentada a baixas temperaturas.
O sabor distinto e refrescante – que
perdura -, a cor dourada e a espuma
cremosa são características da nova
cerveja que a tornam indicada para as
várias ocasiões de consumo.O carácter
robusto da nova Super Bock Classic sai
reforçado ao apresentar uma identidade
própria mas que preserva dois elementos
fundamentais distintivos da marca Super
Bock – o logótipo e o formato da garrafa.
A actualização na imagem é visível junto
ao logótipo onde sobressai agora uma
espiga, elemento intrínseco à tradição
cervejeira, e a denominação “Classic”
integra o rótulo e a gargantilha onde
predominam as cores preta e dourado.
A nova cerveja da marca de referência em
Portugal já se encontra à venda, de norte
a sul do país, no canal Horeca e no canal
Alimentar, partilhando com a Super Bock
Original o segmento mais importante, o
1717
dos consumidores frequentes.
Enquanto principal marca da Unicer, a
Super Bock tem uma história ancorada
nas fortes tradições cervejeiras e na
preservação de um património de
qualidade. Associada à sua cultura, a
inovação é factor essencial na forma
como a Super Bock construiu, ao longo
dos anos, a sua identidade, em Portugal
e no estrangeiro, com uma aposta
centrada na diversificação da gama de
produtos (para os vários segmentos de
mercado e perfil de consumidor), em
embalagens pioneiras – como o sistema
de abertura fácil - e em toda a actividade
de comunicação e de activação da marca.
Rui Feire
Administrador
de Marketing da Unicer
APAN OTÍCIAS
O Sector em Números
O valor de um fã
A Millward Brown e a Dynamic Logic, em colaboração com a Federação Mundial de Anunciantes
(WFA), desenvolveram um estudo para avaliar e saber mais sobre o “valor de um fã”, isto é, sobre o que
as pessoas ganham ao se tornarem fãs de uma determinada marca, e quais os benefícios e vantagens que
as páginas de fãs nas redes sociais trazem para as empresas.
O estudo foi elaborado com base em mais de 3 500 questionários online a fãs de páginas seleccionadas,
e também através de entrevistas junto de um total de 24 empresas multinacionais associadas da WFA.
São analisados os investimentos e expectativas dos profissionais nas redes sociais, e analisadas
as várias formas como estas novas plataformas online (digital networks) têm um impacto diferenciado
no alcance de um determinado
objectivo de negócio.
Para saber mais, basta contactar a APAN (www.apan.pt).
18
APAN OTÍCIAS
Factores essenciais para o sucesso, considerados “must-have”
•
•
•
•
Passar mensagens de confiança da marca.
Posts regulares – manter a presença junto dos fãs.
Informação sobre novos produtos e/ou serviços: fornecer informação, nunca publicidade.
Concursos e ofertas especiais - motivar a participação e envolver os fãs, mantê-los ligados.
Linguagem do Amor: Confiança e Transparência
• A maioria das páginas acedidas apresenta bons níveis de confiança e são consideradas fontes de informação credíveis.
• A linguagem do amor associada às redes sociais ensina-nos a manter a confiança através da: transparência –
autenticidade – familiaridade – "likeabiliy" – "expertise". Tudo resulta em confiança.
Elementos diferenciadores
• Diversidade de conteúdos.
• Inovação e interactividade – ter uma abordagem inovadora, como instrumento para engagement com quem visita a página.
• Estilo – uma das melhores formas de gerar interesse é, normalmente, através de conteúdos divertidos, ‘bem humorados’ e
associados às novas tendências.
• Sentido de comunidade – envolver e criar sentimento de pertença à marca.
Percepção dos media sociais
• De uma perspectiva global sobre as redes sociais, 85% das empresas refere que a página de fãs é um meio de obter insights
adicionais e de aumentar a fidelidade, enquanto 80% destaca a oportunidade de aumentar o eco dos defensores da marca.
• O Facebook é a rede social com níveis mais elevados no que respeita ao objectivo de gerar vendas (42%) e de aumentar o
potencial de utilizadores e de disseminação da informação (38%);
• O YouTube surge em segundo lugar, sendo também percepcionado como um canal vantajoso para os marketers
nomeadamente na partilha de conteúdos sobre a marca.
• Ambos têm potencial de cobertura dos públicos-alvo, permitem aumentar o conhecimento da marca e tornar as marcas
mais populares.
Medição dos media sociais e páginas de fãs
• Apesar de ser uma prática relativamente recente, várias empresas já aplicam várias métricas e critérios para medir o impacto
e sucesso das suas páginas.
• As empresas destacam: o número de fãs (82%); o tráfego – visitas e frequência (77%) e o volume de posts (68%).
Investimento nos media sociais
• Cerca de 96% das empresas afirmam investir mais tempo e dinheiro nas redes sociais, apesar de assumirem incerteza em
relação ao retorno obtido (50% afirmam não estar seguros em relação ao ROI).
• 23% afirma ter um bom retorno e 18% um retorno médio.
Conclusões por Duncan Southgate, Director Global de Inovação na Millward Brown
“A expectativa dos fãs das marcas presentes nas redes sociais está permanentemente a aumentar e o estudo
«O Valor de um Fã» parece demonstrar que os marketers só de lá tiram o que lá colocam dentro. Empresas que
não adicionem regularmente conteúdos novos e interessantes nas suas páginas de fãs e que não levem a sério o
que os seus fãs querem dessa página, estão a perder uma oportunidade de construir lealdade entre alguns de seus
consumidores mais importantes.”
19
APAN OTÍCIAS
Nacional
«Pagar pela produção»
Segundo webinar da WFA na APAN
O segundo webinar WFA-APAN teve
lugar no passado dia 21 de Junho, nas
instalações da associação, desta vez
dedicado a um novo tema de interesse
para os anunciantes: pagar pela
produção de filmes publicitários.
Quais as práticas de pagamento
da produção de filmes publicitários
implementadas nos principais mercados
mundiais? De que forma se alteram os
padrões de pagamento de região para
região e em função de que critérios?
Estas foram algumas das questões
respondidas no decorrer deste segundo
webinar, resultante de uma parceria entre
a WFA e a APR (Advertising Production
Resources).
Este segundo encontro contou com
a participação da Portugal Telecom
e da Sonae MC, que assistiram à
apresentação feita por um painel de
especialistas da APR. Steve Lightfoot
coordenou o webinar, que tinha como
principal objectivo dar a conhecer todo
o processo sequencial de decisão e
pagamentos entre Agências / Cliente
e Produtora e as práticas de prazos
de pagamento da produção em vários
países do mundo. Conhecer como
evoluem os processos de financiamento
de produção, dadas as novas tendências
que se têm registado na indústria
publicitária, e as implicações que isso
tem, foram também aspectos abordados.
Da mesma forma como a indústria
da publicidade está a mudar, com
novos tipos de media e plataformas,
com a exposição a múltiplas agências
e com diferentes tipos de entidades
actores dessa mudança, também
assim se tiveram e têm que ajustar
os processos de produção. Com
efeito, hoje é impossível pensar numa
relação anunciante-agencia como
antes se conhecia. Há hoje uma
“complexidade” acrescida em todo o
processo que necessita urgentemente
que os anunciantes desenvolvam as
suas próprias políticas relativamente ao
pagamento da produção com base num
conhecimento dos princípios básicos de
todo o processo.
Os diferentes modelos no mundo
A opinião de quem participa
Cada região do mundo foi objecto de
apresentação por três intervenientes
convidados no webinar, pertencentes à
APR: Alex Blum (Director de Inovação
e Estratégia), Basil Stephens (Consultor
sénior de Produção) e Pedro Roura
(Produtor Executivo de Marca).
Por um lado, o cenário do Reino Unido,
e também o europeu, de uma forma
genérica, caracteriza-se por práticas
bastante diversas e desfragmentadas,
onde os anunciantes contratam
directamente as empresas de produção.
Por oposição, nas regiões de África,
Ásia e Médio Oriente, os orçamentos
são estruturados de forma a compensar
prazos de pagamento mais alargados,
normalmente, com base em processos
pouco transparentes.
Na América do Norte verifica-se uma
crescente falta de confiança instalada
pelos pagamentos em atraso e por perda
da responsabilidade sequencial, que
geram desconfiança e o desgaste da
relação. Por tudo isto, a tendência actual
aponta para trabalhos ‘chave na mão’,
mais imediatos e desenvolvidos num
curto espaço de tempo (entre seis a sete
semanas).
Em suma, os especialistas em
produção apontam para um conjunto
de tendências e oportunidades que
podem proporcionar melhores práticas
de pagamento de produção – mais
consistentes, justas e adequadas ao
trabalho pretendido. Neste contexto, é
identificada uma tendência clara para
o pagamento directo dos trabalhos;
para a emergência de fornecedores
preferenciais; e para o "decoupling".
Mas não tenhamos dúvidas que
encargos financeiros sobre as
produtoras conduzem a menos
opções no mercado, já que estas têm
de ir buscar as margens a cada um
dos projectos por não terem direitos
ou outras fontes de rendimento.
Só a grande qualidade do trabalho
apresentado poderá aumentar as suas
margens que rondam, de acordo com
o que foi referido os 20%.
“Em relação ao
Webinar, achei
muito interessante
e enriquecedor
a partilha da
experiência
internacional sobre
este tema. Penso que
o formato é perfeito
para pessoas com pouco
tempo disponível: é
directo ao assunto,
abordando e debatendo
os pontos essenciais
durante um período
de tempo previamente
acordo e extremamente
pontual.”
Catarina Matos e Silva
Direcção Compras
de Serviços
Administrativos,
Meios e Marketing
Portugal Telecom
Mais informações disponíveis em www.apan.pt
2020
APAN OTÍCIAS
ZON é o novo associado da APAN
A ZON é o mais recente associado
da APAN, que eleva agora a sua lista
de associados para um total de 72
anunciantes portugueses.
Com esta entrada, a Associação reforça
também a sua representatividade
do mercado publicitário nacional,
nomeadamente ao nível do investimento
total feito em publicidade, situando-se
agora nos 76 por cento.
Aos olhos da ZON
“Consideramos que a entrada da ZON
como associada da APAN, representa
a possibilidade de ter uma intervenção
mais directa em temas da indústria que
nos estão intimamente relacionados
e com os quais temos debates e
preocupações que são naturalmente
transversais a outros anunciantes. A
actual conjuntura vai exigir uma maior
participação de todos os players –
anunciantes, agências, canais e outras
entidades relacionadas - e a ZON encara
este desafio como uma oportunidade
para trabalharmos todos de forma mais
estruturada e em prol de resultados mais
efectivos, sob a coordenação geral da
APAN.”
Lígia Rodrigues Silva
Directora de Comunicação de Marketing
Out of the Box
Espanha com nova Lei sobre nutrição
e segurança alimentar
Aprovada pelo Parlamento
O parlamento espanhol aprovou, de
forma definitiva, a lei sobre nutrição
e segurança alimentar, uma lei que
pretende regulamentar a segurança
alimentar e um conjunto específico de
aspectos relacionados com a publicidade
a alimentos. A medida surge com o
objectivo de proteger as crianças e de
prevenir e reduzir a obesidade infantil e
deverá entrar em vigor assim que seja
publicada no jornal oficial do Estado.
Prevê-se que esta nova lei venha
alargar o âmbito da actuação do código
de conduta relativo à publicidade a
alimentos para crianças menores de 12
anos de idade, que está agora em vigor
em Espanha, o designado Código PAOS,
nomeadamente passando a considerar
crianças aos menores de 15 anos.
A nova lei mandata as autoridades para
o incentivo e promoção de acordos de
co-regulação com a indústria alimentar
e com os vários prestadores de serviços
de comunicação audiovisuais, com o
objectivo de implementarem códigos de
conduta no que respeita à publicidade a
alimentos e bebidas dirigida a menores
de 15 anos. Segundo informação
divulgada à imprensa espanhola,
caso os diferentes stakeholders não
adoptem um novo código de conduta
dentro de um ano, o Governo deverá
apresentar propostas para regulamentar
a publicidade de alimentos e bebidas. Com efeito, este alargamento do âmbito
legislativo vem colocar um conjunto de
questões junto da indústria alimentar
europeia, tendo em conta a assinatura do
EU Pledge, no qual um conjunto de 20
empresas decidiram, de forma voluntária,
restringir e regular a publicidade dirigida
a menores de 12 anos em toda a Europa.
Estes compromissos foram também
replicados em Portugal numa iniciativa
conjunta da APAN e da FIPA e que foram
subscritos por 26 empresas a operarem
no mercado nacional. O futuro destes
compromissos pode, assim, vir a ser
posto em causa em Espanha.
A nova lei agora aprovada é também
bastante clara em relação ao universo
escolar, definindo que todas as
21
instituições de ensino (escolar e préescolar) não devem ter qualquer tipo de
publicidade. Qualquer tipo de patrocínios
desportivos ou mesmo campanhas
de caracter pedagógico e educativo a
nível nutricional terão de ser aprovadas
antecipadamente pelas autoridades
responsáveis, e corresponder a um
conjunto de requisitos necessários
– promoção de hábitos saudáveis e
prevenção da obesidade.
Apesar de trazer novas implicações
para a indústria de alimentos e bebidas
e para os restantes stakeholders ligados
ao sector, a boa notícia é que a nova
lei refere, igualmente, que o sistema
de co-regulação foi favorecido face ao
excesso de regulamentação existente.
Assim, reforça que “a experiência tem
provado que tanto os instrumentos de
co-regulação como auto-regulação (...)
garantem um nível elevado de protecção
aos consumidores”.
Mais informações disponíveis em
www.apan.pt.
APAN OTÍCIAS
>
Out of the Box
Recomendações internacionais sobre
alimentação saudável
Divulgadas pela Consumers International
de marketing, elaborado com base
no Código de Marketing de Alimentos
e Bebidas para Crianças, a ser
desenvolvido pela Rede Europeia para
a Redução da Pressão do Marketing
sobre as crianças. Por outro lado,
as alegações de saúde integradas
na comunicação (e publicidade)
de alimentos devem ser reguladas
de forma a eliminar informações
infundamentadas e enganosas, e
a prevenir a que produtos ricos em
gordura, sal ou açúcar, utilizem este
tipo de alegações. Recomendam
que só sejam permitidas apenas as
alegações que estejam cientificamente
comprovadas.
Foram recentemente divulgadas as
recomendações que a Consumers
International apresentou para
aprovação na cimeira da ONU que terá
lugar no próximo mês de Setembro,
em Nova Iorque.
A Consumers International é uma
federação mundial de associações
de consumidores que, no documento
apresentado incentiva os grandes
líderes mundiais a apoiarem os
consumidores na redução do consumo
de tabaco, numa alimentação saudável
e em abordagens colaborativas que
assegurem a eliminação de todos os
comportamentos desadequados a um
consumo saudável. Para além disso,
insistem também no facto de que as
acções da indústria devem seguir
orientações específicas integradas
em políticas de interesse público
desenvolvidas pelos governos de cada
país.
Esta comunicação e o conjunto
de recomendações apresentadas
surgem não só no contexto da
promoção de uma alimentação
saudável mas também numa óptica de
prevenção das designadas doenças
“não transmissíveis”, muitas vezes
associadas a hábitos de consumo
desadequados e desequilibrados.
Neste contexto, e dada a presença
crescente destas doenças no público
infantil, as recomendações da
Consumers International envolvem a
revisão da composição nutricional de
alguns alimentos, a disponibilização
constante da informação nutricional
dos mesmos, e práticas de marketing
a alimentos e bebidas, procurando
fomentar estratégias de comunicação
que respeitem os códigos de conduta
e promovam a adopção de hábitos e
estilos de vida saudáveis.
Por um lado, recomendam a
implementação de um código mundial
22
Na perspectiva da APAN, importa
destacar as indicações apresentadas
sobre o marketing a alimentos, que
assumem de imediato maior relevância
no contexto dos anunciantes
portugueses que integram a indústria
alimentar. Sobre esta matéria, foi
recentemente lançado pelo ICAP
o Código de Boas Práticas em
Matéria de Comunicação Comercial
a Alimentos e Bebidas Dirigido a
Crianças, que cumpre as mesmas
preocupações.
Destaque também para os dois
Compromissos da Indústria Alimentar
sobre Alimentação Actividade Física e
Saúde (www.compromissos-alimentar.
com), promovidos pela APAN e
pela FIPA (Federação das Indústrias
Portuguesas Agro-Alimentares),
subscritos por 26 empresas a
operarem no mercado nacional.
Todos estes documentos foram
depositados na Plataforma Contra
a Obesidade como contributos do
sector alimentar para o combate a este
problema que a todos preocupa.
O documento integral apresentado
pela Consumers International está
disponível em www.apan.pt.
APAN OTÍCIAS
A fechar
Manuela Botelho
Secretária-geral da APAN
Para responder a um conjunto de necessidades aferidas junto
de alguns anunciantes, a APAN decidiu apresentar um novo
serviço exclusivo para os seus associados. A certificação de um
processo especializado de selecção de agências.
Em tempo de novos desafios impostos
pelo mercado, é fundamental que
os anunciantes consigam optimizar
os seus recursos e retirar maior
partido do trabalho desenvolvido em
colaboração com os seus parceiros
de negócio.
A APAN, enquanto entidade
representativa dos anunciantes
portugueses, e em defesa dos
seus interesses, tem procurado
desenvolver e proporcionar aos
seus associados um conjunto de
serviços que sejam relevantes para o
seu negócio e que contribuam para
desempenhos mais bem sucedidos.
Com efeito, a escolha de uma
agência, como parceiro essencial
no negócio dos anunciantes, é um
processo complexo que consome
recursos em excesso dentro das
empresas, que nem sempre estão
preparadas ou têm a expertise
necessária para conduzir, de forma
objectiva e rigorosa, um processo
sério, rigoroso e, por vezes, bastante
difícil.
Foi neste contexto, e no âmbito da
sua missão de maximizar a eficácia
e eficiência dos investimentos dos
anunciantes, que a APAN estabeleceu
recentemente um protocolo de
colaboração exclusiva, em que os
seus associados podem usufruir
de um serviço especializado de
consultoria e acompanhamento
no processo de selecção das suas
agências, a fim de encontrarem
a ‘agência certa’: o parceiro mais
indicado e mais bem preparado para
responder às necessidades de cada
anunciante e de cada marca.
Se por um lado os nossos associados
podem ter vantagens concretas na
adjudicação deste trabalho – ao
beneficiarem da experiência e do
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conhecimento alargado do mercado
das agencias por parte da empresa de
consultoria –, podem também fazê-lo
por um custo altamente competitivo
que corresponde a apenas um terço
do valor actual do mercado. Estamos,
por isso, convictos de que os nossos
associados, e potenciais associados,
verão neste serviço uma mais-valia
real, que se reflecte na criação de
valor para o negócio.
Queremos, também, reforçar e
incentivar a importância da relação
anunciante-agência, um trabalho
de equipa e de verdadeira parceria
absolutamente essencial para o
sucesso. Sabemos que muitas vezes
a performance de uma marca, de um
produto ou serviço, decorre desse
‘entendimento’, da forma como a
relação nasce e ganha forma, podendo
assim significar a optimização ou
o desperdício de um conjunto de
recursos, humanos e financeiros.