- Marcelo Plens

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BRANDING EM MARCAS GLOBAIS: FATORES DE INCREMENTO E REDUÇÃO
DO BRAND EQUITY – ESTUDO E CONSTATAÇÃO DO MODELO INTERBRAND
Prof. Marcelo Plens
Bacharel em Administração pela Universidade Estadual de Londrina – UEL/PR
Doutor em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Santa Catarina – UFSC/SC
Coordenador e Professor nos cursos de graduação e pós-graduação do Centro de Ensino Superior de Dracena
(Faculdade de Ciências Gerenciais de Dracena) – CESD/SP
Rod. Engº Byron de Azevedo Nogueira Km 0 – Dracena/SP – CEP: 17900-000
www.marceloplens.pro.br - [email protected]
Prof. Roberto Musatti
Bacharel em Economia pela Universidade de São Paulo – USP/SP
M.B.A. em Marketing pela Michigan State University
Professor nos cursos de graduação e pós-graduação do Centro de Ensino Superior de Dracena (Faculdade de
Ciências Gerenciais de Dracena) – CESD/SP
Rod. Engº Byron de Azevedo Nogueira Km 0 – Dracena/SP – CEP: 17900-000
[email protected]
RESUMO
O presente artigo tem como objetivo principal demonstrar os aspectos que interferem
diretamente na valorização ou desvalorização de uma marca. Ele fundamenta sua análise e
interpretação nos resultados apresentados nas pesquisas publicadas pela Interbrand, a mais
prestigiada e respeitada empresa de consultoria em marcas em todo o mundo. Para o seu
desenvolvimento, o artigo expõe, inicialmente, o conceito, o papel, a importância e também
o significado do valor de uma marca neste novo cenário empresarial competitivo,
ressaltando a necessidade das organizações considerarem tal variável como um dos
elementos fundamentais no gerenciamento de marketing. Na seqüência, o estudo reforça
que as marcas, para produzirem os resultados esperados, devem, obrigatoriamente, estar
presentes na gestão das demais áreas funcionais, tal qual uma grande rede integrada, para
produzir sistematicamente valor para os clientes. Por fim, como aspecto pragmático do
artigo, são analisadas as seis marcas globais mais valiosas e também os fatores que têm
interferido na sua valorização ou desvalorização nos últimos períodos.
ABSTRACT
The main objective of this paper is to show and explain the various events that affect brand
equity, both positively and negatively, throughout a period of time. It will base its analysis and
interpretations according to the yearly results presented by Interbrand’s – one of today’s the
most respected consulting firms, specialized in brands, branding and brand valuation. Its
yearly ranks of the most valuable brands – global and local by region – are considered and
respected by the market as reference. For a better understanding, the paper’s first part
explains the concept, importance and the significance of brand equity and value, in the ever
more competitive and homogeneous business environment of our days, stressing the need
for corporations to consider branding as the most fundamental item on both their strategic
and marketing management. It follows by reinforcing the idea that brands, if required to
produce the expected results, must always be considered a management tool on other
corporate functional areas, as a huge integrated net, aiming to systematically produce and
enhance value for customers. Finally, the paper concludes with a pragmatic focus, analyzing
six top global brands as well as the motives behind their performances throughout a time
span, directly related to either their brand valuation or brand value/ equity loss.
1. INTRODUÇÃO
A sociedade das organizações torna-se a cada dia mais competitiva e exigente, forçando as
empresas a adotarem novos métodos, tecnologias produtivas inovadoras e também a se
posicionarem diferentemente neste desafiador e “selvagem” ambiente globalizado. Essa
tendência cria uma nova premissa fundamentada no princípio de que uma empresa, para
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continuar sobrevivendo, deve não só apenas atender como também criar uma cultura de
interação vitalícia com os seus clientes, fornecendo permanentemente valor agregado e
estreitando seus relacionamentos.
No entanto, percebe-se que a oferta de produtos e serviços tem apresentado poucas
diferenciações – e quando elas acontecem são rapidamente copiadas pela concorrência –
dificultando a escolha dos consumidores e prejudicando sensivelmente os resultados
empresariais. Definitivamente a escassez atual não é de produtos e serviços, mas sim de
consumidores.
Neste cenário, o marketing moderno deve ultrapassar os limites departamentais e penetrar
profundamente nas companhias como uma grande rede interativa e complexa, englobando
não só o composto mercadológico, mas também as demais variáveis internas que
complementam a gestão empresarial.
Diante desse cenário perturbador, a variável “marca”, um dos elementos que integra o
gerenciamento de produtos e serviços, torna-se uma poderosa arma de diferenciação e de
fidelização de clientes, pois consegue, quando gerenciada de forma integrada e profissional,
acessar as mais profundas necessidades e desejos dos consumidores, desempenhando
papel muito importante nos níveis de satisfação e de encantamento dos clientes.
Definitivamente, ela se constituiu em um importante fator para superar a concorrência e
atingir níveis significativos de diferenciação.
Esse artigo tem como objetivo analisar a variável marca, destacando o seu papel,
importância e também o seu gerenciamento, abordando ainda os fatores que incrementam
ou reduzem o seu valor no mercado. Um outro ponto importante, que também é abordado, é
a sua desmistificação e também a necessidade da sua inclusão nas demais áreas funcionais
das organizações. Para isso, utiliza-se de exemplos práticos de empresas globais.
O método de investigação utilizado tem como ponto de partida os resultados apresentados
nas pesquisas da empresa Interbrand, a qual vem divulgando ano após ano o ranking das
marcas globais mais valiosas e também demonstrando a sua valorização e/ou
desvalorização.
2. MARCAS
O motivo que originou o estabelecimento das marcas se mantém constante até hoje, mesmo
após mais de 20 séculos: reconhecer, caracterizar e diferenciar produtos e serviços. Na
Roma antiga, os fabricantes de cerâmica estampavam com símbolos, o fundo de suas
peças, principalmente para criar um diferencial de valor, uma identidade que pudesse ser
associada com um trabalho único, heterogêneo, que resultasse numa preferência e um
preço premium.
A palavra marca é algo geralmente bem conhecido e pesquisado nos dias de hoje, mas isso
não significa compreender sua lógica, seu funcionamento e as suas competências, muito
menos considerar o seu gerenciamento (branding) e a criação do valor, a força e o seu
poder de mercado.
Kapferer (2004; p.13) estabelece que “o conceito de marca é falsamente simples”. A marca
é simultaneamente a parte e o todo da satisfação, é sinal de produto, serviço ou do
fornecedor, é também o valor global com promessas de satisfação material e imaterial. Essa
complexidade faz com que ela não possa ser categórica nem simplista nas afirmações a seu
respeito.
As marcas existem para diferenciar, inserindo-se também no processo de segmentação e de
diferenciação.
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“Todas as organizações e seus produtos podem ser considerados marcas. Vivemos em um
mundo de marcas” (Shimp: 2002; p.33).
Kotler (2000; p.426) define marca como “um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma
combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa
ou grupo de empresas de diferencia-los da concorrência”. Em essência a marca deve
diferenciar as empresas ou os fabricantes, podendo ser um nome, um logotipo ou até
mesmo um símbolo.
Churchill e Peter (2000) propõem que a marca descreve uma variedade de termos, podendo
englobar desde a denominação de marca nominal já que ela pode ser expressa em
palavras até a utilização do símbolo de marca quando não é expressa em palavras, mas
por meio de um símbolo ou design gráfico.
Marcas são mais que nomes, símbolos, logos e designs. É tudo isso junto e, em especial,
são promessas de satisfação constante e performance, que irão resultar no valor que
os consumidores dão a elas.
Trafane (2004) confirma isso proclamando que uma marca não é o seu signo gráfico ou
verbal. Estes são apenas veículos do que uma marca realmente é: um conjunto de
impressões na mente dos consumidores. Tudo o que se acha (racional) e o que se sente
(emocional) de um produto, linha ou empresa. Isto é a marca: conteúdo. O resto é forma.
Não que a forma seja uma parte irrelevante do trabalho, mas está longe de ser o mais
importante (ou um dos mais).
A marca está na cabeça das pessoas, âncoras para o que as pessoas pensam e sentem.
Atingi-se neste século, uma evolução do marketing tradicional onde a competência das
empresar e dos administradores conseguiu criar com eficiência, produtos e serviços de
qualidade, de custo-benefício semelhante, de satisfação aos desejos e necessidades dos
consumidores – tudo da forma mais racional e competitiva possível. Isto teve um custo: a
homogeneidade dos produtos e serviços que dificultam o processo de escolha do
consumidor.
A análise da “caixa preta” do processo de tomada de decisão do consumidor, como definido
por Blackwell et al (1999), revela que toda decisão de consumo resulta em tensão,
ansiedade e stress, em função direta do risco percebido. Assim, uma das grandes funções
do marketing moderno seria a de criar mecanismos que tornem qualquer processo de
consumo, o menos estressante e cansativo, no rumo – se possível - da compra automática,
preferencial e repetitiva.
As marcas hoje em dia são acima de tudo, um guia para o consumidor, um elemento de
confiança no processo de compra, especialmente em face da incrível quantidade de ofertas
e escolhas possíveis para a mesma satisfação. Um porto seguro de referência.
Marcas se tornam referência quando se fixam na mente do consumidor, através de
experiências repetitivas próprias, herdadas ou vividas por terceiros – tudo através dos
tempos. A marca requer tempo para se transformar, evoluir, de um simples nome para um
conceito, um ícone. A percepção e a imagem resultante – o “gatilho” presente na procura
interna e eventual externa do processo de decisão do consumidor, em face de uma
necessidade ou desejo – o que revela a força desta marca.
Um dos princípios básicos que determina se uma marca será bem sucedida, é sua
capacidade de atender as verdadeiras expectativas dos consumidores e de manter a
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promessa viva – um verdadeiro contrato mercantil: de uma parte a empresa se compromete
a sempre manter um padrão de satisfação constante para o consumidor e este retribui com
a fidelidade (estabelecimento de relacionamentos). Caso contrario, o consumidor irá
procurar sua satisfação com outras ofertas, a procura da compra automática e preferencial,
sem ansiedades ou riscos, segundo Blackett (2004).
Sobre isto, McCarthy e Perreault (1997: p.157.) afirmam que: “as marcas devem
obrigatoriamente facilitar a compra – muitos consumidores estão dispostos a comprar coisas
novas, mas após várias experiências, gostam de comprar o produto certo”.
Assim, a marca é uma identidade distinta que diferencia, uma durável, relevante, confiável
promessa de valor associada a um serviço, produto ou linha de produtos. É o passo
seguinte do marketing: identificar o que prometer, a quem prometer, como manter a
promessa e como incrementar a promessa.
Ainda segundo McCarthy e Perreault (1997), marcas de sucesso apresentam itens comuns,
funções primordiais para as empresas que as possuem:
1. A marca ajuda a definir um produto e para diferentes mercados alvo, auxilia na fácil
identificação do produto pelos seus consumidores;
2. Ela cria uma imagem e destaca o produto – mantém a imagem de qualidade do
produto, valorizando-o;
3. Cria e possibilita a confiança na empresa por parte do consumidor;
4. Amplia, em muitas das vezes, a demanda pelos produtos da empresa;
5. Propicia extensão para outros segmentos e produtos da empresa;
6. É o maior ativo da empresa, pois ela representa market-share;
7. É também o maior custo incorrido pela empresa através dos tempos;
8. A marca cria lealdade e possibilita à empresa o premium price em função da sua
diferenciação;
9. É a melhor ferramenta de diferenciação e posicionamento da empresa;
10. É o maior redutor de risco, stress e ansiedade do processo de compra do
consumidor. O caminho certo para a compra automática;
11. A marca espelha e faz parte da personalidade do consumidor e vice-versa;
12. Possibilita economias de escala, pois à medida que a marca for bem sucedida,
vendas sobem, custos caem e lucros aumentam;
13. Marcas de sucesso possibilitam extensões, e abrem espaços valiosos em prateleiras,
gôndolas e displays de varejistas;
Kotler (2000) ainda expõe que uma marca é essencialmente uma promessa que a empresa
leva aos seus consumidores quanto ao fornecimento de uma série de atributos, benefícios,
serviços específicos. As melhores marcas pressupõem a obtenção de garantia da qualidade,
todavia, uma marca é um símbolo ainda mais complexo e amplo.
O mesmo autor (2000) afirma ainda que as marcas podem trazer até seis significados:
1. Atributos – as marcas podem trazer à mente dos consumidores as características
dos produtos e serviços;
2. Benefícios – as características e atributos devem ser traduzidos em benefícios
funcionais, emocionais, tangíveis e intangíveis;
3. Valores – a marca pode levar aos consumidores os valores da empresa fornecedora;
4. Cultura – assim como os valores institucionais, as marcas
também fornecem
aos clientes a cultura organizacional do fornecedor;
5. Personalidade – as marcas podem projetar a personalidade dos produtos e da
empresa;
6. Usuário – a marca, normalmente, sugere o tipo e as características do consumidor
que utiliza o produto.
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“Os significados mais permanentes de uma marca são seus valores, cultura e
personalidade. Eles definem a essência da marca” (Kotler: 2000; p.427).
As marcas devem obrigatoriamente facilitar a compra. McCarthy e Perreault (1997: p.157)
afirmam que “muitos consumidores estão dispostos a comprar coisas novas, mas após
várias experiências, gostam de comprar o produto certo”.
A promoção de uma marca auxilia tanto os fabricantes quanto os consumidores. Uma boa
marca pode auxiliar, de forma decisiva, o marketing de uma empresa. “Ela reduz o tempo e
o esforço de venda e é considerada como o único elemento de seu composto de marketing
que um concorrente não pode copiar” (McCarthy e Perreault: 1997; p.157).
Para Dias (2003) a escolha do nome de uma marca deve se basear em alguns importantes
fatores, tais como: a sugestão dos benefícios proporcionados pelo produto adquirido, a
facilidade de se pronunciar e lembrar; os seus aspectos positivistas, a coerência entre a
imagem do produto e da empresa e a possibilidade deste nome ser registrado legalmente.
Em muitas das vezes a aceitação de uma marca por parte dos consumidores depende
diretamente da qualidade, do valor agregado e do nível de satisfação proporcionado pelo
produto. As empresas, em grande parte das vezes, buscam, a familiaridade de marca, a
qual pressupõe que os consumidores reconhecem e aceitam a marca de uma empresa. “O
grau de familiaridade de marca afeta o planejamento do composto de marketing,
principalmente onde o produto deve ser oferecido e que promoção será necessária”
(McCarthy e Perreault: 1997; p.158).
Trafane (2004) sobre o papel das marcas conclui: sendo assim o grande caminho para
construir uma marca de sucesso não é conseguir um grande design, mas ligar o nome e
design escolhido aos benefícios, percepções, sensações e emoções relevantes para as
pessoas. E tudo começa com o que chamamos de proposta de valor – prometer algo para o
consumidor que seja realmente relevante para a sua vida. Algo que ele precise e valorize.
3. BRANDING: O GERENCIAMENTO DA MARCA
A essência da importância do conceito de gerenciamento da marca pela empresa pode ser
resumido na afirmação de Lazarus e Brymer (2004), da empresa Standard & Oglivy:
“quando a empresa finalmente entende o que é a sua marca, consegue um direcionamento
para seus todas sua atividades – desde quais produtos deve produzir e os que não deve
produzir, como embalar seus produtos, até como atender ao telefone – Este entendimento
fornece as linhas básicas para todo o empreendimento”.
A promoção de uma marca auxilia tanto os fabricantes quanto os consumidores. Uma boa
marca pode auxiliar, de forma decisiva, o marketing de uma empresa. “Ela reduz o tempo e
o esforço de venda e é considerada como o único elemento de seu composto de marketing
que um concorrente não pode copiar” (McCarthy e Perreault: 1997; p.157).
As empresas não devem apenas associar o termo marca com o nome, seu grande desafio é
estabelecer um gerenciamento que desenvolva profundas associações positivas com os
consumidores e estabeleça níveis de relacionamento e ampliação do valor agregado
ofertado. É função dos profissionais de marketing decidir em que nível e profundidade
ancorar a identidade da marca gerenciada.
O gerenciamento pela empresa, deste ativo fundamental de diferenciação, de
homogeneidade, de referência para o consumidor em seu processo de compra é o Branding
– neste início de século, a única ferramenta de distinção entre as empresas em sua busca
de market-share e de preferência na mente do consumidor. Branding e o valor das marcas
são agora ativos fundamentais das empresas (Grayson, 1999).
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Branding não é mais um conjunto de marcas ou ícones, mas sim um conjunto de atributos
emocionais e racionais que tem de ser definidos, gerenciados e cuidados, de acordo com as
necessidades prementes dos consumidores.
Essencialmente, a função do marketing atual é criar e monitorar essa promessa de valor aos
consumidores, mantendo-a sempre em ascensão, de acordo com as sempre mutáveis
tendências do mercado. A este respeito, Al Ries (2002) define marketing como o
desenvolvimento de marcas na mente do consumidor e o branding em sua essência é o
gerenciamento desta atividade, quando as marcas se tornam o âmago da empresa.
Sobre a importância do gerenciamento das marcas para as empresas, Grimaldi (2004)
explica que a essência da importância das marcas está na sua capacidade de fomentar,
alavancar vendas de produtos ou serviços. Uma grande marca e seu gerenciamento cria um
elo emocional com seu público alvo – um equilíbrio entre os benefícios funcionais e
emocionais.
Em resumo, um branding eficiente começa com uma análise rigorosa do público alvo e do
posicionamento da marca nestes consumidores. Quais crenças surgem em suas mentes
quando lembram destas marcas (Grimaldi, 2004). Manutenção, renovação e modernização
da marca e sua mensagem – este é o trabalho fundamental do branding – decidir o que
deve ser mudado e o que não pode ser mudado, para manter o valor da marca na mente do
consumidor, função direta da imagem que ela alcança com os consumidores, em eterna
evolução.
Herman (2004) apresenta que branding é estratégia, que é por definição, o meio da
empresa atingir seus objetivos. Num ambiente competitivo, o objetivo tem que ser a
preferência do consumidor ao produto ou serviço oferecido pela empresa sobre seus demais
concorrentes.
Quase sempre isto é alcançado apenas pela diferenciação – o modo único (se a estratégia
for perfeita) de satisfazer os desejos e necessidades do consumidor. A diferenciação é
absolutamente necessária porque o consumidor faz suas escolhas, suas opções de
consumo entre as alternativas disponíveis no mercado, baseado nas diferenças percebidas
entre elas e não apenas nos itens que mais valoriza nos produtos ou serviços em questão.
A marca é então uma expectativa do consumidor de uma única e definida experiência ou de
um beneficio único oferecido por apenas uma única empresa. Cabe à empresa gerenciar
sua estratégia de tal forma a se posicionar desta maneira no mercado – criando uma marca
forte, baseada nesta expectativa, exclusiva e atraente – de preferência única.
Em seu artigo “Marcas de Confiança” o principal executivo da Interbrand, Blacket (2004)
revela que, gerentes de marcas eficientes e pragmáticos sabem que consumidores
satisfeitos são fiéis e provedores de fluxos de caixa altamente positivos. Este é o melhor
incentivo para que a empresa mantenha sempre constante, através de seu branding, a
promessa inicial ao consumidor, que irá gerar credibilidade, confiança e reputação. Assim, o
bom gerenciamento de marcas é o gerenciamento da confiança do consumidor para que ele
possa indefinidamente efetuar o ato da compra sem medo, risco ou stress. Marcas perdem
valor quando seu gerenciamento é falho ou desonesto no tempo.
Branding é então o esforço conjunto e total da empresa – do CEO (Chief Executive Officer)
ao último escalão – em criar e manter a promessa, a imagem e percepção da marca na
mente do consumidor – promessa esta associada a suas expectativas de satisfação
constante e padronizada, via experiências anteriores, que reduzem seu risco, ansiedade e
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stress de compra. A busca e manutenção da unicidade da marca, que redunda em última
análise, no seu valor para a empresa e seus acionistas.
4. O VALOR E A IMPORTÂNCIA DE UMA MARCA (BRAND EQUITY)
O valor de uma marca tem sido definido de muitas formas e métodos, além de diversas
abordagens e perspectivas que foram desenvolvidas para medi-lo. A maior parte dessas
avaliações fundamenta-se na perspectiva do consumidor, pois é ele quem escolhe e difunde
uma marca.
Empresas não compram mais outras empresas, seus estoques, suas fabricas ou seus ativos
fixos. Compram marcas que representam market-share, fidelidade e percepções. Sendo
assim, a marca é hoje o principal ativo da empresa senão o único de valor certo no
mercado. A grande dificuldade é atribuir valores e força a estas marcas – o Brand Equity.
Qualquer avaliação de marcas sempre se fundamenta na perspectiva do consumidor, pois é
ele que determina a sua penetração e percepção no processo de escolha. “Uma marca
possui valor à medida que os consumidores se familiarizem com ela e a tem armazenado
em sua memória associações favoráveis, fortes e únicas” (Shimp: 2002; p.33).
O primeiro padrão de avaliação de uma marca diz respeito aos níveis de seu conhecimento
por parte do mercado – desde o conhecimento parcial, total, preferência até a insistência. A
cada nível aumenta o valor da marca até a unicidade na mente do consumidor expressa
pela insistência.
Infelizmente nas análises que se fazem da volatilidade dos valores das marcas a cada ano,
elas acabam sendo de pouca serventia, pois não revelam os motivos que derrubam uma
marca (caso da Ford nos últimos 2 anos) ou impulsionam outra (caso da Samsung no
mesmo período). O método de análise utilizado pela Interbrand1, como exposto em seus
relatórios anuais, denominado de Brand Asset Valuator (BAV) – Avaliador da Marca como
Ativo – parece ser a fórmula que congregou opiniões semelhantes como da McKinsey e
Associados (2004) e de Shimp (2002). Sua vantagem neste estudo é ter sido a base
classificação das marcas líderes que serão analisadas no tempo.
A análise do BAV repousa em quatro itens que funcionam como um “mix” de branding. Uma
vez analisada a situação da marca, parte-se para a explicação para a perda ou ganho de
valor da marca, função de estratégias ou táticas em separado para cada um dos quatro
itens, utilizado pelas empresas, em sua busca por market-share:
1. Conhecimento – como afirmado por Shimp (2002) seria o primeiro item que, porém,
por si só não garante market-share: não desperta emoções ou sensações no cliente;
2. Estima – seria o passo seguinte – à medida que define o envolvimento, a
cumplicidade, a identificação dos anseios emocionais do consumidor com a marca;
3. Relevância – determina se as características básicas da marca, seus atributos aos
olhos do consumidor, são importantes para seu processo de escolha, para a
satisfação de seus desejos e necessidades (os benefícios que a marca proporciona);
4. Diferenciação – por fim, determina se esta relevância, esses atributos e benefícios
são particulares da marca até atingir uma unicidade na mente do consumidor. Este é
o topo real em brand equity. A característica principal da marca é conhecida, é
relevante para o consumidor e ninguém mais possui característica igual.
De forma semelhante a McKinsey (2004) recomenda que as empresas definam com
precisão suas próprias marcas – o conjunto de aspectos tangíveis e intangíveis – a
performance e o emocional da marca – definindo o que é relevante para o consumidor no
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O método utilizado pela Interbrand será melhor discutido durante o estudo.
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atributo da marca, a importância desta relevância e a capacidade de diferenciação desta
característica relevante.
A essência da grandeza de uma marca está na sua capacidade de alavancar vendas de
produtos e serviços, criando um elo emocional com seu público alvo. Como tal, uma marca
forte equilibra os benefícios funcionais e emocionais que proporciona. Marcas valiosas são
mais do que a soma de suas partes. A Coca é mais do que água, xarope e gás. Na
realidade ninguém liga para a composição da Coca. Coca é Coca! Quando a memória falha,
a emoção permanece. Isto é valor (Grimaldi, 2004).
De forma bem semelhante, Shimp (2002) afirma que o valor de uma marca na mente do
consumidor se baseia em dois tipos de conhecimento: Consciência da existência da marca
e Imagem que é determinada pelas percepções, experiências ou associações que a marca
desperta. Os níveis de consciência da marca variam desde o simples conhecimento
superficial até a lembrança, sua forma mais profunda, quando o consumidor lembra o nome,
a marca e seus atributos, sua satisfação.
Já as associações que redundam na imagem provém de: a) tipos (informações,
preferências, características intrínsecas, entre outros), b) favorabilidade (aspectos
favoráveis à satisfação dos consumidores), força (sustentação dos atributos do produto) e
exclusividade (características únicas que diferem os produtos das demais ofertas). Esses
quatro fatores associam os produtos a certos atributos (relacionados ou não aos produtos),
benefícios (funcionais, simbólicos e experimentais) e atitudes favoráveis (comportamento de
compra adotado).
“Uma marca possui valor à medida que os consumidores se familiarizem com ela e têm
armazenadas em sua memória associações favoráveis, fortes e únicas” (Shimp: 2002; p.33).
A Figura 1 apresenta a estrutura de valor de uma marca baseada no consumidor,
demonstrando os níveis de consciência e as associações de uma marca. Shimp (2002)
afirma que o reconhecimento da marca reflete-se em nível superficial de consciência
enquanto que a lembrança reflete uma forma mais profunda de conscientização dos
clientes. O autor refere-se que os consumidores podem ser capazes de identificar uma
marca se ela lhes for sugerida por meio de informações, porém poucos são capazes de
recordar um nome de memória sem tais pistas, sugestões ou dicas (é esse o nível mais
profundo de consciência de marca – um dos pontos que fundamentam o valor de uma
marca).
Em se tratando de associações, Shimp (2002), elas ocorrem em termos de tipo
(informações, preferências, características intrínsecas, entre outros), favorabilidade
(aspectos favoráveis à satisfação dos consumidores), força (sustentação dos atributos do
produto) e exclusividade (características únicas que diferem os produtos das demais
ofertas). Esses quatro fatores associam os produtos a certos atributos (relacionados ou não
aos produtos), benefícios (funcionais, simbólicos e experimentais) e atitudes favoráveis
(comportamento de compra adotado).
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Figura 1 – Estrutura de valor de marca baseada no consumidor
RECONHECIMENTO
DE MARCA
CONSCIÊNCIA
DA MARCA
LEMBRANÇA DA
MARCA
CONHECIMENTO
DA MARCA
BENEFÍCIOS
IMAGEM DA
MARCA
TIPOS DE
ASSOCIAÇÕES
ATRIBUTOS
ATITUDES
FAVORABILIDADE,
FORÇA E
EXCLUSIVIDADE
Fonte: Shimp (2000: p.35)
É possível afirmar que as marcas de sucesso desenvolvem de forma efetiva o Valor da
Marca (Brand Equity). “Brand Equity é o resultado do grau de lembrança ou conscientização
da marca pelo público (brand awareness), mais o grau de fidelidade dos seus clientes
(brand loyalty) e a força da imagem associada à marca (brand association)” (Dias: 2003;
p.110).
Geralmente os objetivos de aumentar o valor da marca são atingidos por meio do
desenvolvimento de uma identidade positiva e também por programas de comunicação que
promovam associações favoráveis, fortes e únicas na mente dos consumidores (promoção
da marca de seus atributos e benefícios). Produtos que têm alta qualidade e promovam um
grande valor agregado, apresentando um significado positivo possuem alto valor de marca.
Kotler e Armstrong (1995) afirmam que uma imagem favorável não acontece
automaticamente. Atividades constantes de comunicação são normalmente necessárias
para criar associações favoráveis, fortes e talvez únicas em relação a uma marca, além é
claro, do produto atender e superar as expectativas dos consumidores.
“Embora os profissionais de marketing há muito tempo vejam as marcas como
ativos, o verdadeiro ativo é a fidelidade à marca. Uma marca não é um ativo.
Fidelidade à marca é o ativo. Sem a fidelidade dos seus clientes, há apenas uma
marca registrada, um símbolo de propriedade, identificável e com pouco valor.
Com a fidelidade de seus clientes, uma marca é mais do que uma marca
registrada. Uma marca registrada identifica um produto, um serviço, uma
corporação. Uma marca identifica uma promessa. Uma marca forte é uma
promessa confiável, relevante e diferenciada. É mais do que uma marca
registrada. É uma marca de confiança de enorme valor. A criação e o aumento
da fidelidade à marca resultam em um incremento correspondente no valor da
marca” (Subhabrata, Gulas e Iyer apud in Shimp: 2002; p.36-37).
Além do aspecto financeiro, uma marca tem um grande valor estratégico, uma vez que
vários fabricantes, atacadistas e varejistas passaram a se interessar por produtos sob
proteção de nomes (marcas) bem estabelecidas e familiarizadas pelos clientes. Novos
produtos têm maiores chances de serem aceitos pelo mercado quando ligados às marcas
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consideradas e aprovadas pelos seus clientes. Porém, é preciso ressaltar que o valor de
uma marca não deve ser usado apenas para lançamentos de novos produtos, mas também,
para penetrar em mercados, criar barreiras competitivas, expandir o consumo, entre outros.
Cizinkota et al (2001; p.231) afirma que “o valor da marca é o valor de mercado de uma
marca baseada na sua reputação e na sua clientela”. As marcas são consideradas a face
mais visível do potencial de uma empresa e o seu poder da adaptação à nova cultura global.
Finalmente, o conceito de valor de uma marca deve ser descrito como o valor resultante de
uma alta consciência e de uma associação forte, favorável e única que os consumidores têm
na memória sobre uma determinada marca.
5. METODOLOGIA: RELATÓRIOS ANUAIS DA INTERBRAND
A metodologia utilizada neste estudo consiste em, inicialmente, pesquisar quais foram as
marcas globais consideradas de maior valor nos últimos 04 (quatro) anos, verificando os
principais fatores que promoveram o aumento ou a redução do seu valor de mercado.
É importante ressaltar que, apesar de serem apresentadas as 10 (dez) marcas mais
valiosas desde ao ano de 2001, serão consideradas na análise apenas as 6 (seis) primeiras,
pois estas ocuparam desde o primeiro estudo praticamente as mesmas posições no ranking,
apenas alternando em pequena escala suas posições (entre o primeiro e o sexto lugar) até
2004.
Após a demonstração e o estabelecimento das marcas mais valiosas o estudo promove uma
análise mais rigorosa nos itens apontados pela Interbrand como causadores da valorização
ou desvalorização das marcas, demonstrando ao final, elementos importantes para o
gerenciamento de marketing e de marcas para as empresas neste início de século XXI.
6. A EMPRESA INTERBRAND E O MODELO UTILIZADO PARA O CÁLCULO E
AVALIAÇÃO DAS MARCAS GLOBAIS MAIS VALIOSAS
A Interbrand, um das mais prestigiadas empresas de consultoria de marcas em todo o
mundo, foi fundada em Nova York em 1974. Hoje atua em 22 países por meio de 34
escritórios, oferecendo, por meio de sólidas parcerias com seus clientes, serviços de
consultoria em gerência de marcas, adotando padrões rigorosos de qualidade global. A
empresa oferece uma gama de serviços, incluindo pesquisas de marketing,
desenvolvimento de estratégias mercadológicas, criação de nomes e identidades
corporativas, criação de embalagens, comunicação empresarial, ferramentas digitais de
gerenciamento de marcas, além de serviços integrados de marketing e avaliação de marcas.
No final da década de 1980 a empresa inicia a realização de estudos mercadológicos para
avaliar o valor das marcas, sendo que em 1998 tais estudos passam por grandes
transformações ampliando a análise para vários países, e em 2001 é lançado o primeiro
estudo global das marcas mais valiosas.
Desde então, a empresa tem alcançado grandes resultados com seus clientes, auxiliando-os
a criar e a gerenciar marcas de grande valor. Seus relatórios anuais são muito respeitados
em todo o mundo. As informações apresentadas neste artigo estão baseadas nas análises e
estudos realizados pela Interbrand nos últimos 04 (quatro) anos.
O estudo da Interbrand considera como elemento principal o quanto uma marca pode trazer
de dinheiro para a empresa. Ela (a marca) é vista da mesma forma que os demais ativos,
sendo que no método utilizado para o cálculo estão incluídos indicadores de desempenho e
de marketing, da receita ao lucro, do tamanho do setor à participação no mercado. Do
resultado final é descontado um valor referente aos riscos que a empresa assume.
11
Para classificar as marcas mundiais mais valiosas, a empresa utiliza-se de três critérios
fundamentais e necessários para fazerem parte da avaliação:
1. Ter uma marca com valor acima de US$ 1 bilhão;
2. Ser considerada uma empresa global e ter, pelo menos, um terço de suas vendas
originadas fora do país de origem;
3. Ter dados e informações de finanças e marketing publicamente disponíveis (capital
aberto).
O método escolhido na avaliação considera, essencialmente, a competência da marca de
gerar lucros para a organização, apurando a sua capacidade de promover aumento de
receitas futuras.
A Interbrand, inicialmente, faz uma previsão das vendas da empresa analisada, e com a
assessoria de analistas de mercado, desenvolve uma projeção do resultado líquido dessas
vendas. Após tal análise, o método de avaliação apura o custo total dos ativos tangíveis da
referida empresa, considerando que o lucro remanescente seja totalmente derivado por
fatores intangíveis – o valor econômico representado por patentes, lista de clientes e,
logicamente, a marca. A próxima etapa consiste em deduzir desse valor econômico todos os
valores que não estejam relacionados à marca. Pesquisas e entrevistas com executivos
relacionados ao setor auxiliam na definição do valor.
A última fase da análise ocorre por meio da verificação da força da marca, tendo como base
o risco das previsões de lucro não se materializarem. Para isto, a Interbrand considera
informações importantes, tais como: a liderança da marca da empresa, sua estabilidade, sua
capacidade de cruzar fronteiras culturais e geográficas, entre outras. Esta analise produz
uma taxa de desconto que deverá ser usada para trazer ao valor presente as previsões de
lucro. Este deve ser o valor mais aproximado que revela o valor de uma marca (Brand
Equity).
7. AS MARCAS AVALIADAS PELA INTERBRAND COMO SENDO AS MAIS VALIOSAS
De acordo com os resultados obtidos pela Interbrand, descritos na Tabela 1, as marcas
mais valiosas do mundo, nos últimos quatro, anos são:
Tabela 1 – Marcas mais valiosas
Ranking/Período
1º
2º
3º
4º
5º
6º
7º
8º
9º
10º
2001
Coca-Cola
Microsoft
IBM
GE
Nokia
Intel
Disney
Ford
McDonald's
AT&T2
2002
Coca-Cola
Microsoft
IBM
GE
Intel
Nokia
Disney
McDonald's
Marlboro
Mercedes
2003
Coca-Cola
Microsoft
IBM
GE
Intel
Nokia
Disney
McDonald's
Marlboro
Mercedes
2004
Coca-Cola
Microsoft
IBM
GE
Intel
Disney
McDonald's
Nokia
Toyota
Marlboro
Fonte: www.interbrand.com
2
Desde 1999, a AT&T sofreu uma queda em seu valor de mercado de quase US$ 180 bilhões (R$
477,3 bilhões), para US$ 15,7 bilhões (R$ 41,6 bilhões), devido a perda de receitas e à venda de
suas divisões de telefonia celular e de TV a cabo. A perda de clientes de longa distância para a SBC
e o uso de telefones celulares, que cada vez mais toma o lugar das linhas fixas nos EUA causou
fortes reduções de quadros na AT&T: de uma força de trabalho que já empregou quase um milhão de
funcionários, hoje a empresa emprega menos de 50 mil pessoas (Folha Online: 2005).
12
Percebe-se nos resultados apresentados pela pesquisa um predomínio, durante o período
do estudo, de marcas atuantes nos segmentos de alta tecnologia e com produtos e serviços
de grande valor agregado (cerca de 50%), tais como Microsoft, IBM, GE, Nokia, Intel, as
quais aproveitaram o seu alto potencial de inovação (para se solidificar em seus mercados)
e prospecção de novos segmentos e nichos passando a atuar em mercados com grandes
potenciais de lucratividade e rentabilidade.
Nota-se também a presença de marcas que competem ativamente por diferenciação num
mercado maduro e cada vez mais homogêneo, como é o caso da Ford, Mercedes e Toyota,
assim como três marcas de segmentos de bens não duráveis e de consumo de massa,
Coca-Cola (bebidas), McDonalds (fast-food) e Marlboro (cigarros) e de conotação
emocional, no segmento de lazer e entretenimento, caso da Walt-Disney, todas estas
últimas com incursões na insistência, senão na preferência dos consumidores.
Tais informações reforçam ainda mais a idéia de que quanto maior for a capacidade de uma
marca gerar receitas, maior será o seu valor no mercado, pois todas as empresas
apontadas pelo estudo destacam-se em seus setores de atuação em termos de receitas
(alto volume de vendas), lucratividade e rentabilidade, além de serem amplamente
reconhecidas e aceitas pelos consumidores – produtos com qualidade e valor agregado.
Porém, vale ressaltar que, de nada adianta a forte lembrança na mente dos consumidores
sem a realização de um efetivo desembolso financeiro. É, em síntese, uma migração do
share of mind (fatia na mente dos clientes) para o share of heart (fatia no coração dos
consumidores) e, finalmente para o share of soul (fatia na alma nos consumidores).
Isso significa que, nos dias de hoje, o branding de uma empresa deve se dedicar à
exploração das possibilidades que as marcas têm de se relacionar com os seus
consumidores em diferentes dimensões – é a criação uma espécie de cidadania de marcas,
a qual ultrapassa os simples limites da memória e da simpatia e inclui a forma pela qual ela
passa a fazer parte da vida dos consumidores. Este gerenciamento da marca já nasce com
alguns itens bem desenvolvidos: O consumidor agora espera um alto nível de envolvimento
emocional e a responsabilidade social com as marcas que consome. Elas agora têm que se
ajustar à personalidade única e individual dos consumidores – a conveniência, praticidade e
a utilidade, unicidade e referência como padrões principais de exigência no consumo, tem
agora de abraçar em seu seio a procura pela identidade única do consumidor.
As marcas agora devem trazer alegria, motivação, esperança, conforto sensorial – explorar
o psicológico do consumidor: a emoção humana como “oxigênio” do mercado. Assim, hoje,
as empresas necessitam esquecer um pouco suas missões corporativas, muito eficientes
internamente, mas que nem sempre geram mercado, se preocupado não apenas com a
funcionalidade de seus produtos, mas seu impacto psicológico no consumidor.
Este é o novo mudo das marcas da emoção da paixão – marcas psicológicas,
antropológicas e de mudanças no comportamento – do design do ambiente e dos sentidos.
Tem que se esmerar em alegrar – não basta satisfazer – seus consumidores através de
produtos que transbordem imagem, em locais para consumo que sejam inspiradores e
atentem para os detalhes mais profundos da psique humana. O neurologista Donald Calne
afirma: “a diferença fundamental entre emoção e a razão é que a emoção leva a ação
enquanto a razão leva a conclusões” (Interbrand, 2004). Mais emoções resulta em mais
ações, vendas, market-share, lucros e valorização das marcas.
Em se tratando de estimativas de valores e também de percentuais de crescimento ou de
redução, o estudo da Interbrand apresentou as seguintes informações, descritas nas
Tabelas 2, 3 e 4 e Figura 2 (as quais serão analisadas qualitativamente durante o artigo):
13
Tabela 2 – Valor estimado das marcas mais valiosas, segundo estudo da
Interbrand (em US$ Bi)
MARCAS/PERÍODOS
Coca-Cola
Microsoft
IBM
GE
Nokia
Intel
Disney
Ford
McDonald's
AT&T
Marlboro
Mercedes
Toyota
2001
68,95
65,07
52,75
42,40
35,04
34,67
32,59
30,09
25,29
22,83
22,05
21,73
18,58
2002
69,64
64,09
51,19
41,31
29,97
30,86
29,26
20,41
26,38
16,06
24,15
21,01
19,45
2003
70,45
65,17
51,77
42,34
29,44
31,11
28,04
17,07
24,71
22,18
21,37
20,78
2004
67,39
61,37
53,79
44,11
24,04
33,49
27,11
14,47
25,01
22,12
21,33
22,67
Fonte: www.interbrand.com
Figura 2 – Evolução do valor das principais marcas no tempo
Coca-Cola
70
60
Microsoft
50
IBM
40
GE
30
Nokia
20
2001
2002
2003
2004
Intel
Tabela 3 – Evolução/Redução do valor das marcas, segundo estudo da
Interbrand
MARCAS/PERÍODOS
Coca-Cola
Microsoft
IBM
GE
Intel
Nokia
Disney
Ford
McDonald's
AT&T
Marlboro
Mercedes
Toyota
2001 – 2002
+ 1%
- 2%
- 2%
- 3%
- 11%
- 14%
- 10%
- 32%
+ 4%
- 30%
+ 10%
- 3%
+ 5%
2002 – 2003
+ 1%
+ 2%
+ 1%
+ 2%
+ 1%
- 2%
- 4%
- 16%
- 6%
- 8%
+ 2%
+ 7%
2003 – 2004
- 4%
- 6%
+ 4%
+ 4%
+ 8%
-18%
- 3%
-15%
+1%
0%
0%
+9%
14
Tabela 4 – Variação acumulada no valor das marcas mais valiosas, segundo
estudo da Interbrand
MARCAS/VARIAÇÃO
DO VALOR
Coca Cola
IBM
GE
Intel
Microsoft
Nokia
2004
2003
2002
2001
2000
ACUMULADO
-4%
4%
4%
8%
-6%
-18%
1%
1%
2%
1%
2%
-2%
1%
-3%
-3%
-11%
-2%
-14%
-5%
-1%
11%
-11%
-7%
-9%
-13%
21%
14%
30%
24%
86%
-7%
1%
14%
-11%
13%
-37%
Desta forma, percebe-se que as marcas Coca-Cola, Microsoft, International Business
Machine (IBM), General Electric (GE), Intel e Nokia têm prevalecido no topo desde as
primeiras avaliações da Interbrand.
8. ANÁLISE QUALITATIVA DO DESEMPENHO DAS MARCAS GLOBAIS MAIS
VALIOSAS APONTADAS PELA INTERBRAND
O estudo da Interbrand ainda aponta fatores qualitativos específicos para cada empresa
analisada, demonstrando em cada caso os motivos de aumento ou redução no valor das
principais marcas.
a) COCA-COLA:
• Período 2001 – 2002: de longe ainda é considerada a melhor e mais valiosa marca
do mundo. Neste período a empresa conseguiu elevar em 1% o valor da marca e,
conseqüentemente maiores receitas por meio da penetração de mercado nos países
em desenvolvimento, compensando a relativa falta de êxito no lançamento de novos
produtos novos;
• 2002 – 2003: Também apresentou uma elevação de 1% no valor da marca,
apontado pela Interbrand como fator primordial a criação e o desenvolvimento de
novos produtos (compensando o período 2001 – 2002), tais como Vanilla Coke e
Diet Coke com limão, os quais ajudaram a empresa a obter receitas e a se manter no
topo das mais valiosas marcas;
• 2003 – 2004: Nesse período, houve queda acentuada no valor da marca Coca-Cola
(4%). Como justificativa aponta-se a redução de investimentos em inovações e
incrementalismos, ou seja, a empresa retrocedeu aos avanços e êxitos alcançados
com os novos produtos no ano anterior. Segundo a Interbrand, poucas inovações e
mudanças, além da marca básica, tudo aliado a um gerenciamento global ineficiente,
com deslizes na imagem da empresa fizeram com que o consumo diminuísse
(redução de receitas e do valor da marca). Pesou também o foco muito estreito e a
dependência de um único segmento (bebidas), ao contrário da principal concorrente
(Pepsi).
A variação acumulada da marca no período de 99 a 2004 mostra todo o nível de problemas
da marca - de US$ 72.5 bilhões em 2000 para US$ 67.4 bilhões em 2004 (não
deflacionados). Ainda é a marca mais valiosa, mas mostra sinais de um branding em
dificuldades apesar de ser a perene “top of mind”. Não enfrenta grandes desafios quanto à
concorrência, mas sim quanto a mudanças de tendências de mercado com pouca
diversificação para enfrentá-las. O setor de água é o de maior crescimento mundial, oposto
ao de maturidade de seu produto principal, as “Colas”. Seus erros com a água Desani,
aliados a problemas de embalagem de seu produto básico, resultando em intoxicação na
Europa, começaram a destruir imagem de modernidade sempre renovada da marca,
reduzindo seu poder de alavancagem de vendas entre as gerações mais jovens. A emoção
da marca ainda é seu maior ativo e o mais bem utilizado pelo gerenciamento da marca,
contrabalançando a imagem negativa das marcas americanas no cenário de consumo
mundial.
15
b) MICROSOFT
• Período 2001 – 2002: Queda de 2% do valor da marca justificado por meio dos
vários problemas legais enfrentados pela empresa (influência negativa na sua
imagem), os quais proporcionaram estagnação das vendas, prejudicando não só o
crescimento como também o valor da marca no mercado. Um outro ponto importante
e que também exerceu influência na redução das vendas foi a intensificação dos
esforços mercadológicos da concorrência, destacando-se a o sistema Linux;
• Período 2002 – 2003: pressionada pelos maus resultados do período anterior a
empresa alterou seu processo de promoção e de relacionamento com os clientes
aumentando as suas receitas e o valor da marca no mercado (recuperação de 2%);
• Período 2003 – 2004: apesar de continuar detendo cerca de 80% do mercado
mundial de softwares, a propagação de pragas, novas formas de vírus e o crescente
poder do concorrente Linux fizeram com que o valor da marca fosse reduzido
significativamente em 6%.
Acumula grande perda em seu valor de marca desde o sucesso de 2000 de seus novos
lançamentos – de US$ 70.2 bilhões para US$ 61.3 bilhões em 2004. Apesar de “top of mind”
e líder de mercado em seu segmento, sua redução se deve ao segundo item do BAV, a
estima da marca, afetada pelo estigma legal de monopolista e prejudicada pela imagem de
pouca preocupação com o cliente – consumidor. Tem sua relação custo-benefício
definitivamente alterada na mente do mercado pelo surgimento do novo sistema operacional
gratuito e ainda sem tantos problemas de vírus (Linux). Só a relevância e diferenciação da
marca ainda conseguem mantê-la alavancando vendas. O desempenho social de seu
fundador tem criado um sentimento misto de inveja e admiração, que não tem se traduzido
em simpatia para a marca.
c) IBM (INTERNATIONAL BUSINESS MACHINE)
• Período 2001 - 2002: o período não foi tão bom para a empresa reduzindo em cerca
de 2% o valor de sua marca, pois o enfoque baseado em prestação de serviços
concebido pela empresa (segmento altamente promissor) e também os altos
investimentos em tecnologia acabaram não promovendo a valorização da marca e
também a sua diferenciação. Um outro ponto significativo foi o ataque forte e
constante da concorrência (promoção de ataques sucessivos à marca);
• Período 2002 – 2003: Os resultados dos investimentos realizados no período anterior
e também o ingresso da empresa em novos mercados (segmento de e-business),
apoiado por uma forte campanha promocional e agregando um alto valor à sua
marca, promoveu o crescimento das receitas e do valor da marca (+1%);
• Período 2003 – 2004: a IBM consegue obter um crescimento significativo de 4% no
valor da sua marca em conseqüência das corretas decisões tomadas no período
anterior (ingresso no setor de e-business), já que o mercado apresentou índices
positivos de crescimento e lucratividade. Um outro ponto importante foi o
fortalecimento da marca por meio do desenvolvimento de serviços de e-business e
intensos relacionamentos com clientes (agregação de valor e intensificação dos
relacionamentos entre empresa e clientes).
O valor da marca parece ter atingido seu ápice, estabilizando ao redor de US$ 53 bilhões no
período. Este parece ser o resultado da sempre incremental homogeneidade que atinge este
segmento, prejudicando sua diferenciação. A imagem tradicional de “top of mind” e a força
da relevância histórica da marca sustentam seu valor. O ingresso no rentável e promissor
setor de serviços, relegando investimentos no setor de manufatura, tem ajudado os números
contábeis da empresa de curto prazo. A venda de seu departamento de computadores
pessoais a uma marca chinesa com direito a uso da marca IBM, pode ser nociva para o
longo prazo. O oposto desta estratégia seria o Sony Vaio e os ultrafinos da Samsung.
16
Embora num mercado de pouca margem financeira, servem de alavancagem para a
imagem de longo prazo de suas marcas em outros segmentos.
d) GE (GENERAL ELECTRIC)
• Período 2001 – 2002: a mudança nos rumos da direção da empresa ocasionada pela
aposentadoria de um dos maiores gestores do século XX (CEO da GE Jack Welch)
gerando dúvidas quanto ao futuro da companhia e a campanha realizada contra o
setor das grandes empresas norte americanas levou tanto os investidores quanto o
mercado a reduzirem seus investimentos e gastos com a empresa, ocasionando um
resultado inferior ao esperado e, conseqüentemente redução do valor da marca;
• Período 2002 – 2003: com a retomada do direcionamento da empresa e a
demonstração de que a solidez e o enfoque na liderança e domínio dos setores em
que a empresa atua recuperaram a confiança do mercado e trouxeram novamente
investimentos e resultados positivos, valorizando a marca;
• Período 2003 – 2004: com o ingresso e aquisições nas áreas de biociência,
biotecnologia, entre outras a empresa continua obtendo grandes resultados e
retornos, valorizando a cada dia sua marca (slogan: “Imaginação Trabalhando”). A
cultura implementada por Jack Welch continua, a cada dia, mais viva.
Grande incremento do valor da marca no período de 2000 a 2004 – US$ 38 bilhões para
US$ 44 bilhões, revela que o estilo Jack Welch se solidificou na empresa, vista como ícone
histórico do empreendedorismo americano em face dos concorrentes orientais e europeus.
Seu sucesso em diferentes segmentos como da aviação e finanças assim como segmentos
de vanguarda – biotecnologia,via aquisições bem sucedidas, tem reforçado sua relevância e
diferenciação no mercado, comprovando a eficiência da análise BAV. Sua historia é sua
estima até hoje, através de vários mitos, inclusive Jack Welch.
e) INTEL
• Período 2001 – 2002: a formulação do slogan “Intel Inside” promoveu a entrada da
empresa no mercado global e necessitou grandes investimentos financeiros por
parte da empresa, reduzindo seus resultados finais, além disso, o ingresso de novas
marcas e a intensificação da concorrência reduziram o valor da marca sensivelmente
(-11%);
• Período 2002 – 2003: os investimentos realizados no período anterior para ingresso
no mercado global começaram a proporcionar bons resultados para a empresa.
Novos investimentos no segmento de comunicação de banda larga (Wi-Fi)
prepararam ainda mais a empresa para atacar e aproveitar a oportunidade
proporcionada pelo mercado global (o desenvolvimento de tecnologia para meios de
comunicação remota auxiliou a empresa a crescer e valorizar sua marca);
• Período 2003 – 2004: o redirecionamento (ampliação do foco) da empresa para
determinar os caminhos do mercado de comunicação para todas as áreas, desde os
padrões “sem fio” até os lares digitais, tem transformado e valorizado a marca da
empresa, tornando-a referência em inovação e visão empresarial.
Outra mostra de queda de valor da marca no período. De US$ 39 bilhões para US$ 33
bilhões derivada, principalmente, pela concorrência e significativa queda na relevância e
diferenciação da marca. A empresa não conseguiu manter o diferencial de seus produtos no
mercado nem acentuar a relevância de seus principais atributos no período. O crescimento
de marcas concorrentes como AMD em face de seus avanços tecnológicos ainda não
prejudicou seu alto “recall” mas já não se revela tão poderoso quanto o inicial “Intel Inside”
que servia de brand insistance, caindo para apenas brand preference. Seu ingresso em
áreas correlatas como WiFi e “Digital Home” identificando corretamente novas tendências
de mercado, começam a reverter queda acentuada no poder de alavancar vendas, podendo
novamente acentuar a relevância da marca, como definido pelo BAV da Interbrand.
17
f) NOKIA
• Período 2001 – 2002: ainda a marca preferida dos consumidores de telefones
celulares, mas a venda em geral de aparelhos móveis não atingiu as expectativas da
empresa, desvalorizando a marca. A falta de investimentos em tecnologia levou o
setor a parecer uma “certa commodity”. A empresa finlandesa que até então havia
desbancado a grande concorrente Motorola no segmento de telefonia celular têm um
resultado péssimo no período, desvalorizando em cerca de 14% sua marca;
• Período 2002 – 2003: a queda no valor da marca continuou ocorrendo, porém com
um percentual bem menor (2%). Como principal motivo tem-se o ingresso de marcas
próprias de operadoras de telefonia móvel e a agressividade do crescente
concorrente Samsung acabaram prejudicando o valor da marca no período – apesar
de a Nokia ainda dominar o mercado de telefonia celular;
• Período 2003 – 2004: nova queda acentuada do valor da marca, justificada pelo
crescimento acelerado da concorrente Samsung, a qual vem atuando com estratégia
baseada em segmentos mais jovens, prejudicando as vendas e reduzindo o valor da
marca Nokia no mercado. A empresa parece ter perdido o feeling da emoção do
mercado alem de ter confundido tendências como modismos.
Área de desastre para esta marca líder de mercado no segmento de comunicações moveis
– queda acumulada de mais de um terço do valor de sua marca no período. Quando
começava a ter um recall semelhante ao histórico “top of mind” do concorrente Motorola, viu
as posições se inverterem – o mercado se tornou altamente homogêneo e a diferenciação
veio via inovações tecnológicas (Samsung) e de design e tendências (Motorola) – destruindo
seu valor via queda na relevância e diferenciação pela lentidão gerencial de se adaptar às
novas tendências. Passou de “trend setter” para “trend laggard” ou de inovadora a
seguidora, num mercado onde o produto passou de especialidade para conveniência e
maturidade. A marca ainda peca pela pouca emoção que desperta – a Samsung é mestre
entre os jovens e a Motorola carrega o ícone de ter sido a primeira.
9. ANÁLISE DOS RESULTADOS: FATORES QUE DETERMINARAM O CRESCIMENTO E
A REDUÇÃO DO VALOR DAS MARCAS
Pode-se perceber que o valor de uma marca definitivamente não está apenas relacionado
ao poder de lembrança na mente dos consumidores (Top of Mind), mas sim a uma série de
fatores, que integrados e coordenados, promovem ações nos clientes para a aquisição de
produtos e serviços. Vale lembrar que neste ponto o conceito de marketing está implícito, ou
seja, a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores, por meio de produtos e
serviços, através de trocas, agregando valor e estabelecendo relacionamentos duradouros.
Um outro ponto importante é a gestão do composto promocional, a qual por si só não tem
conseguido garantir ou até mesmo manter o valor de uma marca no mercado – por mais
profissional e diferenciado que ela seja.
O intuito não é, neste momento, questionar ou desvalorizar o seu poder ou potencial,
apenas ressaltar que ao ser gerido isoladamente e desintegrado de outras variáveis não
conseguirá estabelecer um brand equity de sucesso e, principalmente duradouro.
Com relação aos exemplos apresentados, ao se analisar e estudar de forma pormenorizada
as marcas globais mais valiosas apresentadas pelos estudos da empresa Interbrand oi
possível a identificação de alguns fatores sobressalentes que têm interferido
significativamente no aumento ou na redução do valor de uma marca, independentemente
do êxito ou fracasso da gestão do seu composto promocional. Ressalta-se que, tendo em
vista o atual cenário empresarial mundial caracterizado pela intensificação da concorrência,
a perda do valor de uma marca representa conseqüentemente queda nas receitas e redução
da participação de mercado.
18
Novamente cai-se no ciclo virtuoso de revitalização do produto e da marca, novos
investimentos em comunicação, redução de margens, desvio de possíveis novas
estratégias, entre outros problemas que a empresa tende a enfrentar.
Assim sendo, de acordo com a análise da Interbrand, as marcas globais que tiveram o seu
valor de mercado reduzido, apresentaram como fatores primordiais:
1. Pouca inovação, incrementalismo e diferenciação nos produtos e serviços – à
medida que ocorre a evolução nos mercados consumidores, crescem as
expectativas dos clientes quanto a novos produtos e serviços, mais capacitados para
atender e superar o nível de satisfação dessas novas demandas mercadológicas.
Cabe às companhias gerenciar de forma efetiva o processo de inovação e melhoria
contínua de seus produtos e serviços de forma permanente e ampla, diferenciandoos da concorrência;
2. Baixa performance gerencial e mudanças de comando – gestão empresarial
ineficiente é sinônimo de problemas nos resultados finais seja a curto, médio ou
longo prazo, resultando direta ou indiretamente na diminuição do índice de satisfação
dos clientes, queda nas vendas e conseqüentemente perda de recursos financeiros.
A atuação, o perfil, a competência e, principalmente a preocupação e o enfoque da
gestão empresarial com a administração de uma marca são primordiais para a sua
valorização ou desvalorização. Por outro lado, mudanças no comando gerencial nem
sempre trazem bons resultados, pois exigem processos de adaptação,
transformação e competência elevada dos novos gestores na continuidade da
condução das estratégias e políticas estabelecidas;
3. Intensificação da ação da concorrência e ingresso de novos competidores –
tendo em vista que a concorrência, nos dias de hoje, está estabelecida na satisfação
das necessidades dos consumidores e não nos produtos e serviços, é constante o
ingresso de novos competidores e também a intensificação das ações dos já
existentes. A globalização e a internet acabaram contribuindo com esse novo cenário
competitivo. A escassez atual não é de produtos e serviços, mas sim de clientes;
4. Queda da qualidade dos produtos e serviços – a partir do momento em que
acontece a super oferta de produtos e serviços, passando a ser maior que a
demanda de consumo, os clientes tornam-se mais exigentes quanto a preço e,
principalmente, qualidade. À medida que produtos perdem seus níveis de excelência,
deixam de atender aos desejos dos consumidores ou estes percebem a
possibilidade de ampliar a relação custo x benefício com outras ofertas ocorre a
mudança de fornecedor e a partir daí um desenrolar de fatores prejudicais para a
empresa e sua imagem, acarretando na desvalorização de sua marca;
5. Novas regulamentações e questões legais – a cada dia governos, associações de
classe, órgãos representativos, comunidades, entre outros, pressionam os
governantes a criarem novas leis e regulamentações para as empresas, forçando-as
a se adaptarem a essas novas exigências. Empresas que demoram ou não se
adequam a essas novas exigências têm sua imagem prejudicada;
6. Imediatismo na construção da marca e foco no curto prazo – a força e o poder
de uma marca são construídos ao longo do tempo. Investir em uma marca e esperar
que o retorno aconteça imediatamente representa um risco alto e elevados
investimentos financeiros e materiais, além da perspectiva de se transmitir ao
público-alvo algo indesejado. Grandes são os exemplos de companhias que se
empreitaram nesse sentido e acabaram tendo suas marcas prejudicadas e
desvalorizadas;
7. Falta de visão empresarial e adoção de estratégias ineficientes – empresas que
têm dificuldades em estabelecer uma visão empresarial adequada a longo prazo e
que estão embasadas em estratégias mercadológicas ineficientes não têm
conseguido superar a intensa concorrência, perdendo share e desvalorizando sua
marca. Para haver sustentação, a gestão de uma marca deve estar atrelada
diretamente à estratégia empresarial global e a sua visão de longo prazo;
19
8. Perda de oportunidades de mercado ou ingresso em segmentos não lucrativos
– sistematicamente surgem novos nichos e segmentos mercadológicos gerando
grandes gaps (lacunas) para as empresas atuarem e lucrarem. À medida que um
concorrente se antecipa e consegue identificar esse novo mercado potencial, agindo
profissionalmente, aumentam-se enormemente os riscos e as perdas das empresas
e desvalorizam-se suas marcas. Por outro lado investir em mercados pouco
promissores pode ocasionar futuros problemas empresariais;
Por outro lado, constatou-se também que determinadas ações proporcionam a elevação do
valor de uma marca no mercado. Dentre os principais encontrados no estudo da Interbrand
destacam-se:
1. Identificação e ação em novos mercados – com o advento da globalização,
empresas e consumidores têm se aproximado continuamente sendo que o nível de
exposição dos produtos e serviços eleva-se continuamente. Por outro lado, alguns
setores e segmentos encontram-se altamente saturados competitivos dificultando as
ações empresarias. Uma das saídas é a prospecção e o ingresso em novos
mercados consumidores (emergentes). O aproveitamento desses nichos gera, na
maior parte das vezes, aumento das receitas e conseqüentemente, a partir da plena
satisfação dos consumidores, aumento do valor de uma marca;
2. Investimentos em pesquisa e desenvolvimento e lançamento de novos
produtos – muitas das atuais ofertas tornaram-se verdadeiras “commmodities”,
apresentando pequenas ou impercebíveis diferenciações e prejudicando o processo
de comercialização e conseqüentemente de competição empresarial. Organizações
que investem permanentemente em novos produtos e serviços, por meio da
inovação ou do incrementalismo – P&D, têm conseguido promover diferenciações
efetivas e ganho a preferência dos consumidores, pois obtém a maximização da
relação custo x benefício e o aumento do valor agregado oferecido ao mercado;
3. Aumento da eficiência produtiva – empresas que conseguem maximizar a
efetividade do processo produtivo, por meio de novos processos, tecnologias,
materiais, entre outros – melhorias de produtividade – têm obtido ganhos de escala,
redução de custos, aumento da qualidade e do valor agregado, entre tantos outros
ganhos. Dessa forma, tais resultados acabam chegando aos consumidores por meio
de produtos mais baratos, de maior qualidade e com diferenciações importantes
aumentando o nível de satisfação dos mesmos. Isso influencia positivamente a
percepção dos consumidores tanto em relação ao produto quanto à empresa,
determinando o comportamento de compra dos clientes – valorizando, portanto, a
marca;
4. Ingresso na Economia Digital – o segmento de negócios ligados à internet tem
retomado seu crescimento após alguns anos de estagnação, principalmente com
relação à prestação de serviços. As empresas que conseguiram aliar equilibrar a
oferta de produtos e serviços, utilizando-se também dos meios digitais acabaram
conseguindo retornos financeiros significativos e uma maior exposição e valorização
de sua marca;
5. Oferta de maior valor agregado – por meio de constantes processos de inovação e
incrementalismo, desenvolvidos por meio de investimentos constantes em P&D, as
empresas conseguem oferecer ao mercado produtos com maior relação custo x
benefício, menores preços, diferenciação, entre outros, aumentando o grau de
satisfação do consumidor e também estreitando seus relacionamentos nos mercados
em que atua;
6. Serviços – sem dúvida alguma o setor que mais se desenvolve em todo o mundo.
Várias empresas perceberam que com a homogeneização das ofertas a prestação
de serviços poderia ser, além de um grande diferencial competitivo, um canal para
elevar o índice de satisfação dos consumidores. Muitas empresas alteraram seu foco
para, essencialmente, prestadores de serviços (empresas híbridas). O aumento da
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oferta (produtos e serviços) contribuiu com a elevação das receitas das empresas,
preferência do consumidor, e conseqüentemente a valorização da marca;
7. Visão empresarial de longo prazo e posicionamento estratégico – empresas que
solidificaram e mantiveram seu posicionamento estratégico (não desviaram seu core
business), promovendo e implementando ações de médio e longo prazo
conseguiram firmar-se no mercado e fortalecer sua imagem junto aos consumidores
ampliando a confiança em seus produtos e serviços;
8. Fortalecimento da imagem, ampliando a credibilidade e confiança dos clientes
– a promoção de campanhas publicitárias altamente eficazes e de grande impacto,
juntamente com a adoção de ações que busquem uma maior responsabilidade e
comprometimento social conseguiram promover as marcas e fazer com que o
mercado visualiza-se diferenciais competitivos e aumentasse a preferência por tais
marcas. Empresas que conseguiram melhorar e qualificar sua imagem perante
conseguiram nos últimos anos superar a concorrência e fortalecer a marca;
9. Utilização de tecnologia – a utilização de novas tecnologias nos processos
produtivos promoveu a criação e melhoria de muitos produtos e também um amento
da qualidade intrínseca e a redução dos custos operacionais. A eficiência produtiva é
diretamente proporcional à garantia da satisfação dos consumidores e ao aumento
do nível de confiança do mercado nos produtos e serviços (garantia de boa imagem
– sinônimo de marca de qualidade diferenciada);
10. Desenvolvimento emocional e psicológico da marca – o consumidor agora
espera um alto nível de envolvimento emocional e responsabilidade social com as
marcas que consome. Elas agora têm que se ajustar à personalidade única e
individual dos consumidores – a conveniência, praticidade e a utilidade como
padrões principais de exigência no consumo, têm que abraçar em seu seio a procura
pela identidade única. As marcas tornam as pessoas mais seguras, mas também
criam laços de adoração porque agora elas os fazem finalmente – sonhar. Elas
trazem alegria, motivação, esperança, conforto sensorial e impulsionam seu
psicológico. A emoção humana é agora o oxigênio do mercado. Este é o novo
mundo das marcas da emoção, da paixão, marcas psicológicas, sensoriais,
antropológicas e de mudanças no comportamento. As empresas agora têm de se
preocupar com não apenas a funcionalidade de seus produtos, mas também com
seu impacto psicológico no consumidor. As empresas devem vender sonhos e não
produtos ou serviços. Tornam-se assim “donas” do cliente e não do produto. Toda
empresa deve oferecer experiências de consumo aos clientes.
10. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Percebe-se claramente que o cenário competitivo mundial tem demonstrado uma forte
tendência de aumento de competição e de oferta de produtos e serviços, sem um
crescimento proporcional de demanda (escassez de clientes). Percebe-se também que
essas ofertas tornam-se a cada dia mais homogêneas e com pequenas diferenciações,
fazendo com que os preços caiam e as receitas tornem-se menores.
A partir daí, surge a necessidade das companhias adotarem novos procedimentos de
gerenciamento capazes de superarem esses novos desafios.
O marketing, em especial o gerenciamento de marcas, é uma das formas de se conseguir
superar as ofertas concorrentes, pois sua função nos dias de hoje não é apenas reforçar o
nome da empresa junto aos consumidores, mas também gerar demanda para os produtos e
serviços. Uma marca forte contribui ativamente na decisão e no comportamento de compra
dos consumidores, exercendo forte influência nas receitas empresariais.
Um outro aspecto também muito importante é que normalmente os gestores costumam
avaliar o valor de uma marca fundamentando-se apenas na lembrança por parte do
mercado (top of mind), quando na verdade o seu valor está intrinsecamente ligado ao poder
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de influenciar o consumidor no momento da escolha entre uma oferta e outra – não que a
lembrança dos consumidores não seja importante, mas a geração receitas ainda é o alvo
principal.
A gerência de uma marca não deve estar restrita apenas ao Departamento de Marketing,
mas sim a todos os setores empresariais (finanças, produção, recursos humanos, tecnologia
da informação, entre outros), pois segundo as análises realizadas pela Interbrand, fatores
tais como pequenas inovações e incrementalismos de produtos, baixa performance
gerencial, falta de visão da cúpula administrativa, entre outros fatores (não só ligados ao
marketing) desvalorizam significativamente o valor da marca e reduz em alguns milhões o
faturamento da empresa.
Por outro lado, o aumento da eficiência produtiva, a percepção de novos nichos e
segmentos mercadológicos, a utilização de tecnologia, a visão de longo prazo e um perfeito
posicionamento estratégico, entre outros fatores apontados neste estudo, permitem que
uma marca se valorize e contribua ativamente com as receitas das organizações.
Dessa forma, percebe-se que todas as áreas funcionais de uma empresa devem focar seus
esforços na contribuição do fortalecimento da marca, cada uma atuando de forma
dependente e integrada com a outra, pois de nada adianta altos investimentos em
campanhas publicitárias (fator que em momento algum foi apontado pela Interbrand como
impulsionador de uma marca) se a satisfação das necessidades dos consumidores não
forem plenamente atendidas e superadas (criação de clientes vitalícios).
Definitivamente, marcas e receitas estão permanentemente ligadas e em constante
dependência, pois à medida que o consumidor percebe que com determinada oferta ele
pode ampliar seu nível de satisfação e maximizar a relação custo x benefício na negociação,
maior será o poder de persuasão da marca no seu comportamento de compra.
É óbvio que este estudo apresenta suas limitações e pontos de questionamentos, pois ele
engloba apenas algumas variáveis importantes na gerência de marcas. Outros fatores
também poderiam ser apontados como fundamentais no gerenciamento de uma marca,
mas, como em toda pesquisa científica a contribuição maior está no questionamento da
gestão empresarial, no levantamento de novos pontos para futuras pesquisas e na
apresentação de ferramentas e caminhos que auxiliem a administração das organizações.
Seria interessante que novas pesquisas fossem feitas, nas quais fossem aprofundadas as
análises de determinados quesitos apresentados neste estudo ou até mesmo na
identificação de outros também importantes e que interferem na valorização ou
desvalorização das marcas. Uma outra idéia para futuros estudos é o aprofundando-se da
pesquisa em uma ou outra empresa apontada nesse estudo.
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