Relatório Internacional de Tendências do Café

Bureau de Inteligência Competitiva do
Café
Vol. 2
Nº. 6
Relatório Internacional de
Tendências do Café
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08/julho/2013
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Relatório Internacional de Tendências do Café
Aumenta a participação de grandes torrefadoras em
países produtores. relogio
relogio
Altos investimentos da indústria na ampliação de novos
produtos e mercados tem feito com que o mercado de
café cresça cada vez mais.
Produção | 2 |
Indústria | 4 |
As grandes redes de cafeterias passam a enxergar
cidades menores como potenciais, devido
principalmente à menor concorrência.
Cafeterias | 9 |
Consumidores acreditam que produtos mais caros são
melhores e demonstram melhor qualidade de vida.
Consumo | 11 |
Insights | 12 |
1.
PRODUÇÃO
Alface
O gráfico 1 reporta o posicionamento da
produção (barras) e consumo mundiais (linhas). A
partir de 2013 são realizadas simulações
considerando o crescimento de 2,5% a.a. para a
produção e de 1% a 3,5% a.a. para o consumo.
Gráfico 1 - Produção e consumo mundiais (Previsão até
2020)
Fonte: dados da OIC, elaborado no Bureau.
Pela conjuntura atual, crise nos principais
mercados consumidores de café, é de se esperar que
o crescimento no consumo, mesmo com reforços dos
países emergentes e produtores, cresça entre 1,5% e
2% a.a. Para a produção, a expectativa é que com a
atratividade dos preços do robusta, induzindo
incentivos por parte de governos e empresas, o
crescimento seja na ordem de 2,5% a 3%. Deve-se
considerar também a menor incidência de doenças no
robusta, reduzindo os riscos de produção,
principalmente, ao fator clima.
Neste cenário, nos próximos anos espera-se uma
ampliação nos estoques mundiais de café. Contudo, o
gráfico 2 evidencia que a sensibilidade do preço é
mais que proporcional às oscilações na relação
Produção/Consumo. Assim, por exemplo, um aumento
de 10% nesta relação resultaria em uma queda de 14%
no preço do produto. No gráfico é possível observar
que nos últimos anos a relação Produção/Consumo foi
negativa, ou seja, consumo foi maior do que a oferta
anual de café. Isso explicaria parte da elevação dos
preços durante o período. Em 2012 a relação voltou a
ser positiva e tende a continuar assim devido ao
reflexo dos investimentos feitos nas lavouras de
arábica e principalmente ao aumento na oferta
mundial de robusta, motivada pelos bons preços
atuais pagos para os grãos desta espécie.
Nesse sentido, é de se esperar que a manutenção
e possivelmente a ampliação da relação entre
produção e consumo definirá um cenário sem atrativos
para muitos produtores nos próximos anos, o que
provavelmente inverterá a situação atual (Gráfico 2).
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possuem produtos de interesse das mesmas e também
de alta qualidade.
É possível notar que os próprios governos locais
têm aumentado suas iniciativas para a produção de
café. Governos como o de Uganda, Tanzânia,
Indonésia e Índia e outros tem parcerias com
universidades e entidades com o objetivo de dar maior
suporte aos seus produtores. Isso demonstra que o
mercado de café tende a ficar mais acirrado, já que
estes países possuem forte característica de cafés de
alta qualidade e muito usados em Blends, apesar da
baixa produção em relação ao Brasil.
Parte das mudanças ocorridas também se refere
à espécie de café cultivada. O robusta tem tido altas
de preços e consequentemente mais investimentos. Já
o café Arábia passa por forte crise. Assim, é crescente
a importância do café robusta para a indústria em
ternos de diminuição de custos.
Já a produção de café nos países da América
Central continua enfrentando sérios problemas com a
ferrugem. Espera-se acentuada queda de produção
além do desencadeamento de sérios problemas
sociais, já que são populações inteiras envolvidas na
cafeicultura.
Gráfico 2 - Impacto da relação produção e consumo
mundiais no preço dos naturais brasileiros
̂ = 108 − 1,40 𝐿𝑛(𝑃𝑟𝑜𝑑/𝐶𝑜𝑛𝑠)
Ln(𝑃𝑟𝑒ç𝑜)
Fonte: dados da OIC, elaborado no Bureau.
O cenário mundial de produção de café passa
por algumas mudanças interessantes, tanto na forma
de produção quanto na localização da mesma. Essa
mudança é provocada pela indústria que tenta se
adaptar ao consumidor moderno de café. Assim, em
ultima análise é a vontade do consumidor que
influencia no sistema produtivo das fazendas.
Quanto à forma de produção, a mudança é uma
resposta às demandas do consumidor. Os europeus e
americanos, que ainda são os consumidores de maior
poder aquisitivo, exigem cada vez mais um processo
produtivo sustentável, principalmente no quesito
ambiental e social que são dois dos três pilares do
conceito de sustentabilidade (econômico é o terceiro).
Por esse motivo é possível notar maiores
interferências de grandes torrefadoras em países
produtores. Grandes empresas como Nespresso, Tim
Hortons e Starbucks tem se preocupado cada vez mais
em oferecer programas assistenciais a fim de moldar a
produção de acordo com suas necessidades e
segundo as exigências do seu mercado consumidor.
No entanto, é importante notar que programas
como o Nespresso´s AAA podem ser benéficos para
ambas as partes. Os produtores garantem
escoamento para a produção com preços
relativamente maiores que o mercado comum e as
empresas garantem matéria prima dentro dos padrões
exigidos na Europa e América no Norte.
Além da forma de produção é possível notar
certo deslocamento nas localidades produtivas. Cada
vez mais, grandes empresas têm investido na
produção de café na Ásia, África e América Central
que são regiões de menor poder aquisitivo, mas que
América do Sul
Brasil
Segundo o MAPA, o aumento do conhecimento
técnico e a implementação de novas tecnologias tem
refletido positivamente no aumento de produção de
café no Brasil e redução da bienalidade
A produção nacional de café (arábica e robusta)
na safra 2013/2014 é estimada em 48,5 milhões de
sacas beneficiadas.
O resultado apresenta uma redução de 4,4% ou
2,23 milhões de sacas, quando comparado à
produção obtida na temporada anterior de 50,83
milhões de sacas. A queda se deve ao ciclo de baixa
bienalidade na maioria das áreas do café arábica,
que teve menos 5,1% (1,94 milhão) de sacas de
arábica e menos 2,4% (298 mi)l sacas do robusta.
Com isto, a produção do arábica chega a 36.407,6
mil sacas, 74,9% do volume produzido no país,
enquanto que a do robusta vai a 12.184,4 mil sacas
(25,1%) do total nacional.
Neste cenário, a Embrapa lançou, após quinze
anos de pesquisa, a cultivar de café conilon BRS Ouro
preto, que será comercializada. Os estudos foram
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conduzidos pela Embrapa Rondônia no âmbito do
consorcio Pesquisa de Café.
A nova variedade tem potencial para aumentar a
produtividade e promover a sustentabilidade
econômica e social de mais de 40 mil pequenas
propriedades de cafeicultores em Rondônia e poderá
ter sua recomendação estendida para outras regiões
produtoras do País. A produtividade média do café em
Rondônia é de 11 sacas/ha, enquanto a da Conilon
BRS Ouro Preto é de até 70 sacas/ha.
Desta forma, é possível notar fortes
investimentos no café robusta, que tem ganhado
mercado.
Colômbia
Além da América Central, onde a ferrugem
deverá causar uma redução na produção de até 16%
na safra corrente, a doença também tem causado
danos na Colômbia, onde o clima é propício para o
desenvolvimento e reprodução do fungo causador da
doença.
Entretanto, desde a epidemia de ferrugem em
2008, os produtores colombianos tem diminuído a
incidência do fungo através da renovação do parque
cafeeiro com cultivares resistentes. Essa técnica
resultou numa recuperação da produção do país onde
se espera que a atual safra tenha uma produção 30%
superior a de 2012, sendo esperados mais de 10
milhões de sacas.
Ações como esta podem ser uma solução
aplicável em países como a Guatemala onde as
perdas ocasionadas pela ferrugem geram prejuízos de
até U$500 milhões. Desta forma, a cooperação das
grandes empresas torrefadoras para com produtores
como em programas desenvolvidos pela Nespresso,
Green Mountain, Tim Hortons e outras são cada vez
mais fundamentais para pequenos agricultores, que
muitas vezes estão descapitalizados para investir na
lavoura e realizar práticas que poderiam diminuir
prejuízos.
América Central
A epidemia de ferrugem na América Central
começa a dar seus primeiros prejuízos às indústrias de
cafés especiais. Além de baixa na produção (estimase queda de até 17%), o fungo tem alterado o sabor
dos tradicionais blends de empresas americanas como
a Starbucks, a Green Mountain e a J.M.Smucker.
Na tentativa de diminuir os efeitos da crise
suscitada pelo fungo (Hemileia vastatrix), essas
empresas tem se unido com engenheiros agrônomos
desses países para estudarem medidas para auxiliar
os produtores. Os governos de Honduras, Guatemala
e demais regiões produtoras já estão fornecendo
fungicidas em larga escala.
O grande medo é que o fungo atinja um terço das
folhas das plantas, fazendo com que os produtores
tenham que recepar as árvores. Isso poderia causar
uma drástica diminuição na produção dos próximos
dois anos.
Apesar da insegurança pelo futuro, a ferrugem já
causou consideráveis danos à região. Estima-se que
as perdas cheguem a U$500 milhões o que representa
uma redução de até 17% na produção total (cerca de
2,7 milhões de sacas).
Além de prejuízos econômicos, o surto de
ferrugem também causa sérios problemas sociais.
Com 70% da produção comprometida em alguns
países, como Guatemala e Honduras, muitos
produtores não conseguem manter seus empregados,
ampliando a taxa de desemprego.
Estima-se que 470 mil pessoas percam seu serviço na
colheita de café, gerando problemas sérios na região
onde cerca de 2 milhões dos 43 milhões de habitantes
trabalham nessa atividade.
Para tentar conter o problema, os governos dos
países afetados pela ferrugem estudam a contratação
em massa das pessoas desempregadas, numa
tentativa de controlar ao menos momentaneamente o
problema.
Nicarágua
O governo da Nicarágua estuda a renovação de
seus cafezais através da implantação de um plano
governamental que visa a substituição de cultivo por
variedades mais resistentes e produtivas.
O país possui cerca de 44 mil cafeicultores,
sendo que 34 mil são considerados pequenos
produtores com propriedades de tamanho inferior a
2,1 hectares. Destes, 15,4 mil são considerados com
alta necessidade de renovação, pois possuem
lavouras velhas e muito atacadas com pragas e
doenças.
Apesar de a Nicarágua produzir apenas 1,5% do
café mundial, a alta qualidade de sua produção é um
fator importante para grandes torrefadoras, que
utilizam cafés nicaragüenses em seus blends.
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Costa Rica
Produtores de café da Costa Rica ainda não
receberam os benefícios que a certificação de origem
deveria proporcionar. Além do café, produtores de
banana do país também enfrentam o mesmo tipo de
problema.
Esperava-se que com a certificação de origem os
produtores conseguiriam agregar valor ao café e
assim aumentar os lucros. Entretanto, não é isso que
está acontecendo. Atribui-se o problema à logística
do país que atrasa a chegada do produto aos
torrefadores fazendo com que aconteça perda de
qualidade.
Problemas como esse colocam em xeque a
questão da certificação e trazem à tona o seguinte
questionamento: a quem realmente a certificação
interessa? Os produtores ou os torrefadores? Essa
questão muitas vezes não é bem discutida, atribuindo
logo à certificação a solução dos problemas do setor.
Fato é que a certificação favorece que os produtores
vendam seu produto mais caro. Entretanto qual o custo
disso? Também é verdade que uma propriedade
certificada custa caro, pois para certificar a produção
é necessária muitas vezes uma mudança radical nas
estruturas e na mentalidade de uma empresa rural.
Ásia
Vietnã
O ministério de agricultura do Vietnã através de
uma carta circular intitulada Circular n°8 proibiu as
empresas estrangeiras de comprarem materiais
agrícolas como sementes, mudas e grãos diretamente
de produtores. O objetivo desta medida é diminuir o
controle estrangeiro na produção de importantes
produtos agrícolas como o café e a pimenta.
De acordo com o Ministério de Agricultura do
Vietnã cerca de 60% de toda produção de café do
país é controlada por empresas estrangeiras o que
representa um total de 600 mil toneladas. Muitas
destas empresas têm alcançado rápidos crescimentos
em detrimento dos produtores locais. Segundo a
circular, empresas estrangeiras apenas poderão
comprar produtos de empresários vietnamitas
licenciados.
Desta forma, o Vietnã espera ter maior
protecionismo de seus produtos, proporcionando
melhores condições para os produtores locais que
ficam reféns muitas vezes de grandes indústrias.
Índia
O governo da região indiana de Odisha promove
um plano de estímulo à produção local de café e
borracha. O programa pretende durar até 2022 e
busca atender até 85mil famílias produtoras.
Relacionado à produção de café, o programa
busca a implantação de 40 mil hectares, sendo
oferecido apoio técnico em todos os estágios da
produção. Assim, é evidente o forte interesse local
pela cultura do café.
Entre as possíveis causas para investimentos no
setor cafeeiro local, está o aumento significativo de
consumo não só na Índia, mas também em países
vizinhos como a China.
África
Uganda
O governo de Uganda, em parceria com a
Universidade de Makerere, vai estudar com mais
profundidade fatores climáticos que afetam a
produção de café no país africano.
Uganda é um país com alta dependência
econômica de commodities agrícolas como o café,
algodão e chá. Entretanto, o clima quente do país é
um fator determinante para o surto de pragas e
doenças que colocam em sério risco a produção local.
O país também é constantemente assolado por secas
e, em outras épocas, enchentes que diminuem a
produtividade das lavouras causando sérios danos à
economia local.
Desta forma, a parceria visa encontrar soluções
para estes problemas que tem sido o principal motivo
de fortes oscilações na produção de Uganda nas
últimas quatro décadas. Com isso o país espera ter
sua economia fortalecida deixando de ser um estado
de população de baixo poder aquisitivo para ser
considerada de médio poder aquisitivo com uma
renda per capta de U$9500/ano.
Quênia
A associação de produtores do Quênia busca
parcerias com escolas como forma de revitalizar a
produção em algumas regiões do país, principalmente
em algumas províncias da região oeste.
O programa visa estimular o plantio de café entre
famílias que se dedicam à produção de outras
culturas. Com isso a associação pretende reativar a
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torrefadora de Bukura, o que é interessante para a
região.
A produção de café no oeste do Quênia declinou
nos últimos anos devido a entrada sistemática da
cana-de-açúcar. Atualmente nesta região cerca de
6900 hectares são utilizados no cultivo do café.
Nespresso’s AAA
Segundo
uma
pesquisa realizada pela
organização colombiana CRECE produtores inseridos
no programa Nespresso´s AAA conseguem maiores
rendas com sua produção, além de terem em média
um melhor padrão de vida que os demais produtores.
A pesquisa foi feita com mil produtores dos diferentes
países onde a Nespresso realiza o projeto.
Segundo os dados coletados, os produtores
atendidos pelo programa conseguiram aumentar sua
renda em 41% em relação aos produtores fora do
AAA. Também no quesito sustentabilidade, que
envolve aspectos econômicos, sociais e ambientais,
produtores do AAA conseguiram pontuações em até
51% superioras aos demais.
O programa atende cerca de 170 mil produtores
em diversos países como o Brasil, Colômbia, México e
China e tem a produção dentro dos padrões de
sustentabilidade como um de seus pilares.
O projeto é uma parceria entre a Nespresso e a
Rainforest Alliance e tem como objetivo principal o
desenvolvimento de práticas agrícolas sustentáveis a
fim de fornecer grãos de qualidade superior para
compor os produtos da Nespresso, ao mesmo tempo
em que promove o bem-estar dos agricultores
envolvidos com a produção. O programa faz parte do
Plano Nescafé, lançado em 2010 e que prevê o
investimento de aproximadamente 350 milhões de
dólares em projetos que visem assegurar o
fornecimento sustentável de grãos de qualidade no
longo prazo.
Fairtrade
A empresa canadense Imperial Coffee adicionou
a linha Café Feminino ao seu portfolio. Café Feminino
é um projeto social envolvendo mais de 1500 mulheres
de países produtores como Colômbia, Guatemala,
México e Bolívia.
O objetivo da companhia canadense é reforçar o
projeto que auxilia diretamente mulheres produtoras
de café que passam por dificuldade devido a pobreza
em muitas dessas regiões. Os benefícios fornecidos
aos participantes do projeto vão além de assistência
técnica e tecnológica, mas também maiores
facilidades de vendas. Além da produção, o projeto
Café Feminino tem a responsabilidade social para
com os filhos das produtoras que passam a ter mais
acesso a educação.
Por outro lado, o café produzido no projeto é de
boa qualidade o que é interessante para a Imperial
Coffee que passa a ter um portfolio mais diversificado
por produtos com responsabilidade social o que é
muito bem aceito em países desenvolvidos.
Mercado
O aumento do uso de robusta por parte das
torrefadoras e, consequentemente, a drástica queda
de demanda de café arábica são os pilares de uma
nova reestruturação do mercado mundial de café.
Desde 2011, quando os preços do café arábica
chegaram ao pico, a demanda por esse produto tem
caído. Com os preços daquele ano muitas
torrefadoras optaram por adicionar mais robusta a
seus blends, para diminuição de custos. Entretanto, a
aprovação por parte dos clientes dos novos produtos
era um fator ainda desconhecido pelas torrefadoras.
Com a aprovação dos consumidores, as
empresas passaram a adotar ainda mais robusta em
seus blends, o que provocou uma acentuada queda
de demanda pelo café arábica. Desta forma,
somando-se as produções recordes dos países
produtores, o preço do arábica despencou a níveis
próximos aos da crise de 2001 e 2002.
O que se vê hoje é o preço do café robusta
relativamente próximo ao preço do arábica sendo o
primeiro de custo muito inferior. Países produtores de
robusta como o Vietnã veem a demanda por seu
produto aumentar em até 5% ao ano.
No Brasil, somado a crise de preços e diminuição
de demanda, os produtores ainda enfrentam sérios
problemas com logística. Além de estradas de péssima
qualidade, a falta de infraestrutura dos portos é um
problema sério, o que desestimula o escoamento da
produção para o mercado externo. A soma de tudo
isso resulta em um setor desestimulado, mas que
apesar das dificuldades inúmeras continua seu papel
de produzir.
Por outro lado, o produtor de conilon (robusta)
tem conseguido retorno aos seus investimentos, o que
estimula a produção no país. Atualmente, o Brasil já é
o segundo maior produtor de conilon com uma
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produção média de 12 milhões de sacas/ano. A
produção já ocorre em seis estados, sendo o Espirito
Santo e Rondônia os maiores produtores, cuja
produções são em média 9 milhões se sacas e 1,5
milhões de sacas respectivamente.
vendas e impactou nos maus resultados financeiros do
período.
Com a atual queda dos preços do café verde
espera-se que a demanda volte ao normal. Como
forma de acelerar essa recuperação, as torrefadoras
passaram a adotar estratégias que visam o
crescimento do volume de vendas, como a
intensificação das atividades promocionais e os
pesados investimentos em marketing.
Os altos montantes investidos pelas companhias
na ampliação de seus ativos tem feito com que o
mercado de café cresça cada vez mais. A importância
da presença de instalações nos países chaves para a
empresa está relacionada ao encurtamento das
distâncias entre os mercados e a consequente redução
dos custos e despesas operacionais.
Quanto às linhas de produtos, observa-se que os
portfólios de marcas das torrefadoras se expandem
dia após dia. Merecem destaque os constantes
lançamentos voltados para o mercado de monodoses.
Este segmento tem sido responsável por uma grande
parcela do crescimento do mercado de café como um
todo, e por este motivo tem atraído a atenção de
grandes players interessados em participar desse
nicho. Por se tratar de um mercado novo, seus
participantes ainda não encontraram a melhor
estratégia para explorá-lo, fato que faz desse
segmento um dos mais dinâmicos do mercado de café.
Tim Hortons
É crescente o interesse de grandes torrefadoras
por parcerias com produtores das Américas do Sul e
Central. Essas parcerias consistem em apoio
tecnológico, técnico e demais investimentos. Em muitos
casos o produtor fica atrelado a vender seu produto às
empresas parceiras.
A rede canadense de cafeterias e restaurantes
Tim Hortons é uma das grandes empresas interessadas
em firmar parcerias com produtores. Nos próximos
anos a rede pretende investir U$7 milhões em apoio
técnico e educacional para mais de 3,4mil produtores
em países como Guatemala, Honduras, Brasil e
Colômbia. Espera-se que estes investimentos
beneficiem mais de 17 mil pessoas envolvidas com a
produção nas destacadas regiões.
Apesar do programa não exigir a venda
exclusiva para a Tim Hortons, a rede lançou um novo
blend, com cafés produzidos exclusivamente dentro da
parceria, que será comercializado nos seus
restaurantes. Do valor arrecadado com a venda do
blend, em torno de 15% serão reinvestidos na
parceria, procurando assim, aumentar o número de
produtores beneficiados.
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2. INDÚSTRIA
Maio foi marcado pelas divulgações dos
primeiros resultados financeiros das torrefadoras no
ano de 2013. De modo geral, observou-se que a
receita com as vendas na maioria das companhias do
setor diminuíram ou não conseguiram crescer às taxas
dos períodos anteriores.
Dentre os fatores que ajudam a explicar esse
cenário estão a redução da demanda causada,
sobretudo, pelos efeitos da crise europeia e os altos
preços de comercialização do café verde em 2012.
Como resultado, as torrefadoras elevaram os preços
de seus produtos a fim de manterem a margem de
lucratividade. A alta dos preços no varejo acabou
reduzindo a demanda, o que diminuiu o volume de
Nestlé
A Nestlé está preocupada com o consumo de
suas marcas de café na Índia. Embora as vendas
globais da companhia tenham subido nos primeiros 4
meses de 2013, a comercialização de sua linha
Nescafé caiu 5% em relação aos 4 últimos meses de
2012. Acredita-se que essa redução se deve ao fato
de a Nestlé priorizar sua margem de lucro ao volume
negociado no mercado. Com os altos preços do café
verde no ano de 2011 e início de 2012, a companhia
passou a transferir os incrementos de seus custos de
produção aos consumidores, deixando seus produtos
mais caros no mercado. Além da manutenção dos
preços, fatores como falta de investimento em
marketing e o conceito da marca voltado a um
segmento mais alto de mercado contribuíram para a
redução das vendas da companhia na Índia.
No continente africano, a Nestlé iniciará a
construção de sua nova planta industrial. Sediada em
Camarões, a fábrica terá capacidade para processar
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20.000 toneladas de grãos, aumentando a oferta de
seus produtos no mercado ao mesmo tempo em que
reduz os preços dos mesmos. Com o investimento, a
Nestlé espera atender a demanda nacional e
posteriormente os países vizinhos.
Na Ásia, a companhia suíça pretende expandir
sua infraestrutura em Singapura através da ampliação
do centro de P&D. O investimento de 4,1 milhões de
dólares tem como objetivo o desenvolvimento de
novos produtos destinados à região Ásia-Pacífico. O
centro será especializado em inovações voltadas à
linha Nescafé, o que faz da unidade o maior núcleo
de P&D da Nestlé em se tratando de café.
Na Europa, a Nestlé busca o fortalecimento da
sua cadeia de fornecimento na Rússia. Para isso a
companhia
anunciou
investimentos
de
aproximadamente 1 milhão de dólares em novas
centrais de distribuição no país. Os novos centros
serão capazes de atender tanto a demanda da região
quanto os países da chamada Comunidade de
Estados Independentes (CEI). O investimento, segundo
Maurizio Patarnello, CEO da Nestlé Rússia, reafirma o
interesse da Nestlé em desenvolver sua capacidade
local visando explorar o potencial crescimento de
mercado no país.
não necessita de funcionários especializados para
operá-la. Além dessa vantagem, a máquina traz
ainda economia quanto aos custos do preparo do
café. As cápsulas, além de proporcionarem qualidade
e facilidade no preparo, oferecem uma ampla
variedade de opções aos clientes, características que
demandariam um grande aporte de recursos para
serem oferecidas através de um sistema convencional.
Já em relação a seu negócio voltado ao ambiente
doméstico, a Green Mountain anunciou a inserção de
mais uma marca ao seu portfólio de cápsulas
compatíveis com a Keurig. A The Coffee Bean & Tea
Leaf assinou um acordo para fabricar e distribuir sua
marca sob a forma de cápsulas a partir de 2014. A
companhia é uma das marcas mais antigas a
comercializar cafés especiais nos EUA. A marca se
tornou referência no mercado devido à qualidade dos
produtos que comercializa.
Kraft
A Kraft continua a investir no marketing como
forma de ganhar maior participação no acirrado
mercado de café torrado e moído nos EUA. A
companhia divulgou em março alguns resultados
positivos obtidos pela marca em uma pesquisa
nacional sobre o comportamento do consumidor.
Segundo a pesquisa, a marca de café torrado e moído
da Kraft – a Gevalia – ganhou destaque sobre a
preferência dos entrevistados. O resultado do estudo
mostrou que cerca de 60% dos consumidores preferem
o gosto do blend da Gevalia ao gosto do blend da
Starbucks, marca mais vendida no segmento premium
norte-americano. A marca iniciou uma pesada
campanha publicitária com o objetivo de transmitir o
resultado para os consumidores do país.
Dando continuidade a estratégia, a Kraft lançou
em maio uma nova web série para a marca Gevalia,
batizada como “Cup of Knowledge”. A série é
estrelada por um personagem fictício (Johan), que ao
longo do episódio transmite algumas informações
interessantes sobre conhecimentos gerais e no fim
apresenta o resultado da pesquisa de preferência,
fazendo clara menção a Starbucks como segunda
marca mais apreciada pelos consumidores. Devido ao
histórico de problemas em propagandas veiculadas
pela Gevalia, a Divisão Nacional de Publicidade dos
EUA, já anunciou estar acompanhando o caso e que
agirá com restrições à campanha caso a Starbucks se
sinta prejudicada e entre com recursos contra a Kraft.
Green Mountain
A fim de expandir sua frente de negócios, a
Green Mountain anunciou a entrada no segmento
voltado ao fornecimento de máquinas para
restaurantes. Através da certificação NSF de sua
primeira máquina obtida pela companhia no mês de
maio, a fabricante passará a disponibilizar sua nova
linha Keurig 150 para os restaurantes norteamericanos. Segundo a companhia, a atratividade
econômica do segmento foi um dos fatores que
determinaram a decisão de investir nesse nicho. Nos
EUA,
o
setor
de
restaurantes
representa
aproximadamente 65% das compras de café fora de
casa, mercado ainda não explorado pela Green
Mountain, sendo por este motivo considerado chave
para dar continuidade a estratégia de expansão da
companhia.
A primeira máquina da linha apresenta um painel
touch screen que permite ao cliente escolher
preferências que vão desde temperatura até o
tamanho da xícara. Segundo a Green Mountain, a
máquina pode ser vista como um investimento
altamente rentável para os restaurantes, uma vez que
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Quanto aos lançamentos da marca, a Kraft
anunciou uma nova linha de chá gelado para atender
a demanda de seu sistema de monodoses durante o
verão. A Tassimo Sweet Black Iced Tea será
comercializada no varejo norte-americano e no site da
marca. A nova linha já estará disponível no mercado
com a tecnologia de código de barras do sistema
Tassimo. Essa tecnologia permite que a máquina, ao
ler o código do produto, ajuste o modo de preparo de
acordo com as particularidades da bebida, definindo
assim a variação de fatores específicos (tempo,
temperatura, quantidade de água) necessários para a
melhor qualidade da bebida.
Douwe Egberts
A Douwe Egberts apresentou no mês de maio
redução na taxa de crescimento de suas vendas.
Embora tenha mantido seu índice em praticamente
todo o mundo (aproximadamente 6,8%), a companhia
holandesa viu suas vendas caírem aproximadamente
8,5% na Europa Ocidental. Segundo a empresa, este
resultado pode ser consequência de vários fatores,
dentre eles: mudanças na gestão das empresas nos
países do oeste europeu, queda do número de
negócios na França (grande consumidor dos produtos
da Douwe Egberts) e intensificação da concorrência
nesses mercados, causada, sobretudo pela expansão
de pequenas marcas locais.
Como forma de estimular as vendas no Oeste
Europeu, a companhia, que em breve será totalmente
assumida pelo grupo alemão John. A. Benckiser,
anunciou redução nos preços e aumento das
atividades promocionais na região.
Lavazza
A Lavazza está realizando sua transição de
fornecedora de café para restaurantes em varejista de
café, no mercado dos EUA. A torrefadora italiana
anunciou o lançamento de 4 blends de café torrado e
moído que serão comercializados no varejo nacional.
Com a inserção no segmento, a Lavazza enfrentará a
concorrência da Starbucks e Kraft, líderes no mercado
norte-americano.
O objetivo da companhia é impulsionar suas
vendas internacionais, fazendo com que aumentem de
46% (atual margem) para 50% do total de receita da
companhia. Para isso, a Lavazza aposta no
fortalecimento da marca nos EUA, maior mercado de
café do mundo. Atual sexto maior mercado da
Lavazza, os EUA tem sido alvo de recentes
investimentos da companhia que pretende elevá-lo
para o posto de segundo mercado mais importante
para a empresa. A primeira incursão da torrefadora
no país foi em 2012, quando juntamente à Green
Mountain, desenvolveu a linha Keurig Rivo, máquina
de monodoses processadora de cappuccinos e
espressos. Além de ser um segmento altamente
atrativo, a decisão da Lavazza em investir nesse
mercado se justifica pelo know-how que a empresa já
possuía na área, onde vem atuando desde 1989
através da comercialização de suas máquinas
espresso na Europa.
Como resultado do desenvolvimento conjunto da
máquina, a Lavazza adquiriu uma pequena
porcentagem das ações da Green Mountain,
participação essa que no mês de maio subiu para 8%.
Segundo a torrefadora italiana, a decisão de
aumentar seu número de ações na companhia norteamericana está atrelada à perspectiva de crescimento
apresentado pelo seu relatório financeiro. Segundo o
documento, os resultados do último período
apresentaram crescimento de vendas, que chegou ao
montante de 1,33 bilhões de euros enquanto que o
lucro alcançou 97,1 milhões de euros. O documento
gerou grande impacto no mercado devido as boas
projeções de crescimento, valorizando as ações da
Green Mountain em 16%.
J. M. Smucker
Em parceria com a Fundação Life is Good, a
Smucker lançou no mercado uma nova linha de café
torrado e moído. A marca Life is Good é utilizada pela
fundação com o propósito de arrecadar fundos para
sustentar programas de assistência às crianças
carentes. Sendo assim, a porcentagem de 10% de
toda a receita obtida com as vendas da marca será
destinada para essa finalidade.
Além de chegar ao mercado com diversas
opções de torra, a linha será composta por grãos com
a certificação UTZ, selo que confirma o caráter
sustentável da produção, assegurando melhores
condições para os agricultores e suas famílias.
Red Diamond
A Red Diamond, torrefadora familiar que atua nos
EUA há 107 anos, passará a comercializar sua marca
no mercado de monodoses. Através da parceria com
a LBP Manufacturer, que desenvolverá as cápsulas
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para a torrefadora, a Red Diamond distribuirá seus
famosos blends de café e chá para o varejo,
escritórios, restaurantes e hotéis nos EUA.
Além da tradição da marca, a Red Diamond
aposta no apelo sustentável das suas cápsulas como
diferencial no acirrado mercado nacional. A
torrefadora optou por adotar as cápsulas UpShot
desenvolvidas pela LBP Manufacturer em detrimento
de fabricar sua própria embalagem. Dentre os motivos
que influenciaram a decisão estão o custo baixo e a
qualidade do produto. As cápsulas desenvolvidas pela
LBP são compostas de polipropileno, material que
permite a reciclagem da embalagem. Além do perfil
ambiental, a cápsula será compatível com a máquina
Keurig da Green Mountain, sistema amplamente
difundido nos EUA.
Imperial Coffee
A companhia canadense, líder no segmento
voltado a escritórios, adicionou a nova marca Café
Femenino à sua linha de produtos. Trata-se de um
novo produto preparado a partir de grãos de café
orgânico produzidos por uma cooperativa de mulheres
na Guatemala sob o sistema fair trade. A novidade
será distribuída em embalagens recicláveis e
comercializada exclusivamente pela Imperial Coffee.
Segundo a Imperial, o conceito da nova marca tem
como compromisso oferecer cafés de excelente
qualidade e ajudar as comunidades produtoras.
O projeto Café Femenino é um programa social
voltado às mulheres produtoras de café. Atualmente, o
projeto assiste cerca de 1500 mulheres residentes na
Bolívia,
Colômbia,
República
Dominicana,
Guatemala, México e Peru. O principal objetivo do
programa é assegurar o bem-estar das pessoas
envolvidas na produção e sua comunidade, através da
receita obtida com as vendas de seus produtos.
Essa não é a primeira iniciativa socioambiental da
Imperial Coffee. A companhia possui também uma
parceria com a TerraCycle que tem como objetivo
transformar os resíduos de seus produtos em produtos
e materiais novos. Além das parcerias, a companhia
busca em suas operações diárias criar novas opções
sob o enfoque da sustentabilidade e redução de
resíduos. Dentre as iniciativas mais recentes estão:
desenvolvimento de embalagens bio-degradáveis,
programas de reciclagem de máquinas, utilização de
energia “verde” nos escritórios da companhia, entre
outros.
Starbucks
Como forma de ampliar seu market-share no
lucrativo mercado de monodoses, a Starbucks
anunciou que intensificará o acordo que possui junto à
fabricante de máquinas Green Mountain. Os novos
objetivos da parceria serão a expansão da
participação
das
marcas
da
Starbucks
comercializadas sob a forma de k-cups e os esforços
conjuntos a fim de internacionalizar o comércio das
máquinas Keurig.
O acordo realizado entre as duas companhias se
deu em 2011 e desde o início visa a fabricação,
distribuição e comercialização das marcas Starbucks e
Tazo (linha de chá da rede de cafeterias) em forma de
k-cups para serem processadas nas máquinas Keurig
da Green Mountain. O sucesso da parceria pode ser
observado quando analisados os números de venda
do produto. Desde que iniciou a comercialização de
suas marcas sob a forma de k-cups, a Starbucks
vendeu mais de 850 milhões de cápsulas no mercado
norte-americano, sendo que em março de 2013 as
vendas superaram em 75% a quantidade
comercializada no período anterior. O acordo sempre
foi visto como benéfico para ambas as partes, uma
vez que gera receita para a Starbucks ao mesmo
tempo em que aumenta a base instalada de máquinas
Keurig por todo o país.
A intensificação da parceria assinada no mês de
maio de 2013 comprova os bons resultados do acordo
e promove mudanças na indústria de monodoses
norte-americana. Muitos analistas afirmaram que o
contrato que a Starbucks firmou com a Green
Mountain seria provisório, uma vez que duraria
somente o tempo necessário para que a rede de
cafeterias desenvolvesse sua própria máquina.
Contudo, devido a baixa aceitação da máquina
Verismo, a Starbucks não conseguiu quebrar a
hegemonia da Green Mountain no mercado,
forçando-a a repensar sua estratégia. Dessa forma,
muitos atribuem a extensão da parceria ao fracasso de
vendas da máquina Verismo, que para não sair do
lucrativo e crescente mercado de monodoses decidiu
se aproximar cada vez mais da concorrente e líder do
segmento nos EUA.
O novo acordo assinado pelas companhias tem
duração mínima de 5 anos e prevê o aumento das
marcas do portfólio da Starbucks comercializadas sob
a forma de k-cups. Dentre as novas marcas que serão
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inseridas no mercado estão: Seattle´s Best Coffee,
Torrefazione Italia, Teavana (marca de chá) e
Starbucks Cocoa.
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3. CAFETERIAS
As grandes redes de cafeterias investem
constantemente no mercado externo, sendo essa ideia
motivada pela possibilidade de obtenção de lucros
extras, conferidos pelo monopólio de certas
inovações. O grande número populacional em países
como a China e a Índia também favorece o mercado
de cafeterias, principalmente pela influência dos
hábitos ocidentais de consumo da bebida na cultura
oriental. Além disso, o crescimento significativo da
classe média desses países em desenvolvimento
aumentou o seu poder de compra, refletindo
diretamente no consumo mundial de café. O foco
dessas companhias nesses países tem se ampliado,
incluindo novas lojas não apenas em grandes
metrópoles, onde o mercado torna-se cada vez mais
competitivo, mas também em cidades menores.
Para ampliarem seu mercado e atraírem mais
associados às empresas, as grandes redes de
cafeterias também utilizam a estratégia de baixar as
taxas para o investimento inicial de franquias. Desta
forma, mais empreendedores terão a oportunidade de
entrar nesse mercado e gerar lucros de uma maneira
mais rápida e eficaz.
O consumidor é o principal determinante para o
sucesso das empresas, e as redes de cafeterias
continuam investindo constantemente em seu cardápio
e no ambiente e estilo da loja para atender todos os
desejos dos seus clientes. Outra estratégia utilizada
por estas companhias é a melhoria no relacionamento
com os clientes, de modo a fidelizá-los, já que é mais
fácil e barato manter um consumidor do que
conquistar um novo. Assim, tentam se aproximar dos
consumidores através das mídias sociais, identificando
o perfil de um grupo de clientes e personalizando o
conteúdo disponibilizado a eles.
Starbucks
Segundo o presidente executivo da maior rede de
cafeterias do mundo, Howard Schultz, as primeiras
lojas instaladas na Índia e no Vietnã geraram bons
resultados para a companhia. Ele também anunciou
que pretende investir em Myanmar, país localizado no
sul da Ásia continental, nos próximos anos, devido às
reformas econômicas e políticas que resultaram na
revogação de sanções adotadas pela União Europeia,
o que incentivou a entrada de varejistas no país.
China, Tailândia e Costa Rica também são países
foco da empresa. Com 13 anos de atuação na China,
a companhia vê nesse mercado um futuro promissor,
independentemente da redução do crescimento
econômico no país. O diretor da empresa também
afirmou que o mercado chinês irá se tornar seu
segundo maior mercado, atrás apenas dos EUA, nos
próximos dois anos. Atualmente, a empresa totaliza
850 unidades na China.
Na Costa Rica, a companhia pretende abrir mais
duas lojas até o final do ano, e segundo Mônica
Bianchini, gerente local da marca, esse plano de
expansão irá continuar em 2014. Para a empresa, o
principal fator de escolha do local é o alto tráfego de
clientes: cada loja Starbucks serve uma média de
300-400 clientes por dia.
Mídias Sociais
A Starbucks utiliza as mídias sociais para ter
maior interação com seus clientes. A empresa faz
dessa tecnologia um importante meio de propaganda
diária, que consequentemente leva um maior número
de clientes para o interior de suas lojas.
Dentre as marcas mais reconhecidas do
Facebook, a companhia está atrás apenas da CocaCola, Disney, Red Bull e Converse, com 34 milhões de
fãs. Além disso, segundo um executivo da Starbucks, a
empresa tem acesso a quase 1 bilhão de pessoas
conectadas a essa mídia.
No Twitter, a empresa possui 3,6 milhões de
seguidores, sendo classificada em quarto lugar, atrás
de Samsung Mobile, iTunes Music e NASA.
Café x Chá
Até recentemente, o foco principal da Starbucks
consistia na comercialização de bebidas à base de
café. Atualmente, a companhia diversifica seu
portfólio de produtos, incluindo itens como chás e
produtos de panificação, após a aquisição de
empresas especializadas neste segmento, como a
Teavana e as padarias LaBoulange, a primeira com
mais de 300 lojas em países como os EUA, Canadá e
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México. Seu objetivo é atrair novos consumidores e
reduzir os riscos do negócio pela diversidade da
oferta, fortalecendo-se frente a ocasionais crises no
consumo de café.
A escolha pela adição do chá em seu portfólio
deve-se ao crescimento deste mercado: pesquisas
demonstram que o consumo desta bebida quente em
lojas especializadas cresceu 18% até fevereiro deste
ano, em comparação com o mesmo período em 2012.
Em épocas de clima mais quente, muitas redes lançam
uma série de opções de chás gelados para manter o
fluxo de clientes, mesma estratégia utilizada com os
cafés gelados.
Segundo a empresa de pesquisas e consultoria
em bebidas, Beverage Marketing Corp, a
comercialização via supermercados, de chás prontos
para beber, cresceu 58% nos últimos seis anos. No
ano passado, só nos EUA esta categoria cresceu 5%,
tornando-se o quarto grupo de bebidas com maior
crescimento no período, atrás apenas das bebidas
energéticas, café pronto para beber e água
engarrafada. O crescimento em lojas especializadas e
até mesmo em fast-foods é mais recente, e um dos
motivos é o excesso de bebidas de café.
Burger King, Caribou Coffee, Mc Donald’s entres
outras grandes redes também estão adotando essa
estratégia de variar seus cardápios com bebidas de
chá.
The Coffee Bean & Tea Leaf
A rede varejista especializada em bebidas de
café e chá, já presente em 24 países, introduziu em
algumas de suas lojas de Los Angeles o carregamento
sem fio para aparelhos móveis, por meio de parceria
com a Power Matters Alliance (PMA). A empresa
também tem planos de incluir essa tecnologia em
dezenas de suas lojas na Califórnia ainda nesse
trimestre e de ampliar esse investimento nacional e
internacionalmente.
A companhia tem ainda grandes planos de
investimento nas regiões de Punjab, estado do
noroeste da Índia, nos próximos meses. Serão abertas
novas lojas em Ludhiana e Jalandhar, cidades que
acolhem um grande número de pessoas com renda
disponível para frequentar as suas unidades, além de
terem maior exposição às marcas internacionais.
Segundo Amit Maheshwari, chefe das operações
da companhia na Índia, o mercado indiano de café
tem grandes perspectivas para crescimento,
especialmente no segmento de cafeterias. A CBTL
cresceu cerca de 8% entre 2008 e 2009, 12% em
2010, e 35% entre 2011 e 2012. Na Índia, a empresa
possui 26 lojas, incluindo 11 em Mumbai e seis em
Delhi, e planeja adicionar cerca de 15 unidades no
próximo ano.
Dunkin’ Donuts
A empresa norte-americana de rosquinhas e
cafés tem planos para dobrar seu número atual de
lojas, que soma 7.000 unidades nos Estados Unidos, e
para isso recruta franqueados em mercados da
Carolina do Norte, incentivando-os através da
redução de taxas de royalties durante três anos e
também de um valor extra, fornecido pela matriz, de
US$ 10.000 para o marketing de lojas locais.
Para manter o reconhecimento de sua marca
neste mercado competitivo, a companhia oferece
conceitos flexíveis de formatos de lojas e instala suas
unidades em locais convenientes e com elevado
tráfego de consumidores, como postos de gasolina,
universidades, entre outros.
Biggby Coffee
A rede de cafeterias, sediada em East Lansing
(EUA), também anunciou um corte de preços para a
sua taxa de franquia. A mudança entrou em vigor com
o objetivo de atrair mais associados para empresa e
permitir aos potenciais franqueados a oportunidade
de um retorno maior e mais rápido sobre o capital
investido, além de ser uma forma de expandir seu
mercado de uma maneira mais rápida e rentável.
A Biggby tem planos para o mercado em Detroit
(EUA) e pretende abrir 136 franquias na região até
2015. Além disso, também estima a abertura de uma
loja tradicional, cujo investimento inicial é de US$171,5
mil.
Em setembro de 2011, Biggby tinha 136 lojas em
Michigan, Ohio, Indiana, Illinois, Wisconsin, Carolina
do Sul e Texas. A companhia possui planos de
alcançar a marca de 300 lojas até 2015.
Costa Coffee
A empresa pretende duplicar seu volume de
vendas no Reino Unido, onde domina 11% do
mercado, e também tem planos para acrescentar
entre 750 a 1.000 lojas no país até 2018. No exterior,
o número de lojas aumentou 17%, alcançando 89 lojas
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na China, onde a companhia pretende totalizar 500
unidades até 2016.
Assim como outras grandes redes de cafeterias, a
Costa Coffee relançou sua linha de produtos para o
verão, a qual pretende promover com inovadoras
estratégias de marketing. A propaganda realizada
pela empresa é apoiada por anúncios de ativação
térmica, os quais se tornarão visíveis quando a
temperatura alcançar 22º C, instalados em estações
de metrô por 14 tardes ao longo de junho e julho.
Também serão proporcionadas bebidas geladas de
cortesia em cidades da Inglaterra, Escócia e País de
Gales, por meio de vans.
Segundo o diretor de marketing de varejo da
Costa UK, Kevin Hydes, a campanha tem o objetivo
de reeducar os consumidores sobre a variedade das
bebidas geladas que a empresa oferece. Além disso,
os clientes também poderão escolher as bebidas que
serão distribuídas gratuitamente por meio de um
aplicativo incluído no site Costaice.co.uk, e solicitar a
entrega no trabalho ou endereços residenciais.
The Coffee Guy
Segundo Jo Mansfield, gerente de operações da
The Coffee Guy, o mercado de cafés na Australia é
considerado maduro, mas ainda existe espaço para
cafés de qualidade e para o mercado de cafeterias
móveis. Então, a rede de cafeterias móveis fundada na
Nova Zelândia, posteriormente adquirida pelo Food
Retail Group, tem planos para adicionar 100 pontos
móveis de café (vans) no país nos próximos dois anos e
meio, e até 200 franquias móveis nos próximos cinco a
sete anos.
Além disso, a companhia também investe em uma
variada gama de produtos, principalmente para
atender os gostos da população local. A base da
marca no mercado australiano será a mesma utilizada
em seu país de origem, com algumas mudanças nas
construções das vans, o que permite aos franqueados
oferecer produtos de alto padrão.
Esse formato de loja é uma ótima opção de baixo
custo para varejistas que desejam entrar no mercado.
A oportunidade do negócio está na comercialização,
de segunda a sexta-feira, de produtos para empresas
corporativas instaladas próximas ao local de
permanência das vans.
Di Bella
A rede de cafeterias australiana, após completar
um ano na Índia, tem planos para inserir uma loja no
formato lounge em Mumbai, sendo a primeira a incluir
álcool em seu cardápio. Assim como Costa Coffee,
Starbucks e Gloria Jeans Coffee, a Di bella adotou
este conceito em suas lojas, incluindo novos produtos
alimentícios, licores de café, entre outros itens. Seu
diferencial de competitividade em comparação a
essas companhias é incluir bebida alcoólica em seu
cardápio, além de adaptar uma cozinha para preparo
de alimentos dentro de suas lojas, já que seus
concorrentes comercializam alimentos pré-embalados.
Mesmo se as lojas no estilo lounge garantirem o
sucesso da empresa em grandes metrópoles, Di Bella
também acredita no mercado em pequenas cidades,
onde ainda não há redes internacionais de café. A
companhia lançou recentemente duas lojas em
Hyderabad, e duas novas unidades estão previstas em
Pune.
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4.
CONSUMO
Indonésia
A Indonésia, país localizado entre o Sudeste
Asiático e a Austrália, prevê um aumento do consumo
de café, impulsionado pela demanda interna, em
quase um terço, devendo ultrapassar quatro milhões
de sacas de 60kg. Entre os países exportadores de
café, a Indonésia é o segundo maior consumidor,
depois do Brasil.
De acordo com o gerente de marketing de uma
empresa exportadora, o consumo local de café está
aumentando devido aos hábitos pela bebida se
desenvolverem também entre a população mais jovem
do país, o que leva a um maior número de clientes
dessa faixa etária frequentando as redes de cafeterias
e as cafeterias independentes.
Segundo a OIC, o consumo da Indonésia será de
3.667.000 sacas no ano em curso, cerca de 10 % a
mais em relação ao ano-safra anterior. O crescimento
do consumo é impulsionado também pelo crescimento
de produtos instantâneos e misturas de café, bem
como o desenvolvimento do setor de cafeterias.
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Emirados Árabes Unidos
O consumo de café e chá nas regiões arábicas
triplicou na ultima década, sendo os Emirados Árabes
considerados os catalisadores desse crescimento,
registrando um aumento de consumo de 85% nos
últimos três anos.
Existe uma previsão de crescimento de 80% do
volume de vendas de café nessa confederação de
estados, no período de 2009 a 2014, o que significa
uma taxa de crescimento anual de mais de 12%. Isso
define o país como responsável pelo crescimento mais
rápido em volume de café no mercado mundial.
Mercado
Com o aumento de competitividade do mercado
de cafeterias, duas grandes redes, Starbucks e Costa
Coffe, se concentram em diversas estratégias para
inovar seus produtos e serviços, com o objetivo de
manter sua dinâmica no setor em crescimento.
Estas empresas investem em um grande número
de novas lojas espalhadas pelo mundo, cada uma
com um país foco. Tem-se como exemplo a Costa
Coffee, que abriu mais de 141 novas lojas no Reino
Unido.
O mercado mundial de cafeterias não está
saturado e ainda sustenta essas duas grandes
empresas com um crescimento rentável, bem como a
proliferação
de
cafeterias
independentes
e
participantes da terceira onda.
Os modelos de negócios destas companhias são
semelhantes, fazendo com que as estratégias de
marketing sejam responsáveis pela diferenciação entre
elas. A Costa Coffee utiliza diversos formatos, desde a
cafeteria tradicional até carrinhos (pontos móveis)
próximos a escritórios, passando por máquinas
automáticas de café, as quais denomina Costa
Express. Isto proporciona uma base ampla e variada
para proporcionar rentabilidade através de seus
pontos de distribuição.
Já a Starbucks utilizou a estratégia de novos
produtos e inovação do modelo de negócio, através
do seu produto pronto para beber e a parceria com a
PepsiCo, colocando a sua marca nas prateleiras dos
supermercados de todo o mundo.
Pequenas Cidades x Metrópoles
Redes de cafeterias veem pequenas cidades
como grandes oportunidades de investimento, já que
grandes metrópoles já estão ficando saturadas para
esse mercado. Apesar do menor gasto per capita nas
lojas, pequenas cidades possuem menores custos de
aluguel, um dos principais gastos das empresas deste
segmento.
A Starbucks, após abrir lojas em Mumbai e Delhi,
tem planos para investir em Bangalore, terceira maior
cidade da Índia. A australiana Gloria Jeans espera
acrescentar, a cada ano, de 15 a 20 unidades em
cidades menores. A empresa também adotou
estratégias para diminuir os gastos com alugueis em
grandes centros urbanos, fechando duas lojas no sul
de Mumbai e as reinaugurando nos subúrbios.
Outras redes de cafeterias, como a Costa Coffee,
se preparam para entrar em cidades menores, como
Ludhiana e Jalandhar em Punjab, inaugurando entre
40 e 50 lojas por ano, enquanto a australiana Di Bella
abriu uma unidade em Hyderabad.
The Coffee Bean & Tea Leaf abriu duas lojas em
Chandigarh, Punjab e tem planos para abrir uma loja
a cada três ou quatro semanas, até enquanto houver
demanda para os formatos de café locais, mesmo em
cidades menores.
A cultura do café é impulsionada pela juventude
nestes mercados e as preferências regionais também
podem desempenhar um ótimo papel. Assim, as
cafeterias podem ajustar suas ofertas e conquistar seus
valores.
Consumidor
A classe C brasileira representa hoje 46% da
população do país. Essas pessoas, que possuem uma
renda per capita entre R$ 291 e R$ 1.019 por mês,
conquistaram maior poder de compra, tornando-se
assim alvo das ações de marketing de diversas
empresas, incluindo as cafeterias.
Segundo o site Mundo do Marketing, este
conjunto populacional acredita que a qualidade do
produto a ser consumido está relacionada com o
preço a ser pago pelo mesmo, ou seja, produtos mais
caros são melhores e demonstram melhor qualidade
de vida. No ato da compra, buscam a
multifuncionalidade e a durabilidade do item, e
valorizam as marcas que prezam a qualidade.
Assim, são mais leais às empresas bem
conceituadas, por expressarem maior segurança
quanto à qualidade dos produtos e serviços. Isto seria
reflexo de seus antigos costumes e condição social,
que não permitiam desperdícios de dinheiro.
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Pode-se dizer que essas pessoas têm um maior
vínculo de confiança com pessoas do seu convívio
diário. Desta forma, a propaganda boca a boca se
tornou uma divulgação importante e eficiente para os
anúncios destas empresas.
Aplicativos
O cartão fidelidade é comumente uma ótima
alternativa para atrair mais clientes às lojas e
promover a confiabilidade da marca. Porém, esta
estratégia está sendo substituída pela tecnologia de
aplicativos em aparelhos móveis. Estas ferramentas
contêm todas as promoções e prêmios de
estabelecimentos para que o cliente possa
acompanhar tudo pelo smartphone.
Um exemplo é a ferramenta Collact, já utilizada
no mercado brasileiro por 100 parceiros, como a TAM
Viagens, o Octávio Café e a cafeteria Cristallo. O
sistema está disponível para download gratuito na
versão iOS e Android. O objetivo é chegar a 500
parcerias com diversas empresas e mais de 50 mil
downloads até o final deste ano.
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Ecção
5.
INSIGHTS
Produção
O mercado de café é muito complexo. Entretanto,
com utilização de ferramentas de análise, como a
Inteligência Competitiva, é possível identificar certas
tendências que devem ser utilizadas no planejamento
da produção.
Dentre essas tendência é importante destacar o
crescimento do uso de robusta por parte de
torrefadoras. Isso é comprovado pelo aumento
substancial no preço do produto, que induz ações por
parte do setor público e da iniciativa privada que
trará como resultado maior produção.
Outra tendência é a sustentabilidade. Cada vez
mais é exigido pelo mercado estrangeiro cafés de
comprovada produção sustentável, isto é, que seja
socialmente
justa,
ambientalmente
aceita
e
economicamente viável. Infelizmente, uma má
compreensão de sustentabilidade afasta produtores
de adotar práticas sustentáveis, o que poderá render
perda de mercado no exterior e desvalorização do
café nacional.
Indústria
Após um começo de ano de baixo crescimento, a
indústria cafeeira vê na queda dos preços da matériaprima a oportunidade para resgatar suas taxas e
voltar a crescer. Com os preços baixos dos produtos
no varejo, as torrefadoras terão que ampliar sua oferta
de produtos no mercado a fim de garantir suas
margens de lucro. Esse aumento de volume pode ser
benéfico para a produção uma vez que elevando a
demanda, os preços pagos pelo café aos produtores
tende a subir. Assim, a expansão da indústria cafeeira
tende a equilibrar a oferta e demanda, ajustando os
preços praticados pelo mercado.
Importantes mudanças foram promovidas no
segmento de monodoses norte-americanos. Com a
expansão da parceria entre Starbucks e Green
Mountain fica declarada a hegemonia do sistema
Keurig
nos
EUA
e
a
possibilidade
de
internacionalização da marca. Os prováveis mercados
alvos da expansão do sistema ainda não foram
anunciados. Caso venha para o Brasil, a presença de
um forte concorrente pode resultar na inibição ou na
estimulação do desenvolvimento do segmento no país,
abrindo mercado para novos entrantes brasileiros.
Outro ponto que merece destaque se refere ao
aumento do número de iniciativas e programas
realizados pelas companhias na área de
desenvolvimento socioambiental. Altos montantes
estão sendo investidos pelas grandes torrefadoras em
países produtores que desempenhem algum tipo de
prática sustentável de produção. Nesse sentido, fica
evidente a necessidade de se desenvolver no Brasil
práticas como essas a fim de atrair os recursos das
grandes torrefadoras mundiais.
Cafeteria
Os incentivos ao hábito de beber café vêm
crescendo e dentre eles estão: transmissão do hábito
de consumo entre gerações, bebidas de café com
variedades de preparo, novos tipos de café,
ingredientes adicionais ou acompanhamentos, como
produtos de padaria. A medicina também contribuiu
bastante para esse crescimento, pois pesquisas sobre
a bebida, seus benefícios e malefícios à saúde
humana
foram
divulgadas
nacional
e
internacionalmente, expondo diversas vantagens do
habito de beber café.
Atualmente, a classe C brasileira é composta por
91,8 milhões de pessoas. Esse grupo populacional vem
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crescendo nos últimos anos, engrossando a legião de
consumidores no país. Essa população tem maior
poder aquisitivo, aumentando a demanda e a oferta
de produtos voltados para este público. Em 2030,
espera-se que o número de pessoas representando a
classe média em todo o mundo dobre para 3,6 bilhões
de pessoas.
Esse conjunto populacional investe em produtos
mais caros, que simbolizam uma melhor qualidade de
vida, priorizam marcas que fornecem produtos de
qualidade superior e não trocam preço por beneficio.
Desta forma, varejistas devem procurar várias formas
de interagir com o cliente para descobrir e satisfazer
seus desejos a fim de ganhar a fidelidade deles a sua
marca. Para isso, é preciso que a empresa tenha o
maior contato possível com seus consumidores, o que
torna mídias sociais como Facebook e Twiter ótimas
alternativas para se aproximar de seu público alvo e
também fazer o marketing da empresa, com
publicações de suas promoções, novos serviços e
produtos.
Outra maneira de atrair mais clientes para o
interior das lojas é sempre inovar seus produtos e
serviços, oferecendo diversidade e conforto para o
consumidor. Uma nova tecnologia interessante para
estes fins é o Collact, ferramenta que imita o cartão
fidelidade. O cliente, ao fazer o download gratuito do
aplicativo, pode acompanhar todas as promoções e
prêmios de estabelecimentos pelo smartphone.
EQUIPE
Coordenador do Centro de Inteligência em Mercados:
Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro Junior.
Coordenador do Bureau:
Ms. Eduardo Cesar Silva.
Equipe de Analistas: Elisa Reis Guimarães, Érica Aline
Ferreira Silva, Felipe Bastos Ribeiro, Giselle Figueiredo
Abreu, Larissa Carolina da Silva Viana Gonçalves,
Pedro Henrique Abreu Santos, Stéphanie Lima.
CONTATO
O Bureau de Inteligência Competitiva do Café está
disponível aos interessados em conhecer melhor as
atividades desenvolvidas. Os contatos podem ser
feitos por telefone, e-mail, correspondência ou
presencialmente (com agendamento de visita).
Endereço: Centro de Inteligência em Mercados,
Departamento de Administração e Economia,
Universidade Federal de Lavras, Bloco I – Campus
Universitário. CEP: 37200-000.
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FONTES
SOBRE O BUREAU
O Bureau de Inteligência Competitiva do Café é
um programa desenvolvido no Centro de Inteligência
em Mercados (CIM) da Universidade Federal de
Lavras (UFLA) que objetiva criar inteligência
competitiva e impulsionar a transformação do Brasil na
mais dinâmica e sofisticada nação do agronegócio
café no mundo. Apoiadores: Fapemig, Sectes, Seapa,
Pólo do Café, INCT-Café e Ufla.
Watch List News, Tico Times, Agra Net, Vietnam Net, York Dispatch,
Red Orbit, The Wall Street Journal, All Africa, Cafepoint, Gant Daily,
Times Dispatch, India Education Diary, Standard Media. 4-traders,
Street Insider, Food Business News, Market Watch, Business
Standard, Brand Chanel, Breaking Business, Just-food, Vending
MarketWatch, Reuters, Business Wire, Investors.com, Foodbev.com,
Vending Times, Business in Cameroon, retaildetail, Digital Journal.
Advertising Age, Business Line, Business Recorder, Financial Express
Herald Online, Marketing, Mlive, Mirror, Mundo do Marketing, PR
NewswireStart Up Smart, ticotimes.net Times Dispatch The Drum,
Van Couver Desi, Zawya.
Bureau de Inteligência Competitiva do Café
Vol. 2, Nº 6 – 08/07/2013
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