Apresentação do PowerPoint

Transcrição

Comunicação
Digital
Análise de
Dados
Pesquisa e
Opinião Pública
Política e
Relações
Governamentais
ETNOGRAFIA
O que é
CULTURA?
COMPORTAMENTOS
SIMBOLOGIAS
HÁBITOS
PRÁTICAS SOCIAIS CÓDIGOS
Entender a cultura de um
Interajo e me comunico
grupo social:
mais fácil com ele
-
Relações
Importante x Supérfluo
-
Comunicação
-
-
Códigos
Comportamento
-
...
Gerar valor
VER
X
FALADO
o que o ‘objeto’ de estudo realmente faz, ao contrário do que ele verbaliza
PESQUISA ETNOGRÁFICA
A pesquisa etnográfica, constituindo-se no exercício do olhar (ver) e do escutar
(ouvir), impõe ao pesquisador ou a pesquisadora um deslocamento de sua própria
cultura para se situar no interior do fenômeno por ele ou por ela observado através
da sua participação efetiva nas formas de sociabilidade por meio das quais a
realidade investigada se lhe apresenta.
Conhecer o outro
ALTERIDADE
Estudo do outro: as diferenças
entre várias culturas e etnias.
O homem na sua vertente social
tem uma relação de interação e
dependência com o outro. Por
esse motivo, o "eu" na sua forma
individual só pode existir através de
um contato com o "outro“.
A pesquisa etnográfica é uma dos vários tipos de pesquisas qualitativas que existem e que
ganharam destaque com o boom de interesse pela análise qualitativa de uma forma geral.
AE
AC
Ficha de Leitura
AC
Análise
AE
Testagem
Quantitativo
DI
Observação
documental
Testes
Técnicas
AC
Qualitativo
Misto
Questionário
Métodos
Checklist
Focus
DI
Gestão da Entrevista
Group
Instrumentos
AE
Análise Estatística
AC
Análise de Conteúdo
DI
Diário de Investigador
AC
AE
Inquérito por
Inquérito por
Questionário
Entrevista
Quadro representativo com algumas das variedades de métodos, técnicas
e instrumentos disponíveis para se fazer pesquisas
O método etnográfico é diferente de outros modos de se fazer pesquisa.
Focus Group
/
=
Pesquisa Etnográfica
(e as duas estão dentro do universo qualitativo)
Metodologia é a explicação minuciosa, detalhada, rigorosa e exata do conjunto
de técnicas e procedimentos utilizados na pesquisa inteira. Ela é o caminho do
pensamento.
Deve apresentar:
- tipo de pesquisa
- técnicas utilizadas
- instrumentos utilizados (questionário, entrevista, experimento, observação, etc)
- tempo de execução e etapas do trabalho
- formas de tabulação e tratamento dos dados
- análises dos dados/ informações (teorias, autor, etc)
Conjunto de regras e procedimentos adotados de um determinado método de
pesquisa. É o regulamento prévio de uma série de operações que se devem
realizar para se ter segurança dos dados e efetividade científica.
Coleta de
Análise e interpretação
dados:
dos dados
- Bibliográfica
- Documental
- Levantamento de campo
- Estudo de caso
- Pesquisa etnográfica
- Pesquisa ação
- Pesquisa participante
Procedimentos práticos que devem ser adotados para captação de
dados.
- Questionários
- Entrevistas individuais / coletivas
- Observação
- Formulários
- Discussão em grupo
O instrumento que de fato eu vou utilizar para coletar estes dados:
- Entrevistas: estruturadas, não estruturadas, semi estruturadas
- Observação: participante; não participante
- Questionário: survey, aberto, semi aberto
O método etnográfico é um dos vários tipos de pesquisa qualitativa que existem e que ganharam
destaque com o boom de interesse pela análise qualitativa de uma forma geral.
AE
AC
Ficha de Leitura
AC
Análise
AE
Testagem
Quantitativo
DI
Observação
documental
Testes
Técnicas
AC
Qualitativo
Misto
Questionário
Métodos
Checklist
Focus
DI
Group
Instrumentos
AE
Análise Estatística
AC
Análise de Conteúdo
DI
Diário de Investigador
AC
AE
Inquérito por
Inquérito por
Questionário
Entrevista
Quadro representativo com algumas das variedades de método, técnica e
instrumentos disponíveis para se fazer pesquisas
MÉTODO ETNOGRÁFICO
Refere-se à análise descritiva das sociedades: descrever uma cultura ou aspectos de uma
determinada cultura.
Ver de perto
1. PESQUISA DE CAMPO
2. PERSONALIZADO
3. MULTIFATORIAL
4. COMPROMISSO DE PRAZO LONGO
5. INDUTIVO
6. DIALÓGICO
7. HOLÍSTICA
1. PESQUISA DE CAMPO
 Conduzido no local onde as pessoas vivem / convivem. A observação não se passa em um laboratório onde
o pesquisador controla os elementos do comportamento a ser medido ou observado.
 Comportamento das pessoas é estudado em contexto habitual e não em condições artificiais criadas pelo
investigador.
 Pesquisador está inserido no contexto
2. PERSONALIZADO
 Cada pesquisa etnográfica dependerá do seu meio
 Não dá para copiar colar um jeito: preciso entender cada caso e selecionar as melhores formas de coleta e
de análise
 Importância no desenvolvimento de mapas: entender exatamente o que é possível coletar e analisar
3. MULTIFATORIAL
 Utilização de duas ou mais técnicas de coletas de dados. Estas técnicas de coleta podem ser qualitativa ou
quantitativas. Isso acontece para que você triangule uma conclusão; ou seja, a conclusão alcançada é
baseada por dois caminhos diferentes.
TRIANGULAÇÃO:
Fazer 2 técnicas de coleta de dados distintas.
Garante o rigor das análises.
4. COMPROMISSO DE PRAZO LONGO
 Os pesquisadores precisam interagir com as pessoas que eles estão estudando e isso requer tempo. Pode-se
ser semanas a mais de ano, isso vai depender do que se necessita entender.
TEMPO
OBSERVAR/
COMPREENDER
5. INDUTIVO
 Acumula-se o máximo de detalhes para construir modelos gerais ou teorias explicativas (e não para testar
hipóteses derivadas de teorias e/ou modelos pré existentes).
OBSERVADOR VAI ABERTO, SEM UM VÉU CULTURAL PRÉ ESTABELECIDO
6. DIALÓGICO
 As conclusões e interpretações podem ser discutidas com a comunidade a medida que elas forem se
formando.
7. HOLÍSTICA
 A pesquisa é conduzida para revelar o retrato mais completo possível do grupo estudado.
 Coletar o máximo de dados e informação possível.
Bronislaw
Malinowski,
um
dos
pais
da
linha
funcionalista, em Ilhas de Trobriand. Sua pesquisa de
campo durou 4 anos e gerou um livro.
Escola de Chicago
Adaptou os métodos de pesquisa etnográfica aos
estudos de grupos sociais em comunidades
modernas.
Antropo: Homem
Logia: Estudo
Antropologia
Antropologia
Antropologia
Clássica
Urbana
Digital
Forma de virtualização informacional em rede
Por meio da tecnologia, os homens, mediados pelos computadores, passam a
criar conexões e relacionamentos capazes de fundar um espaço de
sociabilidade virtual
“O termo [ciberespaço] especifica não apenas a
infraestrutura material da comunicação digital, mas
também o universo oceânico de informação que
ela abriga, assim como os seres humanos que
navegam e alimentam esse universo. Quanto ao
neologismo ‘cibercultura’, especifica aqui o
conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de
práticas, de atitudes, de modos de pensamento e
de valores que se desenvolvem juntamente com o
crescimento do ciberespaço.”
Pierre Lévy - filósofo francês da cultura virtual
contemporânea. Vive em Paris e leciona no
Departamento de Hipermídia da Universidade de
Paris-VIII.
O espaço cibernético intensificou transformações sociais nos mais diversos campos da atividade
humana.
No campo da produção de mercadorias surgiram as empresas virtuais que têm a internet como base
de atuação, mas também ocorreram importantes alterações sócio-culturais e políticas que atingiram
as principais mídias em decorrência do aceleramento dos meios de comunicação e de informação.
Com o ciberespaço constituiu-se um novo espaço de
sociabilidade que é não-presencial e que possui impactos
importantes na produção de valor, nos conceitos éticos e morais
e nas relações humanas.
ETNOGRAFIA PARA MÍDIAS SOCIAIS
A etnografia aplicada ao ciberespaço tem vantagens e desvantagens
Vantagens:
Desvantagens:
- Infinidade de dados
- Discussão sobre ‘realidade’ do que é
- ‘Entrar em campo’ é mais fácil
falado
- Softwares que podem ser utilizados para
- Observação participante é difícil
ajudar coleta de dados
- Tempo mais curto de comunidades digitais
ETAPAS DE UMA BOA PESQUISA ETNOGRÁFICA
METODOLOGIA
1.
2.
3.
4.
5.
Selecionar
Desenhar
Coletar
Analisar os
Registro
um Projeto
mapas
dados/
dados
Etnográfico
Etnográfico
descritivos
Estruturar
1.
2.
3.
4.
5.
Selecionar
Desenhar
Coletar
Analisar os
Registro
um Projeto
mapas
dados /
dados
Etnográfico
Etnográfico
descritivos
Estruturar
MÉTODO
1.
2.
3.
4.
5.
Selecionar
Desenhar
Coletar
Analisar os
Registro
um Projeto
mapas
dados /
dados
Etnográfico
Etnográfico
descritivos
Estruturar
TÉCNICAS
1.
2.
3.
4.
5.
Selecionar
Desenhar
Coletar
Analisar os
Registro
um Projeto
mapas
dados/
dados
Etnográfico
Etnográfico
descritivos
Estruturar
INSTRUMENTOS
TÉCNICAS
1.
2.
3.
4.
5.
Selecionar
Desenhar
Coletar
Analisar os
Registro
um Projeto
mapas
dados/
dados
Etnográfico
Etnográfico
descritivos
Estruturar
1. SELECIONAR UM PROJETO ETNOGRÁFICO DIGITAL
Para se selecionar um projeto etnográfico, é necessário analisar 3 frentes de acordo com os objetivos principais da
pesquisa:
1 - AMBIENTE DIGITAL
2 - PROPRIEDADES DO
3 - PROPRIEDADES DO
ESCOLHIDO
AMBIENTE
PESQUISADOR
Definir se o ambiente digital
favorece a abordagem do
tema proposto.
Cada midia social tem especificidade em:
-
Tipo de informação;
-
Estilo de interação entre usuários
-
Dados disponíveis
-
Tipos de perfis diferentes
REDES SOCIAIS
MÍDIAS SOCIAIS
Redes Sociais: redes de pessoas e suas relações
Midias Sociais / Redes Sociais Online: ambientes
digitais que se baseiam na inteligência coletiva e
conteúdo gerado pelo usuário
SITES DE REDES
SOCIAIS
Sites de Redes Sociais: sites que se focam em
interações entre os usuários e na estrutura de rede
pesquisa:
2 - PROPRIEDADES DO
3 - PROPRIEDADES DO
ESCOLHIDO
AMBIENTE
PESQUISADOR
Medir as propriedades em:
2.1 – Tamanho: qual o tamanho do ambiente?
2.2 – População: qual a quantidade de pessoas dentro deste ambiente?
2.3 – Complexidade: como se dão as relações de interação neste lugar?
Tipos de Ambientes / Redes
Rede Ego - Centrada
Rede Socio - Centradas
Rede Socio - Centradas
Construídas em torno de
Redes
Redes nas quais os limites
ponto de partida e de
limite definido.
dentro
de
um
não
são
claramente
definidos ou conhecidos.
suas conexões.
(Um grupo do Facebook,
(Redes de seguidores de
um perfil do Twitter; likes
de
uma
Facebook)
página
do
Fórum, etc)
(Influenciadores
Segmentos)
de
pesquisa:
2 - PROPRIEDADES DO
3 - PROPRIEDADES DO
ESCOLHIDO
AMBIENTE
PESQUISADOR
Medir as propriedades em:
3.1 – Tempo
3.2 – Recursos Financeiros
3.3 - Habilidade
TEMA PROPOSTO: Troca de experiência entre mães com bebês recém nascidos dentro do ambiente digital.
Ambiente Digital
Propriedades do ambiente
Acessível
sim
sim
Tamanho
5 meses de
histórico; 1
postagem por
semana
1 ano de grupo
com 3 postagens
por dia
População
Propriedades do pesquisador
Complexidade
15 perfis
diferentes
interagiram com
comentários nos
posts
59 perfis
diferentes ativos
nos últimos 6
meses
Baixíssima
Alta: muitas
interações nos
posts
Tempo
Dinheiro
Habilidade
TEMA PROPOSTO: Significados e interpretações de memes para os jovens
Ambiente Digital
Propriedades do ambiente
Acessível
Tamanho
População
Propriedades do pesquisador
Complexidade
Não
Sim
Infinito
Muito Grande
Baixa
Sim
Infinito
Muito Grande
Média
Tempo
Dinheiro
Habilidade
1.
2.
3.
4.
5.
Selecionar
Desenhar
Coletar
Analisar os
Registro
um Projeto
mapas
dados /
dados
Etnográfico
Etnográfico
descritivos
Estruturar
2. MAPAS DESCRITIVOS DOS CENÁRIOS
São, no geral, necessário descrever 3 mapas descritivos do cenário geral:
1 – MAPA
2 – MAPA
3 – MAPA
SOCIAL
ESPACIAL
TEMPORAL
MAPA SOCIAL
- Quantidade de perfis daquele ambiente
- Grandes temas debatidos / conversados
- Hierarquização dos perfis (se existe ou não)
- Gêneros, características, idades
1 – MAPA
2 – MAPA
3 – MAPA
SOCIAL
ESPACIAL
TEMPORAL
MAPA ESPACIAL
- Quais os tipos de interação naquela rede (texto / imagens / curtidas / retweets e etc)
- Descrição do tipo de ambiente (aberto / fechado / fórum / Fanpage e etc)
1 – MAPA
2 – MAPA
3 – MAPA
SOCIAL
ESPACIAL
TEMPORAL
MAPA TEMPORAL
- Fluxo de perfis
- Rotinas de discussões / postagens
- Histórico (contexto)
Começa
a
clarear
quais
técnicas
etnográficas de coletas de dados são
mais apropriadas e qual a melhor forma
de organizar/estruturar os dados para
analisar posteriormente.
TEMA PROPOSTO: Jornada da mãe de bebês de até 4 anos
AMBIENTE DIGITAL
Time Space
Sampling
Método etnográfico para
Mapas descritivos
identificar quando os
Grupos de Facebook
membros da populaçãoalvo se encontram em
determinados lugares.
Amostra de
mães com perfil
aberto
TIPOS DE DADOS POSSÍVEIS QUE PODEM SER COLETADOS NOS PERFIS ABERTOS DO FACEBOOK
Postagens:
Dados Demográficos:
Perfil digital:
- temas
- gênero
- curte marcas: quais
- formatos
- faixa etária
- profissão
- datas (frequência)
- estado/cidade
- rede de amigos
- interações
- estado civil
- próprio/compartilhamento
1.
2.
3.
4.
5.
Selecionar
Desenhar
Coletar
Analisar os
Registro
um Projeto
mapas
dados /
dados
Etnográfico
Etnográfico
descritivos
Estruturar
3. COLETAR DADOS / ESTRUTURAÇÃO DE DADOS
Existem várias técnicas etnográficas de coletas de dados e várias estão se desenvolvendo
atualmente para o ambiente digital (todas elas seguindo o método científico etnográfico)
COMO
1. Origem da Informação
FUNCIONA?
Redes sociais tem uma infinidade
de conversas sobre vários temas.
Dados não estruturados
2. Coleta de dados:
Filtra-se pelos temas de interesse
através de técnicas de coleta de
dados.
Informações
relevantes
60% da
população
brasileira
(entre 10 e 65 anos)**
89.416.097
Total de brasileiros que navegam na internet*
Visitantes Únicos T1*
70.000
60.000
89MM
Total de usuários brasileiros no Facebook***
(
)
Praticamente todo mundo que tem acesso a internet tem
perfil no Facebook
59.000
50.000
40.000
30.000
20.000
11.000
10.000
9.000
Google+
LinkedIn
Twitter.com
10.000
41MM
Total de usuários brasileiros no Twitter***
* Fonte: ComScore
** Fonte: IBGE
*** Fonte: Facebook / Twitter
0
Facebook
Visitantes Únicos T1 (000)
 Velocidade que os
dados são gerados
e movimentados
 40 milhões de fotos
postadas por dia
 8.500 curtidas (likes) por
segundo
 1.000 comentários feitos
por segundo.
 Velocidade das
mudanças das
redes sociais
 Velocidade de novas
redes privadas
 API
 Migração de usuários
 Novas redes
temáticas
 Solução de dados
agregados: sem
granularidade
Existem diversas redes sociais digitais - cada
qual com uma função, públicos, formatos,
adesão, história específicos. E, devido a isso,
cada monitoramento de cada rede específica
tem sua especificidade – e cada tipo de dado
tem seu valor.
O monitoramento de uma rede só acontede
se a rede disponibilizar uma OpenAPI.
*Redes com valor para o Brasil
Redes com Open API*
De uma forma geral, quando conseguimos monitorar uma rede, as informações extraídas são:
- SocialID / Endereço Social do Usuário
- Link da menção
- Conteúdo da menção
- Data e horário da publicação
- Métricas de cada rede (número de seguidores, like, replies, comentários, etc)
- Dados demográficos
- Interesses em outras marcas
Twitter
É uma das APIs mais abertas, sendo possível coletar um volume muito grande de tweets
públicos.
DADOS
• Palavras-chave / hashtags em tweets públicos
• Mensagens diretas enviadas ao perfil da marca (se o perfil oficial for
cadastrado)
• Tweets de um usuário determinado
• Menções a um usuário determinado
• Geolocalização x palavra-chave
• Perfis por bio
DESAFIOS
Em alguma situações, o filtro de
país não tão efetivo.
Twitter
Camadas de conversação no Twitter:
Macro:
#hashtags e assuntos
Meso:
Redes de seguidores
Micro:@replies
e usuário
Relativamente fácil de captar e de analisar (bom
volume). Análise de marcas, mercado e de territórios.
Análise de grupos de interesse em assuntos prédeterminados
População pré-definida: geralmente usado para
estudar comportamento
FACEBOOK
Rede cada vez mais limitante em relação a captação de dados.
DADOS
• Publicações e comentários em Fanpage
• Mensagens privadas na página da marca
(se o perfil oficial for cadastrado)
• Menções em grupo aberto
DESAFIOS
- DataSift: análise de dados com baixa granularidade
Outras metodologias de captação de dados do Facebook:
- Targeted Sampling: recrutar membros de uma população
- Time-Space Sampling
- Etnografia Digital / Netnografia (Kozinets)
- SNA (Social Network Analysis)
FACEBOOK
Time-Space
Samplig:
encontrar
mães no Facebook, por exemplo.
Entender os principais assuntos de
nichos dentro das redes sociais.
FACEBOOK
Time-Space Sampling: evolutivo
de usuários em comunidades
LGBT em grupos do Facebook
INSTAGRAM
DADOS
O Instagram é hoje a maior rede social de fotos do
mundo e o Brasil está entre os 5 países com mais
• Fotos tiradas em um determinado
usuários na plataforma.
local (sistema de busca pela API
Hoje, o Instagram é a rede social que mais gera
do Foursquare)
engajamento para as marcas e atualmente é a
segunda rede que mais cresce no país.
• Fotos e comentários feitos no perfil
da marca (se o perfil oficial for
cadastrado no)
DESAFIOS
A API do Instagram não permite que seja feita a busca por
palavras-chave ou por perfis citados.
Em uma busca normal no Instagram, apenas hashtags
podem ser procuradas. Assim, se a palavra que procuramos
não for citada com o sinal de hashtag (por exemplo, #risqué),
a ferramenta não conseguirá coletá-lo.
• Hashtags (sem geolocalização)
INSTAGRAM
Lugar: Parque Barigui
YOUTUBE
O Youtube é a maior plataforma de vídeos do
mundo.
O Brasil é o segundo país que mais consome
vídeos na plataforma no mundo.
DADOS
• Palavras-chave (devem estar presentes
no título ou descrição do vídeo)
• Comentários de um vídeo específico
• Vídeos de um determinado canal
DESAFIOS
Não é possível detectar (e monitorar) palavras-chave citadas no
próprio vídeo, que não estejam em sua descrição ou título.
GOOGLE+
O Google+ é a plataforma social do Google, que é cada
vez mais incentivada pela empresa, fazendo com o que o
Google+ permeie todos os produtos Google.
É uma rede importante especialmente pelo seu papel em
melhorar as buscas do Google e hoje é também
obrigatória para quem quer fazer upload ou comentar
em vídeos do Youtube.
DADOS
• Palavras-chave em posts
públicos
• Posts e comentários feitos na
página da marca (se o perfil
oficial for cadastrado)
DESAFIOS
Apesar de estar crescendo, o Google+ ainda não é uma rede muito utilizada pelo público
brasileiro.
É difícil contabilizar o real número de usuários ativos na rede, pois praticamente qualquer
pessoa que utilize produtos Google (como Gmail e Youtube) possui automaticamente uma
conta no Google+.
TUMBLR
O Tumblr é uma plataforma de blogs que hoje é a rede social
que mais cresce no Brasil, tendo ultrapassado o Instagram em
2014.
A característica principal do Tumblr é ser um blog mais “livre”,
com muito conteúdo visual e a possibilidade de compartilhar
os posts feitos por outros tumblers.
O Tumblr hoje funciona principalmente como um grande
repositório de gifs animados sobre os mais diversos assuntos.
DESAFIOS
Por ser extremamente visual, é difícil a ferramenta conseguir
capturar muitas menções às marcas no Tumblr.
DADOS
• Palavras-chave na busca
firehose
BLOGS
DADOS
DADOS
• Palavras-chave
Todos os posts de um blog
específico do Wordpress
através do seu Feed RSS
DESAFIOS
Apenas menções em blogs
indexados pelo Google.
FEED RSS
DADOS
Atualização de qualquer site
que tenha um Feed RSS
SLIDESHARE
DADOS
• Apresentações e documentos
com palavras-chave
cadastradas no Slideshare
LINKEDIN
DADOS
Todas as postagens de um
grupo aberto no LinkedIn
DESAFIOS
API muito fechada e os
desenvolvedores não tem
intenção nenhuma de facilitar.
FOURSQUARE
DADOS
• Todos os comentários do
local de ID cadastrada no
Foursquare
VIMEO
DADOS
• Videos que tenham a palavra-chave no
título ou na descrição
• Canal de um usuário específico ou marca
Existem várias técnicas etnográficas de coletas de dados e várias estão se desenvolvendo
atualmente para o ambiente digital (todas elas seguindo o método científico etnográfico)
COMO
1. Origem da Informação
FUNCIONA?
Redes sociais tem uma infinidade
de conversas sobre vários temas.
Dados não estruturados
2. Coleta de dados:
Filtra-se pelos temas de interesse
através de técnicas de coleta de
dados.
Informações
relevantes
AS MAIS CONSAGRADAS SÃO:
1. Relatos escritos e orais
2. Entrevistas semi-estruturadas
3. Histórias de vida
TODAS ELAS SÃO
APLICÁVEIS AO
UNIVERSO DIGITAL
4. Observação
5. Monitoramento / Ferramentas de captação
MONITORAMENTO: FORMA DE FILTRAR PELOS PRIMEIROS INTERESSES
COMUNIDADE
QUILOMBOLA
NA BAHIA
Há o deslocamento
do pesquisador
3.1 MONITORAMENTO
Através de querys (códigos de buscas), filtra-se por temas de interesse nas redes sociais postagens
de perfis públicos que utilizaram desta combinação de palavras em suas redes sociais.
Manual
Ferramentas
3.1 MONITORAMENTO
Existem inúmeras ferramentas de monitoramento gratuitas e pagas:
Ferramentas
3.1 MONITORAMENTO
Busca por Delcídio
no Twitter:
4. Observação
5. Monitoramento
4. Observação
5. Monitoramento
3.1 RELATOS ESCRITOS E ORAIS
Dentro das redes sociais as pessoas podem ter uma série de comportamentos:
- postar (em texto, vídeo, imagem);
- interagir (em texto, video, imagem, curtida, retuíte, compartilhamento)
- observar
- fazer parte de grupos e comunidades
RELATOS ESCRITOS E ORAIS
APLICAÇÃO PRÁTICA
Tema: entender o comportamento que se tornou comum de filmar o momento de se abrir uma encomenda
(Unpaking/Unboxing).
O ambiente digital
escolhido:
RELATOS ESCRITOS E ORAIS
APLICAÇÃO PRÁTICA
Tema: entender o comportamento que se tornou comum de filmar o momento de se abrir uma encomenda.
O ambiente digital
1º Filtro de coleta de dados:
Analiso os relatos orais (o
escolhido:
- software de monitoramento
( abrir OR abrindo) AND (pacote OR
encomenda)
video) e os escritos
(comentários)
4. Observação
5. Monitoramento
ENTREVISTAS SEMI-ESTRUTURADAS
Baseia-se apenas em uma ou poucas questões/guias, quase sempre abertas. Nem todas as
perguntas elaboradas são utilizadas. Durante a realização da entrevista pode-se introduzir outras
questões que surgem de acordo com o que acontece no processo em relação às informações que
se deseja obter.
Entrevista focal
Entrevista semipadronizada
Entrevista centralizada no problema
Entrevista com especialistas
Entrevista etnográfica
Conversas cordiais
ENTREVISTAS SEMI-ESTRUTURADAS
Onde Aplicar?
Espaços digitais em que permita a interação do pesquisador com o grupo:
- Grupos de Facebook, LinkedIn, Fóruns e etc.
Como Fazer?
- Chamar as pessoas para uma conversa privativa
- Estimular conversas e questões sobre determinado assunto com postagens
Pesquisador precisa de:
- tempo
- habilidade
- ter hipóteses
- ‘escutar’ muito
O
método
de
entrevista
etnográfica é essencialmente
empregado em combinação
com a pesquisa de campo e as
estratégias observacionais.
4. Observação
5. Monitoramento
OBSERVAÇÃO
Principal técnica etnográfica de coleta de dados.
ANALISO O COMPORTAMENTO DE FATO, NO MOMENTO.
1. Participante:
Consiste na participação real do pesquisador com a comunidade ou grupo.
1.1 Natural: o observador pertence à mesma comunidade ou grupo que investiga.
1.2 Artificial: o observador integra-se ao grupo com a finalidade de obter informações.
2. Não participante:
O observador toma contato com a comunidade, grupo ou realidade estudada, mas sem
integrar-se a ela.
OBSERVAÇÃO
Principal técnica etnográfica de coleta de dados.
Aplicar:
- OBSERVO / ACOMPANHO O QUE ESTÁ ACONTECENDO NO MOMENTO
- Grupo no Facebook
- Fóruns de discussão
- CONTEXTUALIZO NO MOMENTO
- VEJO AS TRANSFORMAÇÕES DE ATORES E DISCURSOS
- # em no momento
POR TER CONTEXTO,
MINHA INTERPRETAÇÃO
É MAIS ASSERTIVA.
INTERPRETAÇÃO DO QUE VOCÊ ESTÁ VENDO
O CASO: A piscadela de Geertz
PARA EVITAR A SUBJETIVIDADE:
- Descrição densa
- Conhecimento mínimo do grupo
- Contextualização espacial / temporal
1.
2.
3.
4.
5.
Selecionar
Desenhar
Coletar
Analisar os
Registro
um Projeto
mapas
dados /
dados
Etnográfico
Etnográfico
descritivos
Estruturar
3.2 ESTRUTURAÇÃO DE DADOS
Modo de armazenamento e organização de dados. Conforme é coletado, eu já estruturo.
DEPENDE COMPLETAMENTE DO
SEU OBJETIVO NO ESTUDO E O
QUE VOCÊ ESTÁ ESTUDANDO
Já coleta e estrutura os dados de redes sociais de
forma que me interessa:
- expõe conexões e relações
- permite ter acesso às menções individuais e às
conversações
- observação temporal
Transição temporal
COMBINAÇÃO
COM A TÉCNICA
DE OBSERVAÇÃO
1.
2.
3.
4.
5.
Selecionar
Desenhar
Coletar
Analisar os
Registro
um Projeto
mapas
dados /
dados
Etnográfico
Etnográfico
descritivos
Estruturar
4. ANÁLISE DE DADOS
A análise de dados é o processo de formação de sentido além dos dados, e esta formação
se dá consolidando, limitando e interpretando o que as pessoas disseram e o que o
pesquisador viu e leu, isto é, o processo de formação de significado.
1.
2.
3.
4.
5.
Selecionar
Desenhar
Coletar
Analisar os
Registro
um Projeto
mapas
dados /
dados
Etnográfico
Etnográfico
descritivos
Estruturar
Processo se dá junto
Principal aspecto:
Identificar dimensões, categorias, tendências,
padrões, relações, desvendando-lhes o significado
Várias técnicas de análise de dados podem ser aplicadas aos dados:
Coleta
Tratamento
Análise
QUALITATIVAS
QUANTITATIVAS
- Análises do conteúdo
- Análises de volumes
- Análise das relações
- Aplicações estatísticas
- Análise da mudanças e ator
- Modelagens matemáticas
- Interpretação do comportamento
QUAL AMOSTRA EU SEI QUE É RELEVANTE PARA SE
ANALISAR E TIRAR CONCLUSÕES?
Decisão para finalizar o processo pode estar fundada nos seguintes critérios:
- esgotamento de fontes;
- saturação de categorias;
- aparecimento de regularidades
1.
2.
3.
4.
5.
Selecionar
Desenhar
Coletar
Analisar os
Registro
um Projeto
mapas
dados /
dados
Etnográfico
Etnográfico
descritivos
Estruturar
5. REGISTRO ETNOGRÁFICO
Tem por objetivo principal registrar o ambiente analisado pelo pesquisador.
FOTOGRAFIA
VIDEOS
TEXTOS
CONVERSAS
5. REGISTRO ETNOGRÁFICO
Diário de campo
“Meus diários são anotações que fiz dia a dia, lá nas aldeias, do que
via, do que me acontecia e do que os índios me diziam.”
Darcy Ribeiro
- Registro completo das suas observações: enquanto você estrutura os dados coletados da
melhor maneira possível para sua análise, você coloca suas interpretações neste diário.
MÃES x REDES SOCIAIS
OBJETIVO
O principal objetivo deste estudo foi entender se há mudança de
comportamento
em
mulheres
dentro
das
redes
sociais
após
a
maternidade. E, se há esta, quais tipos de mudança ocorrem.
Tem-se interesse, entendendo este grupo, de criar oportuniades para uma
marca de fralda conversar com mães no momento pré, durante e pós
gravidez, criando relevância, relação de confiança e ser a Top of Mind
deste target.
METODOLOGIA
Para se conseguir responder a estes questionamentos, selecionou-se a rede social
Facebook (por ser uma rede reconhecida no mercado de ter mães atuantes) e, através
da metodologia Time Space Sampling, selecionou-se uma amostra de mães.
A seleção de amostra baseou-se em aparecimento de regularidades e contou com
análise de mais de 1 ano de postagens destas mães, através do método etnográfico de
Relatos Escritos e Orais.
METODOLOGIA
Time Space Samplig
Análise das postagens
Seleção de amostra
de mães com perfil
aberto baseada em
aparecimento
regularidades
de
destes
pefis
histórico
de
1
através
do
método
etnográfico
Escritos e Orais
com
ano,
Relatos
RELATOS ESCRITOS E ORAIS – TÉCNICA ETNOGRÁFICA
 Analisou-se um grupo qualificado de mulheres e suas postagens na rede social Facebook.
Foram analisadas mais de 1 ano de postagens de cada mulher com o intuito de entender a
relação destas mulheres com redes sociais depois da gravidez e logo após o nascimento:
 Foram escolhidas mulheres da mesma faixa etária (25 – 30 anos)
para parâmetros de
comparação.
1 mês antes
da gravidez
gravidez
100 dias depois do
nascimento
Organização
da
base
para a coleta de dados
Comportamento Geral:
-
Tanto se tornar mãe, quanto a idade das crianças tem um impacto significativo no comportamento online
dessas mulheres:
-
-
Taxa de Interações
nos posts: 2
Frequência de
postagem: 3 por
semana
Falam sobre seu
trabalho e assuntos
cotidianos
-
Taxa de Interaçõe nos posts: 6
-
Taxa de Interaçõe nos
posts: 9
-
Frequência de postagem: 5 a 6
por semana
-
Frequência de postagem:
8 por semana
-
Falam sobre as expectativas e
montam sua rede de referência
para os temas da gravidez
(desde marca até pediatras e
blogueiras).
-
Acabam falando mais de
seus bebês, conquistas,
medos e expectativas,
com muitas (muitas!) fotos
Moda
Estética
Trabalho
Educação
Artesanato
Casa
Decoração
Viagens
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Estética
Saúde
Alimentação
Roupas de bebê
Quarto
Educação do bebê
Filosofia de criação
Chá de bebê
Parto
100 dias após o nascimento
•
•
•
•
•
•
•
•
Gravidez
Antes da gravidez
Interesses de assuntos mudam:
• Alimentação
• Remédios
• Tratamentos
alternativos
• Receitas
Principais Fanpages destas mulheres:
1 mês antes
da gravidez
-
Melhor com
saúde
O Boticário
SAZÒN Brasil
Ana Maria Braga
Bem estar
gravidez
-
-
Aprendizado de
mãe
Baby
Feira da gestante,
bebe e criança
Gravidez saudável
100 dias depois do
nascimento
-
Vitalon
Fisher-Price
Mega- Bebê
Petite Box
Linha do tempo – mulheres não grávidas
32
22
15
Viagens
Trabalho
6
7
14
4
27
25
20
12
6
Primeiros 7 meses
gravidez
Últimos 2 meses:
Considerados
5
3
4
30
25
20
19
27
22
15
15
10
5
2
4
0
1º mês
2º mês
3º mês e pouco
100 dias
11
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
1º mês
2º mês
45
10
11
13
12
9
3º mês e pouco
100 dias
26
22
17
13
10
9
3
Filosofia de Família - Beleza / Brinquedos Falta de
ser mãe
visitas saúde mãe
dormir
1º mês
2º mês
Primeiras
saídas
3º mês e pouco
100 dias
Outros
Não grávidas
Últimos 2 meses
1º mês
26%
2º mês
3º mês
MOVIMENTO DE MORADIA x REDES SOCIAIS
OBJETIVO
A partir do conceito de Sociedade em Rede, defendida por Manuel
Castells, no qual se coloca que uma revolução tecnológica concentrada
nas tecnologias da informação está remodelando a base material da
sociedade em ritmo acelerado, o objetivo deste estduo é entender como
o Movimento de Moradia se apropria destas novas tecnologias de
comunicação e, de que forma isso impacta sua rede de atuação.
OBJETIVO
A Internet é muito mais que
tecnologia.
É
comunicação,
um
meio
de
interação
e
organização social.
Manuel Castells
Manuel Castells Oliván é um sociólogo espanhol
OBJETIVO
METODOLOGIA
Pesquisa exploratória: análise de todas as redes sociais
Boom de smarphone
e acesso a internet
permitiu
o
surgimento de vários
videos
feitos
próprios
atores
movimento
moradia.
pelos
do
de
RESULTADOS
Rede 2008
Rede 2012
RESULTADOS
Rede 2008
Rede 2012
Rede muito centralizada
Rede mais descentralizada: aparição de novos atores para a rede
Atores do momento
Outros atores: muita rotatividade
METODOLOGIA
Selecionou-se uma amostra aleatória de 200 videos e separou-se em produção
profissional e produção individual.
Nas duas categorias, analisou-se os discursos encontrados nestes vídeos, os formatos
visuais utilizados, as interações que aconteceram no Youtube, entre outros. Porém, nos
vídeos de produção individual, se deu mais atenção para entender quem eram aquelas
pessoas que estavam se utilizando de seus smartphones para filmar situações cotidianas
do movimento de moradia e qual era seu papel dentro do movimento.
Nestes casos, utilizou-se a técnica de relatos escritos e orais e observação
METODOLOGIA
RESULTADOS
Equlíbrio
entre
as
produções
profissionais
e
individuais.
Profissionais são estudantes de cinema, mídia, em
49%
51%
Profissional
Individual
sua maioria (72%). Canais de TV independente
também produzem muitos vídeos (28%).
Individuais são feitos por atores participantes do
movimento de moradia (41%) e apoiadores (59%)
RESULTADOS
Temas de assuntos dos vídeos para
vídeos individuais.
22%
22%
Faziam questão de filmar e postar no
Youtube por acreditar que isto era
uma oportunidade para colocar um
contraponto a grande mídia e mostrar
o movimento como uma forma de
reivindicação da cidade.
14%
12%
10%
7%
5%
RESULTADOS
Emissor
mídia
Receptor
RESULTADOS
Emissor
Youtube
Receptor
CASO 1
Briefing:
Uma marca de leite quer inovar seu produto e estar mais presente no
cotidiano da família brasileira.
Porém, ao invés de focar no café da manhã, como todas as outras marcas,
eles querem fazer parte do hábito que das pessoas que tem o costume de
tomar leite a tarde e a noite (antes de dormir).
Para desenvolver uma campanha inovadora para este cliente, precisamos
entender a jornada de consumo destas pessoas:
1 – qual o perfil das pessoas que fazem lanche da tarde e lanche da noite?
É um hábito comum?
2 – entender a fundo o hábito destas pessoas: o que de fato é importante
para elas neste momento, o que faz elas apreciarem o momento?
Importante desenhar a jornada deste target.
CASO 2
Percebe-se que, nos últimos anos, há um elevado crescimento
de adolescentes grávidas. Como política pública, o Governo
quer
reforçar
sua
campanha
de
uso
de
camisinha
cotidianamente, principalmente com uma estratégia de ação
em mídia social.
Para saber se compensa o investimento de se fazer uma
atuação focada no social, precisa-se saber 2 coisas:
1 - Há espaço de atuação no social para uma questão
considerada ‘tabu’no Brasil?
2 – Se sim, quem são estas pessoas e quais são os principais
interesses deste target? É possível criar uma persona?
DESING THINKING
Brainstorm
- Possibilidades de Redes Sociais
- Escolher estratégia de como coletar dados / métodos
- Quais dados disponíveis nesta rede
- Como organizar os dados para a coleta e análise
- De que forma mostrar os dados para o cliente?
OPINIÕES
DÚVIDAS
SUGESTÕES
TarcizioSilva.com.br
DeboraZanini.com
@tarushijio
@zaninidebora
in/tarciziosilva
in/deborazanini
bit.ly/EtnoDF

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