Laboratório Unimed — A Unimed Porto Alegre consolida

LABORATÓRIO
UNIMED
A Unimed
Porto Alegre
consolida o
modelo de
integração
vertical e
inova na
prestação
de serviços
com alta
tecnologia
TOP DE MARKETING ADVB-RS 2015
CATEGORIA TOP INOVAÇÃO
EM SERVIÇOS
CAPÍTULO P — PERFIL DA EMPRESA
P1 INFORMAÇÕES DA ORGANIZAÇÃO E DO CASE
Razão Social: Unimed Porto Alegre — Cooperativa Médica Ltda.
Nome fantasia: Unimed Porto Alegre.
Título do case:
Laboratório Unimed — A Unimed Porto Alegre consolida o modelo de integração vertical e inova na prestação de serviços
com alta tecnologia
Responsáveis: Área de Marketing e Comunicação.
Cooperativa médica.
Fundação: 23/12/1971.
Número de colaboradores: 1.647.
P2 DESCRIÇÃO DO NEGÓCIO
A Unimed Porto Alegre é uma Cooperativa Médica que lidera o mercado de assistência
à saúde em sua área de atuação, que tem abrangência de 46 municípios gaúchos e inclui, além
de Porto Alegre e Região Metropolitana, o litoral Norte do Estado e a região Centro-Sul. A região
reúne 32% da população do Rio Grande do Sul. A Cooperativa tem uma participação de mercado
de 41,3% nessa área, e de 46% em Porto Alegre.
É a maior empresa do setor de saúde do sul do país, segundo o Ranking 500 Maiores do Sul
— Grandes & Líderes, realizado pela Revista Amanhã em parceria com a PricewaterhouseCoopers,
e ocupa a sexta posição no ranking das Unimeds brasileiras. A Cooperativa tem aproximadamente
640 mil clientes, entre planos empresariais, familiares e cerca de 80 mil clientes oriundos de
LÍDER NO MERCADO
DE ASSISTÊNCIA À
SAÚDE EM SUA ÁREA
DE ATUAÇÃO.
intercâmbio com outras Unimeds. Para atender a esse público, conta com um corpo de associados de 6,2 mil médicos cooperados
distribuídos por 52 especialidades. Dispõe de 423 pontos de atendimento, entre serviços credenciados e próprios, e emprega
1.647 colaboradores.
P3 RECURSOS E ESTRUTURA DE MARKETING
A Unimed Porto Alegre investe muito em Marketing e acredita fortemente em uma filosofia de atuação orientada
para mercado. A área de Marketing e Comunicação da Unimed Porto Alegre é formada por um time de 16 pessoas, incluindo
um Gerente de Marketing (Gérson Silva), um líder de Marketing (Cristiane Marchesi), um Especialista em Inteligência de
Mercado, além de analistas e assistentes. O departamento de Marketing responde para a Superintendência de Marketing e
Vendas que tem como superintendente Júlio Wilasco, e esta estrutura responde para a Diretoria de Mercado da Cooperativa.
A atuação da Unimed Porto Alegre em Marketing é alicerçada pelas estratégias traçadas no Plano Estratégico
concebido para cada decênio e revisado anualmente 2016-2020, onde são estabelecidas as principais diretrizes que norteiam
as ações da área. Por meio de iniciativas que envolvem inúmeros canais de relacionamento com os públicos, a Cooperativa
concebe projetos de aproximação e de fidelização com os clientes. Conta com a agência Escala como parceiro estratégico da
área de comunicação.
UMA FILOSOFIA
DE ATUAÇÃO
ORIENTADA
PARA MERCADO.
P4 PRINCIPAIS MERCADOS ALVO
A Unimed Porto Alegre oferece planos de saúde familiares e empresariais, além de produtos
e serviços complementares aos planos de saúde, inclusive no segmento de saúde ocupacional. Tem
como mercado alvo o de planos de saúde coletivos empresariais: 87% dos seus beneficiários estão
vinculados aos contratos empresariais dos segmentos de pequeno e micro empresa (PME a partir de 3
pessoas), médias e grandes empresas.
P5 CARACTERÍSTICA DA CONCORRÊNCIA
A Unimed Porto Alegre concorre com uma série de instituições e empresas. Há desde
participantes locais, de atuação restrita a uma pequena área ou a um hospital específico, até
grandes instituições que operam em nível nacional. Nos últimos anos, as grandes instituições
vêm promovendo um processo de concentração no mercado brasileiro, segundo a ANS. Entre elas
destacam-se as que contam com mais de um milhão de beneficiários, dentre as quais ocupam
posição relevante os grupos internacionais e organizações ligadas aos grandes bancos (Amil,
Bradesco, Hapvida, Sul América, Intermédica, Central Nacional Unimed, Amico, Unimed BH e
Unimed Rio).
CONSTANTE
DESTAQUE COM
LIDERANÇA EM UM
SETOR COMPETITIVO
E COMPLEXO.
Concorrência no mercado da Unimed Porto Alegre
Concorrentes
Centro Clínico Gaúcho
Bradesco Saúde
Doctor Clin
Golden Cross
Demais Concorrentes
Porto Alegre Clínicas
Multiclínica
Sulmed
Social Saúde
Entrantes (Iminentes
/ Prováveis)
Grupo Amilpar
Sul América
Grupo Notre Dame
Fátima Saúde
Com relação à prestação de serviços na área de laboratório, a Unimed Porto Alegre concorre com marcas de grande conhecimento e
relevância, tais como o Laboratório do Hospital Mãe de Deus (DASA), o Laboratório a+ e o Laboratório Weinmann (Grupo Fleury). Na medida em
que um concorrente pode ser, simultaneamente, um prestador de serviços credenciado pela Cooperativa, existe a necessidade de gerenciamento
eficaz dessa relação.
P6 BRANDING
A Unimed Porto Alegre posiciona-se como um player
generalista full line, isto é, oferece ampla gama de produtos e serviços
a todos os segmentos do mercado, e tem como objetivo sustentar
sua posição de liderança na sua área de atuação. Manter-se nessa
situação é um desafio constante, já que o mercado de planos de
saúde, seja do ponto de vista nacional ou da área de atuação da
Unimed Porto Alegre, é altamente competitivo e complexo.
Ela adota um propósito distintivo de praticar a Medicina
com Significado. Para tanto, criou e sustenta um posicionamento
de marca baseado no slogan “Cuidar de você. Esse é o plano”,
onde, por meio de ações de engajamento e ímpeto não apenas
mercadológico, mas inclusivo e social, a Cooperativa promove
o envolvimento de seus públicos-alvo — médicos cooperados,
colaboradores, clientes e comunidade — em ações que possam
melhorar as condições de vida da sociedade como um todo.
P7 OUTROS ASPECTOS
PROPOSTA DE VALOR
Medicina de qualidade, excelência no cuidado aos clientes
e a segurança do melhor plano de saúde = Medicina com
Significado (Bem-estar).
FILOSOFIA EMPRESARIAL
Própósito:
Cooperativismo médico fazendo a diferença no CUIDAR das pessoas.
Valores:
- Princípios cooperativiastas.
- Excelência no cuidado ao cliente.
- Trabalho médico com qualidade e dignidade.
- Ética e transparência.
- Responsabilidade social e ambiental.
- Colaboradores satisfeitos e comprometidos.
- Atitude inovadora.
Este case trata de um movimento estratégico corajoso e profundo, baseado em uma diretriz definida pela Cooperativa de buscar o ganho
de qualidade e a redução de custos a partir da consolidação de um modelo de integração vertical. Um movimento que inicia em 2004, com a
implantação do Centro de Diagnóstico Unimed (CDU) e que, após uma série de iniciativas bem-sucedidas, hoje faz com que a Unimed Porto
Alegre trabalhe na vanguarda da tecnologia no processamento próprio de exames na área laboratorial. Trazendo, com isso, resultados bastante
positivos que reforçam o desempenho financeiro da Cooperativa e fazem com que ela avance em direção ao crescimento e à perpetuidade,
como será demonstrado aqui.
CAPÍTULO A — ANÁLISE DO CENÁRIO E ESTRATÉGIA
FORAM AS OPORTUNIDADES OU DIFICULDADES QUE
A1 QUAIS
ORIGINARAM A ESTRATÉGIA DE MARKETING DO CASE E
COMO ELAS FORAM IDENTIFICADAS E AVALIADAS?
Para a posterior análise dos resultados positivos decorrentes do reposicionamento da marca Unimed Porto Alegre, a seguir são expostos
fatores de cenário que direcionaram a estratégia de Marketing.
O RESULTADO DE
UM EXAME DE
LABORATÓRIO
ORIENTA ATÉ 70%
DAS DECISÕES
MÉDICAS.
a) A importância da atividade de análises clínicas para a área da saúde:
A atividade de análises clínicas é extremamente importante para a área da saúde. O resultado
de um exame de laboratório orienta até 70% das decisões médicas. Ao mesmo tempo, um pedido
de exame solicitado por médicos serve para confirmar ou rejeitar um diagnóstico, e também obter
parâmetros para acompanhamento do paciente. Desse modo, esse paciente, cliente da Unimed
Porto Alegre, deve poder receber com segurança o benefício decorrente do trabalho do laboratório:
informação válida, em tempo e confiável. O valor de um laboratório está no laudo de qualidade, e o
laudo de exames laboratoriais tem inclusive valor científico e legal.
b) A necessidade de se ter uma operação de alto grau de confiança:
O trabalho de laboratório envolve, de forma condensada, três fases, e é preciso que o cumprimento de alguns requisitos de cada uma
dessas fases esteja assegurado: na fase pré-analítica, que inclui processos de difícil controle como a garantia da amostra biológica e o preparo
do paciente, é preciso que se dê conta de atividades como recepção e cadastro, coleta de material biológico, centrifugação de amostras, preparo
das maletas para transporte, transporte das amostras, triagem do material biológico e comunicação das recoletas, quando necessário. Na fase
analítica, que é quando se dá a mensuração da análise solicitada pelo médico, há a necessidade do processamento das amostras e do controle
de qualidade. E na fase pós-analítica, que é quando se dá a análise e tomada de decisão médica, são requisitadas atividades como digitação,
análise e liberação dos resultados, comunicação dos resultados críticos, de eventuais atrasos e de recoletas e entrega dos resultados. Ocorre
que, no modelo que a Unimed Porto Alegre operava até 2013 — o histórico de atividades com relação ao laboratório será demonstrado mais
adiante neste documento —, ela não assumia na integralidade todas essas atividades. Elas estavam centradas no laboratório parceiro que
a Cooperativa elegera para apoio, e não estavam sendo cumpridas no padrão contratado, principalmente no quesito prazo. O controle de
qualidade e geração de confiança para o cliente, especialmente para uma marca que se posiciona a partir de uma proposição de valor de
“Medicina com Significado” e cujo slogan de posicionamento reflete a importância do “cuidar”, são fundamentais.
c) A oportunidade para consolidar um modelo de integração vertical:
Empresas de ponta, em setores diversos, vêm percebendo as possibilidades de ganho
por meio da promoção da integração vertical, ou seja: verticalização, assumindo mais de um tipo
de atividade dentro do canal de Marketing. Isso vem sendo comum inclusive no varejo, com o
movimento de criação de marcas próprias, e até mesmo na indústria, quando um fabricante assume
atividades anteriormente destinadas a fornecedores. É, no entanto, uma inovação no que tange à
prestação de serviços, especialmente de serviços na área da saúde. Apostando nessa inovação, a
Unimed Porto Alegre lançou, em 2004, a base para a operação nesse modelo, quando inaugurou
o Centro de Diagnóstico Unimed (CDU) ao lado do Moinhos Shopping, e ao longo dos anos vem
percebendo a necessidade de consolidar integralmente o modelo, assumindo completamente a
operação de laboratório com processamento 100% próprio como forma de ter maior confiabilidade
e, inclusive, economia de custos.
O MODELO DE
INTEGRAÇÃO
VERTICAL COMO
INOVAÇÃO NA
PRESTAÇÃO DE
SERVIÇOS EM SAÚDE.
d) A integração vertical e a tecnologia como oportunidades para a economia de custos:
Apurar adequadamente o custo total de produção com processamento é imprescindível para a sobrevivência e crescimento de um
laboratório. Para obter custo competitivo na área de análises clínicas, é estritamente necessário se ter volume de amostras e investimento
em TI com foco em automação. O custo com processamento de amostras é uma importante etapa do custo de produção, e contempla os
custos com insumos, consumíveis, reagentes, folha de pagamento da equipe de processamento, aluguel de equipamentos, despesas com
controle de qualidade externo, logística e todos os demais custos tais como água, luz, telefone, links de internet e sistema de interface.
Ao mesmo tempo, embora bastante necessários à atuação de uma operadora de planos de saúde, os custos com prestadores de serviços
credenciados também representam uma importante parcela financeira para a Cooperativa. O modelo no qual a Unimed Porto Alegre operava
até consolidar a integração vertical na área laboratorial não maximizava, portanto, a economia de custos, e havia clara oportunidade para
isso.
e) A tecnologia como ferramenta de destaque em um mercado cada vez mais concentrado, ‘comoditizado’, e com concorrentes
com alta capacidade de investimento:
Em dezembro de 2000, o número total de operadoras médico-hospitalares em atividade, segundo o Caderno de Informações da ANS, era
de aproximadamente duas mil. Hoje, o número de operadoras está em pouco mais de 1.000, denotando uma clara tendência de concentração do
setor. Ao mesmo tempo, a Lei 9656/98 da ANS determina padronizações e exigências a serem seguidas pelas operadoras que vêm provocando
forte ajuste na oferta, uma vez que essas diretrizes praticamente “comoditizaram” o plano de saúde. Considerando a necessidade de se oferecer
uma determinada rede de cobertura de tratamentos padrão, e sendo o desenvolvimento de serviços consequentemente limitado a essas
exigências, restaram às operadoras poucas opções no que tange à ampliação de sua margem de lucros. Com produtos mais parecidos e pouca
mobilidade para se trabalhar a questão de preço, as operadoras se veem frente ao desafio de não
apenas incrementar as questões de qualidade de serviços, mas principalmente criar estratégias e
ferramentas de Marketing capazes de aproximá-las de seus públicos, incentivando a fidelização.
Em contrapartida, a Unimed Porto Alegre possui fortes concorrentes na área de análises clínicas,
A NECESSIDADE DE
mercado também em processo de concentração — em função da necessidade de se operar com
SE DIFERENCIAR
volume e automação — o que torna ainda mais difícil a fidelização de clientes. Tal desafio gera,
EM UM MERCADO
contudo, oportunidade de capitalizar a inovação tecnológica como forma de a Unimed Porto Alegre
CADA VEZ MAIS
operar um laboratório de ponta, preparado para atender, com confiabilidade, as necessidades de
COMODITIZADO.
seus clientes, sejam eles médicos ou pacientes. Crescer e focar em produção com automação, sem
deixar de lado a qualidade assistencial, a humanização e a segurança, ou seja: a Medicina com
Significado.
A2 COMO A ESTRATÉGIA DE MARKETING E SEUS OBJETIVOS FORAM DEFINIDOS?
Com base nos elementos anteriormente expostos, a Unimed
Porto Alegre percebeu que tinha grandes desafios e objetivos,
resumidos nas seguintes questões:
trabalhar a “Medicina com Significado”. Foram traçadas, portanto, as
seguintes estratégias centrais:
1. Estruturar uma operação de laboratório eficiente e enxuta.
•
Como promover a prestação de serviços com um alto grau
de confiabilidade, reduzindo custos e otimizando o investimento e o
ganho?
•
Como consolidar o modelo de integração vertical e assumir,
na integralidade, operação e processamento 100% próprios de
laboratório?
•
Como fazer com que a atuação do Laboratório Unimed promova
destaque à marca e possibilidade de crescimento com perpetuidade
em um mercado cada vez mais concentrado?
•
Qual a linguagem, meios, ferramentas e ações mais eficazes para
comunicar o Laboratório Unimed aos públicos alvo da Cooperativa?
ESTRATÉGIAS
CONCEBIDAS DE
ACORDO COM A
IDENTIFICAÇÃO DA
VOCAÇÃO CENTRAL
E DA PROPOSIÇÃO
DE VALOR.
O componente central que
ancorou o estabelecimento das
estratégias foi a reflexão que
conduziu à constatação de que existe
um vocação central a ser seguida
pela Cooperativa: a de realizar
exames com qualidade e segurança,
a um custo adequado buscando a
perpetuidade e a sustentabilidade,
dentro da proposição de valor de
2. Reduzir o custo com terceiros.
3. Valorizar a oferta de sistema de automação nas fases pré e pósanalítica, ganhando tempo de processamento (liberando exames de
urgência em prazo competitivo) e reduzindo risco biológico e erro.
4. Realizar processamento direto do máximo de exames do mix
Unimed, mantendo, no mínimo, o preço e o prazo de execução iguais
aos do terceiro.
5. Trabalhar com instrumentos de alta tecnologia e qualidade capazes
de gerar volume de análise com confiabilidade.
6. Ter cobertura 24 horas por dia e ampliar horários de atendimento.
7. Ser referência de qualidade para todos os stakeholders (clientes,
médicos, comunidade e demais Unimeds).
8. Comunicar ao mercado e aos clientes a inovação técnica e a
melhora no atendimento em termos de agilidade e qualidade.
CAPÍTULO B — EXECUÇÃO, ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO
B1
COMO OS PRINCIPAIS ELEMENTOS QUE COMPUSERAM O PLANEJAMENTO E
ESTRUTURAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING ADOTADA FORAM EXECUTADOS,
ACOMPANHADOS E AVALIADOS?
Tendo como base a estratégia
estabelecida, ela foi colocada em
prática por meio do seguinte histórico
de etapas:
A TRANSIÇÃO PARA
UM MODELO DE
PROCESSAMENTO
100% PRÓPRIO.
2004
2006
2011
2012
2013
2014
2015
Início do modelo de integração vertical, com inauguração do CDU Unidade Moinhos com
processamento terceirizado com o Laboratório Imuno.
Inicio do processamento dos exames com o Laboratório Balaguè Center e um novo modelo
de interface com resultados online e rastreabilidade dos dados.
Renovação do contrato com Balaguè Center.
Início do estudo para analisar viabilidade de processamento próprio.
Aprovação do projeto de viabilidade e inicio da operação 100% própria (dezembro 2013).
Primeiro ano de operação no novo modelo e construção da nova área de processamento.
Instalação em nova área de processamento e incorporação de novas tecnologias para
aumentar o numero de exames processados diretamente, incluindo área para exames de
biologia molecular. Lançamento do novo modelo e comunicação ao mercado.
Para tanto, envolvendo diversas ferramentas e canais de Marketing, foram realizadas as seguintes ações:
Processo: desde dezembro de 2013, o Laboratório Unimed passa
a realizar todas as etapas do processo laboratorial, assumindo
integralmente todas as atividades da fase Pré-Analítica, Analítica
e Pós-Analítica. Atividades como transporte e processamento das
amostras, triagem do material biológico, controle de qualidade,
digitação, análise, liberação e comunicação dos resultados, que antes
eram realizadas por Terceiro, passam a ser de responsabilidade da
equipe Unimed.
Estrutura: atualmente, o laboratório Unimed conta com 12 postos
de coleta, sendo 5 distribuídos em Porto Alegre e 7 na região
metropolitana abrangendo as cidades de Canoas, Esteio, Guaíba,
Sapucaia do Sul, Alvorada, Gravataí e Cachoeirinha. Cada unidade, de
acordo com a região, apresenta segmentação diferente por tipo de
plano. Por exemplo, 70% dos clientes atendidos na unidade zona sul de
POA são clientes do plano Unimax (produto Premium). Já na unidade
Cachoeirinha, 51% dos clientes pertencem ao plano Unifácil (produto
de acesso). Unidades distribuídas em diferentes pontos da região de
abrangência da Unimed Porto Alegre buscam oferecer maior conforto
e acessibilidade aos clientes.
Acompanhamento de custos: o Laboratório Unimed iniciou um
detalhamento de custos a partir de sua mudança para a nova área. Passa
a apurar o custo por tipo de exame, considerando todo o processo de
produção. O custo com o processamento terceirizado, ou seja, exames
ainda não processados diretamente pelo laboratório Unimed, passa a
ser apurado em separado, tendo em vista não só o preço do exame,
mas os seus processos de manipulação a partir de sua chegada na área
de triagem. Atualmente 4% dos exames coletados pelas unidades de
atendimento são enviados para serviços homologados de referência.
Até o final do ano serão 1,5%, pois novas técnicas entram em operação
ainda em 2015.
Inovações técnicas: Nova área técnica com 1000m2. Novo parque de
equipamentos de última geração. Pré-analítico semi- automatizado:
agilizando o processo e minimizando erros em etapas manuais.
Técnicas com maior acurácia: Química Seca e Hemoglobina glicada
por HPLC, entre outras. Novas rotinas diárias de exames, com
redução significativa dos prazos de entrega. Realização de exames
hoje não executados no RS. Equipe técnica altamente qualificada.
Responsabilidade técnica por médico patologista clínico. Com as
inovações técnicas implantadas, o Laboratório Unimed passa a ter
processamento 24 horas, e tem capacidade para realizar 1 milhão de
exames/mês.
COM AS INOVAÇÕES TÉCNICAS IMPLANTADAS, O LABORATÓRIO UNIMED TEM CAPACIDADE PARA REALIZAR 1 MILHÃO DE EXAMES/MÊS.
Melhorias no atendimento ao cliente e no relacionamento com o
médico: Reinauguração da nova unidade na Zona Norte com ampliação
e maior conforto no atendimento. Gerenciamento eletrônico do
tempo de espera das unidades com acompanhamento web inclusive
por smartphone por parte da equipe de gestão, proporcionando ações
rápidas com foco na agilidade do atendimento. Criação de Aplicativo
para consulta de laudos para smartphone. Pré-atendimento com
autorização e cadastramento enviando pedido por mail, agilizando a
coleta e o atendimento, em breve disponível pelo site. Otimização de
exames por tubos com menor número de sangue coletado. Novo canal
de comunicação do laboratório com o cooperado com informativos,
novidades. Protocolos de liberação de exames raros: maior agilidade
na autorização. Consultoria em resultados laboratoriais. Número de
fone exclusivo para médico entrar em contato com área técnica.
Ações de comunicação/peças: a comunicação da inauguração da
nova área de processamento da Unimed Porto Alegre teve material
direcionado para clientes, colaboradores e médicos cooperados. Para
clientes, foi veiculado anúncio de página, spot 30”, traseira de lotação
e outdoor. Para médicos cooperados, foi montado presskit e enviado
email marketing. Para os colaboradores, cartazes e email marketing. Em
todas as peças, se demonstrou o benefício para o público e a estrutura
do laboratório, para que se tivesse uma ideia da grandiosidade do
local e toda tecnologia empregada.
CAPÍTULO C — MODELOS E INSTRUMENTOS
C1
COMO FORAM IDENTIFICADOS E INCORPORADOS OS MODELOS E
FERRAMENTAS DE MARKETING ADOTADOS NO CASE?
Os modelos de Marketing utilizados no case refletiram, em primeiro lugar, a necessidade de se concretizar, com sucesso, a consolidação
de um conceito de integração vertical. A literatura de Marketing e estratégia empresarial traz inúmeros exemplos de verticalização, em níveis e
setores diversos. Particularmente, os modelos de análise de força competitiva na cadeia produtiva, de Michael Porter, e as releituras, realizadas
por Henry Mintzberg, do conceito de inovação disruptiva presente na matriz de produtos e mercados de Igor Ansoff, foram de grande utilidade
para o sucesso da estratégia.
Ao mesmo tempo, para definir de fato a vocação concreta de realizar exames com qualidade
e segurança dentro da proposição de valor de trabalhar a “Medicina com Significado”, foram
REFERÊNCIAS
principalmente aplicados elementos presentes nos modelos criados por importantes autores da
QUE AJUDARAM
área de estratégia e de Branding, tais como David Aaker (Haas School of Business na Universidade
A DEFINIR O
da Califórnia em Berkeley) e Kevin Keller (Tuck School of Business). Os autores, em sua teoria de
Brand Equity, defendem que as marcas devem saber identificar e comunicar uma personalidade
MODELO DE
verdadeira, cuja essência reflita os componentes centrais de sua vocação. Segundo eles, as
INTEGRAÇÃO
associações geradas pela comunicação de marca somente conduzirão à formação de uma imagem
VERTICAL.
positiva e legítima se a marca de fato cumprir, nas entregas e na interação com os clientes (através
de todos os Brand Touch Points), a sua proposição de valor. Essa proposição, por outro lado, deve
estar alinhada com o verdadeiro significado da marca, e deve ser transmitida também a todos os
colaboradores, responsáveis diretos pelo desempenho dessa marca. Nesse sentido, a Unimed Porto Alegre soube identificar, em seu DNA,
os principais componentes de sua vocação, criando e atingindo um modelo de Laboratório capaz de entregar confiabilidade e segurança
a um custo menor para a Cooperativa, e preparando um caminho sedimentado e consistente de perpetuidade e evolução, conforme será
demonstrado a seguir pelos resultados quantitativos e qualitativos atingidos.
CAPÍTULO D — RESULTADOS
D1
APRESENTAR RESULTADOS OBTIDOS PELA ESTRATÉGIA IMPLEMENTADA
POR MEIO DE INDICADORES DE DESEMPENHO OU MÉTRICAS
A partir da consolidação de um modelo de integração vertical iniciado em 2004 e que, em 2015, comunica ao mercado
o lançamento de um novo conceito de laboratório, a Unimed Porto Alegre inova na prestação de serviços em saúde e alcança
importantes e expressivos resultados.
Destaca-se, em primeiro lugar, o grande incremento médio anual no número de exames laboratoriais realizados, conforme
demonstrado pela tabela:
Ano200920102011201220132014
% de incremento44,6%21,5%67,0%35,1%19,4%21,9%
Se considerarmos 2015, apenas o primeiro semestre já mostra um aumento
de 11,7% no número de exames em relação a 2014.
Ao mesmo tempo, o gráfico destaca o crescimento no volume de
atendimentos (média/mês) do Laboratório Unimed. Cabe ressaltar que, em adição a
este resultado positivo, o número de acessos web de clientes e médicos cooperados
cresceu, entre 2014 e 2015, a uma média de 16,83% e 30,55% respectivamente.
Média de atendimentos mês Laboratório Unimed
55,23%
19.850
2012
22.754
2013
26.718
2014
30.813
2015
Por outro lado, é importante destacar a redução de custo obtida pelo Laboratório Unimed. A ampliação do volume, a internalização
de técnicas e as negociações com os laboratórios de apoio e de referência contribuíram para uma redução de 14,9% em relação ao valor de
custos projetado para 2014. A apuração de um custo de processamento inferior ao projetado foi decisivo para que a Cooperativa realizasse
uma economia maior nesta área de negócio em 2014, com implicação direta nos resultados de receita líquida do Laboratório Unimed:
• Entre 2012 e 2013, a receita líquida do Laboratório Unimed cresceu 22,80%.
• Entre 2013 e 2014, a receita líquida do Laboratório Unimed cresceu 15,63%.
Também é importante ressaltar que, no primeiro semestre de 2015, o Laboratório
Unimed já realiza 42,3% dos exames feitos por seus clientes, o que representa grande economia
de custos e a possibilidade de prestar um serviço com 100% de controle de seu processo de
qualidade.
Ao mesmo tempo, com o novo Centro de Processamento, a Unimed Porto Alegre
reduz em 50% os prazos de liberação de resultados de exames, permitindo mais agilidade no
atendimento ao cliente.
E os exames de urgência nos Pronto Atendimentos da Unimed Porto Alegre já estão
sendo liberados em no máximo 2 horas após a chegada da amostra. Além disso, todos os
clientes que realizam exames nos postos de coleta do laboratório podem contar com liberação
de exames de bioquímica (colesterol, glicose, triglicerídeos), de hematologia, coagulação e
qualitativo de urina em menos de 24h.
Com uma meta ambiciosa de processar diretamente o máximo possível dos exames
coletados em seu laboratório, hoje a Unimed Porto Alegre está muito próxima desse propósito,
processando internamente 96,42% desses exames e encaminhando para análise de terceiros
apenas 3,58% do volume. Até o final de 2015, apenas 1,5% dos exames serão encaminhados
para serviços de referência.
REDUÇÃO
DE 50% DOS
PRAZOS DE
LIBERAÇÃO
DE EXAMES E
RESULTADOS.
Finalmente, pode-se dizer que as iniciativas de anos recentes, que geraram a consolidação do modelo de integração vertical e da
implantação integral do novo conceito do Laboratório Unimed, vêm contribuindo para que a Unimed Porto Alegre obtenha crescimento
concreto nos seus principais indicadores:
Evolução do share de mercado na área de atuação
35,00%
38,50%
Evolução da receita bruta (em R$ bilhões)
1,66
41,50% 40,74% 41,30%
% de recisão anual sobre a base
4,99
1,60
1,41
1,24
27,40% 29,10%
0,90
3,19
2,95
1,05
2,13
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2009
2010
Evolução do número de clientes
537.331
591.321
654.153
2012
2013
Satisfação do cliente (em %)
90
636.941
88
462.172
2009
2014
Evolução de 77,78% na receita bruta.
Crescimento de 13.9 pontos percentuais.
654.565
2011
88
1,41
1,50
2010
2011
1,52
2012
2013
2014
2015
Redução de 70% na perda de clientes.
91
Evolução EBITDA (em % / Receita Líquida)
6,55
5,89
88
87
4,19
5,18
4,86
2010
2011
8,18
4,44
85
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Evolução de 37,81% no número de clientes.
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Grau de satisfação a uma média próxima a 90%.
2009
2012
2013
2014
2015
Variação positiva de 95% no EBITDA % sobre Receita Líquida.
Cabe ressaltar, além disso, que a Unimed Porto Alegre foi, em 2015, reconhecida pela Agência Nacional da Saúde Suplementar no Índice
de Desempenho da Saúde Suplementar (IDSS) devido às boas práticas. O IDSS 2015 concedeu à Unimed Porto Alegre nota 0,85 em um ranking
que vai de 0 (pior) a 1 (melhor). A pontuação insere a Cooperativa na melhor faixa de desempenho do índice (0,8 a 1), e reafirma a qualidade dos
serviços prestados. Apenas cinco grandes operadoras em todo o Brasil estão nesse patamar de desempenho.
RESULTADOS QUALITATIVOS OBTIDOS
D2 APRESENTAR
PELA ESTRATÉGIA IMPLEMENTADA
Em termos qualitativos, destaca-se uma série de fatores que demonstram os resultados positivos do novo Laboratório Unimed:
A consolidação de um modelo inovador de integração vertical na área de saúde.
O investimento na vocação de trabalhar com confiabilidade, qualidade e segurança.
O investimento inteligente possibilitando simultaneamente aumento na receita e redução de custos.
A materialização de um projeto que destaca a Unimed Porto Alegre em um mercado competitivo e concentrado.
Resultados financeiros que refletem a força da marca e a possibilidade real de crescimento e perpetuidade.
Buscando a melhoria constante como propulsora do crescimento sustentado e da perpetuidade,
a Unimed Porto Alegre obtém sucesso em um projeto essencialmente estratégico. Ao criar e implementar
um novo modelo de atuação na área de saúde, a Cooperativa reforça a possibilidade de enfrentar um
cenário competitivo a partir de um atendimento cada vez mais seguro ao cliente, e da consolidação da
vocação e de sua proposição de valor de ‘cuidar’, por meio da prática de uma “Medicina com Significado”.
A UNIMED PORTO
ALEGRE SE CONSOLIDA
COMO UMA MARCA
INOVADORA E LÍDER,
PRESTANDO UM
EXCELENTE SERVIÇO
AOS CLIENTES.
É fundamental destacar que a importância do Laboratório Unimed também representa a
materialização do CUIDADO. A estratégia de entregar um serviço de elevada relevância é a materialização
deste cuidado. Ao estruturar uma moderna processadora de exames, com ampliação do serviço, para
oferecer ainda mais segurança, qualidade, conforto e acessibilidade, a Unimed Porto Alegre se transforma em uma legendária empresa de
saúde, onde a crença na prática de uma “Medicina com Significado” tem muito sentido no dia-a-dia de médicos e colaboradores.