Marcas Próprias: Estudo de Caso Grupo Pão de Açúcar

UNIÂO EDUCACIONAL DO PLANALTO CENTRAL – UNIPLAC
FACULDADE DE CIÊNCIAS GERENCIAIS DO PLANALTO CENTRAL – CIGEPLAC
Marcas Próprias: Estudo de Caso Grupo
Pão de Açúcar
EDMILSON PEQUENO DA SILVA
BRASÍLIA
2007
EDMILSON PEQUENO DA SILVA
Marcas Próprias: Estudo de Caso Grupo
Pão de Açúcar
Monografia apresentada no curso de Graduação em
Administração de Empresas da Faculdade de Ciências
Gerenciais do Planalto Central, como parte dos
requisitos para obtenção do título de Bacharel em
Administração.
Orientador: Prof. MARCOS
BRASÍLIA
2007
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Ficha catalográfica
Silva, Edmilson Pequeno
Marcas Próprias: Estudo de Caso Grupo Pão de Açúcar
Edmilson Pequeno da Silva. Brasília, União Educacional do
Planalto Central (UNIPLAC), 2007
f.
Orientador: Marcos
Monografia – União Educacional do Planalto Central,
Faculdade de Ciências Gerenciais do Planalto Central,
Graduação em Administração de Empresas.
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EDMILSON PEQUENO DA SILVA
Marcas Próprias: Estudo de Caso Grupo
Pão de Açúcar
Monografia, aprovada como requisito parcial para
obtenção do grau Bacharel em Administração no curso
Administração de Empresas da União Educacional do
Planalto Central.
Data de Aprovação:
_____/_____/_____
Banca Examinadora:
______________________________________
Prof. Marcos
______________________________________
Prof. Victor
______________________________________
Prof. Cátia
______________________________________
Prof. Romilson
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Agradecimentos
À Deus pois sem ele não seria possível alcançar
os meus objetivos, aos meus pais que sempre
estiveram presente em todos os momentos dessa longa
caminhada , e a todos meus familiares, a minha namorada
que incentivou- me quando pensei em desistir, e sempre
esteve do meu lado aos amigos que pude contar, ao meu
orientador que muito contribuiu com esse projeto.
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SÚMARIO
1 – Introdução.......................................................................................... 8
2 – Tema.................................................................................................. 9
3 – Justificativa........................................................................................ 9
4 – Perfil da empresa............................................................................... 10
5 – Revisão da literatura........................................................................... 12
5.1 – Princípios do marketing .................................................................. 14
5.2 – Composto de marketing.................................................................. 15
5.3 - Identificação de segmento de mercado ........................................ 16
5.4 - Marcas próprias:............................................................................... 17
5.5 - Projeto marca própria ...................................................................... 19
5.6 – Imagem da marca............................................................................ 22
5.7 – Mix de Produtos, Marcas próprias e genéricos................................ 23
6 – Identificação do problema................................................................... 24
7 – Objetivo Geral..................................................................................... 25
8 – Metodologia........................................................................................ 26
9 – Analise prática.................................................................................... 27
9.1 – Marcas Pão de Açucar: Projeto serio e organizado........................ 27
9.2 – Missão marcas própria Pão de Acúçar............................................ 28
9.3 – Organização da área de marcas próprias....................................... 28
9.4 – Seleção das categorias................................................................... 29
9.5 - Nivel de qualidade dos produtos...................................................... 29
9.6 – Escolha dos fornecedores.............................................................. 30
9.7 – Embalagem da marca própria......................................................... 31
9.8 - Promoção das marcas própria.......................................................... 31
10 - Perspectivas futuras.......................................................................... 32
11- Análise dos resultados........................................................................ 34
12 - Conclusão................................................................................................... 37
Bibliografia......................................................................................... 39
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RESUMO
O presente estudo objetivou analisar as vantagens que o grupo pão de açúcar tem ao
comercializar os produtos marcas próprias. Participaram desta pesquisa 10 funcionários sendo
todos gerentes da regional Brasília e Goiânia, em sua maioria do sexo feminino (70%), na
faixa etária de 30 a 55 anos, com grau de instrução nível superior.
Os resultados obtidos mostram que o grupo Pão de Açúcar tem diversas vantagens ao
comercializar marcas próprios tais como fidelização do cliente, fortalecimento da imagem e
maximização de lucros.
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1 - INTRODUÇÃO
Antes de abordar o assunto marcas próprias, faz-se necessário esclarecer o que é
uma marca, que no conceito de alguns escritores é um nome diferenciado e / ou um símbolo
destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e
a diferenciar esses bens serviços daqueles diferentes dos concorrentes.
Tomando como base esse conceito, discorreremos sobre o valor que uma marca
pode ter quando consegue se estabelecer no mercado, algo difícil, mas não impossível
quando se investe em ações importante visando destacar-se no mercado.
Depois de estabelecida no mercado, uma marca própria necessita que os clientes
experimentem ,comprem, para depois manterem-se leais e fieis. A partir daí surge à questão
de como fazer com que essa marca seja lembrada e reconhecida por um longo tempo?
Devido à grande quantidade de marcas que vem surgindo no mercado, há
necessidade de avaliar resultado do investimento, no mercado de marcas próprias, pois ele e
muito dinâmico e competitivo.
É interessante colocar que a inclusão dos produtos que levam marca própria mostrase correta quando estão disponíveis em lojas que atendem, sobretudo ás classes B, C, D e,
oferecendo o que os concorrentes não têm.
Os produtos de marca própria, que há alguns anos atrás eram relegados pelos
consumidores, tem ganhado importância na disputa das grandes redes de varejo,
principalmente nos Grupos Pão de Açúcar, Carrefour e Wal-Mart. De maneira geral, as
cadeias de hipermercado que comercializam seus próprios produtos são aquelas que
possuem uma maior participação no setor.
O crescimento das marcas próprias já é realidade há alguns anos no Brasil, contudo,
o potencial brasileiro ainda deve ser desenvolvido: enquanto a participação em volume das
marcas próprias no país é de 5,6%, na Inglaterra este número chega a 40,8%.
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2– TEMA:
Marcas Próprias – O Caso do Grupo Pão de Açúcar.
3 - JUSTIFICATIVA
Por perceber as vantagens e a necessidade de entender melhor os fatores que levam
os varejistas a investirem cada vez mais em suas próprias marcas, foram montados esse
projeto de pesquisa, onde serão levantadas questões que visem esclarecer a importância
desse investimento. Espera-se esclarecer dúvidas, trazendo conhecimentos que venham
confirmar que as marcas próprias podem proporcionar uma vantagem competitiva e
sustentável. Apresentaremos as ações realizadas pelo grupo liderado pelo SR Abílio Diniz l.
Sabendo que as Marcas Próprias é um tema interessante, torna-se relevante permear
o presente projeto com estudos concretos que tenham por objetivo sanar dúvidas quanto à
qualidade do produto e do serviço oferecido bem como oferecer subsídios para melhor
entender o que faz uma marca ser bem posicionada no mercado, além de explicar as
vantagens que o Pão de Açúcar tem ao comercializá-las.
Na seqüência do trabalho serão colocados alguns conceitos que se relacionam com
as decisões que a empresa varejista tem de tomar ao longo do processo de fortalecimento de
sua marca.
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4 - PERFIL DA EMPRESA
A história do grupo Pão de Açúcar divide-se em duas partes, sendo que a primeira
iniciou-se no dia sete de setembro de mil novecentos e quarenta e oito com a fundação da
doce ria Pão de Açúcar, em mil novecentos e cinqüenta e nove abre seu primeiro
supermercado, ao lado da doce ria, dez anos depois já existiam mais de sessenta lojas em
dezessete cidades do estado de São Paulo. (ver anexos)
A segunda parte deu-se na década de setenta quando o grupo trouxe para o Brasil
um novo tipo de loja, os hipermercados, conhecidos pela a marca jumbo, com elas, o Pão de
Açúcar passou a atuar também em Portugal, Angola e Espanha; ainda nos anos setenta
foram adquiridas várias redes de supermercados no Ceará, Pará, Paraná, Pernambuco, Rio
de Janeiro, Santa Catarina e São Paulo. Há também diversificação de suas atividades,
passando a atuar em diferentes áreas da economia: turismo, restaurantes, agropecuária,
reflorestamento, pesca, avicultura, veículos e comércio exterior.
Nos anos oitenta fecha-se o círculo do varejo com novos formatos de lojas, além dos
supermercados Pão de Açúcar, dos hipermercados Jumbo e dos Mínimos, inaugura os
Sopros, loja depósito, o Peg e Faça loja de bricolagem e Sandiz, loja de departamentos.
Em mil novecentos e oitenta e quatro, inaugura-se uma nova geração de
hipermercados com a marca Extra, e inicia um processo e profunda restauração como marco,
recuperação do abismo em que a empresa se encontrava. É nessa época em que o império
Empresarial de Abílio Diniz, seu principal executivo entra em ação, ao demitir trinta mil
funcionários e fechar quatrocentas unidades, faz planos de ação e empréstimos, anunciando
a venda de carros cedidos aos gerentes e diretores.
Nos anos noventa, com o novo posicionamento mercadológico, fecha lojas não
lucrativas e, vende as empresas coligadas. (ver anexos).
No final da década de noventa aproxima-se dos consumidores ao criar o cargo de
ombudsman e investe fortemente no seu aperfeiçoamento operacional, retornando à
expansão por meio da inauguração de novas lojas e aquisição ou arrendamento de lojas e
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redes, abre seu capital, sendo a primeira empresa brasileira a ser listada na bolsa de Nova
York e, assina contrato de investimento com a rede francesa Cassino.
A empresa Pão de Açúcar é uma empresa participante da comunidade em que atua,
investindo em programas sociais, culturais e esportivos.
No século XXI mantém permanente inovação e renovação. O grupo administra cinco
divisões. Os supermercados Pão de Açúcar, Comprebem, Barateiro e Sendas, os
hipermercados Extra e as lojas de eletroeletrônicos, Extra Eletro, além do comércio eletrônico
Pão de Açúcar delivery e extra.com.
Para Labam (consultor de empresas), como os supermercados têm maior peso na
receita bruta do grupo e eles vendem principalmente alimentos, acabaram mais prejudicados
pela deflação e, portanto, influenciaram o resultado negativo da empresa.
O ano de 2006 para o grupo Pão de Açúcar foi sinônimo de baixo resultado por ter
sofrido retração nos preços dos alimentos que, na companhia, chegou a 3,9 %, enquanto em
todo o setor ficou em apenas 1% segundo o IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística.
Em dois mil e sete são mais de quinhentas lojas e sessenta mil funcionários. Abílio
Diniz vendeu metade do grupo Pão de açúcar por US$ 884 milhões e continua a frente do
grupo.
O prejuízo também é explicado pelo fechamento de dezoito unidades de Pão de
Açúcar e a conversão de três em Compre Bem, a perda dessas lojas praticamente neutralizou
os efeitos e fez com que o grupo fechasse 2006 com área de vendas quase igual à do ano
anterior. Segundo Daniela Sabbag, diretora de relações com investidores do grupo, foram
descartadas filiais que registravam baixa rentabilidade.
O ano 2006 não foi apenas de resultados modestos. Foi também de estratégias para
garantir o crescimento sustentável do grupo. A empresa concentrou esforços no programa de
redução de custos, iniciado em 2005 com a centralização das compras indiretas (passagens
aéreas, por exemplo) e o orçamento base zero, processo pelo qual se definem as despesas
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essenciais para a empresa e a partir delas, os demais gastos em ordem de prioridade. Os
primeiros resultados apareceram em 2006, quando se economizou R$ 120 milhões,
aproximadamente. 1% ao faturamento bruto. O enxugamento passou também pala demissão
de dez diretores e cem gerentes. Com a redução do custo foi passível implementar uma nova
estratégia de vendas. O grupo decidiu ter o preço mais barato inicialmente em dez produtos
importantes na percepção do público. Não se trata de oferta dos itens formadores de opiniões,
mas de uma política permanente de preço. Outra medida foi o corte de quinze mil produtos de
baixo giro.
O que esperar do Pão de Açúcar em 2007? A Abertura de trinta lojas (vinte
supermercados e dez hipermercados), expectativa de crescer nominalmente 5 % em vendas
nas lojas abertas há um ano. Até 2010, a empresa quer atingir faturamento de R$ 25 bilhões.
5 - REVISÃO DA LITERATURA
Marca é um nome diferenciado e/ ou um símbolo destinado a identificar os bens ou
serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e
serviços daqueles dos concorrentes. (AAaker,1998)
O nome pode formar a essência do conceito da marca, podendo ser mais útil que a
patente, por ser difícil a onerosa de defender, podendo também tornar-se inconfundível.
(AAKEZ, 1998)
Partindo desse conceito, podemos, afirmar sobre o valor que pode ter uma marca
estabelecida e a viabilidade de se trabalhar com marcas próprias frente à quantidade de
produtos que atualmente são fabricados, é curioso notarmos que algumas marcas com as
quais o público está acostumado, estão sendo desbancadas em favor dessas.
Para se trabalhar com marcas, sejam essas próprias ou não, devemos observar os
seguintes ativos:
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2
 Lealdade a marca;
 Conhecimento do nome;
 Qualidade percebida;
 Associação à marca;
Esses ativos devem estar interligados, carecendo de investimentos para sua criação,
avaliação e manutenção constantes.
“A lealdade à marca não pode existir sem
a compra previa e a experiência de uso “
. (David. A . Aaker; 1998).
Essa
afirmação
serve
para confirmar o
que
já foi colocado por vários
empreendedores, de que a questão de ganhar a confiança dos clientes com produtos de
qualidade é primordial quando trabalha com marcas próprias, o que resulta em vendas
futuras.
Já o conhecimento da marca dependerá tanto do contexto como do nível de
conhecimento antigo. O reconhecimento da marca é o primeiro passo básico na tarefa de
comunicação.
É importante investir nos programas de comunicação como; slogan, símbolos,
patrocínios, simpatia, entre outros, pois eles podem fazer com que uma marca seja lembrada
e reconhecida por muito tempo.
Qualidade percebida pode ser definida como o conhecimento que o consumidor tem
da qualidade geral ou superioridade de um produto ou serviço pretendido, em relação às
alternativas. É o conhecimento dos consumidores.
A qualidade percebida afeta a participação no mercado e no preço e tem impacto
direto sobre a lucratividade, não afetando o custo diretamente.
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Uma associação de marca é algo “ligado” a uma imagem de memória tendo um grau
de força, sendo mais forte quando for baseada em muita experiência ou exposição à
comunicação e quando apoiada por uma rede de outras associações.
Quando se fala em lucratividade, estamos falando no propósito ultimo do marketing
que tem por finalidade ajudar as organizações a atingir suas metas de lucro. Lepsch (1996)
5.1 - PRINCÍPIOS DO MARKETING
Mas é interessante esclarecer o que vem a ser marketing; que nada mais é que a
função da empresa encarregada de definir os objetivos dos clientes e a melhor maneira de
satisfazer suas necessidades e desejos, de maneira competitiva e lucrativa.
Uma vez que os consumidores e compradores empresariais têm a sua disposição
uma grande quantidade de fornecedores procurando satisfazer todas as suas necessidades,
as empresas não podem sobreviver atualmente simplesmente fazendo um bom trabalho. Elas
devem fazer um trabalho excelente se quiserem permanecer atuando em um mercado global
cada vez mais competitiva.
O marketing tem sua origem no fato de que os seres humanos têm necessidades e
desejos que criam um estado de desconforto que é aliviado pela compra de produtos para
satisfazer esses desejos. Uma vez que muitos produtos podem satisfazer uma dada
necessidade, a escolha do produto é guiada pelos conceitos de valor, custo e satisfação.
Muitas sociedades trabalham com o principio da troca, o qual significa que pessoas se
especializam em produzir produtos específicos e trocam-nos por outras coisas de que
necessitam. Esse principio cria o mercado que é um grupo de pessoa que compartilham uma
necessidade similar.
A administração de marketing e o esforço consciente para alcançar resultados
desejados de troca com mercados-alvo.
Encabeçando visões mais atuais do papel do marketing, a orientação de marketing
sustenta que a principal tarefa da empresa é determinar as necessidades, desejos e
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preferências de um grupo–alvo de clientes e fornecedores às satisfações desejadas. Seus
quatro princípios são mercado-alvo, necessidades dos clientes, marketing integrado e
lucratividade.
A orientação de marketing coloca o foco nas necessidades e desejos dos clientes que
forma o mercado-alvo de um determinado produto, enfatizando determinar tipos de mercados
a serem satisfeitos e criar produto capaz de promover essa satisfação.
Para escolher mercados-alvos e identificar necessidades de clientes, um profissional
de marketing precisa trabalhar as necessidades de um cliente para poder oferecer para venda
os produtos que proporcionem alta satisfação, o que leva a retenção do cliente e ao lucro.
Objetivos que são alcançados com mais facilidade e eficácia quando todas as áreas ou
departamentos de uma empresa se tornam focadas no cliente.
A orientação de marketing societal sustenta que a principal tarefa de uma organização
é gerar satisfação do cliente e bem-estar sustentável para o consumidor e a sociedade, sendo
esta a chave para satisfazer as responsabilidades e metas organizacionais.
5.2 - COMPOSTO DE MARKETING
“Conjunto de instrumentos de que uma empresa dispõe para concretizar sua
estratégia do ponto de vista operacional e também para manter cada uma das combinações
produto-mercado, a salvo da concorrência”.
Produto:
 Inclui as decisões que dizem respeito às características qualitativas de um produto.
Preço:
 Diz respeito às questões globais do preço (alto, médio, baixo), mas também ao âmbito
específico: desde a formação do preço final para o comprador, até as políticas gerais
(lista, catálogos, descontos, vendas a prazo, e etc.).
Ponto ou Distribuição:

Engloba o conjunto de decisões relativas à rede de vendas incluindo: canais de
distribuição física do produto.
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Promoção ou Composto de comunicação

Atividades de comunicação realizadas pela empresa para comunicar-se com seu
mercado-alvo.
5.3 - Identificação de segmentos de Mercado e seleção Mercados-alvo
Segmentação de mercado é o processo pelo qual grupos de consumidores potenciais são identificados
em uma ou mais dimensões ou características, com o objetivo de elaborar programas de marketing mais
eficientes que possam ser orientados para um ou mais segmentos selecionados; ou
posicionar um produto ou serviço em relação à concorrência em um segmento específico de
mercado.
A segmentação de mercado tem como princípio o reconhecimento de que o mercado não é
uma massa única, mas é composto de compradores potenciais com diferentes necessidades
e, portanto, com diferentes padrões de compra.
Veremos os níveis de segmentação de mercado, sabendo que a segmentação facilita a
distribuição e a comunicação além da criação de ofertas mais ajustadas bem como a
definição de preço mais apropriada ao público – alvo.
Os níveis de segmentação são: Marketing de massa, Marketing por segmento, Marketing por
nicho e Marketing personalizado.
 Marketing de massa: trabalha com um produto para todos os compradores com
custos menores, e preços mais baixos. Nem sempre, os produtos se ajustam às
necessidades dos consumidores.
 Marketing de segmento: este tipo de marketing é composto por compradores que
diferem em seus desejos, poder de compra, localização geográfica, atitudes
empresa atender os compradores individualmente, isola grupos com características
afins.
 Marketing de nicho: É uma subdivisão de segmento no qual as empresas atendem
consumidores que estão dispostos a pagar um preço maior, possuindo assim,
poucos concorrentes.
 Marketing Personalizado: composto por programas preparados sob medida
conforme as necessidades e desejos de grupos de consumidores.
O processo de segmentação de mercado divide-se em três fases.
Na primeira temos a segmentação de mercado no qual se identificam as bases
de segmentação do mercado, na segunda fase, encontramos a definição do mercado, onde
se definem os índices de atrativos dos segmentos e selecionam-se os segmentos-alvo,
finalmente, na terceira fase, encontramos o posicionamento do produto que além de definir o
posicionamento do produto para cada segmentos-alvo, define-se também o mix de marketing
para cada segmentos-alvo.
5.4 - MARCA PRÓPRIA
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A decisão de introduzir marcas próprias exige que a empresa crie uma estrutura
organizacional especifica. No Pão de Açúcar, dois gerentes de produto e um assistente de
gerencia tratam exclusivamente o programa.
Considera marca própria como um produto vendido exclusivamente pela organização
varejista, que detém o controle da marca. Esta pode levar o nome da empresa ou utilizar uma
outra marca não associada ao nome da organização (ACNIELSEN, 2005).
Lepsch (1996), Souza e Nemer (1993), concordam que as marcas próprias ou marcas
de lojas são marcas controladas, possuídas e vendidas exclusivamente pelos varejistas. No
entanto, para alguns autores a marca própria pode ser desenvolvida tanto por um varejista
como atacadista (NICKELS; WOOD, apud MONTEIRO, 1999).
Os supermercados foram os principais agentes responsáveis pela introdução dos
produtos de marcas próprias, devido às alterações sofridas principalmente a partir da última
década do século XX, com a introdução de novas técnicas de distribuição e novos formatos,
além de estratégias competitivas mais agressivas. O dinamismo da vida moderna fez com que
as atividades de comércio fossem se agrupando em espaços físicos cada vez mais próximos
uns dos outros, com o intuito de estimular o consumo. Mas as maiores mudanças nos
supermercados ocorreram principalmente nos anos oitenta e noventa com a abertura
econômica e o surgimento de novas tecnologias, quando os super/hipermercados brasileiros
passaram a se modernizar passando por diversas transformações internas até chegar à sua
configuração atual (HARB, 2005; BORGES, 2004).
É importante ressaltar que a iniciativa dos produtos de marcas próprias partiu
diretamente dos supermercados.
A marca própria, também chamada de marca de loja (store brand) pode ser usada
para fortalecer os relacionamentos com os consumidores, principalmente devido aos preços.
Os produtos de marcas próprias inseriram-se no mercado após a primeira tentativa feita pelo
Grupo Pão de Açúcar, em 1971, com ALV, um detergente em pó, a marca Pap’s para palmito
(que se tornou líder de vendas no estabelecimento), a marca Mr. Field para pêssego, e o selo
Nobile para guardanapo e papel toalha. A seguir, vieram as redes Carrefour (Produtos livres),
Bompreço (Marca da casa) e Makro (Aro) (KELLER, MACHADO, 2005; SUPERHIPER, 2000).
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Inicialmente, as marcas próprias não chegavam a concorrer com os produtos de
marcas tradicionais devido à sua baixa qualidade. Eram associados a produtos genéricos,
com função de substituir os similares baratos sem proporcionar um diferencial para o
supermercado. Porém, com o aumento da competitividade entre os supermercados, as
marcas exclusivas passaram a funcionar como uma nova estratégia, pois são produtos que só
podem ser encontrados nos supermercados da cadeia que detém a marca.
Os produtos de marca própria das redes de supermercado estão se tornando mais
conhecidos pelos brasileiros. Segundo uma pesquisa realizada pela consultoria LATIN
PANEL, a pedido da Abras (Associação Brasileira de Supermercados), em março deste ano,
63,7% dos consumidores já compraram produtos que levam seu nome.
Quem comemora o resultado é o Compro (Comitê Abra de marcas próprias). Porém,
agora se identifica que a luta dos supermercados é manter o consumo de seus produtos, já
que a pesquisa também revela que apenas 15% das pessoas continuam a comprar após a
primeira experiência.
O que as pesquisas conseguiram identificar é que os artigos com o nome dos
estabelecimentos varejistas conseguem fidelizar o cliente e apresenta resultados crescentes.
Em 2005, das vendas de todo setor de alimentos, 6% eram de itens de marca própria,
movimentando R$ 7 bilhões. Apesar de serem associados a preços baixos na mente do
consumidor, esses produtos são apenas 10% mais baratos que os líderes de mercado e
buscam apresentar compatibilidade em qualidade. Os produtos de marca própria começaram
de forma errada no Brasil e ficaram associados a artigos ruins.
Na década de 90, houve a revolução nos supermercados brasileiros e hoje há
produtos tão bons quanto os lideres, explica o presidente da Abras, João Carlos de Oliveira.
Segundo pesquisa da AcNielsen, realizada em 2005, 78% dos consumidores
conhecem marcas próprias, 54% compram estes produtos e 45% já trocaram marcas
tradicionais pela marca do supermercado e sendo que 91% das que compram, as
recomendam. Os varejistas apresentam suas marcas próprias com produtos de qualidade e
bom preço, em media, 10% a 40% mais baratas que os produtos de marcas tradicionais, mas
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apesar do preço ainda ser um fator determinante na decisão de compra de marcas próprias,
outros fatores também ganham importância: qualidade, variedade e credibilidade das cadeias
(ACNIELSEN, 2005).
Lepsch (1996) comenta que o avanço no desenvolvimento de marcas próprias no
Brasil foi lento, mas após a recessão dos anos 80, várias redes lançaram inicialmente,
produtos de primeira necessidade ou básicos como arroz, feijão, açúcar, entre outros, sem se
preocupar com a qualidade e com a imagem da marca. A partir da década de 90, a expansão
das marcas próprias ocorreu com maior intensidade (LEPSCH, 1996).
Mas este esforço dos varejistas, seja ao adotarem estratégias para valorizar a marca,
seja usando diferentes nomes de marcas, com posicionamentos distintos, é percebido pelo
consumidor?
5.5 - PROJETO DE MARCAS PRÓPRIAS: ESTRATÉGIAS PARA UMA ORGANIZAÇÃO.
Segundo Kapferer (2003), a extensão de marca não é uma estratégia recente, surgiu
no setor de luxo, com as grifes de alta costura, estendendo suas marcas para bijuterias,
cosméticos, entre outras. Atualmente, essa prática gerencial tornou-se generalizada. Essa
situação conduz a uma profunda revisão do antigo dogma de que marca deve corresponder a
um único produto.
Segundo Lepsch (1999) e Souza e Souza (2004), os principais objetivos dos
supermercadistas ao implementar o programa de marcas próprias são: fidelização do
consumidor, oferecimento de melhores opções de produtos ao consumidor, divulgação e
fixação da imagem da empresa; as marcas próprias servem como ferramenta de negociação
com os demais fornecedores; obtenção de diferencial frente à concorrência; busca de maior
rentabilidade e crescimento de mercado.
A determinação do preço a ser cobrado e a decisão quanto à qualidade do produto,
será igual, superior ou inferior à do produto líder são pontos a serem considerados, além do
trabalho em conjunto com o fabricante. Existe também a necessidade de criação de um
departamento exclusivo para o desenvolvimento de marcas próprias e de critérios para
desenvolvimento de embalagens, dessa forma o projeto deve ser desenvolvido com visão de
longo prazo e os funcionários devem ser envolvidos, para que seja obtida a sua confiança, e
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assim possam desenvolver seus papeis no projeto. O projeto de marcas próprias deve ser
iniciado com produtos que não possuam alto risco, que possuam giro de estoque e que o
varejista possua experiência em comercializá-los (Souza, 2004).
Para Kotler (2000), uma empresa tem cinco escolhas em termos de estratégia de
marcas: extensões de linha, extensões de marca, multimarcas, novas marcas e marcas
combinadas.

Extensão de linha: são nomes de marcas existentes estendidos a novos tamanhos
ou sabores na categoria de produtos já existentes. Ao adotar a extensão de linha é
necessário ficar atento para que a marca não perca seu significado especifico.

Extensão de marca: é nomes de marcas aplicados a categoria de novos produtos.
O ideal é que o nome da marca não seja absorvido pelo novo produto, isso faria
com
que
a
marca
perdesse
posicionamento
na
mente
do
consumidor
(superextensão).

Multimarca: é um novo nome de marca lançado na mesma categoria de produto, é
uma forma de a empresa tentar estabelecer características diferentes para diversos
motivos de compra.

Nova marca: é um novo nome de marca para nova categoria de produto. Essa
estratégia torna-se mais cara que as demais;

Marcas combinadas: são marcas que trazem dois ou mais nomes de marcas bem
conhecidas, ocorre quando os patrocinadores esperam que a outra marque a que
estão associados fortaleça a preferência ou a intenção de compra (KOTLER, 2000).
Essa revolução é normal e conseqüência direta da tomada de consciência de que as
marcas são o verdadeiro capital da empresa.
Souza e Nemer (1993) explicam que as marcas próprias, em muitos casos, são
tratadas como uma coisa única, para a simples comercialização de produtos. Uma análise
mais detalhada de marketing apresenta várias estratégias possíveis para a comercialização
2
0
de marcas próprias: Produtos com marca; nome da loja; marca independente grife exclusiva,
marcas licenciadas e produtos genéricos.

Nome da Loja: É uma marca igual ao nome e/ ou logotipo da marca da loja. Busca
utilizar o nome da loja para promover sua marca e capitalizar a imagem estabelecida
pela loja junto ao consumidor.

Marcas Independentes: São marcas possuídas pelo varejista, mas diferente do nome
da loja, desenvolvem uma imagem de marca forte e capitalizam o poder de compra de
lojas e clubes de compra.

Grife Exclusiva: Trata-se de uma marca criada por um estilista, com contrato de
exclusividade com o varejista, constituindo uma forma de licensing. A estratégia é obter
o talento de um estilista, assim como o status, qualidade e know now, que ele possa vir
a apresentar.

Marcas Licenciadas: São linhas de produtos endossados por personalidades ou
personagens conhecidos, em caráter de exclusividade; reforçando a associação do
produto com os personagens.

Produtos Genéricos: São produtos que não possuem marca, são commodities.
Oferecem uma alternativa de preço mais acessível para os consumidores.
2
1
5.6 - IMAGEM DA MARCA.
Voltando as atenções para o assunto imagem de marca, segundo Fontenelle (2002),
a marca passou a ter nos últimos anos um novo enfoque, cuja ênfase reside no termo imagem
de marca, isto é, a associação da marca, não às características e funções físicas dos
produtos ou serviços, mas aos valores, idéias, sonhos ou desejos de uma sociedade.
Reafirmando que a gestão de marca foi orientada até agora pelos estudos de
imagem, centrados na preocupação de entender como a marca é apreendida. Esse autor
considera que a imagem é um conceito de recepção, ou seja, os estudos de imagem
objetivam analisar a forma como determinados públicos concebem um produto ou uma marca.
Kapferer (2003)
A imagem é a síntese feita pelo público de todos os sinais emitidos pela marca (nome,
símbolos visuais, propaganda, patrocínios...), dessa forma, a imagem seria uma
decodificação, uma extração de significado, uma interpretação de signos.
A marca é um atributo positivo tanto para vendedores quanto para compradores e as
imagens que as pessoas têm de marcas ajudam-nas a tomar decisões de compra, pois
procuram marcas para as quais tenham imagens positivas e evitam as que tenham imagens
negativas. As marcas podem reduzir o tempo e a energia envolvida em um processo de
compra, além de proporcionar bons sentimentos que derivam de uma imagem positiva com
marca. Segundo Churchill (2003)
A imagem de marca é um conjunto de associações mentais projetadas tanto em seu
aspecto de entidade física como no domínio emocional. Embora a imagem da marca seja
habitualmente passiva e voltada para o passado, à identidade da marca deveria ser ativa e
contemplar o futuro, espalhando as associações desejadas em relação à marca, pois como
identidade, ela representa as características básicas que persistirão ao longo do tempo,
mantendo a marca posicionada (AAKER, 2000).
2
2
5.7 - MIX DE PRODUTOS, MARCAS PRÓPRIAS E GENÉRICOS.
Pode-se agregar aos benefícios mencionados a inclusão de marcas próprias no mix
de produto dos varejistas de supermercado. Por meio desta iniciativa, a empresa pode
oferecer produtos até 30% mais baratos que os oferecidos pelos fabricantes nacionais. O
Grupo Pão de Açúcar tem como política oferecer seus produtos marca própria num nível de
15 a 25% inferior aos produtos líderes. O grupo espera, até 2007, atingir uma proporção de
vendas destes produtos de 8% no Pão de Açúcar, 18% no Barateiro e 15% no Extra.
A conceituação oferecida por Keller (1998) entende marca própria como produtos
negociados por varejistas ou outros membros do canal de distribuição. Contudo, essa
definição é bastante genérica e pode ser complementada por outros autores. De acordo com
Parente (2000, p. 194), “são marcas desenvolvidas e vendidas com exclusividade por
varejistas ou atacadistas”.
É importante salientar a diferença entre marcas próprias e produtos genéricos. Estes
eram comercializados sem nenhuma informação sobre o responsável pelo produto (KELLER,
1998).
As marcas próprias adotaram uma postura diferenciada: produtos de qualidade igual
ou superior às marcas nacionais; preços inferiores; embalagens desenvolvidas; e esforços de
marketing para a divulgação. Para Fitzell (1992) os produtos genéricos impactaram
negativamente a imagem da marca própria. Contudo, também iniciaram o processo de
controle do mix de produto pelos varejistas, permitindo o desenvolvimento das marcas
próprias.
No Brasil, a concentração foi acentuada na década de 90. Isso indica que, nos
próximos anos, as marcas próprias têm potencial para se desenvolver e atingir níveis de
participação mais próximos aos europeus.
O varejista precisa decidir se o produto receberá o nome da rede ou se terá uma nova
marca especialmente desenvolvida para ele. No primeiro caso, a escolha é pela extensão de
marca, ou seja, oferece um novo produto com uma marca já conhecida (WILKIE, 1994).
2
3
Indicam que quanto maior a imagem de qualidade da marca principal, mais
possibilidades de sucesso têm a extensão de marca. O varejista deve cuidar para não criar
uma extensão de marca incongruente com a imagem da rede. Por outro lado, a oferta de
produtos de qualidade aprimora a percepção dos clientes quanto à rede. Kelher e Aaker
(1992)
Abaixo, são ressaltadas por Szechtman (2002) as características que devem estar
presentes na escolha da categoria a se inserir marca própria:
a. Mercados onde as marcas de fabricantes não sejam muito fortes;
b. Nichos inexplorados;
c. Mercados cujo preço do produto pode ser menor que o das marcas líderes;
d. Disponibilidades de insumos e de produtos com a qualidade desejada;
e. Produtos que não sejam pioneiros nem de alta tecnologia.
f. Szechtman (2002, p. 71) finaliza a análise dizendo que a categoria escolhida “deveráter alta rotatividade na gôndola, gerando faturamento para o supermercado”. Devem-se
evitar produtos com sazonalidade e relacionados à sofisticação e ao status.
7 - IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEMA.
Observando que atualmente há grande quantidade de produtos que são fabricados e
que levam a marca de algumas redes de supermercados, vale questionar: há vantagens para
o grupo pão de açúcar oferecer aos clientes produtos com suas marcas?
Pois alguns produtos que levam o nome do próprio fabricante como e o caso do
Carrefour, extra e pão de açúcar, estão desbancando algumas marcas com as quais o público
esta acostumado.
.
2
4
8 - OBJETIVO GERAL.
- Analisar as vantagens que o grupo Pão de Açúcar tem ao adotar a comercialização
de produtos contendo marcas próprias.
2
5
9 – METODOLOGIA.
A escolha da metodologia é um dos pontos essenciais de todo um trabalho visando
alcançar o objetivo da pesquisa.
Após estudos e análises, chegou-se a conclusão que a melhor e mais adequada
forma é o embasamento bibliográfico de obras de autores renomados referentes às marcas,
com ênfase em marcas próprias.
Partindo desse princípio elaborou-se um questionário relativo ao composto
mercadológico, que foi aplicado nos meses de abril e maio de 2007 aos gerentes e
encarregados de várias lojas do Distrito Federal e do Estado de Goiás.
Por achar insuficientes os dados obtidos pelos questionários, buscaram-se outros
meios de obter mais informações que levassem às respostas, dentre os meios encontrados
foram feitas:

Visitas em lojas;

Acessos a sites de grupo Pão de Açúcar;

Entrevistas com os diretores;

Observação de exposições, comparando preços e degustando variados produtos;

Elaboração de questionários;
Analisamos e utilizamos também o método de estudo de caso, pois, segundo
EISENHARDT (1989) este método permite a construção da teoria a partir do método de coleta
de dados.
2
6
10 – ANÁLISE
PRÁTICA
MARCAS PÃO DE AÇÚCAR: PROJETO SÉRIO E ORGANIZADO
O Grupo Pão de Açúcar foi o pioneiro no lançamento do conceito de marcas próprias
no Brasil. Em 1971 foram introduzidas as primeiras marcas próprias.
Em 2000, o grupo introduziu dois projetos de marca própria, nas redes Extra e
Barateiro (atualmente Compre Bem). Ambos com preços entre 40 e 50% mais baratos que os
líderes; esses projetos foram baseados nos exemplos de algumas redes líderes, conforme
indica o Diretor de Marcas Próprias do grupo Pão de Açúcar Rodolpho de Freitas Neto:
As redes indicadas como benchmark são empresas que buscam a inovação e a
diferenciação em seus produtos. O Pão de Açúcar desenvolveu um projeto baseado em três
pilares: embalagem, comunicação e inovação.
O projeto foi construído a partir de três momentos. Durante o primeiro momento foram
reestruturados os projetos e as equipes da área, criando-se novos processos de
desenvolvimento de produtos e escoando os produtos já existentes. Nesta fase foram
redesenhados os produtos marca própria do Extra e do Barateiro, ambos deixando de ser
primeiro preço para assumir um posicionamento de qualidade comparável ao líder da
categoria, mas com preços entre 20 e 25% menores.
O segundo momento caracterizou-se pela criação de mais de 1500 produtos marca
própria, lançamento do projeto Pão de Açúcar e pelo desenvolvimento de aproximadamente
cem fornecedores. Nesta fase, destaca-se o uso da insígnia do Pão de Açúcar nos produtos
de marca própria. Até então a empresa utilizava um selo de qualidade para ligar os produtos à
empresa, o selo Qualitá. Os produtos Pão de Açúcar estão posicionados com qualidade
superior ao líder com preços 10% menores que o líder da categoria.
Neste momento a empresa se encontra implementando a última fase deste projeto,
criando campanhas exclusivas de marcas próprias, inovando em produtos e embalagens e
fazendo programas de endomarketing para captar o suporte dos funcionários da empresa,
2
7
principalmente os de loja, para as marcas próprias. Este momento está marcado por uma
mudança na forma como a promoção das marcas era realizada.
Rodolpho de Freitas apresenta três razoes para a introdução de marcas próprias:
fidelização, diferenciação e lucratividade.
g. Na questão de fidelização, há chance de oferecer ao cliente um serviço, uma gama de
produtos diferenciados que ele não vai encontrar nas redes concorrentes do próprio
Pão de Açúcar.
“Como conseqüência disso (a fidelização) passa a ser uma grande arma competitiva
de diferenciação frente a nossa concorrência”.
A questão da fidelização de clientes é abordada por Collins – Dood e Lindhey (2002)
como uma das vantagens da marca própria. Naracimhame e Wilcox (1998) e Miguel et. al.
(2002) conceituam as marcas próprias da mesma forma que o Pão de Açúcar, ou seja, como
uma arma estratégia, já a rentabilidade é apresentada como vantagem. Percebe-se desta
forma que os objetivos do Pão de açúcar com as marcas próprias são respaldados pela
literatura.
MISSÃO MARCAS PRÓPRIAS PÃO DE AÇÚCAR
Encantar os clientes através de produtos com a melhor equação de valor do mercado:
Inovação + qualidade + preço, a fim de reforçar a imagem de marca e criar vantagens
competitivas para cada uma de nossas bandeiras.
5.9 - ORGANIZAÇÃO DA ÁREA DE MARCAS PRÓPRIAS.
A estratégia do Pão de Açúcar confirma as colocações de Halstead e Ward (1995),
que sinalizam a adoção por parte dos varejistas das técnicas de Marketing utilizadas por
fabricantes de marcas nacionais. A empresa criou uma estrutura que conta com área de
produto, área de qualidade, inovação e área de embalagens, o que exigiu do Pão de Açúcar a
busca de recursos humanos preparados para gerir uma estrutura que só era encontrada em
multinacionais.
2
8
5.9.1 - SELEÇÃO DAS CATEGORIAS
Em função do posicionamento de marca adotado pelo grupo, estão sendo
selecionadas categorias onde existe a possibilidade de introduzir produtos caracterizados pela
inovação e pela alta diferenciação.
As últimas investidas do grupo foram em categorias de produto não abrangidas pelos
fabricantes nacionais, como sorvete italiano, queijo brie e uma linha de refeições prontas,
também sem similaridade no mercado e, ainda mais, com o conceito de redução de calorias.
Segundo Dunne e Narasimham (1999) as marcas próprias do tipo premium se
caracterizam como aquelas que incentivam o desenvolvimento de categorias por meio da
introdução de inovações. Este é o caminho que o Pão de Açúcar decidiu seguir: novas
categorias e produtos inovadores, que não fazem parte do surtimento usual de um
supermercado, não sendo produtos novos para o mundo.
5.9.2 - NIVEL DE QUALIDADE DOS PRODUTOS MARCA PRÓPRIA.
O Pão de Açúcar segmentou suas marcas próprias de forma que cada um delas
apresenta um nível diferente de qualidade, partindo de um nível ao menos igual ao líder. Esta
estratégia está de acordo com o que sugerem Corstejans e Lal (2002), pois possibilita gerar
diferenciação, lealdade à loja e lucratividade.
Para o caso das bandeiras Compre Bem e Extra, o fator motivador da mudança do
nível de qualidade inferior para um nível comparável com as marcas nacionais foi com o
intuito de agradar às classes mais baixas.
Para a marca Pão de Açúcar foi criado o conceito de marca “Gourmet”, que são
produtos diferenciados, com qualidade até superior às principais marcas, onde a idéia é
lançar produtos que até então não se encontrava no varejo.
A empresa também lançou uma marca direcionada para o segmento de produtos
saudáveis, ou seja, produtos do tipo light, diet e orgânicos. Essa marca, denominada
2
9
Goodlight, esta presente somente nas lojas da bandeira Pão de Açúcar, pois atinge o público
alvo deste tipo de produto.
Por ter bandeiras direcionadas a públicos distintos, o grupo pode permitir-se criar
estratégicas diferenciadas para cada segmento de clientes.
5.9.3 - ESCOLHA DOS FORNECEDORES.
A escolha dos fornecedores é baseada numa especificação de produto desenvolvida
pela Área de Qualidade da empresa. Para os produtos marca própria das bandeiras Compre
Bem e Extra as especificações são desenvolvidas de acordo com as especificações do
produto líder.
Para a bandeira Pão de açúcar as especificações são desenvolvidas no sentido de
introduzir produtos inovadores, para tanto a empresa busca fornecedores regionais e
estrangeiros. A escolha dos fornecedores pode ser considerada como um dos fatores críticos
na introdução de marcas próprias. Sendo assim deve existir uma maior preocupação do grupo
com a escolha de seus fornecedores.
A etapa seguinte ao processo de seleção de fornecedores é a requisição de amostras
de produtos que são enviadas para análise e, caso a amostra não atenda aos requisitos
estabelecidos, este fornecedor é excluído do processo.
A segunda etapa é constituída por auditorias nas instalações fabris dos fornecedores,
onde existe um nível mínimo a ser atingido, caso isso não ocorra o fornecedor é excluído do
processo.
Os fornecedores restantes têm suas amostras submetidas ao que a empresa
considera a fase mais importante, os testes com consumidores, que atribuem notas para os
atributos do produto, como por exemplo, sabor, aroma, dissolução, etc. Caso a amostra não
atinja níveis satisfatórios existe a possibilidade de retrabalhar o produto e submetê-lo
novamente a testes cegos.
3
0
Depois que o produto atinge um nível de aprovação junto ao consumidor, é escolhido
o fornecedor. A partir daí a empresa passa a responsabilidade do processo para o setor de
embalagens.
5.9.4 - EMBALAGEM DA MARCA PRÓPRIA.
As embalagens representam um papel muito importante para o Pão de Açúcar, pois
segundo Rodolpho de Freitas Neto, é a grande arma de comunicação do grupo.
Para o desenvolvimento das embalagens a empresa conta com uma área dedicada
exclusivamente
a
isso,
realizando
estudos
de
mercado
e
contratando
agencias
especializadas.
A empresa tem investido grandes somas no desenvolvimento de embalagens,
segundo informações da empresa, o grupo já responde por 3% do mercado brasileiro de
design, com investimento de R$ 4 milhões no ano de 2002, pesquisas realizadas com
consumidores apontam para o sucesso destas iniciativas, visto que as embalagens foram
classificadas pelos clientes como modernas e inovadoras, mantendo o mesmo padrão das
embalagens das principais marcas do mercado.
5.9.5 - PROMOÇÃO DAS MARCAS PRÓPRIAS.
A promoção das marcas próprias representa, junto com o produto e a embalagem, um
dos pontos mais importantes para a empresa no desenvolvimento deste novo posicionamento
das marcas. A ferramenta promocional mais utilizada pela empresa é composta por ações no
ponto de venda.
Fabricantes de marcas próprias solicitam “que o varejo tenha maior atuação no ponto
de venda, da mesma forma que as grandes marcas nacionais” (Toillier, 2003, p. 91). Estas
considerações provêm da vontade dos fornecedores de que as vendas das marcas próprias
cresçam, favorecendo tanto o varejista como o fornecedor.
Os investimentos em ações no ponto de venda estão distribuídos entre inúmeras
iniciativas, tais como: exposição dentro da loja, por meio de ilhas de produtos; criação de uma
3
1
estrutura de promotores no ponto de venda, responsáveis por apresentar os produtos aos
consumidores e por conduzir degustações; a empresa passou a explorar as ofertas
anunciadas via tablóide e por meio de marketing direto além de anúncios em revistas, jornais
e mídia de massa.
6 - PERSPECTIVAS FUTURAS.
O grupo Pão de Açúcar prevê grandes crescimentos para as marcas próprias nos
próximos anos. O objetivo da empresa é que as marcas próprias alcancem uma participação
de 15% nas vendas do grupo, somente neste ano de 2007. Para justificar essa perspectiva de
crescimento a empresa apresenta os resultados atingidos até agora com o novo
posicionamento adotado pelas marcas próprias da empresa.
Dados do Pão de Açúcar (2003) indicam com maiores detalhes o crescimento das
marcas próprias do grupo:

Os produtos marca própria da bandeira Extra apresentaram um crescimento de
96%, entre 2002 e o 1º semestre de 2003,

Quando da realização de uma campanha exclusiva das marcas próprias do Extra,
a participação atingiu um pico de 14,8% das vendas, estabilizando-se em 12,9%
em setembro de 2003.

A venda das marcas próprias da bandeira Compre Bem, a participação nas
vendas atingiu 17,9% de participação, estabilizando-se em 15,3%, em setembro
de 2003

As marcas próprias da marca Goodlight apresentaram um crescimento de 24,6%,
no período entre 2002 e o 1º semestre de 2003.
Inicialmente foram aplicados questionários contendo oito perguntas embasadas no
composto de Marketing (4P) Preço, Praça, Produto e Promoção, sendo que dois de cada P,
com o objetivo de avaliar a percepção de 8 gerentes, 2 supervisores, locadas em dez lojas no
Distrito Federal e Goiás.
Os questionários foram aplicados para os gerentes e supervisores no período de abril
e maio2007, sendo que alguns foram entregues pessoalmente e outro via e-mail.
3
2
Foram feitas visitas às lojas, visando observar os produtos marcas próprias, no ponto
de venda: exposições, estoque, mix; qualidade dos produtos por meio de degustação de
geléias, biscoitos, etc.
Entrevistei o Gerente Geral Francisco das Chagas Filho, que através de uma conversa
aberta, demonstrou possuir vasta experiência no ramo do varejo, colocando-me a par das
formas que o Pão de Açúcar utiliza ao trabalhar sua própria marca Como exemplo, citou o
incentivo ao funcionário da loja que vender maior quantidade de produtos pão de açúcar, esse
incentivo pode vir na forma de produtos ou bônus.
Finalizando a entrevista, o Sr Francisco da Chagas presenteou-me com um livro
escrito pelo maior acionista da empresa Sr Abílio Diniz, e ao ser questionado sobre qual o
objetivo maior de se trabalhar com Marca Própria ele foi taxativo: “Fidelização do consumidor,
divulgação e fixação da imagem, são apenas meios de se chegar ao objetivo final, que é
maximizar lucros com os produtos Marca própria.
Visita á sites do pão de Açúcar para ter maior clareza e recolher diversas informações
sobre o grupo pão de açúcar referente à atualidade.
Na percepção dos 8 gerentes, e 2 supervisores os produtos Marcas Próprias Pão de
Açúcar tem qualidade semelhante aos das marcas líderes, porém com preços bem
competitivos que chegam a ser 5% mais baratos. Foi dado como opção de resposta aos
entrevistados o muito, muito pouco, quase nunca e nunca.
3
3
1 - ANÁLISE DOS RESULTADOS
O gráfico acima mostra os resultados obtidos na pesquisa de campo, que estão mais
detalhados nas figuras 1.1,1. 2, 1.3 e 1.4
COMODIDADE DA PRAÇA
1.1
3
4
A praça está bem localizada em pontos estratégicos como shopingns, avenidas
comerciais, lugares com fácil acesso, com áreas cobertas e bem iluminadas.
O produto marca próprio tem lugares privilegiados nas prateleiras, e estão na altura
dos olhos do cliente, com espaços maiores e exposições extras.
Qualidade dos produtos
Percepção do Composto de Marketing da Empresa Pão de Açúcar
Grau de satisfação dos gerentes com à competitividade dos preços
1%
4%
20%
Muito
Muito pouco
Quase nunca
Nunca
75%
Fonte: Pesquisa Realizada na Empresa Pão de Açúcar realizada em Abril/Maio 2007.
A figura acima mostra o quanto os produtos marcas próprias Pão de Açúcar são
aprovados no que diz respeito às características qualitativas do produto: embalagem,
tamanho, qualidade, etc.
Na percepção dos gerentes, o produto tem alto índice de aceitação chegando quase a
100%.
Percepção das promoções
3
5
Não são feitas promoções em mídia como: rádio, TV e jornais, mas nos pontos de
venda. Segundo os gerentes, ao responderem o questionário, representado pela figura acima,
ficou claro que o cliente não tem muita percepção da promoção dos produtos marca própria.
Na percepção dos gerentes, os produtos Pão de Açúcar têm qualidade semelhante
aos das marcas líderes, porém com preços bem competitivos que chegam a ser 5% mais
baratos.
Competitividade dos preços
Percepção do Composto de M arketing da Empresa Pão de Açúcar
Grau de satisfação dos gerentes com à competitividade dos preços
1%
4%
20%
M ui t o
M ui t o p o uco
Quase nunca
N unca
75%
F o nt e: Pesq ui sa R eal i z ad a na Emp r esa Pão d e A çúcar r eal i z ad a em A b r i l / M ai o 2 0 0 7 .
o
3
6
12- CONCLUSÃO
O presente trabalhou abordou a estratégia de implementação de programas de
marcas próprias adotada pelo Pão de Açúcar, por meio de estudos bibliográficos, onde foram
citadas as principais estratégias utilizadas pela empresa varejista na introdução de marcas
próprias.
Por meio de pesquisa de campo, houve esclarecimento, comprovação e analise das
vantagens que o grupo Pão de Açúcar obtém ao comercializar os produtos com sua marca.
Os preços são bem competitivos em relação aos concorrentes, porém, com custos
menores. O grupo Pão de Açúcar pôde obter maior retorno financeiro em função de maiores
margens e lucros.
No que diz respeito à promoção, vale afirmar que não há utilização de mídias como
radio TV, jornais, entre outras, O que se prática é a apresentação de displays como
instrumento de promoção; Alocam-se espaços maiores nas gôndolas para as marcas próprias
e as localizam junto às marcas lideres; utilizam-se cartazes demonstrações/degustações.
As promoções internas geram comprometimentos dos funcionários com a campanha
de incentivos à venda de produtos marcas própria, além de diminuir os custos.
Uma grande vantagem é posicionar diferentes marcas próprias numa mesma
categoria, atingindo segmentos distintos de marca, viabilizando o desenvolvimento de nomes
e embalagens mais atrativas e condizentes com cada categoria, uma vez que não se está
preso ao nome da rede.
Para as marcas se estabelecerem e preciso que ocorra a integração do composto
mercadológico, onde o preço deve ser competitivos, os produtos de qualidade a praça bem
localizada e, as promoções afinadas com os clientes - alvo, sem contar com busca eterna de
qualidade do atendimento pelos colaboradores da empresa. A finalidade do markerting é reter
e fidelizar clientes atuais e potenciais.
3
7
Após observação, analise de questionário, entre tantos outros meios, foi possível
perceber que o grupo Pão de Açúcar obtém significativas vantagens ao comercializar marcas
próprias, alcançando objetivos claros como:

Maximizar o sucesso de seus programas de marcas próprias;

Acelerar o domínio de conhecimento de mercado e doa hábitos dos consumidores;

Oferecer oportunidade de aumentar seus negócios;

Ganhar a lealdade dos consumidores, trabalhando com produtos diferenciados da
concorrência;

Melhorar sua imagem frente ao consumidor.
3
8
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