Clique aqui para fazer o

O consumidor do futuro – O que fazer para
conquistá-lo ?
Roberto Ciccone
Partner – Insurance Leader
[email protected]
A IBM realiza investimentos significativos em pesquisa
e desenvolvimento para trazer pensamento inovador.
IBM Industry Models for
Financial Services
The Information FrameWork
(IFW)
Overview
Por dentro da estratégia
Inovação tecnológica
Parcerias Acadêmicas
Pontos de vista por Indústria
Esta apresentação traz os resultados de Pesquisas
realizadas com clientes de Seguros nos últimos 4 anos
Confiança, Transparência e Tecnologia
Perspectivas dos Clientes sobre
Seguros e Inovação
Resumo Brasil
In cooperation with:
A IBM aplicou um grupo de questões para mais de 4.400
consumidores de seguros em 11 países visando mapear
atitudes, valores, experiências e comportamentos em
relação ao produto seguro.
Método: Questionários on-line (400
respondidos por completo). Foco nos
“Consumidores do Futuro”, ou seja,
naqueles com afinidade à internet
Re nda Muito
Ba ixa
Re nda Ba ixa
Re nda Mé dioBa ixa
Re nda Mé dio- Alta
Alta
Muito Alta
Source: IBM Institute for Business Value survey data. n=400 - Brazil
De forma geral, a pesquisa buscou responder a
seguinte pergunta: O que os clientes realmente
valorizam em produtos e serviços de seguros?
Precisamos levar em conta as variadas atitudes,
valores e comportamentos do mercado de hoje para
conquistar o cliente do futuro
Resumo das constatações
Vencer a resistência é um problema de importância central
Foco em preço dos clientes é uma desculpa para as
seguradoras deixarem de agir
Clareza e honestidade são mais importantes do que
inovação de produtos
Uma estratégia única de marketing é improvável de
funcionar, pois “O Cliente” uniforme não existe
Foco no cliente e valor ao cliente significam
perguntar e entregar o que ele espera da
seguradora
Agenda
Como os clientes diferem
Tendências de comportamento dos clientes (extrato Brasil)
Identificou-se 5 tipos de consumidores, baseado em
suas atitudes em relação ao seguro. O percentual
desses tipos varia de país a país
Cluster
Porcentagem do
total (BR)
Tema chave
O que eles
procuram em
Seguros?
Como
aborda-los
Individualistas que
buscam suporte
16 %
“Eu quero ajuda
competente para
minhas
necessidades
Segmentar
individuais"
Otimizadores de
produtos
63 %
Minimalistas
desinteressados
1%
“Eu quero um
“Eu quero ser
produto excelente" deixado em paz"
Analíticos sensíveis
a preços
3%
“Eu quero o
melhor preço"
Tradicionais
orientados a
relacionamentos
18 %
“Eu quero alguém
em quem eu
confie"
clientes unicamente por critérios sócio Baseiam-se
na expertise
como
Querem suasidade
necessidadese renda,
Requerem o mínimo
de Sabem
o que querem
econômicos,
é uma
estratégia
externa para achar o que
especiais atendidas
contatos possível
Buscam informação,
incompleta. Assim
como definir
uma única não
estratégia
precisam
Estão dispostos a pagar
Precisam que o seguro
consultoria
Confiam
nas
pessoas,
não
na
tanto
em
preço
quanto
em
seja
barato,
rápido
e
internacional de atuação.
Compram a melhor
na expertise externa para
achar o que precisam
Querem transparência e
serviços descomplicados
instituicão
privacidade para receber
transparente
barganha por seu
Querem saber que estão
conveniencia e qualidadey
Desejam
produtos
e
serviços
dinheiro
bem cobertos,
Para ter sucesso no longo prazo, os corretores deverão
transparentes,
Precisam de uma grande
preferencialmente de
Estão dispostos a pagar
ouvir seu mercado
prestar bastante atenção
descomplicados,
instituição pore
trás do
uma única fonte
por produtosnos
padrão
personalizados e estão
produto
Valorizam solidariedade
valores e atitudes dos consumidores
dispostos a procurar por eles
Isso porque
atitudes ee valores
ao seguro
Personalizado
com as
Individualizado
Simplesem
e relaçãoPadronizado
e
expertise
“best-ofpadronizado
transparente
dependem de como
padrões
de comportamento
baseados
na
comprovada
breed”
cultura e na nacionalidade
Tradicionalmente
através de
corretores
Source: IBM Institute for Business Value survey data. Latin America, n=1,600
Agenda
Como os clientes diferem
Tendências de comportamento dos clientes (extrato Brasil)
Na América Latina, reforçou-se a percepção de que
os consumidores têm “Confiança” como um valor,
mas consideram que a indústria falha neste quesito
Clientes valorizam confiança, tanto pessoal quanto institucional
Honestidade e confiança
da seguradora
87% dos clientes
veem grande valor
em honestidade e
confiança, vs 80%
na Europa ...
... contudo,
apenas 48% deles
confiam em
seguradoras (44%
no Brasil).
Nós vemos um grande gap na indústria…
Eu confio nas seguradoras
em geral
… mas quando os pontos de contato estão presentes, a confiança
é melhor
A existência do
corretor aumenta a
confiança para 67%
Eu confio em meu corretor
Source: IBM Institute for Business Value survey data.
Latin America, n=1,600
O que é valorizado pelo nosso cliente
2
4
1
3
13
Como os clientes “pensam” Seguros – atitudes do
brasileiro
1
2
3
Brasileiro
busca
conveniência.
Maior score
neste quesito
... e a importância que o brasileiro dá ao tempo que
o corretor pode dispender com ele, também mostra
sua preferência pelo contato pessoal
Clientes atribuem alto valor aos seguintes aspectos:
Processo
de sinistro
Fast and uncomplicated
procedures
rápidoclaims
e descomplicado
69%
70%
51%
Corretor
que
tem
tempo
Agent who
has
time
for my
para minhas
demandas
requests
58%
72%
73%
75%
70%
79%
74%
76%
Documentação
Transparent and clear
transparente
e clara
documentation
Proteção
para todos
os
Comprehensive
insurance
riscos
protection
for all risks
36%
Honestidade e Confiança
63%
61%
76%
31%
Honesty and trustworthiness
77%
71%
51%
70%
Disponibilidade
7”
Availability
"around“24
the xclock"
80%
80%
82%
67%
0%
10%
BRA
12
20%
UK
IBM Global Business Services | 28.11.2012
DE
30%
USA
40%
50%
60%
70%
80%
90%
O meio de comunicação mais utilizado na AL é o
baseado na transmissão pessoal de informação,
principalmente no Brasil
Source: own survey data, n=4400
Na América Latina propagandas parecem ser
ouvidas, em contraste com Europa e USA.
Pontos de interação poderosos dizendo adeus ao canal
Pesquisamos 21.700 consumidores no mundo
inteiro sobre a sua interação com suas seguradoras
para entender melhor os padrões relevantes
Quais pontos de interação os clientes estão
usando – agora e no futuro?
Institute for Business Value da IBM
Como isso se traduz em uma estratégia
útil de interação para seguradoras e clientes?
Que diferenças existem nos diversos países?
Idade
Gênero
Renda
Zona
Método: Questionário online (quantitativo, 800 ou 1600 por país)
15
15
Os consumidores atuais estão mais conectados,
educados, com poder, e estão mais estressados e
demandantes
Consumidores estão cada
vez mais informados e
com conhecimento
Consumidores querem
flexibilidade
Consumidores querem
que o “foco” esteja neles
Consumidores querem
saber todas as suas
opções e encontrar a
melhor opção disponível
Consumidores querem
serviços, a qualquer
momento, em qualquer
lugar e de qualquer forma
A pessoas esperam que
os provedores de serviço
respondam de maneiras
relevantes
Ganhar os clientes requer um conhecimento profundo do cliente e execução da
venda coerente em todos os canais
Para se aproximar do cliente, as seguradoras precisam
entender as dimensões da interação e criar uma
combinação adequada
Resumo dos Resultados
Confiança no segmento de seguros permanece baixa e a
lealdade está decrescendo
O consumidor moderno não segue mais os padrões
tradicionais de interação
Para ter sucesso, seguradoras precisam entender os
clientes e usar o mix adequado de canais
10
Resultados
O cliente multi-modal
Confiança no segmento de seguros continua baixa e a
lealdade está decrescendo
O consumidor moderno não segue mais os padrões
tradicionais de interação
Para ter sucesso, seguradoras precisam entender os
clientes e usar a mistura adequada de interações
12
Nos últimos quatro anos entrevistamos
consumidores a respeito de confiança –
infelizmente sem ver qualquer melhoria
Confiança no Setor de Seguros
em 2010 por país
Confiança no Setor de
Seguros
44
44
2008
2009
2010
2011
Fonte: Instituto IBM de Valor de Negócios – dados da pesquisa 2007 a 2010
*nota: o gráfico à esquerda inclui apenas 13 países para manter 2010 comparável
15
Resultados
O cliente multi-modal
Confiança no segmento de seguros continua baixa e a
lealdade está decrescendo
O consumidor moderno não segue mais os padrões
tradicionais de interação
Para ter sucesso, seguradoras precisam entender os
clientes e usar a mistura adequada de interações
16
O modo único de interação ficou para trás – os
consumidores se tornaram efetivamente multimodais
Quantidade de pontos de interação usados
pelos consumidores para procurar
Pontos de interação usados para pesquisar
(Percentagem de Entrevistados pela Pesquisa)
(Percentagem de Entrevistados pela Pesquisa)
18,1
12,3
Contato pessoal de corretor dedicado
52,1
47,9
Site da seguradora
51,5
49,4
43,8
46,4
Pessoas que conheço pessoalmente
Contato pessoal de assessor de banco
22,4
38,4
39,3
Contato pessoal de corretor independente
31,7
16,8
Agregador
18,2
Publicidade (TV, imprensa)
17,6
14,4
35,5
15,8
13,2
Foruns, grupos de discussão ou mídia social
12,2
10,4
Periódicos
1
2
3
4
5 ou
mais
5,2
7,7
Correio convencional
4,6
Outros sites
Aplicativos de smartphone
Fonte: Instituto IBM de Valor de Negócios, dados da pesquisa de 2010, n=21,740
17
39,8
12,6
0,7
1,0
Brasil
Global
Na compra, os consumidores são igualmente
multi-modais – com contato pessoal sendo
central para a decisão de compra hoje e no futuro
Pontos de interação atuais para compra
Pontos de interação futuros para compra
% de entrevistados pela pesquisa
% de entrevistados pela pesquisa
Contato pessoal de
corretor dedicado
Site da seguradora
Contato pessoal de
assessor de banco
Contato pessoal de
corretor dedicado
Contato pessoal de
corretor independente
Contato pessoal de
assessor de banco
Site da seguradora
Contato pessoal de
corretor independente
Telefone da seguradora
Telefone da seguradora
Varejista
Varejista
Agregador
Agregador
Outros sites
Outros sites
Correio convencional
Correio convencional
Aplicativos de smartphone
Aplicativos de smartphone
Fonte: Instituto IBM de Valor de Negócios, dados da pesquisa de 2010, n=21,740
18
Brasil
Global
Fonte: IBM Institute for Business Value, dados da pesquisa de 2010, Global: n=21.740, Brasil: n=1.601
Resultados
O cliente multi-modal
Confiança no segmento de seguros continua baixa e a
lealdade está decrescendo
O consumidor moderno não segue mais os padrões
tradicionais de interação
Para ter sucesso, seguradoras precisam entender os
clientes e usar a mistura adequada de interações
21
Os modelos de negócio estão em constante
mudança para atender a nova realidade…
Descontos “Online”
Sites de Comparação
ATTENTION!
Centralizador de Inf. Financeiras
Marketing Focado na
Experiência do Cliente
Central de Benefícios para Colaboradores
Confused.com tem como estratégia de divulgação do
seu site enfatizar o atributo de conveniência
Novos Canais para
Comunicação
FBD Insurance decidiu oferecer aos clientes online outras
formas de comunicação, como o VoIP, mobile talking, e
chatting via Twitter
…e proporcionando novas possibilidades para atender
às necessidades do cliente
Allstate: Produtos de Seguros configuráveis
YourChoice Auto: cobertura de auto configurável
Seleciona coberturas, ajustes de prêmios, níveis de subscrição
Lucro nos adicionais excede o da cobertura base
Source: Allstate web site
A exploração de pontos de interação contribui para o
fortalecimento da marca
ING: Experimentação de Canais
Unicidade forte da marca através das rotas de mercado
Experiências com capacidade de canais nas linhas de serviços:
ING Direct, ING Cafes
Venda cruzada nos canais e entre unidades de negócio
Fonte: ING web site
Facilidade de acesso e produtos adequados
ampliam o mercado de atuação
Max New York Life: Sistemas baratos
Produtos de Vida simples distribuídos via smart card nas zonas rurais da India
Hub do sistema core acessado via celular
“Escritório remoto na roupa”
Fonte: MaxNYL.com
A disposição dos consumidores de pagar favorece
fortemente a interação pessoal, mas existem
muitos fatores a considerar ao decidir a
combinação de interações
Interação
pessoal
30
Disposição de pagar
Lealdade
Aderência / taxa de contratação
Qualidade
Interação via
Web
Alcance
Custos
Combinação anterior
?
?
=> Combinação ótima
??
??
Agenda
• O cliente multi-modal
• Criando uma estratégia de interação
28
Seja qual for a estratégia que você use: siga os dados
Problemas / Resultados
A confiança está
baixa e a lealdade
diminuindo
31
Iniciativas de estratégia de interação
• Torne pessoais os seguros (mesmo na Web)
cliente quer segurança do que está comprando
• Aprimore a qualidade da interação
O cliente é um
cliente multi-modal
• Aumente a quant. de pontos de interação
• Alta qualidade e confiabilidade na pesquisa
aumentam a chance de venda
• Siga seus clientes
Entendendo a
combinação
• Use processos analíticos com os clientes
• Ofereça um mix de produtos abrangente
• Garanta consistência e integração entre os
canais
Obrigado!
Roberto Ciccone
[email protected]