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SINOPSE
As mudanças tecnológicas estão nos levando a trilhar novos caminhos em busca de uma
comunicação eficiente com o mundo digital. E é neste sentindo que apontaremos o celular como
uma das mídias mais importantes por ser on-the-go, ou seja, vai para qualquer lugar que o nosso
target for.
ACREDITO QUE O MEU TRABALHO DEVA SER O VENCEDOR PORQUE:
- trata de um tema inovador com raríssimas bibliografias no País;
- servirá como referência para os profissionais da área;
- mostra e comprova o grande potencial desta nova mídia;
- aponta tendências e apresenta novas alternativas de
advertising no mundo digital.
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SUMÁRIO
CAPÍTULO 1 - O MARKETING E A MÍDIA NOS DIAS ATUAIS.................................................... 04
1.1 Entendendo as mudanças tecnológicas......................................................................................04
1.2 Com quem está o controle?........................................................................................................ 05
1.3 Update or Die.............................................................................................................................. 08
CAPÍTULO 2 - INTERNET: UM MEIO JÁ ATUALIZADO................................................................ 09
CAPÍTULO 3 - CONVERGÊNCIA, INTERATIVIDADE E MOBILIDADE......................................... 10
CAPÍTULO 4 – O ADVENTO DA MÍDIA MÓVEL.............................................................................11
4.1 Do “tijolo” ao iPhone: a evolução dos celulares.......................................................................... 11
4.2 Celular em Números................................................................................................................... 13
4.3 Inclusão Digital............................................................................................................................ 16
4.4 Todos os meios numa só plataforma.......................................................................................... 17
CAPÍTULO 5 – MOBILE MARKETING............................................................................................ 19
5.1 SMS Marketing............................................................................................................................ 23
5.2 Bluetooth Marketing.................................................................................................................... 24
5.3 Mobile Payement.. ......................................................................................................................26
5.4 Mobile Advergame...................................................................................................................... 29
5.5 Mobile Marketing Político............................................................................................................ 31
5.6 Internet Móvel... ..........................................................................................................................32
5.7 QR-Code. ................................................................................................................................... 34
5.8 GPS...... ...................................................................................................................................... 34
5.9 Wap site.. ................................................................................................................................... 35
5.10 Pré-requisitos Básicos...............................................................................................................35
5.10.1 Permissão......................................................................................................................35
5.10.2 Conteúdo....................................................................................................................... 36
5.10.3 Segmentação................................................................................................................ 37
5.10.4 Personalização.............................................................................................................. 37
5.10.5 Imersão......................................................................................................................... 37
5.10.6 Saturação...................................................................................................................... 37
5.10.7 Interatividade................................................................................................................. 38
5.10.8 Monitoração................................................................................................................... 38
5.10.9 Spam............................................................................................................................. 38
5.11 Dificuldades a serem superadas............................................................................................... 39
CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................................................. 40
BIBLIOGRAFIA................................................................................................................................ 42
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CAPÍTULO 1 - O MARKETING E A MÍDIA NOS DIAS ATUAIS
1.1 Entendendo as mudanças tecnológicas
Vivemos numa sociedade marcada por aceleradas mudanças tecnológicas. Nesta nova
realidade, o consumidor dos dias de hoje já não é mais o mesmo de algum tempo atrás. A
sociedade passou por diversas mudanças que alteraram a relação publicidade x consumidor. Tais
mudanças fizeram com que os anúncios visassem atingir seu target1 da forma mais direta e pessoal
possível, para que assim, se tornasse eficaz (LUBAMBO, 2006).
Não podemos deixar de mencionar que o desenvolvimento dos novos meios de comunicação
caminha para o individualismo ou para a desmassificação (GALINDO, 2002). O que contribui para a
notória saturação dos meios de comunicação tradicionais.
É através dessa tecnologia que as empresas estão adentrando em um novo momento do
marketing, ou no chamado marketing digital, marketing online, ou marketing um-a-um, no qual a
comunicação passa agora a ser trabalhada de forma personalizada e distribuída individualmente,
recebendo com isso o rótulo de interativa (GALINDO, 2002). O fato que nos é evidente é que a
evolução tecnológica, bem como o desenvolvimento de uma sociedade midiática tal qual
conhecemos hoje, está integrada a uma busca constante do homem pela superação de obstáculos
de tempo, espaço, distância, quantidade e qualidade de informação.
É justamente neste entremeio que o marketing digital refere-se a uma nova possibilidade de
contactar o cliente e manter com ele um relacionamento muito próximo, acompanhando suas
solicitações, semelhante a um feedback2 contínuo (GALINDO, 2002).
O fluxo de comunicação agora é de mão dupla, e a prática de comprar espaço na mídia e
divulgar a mensagem da marca não é mais tão eficiente. Até pouco tempo atrás, o
mercado era estático. Havia lugares fixos e tempos determinados para exposição de
mensagens comerciais. Agora o conteúdo se libertou. Não existem mais essas amarras, o
que está provocando a erosão da mídia de massa como conhecemos (MORRIS, 2007).
Nesse contexto, é necessário compreendermos o quanto às novas tecnologias poderão
contribuir no sentido de facilitar a segmentação e o direcionamento das mensagens. Afinal, as novas
ferramentas de comunicação e informação, sobretudo as originadas no ciberespaço, trouxeram
recursos que possibilitaram o surgimento de novas formas de ter acesso às informações, de interagir
com o outro, entre outras possibilidades.
Hoje é possível dividir os consumidores por tribos e não mais apenas por perfil. Podemos nos
comunicar com adoradores de livros ou de motos, e ambos podem morar no mesmo bairro, estar na
mesma faixa de renda e ter entre 25 e 30 anos. O perfil sócio-demográfico é apenas um lado do
consumidor, pessoas que pertencem ao mesmo grupo têm crenças, atitudes, hábitos, valores e
expectativas diferentes (GIARDELLI, 2007).
Afinal, o que foi feito para mim, só para mim, tem muito mais valor do que uma mensagem
ou produto feito para a massa, tão abstrata e sem valor, já que ninguém me reconhece no
meio dela (BUONO, 2007).
As formas de mídia tradicionais como a televisão, os jornais, as revistas e o rádio não são mais
tão eficazes em promover vendas quanto o eram no passado, porque os mercados estão mudando
Alvo, em inglês. Expressão utilizada para definir o público-alvo de um plano de marketing, campanha ou peça de comunicação
Em comunicação, todo e qualquer retorno do target à comunicação feita pela empresa, seja através de pesquisa, de um mecanismo de resposta (cupom, telefone, etc.)
ou de forma espontânea.
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e a mídia precisa chegar aos melhores clientes potenciais do produto de maneira muito mais seletiva
(SISSORS e BUMBA, 2001).
De acordo com Rizzo (2006) o problema da publicidade presente nos meios de comunicação
tradicionais ainda é agravado porque há cerca de uma década o cenário da mídia vem mudando,
mais uma vez, em decorrência do avanço tecnológico. As mídias convencionais começaram a
perder espaço para as novas mídias que surgiram com o advento da internet. Em 1995,
aproximadamente, a rede mundial de computadores, já “oferecia mais de três milhões de páginas
multimídia de informação e entretenimento” (DIZARD, 1998, p 24). O autor ainda aponta as
implicações trazidas aos meios tradicionais em decorrência do surgimento das novas mídias:
A televisão e outros veículos mais antigos vem sendo desafiados pelas novas tecnologias
da mídia, que oferecem um leque mais amplo de serviços de informação e
entretenimento. A disponibilidade dessas opções, no caso da televisão, levou uma
fragmentação de sua sólida audiência nacional. Jornais, livros, rádio e indústria
cinematográfica foram, cada um a seu modo, analogamente afetados. (DIZARD, 1998).
Apesar disso, não se pode negar a existência de algumas formas de segmentação de
mensagens através dos meios tradicionais. Em paralelo, o surgimento das novas mídias possibilitou
às pessoas um resgate do individualismo perdido com a massificação. Em decorrência disso, vemos
por parte dos profissionais de comunicação a criação de soluções de publicidade mais direcionadas,
pois nesse novo momento presente no ambiente comunicativo, as empresas possuem mais
ferramentas para conhecer o perfil dos seus consumidores e os seus interesses. (RIZZO, 2006)
Na mídia tradicional, a publicidade é intrusiva. O anunciante compra espaço e tem
controle total sobre o que acontece nesse espaço. O espectador ou leitor tem que ver o
anúncio exatamente como o anunciante quer que ele veja. O único recurso é virar a
página ou trocar o canal (ADLER e FIRESTONE, 2002).
Certamente a publicidade dita “invasiva”, ou “de uma mão” está com os dias contados. O
consumidor não tem mais paciência com a publicidade “clássica” e quer cada vez mais assumir o
controle sobre o que quer ver e ouvir. Daí o crescente movimento da “publicidade feita pelo
usuário”.3
1.2 Com quem está o controle?
Diante de tantas mudanças, podemos citar como a mais importante o fato de que o
comportamento do consumidor não é mais ditado pela mídia. Na verdade, são eles agora que ditam
as regras. Ou seja, hoje o controle das marcas passou dos seus proprietários para os consumidores
(AUSTIN e AITCHISON, 2006).
E o detalhe é que o controle remoto não é apenas por meio de um acessório da TV, mas
através de um consumidor saturado de tantos apelos, que tem o poder de suprir os comerciais, e
ainda escolher, entre uma diversidade imensa, muitas opções de canais (PUPPIO, 2005). Ou seja,
os consumidores de hoje estão menos receptivos ao marketing tradicional do que de costume. Eles
estão adotando novas tecnologias que lhe dão maior controle sobre como, onde e com quais
mensagens de marketing querem ser impactados (CÉSAR, 2005). De acordo com Negromonte
(2005), eles solicitarão, explícita ou implicitamente, tudo o que quiserem e quando quiserem.
Este foi o consenso dos executivos seniores para a mais nova tendência de mercado. O resultado foi obtido de acordo com uma pesquisa realizada pela Associação de
Anunciantes dos Estados Unidos com 157 profissionais considerados a nata do marketing americano. Publicada em abril deste ano.
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Numa comunidade movida à informação o que menos os consumidores desejam é despender
sua atenção para o que não interessa. Ser mero receptor passivo de mensagens comerciais já é
coisa do passado. Em paralelo a este novo panorama, surge uma geração altamente ligada em
tecnologia, são os chamados nativos digitais.
Fonte: Revista Info Corporate – Janeiro/2008
Esta geração dorme menos, ficando mais tempo ligados. As pessoas se falam menos
diretamente e mais por aparelhos. Para essa geração multitarefa, o dia tem mais de 24 horas.
(APELBAUM, 2007). Esse grupo de pessoas pode ser chamado de geração “M”, termo proveniente
do inglês multitasking (multitarefas). Eles são multiconectados, multiinformados, multiligados e
multiimpactados. Resumidamente, eles levam uma vida multitarefada (DAVINI, 2007). Um estudo
mostrado por Davini mostra que 24% da audiência do Cartoon Network faz alguma outra coisa
enquanto assiste à televisão.
Um volume crescente de pesquisas mostra o que as pessoas realmente fazem nos
intervalos comerciais. Durante anos elas iam ao banheiro, faziam chá ou assaltavam a
geladeira. Hoje, elas podem acrescentar mais distrações: navegar na Net, trocar textos
com amigos, jogar com o Xbox ou enviar uma foto tirada do celular para parentes, só para
citar algumas (AUSTIN e AITCHISON, 2006).
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A geração “M” já está nas ruas. Trata-se do rapaz que ouve música enquanto faz o dever de
casa e navega na internet ou a menina que envia mensagem de texto para não ficar à toa enquanto
muda de uma sala para outra na universidade. Ainda mais numa época em que as pessoas
possuem uma quantidade finita de atenção e, conseqüentemente, não querem nem gostam de
serem interrompidas por algo que não lhes interesse. A crescente quantidade de publicidade
veiculada desperta a ação contrária nos receptores que não conseguem assimilar as mensagens,
pois quanto mais são expostos aos anúncios, menos prestam atenção aos mesmos. “As pessoas
não lêem revistas por causa da publicidade e dificilmente prestam atenção a comerciais de três
minutos de interrupção” (GODIN, 2000). O marketing de interrupção é inimigo de qualquer um que
tenta economizar tempo. Há várias décadas a abordagem da comunicação é feita através de
interrupções e isso precisa mudar o quanto antes para garantir a sobrevivência dos meios
tradicionais.
Essa nova sociedade, incluindo os imigrantes digitais4, tem como característica básica à
produção, a distribuição, a comercialização e a manipulação de um produto único: a informação;
portanto, o domínio da informação traz em si uma nova estrutura de poder e de circular por um novo
espaço necessariamente sem fronteiras e até mesmo sem limites, afinal, a informação é e será
dentro deste contexto a moeda forte (GALINDO, 2002).
Em um só minuto existem milhões de pessoas produzindo conteúdo e registrando o que
acontece a seu redor, paralelamente, disponibilizam tudo online em blogs, sites, podcasts, álbum de
fotos ou carregam tudo consigo, seja numa máquina digital, num aparelho celular multifuncional ou
no seu iPod (BRAINSTORM, 2005).
O consumidor que antes era alvo de mensagens publicitárias passou a produzir seu próprio
conteúdo. E não há alternativa para esse caminho. As marcas precisam estar abertas, porque esse
é um processo impossível de se interromper. Às vezes vamos ouvir o que não queremos, mas é
preferível que as pessoas tenham liberdade de falar do que tentar controlar esse fluxo de
informação (MORRIS, 2007).
As empresas vão ter que se curvar ao poder dos consumidores e encontrar ferramentas que
transfiram e dividam o poder de decisão com eles. O desafio da publicidade do novo milênio é forjar
novas relações com os consumidores, relações que não se baseiem tanto nas mensagens que os
anunciantes querem transmitir, mas sim na união destas com as informações que os consumidores
desejam ter (ADLER e FIRESTONE, 2002).
Poder participativo está verdadeiramente transformado, uma vez que ele não apenas se
manifesta como influi na percepção dos demais sobre determinado assunto, produto, serviço ou
marca. O Wikipédia5 representa bem o poder das pessoas nesse ambiente interativo. Um lugar
onde todos podem publicar verbetes. A verdade agora vem da voz do usuário comum e ninguém
mais é dono da mídia, tudo está aí para quem quiser usar.
Trata-se, na realidade de uma enciclopédia multilíngüe online livre, colaborativa, ou seja,
escrita internacionalmente por várias pessoas comuns de diversas regiões do mundo, todas elas
voluntárias. Por ser livre, entende-se que qualquer artigo dessa obra pode ser transcrito, modificado
e ampliado, desde que preservados os direitos de cópia e modificações, visto que o conteúdo da
Wikipédia está sob a licença GNU/FDL (ou GFDL).
O modelo wiki é uma rede de páginas web contendo as mais diversas informações, que podem
ser modificadas e ampliadas por qualquer pessoa através de navegadores comuns, tais como o
Internet Explorer, Mozilla Firefox, Netscape, Opera, ou outro qualquer programa capaz de ler
páginas em HTML e imagens. Este é o fator que distingue a Wikipédia de todas as outras
4 Pessoas mais velhas que têm grande familiaridade com tecnologia são chamadas de imigrantes digitais. É gente que, embora não tenha nascido imersa em TI,
absorveu completamente os novos hábitos eletrônicos, a ponto de interferir nas decisões das áreas de tecnologia.
5 Criada em 15 de Janeiro de 2001, baseia-se no sistema wiki (do havaiano wiki-wiki = "rápido", "veloz", "célere").
8
enciclopédias: qualquer pessoa com acesso à Internet pode modificar qualquer artigo, e cada leitor é
potencial colaborador do projeto6.
Todo esse conceito é à base da web 2.0, que vem ganhando força nos últimos anos entre os
internautas que cada vez mais geram coletivamente conteúdo e trocam informações em vez de
navegar à deriva como antigamente. Surge assim, o consumidor 2.0.
CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR 2.0
- Conectado sempre, 24/;7
- Móvel;
- Tem consumo ilimitado de entretenimento, conteúdos e informação;
- Consulta veículos tradicionais e profissionais em busca de informação;
- Consulta igualmente blogs e conteúdos gerados por amadores com o mesmo fim;
- Toma decisões com base na recomendação de outros consumidores;
- Prefere receber informações que lhe sejam relevantes, despreza lixo digital.
Fonte: Ibope NetRantings - Especial Meio e Mensagem 30anos (14/04/2008)
1.3 Update or Die
Alcançar a convergência das mídias com as inovações tecnológicas é um caminho inevitável,
visto que vivemos uma fase de transição em que todas as mídias, que, inicialmente analógicas,
agora se encontram na passagem para a digitalização e, consequentemente, serão transformadas e
adicionarão novas aplicações aos seus serviços (SIROTSKY, 2006). Segundo Sirotsky (2006), a
tendência é que em alguns anos não haja mais espaço para as barreiras que são impostas pelo
mundo analógico.
Observamos que a mídia tradicional enfrenta profundas e revolucionárias mudanças à medida
que se adapta as tecnologias de ponta, as mudanças no público, e aos desafios da Internet e outros
novos canais informatizados (DIZARD, 2000).
A onda da digitalização está alterando, de modo irreversível, a forma pela qual as
pessoas se comportam, se relacionam e até encaram (e decodificam) a realidade
(PEREIRA, 2007).
Analisando as mudanças ocorridas, fica claro que as empresas devem aprender a se
relacionar de uma forma diferente com os consumidores na era digital. O profissional de mídia, nos
dias de hoje, tem por obrigação estar atualizado e acompanhar os rumos tecnológicos dos meios de
informação, assim como buscar apresentar em seus projetos e planos os melhores caminhos para o
cliente se comunicar com o mercado (GEARA, 2007).
A televisão e os demais veículos clássicos de comunicação estão sendo desafiados pela
internet e por outras tecnologias que oferecem opções mais amplas de serviços de informações e
entretenimento (DIZARD, 2000).
As gerações que nasceram depois do surgimento da internet, ou que passaram boa parte de
sua infância ou adolescência nos escaninhos da rede guardam uma íntima relação com o universo
digital. Para eles, esse admirável mundo novo é parte intrínseca de sua formação, o que interfere
diretamente no modo pelo qual se relacionam com o mundo a sua volta – inclusive com as marcas
(MELO, 2007).
6
Informações obtidas no site: http://pt.wikipedia.org/wiki/Wikipedia, consultado em 10.11.07.
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Quanto às novas mídias, Ferrario (2006) afirma que são um vasto campo delimitado pelas
tecnologias digitais e permeado por características que facilitam a interação com o receptor, que a
partir de agora será mais apropriadamente denominado “usuário”. São ainda meios que permitem
não apenas enviar mais e melhores informações, mas também extrair dados das respostas de cada
pessoa exposta através do mesmo canal por onde foi transmitida a informação.
O que os profissionais da área de marketing e comunicação precisam deixar bem claro em
suas mentes, é que estratégia fortemente dependentes de táticas de marketing tradicionais e que
não estão explorando as novas tecnologias e pontos de contato, estão perdendo a eficácia. Ou seja,
considerar como irrelevantes as novas mídias significa não se importar com as necessidades e os
desejos do consumidor (LUBAMBO, 2006). Então o lema é: “atualizar-se ou morrer”.
CAPÍTULO 2 - INTERNET: UM MEIO JÁ ATUALIZADO
O surgimento da internet vem revolucionar a nossa forma de fazer comunicação. Tal
realidade é percebida nos contextos mais simples da vida cotidiana. Afinal, o que não
podemos negar é que o que acontece no mundo virtual influencia, sobremaneira, o mundo
real. Por isso, no século XX, com o surgimento da internet, como maior representante das
novas tecnologias ou como a representante clássica da interatividade ou da capacidade
bidirecional de comunicação, a comunicação e o consumo de informação se transformam,
pois o meio alia todas as capacidades multimídia em sua estrutura (GALINDO, 2002).
O fato é que os consumidores da web não ficam sentados passivamente diante de um anúncio
intrusivo até o fim – porque não têm essa alternativa. Não se trata de optar por sair (mudando de
página ou de canal), e sim de optar por entrar (resolvendo ver o material comercializado, para
começo de conversa) (ADLER e FIRESTONE, 2002).
Portanto, nos deparamos com um cenário em que os indivíduos deixaram de lado a forma
passiva de recepção de informações, que estava presente, com grande intensidade nos meios
tradicionais, para resgatar um novo receptor, que, através da interação, se impõe e participa do
processo comunicativo, produzindo conteúdo, falando das marcas, gerando mídia e propaganda.
Dessa forma, a mídia parece assumir ares de uma comunicação mais democrática onde as
informações podem ser discutidas a partir de diversas interações que são geradas pela idéia do
marketing viral, ou em outras palavras da “contaminação” por uma espécie de “vírus” que faz com
que as pessoas por meio de diálogos on-line ou face-a-face produzam o conteúdo para as mídias.
Há média de 1,2 bilhão de usuários conectados mundialmente, ou seja, um sexto da
população. O Brasil já ocupa a 6ª posição de pessoas conectadas1, de acordo com os números do
Ibope Net Ratings. Porém, até hoje não existem estatísticas precisas sobre a quantidade de
usuários de Internet no Brasil, por isso optamos por mostrar os números das pesquisas mais
difundidas no mercado.
ACESSO À INTERNET
Jun/2006
32,5 milhões
Jun/2007
36,9 milhões
Set/2007
39 milhões
Fonte: Ibope Net Ratings (16 anos, qualquer ambiente)
2005
32,1 milhões
2006
35,3 milhões
2007
44,9 milhões
Fonte: Suplemento PNAD
Fonte: TIC Domicílios
Fonte: TIC Domicílios
OBS: população de 10 ou mais anos, que acessou a Internet, pelo menos uma vez, por
meio de computador, em qualquer local, nos 90 dias que antecederam à entrevista.
10
CAPÍTULO 3 - CONVERGÊNCIA, INTERATIVIDADE E MOBILIDADE_______________________
Segundo Oliveira (2007), um outro aspecto que veio alterar significativamente a relação dos
consumidores com a mídia tradicional e seu conteúdo, diz respeito ao novo panorama tecnológico
originado pela convergência.
Para que fique mais claro o entendimento, podemos ressaltar que a convergência pode ser
definida como a utilização de múltiplos canais de mídia usados simultaneamente, ou um após o
outro, para entrega de conteúdo e interação, a fim de melhorar, ampliar e aprofundar a experiência
do usuário (LAMARDO E SILVA, 2005).
O processo de convergência traz mudanças múltiplas, do mundo analógico para o digital, do
físico para o virtual, do fixo para o móvel, do coletivo para o pessoal (FIORINA, 2005).
Entre as principais características de acesso às informações proporcionadas pela
convergência tecnológica, podemos citar: “a interatividade, o acesso a conteúdo sob demanda,
conteúdos customizados de acordo com o perfil do usuário, armazenamento de conteúdo,
mobilidade, e utilização de cross media7” (FERRARIO, 2006).
A interatividade além de aumentar a efetividade da comunicação, garante maior nível de
envolvimento do usuário com a marca. A interatividade também ganha outras proporções quando se
trata da capacidade de um usuário exercer uma postura mais ativa sobre o meio e o conteúdo
disponibilizado por ele, tendo um controle maior sobre o acesso às informações, controlando o
percurso que deseja realizar para acessar a determinado conteúdo que lhe interessa, construindo
seu próprio caminho - princípios que remetem aos conceitos de hipertexto e também de hipermídia.
Lévy (1999) afirma que a interatividade ressalta a participação ativa de um beneficiário de
uma transação de informação. Esse conceito nos faz relembrar um modelo de comunicação próprio
de ambientes hipermidiáticos, que exigem o engajamento dos usuários, e por isso um maior grau de
interatividade do que se estabelece em outros modelos comunicativos. A interatividade é, aliás, um
pressuposto da hipermídia e um dos aspectos que mais a distingue da multimídia. “Quanto mais
interativa, maior a capacidade de comunicação e maior o caráter hipermidiático” (GOSCIOLA, 2003,
p.213).
Sendo assim, podemos falar de mais um conceito que faz parte dessa nova era digital: a
mobilidade. Segundo Román, González-Mesones e Marinas (2007):
O homem e a mulher atuais iniciaram uma busca pela mobilidade em todos os sentidos e
isso propiciou o constante desenvolvimento de tecnologia com vocação de potencializar
ainda mais a mobilidade, tanto do ponto de vista de infra-estrutura e de capacidade das
redes, como de utilitários. Graças ao desenvolvimento dos fabricantes de telefones moveis,
assim como das operadoras, as telecomunicações estão proporcionando à população
mundial que não só uma voz seja móvel, mas sim toda sua vida (ROMÁN, GONZÁLEZMESONES e MARINAS, 2007)
Hoje, cada vez mais, atividades da vida diária do indivíduo são realizadas de forma móvel:
desde solicitar informações, conectar-se a Internet e controlar a conta bancária, até divertir-se,
relacionar-se, procurar um alugar para jantar, ouvir música, jogar e gravar vídeos e fotos. Tudo isso
de forma cada vez mais rápida (ROMÁN, GONZÁLEZ-MESONES e MARINAS, 2007).
7 Designa o cruzamento e a junção de várias mídias para transmitir a mesma informação, de forma que as pessoas possam receber os mesmo estímulos a partir de
vários meios.
11
Atualmente, em razão da vida agitada, esses três conceitos são fundamentais para manter o
poder nas mãos do consumidor e o único instrumento capaz de unir todos eles numa plataforma só,
é o telefone móvel.
E é nesse contexto que o celular se faz tão presente, tornando-se um objeto imprescindível,
quase alienante. A atual tendência social do romper com as amarras, de viajar, de buscar
flexibilidade estão fazendo com que a evolução desta tecnologia alcance uma velocidade
vertiginosa. Mas se tem algo que o usuário de celular não percebe é que nesta dinâmica de
mobilidade e nomadismo, o aparelho tem personalidade dupla: “o laço que libera e o fio invisível
cada vez mais difícil de cortar para o indivíduo sem fio”.8
CAPÍTULO 4 – O ADVENTO DA MÍDIA MÓVEL
4.1 Do “tijolo” ao iPhone: a evolução dos celulares
1
Tijolo - Motorola DynaTAC 8000X (1982)
Em 1973, a Motorola exibiu um protótipo do primeiro telefone portátil do mundo. O
aparelho, que media mais de 30 centímetros, pesava quase 1 quilo e custava cerca de 4
mil dólares, começou a ser vendido a partir de 1983.
Peso Pesado - Nokia Mobira Senator (1982)
Ele parecia mais um som 3 em 1 do que um telefone móvel propriamente dito. Robusto e
quadradão, foi o primeiro celular da Nokia. Introduzido no mercado em 1982, o Nokia
Mobira Senator era designado para o uso em automóveis.
3
Vovô do iPhone - BellSouth/IBM Simon Personal Communicator (1993)
O Simon Personal Communicator era fruto de uma parceria entre as empresas IBM e
BellSoth, e o primeiro celular a integrar funções de um PDA. Custava 900 dólares e pesava
500 gramas.
À frente de seu tempo - Motorola StarTAC (1996)
Antes do Motorola StarTac chegar ao mercado, em 1996, celulares eram mais funcionais
do que bonitos. Mas este pequeno e leve telefone móvel mostrou que estilo também era
um item importante. Este aparelho que pesava cerca de 80 gramas.
5
8
DataBerry - BlackBerry 5810 (2002)
Antes do BlackBerry aparecer, no começo de 2002, os equipamentos da Research in
Motion (RIM) eram famosos por sua tecnologia de push e-mail, funções Organizer e
teclado confortável. O 5810 – o primeiro deles a oferecer comunicação por voz.
Fotográfico - Sanyo SCP-5300 (2002)
Em 2002, Sanyo e Sprint lançaram o Sanyo SCP-5300 PCS, o primeiro celular com câmera
disponível no mercado norte-americano. Em sua maior resolução, ele capturava imagens
em VGA (640 por 480 pixels).
8
6
Do PDA ao celular - Handspring Treo 180 (2001)
Mais PDA do que um telefone, o Treo 180 vinha em duas versões: uma com teclado
QWERTY (padrão) e outra que usava a inserção de texto Graffiti. Assim como o Kyocera
QCP6035, ambos tinham display em preto-e-branco e possuíam capacidade de 16 MB.
Gira aí - Danger Hiptop (2002)
Nomeado como o melhor produto de 2003 pela edição norte-americana de PC WORLD,
tinha funções ativadas por voz que eram apenas medíocres, mas foi um dos primeiros
celulares a oferecer funções reais de acesso à web, e-mails e mensagens instantâneas.
9
4
Best-sellers - Nokia 6160 (1998) e Nokia 8260 (2000)
Com display monocromático, antena externa e 13 centímetros de altura, o Nokia 6160 foi o
maior sucesso de vendas da companhia na época. O Nokia 6260, lançado em 2000, vinha
em diversas cores e era um pouco menor: media apenas 10 cm de altura.
Smartphone pioneiro - Kyocera QCP6035 (2000)
O QCP6035, que chegou ao mercado no início de 2001 e custava cerca de 500 dólares, foi o
primeiro celular baseado em Palm a ser oferecido a um grande número de usuários. Ele
tinha 8 megabytes de memória interna e display monocromático.
7
2
Frase retirada do livro Mobile Marketing: a revolução da mídia . Da pesquisa da Motorola.
10
12
Decepção - Nokia N-Gage (2003)
Lançado, em 2003, a combinação de dispositivo para games com celular pretendia
arrebatar usuários fãs de jogos portáteis. Em vez disso, ficou célebre pelo estranho
design curvo e pelo fato de se ter que segurá-lo de lado para fazer ligações.
11
Fininho - Motorola Razr V3 (2004)
Ao longo dos anos, os celulares foram ficando menores e mais finos, entretanto, foi o
Razr V3 quem elevou o design a outro patamar. Com suas linhas finíssimas e
acabamento metálico, o Razr rapidamente se tornou um sonho de consumo.
13
12
Fora de ritmo - Motorola Rokr (2005)
Ele promovia a união iTunes e o design da Motorola. O Motorokr, lançado em 2005, era
o primeiro telefone a incorporar o software musical da Apple. Os usuários consideraram
as transferências lentas e reclamaram do limite de 100 faixas para suas coleções.
Bonitão - BlackBerry Pearl (2006)
Com o lançamento do Pearl (ainda indisponível no Brasil), este aparelho, de design fino
e teclado do tipo SureType (uma espécie de QWERTY reduzido), foi o primeiro
BlackBerry a incluir câmera e player multimídia.
14
Fonte: PC World/EUA – junho de 2007
15 iPhone, ao mesmo tempo, aparelho celular, iPod e internet móvel. Um aparelho que chegou
para revolucionar o mercado de telefonia móvel.
iPhone, o aparelho que, de acordo com a Apple, tem o
melhor serviço de e-mail que um aparelho celular pode ter.
Ainda contém um browser em tela-cheia, tela sensível e
aplicações como o Google Map e habilidade de sincronizar a
biblioteca do iTunes com o telefone.
Especificações Técnicas
Tamanho da tela: 3.5 inches
Resolução: 320 x 480 em 160 ppi
Entrada: Multi-touch c / teclado preditivo QWERTY on-screen
Sistema Operacional: Mc OS X
Capacidade: 4GB or 8GB
GSM: Quad-band (MHz: 850, 900, 1800, 1900)
Dados Wireless: Wi-Fi (802.11b/g) + EDGE + Bluetooth 2.0®
Câmera: 2.0 megapixels
Bateria: 8 horas de tempo para falar, 250 horas em standby,
6 horas usando Internet. Ou 7 horas de video ou
24 horas de audio
Dimensões: 4.5 x 2.4 x 0.46 inches / 115 x 61 x 11.6mm
Peso: 135 gramas
O iPhone configura-se como um aparelho que tem despertado a atenção dos consumidores de alta
tecnologia. Fenômeno como objeto de desejo, tem incrementado substancialmente as vendas da Apple.
Segundo última pesquisa de costume dos consumidores da iSuppli's, divulgada em junho do ano passado, pela
redação da Revista PC Word/EUA, os usuários de iPhone nos EUA estão gastando seu tempo usufruindo de
todas as capacidades oferecidas pelo aparelho como voz, comunicação de dados e recursos de entretenimento
e multimídia. De acordo com os dados divulgados no relatório, 71,7% dos usuários de celular usam o aparelho
na maior parte do tempo para voz enquanto usuários do iPhone usam 46,5% do tempo o aparelho para falar
enquanto estão com ele em uso, o restante engloba outros usos.
Ainda segundo o levantamento, enquanto estão fazendo uso do iPhone, 12,1% o utilizam para navegar
na internet enquanto em outros celulares este percentual cai para 2,4%. As pessoas que utilizam o iPhone para
ouvir música ou outros recursos de áudio representam 11,9% do total enquanto usuários de outros aparelhos
representam 2,5% de utilização para o mesmo recurso. Outro dado se refere ao acesso de e-mails pelo celular,
enquanto usuários do iPhone utilizam este recurso em 10,4% do tempo, em outros aparelhos o número é de
13
2,8% do total. No que diz respeito ao uso de mensagens de texto, no entanto, o iPhone não é diferente de outros
aparelhos, sendo usando durante 15% do tempo para tal finalidade.
4.2 Celular em Números
O USA Today divulgou que a cada segundo, há três pessoas a mais na população mundial e são vendidos
38 celulares, não é a toda que no ano em que o lançamento do celular completa 26 anos, a Reuters divulgou que
o número de celular passar a ser o equivalente a metade da população do planeta. O que não quer dizer que
metade das pessoas no mundo tenha um celular – alguns usuários têm mais de uma linha. A título de
curiosidade, em 59 países do globo, a penetração de telefone móvel é maior que 100%.
Nas palavras de John Tysoe, principal analista do grupo The Mobile World com sede em Londres: “Foram
necessários mais de 20 anos para poder ter um bilhão de assinantes, mas apenas 40 meses para ganhar mais
um bilhão”.
CELULARES NO MUNDO (bilhões)
Fonte: UIT, Wireless Intelligence e GSA/Informa
Deu no Teleco que um estudo divulgado pela Growth from Knowledge - GfK, empresa britânica de
pesquisa de mercado, no Congresso Mundial Móvel, realizado em Barcelona no início de fevereiro, aponta que,
no ano passado, foram vendidos 1,1 bilhões de aparelhos celulares em todo o mundo, um incremento de 165
milhões em relação ao ano de 2006, o melhor desempenho dos últimos cinco anos. Este crescimento é liderado
pelos mercados emergentes. A China, sozinha, adquiriu 1/5 de todos os telefones móveis.
BRIC é uma sigla criada pelo grupo Goldman Sachs para designar os quatro principais países emergentes
do mundo. Brasil, Rússia, Índia e China.
CENÁRIO DO BRIC - 2007
População (milhões)¹
Teledencidade²
Brasil
190,26
63,9
Rússia
142,1
119,3
Índia
1.129,90
20,7
China
1.314,70
41,6
¹ Fonte: Teleco | ² Fonte: IBGE e FMI
Ao observar os números abaixo, podemos perceber que esses quatro países mais os EUA fazem parte
das primeiras colocações no ranking de mercado de celular no mundo. O Brasil é o quinto país com mais celular
no mundo e, de acordo com a União Internacional de Telecomunicações (UIT), o terceiro entre os que mais
atraíram novos assinantes ao serviço móvel, ficando atrás apenas da China e da Índia.
14
PRINCIPAIS MERCADOS DE CELULAR DO MUNDO (milhões)
País
2004
2005
2006
2007
1
China
335
393
461
547
2
US
181
208
233
255
3
Índia
48
76
149*
234*
4
Rússia
74
126
152
173
5
Brasil
66
86
100
121
6
Japão
91
95
100
105
Fonte: UIT, Wireless Intelligence e GSA/Informa
* Inclui WLL
Segundo a Anatel, o Brasil terminou o mês de março de 2008 com 125.811.063 assinantes no Serviço
Móvel Pessoal (SMP) e uma teledensidade de 65,90. Comparada a março de 2007, quando o índice era de
54,25, o crescimento da teledensidade foi de 21,47%, em 12 meses.
No que se refere às novas habilitações (adições líquidas), os números de março de 2008 foram 74,85%
maiores que o mesmo período do ano passado. Se considerarmos os últimos 12 meses, o Brasil ganhou
23.658.626 novos assinantes, o que representa um crescimento de 23,16%. Do total de acessos, 80,87%
(101.748.647) são pré-pagos e 19,13% (24.062.416), pós-pagos, proporção que se mantém praticamente
inalterada desde 2004.
Há mais de 125 milhões de telefones no Brasil. Dez anos atrás eram pouco mais de cinco milhões. Isso é
um crescimento absurdo, consequentemente, os telefones celulares no Brasil se configuram como uma ampla
oportunidade de comunicação entre anunciantes e consumidores.
EVOLUÇÃO ANUAL DO NÚMERO DE CELULARES NO BRASIL
125.000.000
115.000.000
105.000.000
95.000.000
85.000.000
75.000.000
65.000.000
55.000.000
45.000.000
35.000.000
25.000.000
15.000.000
5.000.000
1998 1999
2000 2001 2002 2003 2004
2005 2006 2007 1T 2008
Fonte: Anatel
Pelas projeções do Teleco Brasil, o ano de 2008 deve terminar com 141 milhões de celulares
em uso. As adições líquidas em 2008 devem ficar próximas às de 2007.
15
CENÁRIO DE 2008 PROJETADO PELO TELECO
2004*
2005*
2006*
2007*
2008
Celulares
65,6
86,2
99,9
121
141
Adições Líquidas
19,2
20,6
13,7
21,1
20
Crescimento
41,50%
31,40%
15,90%
21,10%
16,50%
% Pré-pago
80,50%
80,80%
80,60%
80,70%
81%
Teledensidade
36,63
46,58
53,24
63,59
73,1*
* Fonte: Anatel
As características multifuncionais dos aparelhos celulares deixam a função ligação/voz como
algo cada vez menos importante. Um vendedor poderia um dia dizer: “Senhor, este celular produz
vídeos e fotos em alta resolução, tem agenda, TV, rádio, MP39, MP410, jogos, mapa de localização,
conexão via wap11, bluetooth12, wi-fi13, além de medir a pressão arterial e a taxa de glicose. Ah,
também faz ligações”.
De acordo com a realização da pesquisa TIC Domicílios do NIC.br, realizada entre set/nov
2007, que contou com 17.000 entrevistados em área urbana em todo o Brasil, veremos abaixo parte
do perfil dos usuários de celular no Brasil e ainda ter uma noção de quais SVAs14 são mais
utilizados. O estudo analisou os dados sob duas vertentes, as pessoas que possuem e utilizam o
aparelho. Segue resultado:
GRAU DE INSTRUÇÃO
Analf./Ens. Inf.
Fundamental
Médio
Superior
Possuem
27%
50%
67%
83%
CLASSE SOCIAL*
Utilizam
41%
67%
81%
92%
A
B
C
DE
Possuem
90%
75%
57%
33%
Utilizam
96%
84%
72%
49%
*O critério utilizado para classificação leva em consideração a educação do chefe de família e a posse de uma serie de utensílios
domésticos, relacionando-os a um sistema de pontuação. A soma dos pontos alcançada por domicílio é associada a uma Classe
Sócio-Econômica específica (A, B, C, D, E).
BRASILEIROS QUE UTILIZAM CELULAR
SMS*
Fotos/Imagens*
Músicas/Vídeos **
Internet**
51%
15%
11%
5%
* Enviaram e/ou Receberam | ** Acessaram
As informações provenientes da Teleco, ressaltam que um estudo divulgado pela Growth from
Knowledge - GfK, empresa britânica de pesquisa de mercado, no Congresso Mundial Móvel,
realizado em Barcelona no início de fevereiro, aponta que, no ano passado, um aspecto interessante
9 Tecnologia que permite a compressão de arquivos sonoros, com qualidade digital, muito próxima de um CD. Sua capacidade de compactação pode chegar à relação 12
para um, sem prejuízo da qualidade sonora.
10 Um padrão de container de áudio e vídeo que é parte da especificação MPEG-4. A extensão oficial do nome do arquivo é .mp4, por isso é comum vermos o formato ser
chamado assim.
11 Um website que é especialmente desenhado e formatado para apresentação em um dispositivo móvel.
12 Um protocolo de comunicação que permite que os dispositivos móveis equipados com um chip especial recebam e enviem informações sem fio, com um curto alcance,
na faixa de freqüência de 2.4 GHz.
13 Wi-Fi ou Wireless Fidelity. Termo usado para se referir genericamente a redes sem fio que utilizam qualquer um dos padrões 802.11.
14 Sigla para Serviço de Valor Adicional
16
notado pela pesquisa é que os aparelhos de terceira geração ainda são em reduzidíssimo número –
apenas 16% da população mundial tem um celular 3G – todavia, esses poucos usuários estão
fazendo a alegria das operadoras de telefonia móvel, pois foram responsáveis por 45% das receitas
geradas com os conteúdos de entretenimento vendidos pelas empresas. Quem tem 3G torna-se,
rapidamente, um “heavy user”15 em comunicação de dados. O estudo demonstra também que a TV
móvel e a tecnologia de localização pelo celular (o GPS) ainda não deslancharam. Conforme a GfK,
apenas 2% dos celulares comercializados no ano passado contavam com o GPS.
O que mais atrai este público é a mobilidade, aliada a possibilidade de estar continuamente
conectado e acessível (MACEDO e LIMOEIRO, 2006)16.
4.3 Inclusão Digital
Vivemos em um mundo em que aprendemos a depender dos celulares. Apenas falar através
deles já não basta. Os utilizamos como despertador para acordar, como relógio, como agenda e até
como lembrete de horário de remédio. Se analisarmos nosso cotidiano, não existe nenhum outro
objeto que está mais tempo grudado ao nosso corpo do que o telefone celular. Quem tem um, não
sai de casa sem ele. É o ressalta a pesquisa publicada na Revista Meio e Mensagem (13/08/2007),
realizada pelo Ibope Inteligência e a Revista Connect. Outro dado que merece destaque é o de que,
recentemente, um estudo entre os usuários intensos de Internet e de telefonia celular, chegou a
conclusão de que o aparelho celular foi considerado o principal item indispensável numa relação
entre os 23 itens normalmente carregados na bolsa/mochila/pasta. O celular foi considerado mais
importante que documentos, chave de casa, cartões de banco/crédito e dinheiro.
Principais itens considerados indispensáveis
pelos internautas que possuem aparelhos celulares
Itens
Celular
Documento
Chave de casa
Cartão de crédito/débito
Dinheiro
% de citações
91%
82%
81%
79%
77%
Tabela 1 - Pesquisa realizada pelo Ibope Inteligência e a Revista Connect.
O Enpocket Media Monitor US revelou nos dados de pesquisa divulgados, que 58% dos
adultos desistiriam de jornais e revistas e 12% desistiriam de TV antes de desistir dos seus telefones
celulares. (Teleco)
O fato é que o celular parece cada vez mais entrelaçado à vida das pessoas. Para ilustrar, no
Brasil, na segunda metade dos anos 90, começou-se a discutir muito a inclusão digital imaginandose, porém, que seria o computador o instrumento dessa inclusão, já que as pessoas estavam
utilizando-o com freqüência. Entretanto, esse papel acabou sendo desempenhado pelo celular, que
cada vez mais passa a apresentar atributos similares aos dos computadores (GANDOUR, 2008).
É o celular, e não o computador, que promete levar o mundo digital às massas. O celular já
supera em importância e escala o fenômeno da Internet. É o produto mais importante do século 21.
Somos, mais de 3 bilhões de pessoas no planeta, com este aparelhinho na palma de sua mão
(GIARDELLI, 2008).
15
16
Consumidor pesado em inglês. Usuário/consumidor com maior nível de intensidade de consumo.
Citação retirada da monografia Nativos Digitais: os consumidores do futuro. Apresentada no 9º Prêmio Estadão de Mídia.
17
Segundo, o consultor Eduardo Prado, atualmente, existem 03 vezes mais telefones celulares
que PCs. Os telefones celulares são substituídos em média a cada 18 meses enquanto os PCs a
cada 3,5 anos. Os PCs custam de 2 a 4 vezes mais que os aparelhos celulares. O gap de
performance entre o PC e o aparelho celular está encolhendo cada vez mais com lançamentos de
handsets17 mais poderosos.
Certamente, é por meio do celular que muitas pessoas começam a ter acesso ao mundo
online. Hoje, a maioria das pessoas sabe como interagir, no mínimo, via SMS.
O Portal G1 publicou no final do mês de março deste ano, que mais da metade dos brasileiros
de baixa renda já possui o aparelho. Número de celulares de segunda mão chega aos 8 milhões.O
comércio de telefones celulares usados está ajudando a classes mais baixas a ter acesso à telefonia
móvel. De acordo com uma pesquisa realizada em todo o país, o número de usuários de baixa
renda cresceu 14% em um ano. A velocidade dos lançamentos e a evolução tecnológica é a
principal responsável por esse processo de inclusão. Pois, de acordo com Renato Trindade, Diretor
da TNS InterScience Telecom&TI, o Brasil é apontado como um dos maiores mercados do mundo,
com 49% das pessoas trocando de celular em um espaço entre 18 meses, devido à procura intensa
por novas tecnologias. Provavelmente, também é um reflexo desta realidade, o fato de no Brasil
existir uma base de mais de 100 milhões de celulares pré-pagos, que correspondem a 80,87% de
todos os telefones móveis do país.
Charge postada por Flávio Tâmega da F.biz no blog Mobile Pedia.
4.4 Todos os meios numa só plataforma
Gosciola (2003) denomina de hipermídia como os meios estendidos que oferecem uma gama
de possibilidades ao usuário: ver, ouvir, escrever, falar, entre outros - e este é, certamente, o caso
do telefone celular. Essas características fazem do celular um fenômeno midiático viável, que tem
muito a oferecer como instrumento de comunicação publicitária.
Pode mesmo até ser definido como o “buraco negro” da tecnologia. Essa frase resume bem o papel
de um aparelho que foi concebido inicialmente para fazer e receber ligações em qualquer lugar, uma
vez que hoje toda tecnologia criada converge para o telefone móvel18.
Em outubro do ano passado, um dos maiores veículos de comunicação do país, lançou o seu
site mobi. Um site totalmente pensado para celular. A partir de agora, os leitores do jornal O GLOBO
podem acessar notícias na velocidade da Internet por meio de seu celular e ainda interagir com
17
18
Termo usado para se referir a aparelhos celulares, dispositivos móveis ou terminais móveis.
Informações Obtidas na Revista Connect -Tecnologia Comunicação e Mobilidade, ano 2, n° 23, outubro 2007. p. 28/29.
18
outros leitores e até a participar da geração de conteúdos. O canal de jornalismo participativo do
Globo Online segue a tendência da web 2.019 e é de acesso gratuito20.
Dentro desta esteira de inovação, a Editora Abril também disponibilizou o serviço de vídeos via
celular. Atualmente, estão disponíveis seis títulos que possuem endereços da web em suas revistas
com vídeos disponíveis para download. São elas: Nova, Playboy, Quatro Rodas, Vip, Contigo e Veja
São Paulo. Outra plataforma que também passa a ser explorada é a emissão do conteúdo da revista
via celular. Uma das opções é o sistema SMS, através dele, pode-se enviar ou receber mensagens
instantâneas de texto.
Quanto ao meio rádio, este pode ser consumido no celular de diversas maneiras: por meio do
rádio online, podcast21, MP322 ou mesmo transmissão convencional de freqüência em ondas.
No que se refere à TV, o esforço maior vem das operadoras e não dos veículos. Cada vez mais tais
serviços estão sendo disponibilizados, seja por meio de streaming23 de vídeo de TV aberta e TV
paga ou por meio de vídeo-on-demand (VDO) 24.
Para ilustrar, listamos a seguir alguns dos serviços de TV no telefone móvel oferecidos pelas
principais operadoras do país (Claro, Oi, Tim e Vivo):
Operadora
Aplicativo
Características
Idéias TV
São dez canais de TV por assinatura transmitidos por streaming de vídeo: A&E,
Bloomberg, Television, Catoon Network, CNN Internacional, Discovery Móvel, ESPN
Móvel, Fashion TV, The History Channel, Maxx Esportes e Nickelodeon. O serviço foi
desenvolvido pela MobiTV, que tem contrato internacional com a América Móvel,
controladora da Claro. O serviço é acessado através de um aplicativo que precisa ser
baixado para o celular através do portal WAP da operadora. Foi lançado em outubro de
2006.
Oi TV Móvel
Lançada em novembro de 2007, a Oi TV Móvel foi disponibilizada, inicialmente, apenas
para as cidades do Rio de Janeiro e Belo Horizonte. São nove canais disponíveis: MTV,
Discovery, Band, ESPN Brasil, Cartoon, PlayTV, Woohoo, TV Sex Clube e Humanóides.
A operadora já oferece VOD
TV Acess
Oferece os canais Band e, via TVA, os canais BandSports, BandNews, Boomberg e TVA
no Ar, além da TV Câmara, TV Senado, Clima Tempo e Sat2000. Foi a primeira
operadora a lançar streaming de vídeo no celular, em outubro de 2004.
TIM VideoClip
Vipo Play
Download de vídeo.
Serviço disponível desde de julho de 2005 e oferece os canais Band e RTP Internacional
em streaming gratuito. Todos os conteúdos de vídeo - em streaming e para download de
arquivos - são formatados especificamente para o celular. Os principais parceiros da
operadora são o canal Discovery, Terra, Globo, Sexy, Nicklodeon, dentre outros.
Fonte: Meio & Mensagem, edição 2 nov. 2007, P. 23 .
Há previsões de que a partir de 2008 o horário nobre acontecerá no celular (que concentra mais de 80%
da receita das emissoras) não será mais o período em que o cidadão está em casa, mas todos os períodos em
que ele estiver ocioso, seja no trânsito ou no intervalo para o lanche. No Japão, 40% da audiência televisiva já
19 Diversos conceitos a respeito do o que é a web 2.0 foram propostos por vários autores. De acordo Diego Polo (apud CONCEITUANDO o que é Web 2.0, 2007), Web
2.0 é o termo usado para identificar uma nova forma de navegar pela Internet e, conseqüentemente, de desenvolver aplicações orientadas a esta nova geração de
internautas. Já para Renato Shirakashi (apud CONCEITUANDO o que é Web 2.0, 2007), a Web 2.0 representa a transição para um novo paradigma onde a colaboração
ganha força suficiente para concorrer com os meios tradicionais de geração de conteúdo.
20 Informação publicada em 10 nov. 2007. Disponível em: <http://oglobo.globo.com/tecnologia/mat/2007/11/09/327110634.asp>. Jornal O GLOBO lança o primeiro site de
notícias '.mobi' para celulares no Brasil. Acesso: 30 nov. 2007.
21 Podcast é uma nova maneira de receber conteúdo em áudio e vídeo pela Internet. O usuário assina gratuitamente os canais desejados e passa a receber,
periodicamente, as atualizações. Os arquivos – músicas, vídeos, programas esportivos e jornalísticos – são baixados para o computador, automaticamente ou de acordo
com as preferências do usuário. Depois, podem ser transferidos para aparelhos portáteis, como o tocador de música digital iPod e o videogame PSP.
22 Tecnologia que permite a compressão de arquivos sonoros reduz em até 12 vezes o tamanho do arquivo original, com qualidade digital, muito próxima de um CD.
23 Corresponde a transmissão de vídeo em tempo real, sem necessidade de baixar o arquivo para visualização posterior.
24 Ocorre quando o usuário compra o vídeo, baixa-o em seu celular e arquiva para assistir depois.
19
ocorre pelo celular, ou por qualquer outro tipo de receptor portátil. O japonês, em grande medida, já prefere ver
televisão pelo seu aparelho de bolso, mesmo quando está em casa (HOINEFF, 2007).
Em vários países do exterior, a navegação na internet pelo celular agora é uma realidade e novos
lançamentos, como o do iPhone, só reforçam esta tendência. Tanto que, grandes e diversos veículos de
comunicação do mundo inteiro, investem fortemente em seus sites "móveis": BBC, CNN, Le Monde, News.com,
etc25.
Seguramente a internet e os celulares no formato smartphone26 são os meios que mais evoluíram nos
últimos tempos, ganhando espaço até nas camadas da sociedade com baixo poder aquisitivo.
Com efeito, percebemos que o movimento de convergência que os meios tradicionais estão fazendo rumo
ao celular, evidencia, claramente, o poder que tal plataforma exerce na nova realidade da comunicação
publicitária brasileira.
CAPÍTULO 5 – MOBILE MARKETING
O Mobile Marketing representa uma das mais promissoras e desafiadoras oportunidades para
a indústria de celular e para o mercado da publicidade. Poder realizar uma ação de marketing direto
ou de relacionamento para milhões de pessoas em alguns instantes e, ao mesmo tempo, poder
medir os resultados em poucas horas, é uma das principais potencialidades do mobile marketing.
Ele sempre está no top 10 de novas tendências, na boca de especialistas, em discussões nas
blogosferas27 e universidades.
Fonte: Revista Meio e Mensagem – Janeiro/2008
A realidade é que, atualmente, os consumidores estão cada vez mais nômades e o potencial
do telefone móvel como veículo de comunicação é indiscutível. A mídia móvel chega aos
consumidores em situações onde antes eles não podiam ser alcançados. Essa é a grande diferença:
o alcance. (Laura Marriot – Presidente da MMA).
Não há nada mais próximo do consumidor do que estar em seu telefone. A mídia de massa
continua sendo fundamental para qualquer um, mas está perdendo sua relevância, pois o ambiente
de mídia tradicional é muito inflexível e focado na compra de tempo, como em um comercial de TV.
25 Informação publicada em 02 out. 2007. Disponível em: <http://oglobo.globo.com/tecnologia/mat/2007/10/02/297970030.asp>. iPhone: usuários que desbloquearam
celular da Apple falam das vantagens do aparelho. Acesso: 30 nov. 2007.
26 Telefone celular com funcionalidades estendidas por meio de programas executados no seu Sistema Operacional. Numa tradução livre, do inglês "smartphone" "telefone inteligente".
27 É o mundo dos blogs, o conjunto de blogs e blogueiros, suas discussões, seu universo.
20
Já no ambiente móvel e virtual não se deve apenas comprar tempo e sim criar expectativas para o
cliente interagir com a marca. É provável que tudo mude quando todos perceberem que hoje o
público é quem tem o controle: ele consome mídia como, quando e onde quiser (MORRIS, 2007).
Com tais ferramentas, os publicitários passam a trabalhar com um rifle com mira a laser, e não
mais com uma bomba atômica. De acordo com Eduardo Lins28, a analogia bélica quer dizer que,
diante de um público muito bem segmentado, em um local pré-determinado, é para atirar menos e
acertar o alvo com muito mais eficácia.
CASE
Escola de Papai Noel - Bando Real
Há nove anos as exposições do Banco Real, realizadas em
seu edifício sede (SP), a cada fim de ano, já se tornaram
conhecidas pelo grande público, o ambiente se destaca por um
cenário lúdico e envolvente, que no ano de 2007 teve como tema
central “Escola de Papai Noel”. Na exposição, os visitantes
aprenderão sobre sustentabilidade, com aulas práticas
ministradas por duendes.
Durante toda a exposição, o clima natalino também chegou
aos celulares dos visitantes. Ao entrarem no prédio, foram
orientados a ligarem seu bluetooth, onde podiam receber
mensagens e downloads, como o ringtone da música tema
composta especialmente para o evento.
A ação de Móbile Marketing foi um sucesso tão grande que
a Movile, empresa contrata para a realização da campanha,
bateu o recorde mundial de conversão de downloads. Com uma
média de 26% de conversão de downloads, a campanha
confirma o recorde dentro de mais de 350 campanhas da
Hypertag mundial, empresa inglesa líder mundial em
campanhas de marketing de proximidade. Este índice é 5 vezes
mais alto do que os normais 5% para ações desse tipo,
superando em 2% o antigo recorde que era de 24%.
Resultado: Nos 36 dias de exposição e dois aparelhos de
Bluetooth funcionando, o número absoluto de
conversão de downloads foi 14.972. (Fonte: Movile)
O marketing móvel já é, portanto, uma realidade. A prova de que o mobile marketing no Brasil
está ganhando força é que, mesmo sem alcançar proporções grandiosas, já houve a iniciativa de se
formalizar a Associação de Marketing Móvel do Brasil – AMMB, além da vinda da Mobile Marketing
Association – MMA ao Brasil, órgão de maior representatividade mundo no que se refere a
Marketing Móvel. Ambas com o objetivo de elaborar diretrizes para que esta nova mídia tenha seu
devido reconhecimento no mercado brasileiro.
Atualmente, o mobile marketing cresce na mesma proporção do consumo de aparelhos
celulares. No Brasil, o uso de celulares bate recorde anualmente. Para que se consolide o mais
rápido possível, é necessário criar consciência a respeito do crescimento deste mercado, que se
caracteriza como uma grande oportunidade de otimizar a capacidade de estratégias de ações das
empresas. Uma pesquisa realizada pela Operadora Telecom informa que a taxa de sucesso do
mobile marketing chega a 25% contra 1,5% dos meios convencionais de marketing, ou seja, esta
ferramenta prova ser eficaz, e a tendência é que mais empresas e agências desenvolvam aplicativos
e campanhas para o celular (BRAGA, 2007).
28
Diretor da Movile.
21
Capa da Revista PropMark – 8 de outubro de 2007
Roman, Gonzáles-Mesones e Marinas (2007) destacaram três tipos de campanhas de mobile
marketing:
Campanhas Push: Aquelas que enviamos para um banco de dados opt-in29, um SMS30 ou MMS31
com conteúdo informativo ou formal. É, em geral, o primeiro tipo de campanha utilizada por
anunciantes para sua estréia no mobile marketing.
Campanhas Pull: Consistem na integração do canal móvel às campanahs de rádio, mídia impressa,
ou televisiva normalmente solicitando ao consumidor que envie um SMS para participar de uma
promoção ou para ganhar prêmios.quer podem ser votações, pesquisas de opinião, resgate de um
código de compra etc.
Campanha de diálogo contínuo ou de múltiplas etapas: Esse tipo de campanha supõe um
diálogo contínuo com o usuário, o que gera muitas informações relevantes para o marketing que,
consequentemente, permite segmentar melhor o público.
Um estudo realizado pelo instituto de pesquisas on-line Qualibest32, avaliou a aceitação do
celular como ferramenta de marketing no Brasill. Dos entrevistados, 66% acreditam que a
propaganda por celular é eficaz para divulgar uma marca ou produto e 71% a consideram um
estímulo à procura de mais informações. Sobre os conteúdos preferidos para a comunicação via
celular, as promoções lideram com folga - 70%. Em seguida vêm as informações com 13% e as
novidades com 12%. Segundo os entrevistados, os segmentos que mais combinam com o mobile
marketing são: entretenimento, com 40%, tecnologia, 27%, e finanças, 13%. Nenhuma empresa
específica se destacou na mente do consumidor. Somente 21% dos usuários disseram já ter
recebido propaganda pelo celular. O lado positivo disso é que 53% deles avaliaram a experiência de
forma positiva. Foram 554 entrevistados, todos de São Paulo.
Essa foi a primeira vez que uma pesquisa foi feita através de SMS no Brasil. O estudo também
analisou a receptividade das pessoas em relação a pesquisas pelo celular. Em uma hora, 53% das
pessoas que receberam a mensagem, a responderam. No final, o índice de retorno chegou a 65%.
Levando em consideração que a pesquisa foi feita por meio do SMS, ela não serve de base
para analisarmos o potencial do mercado, porque, a partir dessa premissa, eles já filtraram quem
tem receptividade ao canal! A pesquisa serve, sim, para demonstrar qual o tipo de conteúdo que o
consumidor (que está aberto ao mobile marketing) deseja receber.
Política de Marketing de Permissão onde o usuário permite receber mensagens ou conteúdos de um determinado provedor.
Sigla para “Short Messaging Service”. Esse padrão permite o envio de mensagens de texto com até 160 caracteres.
31 Sigla para Multimedia Message Service. Tecnologia amplamente utilizada em telefonia celular para a transmissão de dados, como texto, imagem, áudio e vídeo.
32 Estudo postado por Pedro Bombonatti no www.mobilepedia.com.br, em 29 de Abril de 2008.
29
30
22
A princípio, o dado de que 66% dos entrevistados acreditam que a propaganda por celular é
eficaz para divulgar uma marca ou produto parece bastante positivo. Mas, se pararmos para pensar
nos moldes em que essa pesquisa foi feita, talvez esse dado seja elusivo.
CASE - Natal Interativo
Shopping Center Norte
A Pontomobi Interactive é a responsável
pela ação mobile do Shopping Center Norte,
que permite que os clientes utilizem o celular
para interagir em tempo real com a iluminação
da decoração de Natal, via mensagens de
texto (SMS). Existiam 4 árvores de 4 metros,
10 de 2 metros e mais de 180 caixas de
presentes espalhados pela praça central e a
cada mensagem enviada, um dos presentes da decoração se acendia. O custo das
mensagens foi pago pelo Shopping.
Os participantes receberam ainda uma mensagem, com um convite para acessar o
mobile site do centro comercial, onde era possível participar de outras interatividades.
Para divulgar da ação, o Shopping instalou totens bluetooth, que distribuíam teasers da ação
com a seguinte mensagem: Prepare-se, em breve você irá participar do primeiro Natal
Interativo do Brasil! Traga o seu celular.
O lançamento da campanha não poderia ser mais sugestivo: o Papai Noel foi o primeiro
a acender a árvore com seu celular e o sucesso foi tão grande que as pessoas faziam fila
para mandar o SMS e acompanhar, em tempo real, as luzes piscando em cada uma das
árvores.
Uma outra interatividade, encontrada no mobile site (www.natalcn.mobi) foi “ O recado
de Natal do Papai Noel”. As pessoas que tiveram interesse puderam enviar 3 tipos de
torpedos de voz com uma gravação do assistente do Papai Noel. Para quem tem filhos ou
sobrinhos pequenos a experiência deve ter sido mágica. No mobile site, também era
possível fazer downloads de ringtones de Natal e wallpapers com os mascotes do shopping.
Previsão: a expectativa da campanha era atingir cera de 250.000 interações SMS e 100.000
ligações do assistente do Papai Noel.
(Fonte: Blog Mobilizado)
Haig (2002)33 aponta que as características que tornaram a mídia móvel atraente para o
marketing são:
Custo – o custo de transmissão de dados (principalmente SMS) é mais barato do que ligações de
voz. As campanhas de SMS marketing tendem a ter melhor custo-benefício quando comparada com
outras mídias;
Conveniência – o celular permite que o texto, vídeo e som possam ser recebidos e enviados de
qualquer lugar e a qualquer hora;
Imediaticidade – os aparelhos móveis têm a capacidade de armazenamento e facilidade de escrita
de mensagens para respostas imediatas;
Privacidade – os dados recebidos através do celular se mantêm privados mesmo quando recebidos
em lugar público;
Ubiqüidade – a quantidade de celulares no mundo permite que se chegue a qualquer tipo de perfil
ou consumir, porque é altamente difundido.
O bom das novas tecnologias é que elas são quantificáveis, o que nos permite saber o
montante do investimento e quanto teremos de retorno, de uma forma muito mais direta e imediata.
33
HAIG, Matt. Mobile Marketing: The menssage Revolution. London: Kogan Page, 2002. 226 p.
23
Essa possibilidade faz com que o índice de acerto/erro seja mais rápido e mais efetivo. A questão do
custo, aliado ao benefício da mensuração poderá fazer as ações de comunicação custar menos
para as empresas.
Foi lançada em set/2007, no Reino Unido a Blyk, primeira operadora
100% ad-funded no mercado. Vamos aos detalhes:
Idade: Usuários devem ter entre 16 e 24 anos. Quando ficam mais
velhos, terão de pagar pelos serviços.
Sem presença no varejo: Como a maioria das MVNOs vende apenas o
chip. A operadoora declarou que iniciará venda do chip numa rede de
60.000 PDVs.
Como funciona: Usuários concordam em receber 6 SMS por dia. Em
troca, ganham 217 SMS e 43 minutos em ligações de graça por mês.
Acima disso, têm de pagar.
Anunciantes: Blyk já conta com 45 marcas anunciantes, como
McDonalds, Coca Cola, SonyBMG, Borders Books, Adidas e Disney.
Custos: Anunciantes pagarão 20 pence por um MMS, 5 pence por um
SMS e 2 pence por assinatura no rodapé de um SMS privado.
Fonte: www.mobilizado.com.br
Os números mostram um mercado em franca expansão. Mas, apesar do seu alcance, o uso do
celular como mídia ainda é muito pequeno no Brasil. De qualquer forma, possibilidades de uso
comercial não vão faltar para os profissionais que tiverem a coragem de experimentar esta nova
mídia on-the-go.
NORTE-AMERICANOS x MOBILE MARKETING
Pesquisa realizada com 2000 profissionais (mkt e pub)
Já utilizaram
26%
Pretendem utilizar (próx. 6meses)
20%
Serviços mais utilizados:
1° - SMS | 2° - Banners | 3° - Portais Mobile
Fonte: Advertiser Perceptions
5.1 SMS Marketing
A utilização de mensagens de texto no celular SMS como instrumento de marketing vai
crescendo aos poucos no Brasil, bem como a aceitação dos consumidores em relação a esse tipo
de iniciativa. Antes restrito às operadoras de telefonia móvel, o recurso está ganhando espaço nas
estratégias de empresas de outros ramos de atividade e vem conseguindo atrair a atenção dos
destinatários das mensagens34.
A comparação feita com os resultados da primeira pesquisa realizada em 2005, mostra a
evolução do uso do SMS marketing no país. O percentual de campanhas que utilizam esta
ferramenta aumentou de 18% em 2005 para 29,7% em 2006. A avaliação dos resultados entre os
que utilizaram o SMS marketing em 2006 é positiva: 65% os consideram bons e 14,8% acima das
34
Informações da segunda pesquisa SMS Marketing, realizada pela agência de marketing online WBI Brasil.
24
expectativas. Aumentaram também o índice daqueles que tomaram alguma atitude após o
recebimento do SMS, de 38% em 2005 para 41% em 2006. Dentre os que nunca utilizaram esse
tipo de marketing praticamente metade justifica pelo fato de não ter conhecimento sobre como
operacionalizar a ação ou por ainda não ter avaliado os benefícios35.
Dessa forma, segundo os dados da pesquisa apresentada no 11ª edição do Fórum PDV no
Marketing Mix, 94% dos participantes de ações de marketing móvel lêem a mensagem e 23%
mostram ou mesmo a reenviam a amigos. A taxa média de resposta é de 15%, chegando a 46% nas
campanhas mais atrativas.
O SMS é uma ferramenta dotada de bidirecionalidade, na medida em que pode funcionar como
um canal de resposta direta entre uma empresa e o consumidor final, e vice-versa. Atualmente, a
maioria das campanhas de mobile marketing lança mão desta ferramenta.
MOTIVOS QUE JUSTIFICAM A EFICÁCIA DO SMS
1 - Eficácia nos custos: uma mensagem de texto custa em média
R$ 0,36 , chegando a custar 5 vezes menos do que algumas peças
de marketing direto;
2 - Afinidade com um target de difícil acesso, já que muitos costumam
fugir de outros meios com a TV;
3 - Ao contrário do e-mail, precisa ser aberto para ser apagado, o que
aumenta as chances de chamar atenção do público-alvo;
4 - É um canal que facilita a rápida e cômoda resposta muito mais do
que qualquer outra peça de marketing direto;
5 - Os resultados são mensuráveis em tempo real;
6 - É um mecanismo que até agora mostrou altas taxas de resposta.
Fonte: Roman, Gonzáles-Mesones e Marinas (2007)
Kavassalis (2002) divide o serviço de sms em três modalidades, que são classificadas segundo
a sua origem e tarifação:
SMS Corporativo o Mobile Terminated (MT): Originado pela integradora ou por um aplicativo
dentro da empresa, para os usuários que deram permissão específica para recebê-lo (opt-in). Neste
caso, a empresa arca com os custos de envio do SMS e as mensagens não podem ser respondidas.
SMS Interativo ou Mobile Originated (MO): Originado a partir do usuário para um número
predefinido, com uma finalidade específica. O usuário arca com os custos da mensagem e há
possibilidade de resposta e interação.
SMS Premiun: É um aprimoramento do SMS-MO, onde é criado um único número, chamado de
Large Account (LA) ou Short Code. Tem um único preço, definido em comum para todas as
operadoras. O usuário arca com o custo da mensagem enviada.
A Revista Pronews publicou em julho de 2007, parte dos dados de uma pesquisa da Opera
Telecom. O estudo revelou que as mensagem SMS estão sendo mais enviadas que e-mails. A taxa
de retorno de mobile marketing chega a 25%, contra 1,5% dos meios convencionais de marketing.
As respostas a estas campanhas chegam a índices de 6% contra cerca de 1,5% a 2% das mídias
mais tradicionais. 75% das mensagens são lidas na hora. A pesquisa ainda sugere que cerca de
66% dos consumidores lembram-se das campanhas de marketing recebidas (índice de recall), e
35
Informações obtidas na Meio & Mensagem, edição de 19 fev. 2007, P. 31.
25
36% afirmam consumir produtos caso tenham recebido propagandas no celular. A relação com o
celular aumenta dia-a-dia, tanto que mais de 90% dos consumidores americanos considera o
telefone um objeto extremamente pessoal.
No fim de 2006, a FIAT e a Agencia Click levaram ao ar uma campanha que pode ser
considerada o embrião para o que teremos de interatividade com a TV Digital. A campanha
era uma interação entre cinema e celular, utilizando SMS e bluetooth. Basicamente, a platéia
podia escolher a seqüência do filme que gostaria de assistir, ao enviar um SMS gratuito com
as opções.
Resultado: a taxa de participação nas sessões é altíssima, perto de 30%; mesmo quem
não vota demonstra alto interesse quando é exibido o filme esc olhido pela sala; quem vota
fica comentando se era essa ou não sua escolha; quem ativa o bluetooth leva prá casa um
filme da FIAT. (Fonte: Blog Mobilizado)
No site www.uncel.com.br, encontramos números de uma outra pesquisa, também realizada
nos EUA. Vejamos abaixo:
ENVIO DE MENSAGENS POR MÊS
Pesquisa realizado pela Wirefly, maior
loja on-line de celulares dos EUA,
revelou que um terço de todos os
usuários norte-americanos mandam ao
menos uma mensagem de texto por
dia. O levantamento feito com milhares
de usuários de celular confirmou o
rápido crescimento do uso do SMS.
Norte-americanos
Nº de mensagens
37%
25 a 100
23%
101 a 250
20%
251 a 500
20%
mais de 500
5.2 Bluetooth Marketing
O Bluetooth marketing é uma espécie de marketing de proximidade, ou seja, é um meio pelo
qual marcas podem buscar uma audiência baseada na proximidade com um local físico usando
tecnologias de mobilidade. As empresas européias de Bluetooth marketing sofreram grande pressão
anti-spam e passaram a praticar o chamado marketing de proximidade, com máquinas cobrindo um
raio cada vez menor.
O Bluetooth foi desenvolvido em 1994 pela empresa sueca Ericsson e recebeu esse nome em
homenagem ao rei Harald Blatand (a.k.a. "Bluetooth"), que unificou a Dinamarca e a Noruega por
volta do ano de 940. Unificar, portanto, é a palavra de ordem para Bluetooth. Inicialmente, servia
para unir, sem fio, diversos aparelhos portáteis como impressoras, laptops e celulares. Não demorou
para que o uso de Bluetooth fosse incorporado ao nosso dia-a-dia, com headphones ligados ao
celular, kits viva-voz nos carros, pessoas trocando músicas de graça entre seus celulares e a
moçada xavecando "às escuras" em bares e baladas (XAVIER, 2008).
De acordo com Leonardo Xavier, basicamente, o bluetooth marketing entrega dois grandes
benefícios: a distribuição de conteúdos multimídia 100% gratuita (imagens, sons, vídeos e jogos) e a
possibilidade de levar a publicidade exatamente onde está o target, reduzindo absurdamente os
níveis de dispersão. Portanto, o uso do bluetooth permite o desenvolvimento de campanhas
confiáveis, mensuráveis e eficientes, com uma experiência positiva para os usuários e retorno para
os anunciantes. (REIS, 2008)
Outra vantagem que vale a pena ser ressaltada é que, principalmente pela capacidade de
multiplicação do o conteúdo divulgado, (afinal quem baixa algo, tende a mostrar e transferir os
dados para outras pessoas), uma campanha via bluetooth pode se tornar, rapidamente, um viral,
26
basta que o conteúdo seja relevante, útil e no alvo. Um outro ponto mais do que positivo é que a
plataforma que transmite os dados via bluetooth também é móvel e portátil.
Atualmente, de acordo com Xavier (2008) o Bluetooth é uma nova mídia com acelerado
crescimento. O autor revela que já há mais de 35 milhões de aparelhos com essa tecnologia no país
e estimativas apontam para uma base de 50 milhões de devices36 até 2009.
Na semana que antecedeu o Natal, a Chilli
Beans utilizou o bluetooth para ativação de
vendas e distribuímos mensagem com
informação sobre promoção e descontos
na loja. Resultado: em 4 dias de ação
foram realizados mais de 5000 downloads.
Fonte: www.mobilizado.com.br
Vários dados confirmam o poder da tecnologia Bluetooth. Na itália, por exemplo, o formato está
presente nas escolas, criando uma interface antes inexistente entre o conteúdo escolar tradicional e
o telefone celular das crianças. No estádio do Barcelona, na Espanha, o torcedor pode conferir a
escalação dos times antes de cada jogo, recebendo junto dados estatísticos da partida e até o
replay dos gols nos aparelhos. Na França, o uso do bluetooth oferece maiores e mais detalhadas
informações para turistas em pontos de grande atração. Em breve, vamos conviver com essas
facilidades de maneira cada vez mais corriqueira.
5.3 Mobile Payement
Um novo relatório da Juniper Research, divulgado no site www.uncel.com.br, em abril deste
ano, analisou dados do setor de movimentação bancária móvel e verificou que o número de
consumidores que irão acessar os serviços bancários e os seus produtos através de celulares
atingirá 816 milhões em 2011. O relatório constatou que as instituições financeiras estão oferecendo
uma variedade cada vez maior de produtos no ambiente móvel, incluindo os serviços de
informações financeiras, fundos de transferência, pagamentos, gerenciamento de contas e serviço
ao cliente.
A Juniper Researsh acrescentou ainda que o aumento da confiança dos consumidores, devido
ao reforço das medidas de segurança que estão sendo utilizadas em serviços financeiros móveis,
será crucial para um maior uso do serviço.
Por tais ajustamentos e otimizações, a outra ferramenta que vem ganhando em crescimento do
uso em proporções bastante significativas é o Mobile Payement: o uso do telefone para pagamento
de contas. Este serviço já existe em vários países, inclusive no Brasil.
Em outubro de 2007, a Revista Veja publicou a matéria “O celular paga conta”. Para comprovar
ainda mais a importância deste tema, a Revista Época, em janeiro deste ano, também publicou uma
matéria de mesmo título. Ambas, que são duas das mais importantes publicações do país,
enfatizaram aspectos bem importantes, abortados sob a forma de dados atuais e prognósticos, a
saber:
36
dispositivos, engenhos.
27
• A fusão do cartão de crédito com o celular começou a ser testada em grande escala na França, no final de
2007. O responsável pela experiência, o consórcio Payez Mobile, reuniu as quatro maiores operadoras de
telefonia móvel e os seis maiores bancos do país. O sistema francês utiliza um pequeno emissor adicionado ao
SIM card, o chip que guarda os dados do telefone. De tamanho minúsculo, ele estabelece a ligação sem fio
entre o celular e as máquinas de cartões de crédito das redes Visa e MasterCard num raio de 15 centímetros.
Abaixo o detalhamento do funcionamento:
Fonte: Revista Veja – 28 de novembro de 2007
• Apenas duas em cada dez famílias na África têm conta bancária. No Quênia, o telefone substitui até caixas
eletrônicos, sendo muito comum as pessoas, antes de partirem para uma viagem, depositarem certas quantias
nas operadoras de telefonia móvel. Ao chegarem ao destino, o crédito é convertido em dinheiro numa loja da
operadora. Dessa forma, o viajante não corre o risco de perda ou roubo da quantia ao longo do trajeto. Os
créditos nos celulares pré-pagos também são usados na compra de produtos de pequeno valor. Na África do
Sul, 3 milhões de usuários fazem compras pelo celular sem nunca ter usado um cartão bancário.
• Até o ano passado, a penetração de celulares na África correspondia a pouco mais de 20% (190 milhões de
usuários, numa população de 900 milhões de habitantes). Mas, o mercado de celular no país está em franca
expansão. Entre 2001 e 2006, o continente apresentou o maior ritmo de crescimento de telefones móveis em
todo o mundo, em torno de 660%, uma boa notícia para os africanos.
De acordo com a Revista Veja, 28 de novembro de 2007, o uso do telefone móvel como meio
de pagamento começa a decolar no Brasil. Por sua simplicidade, tem tudo para conquistar as
empresas e o consumidor. Afinal, um número crescente de brasileiros começa a usar o celular para
pagar suas contas. Calcula-se que cerca de 800 mil brasileiros já tenham experimentado o sistema.
Grandes redes de varejo, como Wal-Mart e Carrefour, demonstraram interesse no comércio por
celular e devem habilitar alguma tecnologia até o fim deste ano.
De acordo com o Instituto Gartner, que desenvolve pesquisas e análises sobre tecnologia da
informação, o número de usuários deve triplicar em 2008. As transações devem bater os R$ 37
milhões. Se as previsões se confirmarem, será uma grande mudança no modo de fazer compras no
país.
De forma mais ampla, os dados divulgados nas reportagens apontam que em todo o planeta,
as compras pelo celular movimentaram mais de US$ 10 bilhões em 2007. O Japão lidera o
crescimento do negócio. Mais de 23 milhões de japoneses usam o celular para pagar contas
diariamente. Pelo menos 12,6 milhões têm os dados do cartão de crédito inseridos no chip do
aparelho. O celular de um japonês pode estar habilitado para débitos com as bandeiras Visa e
Mastercard, as duas maiores do mundo. E pode ainda ter crédito próprio oferecido pela operadora
28
de telefonia. O serviço é muito usado para pagamento de bilhetes de metrô. A Coréia do Sul segue
o mesmo caminho. São 12 milhões de celulares habilitados para débitos e 80 mil terminais
instalados em pontos comerciais espalhados pelo país.
NO JAPÃO Uma promotora de vendas demonstra o serviço de pagamento por celular no metrô
de Tóquio. Basta aproximar o aparelho do leitor e fazer a compra. O débito vem na fatura do
cartão de crédito
No Brasil há mais gente com um aparelho móvel que contas bancárias ativas ou cartões de
crédito. São 120 milhões de celulares, ante 70 milhões de correntistas bancários e 83 milhões de
usuários de cartão de crédito. Um dos exemplos de Mobile Payement que deu certo, foi o Oi Paggo.
No início deste ano, a Oi tinha cerca de 340.000 clientes cadastrados no Oi Paggo. Em
dezembro de 2007 o serviço movimentou 5 milhões de reais e já tinha sido utilizado em 13.000
estabelecimentos. "No começo, as pessoas usam o telefone para fazer pequenas compras, como
pagar um táxi ou encher o tanque de combustível do carro. Depois os valores aumentam e o celular
vira um cartão de crédito como outro qualquer"37. Os celulares que trabalham na plataforma GSM
são teoricamente imunes à clonagem. O chip embutido no aparelho funciona como uma barreira
anticópia. “O risco de ter a transação interceptada é o mesmo de ter um cartão bancário com chip
clonado. Próximo a zero”.38
Além do sistema adotado pela Oi, há outros dois em implantação no país. O banco HSBC, um
dos maiores do país, testa uma tecnologia de reconhecimento de voz. O cliente recebe uma
mensagem falada para confirmar os dados da compra. Ao autorizar o débito, tem sua voz analisada
por um sistema tão seguro, segundo o banco, quanto o que reconhece impressões digitais.
O terceiro modelo consiste em um programa de computador feito para celulares. O cliente e o
vendedor devem baixá-lo para seus aparelhos. Com o software ativo, a transação segue a mesma
37
38
Segundo Leonardo Caetano, gerente de Mobile Payment da Oi.
Informação dada por Leonardo Caetano, gerente de Mobile Payment da Oi.
29
seqüência das demais. A diferença é que, nesse caso, as mensagens são transmitidas pela internet
por celular e não por mensagens de texto ou de voz.
De acordo com a Revista Época, edição de 31 de janeiro de 2008, a tendência é que nos
próximos dois anos o serviço esteja difundido nas grandes capitais. No momento, há uma disputa
entre operadoras de telefonia e instituições financeiras pelo domínio do serviço. Aqui no Brasil, a
tecnologia dominante ainda não está definida.
SISTEMAS DE COMPRA POR CELULAR DISPONÍVEIS NO BRASIL
POR MENSAGEM DE TEXTO
Tipo de Operação
Vantagem
Desvantagem
O vendedor envia uma mensagem de texto (SMS) com o
O sistema é rápido e não
Só funciona entre
valor da compra para a operadora. Ela confirma a
exige que o dono do
celulares da mesma
transação enviando uma mensagem para o celular do
celular esteja no local da operadora. O serviço
cliente. O débito pode ser feito na fatura do cartão de
compra.
custa R$ 2,50 por mês.
crédito ou num extrato próprio.
POR RECONHECIMENTO DE VOZ
Tipo de Operação
Vantagem
Desvantagem
O vendedor se conecta a um aparelho que faz o papel de
um terminal de crédito, para transmitir o número do
O serviço é gratuito e Pode sair mais caro para
celular do cliente e o valor da compra ao banco. O cliente seguro. Funciona entre
o vendedor. O lojista
recebe uma mensagem falada do banco em seu celular e celulares de operadoras paga o aparelhinho e a
confirma a transação por voz. O banco analisa sua
diferentes.
ligação.
identidade e fecha a transação.
PELA INTERNET
Tipo de Operação
Vantagem
Desvantagem
O cliente e o vendedor precisam baixar um programa
É preciso baixar o
específico para usar o sistema. O vendedor digita em seu Funcio na entre celulares
aplicativo. Pode haver
celular o número do celular do cliente e envia os dados
de operadoras
incompatibilidade com o
para o banco pela internet. O cliente recebe um e-mail do
diferentes.
aparelho.
banco e confirma a compra.
Fonte: Revista Época - Edição nº 507 | Fotos: Gilvan Barreto/ÉPOCA e Koichi Kamos hida/Getty Images
5.4 O Advergame
O Advergame é um tipo de advertainment, ou seja, é a união de propaganda com
entretenimento. Os aparelhos móveis estão se tornando um dispositivo de entretenimento cada vez
mais importante.39 A publicidade veiculada em jogos para consoles, computadores ou telefones
celulares está começando a mostrar seus resultados e engajar adeptos ao formato. Dados da
recente pesquisa conduzida pela Nielsen Entretainment chamam a atenção para o retorno a ser
obtido por anunciantes, que pode ser, de fato, bastante favorável e benéfico para as marcas que
decidem se arriscar no mundo dos games.40 De acordo com o instituto americano, que ouviu 600
jogadores, o reconhecimento de marcas anunciantes cresceu 64% ao mesmo tempo em que a
intenção de compra média subiu 41%. No caso de anúncios que faziam referência a automóveis,
esse número registrou um salto de 69%.
Sabemos que atualmente o volume de interação com jogadores não é muito grande, mas esse
número cresce a cada dia. Segundo levantamento do site The Wall Street Transcript, a propaganda
direcionada aos games deve movimentar cerca de US$ 4 bilhões até o final de 2008. Outro dado
que reforça a eficiência dos games enquanto espaço publicitário é que, segundo o Advertising Age,
39
40
De acordo com Phil Asmundson - vice presidente da Deloitte's Technology, Media & Telecommunications Group.
Mariana Ditolvo, em matéria publicada na revista Meio e Mensagem de 10 de dezembro de 2007.
30
o tempo de exposição de uma marca em jogos é de cinco a trinta minutos, tempo que supera o
observado em outras mídias, como televisão e rádio.
Em entrevista cedida ao blog www.mobilepedia.com.br, Baudouin Corman41, na América
Latina, os principais mercados mundiais de mobile games são Japão e Coréia, com uma penetração
de 12%. No Brasil, temos cerca de 2% de penetração, todavia, o mercado brasileiro tem um imenso
potencial, principalmente por ser o país da América Latina com maior número de aparelhos
compatíveis (java).
Com efeito, a publicidade em games permite que a marca atinja o consumidor em um
momento de complexo relaxamento e lazer, quando geralmente se encontra mais aberto às
propagandas.
Revista Meio e Mensagem – 10 de dezembro de 2007
O ideal é que os jogos sejam desenvolvidos já prevendo o espaço para os anúncios ou mesmo que
os jogos sejam desenvolvidos a partir de uma marca ou produto, pois desta forma a publicidade não
se torna agressiva e não atrapalha o usuário.
Os jogos desenvolvidos pela Atrativa Games, por exemplo, contam com diversas opções de
veiculação de propaganda nos games, como espaços para vídeos até 30 segundos - enquanto os
jogos são baixados para o computador ou banners e vídeos ao final de cada fase ou no final do
jogo. Os jogos que apresentam esse tipo de anúncio são os chamados Ad-Funded Games, são uma
espécie de jogos patrocinados. A ação de destacar o anúncio enquanto o conteúdo está sendo
baixado, que já é uma tendência e recebe o nome de Buffering Advertising – é importante destacar
que este serviço não causa atraso algum no download do conteúdo.
Em se tratando dos jogos especialmente desenvolvidos para celular, um outro ponto favorável
é que os usuários tendem a transferir seus jogos para amigos, blogs e comunidades online, o que
favorece e muito o marketing viral.
Jogos eletrônicos que promovem um produto ou a marca de uma empresa, de maneira mais
integrada, como se uma coisa não pudesse existir sem a outra, são chamados de Advergaming. É o
41
Business Development Manager, da Gameloft.
31
exemplo de jogos como o da Peugeot onde o protagonista do jogo é o carro 206 da montadora.
Toda experiência do usuário acontece de forma natural, sem que a marca quebre o ritmo do jogo.
Contudo, existem mais algumas preocupações para que o retorno de uma mídia tão nova seja
positivo, para isso, os jogos devem ser planejados como jogos casuais, sem tomar muito tempo da
pessoa para uma partida simples, mas que a motive a jogar novamente. Isso favorece não só o
público atingido como também um possível efeito viral. Além disso, a preocupação de veicular
publicidade em jogos que estejam relacionados com a marca é muito importante42.
5.5 Mobile Marketing Político
Até o Marketing Político está sendo influenciado pelo mobile marketing. De acordo com notícia
do blob Mobilizado, publicada em primeiro de setembro de 2007, especialistas americanos em
marketing político têm apontado que o marketing móvel exercerá nas eleições de 2008 o mesmo
papel vital que a internet em 2004. Nessa corrida, o pré-candidato democrata Barack Obama saiu na
frente, bem na frente. Na medida em que é o mais bem cotado entre os jovens eleitores, o senador
tem utilizado o celular como uma forma rápida, eficiente e próxima de falar com seus seguidores43.
A plataforma mobile de sua campanha pode ser acessada pela internet no endereço
http://origin.barackobama.com/mobile ou enviando um SMS com a palavra GO para OBAMA
(62262). O cardápio mobile de Obama inclui downloads de conteúdos como wallpapers44 e
ringtones45, além de várias informações e alertas via SMS. É possível, por exemplo, seguir os
passos do Senador e saber sobre palestras, eventos e debates dos quais ele participará, bem como
receber newsletters sobre assuntos específicos como saúde (enviado HEALTH para o mesmo
62262), educação, Iraque, empregos, etc. O celular também é usado para receber feedbacks
instantâneos após debates e tornou-se canal direto para enviar mensagens e perguntas para
Obama.
Em fevereiro deste ano, Pedro Bombonatti destacou no site MobilePedia a pesquisa da Limbo,
empresa de SMS marketing, sobre a atitude e o comportamento dos eleitores que recebem SMS de
campanhas eleitorais. A Limbo, que encomendou a pesquisa, realizou campanhas SMS para Hillary
Clinton e Barack Obama em janeiro deste ano, entregando mais de um milhão de SMS. O estudo
revelou que os homens se mostraram mais confortáveis do que as mulheres ao receber este tipo de
advertising e a faixa etária que mais gostou da ação foi de 25 a 34 anos.
ATITUDE E COMPORTAMENTO DOS ELEITORES
56%
37%
24%
22%
14%
13%
12%
9%
7%
6%
5%
(após receberem SMS de campanhas eleitorais)
Gostaram de receber o serviço
Passaram a prestar mais atenção nas notícias divulgadas na mídia sobre o político
Têm a intenção de visitar o website do concorrente
Disseram que a intenção de voto mudou um pouco
Disseram que a imagem que tinham do candidato ficou mais positiva após a campanha
Preferiam não receber o SMS advertising dos candidatos
Agora estão mais receptivos ao marketing do candidato
Pretendem visitar o site móvel do candidato
Visitaram o website do concorrente
Falaram que o SMS mudou significativamente o seu voto.
Visitaram o site móvel do candidato
De acordo com João Paulo Nogueira da Microwaym.
Fonte: www.bolilizado.com.br, 01 de setembro de 2007.
44 Nome em inglês para papel de parede. Figura, ou imagem utilizada como pano de fundo de telefones celulares.
45 O som, ou o “ring” que o dono do aparelho ouve quando recebe uma ligação. Pode ser um mastertone, voicetone ou toque polifônico. É um dispositivo padrão ou
escolhido pelo dono do aparelho que o personaliza. O tamanho do toque é baseado nos requisitos das operadoras.
42
43
32
4% Disseram que a imagem que tinham do candidato ficou mais negativa após a campanha
Pesquisa da Samsung Telecommunications America (Samsung Mobile), publicada no site
www.uncel.com.br, apontou que muitos dos jovens norte-americanos iriam preferir enviar seus votos
por mensagens de texto de um celular do que ir até os locais de votação nas próximas eleições.
Segundo a pesquisa, mais da metade dos democratas, republicanos e independentes entrevistados
disseram que, se fosse permitido, eles iriam votar por mensagens de texto.
INTENÇÃO DE VOTO POR SMS
61% dos entrevistados com idade mínima legal para votar e maiores de
18 anos estão abertos ao voto por mensagem de texto.
80% dos entrevistados com idades entre 13-17 anos, disseram que se eles
fossem autorizados a votar neste ano de eleição presidencial, que
desejariam fazê-lo por mensagem texto, em vez de ir aos locais de votação.
O estudo encomendado pela Samsung Mobile foi conduzido pela empresa de consultoria
Kelton Research e incluiu 300 adolescentes americanos com idades entre 13-19 anos e 500 pais
americanos com crianças de idades entre 13-19 anos.
5.6 Internet Móvel
Um recente estudo na M:Metrics, publicado em fevereiro deste ano, comparou os resultados
do advertising na Internet convencional versus a Internet Móvel, no Reino Unido. A potência da
Internet Móvel já é bastante clara.
RESULTADO DO SURVEY M:METRICS
Quanto o m-mkt foi mais influente que os anúncios na internet convencional?
Para decisão de compra de um carro
Para decisão de compra de um aparelho de TV
Para decisão de compra de um cartão de crédito
Para a seleção do supermercado preferido
Para a seleção de uma conta de banco
41%
54%
38%
56%
42%
A amostra revelou que não existiu caso algum, onde o anúncio na Internet convencional seria
mais influente que a Internet Móvel. E o detalhe é que a 3G ainda nem tomou as devidas
proporções. A principal mensagem do GSMA Mobile World Congress, realizado em fevereiro deste
ano, em Barcelona, foi de que agora é só uma questão de tempo, já que o celular vai se tornar o
principal dispositivo de acesso a Internet (convencional) suplantando o PC”.
Esta realidade está tão próxima que pela primeira vez, a pesquisa Internet Pop do Ibope Mídia,
que já está em sua 19ª edição, mensurou também o acesso à web via celulares, smartphones e
PDAs46. O estudo, que é um dos principais mapeamentos contínuos dos hábitos dos internautas
brasileiros, foi alicerçado em entrevistas em profundidade e publicado por Alexandre Zaghi, na Meio
e Mensagem de 11 de fevereiro de 2008. Para essa edição, o Ibope ouviu em outubro de 2007 mais
de 17mil pessoas, maiores de 10 anos e pertencentes a todas as classes sociais, nos nove
principais mercados do país: as regiões metropolitanas de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo
Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Fortaleza, Recife e Salvador.
46
Sigla para Personal Digital Assistants. Tem as mesmas características de um computador com dimensões reduzidas.
33
RESULTADO DA PESQUISA INTERNET POP
22,283 milhões de brasileiros navegam pela web;
5% dos internautaas brasileiros (1,022 milhão de pessoas)
costumam acessar a internet também via aparelhos móveis;
A maior parte de pessoas que acessam a internet por
dispositíveis móveis tem até 24 anos e pertencem as classes A e
B.
Fonte: IBOPE Mìdia
Mais um dado interessante publicado na mesma matéria da M&M é que em campanhas
gerenciadas pela Predicta, empresa que gerencia campanhas online para alguns dos principais
portais brasileiros (Ig, Terra, Webmotors e Vírgula) afirmou que nos cinco últimos meses de 2007, a
empresa notou um aumento de 180% nos acessos via celulares, smartphones e PDAs. Isso nos
mostra que a internet móvel é mais que uma tendência, é uma realidade que se afirma a cada dia
que passa.
Na China, Japão e Coréia do Sul, onde metade do acesso a Internet é oriundo de aparelhos
celulares, todo o conteúdo é pré-formatado para o display do aparelho celular e não para o display
do PC. Nos EUA, já existem sites cujo acesso via telefonia móvel é maior do que dos PCs. A
transição para a Internet Móvel é inevitável, é apenas uma questão de tempo, tanto o CEO do
Google anunciou, há mais de um ano atrás, que o futuro do Google e da Internet era a Internet
Móvel.47
Segundo a Teletime, a telefonia móvel virou um negócio de Banda Larga e Internet. A aposta
do mercado de Internet, além de representar um adicional de receita monumental para as
operadoras é um mercado inteiramente novo e está também ligada à possibilidade de oferta de
novos serviços e de integração de plataformas. Ainda, de acordo com dados fornecidos pela
Teletime, atualmente, a Internet Móvel tem inovado na área musical dos ringtones. Eles valem em
torno de 6,5 bilhões de dólares – o que é quase 6 vezes mais que o tamanho dos downloads de
músicas digitais como o iTunes. Embora tenha gente que acredite que ringtone não é música, um
adolescente que paga 3 ou 4 reais para baixar um do seu ídolo de rock no seu celular o consome
como música.
Em paralelo, aproximadamente metade dos celulares do país tem acesso à internet e mais de
12 milhões de pessoas já acessam internet em celulares todos os meses. Prognósticos apontam
que, com a tecnologia 3G e planos de dados mais baratos, o acesso explodirá e os principais usos
de internet móvel são: ler notícias, acessar e-mails e download de conteúdos. O grande uso ainda
está na faixa de 18 a 35 anos.48
No Japão, por exemplo, desde 2006 já há mais internautas móveis que internautas em
computadores pessoais (69 milhões versus 64 milhões), sendo que 18 milhões de japoneses
acessam a web apenas do celular. Some-se a isto o aumento do número de handsets com a
funcionalidade da internet, o que gera um grande estímulo para a sua utilização como dispositivos
de acesso a Web, estimulando cada vez mais a nova mídia de Internet Móvel (PRADO, 2008).
Por fim, todo o poder que o consumidor tem na internet, em casa, passará a ter na rua. Mais
poderoso que levar as pessoas para a internet será levar a internet para as ruas com o celular.
(CAVALLINI, 2008)
47
48
Informações reveladas por Eduardo Prado, no site da Teleco.
Leonardo Xavier em entrevista à Meio e Mensagem de 11 de fevereiro de 2008.
34
5.7 QR-Code
O recurso dos cupons móveis funciona bastando que o consumidor aponte o celular para um
pôster, banner ou anuncio de revista e tirando uma foto de qualquer parte do material impresso e
enviando um MMS para um número específico. Em segundos ele recebe um SMS com link para
acessar conteúdos relacionados ao anúncio, como cupons de desconto, endereço das lojas, ou um
vídeo promocional. Diferentemente dos QR-Codes, não é necessário fazer download prévio de
nenhum aplicativo para celular, o que, em tese, aumenta enormemente a usabilidade.
Uma recente pesquisa da Juniper Research apontou o crescimento no interesse de
consumidores nos Cupons Móveis (Mobile Coupons). 30% dos entrevistados se mostraram
interessados em receber cupons com ofertas em seu celular.
A principal dificuldade para seu uso em grande escala é a dificuldade de ncontrar hardwere
compatíveis para a leitura, mensuração do uso de cupons móveis.
Em Dezembro passado, o tabloide ingês The Sun passou a utilizar QR Codes para aumentar o valor
percebido de sua mídia .A iniciativa consistia em agregar um QR Code aos anúncios feitos no jornal.
Os leitores poderiam fotografar esses códigos para ter acesso em seus celulares a diversos
conteúdos como filmes, imagens e downloads. Quase um mês após implementação do serviço, o
tablóide divulgou os resultados positivos, revelando confiança com a adoção da nova tecnologia. O
The Sun reportou que há mais de 11.000 leitores registrados no serviço.
5.8 GPS
Trata-se de serviços baseados em localização. Neste modelo a operadora encontra a
localização do usuário, seja através de GPS ou da triângulação de antenas, e envia conteúdo de
anúncio de empresas próximas ao usuários e que tenham relevância para o seu perfil. Entretanto,
precisa de um cadastro prévio dos anunciantes e um perfil do usuário.
GPS:as tecnologias de rastreamento permitem
localizar uma pessoa em qualquer lugar do planeta,
instantaneamente e com mínima margem de erro. O
indivíduo já não é mais uma partícula quase
imperceptível entre os 6,6 bilhões de pessoas que
povoam o planeta, mas um ponto em movimento em um
mapa exposto na tela do celular ou do computador de
alguém (Ronaldo Soares, 2008).
O GPS surgiu durante a Guerra Fria, no fim dos anos
70, pelas mãos do Departamento de Defesa dos Estados
Unidos. O sistema é formado por uma rede de 24
satélites que monitoram a superfície terrestre.
O mercado de localizáveis est á apenas
engatinhando, mas seus números já impressionam. O
total de aparelhos móveis (na grande maioria celulares)
equipados com GPS no mundo era de 175 milhões em
2007. Esse número tende a explodir. Serão 560 milhões
de unidades daqui a quatro anos, pelos cálculos da Berg
Insight, empresa especializada em pesquisas sobre
a indústria de telecomunicações.
Fonte: Veja 09/04/2008 | Ilustração: Attílio
35
5.9 Wap site
Um site especialmente desenhado e formatado para apresentação em um dispositivo móvel
pode ser uma ótima alteranativa para o desdobramento ou até mesmo o lançamento de uma
campanha, como a Fiat e a Agência Clik fizeram para o lançamento do carro Fiat Punto.
CASE - Lançamento Fiat Punto
A comunicação de lançamento criada pela Agência Click para o Fiat Punto foi uma das primeiras
(senão a primeira) grande campanha de marketing para celular no Brasil, priorizando uma mídia tão
inovadora. O carro foi lançado exclusivamente nos celulares e só depois nos formatos mais tradicion ais da
internet. A Fiat apostou em uma ação cujos resultados eram imprevisíveis, mas que, ao mesmo tempo,
estava absolutamente alinhada com o conceito e a tecnologia do novo Punto. A essência dessa inovaçã o
tinha que estar presente na hora de criar a presença online do Fiat Punto, um veículo que tem a
comunicação e o entretenimento móveis impregnados em seu conceito.
O Fiat Punto é um carro feito para o novo consumidor, equipado com porta USB para pen-drive ou
MP3 player e comando de voz para controlar música e celular. Além disso, possui um software que se
conecta ao celular do usuário via Bluetooth, interage com o motorista e lê mensagens SMS.
O endereço oficial de lançamento do novo Punto foi http:/ /www.fiatpunto.mobi, ao contrário do
tradicional .com.br. Isso criou, já no primeiro estágio da campanha, um vínculo natural do carro co m a idéia
da comunicação ágil e natural, que é o seu grande atrativo. A AgênciaClick criou também para o Fiat Punto
uma ação interativa completa, imersiva e de grande porte, com um uso inovador da internet e a
possibilidade de usuários trocarem impressões e se comunicarem enquanto tinham a experiência
envolvente de conhecer e dirigir o veículo, no que pode ser definido como um test-drive virtual multiplayer.
Resultados: taxa de cliques superior 4,5% (resultado muito superior a média de campanhas em internet
PC), mais de 7000 acessos por dia via celular; um média de 40 mil visitas por dia no hotsite
da campanha; a seção de Test Drive recebeu mais de 150 mil visitas no período; chegaram a
rodar, simultaneamente, cerca de 2000 carros virtuais com 3 passageiros cada; a
comunidade “Fiat Punto – Brasil” , no Orkut, foi criada em agosto e, em um mês, já esta va
com 4200 membros, a Agência Click foi a grande vencedora do prêmio distribuído pelo
Yahoo!: Big Idea Chair e cerca de 70% dos consumidores passaram no site primeiro, para
depois irem ao ponto-de-venda. (Fonte: Site da Agência Clik)
5.10 Pré-requisitos Básicos
Estudos demonstraram que ações de mobile marketing somente serão bem sucedidas se elas
não atrapalharem a experiência do usuário; os usuários móveis de forma alguma toleram ofertas de
marketing não solicitadas, nem mal elaboradas. Além disso, existem diversas considerações,
relatadas por especialistas no assunto, nos despertando para alguns aspectos importantes no
sentido de tornar nossas ações de mobile marketing o mais eficiente e eficaz possível.
Com base nesses relatos, citaremos abaixo as mais relevantes:
5.10.1 Permissão
Podemos afirmar que ações de marketing utilizando a telefonia móvel é um tipo de Permission
Marketing. Atualmente o boom das propagandas é tão grandioso que o público é praticamente
obrigado a ver, ler e escutar grande parte delas. No caso de propaganda no celular isso não é
36
aconselhável, ao menos que as empresas não se preocupem com o elevado risco de obterem
resultados negativos em sua campanha. Afinal, o celular é um aparelho estritamente pessoal e a
privacidade de cada um é muito valiosa.
O correto é se obter uma autorização prévia sempre, uma vez que o usuário permitindo a
mensagem, ele se demonstra interessado e, naturalmente, o sucesso da ação tende a ser maior.
Quando falamos em Brasil, o estado do Rio de Janeiro tomou uma decisão drástica para evitar
que este tipo de violação ocorresse. O Diário Oficial do Estado do Rio de Janeiro publicou, nesta
terça-feira, 9, a Lei 4.863, sancionada pela governadora Rosinha Garotinho, proibindo as
operadoras de telefonia celular do Estado de enviar torpedos com fins promocionais para seus
usuários. De autoria do deputado estadual Alessandro Molon (PT), a Lei estabelece que o envio
deste tipo de mensagem só será permitido mediante autorização prévia dos usuários. As operadoras
deverão consultar sua base de clientes no prazo de 60 dias, por ligação telefônica ou envio de
formulário, sem cobrar nada dele por isso. A legislação se estende às mensagens enviadas por
correio de voz ou caixa postal. (WNEWS, 2006)
A ação móvel bem-sucedida acontece quando uma marca entender que deve gerar uma
contrapartida relevante para o usuário em troca de interrompê-lo em meio a seu escasso e valioso
tempo. Deve-se considerar aspectos como a inconveniência, o uso de sua bateria, de seu dinheiro,
para que obtenha permissão para entrar em seus 25 cm2 de tela (EDUARDO LINS, 2006). Afinal, o
ideal são ações reativos às solicitações do cliente, nunca invasivas (BLAZOUDAKIS, SVACINA E
ALBUQUERQUE PEREIRA, 2007).
Segundo Adler e Firestone (2002), quando optam por fornecer dados pertinentes sobre si
mesmos, os consumidores podem receber informações mais relevantes sobre o produto e ajudar os
anunciantes a servi-los de maneira mais econômica e eficiente.
Para isso, temos que considerar que existem 5 passos para a realização de um marketing de
permissão de sucesso49:
1. Oferecer ao prospecto um incentivo para se voluntariar;
2. Usar a atenção concedida, ensinando o prospecto sobre o produto ou serviço;
3. Reforçar o incentivo de tempos em tempos para garantir que o prospecto mantenha a
permissão concedida;
4. Personalizar mais e mais o relacionamento e adquirir ainda mais permissão;
5. Com o passar do tempo, alavancar a permissão adquirida para orientar o comportamento do
consumidor em direção a vendas.
5.10.2 Conteúdo
Sem o respaldo de uma razão que justifique o envio de mensagens, as ações de mobile
marketing, normalmente, tendem ao fracasso. Para Vincent Vader (2006), um bom conteúdo fora de
contexto não funciona, é preciso achar o timing da campanha, ser claro na oferta e direto na
comunicação dos benefícios. Para Vader sintetizar é fundamental, pois no mobile marketing o
menos é mais. O mais importante elemento do mobile marketing é um conteúdo que interesse ao
usuário (MORAES, 2006).
Uma questão implícita ao conteúdo da mensagem é a geração de experiência, afinal, . o
simples fato de receber um conteúdo não gera experiência necessariamente. É preciso surpreender,
inovar, criar, transferindo para o usuário alvo da campanha um valor agregado que realmente torne
sua experiência interessante.
49
De acordo com informações divulgadas no E-MBA em planejamento e gestão de marketing digital, realizado pela Fecap e o Igroup no ano de 2005.
37
Pesquisa realizada pela Millward Brown na Alemanha, Itália e Reino Unido (outubro de 2007)
mostrou que os consumidores estão particularmente abertos a campanhas que lhes entreguem
valor, e não apenas uma mensagem publicitária. Inserções de publicidade em músicas, vídeos e
jogos para celular que podem então ser adquiridos de graça, ou a preços reduzidos por serem
patrocinados por marcas, são vistos como algo positivo ou muito positivo por entre 60% e 90% dos
consumidores expostos, a depender do tipo de conteúdo. Além disto, se a mensagem publicitária é
segmentada o suficiente a ponto de atender aos interesses do consumidor, individualmente ou em
comunidade, observa-se taxas de conversão elevadas.
5.10.3 Segmentação
A demanda atual do consumidor, unida a gama de serviços/produtos oferecidos pelas
companhias e o aumento na disputa pela vantagem competitiva despertaram a necessidade da
segmentação no quesito comunicação com o cliente. E, naturalmente, a construção de um perfil
aumenta a probabilidade nas vendas (KAREN VEDOVELI, 2007). Obviamente esse tipo de mídia
(mobile marketing) vai gerar maior efetividade da publicidade, uma vez que a segmentação do
público poderá ser muito maior (ROMÁN, GONZÁLEZ-MESONES E IGNÁCIO, 2007).
Segundo Vader (2006), se conhecermos uma característica favorável sobre o público,
devemos usá-la como vantagem, se não, é melhor ficarmos quietos. Não há nada pior que receber
ofertas de produtos masculinos quando se é mulher e vice-versa. Esse é um tipo de erro que pode
comprometer, definitivamente, a credibilidade da campanha.
5.10.4 Personalização
A personalização diminui o tempo levado para encontrar e desenvolver produtos e proporciona
conveniência e agilidade no processo de aquisição de produtos e/ou serviços de uma empresa. Com
base nos dados históricos de um cliente, é possível identificar suas preferências. (...) diferenciar e
personalizar são condições básicas para maior destaque no mercado. (VEDOVELI, 2007).
Vader (2006), afirma que tratar as pessoas pelo nome é mostrar que sabe o que elas querem.
O fato de o celular ser, irrefutavelmente, de uma única pessoa estabelece uma barreira de
privacidade, mas, ao mesmo tempo, gera a oportunidade da personalização e do interesse do
usuário por tudo que o torne singular.
5.10.5 Imersão
O termo imersão é derivado do latim immersione e refere-se ao ato ou efeito de imergir;
mergulho. A ação móvel deve, preferencialmente, se integrar de modo intuitivo ao cotidiano do
usuário. Ou, pelo menos, fazer uso produtivo deste. (LINS, 2006).
5.10.6 Saturação
Em mídia, a saturação é refletida na veiculação excessiva da mesma peça publicitária, que
acaba irritando o target e sendo contraproducente. Hoje, tal saturação de processa também na
imensa quantidade de mensagens e o constante bombardeio de informações que os consumidores
estão sujeitos. O fato é que uma peça publicitária concorre com muitas outras, precisando se
destacar para ser percebida pela audiência. O primeiro objetivo das agências de publicidade e
anunciantes, portanto, é desenhar peças que se sobressaiam, que rompam com monotonia e que
38
chamem a atenção. Acreditamos que a evolução das mídias será orientada ao desenvolvimento de
mecanismos publicitários que tenham um baixo nível de saturação... (ROMÁN, GONZÁLEZMESONES E IGNÁCIO, 2007).
5.10.7 Interatividade
No mobile marketing a interatividade é compreendida como a transferência de informações
pelo mesmo meio, bidirecionalmente, em tempo real e online, ou seja, é a possibilidade de o usuário
interferir na informação transmitida. Os usuários podem e devem interagir com sua campanha no
momento em que entram em contato com esta (LINS, 2006). Quando a interação do público com a
marca ou empresa se dá de forma positiva, só traz bons resultados, entre eles o aumento da
possibilidade de torná-lo um consumidor em potencial, além de obter dados valiosos sobre os
mesmos.
Uma vez que a audiência tenha sido bombardeada com um número limitado de anúncios, que
contenham assuntos previamente escolhidos por ela, o anunciante maximizará a eficácia de sua
campanha facilitando o diálogo voluntário entre ele e seu público-alvo. Campanhas e ações que
promovem interatividade pelo celular são as que têm melhor resultado (ROMÁN, GONZÁLEZMESONES E MIRANDA, 2007).
5.10.8 Monitoração
Medir e avaliar o retorno das múltiplas ações segmentadas para atender o que funcionou
melhor (e pior) e o porquê, é fundamental para que se obtenha cada vez mais relevância e sucesso.
Há pouco tempo fazer isso era caro e demorado. Da segmentação da base de pessoas a serem
atingidas até o retorno das malas-diretas ou ações de telemarketing, perdia-se um tempo precioso
para analisar os resultados e dar o próximo passo. Com o surgimento do mundo virtual, da internet e
de todos os meios digitais, essa situação mudou drasticamente. Hoje é possível disparar milhares
(ou milhões) de mensagens customizadas em tempo recorde e a um custo mínimo. E as respostas
são imediatas, possibilitando identificar eventuais reforços ou correções de rumo também em tempo
recorde, o que permite aumentar a eficácia e rentabilidade das campanhas de forma absurda, em
tempo real e sem dispersões.
5.10.9 Spam
Termo usado para se referir aos e-mails não solicitados, que geralmente são enviados para um
grande número de pessoas. Quando o conteúdo é exclusivamente comercial, este tipo de
mensagem também é referenciada como UCE (do Inglês Unsolicited Commercial E-mail). Dessa
forma a grande questão no mobile marketing é saber como esta nova mídia pode ser utilizada pelos
anunciantes sem ultrapassar os limites de tolerância em um mundo já tão conectado, massificado e
poluído por informações de todo o tipo? Um dos consensos em toda a cadeia de produção e
distribuição de conteúdos comerciais nesta nova mídia é que não podemos permitir que aconteça
com o celular o mesmo que ocorreu com o spam na Internet (BLAZOUDAKIS, SVACINA E
ALBUQUERQUE PEREIRA, 2007).
39
Ou seja, é fundamental termos em mente que devemos evitar definitivamente os mesmo erros
do e-mail marketing. Imaginar o fato de torpedos serem vistos como spans, não é nada agradável e
pode levar tudo por água abaixo. Precisamos encontrar o limite para uma interação eficaz50.
Precisamos ter em mente que o planejamento da mídia precisa combinar de maneira sábia
todos estes fatores para obtermos os melhores resultados. É imprescindível definir claramente a
forma de impactar o target e promover seu interesse pela troca de mensagens, obtendo desta
maneira mais informações sobre os mesmo, possibilitando personalizar cada vez mais as
mensagens e oferecer serviços/produtos que os levem a comprar por impulso. Claro que antes de
tudo isso, não podemos esquecer que a permissão dos usuários é primordial e que a relevância do
conteúdo é básica. Além disso, é importante monitorar a campanha todo o tempo e ter um enorme
cuidado para não promover a propagação dos tão indesejáveis spans no celular.
5.11 Dificuldades a serem superadas
Embora tenhamos visto as diversas possibilidades e vantagens do mobile marketing, não
podemos fechar os olhos para algumas das dificuldades que encontraremos pela frente. Dentre
elas, a proteção excessiva das operadoras em relação aos seus usuários. Pois, para executarmos
uma ação de mobile marketing precisamos contar com a parceria das operadoras e, caso estas não
estejam dispostas a cooperar, a ação se torna impossível. Em suma, ainda existe a carência de um
modelo de negócio claro entre operadoras, agências, anunciantes e integradores.
Um outro problema, discutido na Feira de Telecomunicações Móveis 3GSM realizada este ano
em Barcelona, foi o preço elevado dos celulares e das tarifas de utilização dos serviços.
O Brasil fez uma revolução no acesso às comunicações nos últimos dez anos, mas a
população ainda paga uma fortuna para desfrutar da instantaneidade do celular. Segundo estudo
recém-concluído do banco de investimentos Merrill Lynch, com dados do primeiro semestre de 2007,
os consumidores brasileiros pagam a quarta tarifa de telefone móvel mais cara do mundo, cerca de
US$ 0,26 o minuto, já levando em consideração na conversão o poder de compra em cada país51.
Na feira, houve destaque para o fato de que um aparelho com telas de 2,5 polegadas é
vendido, hoje, a preços semelhantes dos de televisores de 32 polegadas e esse é o grande fator
que levou a TV móvel a não decolar, até agora. Mas, alguns fabricantes já aproveitaram o ensejo
para lançar modelos mais baratos, o que nos amplia a esperança de este deixar de ser mais um
empecilho no futuro do mobile marketing. Principalmente, depois das perspectivas expostas pelos
pesquisadores da Strategy Analytics, ao prever que, em 2007, 20 milhões de celulares, capazes de
receber sinais de televisão móvel, seriam vendidos este ano, o que corresponde a 2% do mercado
total de celulares em termos de volume.
A tecnologia também foi vista como um grande freio para o uso intensivo do mobile marketing.
Esta afirmativa partiu de Román, González-Mesones e Marinas, no livro Mobile Marketing: A
Revolução Multimídia, que justifica sua posição ao citar que campanhas baseadas em conteúdos de
multimídia que contenham imagem, música e/ou vídeos têm possibilidades limitadas de serem
implementadas de forma massiva pela reduzida quantidade de celulares com todas essas
características, unida à falta de hábito dos usuários em usar todas as funcionalidades que o
aparelho oferece. A preocupação em acostumar os consumidores à usar as novas tecnologias, é um
dos principais desafios das empresas do setor.
50 Uma Pesquisa DataCidade, outubro de 2003, da UniverCidade do Rio de Janeiro informou que usuários entre 13 e 32 anos anos acham plausível receber, em uma
semana, de 3 a 5 SMS com mensagens relevantes.
51 Informações disponíveis em: <http://www.pernambuco.com/ultimas/nota.asp?materia=20071028123816&assunto=36&onde=1>. Publicação: 28 out. 2007. Brasil tem
quarta maior tarifa de celular do mundo - Da Agência O Globo. Acesso: 30/11/2007.
40
Na américa Latina, existem países que possuem uma média de consumo mensal de
mensagens de texto cerca de 20 vezes maior que no Brasil. (o Brasil tem um dos níveis mais baixos
de envio de SMS do mundo). Mas é claro, que não podemos deixar de lado o fato de que é muito
provável que essa realidade esteja diretamente ligada a questão das altas tarifas, expostas
anteriormente, só que desta vez é em relação aos SVA. Enquanto que no Brasil um envio de
mensagem pelo celular (SMS marketing) custa em média R$ 0,30, na Argentina o valor por envio é
de apenas R$ 0,09. O reflexo deste alto custo é o volume de mensagens enviadas nos dois
países.52 A Argentina, com pouco mais de 2,7 bilhões de textos por mês, ultrapassa e muito o
volume de 750 milhões de mensagens enviadas no Brasil, apesar do tamanho da base instalada.
Por fim, temos a questão da remuneração. Neste aspecto, precisamos de 3 movimentos
básicos para o mercado deslanchar: (1) definição de modelo e propriedades de mídia por todas
operadoras, (2) conhecimento das agências dos formatos possíveis e (3) agressividade dos
anunciantes para experimentar uma nova mídia.53
Ainda há quem levante uma questão bem mais polêmica. Para uma agência tradicional, o
volume em bonificação por essa ação é infinitamente menor que qualquer página de revista, apesar
de, na maioria dos casos, ser muito mais efetiva. Outro aspecto é que há alguns
anunciantes/clientes que vêem o mobile marketing como algo voltado apenas para o público jovem
com o agravante da percepção errônea de muitos profissionais ao entenderem que o Mobile
Marketing se resume ao envio de mensagens SMS.
Nossa intenção portanto, com essa pesquisa foi provar que o Mobile Marketing é muito mais
que SMS e que apresenta uma infinidade de formatos para alcançar o público desejado, seja ele
jovem ou não. Certamente, acreditamos que em um futuro bem próximo, todas essas dificuldades
serão resolvidas, principalmente se cada vez mais novos estudos surgirem.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Enquanto realizávamos esta pesquisa nos deparamos com as evidências de o processo de
revolução digital está interferindo, sobremaneira, no consumo de mídia e no comportamento da
sociedade.
Por meio de relatos, dados de pesquisas, resultados de ações empreendidas com mídia
móvel, reportagens e depoimentos, pudemos perceber que os meios tradicionais também estão
sentindo o reflexo desta nova realidade virtual e, como resultado, já se descortina uma mudança no
sentido de acompanhar os novos formatos de construção das mensagens publicitárias, que têm
como ponto chave a desmassificação.
De fato, submersos na revolução tecnológica os gestores dos meios de comunicação já
discerniram que o consumidor de hoje tem o poder de selecionar e excluir aqueles veículos mais
obsoletos e aceitar os mais produtivos. Nesse sentido a expressão “update or die” torna-se um lema
para todos aqueles que pretendem manterem-se vivos e inseridos no mundo digital.
Com efeito, a forma passiva de recepção de informações já faz parte do passado. O novo
“receptor”, agora chamado de consumidor 2.0, se impõe e participa do processo comunicativo,
produzindo conteúdo e expondo para todos o que pensa a respeito de tudo, principalmente das
marca expostas no cenário midiático. O controle agora está nas mãos da Geração M, a geração de
pessoas que não têm tempo a perder, cuja essência é de multitarefa.
Neste contexto, a era digital trouxe para nós, profissionais da propaganda, inovadoras
possibilidades para atingir públicos novos, agora ultrasegmentados e donos do “pedaço”. Isso é
52
53
Segundo João Cox, Presidente da Claro.
Leonardo Xavier, em entrevista à Revista Meio e Mensagem (11/02/2008).
41
possível porque são infinitas as pontencialidades das chamadas novas mídias, mídias que nos
propõem a realização de um marketing one-to-one, convergente e interativo. É nesse contexto que o
nosso objeto de estudo, o celular, se destaca. Um objeto que, de item de luxo, passou a produto
necessário, e de instrumento necessário transmutou-se a item de entretenimento e, hoje faz parte
da vida de seus usuários, muitas vezes gerando nestes, extrema dependência.
Prova disso é que muitos de nós não nos desconectamos deles por nada. O mais
interessante, entretanto, é que a função primária, que antes o aparelho tinha, deixou de ter
destaque. Apenas falar não basta, o que se quer é usufruir de todas as funcionalidades que o
telefone celular oferece em prol da nossa vida móvel.
Essa nova ferramenta, que na verdade não é tão nova assim, torna-se inovadora a partir do
momento que nos permite ter em mão todos os meios de comunicação: o rádio, a revista, o jornal, a
TV e principalmente a internet - funções que tendem a se tornarem mais evidentes com a tecnologia
3G. O celular passa a ser, então, o controle remoto interativo do nosso cotidiano. Desta forma, o
marketing móvel se mostra como um novo e inteligente modelo de ação de mídia para quem quer
atingir seu público de forma eficaz, e com garantia de ótimos resultados.
Por fim, ao tecer as considerações finais da pesquisa que empreendemos, temos que
pontuar que seria pretensioso de nossa parte, apenas com esse estudo, prever o ofuscamento dos
meios tradicionais, afinal muitas outras revoluções aconteceram nas comunicações e, por exemplo,
o meio mais antigo, o jornal, sobreviveu ao surgimento da revista, do rádio, da TV, mesmo sendo,
por vezes, considerado como o “veículo de ontem”. Para nós, estudiosos e profissionais da
propaganda, desde o despontar das tradicionais mídias até a mobilidade tecnológica, estamos
sempre no começo de uma história.
Destarte, mesmo sabendo da dificuldade de fazer projeções sobre o futuro, nos atrevemos a
dizer que, em um futuro muito breve, o telefone móvel conseguirá abocanhar mais e mais o mercado
das mídias tradicionais, nem que seja por meio da convergência com as mesmas. Para muitos pode
até parecer assustador, mas para aqueles que pensam além do mundo do “real time”, a utilização do
celular como mídia publicitária tende a ser o fio invisível que os liga diretamente ao target, a
qualquer hora e a qualquer lugar. Afinal, estamos falando da mídia on-the-go.
Em suma, o celular de hoje é o fruto palpável do processo de convergência dos meios,
tornando-se uma ferramenta essencial à confirmação e conformação do poder do usuário - através
do suporte e da produção do conteúdo – o que transforma tal mídia em um poderoso contribuinte na
otimização do tempo da geração multitarefa.
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