- Nupage - Universidade Federal de São Carlos

O império da higiene: notas sobre racialização, consumo e representação da
identidade no século XIX
João Paulo Ferreira1
RESUMO
Na segunda metade do século XIX o ato de lavar-se e o cuidado com as questões de
higiene pessoal e coletiva sofreram fortes influências da expansão da manufatura do
sabão que passou a integrar um comércio imperial. Propagandeados como símbolos
vitorianos da racionalidade e da evolução da Grã-Bretanha, o comércio de sabão e a
higiene criaram rituais de limpeza que foram anunciados em escala global. O objetivo
principal do manuscrito é analisar o fenômeno da “higiene” incorporado à produção de
sabão como questão social que representou os interesses e valores da classe média
emergente (monogamia, gênero, capital industrial, cristandade e missão civilizadora).
Das conclusões, recuperar a análise da escritora feminista Anne McClintock e do
sociólogo jamaicano Stuart Hall, a fim de problematizar como a comercialização em
massa do sabão envolveu, sobretudo, ideais racializantes e produziu identidades por
meio do consumo.
PALAVRAS-CHAVE:
Articulação.
1
Higienização;
Racialização;
Identidade;
Consumo;
Mestrando pelo Programa de Pós-Graduação em Sociologia (PPGS) da Universidade Federal de São
Carlos (UFSCar). Membro do Quereres – Núcleo de Pesquisa em Diferenças, Gênero e Sexualidade.
O sabão: de “coisa” à mercadoria
A manufatura do sabão, na segunda metade do século XIX, iniciou um longo e
progressivo crescimento expandindo-se, sobretudo, num comércio imperial. Os valores
e rituais de higiene e limpeza vitorianos passaram a ser anunciados internacionalmente,
incorporando uma imagem bastante promissora a qual associava ideais de evolução e
desenvolvimento econômico à Grã-Bretanha.
“a saga do sabão capturou a afinidade entre domesticidade e império e
incorporava uma crise triangulada no valor: a subestimação do
trabalho feminino no domínio doméstico, a superestimação da
mercadoria no mercado industrial e a negação das economias
colonizadas na arena do império. O sabão entrou no reino do
fetichismo vitoriano com efeito espetacular, não obstante o fato de que
os homens vitorianos promoviam o sabão como ícone da
racionalidade não fetichista” (McCLINTOCK, 2010, p. 307).
Como forma mediadora exemplar, o sabão representava para além do
desenvolvimento econômico, os valores emergentes da classe média vitoriana. A
escritora e feminista Anne McClintock, no livro “Couro Imperial: raça, gênero e
sexualidade no embate colonial” (1995), discute três valores que, segundo ela, foram
muito bem incorporados na economia doméstica unificados no sabão: (1) monogamia
(a ideia de sexo “limpo”, aquele que tem valor); (2) cristandade (a representação do
lavar-se e do batismo como limpeza moral e espiritual); (3) a missão civilizadora
imperial (civilizar o selvagem por meio da higiene e vestimenta) (2010, p. 307).
A posição de vanguarda assumida pelo sabão, com destaque para a marca Pears,
teve destaque no que Thomas Richards tratou como a “comodização da cultura” 2 e na
missão civilizadora, em especial, das colônias africanas conquistadas.
2
Análise completa disponível em The Commodity Culture of Victorian Britain: Advertising and Spetacle,
1851-1914 (Londres, 1990) de Thomas Richards.
Como alude Marx, em meados dos anos de 1600/700 a mercadoria era algo
bastante “trivial”. Na segunda metade do século XIX, no entanto, com o avanço e
transformação da manufatura e, mais precisamente, na produção cultural do sabão como
item valorativo e regenerador, a mercadoria ganha lugar privilegiado representativo de
valor social e de um novo sistema mercantil; agora não mais como objeto ou “coisa”
pura e simplesmente, antes, como um item que reúne estilo de vida e padrão de
consumo. Algo que extrapola os limites físicos das transações imperiais, refletindo
costumes, habitus, questões de gênero e classe social.
As mercadorias passaram, ao longo dos anos de 1800, da invisibilidade ao
espetáculo, como discorre McClintock: exposições anunciavam a transformação da vida
coletiva e privada, ambientadas num espaço em que a mágica que envolvia o comércio,
os lucros e a comodização materializavam-se nas mercadorias. Assim, perderam
gradativamente o arquétipo reduzido de objeto de troca, engendrando o próprio desejo
pela mercadoria; a representação social, deste modo, das mercadorias, entrou para eixos
elementares ao desenvolvimento britânico pretendido pela exportação mundial:
“O sistema capitalista não só tinha criado uma forma dominante de
troca, mas também estava no processo de criar uma forma dominante
de representação que a acompanhasse: o panorama voyeurista do
excedente como espetáculo. Ao exibir mercadorias não só como
coisas, mas também como sistema organizado de imagens, a
Exposição Mundial ajudava a dar forma “a nova espécie de ser, o
consumidor, e a nova espécie de ideologia, o consumismo”. Nascia o
consumo em massa do espetáculo da mercadoria” (McCLINTOCK,
2010, p. 309).
Com signos íntimos e revelando ser arquiteta da intimidade, a propaganda
estruturou o sonho vitoriano que revelava verdadeiro paradoxo: a quem ela foi atribuída
(entre público e privado, e entre trabalho pago e não pago). Anunciando a
domesticidade dos usos diários dos produtos, a forma generificada de reproduzir e
representar o social – o homem e a mulher – a propaganda e o marketing trouxeram
signos íntimos para a cena pública, alocando crianças no banho (Figura 1), mulheres
utilizando produtos de beleza, homens barbeando-se (Figura 2), bem como empregadas
(mulheres) em tarefas de servidão aos homens. Cenas essas que compuseram os ads e os
billboards do período (McCLINTOCK, 2010).
FIGURA 1: Campanha da Pears’ Soap: XIX
FONTE: Archive Pears’ Soap all rights reserved - History of Advertising Trust
FIGURA 1: Campanha da Pears’ Soap: XIX
FONTE: Archive Pears’ Soap all rights reserved - History of Advertising Trust
Com boa recepção e bem integrada aos usos e aos aspectos que se entendiam na
representação do gênero e dos papéis atribuídos a eles, as campanhas ganharam
destaques e eram vistas diariamente em meios de transporte, muros, lojas e jornais.
Imagens da conquista colonial e exploração da mão de obra negra das colônias da
África também integraram o espetáculo da mercadoria, unindo limpeza e colonização à
eugenia imperial vitoriana (Figura 3). A “higiene como missão”, se assim podemos
aventar preliminarmente, traficou o público e o privado na exploração das imagens e
atitudes notadamente racializantes num modelo de consumo em massa.
FIGURA 3: Campanha da Pears’ Soap: XIX
FONTE: Archive Pears’ Soap all rights reserved - History of Advertising Trust
O racismo mercantil, muito mais devastador que o racismo científico, operou por
meio da mercadoria – o sabão, principalmente – para além da classe letrada da GrãBretanha. Com vistas ao comércio internacional, a construção do marketing foi
sabidamente articulada para promover a mercadoria como espetáculo.
A capacidade de agrupar o racismo e os intentos racializantes sobre as outras
formas de representação cultural foi rapidamente diferenciada e estimulada pela
indústria, comércio e também pelos pequenos grupos que ainda lidavam com a
manufatura. A consolidação da identidade nacional britânica incorporou o circuito das
mercadorias domésticas e a exportação para os outros países; sem grandes dificuldades,
o apelo imperial pelo uso e aquisição do sabão se tornou principal veículo de resistência
e competição. Como McClintock descreve, o culto da domesticidade se tornou
indispensável para que a economia e os valores britânicos pudessem ser intercambiados
de forma rápida e consolidada (2010).
A propaganda, como já observado, funcionou como veículo histórico e
consagrador para alavancar o sabão não somente como item funcional dotado de
características básicas3; os hábitos de vida, a higiene, a forma de vestir, de arrumar os
pertences, a cama, a regularidade da troca de lençóis e etc. também sofreram influências
de monta. Quando em 1890, todavia, o comércio de sabão se intensifica e as vendas
aumentam exponencialmente, o item até então escasso e pouco utilizado passa a ser
consumido chegando a 260 mil toneladas demandadas por ano apenas pelos vitorianos.
Vale lembrar, neste ponto e momento histórico, que antes de 1860 o sabão se
destacava como item de consumo destinado às classes economicamente bem
estabelecidas; no todo, era um produto considerado de luxo e notadamente mais
acessível à classe mais alta. Com a multiplicação da produção e comércio do algodão,
coco e palma nas colônias da África Ocidental, da Nova Guiné, Malásia, Ceilão e Fiji, a
tecnologia empregada e até então utilizada, passou também por profunda transformação.
A perspectiva de um mercado ambicioso, com vistas não somente ao comércio, mas,
sobretudo, ao império cultural o qual colocava a Grã-Bretanha no eixo do
desenvolvimento e hegemonia cultural, teve forte influência do desenvolvimento
tecnológico. Para elucidar uma das inovações, vêem-se as propagandas destinadas ao
uso e popularização do sabão, utilizando-se do modo ilustrado como forma de
representar o social, os valores e, principalmente, as questões morais não materializadas
a priori. McClintock relata que um dos principais motivos para esse crescimento
acelerado em menos de meio século foi a enorme concorrência com os Estados Unidos e
a Alemanha; destarte, a propaganda tomou o lugar da própria venda, representado o
“espírito” do produto à imagem nacional britânica.
Daí em diante, itens anteriormente indistinguíveis entre si (sabão
vendido simplesmente como sabão) passariam a ser comercializados
por sua marca corporativa (Pears, Monkey Brand etc.). O sabão veio a
ser uma das primeiras mercadorias a registrar a mudança histórica de
miríades de pequenas companhias aos grandes monopólios imperiais.
Nos
anos
1870,
centenas
de pequenas
fábricas
de sabão
comercializavam o novo negócio da higiene, mas no fim do século, o
3
A propaganda de sabão foi tão influente que acabou popularizando a própria ideia de “propaganda”
imiscuída até quase meio século depois, pelo surgimento das novelas de rádio e TV, no que se
convencionou chamar de “soap opera”. Para uma leitura mais atenta e detalhada, ver: A History of
English Advertising, de Blanche B. Elliott (Londres: Business Publications Ltd., 1962).
comércio
era
monopolizado
por
dez
grandes
companhias
(McCLINTOCK, 2010, p. 312).
Retraçado esse breve panorama histórico de como o social, as questões culturais
e os valores foram representados, pelo desenvolvimento do comércio e industrialização
em massa do sabão, é possível lançar a problemática da identidade como algo clivado
historicamente e produzido no social. Na perspectiva do sociólogo jamaicano Stuart
Hall, é necessário que pensemos a produção dos sujeitos sob um ângulo deslocado ou
descentrado, o qual engloba o processo de subjetivação por meio do reconhecimento e
identificação a partir de símbolos e códigos lingüísticos, visuais e políticos. Tratar-se-á,
na sequência, do sabão e da identidade sob o espectro da racilização da propaganda em
fins do XIX.
Articulando sujeitos, práticas e o social: a popularização do sabão e a racialização
das identidades em fins do XIX
A invenção do sabão atrelada a uma identificação dos sujeitos, dos corpos, da
raça, do gênero e até mesmo da classe social, é o que se propõe investigar
preliminarmente a seguir. A identidade, para ele, compreende um processo identificado
e que articula marcadores socialmente reconhecidos.
Stuart Hall (2011) problematiza as concepções de “identidade” para além do
“naturalismo” que, muitas vezes, o pressupõe como substância e, não, como substrato.
O sociólogo dedicou-se a entender o conceito como algo nunca completado. Para ele, a
identidade é “um processo”; aquilo que não pode ser completamente determinado,
discutindo que se pode, inclusive, ganhá-la ou perdê-la na socialização. Embora a
identidade precise de algumas condições para que possa existir, por meio dos recursos
materiais e simbólicos, ela é, ao fim e ao cabo, condicional. Ou seja, está propriamente
alojada na contingência. Os símbolos, seja pela propaganda ou por outros meios,
operam no sentido de marcar a identidade em “um processo relacional com a diferença”
(BORDA, 2015, p. 117).
O sabão, em fins do século, pretendia limpar não somente a moralidade e
economia britânica da grande sujeira do atraso no desenvolvimento, como também
representar a mágica espiritual da identidade nacional por meio da missão imperial, das
novas rotas comerciais e da intensa exploração da mão de obra escrava proveniente das
colônias.
Os anúncios de sabão, deste modo, articularam a projeção da Grã-Bretanha
como uma nação sólida e unida em todo o mundo; com a missão de reiterar a natureza
purificada que higienizava as práticas de exploração, a grande utilização de poluentes
pelas indústrias e a purificação pelo trabalho de toda a classe trabalhadora e,
nitidamente subalternizada. A utilização de cachorros, crianças, animais e flores nas
propagandas da Pears tiveram papel central na articulação da identidade e na
cristalização dos ideais nacionais ligados à pureza e à limpeza étnica e cultural.
De qualquer forma, a racialização da propaganda não era reflexo somente do
império econômico e do desenvolvimento fabril que rapidamente se estabeleceram.
Muito além disso, a racialização pelo sabão cunhou a exploração, o trabalho forçado ao
fascínio da classe média vitoriana pelos corpos limpos – representando matizes culturais
da branquitude – e da eugenia. A derivação das roupas limpas e, portanto, brancas,
desmontou o que, a principio, parecia apenas mais um item comercial popularizado.
Favoreceu deste modo, o domínio do ritual e do fetiche (McCLINTOCK, 2010, p. 313).
A identificação desencadeada pelo sabão foi estratégica e posicional; reuniu um
passado histórico ligado à colonização e com o qual passou a manter certa
correspondência. A produção daquilo que a Grã-Bretanha viria a se tornar esteve
pautada em questões históricas, culturais e de produção de códigos que engendraram,
posteriormente, a diferenciação e demarcação entre colonos, vitorianos, aspectos que
envolviam renda, matizes étnicos, gênero e etc.
Entretanto, na tarefa de problematizar o impacto e a construção dos ads em fins
do XIX, torna-se preponderante reconhecer aquilo que Hall (2011) entende por
identificação. A adesão entre sujeitos, práticas e o social confluíram de forma rápida e
identificada. Como rememora o autor, para que um sujeito seja identificado como
“negro”, “branco” e etc., é preciso que haja reconhecimento, ao menos em parte, de
determinada produção discursiva pelo próprio “identificado”. A interpelação promovida
por meio da propaganda, muito além do caráter conativo e meramente comercial, foi
responsável por criar roupagens e identificar sujeitos de acordo com características
físicas, culturais e sociais, as quais envolvem raça, etnia, gênero, classe social, nível
educacional, capital cultural e outros. Do mesmo modo, “é necessário também que esse
indivíduo encarne a pele entregue, que ele invista nessa posição, e esse investimento é
um processo psíquico” (BORDA, 2015, p. 122).
A função unificadora que, por um lado, criou o sabão como item comercial e,
por outro, identificou práticas, sujeitos e lugares, acabou por localizar o ponto de
encontro que suturou discursos e práticas com vistas à interpelação dos sujeitos.
Segundo o sociólogo, assumir o lugar e se reconhecer como sujeito, no processo de
interpelação, produz subjetividades que nos constroem, ao menos em parte, como
sujeitos com os quais se pode “falar”. As identidades, portanto, servem como ponto de
apego temporário àquilo que as práticas e as posições de sujeito tentam alocar
discursivamente. Representam a intersecção do sujeito ao fluxo do discurso (HALL,
2011).
Georg Lukács problematiza que a mercadoria encontra-se no limiar que justapõe
cultura e comércio, mesclando as fronteiras “aprioristicamente” dadas, naturais e sacras,
entre economia, arte e estética. A construção das identidades coletivas ocupou lugar
privilegiado no passado e teve a função principal de inculcar pela repetição e
historiografia, por meio dos ads, a estabilidade do signo.
Na perspectiva de Hall (2011), a propaganda vitoriana deslocou a ideologia para
o eixo do espetáculo, com dupla manipulação ora do espaço semiótico pela mercadoria
(sabão), ora do inconsciente do espaço público. De tal modo, “o desenvolvimento da
tecnologia do cartaz e da impressão tornou possível a reprodução em massa de tal
espaço em torno da imagem de uma mercadoria” (McCLINTOCK, 2010, p. 316).
McClintock elenca quatro fetiches que, segundo a escritora, apareciam com
freqüência na propaganda do sabão Pears: o sabão como item, as roupas brancas,
macacos e espelhos. Como já demonstrado (Figura 3), o contraste entre a branquitude e
a negritude propunha muito mais do que um banho, antes, simbolizava o santuário da
higiene e a regeneração do social por meio do templo privado representado na figura do
banheiro.
O sabão, consequentemente, serviu não somente como adorno e item pessoal,
mas uma alegoria metafísica de “regeneração do corpo político”:
Nesse anúncio particular, o menino negro está sentado no banho, com
os olhos esbugalhados para a água como se fosse um elemento
estranho. O menino branco, com um avental branco – fetiche familiar
da pureza doméstica – se inclina benevolente sobre seu irmão
“inferior”, abençoando-o com o precioso talismã do progresso racial.
O mágico fetiche do sabão promete que a mercadoria pode regenerar a
Família do Homem lavando da pele o estigma da degeneração social e
de classe (McCLINTOCK, 2010, p. 316).
O corpo, centralmente avaliado, é algo que passa a constituir-se como um
referente realmente estável, que existe para o processo de autocompreensão. Mesmo que
se trate de um “falso reconhecimento”, é precisamente dessa maneira que as
corporalidades e a produção discursiva sobre o corpo têm funcionado como o
significante na materialização das subjetividades no/pelo indivíduo (HALL, 2011).
O espetáculo do corpo alegoriza o progresso imperial, que passa a articular
desejos, valores morais e estéticos, além, é claro, da própria noção de lugar e sujeito. No
anúncio tratado anteriormente (Figura 3), é possível discorrer que o lugar imperial (do
progresso, da exploração e da colonização) racializou a mercadoria a partir de uma
visbilidade privilegiada, ou seja, foi acionada pela grande indústria que, nada
estranhamente, era vitoriana. Por mais que o menino negro tenha se tornado
magicamente mais “branco” e higienizado, sua trajetória ainda correspondia a um ponto
unificador de individualidade e autoconsciência racional que, no entanto, continuara
negro. O espelho nas mãos do menino branco – homem e representante declarado do
progresso – relembra ao “nativo” e negro sua incompleta metamorfose imperial,
tornando-se um “hibrido racial passivo, parte branco, parte negro, levado à beira da
civilização pelos fetiches mercantis gêmeos do sabão e do espelho” (McCLINTOCK,
2010, p. 317).
Considerações finais:
De qualquer forma, convém perceber que a percepção que se faz sobre os
sujeitos e os corpos, atrelando lugares, práticas e marcadores sociais da diferença, é
produto de uma regulação discursiva e disciplinar que tem como principal intento a auto
constituição subjetiva. A exigência de se pensar a criação dos sujeitos com as formações
discursivas é algo importante e que deve ser problematizado na chave da articulação;
desse modo, sem esperar correspondências necessárias, mas suturas que materializam o
sujeito e as práticas, as quais podem incluir a linguagem, os demais símbolos e
fenômenos que regulam e constrangem.
Como esforços fantasmáticos de alinhamento, as identificações permanecem à
luz do imaginário, e passam a confluir e articular certa lealdade entre si. Como elas não
são nunca plenamente acabadas e estabelecidas, podem ser constantemente
reconstruídas e, portanto, assumem um caráter mais volátil da própria iterabilidade.
Historicizar as questões envolvendo raça assim como o gênero, a classe social e
etc. faz-se necessário para perceber como se trata de um processo capilarizado, amplo e
com imbricações (in)diretas nas mais diversas instâncias do social. Sem a presunção de
captar uma reflexão detalhada acerca da propaganda imperial e, mais precisamente, do
sabão, oferece-se, antes de tudo, o trabalho cuidadoso e igualmente importante de
visibilizar a apropriação e o apagamento das diferenças na construção das identidades.
Referências:
BORDA, Erik, W. B. As várias peles que encarnamos: a questão da identidade
cultural. In: Revista Café com Sociologia. vol. 4, nº 1, jan/abr. 2015.
LUKÁCS, Georg. Arte e sociedade: escritos estéticos (1932-1967). Rio de Janeiro:
Editora da UFRJ, 2009.
HALL, Stuart, A. Quién necesita “identidad”? In: Cuestiones de identidad cultural.
Buenos Aires: Amorrortu, 2011.
McCLINTOCK, Anne. Couro imperial: raça, sexualidade e gênero no embate colônia.
Campinas: Editora da UNICAMP, 2010.