Estudo comparativo sobre a segmentação nos mercados B2B e B2C

TÍTULO: Estudo comparativo sobre a segmentação nos mercados B2B e B2C;
I – RESUMO
O objetivo deste trabalho é abordar as diversas aplicações de um dos conceitos
fundamentais do Marketing - a Segmentação de Mercado, realizando uma pesquisa
comparativa entre os processos de segmentação de mercado no B2B e B2C.
Inicialmente, mostra-se que a segmentação é um dos primeiros passos de uma
estratégia efetiva de marketing, por tratar da identificação das oportunidades de
mercado e, por sua vez, da definição dos mercados-alvo. É a partir da segmentação
e da subseqüente compreensão desses públicos-alvo que todas as demais
ferramentas e técnicas de marketing podem ser devidamente aplicadas.
Através de entrevistas e dados secundários obtém-se as segmentações de quatro
grandes organizações, a partir das quais foi possível contrastar o B2B com o B2C,
evidenciando os conceitos apresentados na parte teórica.
II- INTRODUÇÃO
No ambiente organizacional atual, globalizado, dinâmico e instável, a concorrência
pelos mercados torna -se cada vez mais acirrada. Entender os mercados torna-se
uma questão de sobrevivência e se bem explorado torna-se uma vantagem
competitiva sustentável.
Cada organização deve entender o mercado em que atua ou irá atuar, entender as
necessidades dos clientes e oferecer os produtos que possam atendê-las. Certas
empresas muitas vezes desenvolvem um produto a partir de uma boa idéia e tratam
de vendê-lo a um dado público de forma indistinta. Através de uma estratégia única,
a empresa aloca seus recursos de forma geral, não otimizando os gastos e muitas
vezes não conseguindo uma resposta efetiva aos estímulos de marketing.
As organizações que buscam um processo racional para a conquista de mercados,
normalmente, iniciam o processo através da análise das oportunidades do ambiente,
identificação do mercado-alvo, segmentação deste mercado e por fim o
posicionamento da empresa segundo as estratégias oriundas do composto de
marketing.
O foco deste trabalho concentra-se no estudo do processo de segmentação das
empresas, em destaque a comparação das principais características envolvidas no
processo de segmentação no B2B e B2C. A identificação das variáveis de
segmentação do mercado assume papel de grande importância, pois orienta todo
processo.
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Buscou-se através de entrevistas com algumas organizações verificar as
semelhanças e diferenças entre o processo de segmentação no mercado industrial e
no mercado de consumo. Com a intenção de enriquecer o trabalho e confirmar os
resultados obtidos nas pesquisas de campo, acrescentamos dados secundários
através da pesquisa bibliográfica.
III- REVISÃO DA LITERATURA
Segmentação de Mercado: Surgimento e Evolução
Iniciaremos esta abordagem a partir da evolução do conceito de Segmentação,
desde os primeiros esforços até chegarmos a uma definição. A partir de então,
abordaremos sua aplicação ao Marketing voltado ao Consumidor Final (B2C) e ao
Marketing Industrial (B2B).
O conceito de segmentação evoluiu de um conceito econômico até se tornar,
atualmente, em uma estratégia de conquista de mercados. A expressão
“Segmentação de Mercado” foi cunhada por Wendell Smith, em 1956, em seu artigo
“Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing
Strategies”. Apesar de ter sido esta a primeira vez que se usou este termo com esta
aplicação, a primeira referência ao conceito foi feita por J. Frederick, em 1934, em
seu livro sobre Marketing Industrial, onde já se referia à sua utilização por algumas
empresas.
Em 1985, Winter e Thomas, em seu livro “Strategic Marketing and Management”,
mencionam que o conceito de Segmentação de Mercado era baseado nos
fundamentos teóricos da economista Joan Robinson (1948), e que apenas foi
introduzido por W. Smith na comunidade de marketing. Robinson e Chamberlain, na
década de 30, revitalizaram a teoria econômica evoluindo da Competição Perfeita
para a Competição Imperfeita – a Competição Imperfeita procura explicar como uma
empresa, vendendo um produto homogêneo em um mercado heterogêneo, pode
maximizar os lucros, usando as respostas marginais dos consumidores ao preço
(elasticidade) para definir segmentos e estabelecer o preço ou a quantidade
produzida de forma a maximizar os lucros marginais em cada segmento.
O desenvolvimento do conceito de Segmentação, assim como um grande número de
conceitos ligados ao marketing, evoluiu paralelamente com as empresas, fruto de
suas necessidades e desafios. Este desenvolvimento inicia-se na década de 30,
onde começa a aparecer o conceito de Segmentação. Neste tempo, as empresas já
podiam produzir bens diferenciados, porém, a um certo custo; entretanto, o mercado
consumidor ainda estava em seus primeiros passos e o poder de compra dos
consumidores era restrito. Neste cenário, a produção em massa, uniforme e mais
barata era a solução mais apropriada, fazendo com que a aplicação da
segmentação de mercado não despertasse interesse.
Na década de 40, a 2a Grande Guerra fez com que uma grande quantidade de
recursos, empresas e pessoas alterassem suas prioridades, concentrando-se na
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produção dos bens demandados pela guerra - não pelo mercado. Com o fim da
guerra, as empresas estavam, mais do que nunca, orientadas para a produção,
provavelmente até por um certo “efeito inércia” das administrações orientadas para a
produção desenvolvida sob as necessidades de um ambiente em guerra. É natural
que as empresas precisem de algum tempo para se adaptar às novas realidades:
sistemas administrativos complexos, desenvolvidos para uma prioridade, levam
tempo até serem reorganizados para atender novas prioridades a chamada “Inércia
Estratégica”, definida por Walker Jr. Diante deste cenário, a segmentação
continuava sem receber atenção.
A década de 50 foi marcada pelo acirramento da competição em muitos setores
industriais e pela superação de barreiras tecnológicas da produção em massa. Mas
a principal mudança aconteceu no mercado consumidor. Os consumidores tiveram
sua capacidade de consumo elevada e, ao mesmo tempo, estavam se tornando
cada vez mais exigentes. Neste ponto da história começa a ser arriscado, para
qualquer negócio, ignorar os desejos e preferências dos consumidores.
Diante dessas mudanças, as empresas tiveram que reagir. Começam a ser
empregadas estratégias de diferenciação do produto ou agregação de mercado, que
consistiam basicamente em tentar convergir demandas individuais para uma ou
algumas linhas de produtos. Já era reconhecida a diversidade de interesses e
desejos dos consumidores, mas as empresas ainda reagiam timidamente a essa
diversidade. Ainda não se conheciam precisamente as vantagens e os riscos de
aplicação da segmentação e os primeiros esforços apenas tateavam esse novo
campo. A estratégia que passou a ser adotada era a da diferenciação do produto ou
agregação de mercado.
Nesse mesmo período é que surge o conceito de Marketing e, com ele, a noção de
Segmentação de Mercado. Os benefícios da Segmentação de Mercado eram
enfatizados: “a abordagem racional de minimizar custos totais deve ter preferência
às abordagens de minimizar custos de produção e de marketing”.
Os anos 60-70 presenciaram a Segmentação de Mercado, aplicada aos bens de
consumo, como um dos maiores desenvolvimentos da área de marketing, apesar do
pouco progresso em desenvolver uma teoria normativa do processo de
segmentação. Quase nada era mencionado sobre problemas de alocação de
recursos.
Nos anos 80-90 a utilização da segmentação, principalmente para bens de
consumo, já era bastante difundida. Entretanto, sua aplicação aos mercados
industriais ainda era bastante restrita, sendo escassa a literatura sobre o assunto. A
globalização dos mercados e a intensa transformação tecnológica evidenciaram a
importância da segmentação como ferramenta para a obtenção de vantagem
competitiva sustentável.
Administração de Marketing e Segmentação
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Kotler e Armstrong, em seu livro “Princípios de Marketing”, definem Administração de
Marketing como sendo “a análise, planejamento, implementação e controle de
programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas com o mercado-alvo,
com o propósito de atingir os objetivos da organização”, e divide o processo
administrativo em quatro etapas:
? analisar as oportunidades de marketing;
? selecionar os mercados alvo;
? desenvolver o composto de marketing;
? gerenciar o esforço de marketing.
A segunda etapa, a seleção dos mercados-alvo, consiste precisamente no processo
de segmentação: há vários tipos de clientes potenciais com necessidades e desejos
diversos; cada organização deve escolher os segmentos que pode servir melhor e
com maior lucratividade do que seus concorrentes.
Para tanto deve:
? segmentar o mercado:
? escolher os segmentos onde pode ser mais vantajoso atuar;
? decidir como se posicionar - na mente dos consumidores.
Definição de Segmentação de Mercado
Siqueira (1997), faz uma excelente análise e revisão teórica sobre o assunto. Em
seu conteúdo, podemos encontrar trinta e três diferentes definições para
“Segmentação de Mercado”. Vamos mencionar algumas delas para ajudar na
elaboração do constructo e, ao mesmo tempo, evidenciar através do sublinhado
alguns pontos que julgamos relevantes:
Dibb, Simkin, Pride e Ferrell (1991): “É o processo pelo qual os consumidores com
alguma heterogeneidade podem ser agrupados em segmentos menores, mais
similares ou homogêneos”. Esta é a definição mais simples e óbvia.
Kotler e Armstrong (1993): “Consiste na divisão do mercado em grupos distintos de
compradores que podem exigir produtos ou compostos de marketing distintos”.
(Kotler apresenta ainda outras sete definições). O interessante desta definição é o
estreito relacionamento com a prática do marketing: o segmento deve ser definido
em relação à resposta a um determinado composto de marketing.
Weinstein (1995): “É o processo de dividir mercados em grupos de consumidores
potenciais com necessidades e/ou características similares que, provavelmente,
exibirão comportamento de compra similar”. Comportamento de compra similar
tende a estar relacionado com a resposta ao Composto de Marketing.
Grisi (1986): “É um processo de agrupamento de indivíduos cujas reações
esperadas aos esforços de marketing serão semelhantes durante um certo período
de tempo”. Grisi inclui na definição o aspecto dinâmico do mercado, isto é, o que
funciona hoje para segmentar o mercado, pode não funcionar mais em futuro
próximo.
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Hayes e Aaby (1995): “É o processo de identificar segmentos que podem ser
alcançados de forma viável e que representam oportunidades lucrativas para firma”.
Relaciona a segmentação com lucratividade.
A partir destas definições, podemos evidenciar os aspectos mais importantes:
? divide o mercado em partes menores;
? agrupa os consumidores em conjuntos semelhantes entre si e diferentes dos
demais;
? semelhanças/diferenças estão relacionadas com respostas a um determinado
marketing mix;
? segmentos devem ser possíveis de atingir de forma lucrativa.
A segmentação de mercado traz um conjunto de vantagens para as empresas que a
empregam. Em primeiro lugar, podemos afirmar que ela proporciona melhor
conhecimento do mercado onde a empresa atua, permite focalizar os esforços e
recursos da empresa onde é mais vantajoso e facilita e estimula o desenvolvimento
de estratégias, planos e programas.Uma estratégia de segmentação bem executada
pode poupar muito tempo e dinheiro. Bonoma e Shapiro a colocam como um
elemento crítico para obtenção de resultados eficazes de mercado.
Os objetivos da segmentação são bastante claros, não havendo diferenças
significativas entre os diversos autores. Siqueira define o objetivo como sendo:
“Dividir grandes mercados em componentes menores que sejam homogêneos em
relação a sua resposta de marketi ng”; Grisi: “Objetiva a determinação de diferenças
significativas entre grupos de compradores, separando-os em conjuntos
diferenciados, de modo que permita seleção daqueles nos quais pareça mais
conveniente concentrar os esforços.”.
Do ponto de vista estratégico, o objetivo da segmentação é analisar mercados,
encontrar nichos e oportunidades e capitalizar por meio de uma posição competitiva
superior. Weinstein deixa claro que o objetivo último da segmentação de mercado é
auxiliar uma empresa a aumentar sua base de consumidores e, assim, incrementar
receitas e lucros.
Pressupostos da Segmentação
A segmentação parte de alguns pressupostos:
? nem todas as pessoas ou empresas fazem parte de um segmento de mercado certa percentagem pode não ser classificável;
? os consumidores são diferentes e essas diferenças são mensuráveis. Isso pode
ser fácil, se tratamos em termos de idade, renda, etc., mas pode ser muito difícil
se trabalharmos com base em estilo de vida, personalidades, motivos e
percepções, por exemplo;
? as diferenças entre os consumidores devem estar relacionadas com as
diferenças nas respostas aos estímulos de marketing;
? os segmentos devem poder ser isolados dentro do mercado geral;
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?
a segmentação não é somente um processo ou técnica - é ao mesmo tempo
ciência e arte. É um dos primeiros elementos estratégicos no marketing e o
alicerce sobre o qual outras ações de marketing serão elaboradas.
Determinação das Bases da Segmentação
A segmentação pode ser feita segundo diversas características. A mais comum é a
Segmentação Demográfica, isto é, são utilizadas características (variáveis)
demográficas para se separar os segmentos, como por exemplo, idade, renda no
B2C e número de funcionários e faturamento para o B2B. Apesar de ser de simples
aplicação, para muitos mercados esse tipo de segmentação é bastante fraco,
estando pouco relacionado à resposta ao Composto de Marketing.
Uma evolução da Segmentação Demográfica que tem demonstrado resultados
bastante efetivos é a Segmentação Segundo o Ciclo de Vida Familiar, que descreve
os estágios ou a evolução do consumidor típico durante a vida para explicar as
diferenças nos padrões de despesas baseadas no papel familiar e na transição entre
os papéis – aplicável apenas ao B2C.
Outra forma de segmentação bastante utilizada por sua facilidade de aplicação é a
Segmentação Geográfica, ou seja, o agrupamento segundo a localização do cliente.
Em termos amplos, as regiões estão relacionadas a aspectos como valores,
comportamento, vocabulário etc, mas é muito difícil limitar precisamente as fronteiras
entre as regiões, segundo esses aspectos. Entre as vantagens deste tipo de
segmentação temos a facilidade de organizar equipes comerciais, de compra, de
mídia e de logística de distribuição. Dependendo da indústria (segmento de
atividade) e na maioria das vezes no B2B, esse modelo de segmentação traz
vantagens apenas na otimização da distribuição (venda / entrega).
Um modelo que vem ganhando cada vez mais terreno é a Segmentação
Psicográfica; aplicada quase que exclusivamente no B2C, essa forma de
segmentação vem se desenvolvendo em conjunto com o desenvolvimento das
ferramentas e tecnologias necessárias para a sua execução. Trata-se basicamente
de segmentar segundo o estilo de vida, isto é, segundo características psicológicas
como atitudes, interesses, opiniões e valores. Sendo essas as características que
predominantemente regem o comportamento do indivíduo, essa ferramenta tem
demonstrado resultados animadores, quase sempre gerando um quadro melhor dos
segmentos do que a geografia ou a demografia. No B2B, apesar de quase nunca ser
empregada, existe um grande potencial, principalmente para mercados altamente
pulverizados e constituído de pequenos negócios, onde geralmente o dono está à
frente do empreendimento.
Um modelo basta nte recente é a Segmentação por Benefícios Procurados, que toma
por base as preferências do consumidor por um atributo ou característica específicos
do produto. Bastante efetiva, deveria ser considerada na maioria das estratégias de
segmentação. Muitos especialistas sustentam que os benefícios procurados em um
produto predizem melhor o comportamento de compra do consumidor do que
qualquer outra variável.
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Bastante relacionado com o modelo acima, temos a Segmentação por
Comportamento ou Utilização. Geralmente, o comportamento e a utilização estão
relacionados com os benefícios procurados. Esse modelo leva em consideração a
fidelidade a um produto, maneira como ele é usado e os padrões de utilização
(usuários intensivos, médios ou leves).
Temos ainda a Segmentação por Situação ou Ocasião de Compra, isto é,
considerando as características situacionais que influenciam o comportamento de
compra e servem de descritor de segmento. Há cinco diferentes características
situacionais que podem afetar o comportamento de compra e servir de descritor para
um segmento de mercado: os Arredores Físicos (o ambiente da loja e o atendimento
dos vendedores); os Arredores Sociais (se há conhecidos olhando a compra); a
Perspectiva Temporal (qual o tempo disponível para se fazer a compra); a Definição
de Finalidade (por que o produto está sendo comprado) e a Atitude Pré-compra
(humor/estado de espírito do comprador).
Segmentação de Bases Múltiplas: estudos recentes têm demonstrado que cada um
dos modelos em si, tem uma capacidade de atuação limitada e que efeitos
sinérgicos podem ser obtidos utilizando-se a combinação de modelos, como por
exemplo a Segmentação Geodemográfica, que nada mais é do que a combinação
de geografia (região), demografia (idade) e até mesmo de psicografia (estilo de
vida).
Determinados os segmentos, é bastante útil para as empresas traçar o Perfil dos
Segmentos. Perfil é um quadro detalhado de um segmento de mercado que visa
entender os desejos, necessidades, interesses, atitudes, etc.
Também é de inegável utilidade tentar determinar a Lucratividade Potencial de cada
segmento. Esta pode ser obtida a partir da estimativa de custos estimados de
marketing dirigido, de custos adicionais em relação à receita marginal, da previsão
de demanda, da avaliação da concorrência e suas ações e respostas, do
crescimento esperado do mercado, da análise dos fatores ambientais e, finalmente,
da estratégia de Posicionamento / Diferenciação selecionada.
O Posicionamento é o passo seguinte, natural de uma segmentação, e é o resultado
do Composto de Marketing proposto para o produto. Tem por finalidade
criar/sustentar uma imagem forte, clara e consciente do produto para o consumidor
e, ao mesmo tempo, diferenciada em relação a seus concorrentes.
Os últimos passos do processo de segmentação são o desenvolvimento,
implementação, avaliação e controle do Composto, incluindo Indicadores de
Efetividade para que seja possível fazer correções de rota a partir de sinalizações de
oportunidades e ameaças.
A Segmentação no B2B
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Apesar dos princípios da segmentação serem os mesmos, o Marketing B2B possui
características especiais que o distinguem do Marketing B2C. O cliente no B2B,
como o próprio nome diz, não é um indivíduo, mas sim uma empresa ou
organização. Isso nos remete a dois fatores:
? o conceito de Centro de Compras (mais de um decisor / influenciador no
processo de compra);
? a finalidade do produto comprado ou se encaixa direta ou indiretamente no
processo produtivo de um novo produto ou serviço, ou é comprado com a finalidade
de ser revendido.
Segundo Hutt e Speh, o processo de Segmentação de Mercado pode ser dividido
nas seguintes fases:
? identificação dos macrosegmentos com base nas características organizacionais;
? seleção dos macrosegmentos aceitáveis com base nos objetivos e recursos
corporativos;
? avaliação da cada um dos segmentos selecionados, tendo em vista a
homogeneidade de resposta aos estímulos de marketing da empresa e os custos e
benefícios de atendê-lo;
? se os critérios anteriores não forem suficientes, identificação dos microsegmentos
dentro de cada macrosegmento, com base nas características da unidade de
tomada de decisão;
? seleção dos microsegmentos desejados com base nos custos e benefícios de
atendê-los;
? identificação de um perfil completo dos segmentos com base nas características
de nível macro e micro.
A macrosegmentação concentra-se nas características das organizações
compradoras, na aplicação do produto e nas características da situação de compra.
Usa as seguintes variáveis:
? características da organização compradora – tamanho/escala de operações,
localização geográfica, taxa de utilização e estrutura de compras;
? aplicação do Produto / Serviço – categoria (SIC ou NAICS), mercado final
atendido e valor de uso;
? características da situação de compras – tipo de situação de compras, estágio
do processo de decisão de compra.
A microsegmentação concentra-se nas características das unidades de tomada de
decisão. Suas variáveis são:
? Critérios-chave – qualidade, entrega, reputação;
? estratégias de compra – otimizado ou satisfeito;
? estrutura da Unidade de Decisão – principais participantes;
? importância da compra;
? atitude em relação aos vendedores – favorável / desfavorável;
? inovação organizacional – inovador / seguidor;
? características pessoais – demográficas, estilo de decisão, propensão ao risco,
confiança e responsabilidade do trabalho.
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Ainda segundo Hutt e Speh, os principais critérios para a avaliação da empresa
sobre se deseja ou não atender a um segmento são:
Acessibilidade – possibilidade que a empresa tem de concentrar efetivamente seus
esforços nos segmento;
Mensurabilidade – se existem e se podem ser obtidas informações sobre as
características de um determinado segmento escolhido;
Substancialidade – se os segmentos são grandes / lucrativos o suficiente;
Compatibilidade – se as forças de comercialização da empresa estão de acordo com
as condições atuais e futuras de mercado;
Receptividade – como os segmentos respondem aos diferentes elementos do
composto mercadológico.
A empresa deve ainda levar em consideração o ambiente competitivo (levando em
consideração os concorrentes atuais e potenciais e suas principais competências) e
o ambiente tecnológico (tecnologia de produto, de processo e de gerenciamento).
Apesar de não serem abordados por Hutt e Speh, os passos segui ntes do processo
de segmentação consistem no desenvolvimento de uma estratégia de
Posicionamento, no desenvolvimento do Composto de Marketing mais adequado e,
posteriormente, da avaliação da estratégia adotada (Doyle).
Recentemente, Bonoma e Shapiro desenvolveram um modelo de segmentação em
estágios múltiplos, com cinco camadas encaixando-se uma dentro da outra e
divididas em três níveis:
? no nível externo, temos as variáveis demográficas, as operacionais (tecnologia,
situação de usuário ou não-usuário, capacidade do cliente) e a abordagem de
compras (organização da função de compras, estrutura de poder, natureza dos
relacionamentos existentes, política geral de compra e critérios de compra);
? no nível intermediário temos os fatores situacionais (urgência, aplicação
específica, tamanho do pedido);
? e, no nível interno, temos as características pessoais (afinidade com o vendedor,
atitude em relação aos riscos e lealdade).
Podemos citar ainda outros modelos de segmentação, como:
? a Segmentação em Árvore (Binghan Jr. e Raffield III) – utiliza as categorias de
variáveis mais empregadas no mercado industrial e analisa cada uma dessas
categorias segundo diferentes variáveis de segmentação;
? a Segmentação por Setores de Mercado (Dibb e Simkin) – assume que os
mercados são divididos com base em critérios de produtos, e é comumente
encontrada associada a outras bases como localização geográfica e setores
industriais;
? a Segmentação Vertical (Webster Jr.) – definição e seleção de segmentos em
diferentes níveis da seqüência de instituições-produção-distribuição–consumo,
dentro de um setor industrial;
? a Segmentação por Necessidades (Berrigan e Finkbeiner) – baseia-se na filosofia
de que o planejador jamais saberá que vantagens deverão ser produzidas e
promovidas por meio de um produto, se não for possível defini-lo em termos de
suas necessidades;
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? a Segmentação por Benefícios (Rangan) – consiste na identificação de grupos de
consumidores que possuem similaridade na utilização de produtos industriais.
Segundo pesquisas, na prática, as bases mais comumente utilizadas são:
geográfica; setores industriais; tamanho do comprador; tipo de organização industrial
compradora; aplicação do produto; fatores comuns de compra.
Apesar de a segmentação ser reconhecidamente necessária e vantajosa, a sua
aplicação prática esbarra em alguns fatores restritivos, entre eles:
? falta de orientação para o mercado;
? complexidade dos mercados e dos consumidores industriais;
? características peculiares dos produtos industriais;
? grande número de variáveis envolvidas na segmentação;
? dificuldade de mensuração de certas variáveis;
? concorrência no setor (presença de grandes corporações);
? dificuldade da pesquisa de segmentação de mercado nos setores industriais;
? falta de comprometimento dos escalões superiores das empresas.
Apesar de todas essas restrições, ainda existe a necessidade de se utilizar de
segmentação como uma das formas de se fortalecer a competitividade da empresa
de forma mais duradoura, uma vez que os mercados estão cada vez mais
competitivos e as vantagens de custo e de diferenciação com sua vida cada vez
mais curta.
IV – ASPECTOS METODOLÓGICOS DA PESQUISA
Para melhor responder o problema de pesquisa, deve-se procurar encontrar a
metodologia mais adequada para alcançar os objetivos propostos segundo os
recursos disponíveis. Para tanto, procura-se na literatura especializada o método e a
técnica de pesquisa mais adequados que possibilitem, na medida do possível,
resolver o problema de pesquisa em questão.
O presente trabalho adotou a combinação dos métodos Descritivo e Estudo de
Caso. O método Descritivo foi adotado devido à importância de entender o contexto,
a situação e o cenário no qual se aplicou a segmentação de mercado na
organização. O Estudo de Caso aplica-se devido à necessidade de coletar
informações de diversas organizações e permitir aprofundar o entendimento das
principais questões através de entrevista.
Outra questão metodológica importante é definir a técnica de pesquisa e o
instrumento de coleta de dados. Dentre as várias técnicas existentes, destaca-se a
entrevista que melhor se adapta ao problema de estudo. Segundo Martins (2002), a
entrevista é uma técnica que permite o relacionamento entre o entrevistado e
entrevistador. Não é apenas uma simples conversa, trata -se de um diálogo
orientado, onde o entrevistador busca, através de perguntas, informações e dados
para a pesquisa.
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Para este trabalho foram realizadas entrevistas em algumas grandes organizações
que possuem uma estrutura de marketing e um processo estruturado de
segmentação de mercado. Dentre as organizações pesquisadas destacam-se a ECT
– Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos, SABESP – Companhia de
Saneamento Básico do Estado de São Paulo, Banco Bradesco, Unibanco, Voith
Siemens Hydro do Brasil, General Motors e Volkswagen do Brasil.
Na tentativa de buscar dados para contrastar o processo de segmentação de
mercado B2B e B2C, pesquisou-se algumas grandes organizações e alguns de seus
fornecedores, conseguindo-se assim, fotografias mais completas de alguns setores,
como o bancário e automotivo. Em outros setores, como o energético, não se
conseguiu dados para a análise comparativa dos dois mercados B2B e B2C, no
entanto, os dados coletados nas entrevistas foram importantes para confirmar, a
orientação do processo de segmentação do mercado B2B. Além disso, associou-se,
aos dados pesquisados, os dados secundários obtidos de outros trabalhos sobre
segmentação de mercado com outros enfoques, cabendo aos autores resgatar
esses dados e enquadrá-los segundo a análise comparativa dos mercados B2B e
B2C.
V – ANÁLISE E DISCUSSÃO
A seguir apresenta-se uma breve descrição dos negócios das empresas e dos
setores estudados. Concentra-se a análise na segmentação que as empresas
aplicam, principalmente, no contraste entre a segmentação de mercado B2B e B2C.
As empresas são a Otis Elevadores e a ECT – Empresa Brasileira de Correios e
Telégrafos. Os setores estudados são o bancário e o automotivo.
Otis Elevadores
Segundo Siqueira (1997), os negócios da Otis dividem-se em dois grandes grupos:
equipamentos novos e serviços de manutenção e modernização.
O mercado de equipamentos novos é composto, na grande maioria, por
construtoras, incorporadoras, engenheiros e arquitetos responsáveis pela construção
de edifícios. No mercado de serviços de manutenção e modernização, os clientes
são compostos por síndicos e condôminos dos edifícios. Constata-se a diferença
entre os dois mercados e, conseqüentemente, suas necessidades específicas.
No mercado de equipamentos novos, busca-se equipamentos para o tráfego de
pessoas e cargas, dividido, principalmente, em clientes que procuram ou custo baixo
ou qualidade conceitual (associa-se a marca do elevador ao edifício).
No mercado de serviços de manutenção e modernização, os clientes buscam uma
garantia de funcionamento e rapidez no conserto de eventual parada.
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As variáveis de segmentação no mercado de equipamentos novos são: os tipos de
edificações e a capacidade de passageiros. Para o mercado de serviços de
modernização, as variáveis são: os tipos de edificações e a idade dos elevadores.
No mercado de equipamentos novos, a maioria dos clientes é composta de
empresas construtoras, portanto, a relação é B2B. No mercado de serviços de
manutenção e modernização, a maioria dos clientes é composta de síndicos,
portanto, a relação é mais próxima do B2C.
Neste exemplo, apresenta-se claramente uma oportunidade de aplicação das
técnicas de segmentação mais apuradas, com alto potencial de retorno. Tanto no
B2C como no B2B poder-se-ia incluir variáveis mais efetivas no processo de
segmentação. No B2B, por exemplo, fez-se uso apenas de uma variável incluída na
categoria de macro-segmentação; é sabido, entretanto, que os engenheiros têm um
perfil mais tecnicista, arquitetos tendem a buscar mais qualidade e estilo e
construtores tendem a ser mais sensíveis a preço; poderia ser feita uma
microsegmentação, observando-se estes aspectos na elaboração do Composto de
Marketing adequado a cada estilo. No B2C, a manutenção é um serviço essencial;
pode-se criar um conjunto de ofertas de valor aos diversos segmentos de
consumidores residenciais, compondo com os elementos rapidez de atendimento,
preço e garantia dos serviços prestados. Por exemplo, grandes edifícios de
apartamentos residenciais de luxo podem requerer um serviço de reparo urgente e
alta qualidade das peças de reposição, enquanto que apartamentos populares,
podem esperar mais tempo para manutenção e esperam obter uma boa relação
custo-benefício.
ECT – Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos
A Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos está presente em todos os municípios
do Brasil. Não existe nenhuma outra instituição com essa capilaridade e presença
nacional. Tornou-se a maior empregadora do Brasil.
No futuro próximo, a ECT pretende ser uma empresa global, dinâmica, competitiva,
situada entre os principais operadores postais do mundo, líder no mercado nacional,
com sólida presença na América Latina e detentora dos mais modernos recursos
tecnológicos. Para tanto, busca desenvolver uma gestão estratégica e novos
mercados, criar novos de produtos e modernizar a empresa em todos os setores.
Neste cenário, entender as necessidades dos clientes e tratar suas respostas aos
estímulos de marketing torna-se fundamental para a empresa poder alcançar os
seus objetivos.
Dentre os vários produtos e serviços da ECT, escolhemos para este estudo, o
segmento de encomendas. Este, apesar de ter representado apenas 2,8% da receita
de 2001, tem apresentado um significativo aumento no número de encomendas
(10% no ano) e um crescimento de faturamento ainda mais acentuado (20% em
2001).
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O estudo sobre Segmentação de Mercado nos Correios desenvolvido por Gouvêa,
Toledo e Rodrigues (2000), apresenta uma Segmentação de Mercado Consumidor.
Neste estudo, voltado aos negócios de encomendas, destaca-se o produto Sedex
que no mercado consumidor apresenta a seguinte segmentação:
Segmento A: Menos tolerantes com o tempo máximo para o objeto chegar ao
destino - próprio Estado, capital x interior; menos tolerantes com o tempo máximo
para o objeto chegar ao destino, outros Estados, capital x interior.
Segmento B: Menos tolerantes com o tempo máximo para o objeto chegar ao
destino - próprio Estado, mesma cidade; mais tolerantes com o tempo máximo para
o objeto chegar ao destino - outros Estados, capital x interior.
Segmento C: Mais tolerantes com o tempo máximo para o objeto chegar ao destino próprio Estado, mesma cidade; mais tolerantes com o tempo máximo para o objeto
chegar ao destino - próprio Estado, capital x interior.
Através de entrevistas constatou-se que no B2B, destacam-se três segmentos de
mercado atendidos por três produtos específicos da família Sedex:
Com o crescimento do comércio eletrônico, os Correios vislumbraram a
oportunidade de lançar um produto específico para atender as empresas que
vendem pela rede mundial de computadores. Pesquisas demonstravam que 63%
dos clientes potenciais da Internet desistiam da compra devido ao alto custo da
entrega. Os Correios desenvolveu o produto e-Sedex para atender este segmento
de mercado.
Outro segmento de mercado identificado é o segmento constituído por empresas
que necessitam entregar suas encomendas até as dez horas do dia seguinte.
Verificou-se que até este horário as empresas estão iniciando suas atividades, com
isso, a remessa chega em bom horário para processamento interno do cliente, sem
atrapalhar o restante das atividades diárias. A ECT desenvolveu o produto de
sucesso Sedex 10, um novo patamar de qualidade para o setor de encomendas
expressas.
O terceiro segmento de destaque é composto de clientes corporativos que não
necessitam de entregas urgentes e, em contrapartida, de um preço mais baixo. As
encomendas são entregues em todo o Brasil entre dois e sete dias úteis.
Verifica-se que na segmentação aplicada ao B2C norteou-se pela expectativa de
entrega do cliente conforme a distância, em outras palavras, pelo benefício
esperado. A Segmentação do Mercado apresentada resultou em apenas três
segmentos, atendendo a quesitos de facilidade de operação e possibilidade de
maximização de resultados com pouco acréscimo de custos.
Quanto ao B2B, verifica-se uma preocupação não só quanto aos aspectos do
produto (preço e prazo), mas também características do negócio da empresa cliente.
A segmentação é mais rica, leva em consideração aspectos de macro e de microsegmentação. Nota-se uma grande atenção na adequação da oferta a cada célula
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de mercado. Por exemplo, o segmento de encomendas expressa, atendido pelo
produto Sedex, foi dividido, criando-se o Segmento de Encomendas Expressas, com
entrega no dia seguinte até as 10 horas da manhã (o Sedex 10); de um serviço
especializado para atendimento de empresas de e-commerce (o e-Sedex), e de um
serviço com preço reduzido para quando não existe urgência.
Setor Bancário
Segundo Fischmann e Almeida (1991), o setor bancário apresenta, tradicionalmente,
a seguinte Segmentação de Mercado:
? Porte do cliente: a instituição financeira opta pelo varejo ou atacado. A instituição
financeira varejista capta a custo baixo e aplica a taxa alta, gerando alta margem,
mas com custos administrativos e operacionais altos. A instituição financeira
atacadista trabalha com margens estreitas, no entanto, possui custos baixos.
? Serviços oferecidos: A instituição poderá optar por atuar em poucos segmentos
ou oferecer uma gama ampla de serviços. Opta pela especialização ou pela sinergia
de serviços.
? Localização geográfica: as organizações escolhem entre crescer no escopo
regional, nacional ou internacional.
O setor bancário, obviamente, pode ser segmentado de outras formas. Segundo
Arco e Flexa (1997), os bancos trabalham com três tipos básicos de clientes, sem
distinção entre pessoas físicas ou pessoas jurídicas:
? os clientes atendidos padronizadamente;
? atendidos por meio de customização em massa;
? servidos por marketing um-a-um.
Adotando a primeira abordagem geral de Segmentação de Mercado Bancário,
Weinstein (1995), realizaram um estudo no Banco Real sobre o tema. O Banco Real
atua principalmente no mercado varejista, oferecendo variados serviços em todos os
Estados do Brasil. O Segmento de Varejo subdivide-se em Forças Armadas, Saúde,
Transporte, Farmácia, Padarias, Engenharia, Arquitetura e Universitário.
Neste caso, setor bancário, verifica-se pouca distinção entre a relação comercial
com o cliente empresa ou indivíduo. Naturalmente, a variável de segmentação
principal é o porte do cliente, sendo que dada a sua expressividade as estratégias
de marketing são específicas.
A pesquisa mostra que o setor bancário tem empregado grandes esforços na
obtenção de segmentos mais efetivos. No caso do varejo, tem-se trabalhado
fortemente sobre o comportamento do cliente em seu relacionamento com o banco,
complementando a segmentação baseada em seus dados demográficos. Ainda não
é o ideal (a segmentação por benefícios esperados), mas, sem dúvida, trata-se de
uma evolução. O Unibanco tem trabalhado inclusive na administração do ciclo de
vida do relacionamento do cliente com o Banco. No caso do B2B, os esforços têm se
dado no sentido de entender melhor as necessidades de serviços financeiros
inerentes a cada segmento, indo de encontro ao conceito de Células de Mercado.
Apesar de serem ainda os primeiros passos, a direção parece correta.
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Setor Automotivo
Conforme estudo de caso apresentado por Weinstein (1995), a Freios Vargas fabrica
basicamente sistemas de freios para veículos automotores. Atua principalmente na
América Latina e nos Estados Unidos.
A empresa divide suas atividades entre o segmento de mercado relativo a aquisição
de sistemas de freios novos e outro relativo à reposição. O Segmento de Mercado
de Novos Sistemas de Freios é constituído por montadoras, tipicamente, um
mercado de bens industriais. O Segmento de Mercado de Reposição é mais
parecido com o mercado de bens de consumo. Ambos são distintos e requerem
estratégias de marketing diferenciadas.
No Segmento de Mercado de Novos Sistemas de Freios, as montadoras oferecem
perspectivas de volume e de preço. Dado seu poder de negociação, acesso a
ofertas globais e a alta concorrência do mercado, cabe a Freios Vargas aceitar ou
não a oferta de produção, não há muito espaço para negociações.
No Segmento de Reposição, a empresa possui maior poder para posicionar-se
conforme seus interesses. Dentro deste segmento, busca os primeiros e segundos
proprietários dos veículos, visto que os proprietários posteriores utilizam-se na
maioria por produtos e marcas alternativas, são mais sensíveis a preço.
A partir das entrevistas aplicadas as duas montadoras, GM e Volks, pode-se
encontrar a maior diferença entre a forma de atuação no mercado de bens
industriais e no mercado de bens de consumo em comparação com os outros casos
estudados. Apesar do volume representado pelo mercado empresarial, o mercado
de reposição apresenta a oportunidade de se escolher entre diversos segmentos de
consumidores finais. A opção adotada pela Freios Vargas foi se colocar como
reposição original, representando a combinação de maior qualidade com maior
preço, provavelmente obtendo uma lucratividade maior.
Ressalta -se assim a importância da segmentação de mercado, que permite
identificar as necessidades específicas e desenvolver estratégias de marketing para
aumentar a rentabilidade da empresa.
VI – CONCLUSÕES E LIMITAÇÕES
A pesquisa realizada possibilitou visualizar as semelhanças e as diferenças do
processo de segmentação de mercado no B2B e B2C. A análise comparativa apóiase na observação das diferenças e dos extremos que facilita o entendimento das
características predominantes de cada mercado. Assim sendo, a tabela abaixo
apresenta as principais características observadas para os dois mercados.
Comparação
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B2C
B2B
Variáveis
segmentação
de Geográfica, demográfica, Demográficas,
operacionais,
psicográfica
e abordagem de compra, fatores
comportamental
situacionais
e
características
pessoais
Número de clientes por Maior
Menor
segmento
Níveis de segmentos
Menos
Mais
Maior ênfase
Características
Demográficas,
operacionais,
psicográficas
e abordagem de compra e fatores
comportamentais
situacionais
Necessidades
Simples
Complexa
Decisão
Individual
Grupo (Centro de Compras)
Processo
Científico
Habilidade ou arte
Tabela 1 - Análise Comparativa entre a Segmentação de mercado B2C e B2B
Comentários:
? Variáveis de segmentação: diferentes variáveis determinam a segmentação dos
mercados do mundo B2C e B2B, conforme apresentado acima.
? Número de clientes por segmento: Verifica-se o predomínio de segmentos com
mais clientes no B2C e menos clientes no B2B. Pode-se explicar pelo maior valor
das compras organizacionais em relação às compras individuais, e busca-se
atender as especificidades e necessidades exigidas pelo comprador organizacional.
? Níveis de segmentos: no B2C observa-se menos níveis em uma dada
segmentação. No B2B, observa-se muitas vezes uma segmentação que chega até
o nível do cliente, ou seja, uma segmentação com vários níveis até o atendimento
das necessidades específicas de um cliente potencial.
? Maior ênfase: no B2C percebe-se uma influência bem maior das variáveis ligadas
às pessoas, variáveis psicográficas e comportamentais.
? Necessidades: no B2C os usuários são de mais fácil identificação.
Essencialmente, a família, pequenos grupos configuram a unidade consumidora.
Portanto, torna-se mais simples identificar as necessidades. No B2B os usuários de
um produto ou serviço, normalmente, são numerosos e têm necessidades
específicas. Por exemplo, no desenho de um software várias necessidades de
diferentes usuários devem ser atendidas para viabilizar a criação de um produto.
? Decisão: no B2C, geralmente, o consumidor decide a compra mesmo sendo
influenciado por outras pessoas. Já no B2B, devido à complexidade, aos altos
valores envolvidos, à responsabilidade, a decisão é compartilhada. O entendimento
do processo decisório é fundamental para identificar as possíveis respostas aos
estímulos de marketing.
? Processo: no B2C o desenvolvimento do processo de segmentação,
principalmente na pesquisa de mercado, é encarado como um processo científico.
No B2B, as informações são secundárias, têm origem na força de vendas,
fornecedores, publicações, e propaganda. Baseiam-se na experiência, habilidade e
arte dos envolvidos no processo de segmentação.
Procurou-se realizar uma pesquisa qualitativa que através de entrevistas fosse
possível aprofundar os conhecimentos sobre a segmentação nos mercados B2C e
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B2B. Dada a metodologia adotada não se pode generalizar os resultados obtidos.
Pretende-se evoluir os estudos através da aplicação de questionários a empresas
escolhidas através de uma amostra probabilística e a aplicação das técnicas
estatísticas de inferências.
VII- BIBLIOGRAFIA
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