notícia institucional: imagem institucional

NOTÍCIA INSTITUCIONAL: IMAGEM INSTITUCIONAL
Caroline Ferreira 1
RESUMO
O objetivo deste artigo é falar sobre Noticia institucional e o interesse cada vez
maior das empresas em cuidar da sua imagem institucional.
A notícia é o ato de divulgar, anunciar, participar algo ou um acontecimento que seja de
interesse ou importância ao público.
As organizações/empresas cada vez mais pretendem estar nesse contexto, estar na
mídia, construindo uma representação própria que seria sua imagem institucional.
A imagem institucional define como a empresa se parece, como ela é percebida,
imagem que ela transmite.
PALAVRAS-CHAVES: Noticia (1); institucional (2); imagem (3)
INTRODUÇÃO
A notícia institucional pode ser considerada a notícia que é utilizada exclusivamente
para exprimir dados, marca ou imagem de uma empresa. A maneira que as empresas
apresentam sua estrutura organizacional e social.
A notícia institucional tem a função de passar ao público informações sobre a empresa,
que são relevantes e de interesse da comunidade. As empresas cada vez mais percebem
a importância da mídia e por isso trabalham para ampliar sua presença junto aos meios
de comunicação, produzindo textos informativos para serem divulgados pela imprensa
que devem ser de interesse publico. Mas não é qualquer tipo de informação que é
transformada em noticia institucional, a informação deve ser verídica, clara, recente de
interesse da organização e de fácil entendimento ao leitor para que este receba a
mensagem e possa se informar sobre a empresa.
A imagem institucional tem relevância estratégica dentro do nosso mercado na medida
em que se refere ao posicionamento da empresa e é o resultado de todas as formas de
comunicação feitas pela mesma.
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Graduanda em Comunicação Social, Habilitação Publicidade e Propaganda pela Universidade Católica
de Pelotas. Artigo para a disciplina de Comunicação Organizacional.
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IMAGEM INSTITUCIONAL
A imagem institucional de uma empresa é a imagem que a empresa/corporação
transmite e pela qual é reconhecida pelo seu público interno e externo. Na sociedade em
que vivemos hoje onde “uma imagem vale mais que mil palavras” e que estamos
expostos a uma enorme quantidade de sensações visuais, a imagem institucional ganha
importância fundamental na comunicação empresarial.
A imagem da empresa vem representada pela marca e também por seu presidente,
todos os funcionários, seus produtos e serviços. Cuidar desta imagem é normalmente
tarefa do Relações Publicas que, através de mecanismos intangíveis mas de praticas
bem reais administra dando valor e presença constante.Diante dos formadores de
opinião (mídia, governo, consumidores e outros públicos), este profissional procura
investir sobre as necessidades secretas que estes possuem, ganhando pontos para a
empresa diante deles, mas sempre respeitando a missão e filosofia da mesma.
A imagem institucional tem relevância estratégica dentro do nosso mercado na
medida que refere-se ao posicionamento da empresa e é o resultado de todas as formas
de comunicação feitas por esta.
NOTÍCIA INSTITUCIONAL
A notícia institucional pode-se dizer que assume um papel mais que informativo; o
papel de caráter político. Passa a ser utilizada como uma estratégia utilizada nos mais
diversos segmentos sociais, para assim, deter o poder de influência sobre a opinião
pública a respeito da organização. Monteiro (2003) ressalta que a maioria das
organizações age dessa maneira, mesmo que, nem sempre, esse interesse se apresente
explicitamente em seu sistema de comunicação e normas que orientam sua relação com
a imprensa.
A notícia faz parte do sistema da comunicação organizacional, está inserida entre os
fluxos desse sistema. Pode-se constatar que a notícia direciona-se, tanto para as partes
internas da organização, como quanto, para o ambiente externo. Essa notícia quando
enviada para a mídia, ou seja, emitida ao conhecimento público assume o caráter de
uma mensagem socialmente significativa para a organização e seus diversos públicos.
Os fatos organizacionais, quando transformados em notícia, devem assumir
características de natureza jornalística como atualidade, periodicidade, universalidade e
difusão coletiva. Para se adequar aos atributos inerentes à notícia como imediatismo,
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veracidade, interesse público, interesse humano, as organizações determinam uma
política editorial, ou seja, há uma decisão coerente no momento de decisão do fato a
tornar-se público. Essa política determina o conceito da notícia e busca evitar qualquer
tipo de mensagem jornalística sensacionalista, bem como, informações que gerem
dúvidas quanto a integridade da organização.
A presença na mídia por meio de publicações jornalísticas em formato de matérias
sobre a organização deve apresentar periodicidade, devendo aparecer em intervalos
regulares e constantes.
A organização deve abastecer-se de fatos e acontecimentos que formam o presente
organizacional, para assim, a qualquer momento, julgado oportuno ou por meio de
solicitação tenha informações à serem veiculadas na mídia.
NOTÍCIA E INFORMAÇÃO
O que é noticia? Para reduzir a definição ao mínimo possível, diríamos que noticia
é a técnica de relatar um fato. Para sermos ainda mais concisos, diríamos simplesmente
que noticia é o relato, não o fato.
A informação é transformada em noticia mediante o uso das técnicas de
jornalismo ou da redação jornalística. Técnica é a capacidade de alguém produzir um
trabalho com a utilização de materiais e instrumentos que tornem eficientes os
resultados que pretende alcançar. No jornalismo, a técnica redacional é aquela que opera
formas de transformação da noticia, na própria redação do jornal, para enquadrá-la em
padrões e normas da empresa.
A produção da noticia exige que se tenha e ofereça informação, caso contrário,
não se realizara jornalismo, nem haverá quem queira comprar a noticia.
Noticia, portanto, é a informação transformada em um produto de consumo. Um
veículo de comunicação de massa não oferece informações, mas informações
transformadas em notícias. Todos os textos jornalísticos contem informações, mesmo as
matérias comentadas, como um editorial, que oferece primeiro um relato de um fato
sobre o qual se manifesta sua posição ou opinião.
Noticia é o relato de um fenômeno social, presumivelmente de interesse coletivo
ou de um grupo expressivo de pessoas. Noticia não é a exata tradução da realidade, pois,
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como já alertava Fraser Bond2, “noticia não é um acontecimento, ainda que assombroso,
mas a narração desse acontecimento”.
TEXTOS ESPECIALIZADOS
A notícia é um produto simbólico destinado ao consumo da massa e, por isso, é feita
para todo mundo a partir de uma técnica de produção capaz de ser absorvida por todos.
A notícia procura uma padronização na forma e uma diversidade no conteúdo, como o
lide, por exemplo, constituindo se uma forma técnica, formal de produção.
A produção do texto da noticia tende a respeitar um certo padrão de discurso, uma
forma que assegure sua decodificação por pessoas de diferentes repertórios ou culturas,
alem de oferecer um temário que desperte interesse a pessoas em áreas bastante
diversas. É evidente que a mensagem da noticia somente será assimilável por públicos
que utilizem o mesmo código de comunicação.
A COMUNICAÇÃO COMO PODER NAS ORGANIZAÇÕES
Como unidade socioeconômica voltada para produção de um bem de consumo ou
serviço, a empresa é um sistema que reúne capital, trabalho, normas, políticas, natureza
técnica. Uma empresa não apenas objetiva gerar bens econômicos, para uma relação de
troca entre produtor e consumidor, mas procura também desempenhar papel
significativo no tecido social, missão que deve cumprir qualquer que seja o contexto
político. É de alta relevância o papel formador da empresa, dentro dos sistemas
políticos, sua contribuição social, por meio da geração de empregos, descoberta de
processos, avanços tecnológicos, enfim, seu papel de vanguarda na elaboração de
estratégias, produtos e serviços que resultam em progresso.
A comunicação é um sistema aberto, semelhante à empresa. Como sistema, a
comunicação é organizada pelos elementos fonte, codificador, canal, mensagem,
decodificador, receptor, ingredientes que vitalizam o processo.
Se alguns poderes legitimam a empresa, a comunicação exerce igualmente um certo e
grande poder. A comunicação que enquanto processo, transfere simbolicamente idéias
entre interlocutores, é capaz de, pelo simples fato de existir gerar influencias. Exerce,
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BOND, Fazer in LUSTOSA, Elias.
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em sua plenitude, um poder que preferimos designar de poder expressivo, legitimando
outros poderes existentes na organização. A comunicação como processo e técnica,
fundamenta-se nos conteúdos de diversas disciplinas do conhecimento humano,
intermedia o discurso organizacional, ajusta interesses, controla os participantes
internos e externos, promovo, enfim maior aceitabilidade da ideologia empresarial.
A NOTÍCIA DA EMPRESA E O SISTEMA DE COMUNICAÇÃO
A notícia institucional integra os fluxos que sustentam o sistema de comunicação
empresarial, fluxos que podem se dirigir tanto para as partes internas da organização
como para o meio ambiente externo a organização. Sendo transportada pelos canais que
servem àqueles fluxos, a notícia institucional assume uma primeira natureza: a de
mensagem socialmente significativa para a empresa e seus diversos públicos.
A notícia institucional, num primeiro plano de analise, pretende atingir esses
objetivos, pela informação. E aqui ela se diferencia da mensagem da publicidade. Não
se trata, pois, da clássica publicidade institucional, exaltando os méritos de uma
companhia. Trata-se da mensagem que enaltece, pela informação jornalística, o trabalho
de uma empresa, entidade econômica que deve ser apresentada com lugar definido na
economia de uma nação. Trata-se na verdade, de desenvolver a fundo uma imagem de
empresa, levando-se em consideração que a imagem criada pela publicidade é,
freqüentemente, artificial. Enfim trata-se de criar um clima de boa vontade entre
diversos participantes da ação comercial, por intermédio da informação, mesmo que
essa informação, explicitamente seja apresentada de forma persuasória.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A importância da empresa constituir uma boa imagem institucional vai influenciar nas
noticias que serão divulgadas sobre ela. A noticia quando é divulgada para mídia
assume caráter de mensagem socialmente significativa para o publico interno e externo
que possui interesse nas informações divulgadas sobre ela. As empresas estão cada vez
mais preocupadas com sua imagem perante a mídia por isso elas estão trabalhando cada
vez mais com todas as formas de comunicação.
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REFERÊNCIAS
CÉZAR, Gustavo Buss. A Notícia Jornalística como Ferramenta de Comunicação
Criadora de Imagem Institucional. Porto Alegre: Pontifícia Universidade Católica do
Rio Grande do Sul. Acessado em 14 de abril de 2009. Disponível em:
http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2007/resumos/R0531-1.pdf
LAGE, Nilson. Estrutura da Noticia. São Paulo: África, 200.
LUSTOSA, Elias. O texto da notícia. Brasília: Editora Universidade de Brasília,
1996.
MONTEIRO, Graça França. A notícia institucional. In DUARTE, Jorge (org.).
Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia: Teoria e Técnica. 2ª edição, 6ª
tiragem. São Paulo: Editora Altas, 2003.
REGO, Francisco Gaudêncio Torquato. Comunicação Empresarial/ Comunicação
Institucional: Conceitos, Estratégias, Sistemas, Estrutura, Planejamento e Técnicas. 5°
edição. São Paulo: Editora Summus, 1986.
RIVERO, Sandra Lima. A Comunicação Institucional como Elemento Formador
de Identidade e Imagem, numa Associação.Trabalho de Conclusão de Curso,
Universidade Católica de Pelotas, 2002. )
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