Verba Publicitária | Implantação, Execução, Controle e Avaliação de

- Verba Publicitária
- Implantação, Execução, Controle e
Avaliação
UNIBAN
Unidade Marte
Disciplina: Planejamento de Campanha
Prof. Me. Francisco Leite
Aulas: 22.09.2011
A verba publicitária - Anunciante
• A determinação da verba depende de vários fatores
como:
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Margem de lucro;
Objetivos da propaganda;
Tipo de produto;
Categoria social/ econômica do consumidor;
Tipo da empresa;
Política e filosofia dos negócios;
Posição no mercado,
Esforço publicitário da concorrência;
Estágio do produto (lançamento, concorrência,
recordatório) etc. (SANT’ANNA, 2005, p. 132).
A verba publicitária - Anunciante
• As bases mais usuais para a determinação da verba são as
seguintes:
• A) Importância arbitrada, estabelecida:
– Exclusivamente pela direção;
– Pela agência, de acordo com a direção.
• Porcentagem fixa sobre o volume de vendas:
– Calculada para o próximo exercício;
– Realizada durante o exercício anterior.
• Porcentagem variável sobre o volume de vendas:
– Calculada para o próximo exercício;
– Realizada durante o exercício anterior.
Negociando com os clientes
• A agência de publicidade é uma prestadora de serviços
e como tal não possui um preço preestabelecido como
as empresas que trabalham com produtos tangíveis.
• Como o próprio nome já diz, é uma agenciadora,
intermediária entre os anunciantes e os veículos de
comunicação.
• Por ser intermediária, seus serviços são comissionados.
• Como qualquer outra empresa do mercado, as agência
de PP negociam com seus clientes a melhor forma de
remuneração.
Remuneração da Agência
• A comissão da agência é baseada na Lei n.º 4680/1965,
regulamentada pelo Decreto n.º 57.690/1966, que rege a
profissão de publicitário e as relações entre anunciantes ,
agências e veículos de comunicação, incidindo sobre a
produção e mídia.
• De acordo com a Lei, a agência receberá 20% sobre os
serviços prestados em mídia, e 15% sobre os serviços
prestados na área de produção.
• Ainda segundo a Lei, os 20% sobre a mídia são pagos à
agência pelos veículos e não pelo cliente. Em outras
palavras, os honorários da agência já estão embutidos no
preço do veículo de comunicação.
Mas quem paga quem???
• A agência autoriza os meios a iniciar a
veiculação.
• O veículo emite uma nota fiscal em nome do
cliente e a envia para a agência.
• A agência cobra o cliente.
• O cliente paga à agência.
• A agência paga o veículo, porém, retém nesse
momento sua comissão.
Exemplo
• Um cliente Alpha autoriza a agência a veicular a
programação de mídia na TV Globo, em um total de $ 1
milhão, pelo período de um mês.
• Ao término do mês, a TV Globo emitirá uma fatura em
nome do anunciante Alpha, no valor de $ 1 milhão e a
enviará a agência.
• Após conferir seus valores e a programação, a agência
cobrará do cliente o mesmo valor.
• Ao receber do cliente, a agência deverá pagar à TV Globo,
porém, o valor a ser pago será de $ 800 mil.
• Os $ 200 mil restantes (20% do custo total da veiculação)
serão retidos, pois são a comissão da agência.
Comissão da Agência sobre mídia
Veiculação do anúncio ou comercial
Preço cobrado pelo veículo
e pago pelo cliente
$ 1.000.000
100%
Comissão ou honorários da $ 200.000
agência
20%
Valor pago ao veículo pela
Agência
80%
$ 800.000
LUPETTI, 2009, p. 120.
Comissão da Agência sobre mídia
• Para que esse mecanismo seja possível é
necessário o credenciamento da agência junto
aos veículos.
• Se o cliente for diretamente aos veículos e
inserir seu comercial, deverá pagar o mesmo $
1 milhão, pois ele não está credenciado como
agenciador para ter direito a comissão.
Comissão da Agência sobre mídia
• Retomando a Lei nº 4680/65, todos os
serviços de produção realizados pela agência
deverão ser acrescidos de 15% e pagos pelo
cliente.
• Entenda-se como produção os serviços
realizados por terceiros, a pedido da agência:
fotolito, impressão, produção do comercial de
TV, documentários, produção de spots, jingles,
maquetes de estandes etc.
• Resgatemos o exemplo anterior: cliente Alpha
autorizou a inserção dos comerciais na TV e pagou pela
veiculação.
• Entretanto, foi produzido um filme e seu custo foi de $
5 mil.
• O procedimento é semelhante. A agência autoriza a
produtora a realizar o filme. A produtora emite uma
nota fiscal em nome do cliente Alpha no mesmo valor
e a encaminha para a agência.
• Esta acrescenta ao valor do filme 15% relativos a seus
honorários e encaminha ao cliente uma fatura no valor
total de $ 5.750 ($ 5 mil + 15%)
Produção (anúncio, comercial, fotolito etc)
Produção
Preço cobrado pelo
fornecedor
$ 5.000
100%
Comissão ou honorários da $ 750
agência
15%
Total a ser pago pelo
cliente
115%
$ 5.750
• Embora seja estipulado por lei, os percentuais de
20% sobre a veiculação e 15% sobre produção
são considerados altos pelos anunciantes, que
pressionam as agências a reduzi-los.
• A pressão exercida pelos empresários levou, em
1997, a Secretaria Social da Presidência da
República a editar o Decreto n.º 2.262, que
permitiu a negociação da comissão de 20%,
tornando lícitas as transações entre anunciantes
e agências.
• Naquele mesmo ano, representantes de agências de
comunicação, veículos e anunciantes se propuseram a
estudar o problema sob o aspecto comercial, ético e
legal.
• O resultado desse estudo foi a criação do CENP
(Conselho Executivo de Normas-Padrão) em dezembro
de 1998.
• O CENP estabeleceu as normas-padrão da atividade
publicitária, cujo objetivo é garantir o compromisso
dos veículos de comunicação a conceder a agência a
comissão de 20% sobre os serviços prestados de mídia.
• É preciso frisar que só são beneficiadas as
agências que forem devidamente cadastradas no
órgão.
• Mesmo não tendo a força de uma lei, as NormasPadrão representam um esforço conjunto que
merece todo respeito, embora haja ainda muitos
empresários pressionando as agências para
reduzir suas comissões.
• Apesar da lei e das Normas-Padrão, muitas
agências apostam no seu poder criativo e em sua
capacidade efetiva de gerar resultados e buscam
caminhos alternativos para serem remuneradas.
Tipos de remuneração
• FEE MENSAL
• Sistema de remuneração que compreende um valor fixo
por mês.
• REMUNERAÇÃO POR RESULTADOS
– Compreende tanto um percentual quanto um
valor fixo, se os objetivos forem atingidos.
• FEE MENSAL FIXO ACRESCIDO DE UM
PERCENTUAL SOBRE OS RESULTADOS
– Alia os dois outros sistema falados anteriormente.
Tipos de remuneração
• MARKUP
– Compreende um acréscimo aos serviços de terceiros ou na
determinação de um valor fixo para os serviços.
• HONORÁRIOS ACRESCIDOS DE CLÁUSULA DE RESULTADOS
– É composto de uma comissão obrigatória, além de um valor absoluto
se os objetivos forem alcançados.
• COMISSÕES ESTABELECIDAS PELA LEI COM DESCONTOS
PROGRESSIVOS
– Compreende os 15% sobre os serviços de produção e 20% sobre os
serviços de veiculação. Esses percentuais são reduzidos quando a
verba aumenta.
• CONTRATO DE PARTICIPAÇÃO
– Compreende a remuneração exclusiva por um percentual sobre as
vendas do cliente no fim do mês.
Implantação, Execução, Controle
e Avaliação
• A implantação e a execução da campanha podem
e devem dar certo, desde que respeitadas todas
as etapas do planejamento.
• Essa etapa diz respeito à criação, à mídia, à
produção da campanha e ao envio do material
para os veículos.
• A implantação do planejamento publicitário
requer, por parte do anunciante e da agência, o
desenvolvimento de controles, objetivando o
acompanhamento da evolução das campanhas
que estão sendo veiculadas.
• Os controles deverão ser fáceis e significativos,
isto é, devem estabelecer com precisão as
relações entre os objetivos de marketing e os
objetivos de comunicação.
• A qualidade de qualquer sistema de controle é
função básica da correta definição dos objetivos
de marketing e de comunicação (o que controlar);
e do sistema de informações.
• Um sistema de informações define o ‘como’ e o
‘quando’ controlar.
• Muitos anunciantes acreditam que a avaliação
da campanha é retratada pelos resultados de
vendas. No entanto, é muito difícil calcular o
volume de vendas gerado por uma campanha.
• Há de considerar que o aumento de vendas
não é objetivo de comunicação.
Avaliação da comunicação
• No que tange a avaliação da comunicação, o
anunciante dispõe de uma série de testes pósveiculação, a saber:
• A) DART – Day after Recall Test- fornece o grau de
memorização atingido pelo consumidor exposto à
comunicação.
• B) Grupo de controle de consumidores: pode-se
pesquisar os resultados de um grupo de
consumidores que não tenha sido exposto à
campanha. Comparando o desempenho deste
com outro grupo exposto à campanha.
Avaliação da comunicação
• C) Esquema de Reves: método que utiliza diversas
campanhas, objetivando detectar a melhor. Ele mede
dois elementos: a) quantas pessoas lembram e quantas
não lembram da campanha; b) porcentagem de
consumidores do produto a que a propaganda se
refere em cada um dos grupos.
• D) Esquema DAGMAR (Defining Advertising Goals for
Measured Advertising Results): mede a identificação
dos objetivos da comunicação, ou seja, até que ponto
foram alcançados os objetivos da campanha.
4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
O QUE VAMOS MEDIR?
Memorização da campanha
Atribuição
Compreensão da campanha
Credibilidade
Aceitação
Incitação à compra
Referências
• LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação.
São Paulo: Ed. Futura, 2000.
• LUPETTI, L. Administração em Publicidade: a
verdadeira alma do negócio . São Paulo:
Cengage Learning, 2009.
• CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed.
Global, São Paulo, 2004.
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