Como se adaptar à alteração de comportamento dos consumidores

Como se adaptar à
alteração de comportamento
dos consumidores
Os clientes têm possibilidades de escolha hoje de uma forma
que nunca tiveram anteriormente. Mais informação, mais pontos de contato e mais opções de interação estão mudando o
modo como compramos. Isso coloca o consumidor realmente
no comando durante o processo de compra. Para permanecer
competitivo no atual mundo dos negócios, as empresas devem
se adaptar à alteração de comportamento dos consumidores
e proporcionar uma experiência ágil e personalizada em todos
os canais e pontos de contato.
Isso inclui:
→→ Adicionar novos pontos de contato ao seu processo
comercial
→→ Conectar seus pontos de contato atuais para oferecer aos
consumidores uma experiência consistente de compras
→→ Manter ativo o diálogo com o cliente para influenciar
hábitos de compra
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Hoje a internet está em toda parte e presente em todos os
aspectos de nossas vidas. E ainda há mais pontos de contato
surgindo - como os computadores de bordo (não entendi) habilitados para a internet, TVs e outros equipamentos domésticos.
As empresas precisam acompanhar o ritmo dessas evoluções e se certificar de que continuamente se envolvam e se
comuniquem com seus clientes em todos os pontos de contato
existentes eemergentes.
Porém, muitas companhias têm preocupações quanto à implementação de uma estratégia de comércio ágil, como custos
e recursos. Elas também enfrentam desafios para desenvolver um ambiente de comércio ágil, incluindo infraestruturas
separadas e contidas, além de sistemas para diferentes canais
de venda, resistência de líderes de unidades de negócios para
mudar processos ou uma falta de compreensão dos hábitos de
compra do consumidor.
Este white paper explora o que é comércio ágil e os benefícios da estratégia, bem como os passos que as organizações
devem seguir para montar um ambiente de comércio ágil.
Como se adaptar à alteração de comportamento dos consumidores
1
O que é o comércio ágil
O comércio ágil envolve seus clientes de uma forma consistente e relevante, por meio de qualquer dispositivo ou ponto de
contato pelo qual eles queiram se conectar com a marca.
Já foi considerado “respeitável” estar presente em muitos
pontos de contato (ter um aplicativo, estar no Facebook), ou
mesmo ter conectado alguns deles, por exemplo oferecendo
serviços como “reserve online e retire na loja”, mas hoje os
vencedores serão aqueles que providenciarem uma interligação coerente e relevante entre todos os pontos de contato.
Transformar um consumidor de um pesquisador de preços
em um comprador já não acontece apenas em um canal único,
mas sim por meio de uma jornada multicanal. E em cada etapa do caminho durante essa jornada multicanal, as empresas
devem ter certeza de que:
→→ Possam fornecer o que seu cliente procura durante sua
experiência como usuário, seja com informação ou com
capacidade transacional.
→→ O ponto de contato seja fácil de acessar e utilizar.
→→ A informação fornecida seja precisa, consistente e
relevante.
→→ Possam providenciar argumentos suficientes que farão
o consumidor utilizar o mesmo ponto de contato em sua
próxima jornada multicanal.
Em um futuro próximo, todo o nosso ambiente e todos os
aparelhos eletrônicos serão conectados à internet, a qual se
tornará onipresente, assim como é a eletricidade hoje.
A internet levou a uma explosão de pontos de contato ao consumidor. Nenhum outro canal criou tantos pontos de contato
diferentes em um curto espaço de tempo, incluindo:
→→ E-mail
→→ Sites
→→ Aplicativos móveis e internet móvel
→→ SAC
→→ Quiosques
→→ Sites de busca como Google, Bing ou Yahoo
→→ Redes sociais como Facebook, Twitter ou Google+
→→ Consoles de jogos
→→ Etiquetas eletrônicas de prateleira
Com a internet em expansão para carros, utensílios de cozinha, aparelhos de TV e outros pontos de acesso, nos próximos
anos esse número crescerá. Ainda assim, nenhum desses
novos pontos de contato configuram um novo canal. Eles estão
todos se aproveitando do canal de internet já existente.
Na realidade, seria um erro fatal para qualquer empresa
tratá-los como canais novos ou isolados. Em retrospectiva, a
introdução do comércio eletrônico como um novo canal ounova
unidade de negócios apenas causou os problemas que muitas
organizações enfrentam hoje. Esses pontos de contato adicionam um tipo diferente de representação do mesmo conteúdo
que o site já apresenta, mas não adicionam nenhum processo
empresarial novo. Na verdade, eles são mais efetivos quando
estão reproduzindo o que já foi estabelecido pela rede.
O comércio ágil também postula que as empresas devem
derrubar as paredes que elas construíram entre seus canais
através dos anos. Taxa de conversão não é mais apenas um
simples conceito, assim prospecção, retenção ou satisfação de
clientes também não são mais simples conceitos.
Informações e dados têm que fluir livremente entre canais e
unidades de negócio. Os clientes não se importam se um produto não pode ser solicitado de um canal para o outro, apenas
porque a organização dita que ele pertence a outro canal e
consequentemente a outra unidade de negócio. Os clientes
compram com sua marca, e não com seus canais.
Cada ponto de contato consegue atender certas necessidades
do cliente como parte de uma jornada multicanal do cliente,
e as organizações lançam esses pontos de contato dos quais
precisam para estarem certas sobre que papéis são esses. A
existência do canal em si não é mais tão relevante, mas sim o
que as organizações disponibilizam nesses pontos de contato.
As funcionalidades que a internet trazem à vida são um fato,
mas não será até que (não entendi a frase, parece que faltou
palavra após o “será”) essa percepção atinja uma organização
que poderá se tornar realmente efetiva com uma estratégia de
comércio ágil.
Porém, uma necessidade crescente de habilitar, dar suporte e
gerenciar essa nova experiência de comércio ágil irá proporcionar mudanças significativas no cenário de TI para varejistas,
marcas e fabricantes, especialmente no que se refere aos
elementos de interação com o cliente - os pontos de contato.
Os novos padrões para um futuro muito próximo são: entrega
consistente de conteúdo reunido por meio de múltiplos canais
e redistribuído por outros, além de experiências personalizadas de usuários, novamente formadas por dados vindos de
todos os canais.
Como se adaptar à alteração de comportamento dos consumidores
2
Como os hábitos do
consumidor mudaram
A maioria dos consumidores comprava e adquiria produtos
sem utilizar mais de dois ou três canais. Esse comportamento
mudou.
Além disso, os clientes utilizam uma variedade de dispositivos
alternadamente - tais como computadores, smartphones e tablets - para interagir. Em um dia eles podem se conectar a um
site pelos seus computadores, no outro por seu smartphone
ou iPad. O alcance dos dispositivos tende a aumentar à medida
que as pessoas passem cada vez mais a utilizar tablets e
notebooks, bem como acessar a internet por suas TVs, carros
e eletrodomésticos.
As pessoas cada vez mais utilizam a internet - em seus computadores ou dispositivos móveis - para pesquisar informações
de produtos, efetuar compras e avaliar suas experiências.
Os clientes também utilizam diferentes canais alternadamente para efetuar compras. “Eles podem fazer uma busca
online antes de ir para a loja ou ler análises online em seus
smartphones enquanto estão na loja. Eles podem ir à loja para
conferir um produto pessoalmente e então ir para casa e fazer
o pedido online. Ou podem efetuar um pedido na loja frente
a uma ampla variedade, mas recebê-lo em casa. Eles ainda
podem efetuar um pedido online com você enquanto estão em
uma loja da concorrência”, afirma Kasey Lobaugh, diretora da
Deloitte Consulting.1
Por exemplo:
→→ Elas buscam por produtos utilizando ferramentas como
Google, Bing ou Yahoo.
→→ Os clientes assistem a tutoriais de produtos ou a demonstrações em vídeo (exemplo: Youtube) (acho melhor retirar
o Hulu, pois este não é conhecido no Brasil).
→→ Eles visitam sites de varejistas para ler análises de produ-
À medida que a tecnologia evoluiu, também aumentaram as
expectativas dos consumidores por uma experiência rápida
e contínua, estejam eles em uma loja, ligando para o SAC ou
interagindo com a empresa por meio do site. Além disso, eles
esperam uma experiência de marca similar enquanto passam
de um canal ao outro. Por exemplo, se uma promoção é mostrada no site da empresa, os clientes supõem que a mesma
promoção estará disponível na loja.
tos e comparar preços.
→→ Eles recorrem a redes sociais - Facebook, Twitter e blogs
- para reunir informações sobre produtos e avaliar suas
experiências de compras.
→→ Eles visitam uma loja para avaliar produtos e então, no
conforto de seu lar, fazem o pedido a partir de seu computador ou telefone móvel.
Impressão
PDV
Site
Dispositivo
Móvel
Mídias sociais
Cliente
TV
SAC
Como se adaptar à alteração de comportamento dos consumidores
3
Benefícios de uma estratégia de comércio ágil
O objetivo principal de se implementar uma verdadeira estratégia
de Cross Channel é aumentar as receitas e a fidelidade do cliente.
E quando as empresas o fazem corretamente, vêem um rápido
retorno sobre seus investimentos.
Uma plataforma de comércio de Cross Channel poderá afetar
vendas e rentabilidade, bem como reduzir os gastos.
Aumente as vendas e a rentabilidade
Maior satisfação do cliente leva a maior retenção de clientes e
ao aumento de vendas. Ao oferecer vários pontos de contato, os
clientes se tornam mais suscetíveis a novos envolvimentos com
a marca. Em termos de receitas, um estudo recente da Forrester
Research revela que clientes multicanais valem de cinco a seis
vezes mais que clientes de um único canal.5
Além disso, clientes satisfeitos
são clientes fiéis. Uma experiência superior de compra
por meio de vários canais
– incluindo personalização e
opções avançadas de serviço
- não irá apenas melhorar a comunicação com os clientes, mas
também irá elevar a percepção da marca e suas ofertas, aumentando a probabilidade da continuidade dos negócios.
Varejistas podem criar experiências de compras personalizadas
em suas lojas. Por exemplo, eles podem permitir que os clientes
leiam análises de produtos e informações diretamente em seus
terminais PDV online ou por meio de seus dispositivos móveis.
Varejistas também podem guiar os consumidores por meio da
experiência de compras, oferecendo análises, recomendações
e serviço ao cliente. Além disso, uma simples plataforma de
comércio permite que as áreas de negócios identifiquem novas
oportunidades de vendas. Poder observar o comportamento dos
clientes por meio de diversos pontos de contato permite que a
empresa identifique melhorias que proporcionem geração de
receitas e oportunidades de vendas cruzadas.
Redução de gastos
O inventário é outra área que se beneficia de ter uma estratégia
de Cross Channel. Quando as empresas conseguem identificar
os níveis de estoque em todos os canais, elas conseguem reduzir
a rotatividade e as perdas para, consequentemente, controlar
melhor sua cadeia de suprimentos.
Além disso, as áreas de negócio conseguem otimizar o inventário e as decisões de merchandising baseadas em demandas de
Cross Channel. Migrar para uma plataforma de comércio única
em todos os canais também reduz custos de tecnologia e suporte
de TI. Ao integrar SAC, dispositivos móveis, internet e pontos de
contato para clientes em uma plataforma de comércio eletrônico
unificada reduz o TCO (Custo Geral de Propriedade), em comparação com implantações individuais de aplicativos para cada
canal.
Além dos benefícios de se aumentar vendas e reduzir custos,
existe uma vantagem mais “sutil” (ou menos tangível): agilidade. Ter percepções na organização permite às áreas de negócio
responder flexivelmente às mudanças no mercado e melhorar
seu tempo de lançamento de produtos ou de implantar pontos de
contato.
Algumas possibilidades para realizar uma estratégia de comércio ágil
▪▪ Quando escaneado, um código de barras móvel em um catálogo
Implementar uma plataforma de comércio única em todos os
impresso leva o consumidor a uma página especial para obter
canais abre as portas para novas interações e experiências para
informações adicionais sobre o produto ou para comprá-lo.
seus clientes. Aqui estão algumas possibilidades:
▪▪ Os clientes podem efetuar compras utilizando qualquer tipo de
pagamento. Exemplo: eles podem efetuar devoluções ou trocas
na loja ou por meio de um formulário digital.
▪▪ O cliente pode clicar em uma mensagem de texto personalizada em seu smartphone para obter digitalmente uma
promoção online ou em um terminal de PDV.
▪▪ Eles podem ver se o item está em estoque na loja mais
próxima, e então utilizar a opção “clicar e retirar” - comprar
online e retirar na loja.
▪▪ Um agente do SAC pode ter acesso a todo o histórico de
compras e de comunicação de um cliente para solucionar
problemas rapidamente ou oferecer sugestões de outros
produtos.
▪▪ Atualizações sobre a compra e informações da entrega são
enviadas automaticamente para o telefone celular do cliente
após o pedido ser efetuado.
▪▪ Na loja, os compradores podem utilizar os terminais de
Ponto-de-Venda (PDV) para efetuar pedidos e recebê-los em
suas casas. Podem ainda comprar produtos que não estão
em estoque na loja, mas disponíveis online.
▪▪ Quando o consumidor faz uma análise de um produto online
(que não necessita estar em seu carrinho de compras), ele
recebe uma recomendação personalizada para outros produtos complementares.
▪▪ Na loja, uma pessoa pode utilizar seu telefone móvel para
escanear uma etiqueta de NFC (Comunicação de Campo
Próximo), ou um item que queira comprar. Exemplos: obter
informações de lavagem de roupas ou recomendações de
produtos.
▪▪ Seguidores da página da empresa no Facebook podem
receber uma oferta especial sobre um produto recém-lançado, que poderá ser obtido nas lojas ou de forma online. Ou
poderão receber a oferta de um produto de uma marca que
curtiram no Facebook quando estiverem visitando um site de
compras online.
Como se adaptar à alteração de comportamento dos consumidores
4
Preocupações e desafios da
implementação de uma
Estratégia de comércio ágil
É primordial que as áreas de negócio não apenas reconheçam
o comportamento dinâmico dos clientes, mas também que
adaptem suas estratégias comerciais para se adequarem às
expectativas dos clientes. Não fazer isso leva à perda de clientes ou de novas oportunidades de geração de receita. Muitas
empresas desenvolveram estratégias para abordar a experiência dos clientes nas modalidades móvel, social, online e na loja.
Porém, esses esforços são frequentemente deslocados e
separados. Por exemplo, unidades de negócios individuais
geralmente conceitualizam e criam um ponto de contato para
o cliente ou canal - como uma página no Facebook - e apenas
posteriormente a integram no ambiente tecnológico da empresa, ao invés de utilizar uma plataforma de comércio comum em
todos os pontos de contato.
Além disso, também há abordagens diferentes para os processos de negócio iniciais e finais, bem como para suas tecnologias, incluindo cadeia de suprimentos, gestão de inventário,
envolvimento do cliente e vendas. Pode ser difícil integrar
todos estes processos por toda a empresa, porém é mais difícil
ainda tentar extrair percepções precisas de clientes separadamente.
Empresas que se esquecem de considerar as necessidades
de seus clientes, que não têm a habilidade de rastrear, medir
e analisar o comportamento dos clientes por todos os pontos
de contato, perderão oportunidades de negócio significativas
como:
→→ Aumentar a fidelidade da marca e as vendas. Com uma
estratégia de comércio ágil, as empresas podem influenciar os clientes a comprar em cada ponto de contato,
manter ativo o diálogo com o cliente e permitir que as
pessoas movam-se facilmente entre pontos de contato,
mantendo-os sempre fiéis à marca, não importando o
canal. Uma experiência consistente por meio de múltiplos
pontos de contato – incluindo personalização, opções
avançadas de serviço, serviço integrado de atendimento
ao cliente e interação a partir de novos pontos de contato
(smartphones, iPads ou qualquer outro dispositivo com
internet) aperfeiçoaria a comunicação com os clientes e
traria mais vendas.
→→ Melhorar a experiência de compras. Os clientes hoje têm
muitas escolhas. Uma empresa que oferece uma experiência superior ao cliente, por meio de pontos de contato
relevantes, fortifica a equipe da loja física e lidera com
conceitos de Pontos de venda (PDV) inovadores como “clicar e retirar”, terminais de PDV ou assistentes móveis de
compras, está mais suscetível a vencer nos negócios.
Mesmo conhecendo essas oportunidades de negócio, muitas
empresas têm preocupações no que se refere à implantação
de uma estratégia de comércio ágil. No topo da lista, estão os
sistemas divergentes, falta de tempo e recursos, bem como a
falta de conteúdo otimizado.
Contudo, há soluções de comércio ágil que minimizam os
gastos operacionais e podem ser facilmenteimplementadas
por toda a empresa. Outra fonte de ansiedade se encontra na
alocação de recursos humanos. A implementação de qualquer
tecnologia nova requer reestruturação de pessoal. Mas no caso
de uma estratégia de comércio ágil, há muitas oportunidades
para melhor eficiência.
Ao se implementar uma plataforma de comércio única em
toda a organização, departamentos de TI podem simplificar
processos e tarefas, liberando funcionários de TI para focar em
processos posteriores e na otimização do sistema.
Executivos de negócios também temem que uma mudança
para uma estratégia de comércio ágil sacrificaria as vendas na
loja para priorizar as vendas online e em outros canais. Porém,
os riscos de vendas de estoque serem “canibalizadas” pelos
esforços de outros canais são muito baixos e compensados
pela multiplicação dos efeitos positivos de uma estratégia de
comércio ágil.2
Uma promoção integrada por todos os pontos de contato pode,
de fato, aumentar oportunidades de geração de receita. Na verdade, os clientes podem se sentir mais propensos a comprar
produtos sobre os quais já tenham lido uma análise online antes. Um estudo de janeiro de 2011 da ECC Commerce concluiu
que 33,5% das vendas de lojas de varejo estão primeiramente
baseadas em buscas de informações nos sites dos varejistas o que significa que a internet complementa e encoraja a venda
em lojas tradicionais. (é possível retirar? A pesquisa é muito
antiga)
Algumas organizações expressaram uma preocupação sobre o
comércio Cross Channel ser superestimado e não têm certeza
se haverá uma necessidade constante para tal estratégia.
Brian Walker, analista da Forrester Research, Inc., descarta
essa preocupação. Ele afirma: “Em um futuro próximo, não
nos surpreenderemos em encontrar clientes colocando seus
smartphones habilitados com NFC em frente à telas interativas
de propaganda e de produtos, efetuando transações imediatamente em seus smartphones, adicionando itens aos seus carrinhos de compras online ou indo até uma loja com o resultado
com o resultado de uma oferta - guiando-se por um mapa em
seus telefones. 3 Esse é apenas um dos exemplos de como uma
rede bem-sucedida de pontos de contato pode se tornar”.
Finalmente, há áreas de negócios que preferem uma abordagem do tipo “esperar e ver” antes de adotar uma estratégia de
comércio ágil. Como Walker explica, estratégias de comércio
ágil são uma realidade. “Já é tempo das organizações deixarem
para trás suas condutas voltadas para canais e entrarem na
era do comércio ágil - otimizando seu pessoal, processos e tecnologia para servir aos clientes capacitados e sempre conectados por todo esse conjunto dinâmico de pontos de contato”.4
Como se adaptar à alteração de comportamento dos consumidores
5
Como se preparar para o comércio ágil
É primordial avançar agora. Novos pontos de contato para os
clientes, como comprar pela TV, tomarão forma nos próximos
anos.
O primeiro passo: As empresas devem entender seus clientes
e como eles utilizam diversos pontos de contato. Munida de
uma visão integrada das informações sobre seus clientes, as
empresas podem personalizar promoções, preços, merchandising e programas de engajamento, que aumentarão a lealdade e
satisfação do cliente.
Outras ações que devem ser observadas ao se considerar uma
estratégia de Cross Channel incluem:
→→ Dar suporte a processos de negócios unificados e gerenciamento de dados.
A solução certa é flexível, expandindo-se para atender às necessidades da organização e mudanças de mercado. Ela deveria
adaptar-se facilmente aos processos corporativos e integrar-se
de forma contínua à infraestrutura existente de TI.
Organizações que empregam uma plataforma de comércio Cross
Channel podem se beneficiar - inclusive com oportunidades
aumentadas de geração de receitas, custos operacionais mais
baixos, disponibilidade em todos os pontos de contato existentes
e futuros e, o mais importante, uma experiência do consumidor
otimizada.
Como Walker explica, “o cliente está no centro agora. e Entregar conteúdo, comércio e serviços relevantes é primordial para
proporcionar uma nova realidade.”7
→→ Sincronizar negócios e inteligência de cliente (GRC, Web
Analytics, aplicativos para inteligência de negócios, armazenamento de dados) para obter interações relevantes com os
clientes.
→→ Certificar-se de que sistemas front e back-end são mutuamente inteligíveis em todos os canais.
→→ Observar o relacionamento com o cliente por meio de todos
os pontos de contato, incluindo internet, aplicativos móveis,
e-mail, SAC, lojas, tablets, mídias sociais e propaganda
interativa.
→→ Analisar e potencialmente reestruturar modelos de equipes
e considerar novas posições de trabalho.
→→ Utilizar dados dos pontos de venda para planejamento de
demanda.
→→ Utilizar objetivos variados e planos de merchandising por
meio de todos os canais.
→→ Dar aos clientes escolhas para efetuar compras, trocas e
devoluções por meio do canal de sua preferência.
→→ Empregar métodos de compra e entrega em qualquer lugar
para satisfação dos clientes uniformemente.
Para concluir, as empresas deveriam implementar uma plataforma de comércio Cross Channel para criar um verdadeiro
ambiente de comércio ágil. “Executivos de e-Business precisarão investir em sistemas que proporcionem conteúdos altamente
dinâmicos e personalizados aos clientes, como as plataforma de
comércio eletrônico líderes,” diz Walker.6
asey Lobaugh, “The Future of Retail: Cross-Channel Retail Transformation,”
K
Deloitte Debates, 2010. www.deloitte.com/view/en_US/us/Insights/Browse-by-Content-Type/deloitte-debates/fe02eee937bf7210VgnVCM200000bb42f00aRCRD.htm
2
Adrian Hotz e Sonja Strothmann, “Multi-Channel for Cross-Channel: Consumer
Behavior in Transition,” ECC Commerce, em cooperação com hybris GmbH,
janeiro de 2011.
3
Brian Walker, “Why Multichannel Retail is Obsolete,” Forbes.com, 14 de março
de 2011. www.forbes.com/2011/03/11/multi-channel-touchpoint-leadership-salesleadership-obsolete.html
4
Brian Walker, “Why Multichannel Retail is Obsolete.”
5
Brian Walker, “Welcome to the Era of Agile Commerce,” relatório da Forrester
Research, Inc., 11 de março de 2011.
6
Brian Walker, “Welcome to the Era of Agile Commerce.”
7
Brian Walker, “Why Multichannel Retail is Obsolete.”
1
Uma plataforma efetiva irá unificar esforços por todos os canais.
Sobre a hybris software
A hybris software, companhia pertencente à SAP, auxilia empresas de todos os continentes a venderem mais bens, serviços e conteúdo digital por meio de
múltiplos pontos de contato (online e off-line), de quaisquer canais e quaisquer dispositivos. A tecnologia “OmniCommerce™” da hybris permite que dados para
comércio e processos comerciais sejam gerenciados de maneira unificada, proporcionando uma visão única dos clientes, produtos e pedidos. Seu software
Omni-Channel é estruturado em uma plataforma única, baseada em padrões abertos, também é capaz de suportar todo tipo de inovação, e oferecer o melhor
retorno sobre o Custo Total de Propriedade (TCO). Os principais analistas de mercado apontam a hybris como uma das líderes do setor. Suas soluções estão
disponíveis on-premise, on-demand e em managed host, proporcionando o máximo de flexibilidade a clientes de todos os portes. Mais de 500 companhias já
firmaram contrato com a hybris, incluindo as marcas B2B globais W.W.Grainger, Rexel, General Electric, Thomson Reuters e 3M, e também empresas B2C
como Toys“R”Us UK, Metro, Bridgestone, Levi’s, Nikon, Galeries Lafayette, Migros, Nespresso e Lufthansa. www.hybris.com/pt | [email protected]
Versão: Maio de 2014 Sujeito a alterações sem aviso prévio © hybris GmbH
Como
se adaptar
à alteração
de comportamento
dosrespectivas
consumidores
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A hybris é uma marca comercial do Grupo hybris. Outros nomes de marcas são
marcas
comerciais
e marcas comerciais
registradas das
empresas.