Envolvente Contextual

Casa das Peles, Confecções S.A.
Plano de Marketing
Para 2008
Disciplina: Marketing II
Docente: Prof. Fernando Gaspar
Trabalho Realizado por:
Helena Gonçalves – 9061
Cartaxo, 18 de Maio de 2008
Marketing e Publicidade
1º Ano – Pós -Laboral
APRESENTAÇÃO DA EMPRESA
CASA DA PELES
A Casa das Peles Confecções, Lda. É uma empresa que pertence ao
sector secundário e terciário, teve inicio em Junho de 1988 em Alto do
Gaio, Cartaxo com objectivo de produzir e comercializar vestuário em
pele, sendo antes denominada de “Miguel Martins da Silva” que iniciou
o seu caminho em 1961.
A posição “leader” da Casa das Peles no mercado Nacional de Vestuário
em pele, resulta de mais de 40 anos de trabalho dedicado e de
redobrado cuidado na estratégia adoptada. A implantação planeada das
diversas lojas da Empresa e a cuidadosa selecção de colaboradores, são
factores de sucesso, que aliada à confecção, utilizando os melhores
produtos e modelos, resulta na liderança do mercado.
Em 2001 realiza-se um aumento e redenominação do capital social e
transformação da Sociedade por Quotas para Sociedade Anónima com 5
sócios.
No Inicio da sua actividade a Empresa tinha uma localização
privilegiada, visto situar-se na Estrada Nacional Nº 3, que na época era
ligação primária entre Santarém e Lisboa, o espaço que dispunha era de
cerca de 200 m2 onde se procedia ao corte, confecção e comercialização
de vestuário em pele.
A partir de 1991 inicia-se a expansão da comercialização, começando
por abrir duas lojas, uma nas Caldas da Rainha e outra em Vila Nova
de Gaia, em 1992 abre a terceira loja em Leiria, em 1995 a localização
escolhida é a capital, Lisboa, em 1997 abre a loja mais a norte do País
em Guimarães, 2000 em Cascais, 2002 em Almada e 2004 na Batalha.
Neste sentido a empresa encontra-se em vários pontos do país com o
objectivo de alcançar uma segmentação de mercado geograficamente
bastante abrangente.
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Alem das lojas, a empresa em média, por ano está representada em 30
exposições em vários pontos do país.
Actualmente a Casa das Peles tem no Cartaxo instalações modernas e
uma capacidade de assistência e atendimento ao cliente bastante
grande, com uma vasta gama de artigos de vestuário em pele de marca,
com patente registada, e acessórios de variadas marcas, nas mesmas
instalações o cliente pode também encontrar um pequeno café conforto.
Para apoio a toda assistência ao cliente tem um armazém com 1.200
m2 onde é feita a recepção e aprovisionamento de matérias-primas bem
como, o aprovisionamento e a distribuição dos artigos para as várias
lojas. De forma a conseguir cumprir os seus objectivos a Casa das Peles
Confecções S.A. conta com a colaboração de 112 funcionários no
Cartaxo e nas Lojas.
História da matéria prima
As peles utilizadas na fabricação de vestuário em pele, são um
subproduto da cadeia alimentar. Normalmente são compradas nos
matadouros por armazenistas de peles, em bruto, que depois de as
salgarem ou secarem, as classificam segundo as características e as
vendem aos curtidores. Estas peles são utilizadas maioritariamente
para
calçado,
estofos
e
marroquinaria.
Somente
uma
pequena
percentagem das melhores peles é utilizada para a produção de
vestuário..
Num passado recente as peles eram curtidas de forma a tornarem-se
extremamente resistentes e durarem várias dezenas de anos. Hoje esta
forma de pensar mudou e dá-se mais valor a aspectos como leveza,
suavidade ao tacto, o conforto, a espessura e a possibilidade de serem
“acabadas” com todas as cores e brilhos da moda.
Curtir uma pele é basicamente, um processo de evitar a sua
deterioração, deixando-a, ao mesmo tempo, preparada para ser
“acabada” segundo o fim a que se destina. “Acabar” a pele significa
colocá-la à espessura pretendida, enriquece-la com óleos que a tornam
suave e flexível, tingi-la e ou pintá-la.
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Curtir uma pele, parece relativamente simples na explicação dada
acima, mas, na realidade, significa um processo quimicamente rigoroso
e de muito e intenso trabalho que leva em média, três meses entre o
matadouro e a saída da fábrica de curtumes. Neste período de tempo,
as peles são sujeitas a cerca de 45 operações diferentes, uma a uma ou
em grupo. Um erro na dosagem dos químicos, uma avaria numa
máquina ou um erro humano, podem fazer perder todo este processo,
pouco tolerante em falhas.
Análise de mercado
Segmentação do mercado
Os principais clientes desta empresa são o público em geral,
pertencentes às classes média-baixa, média e média-alta, uma vez que
a Casa das Peles tem artigos para vários preços, sendo o seu lema
qualidade, preço serviço.
As pessoas que procuram a Casa das peles procuram uma casaco para
o frio, pelo menos até à algum tempo atrás.
O cliente Casa das Peles tem idades compreendidas entre os dezasseis e
os sessenta e cinco anos de idade, mas principalmente a partir dos
trinta e cinco anos, sendo clientes fidelizados ao longo dos anos de vida
desta Empresa.
A marca tem vestuário feminino e masculino, mas é o o segmento
feminino que tem maior quota de mercado com 61% das vendas.
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Vendas em 2007
39%
vestuário Homem
vestuário senhora
61%
Em suma há uma oportunidade neste perfil para expandir a marca no
segmento mais jovem, pessoas irreverentes e actualizadas que gostam
de estar na moda.
A casa das Peles é mais procurada no Inverno pelo facto dos seus
produtos serem procurados como agasalho para o Inverno.
O
vestuário
da
Casa
das
Peles
é
feito
com
matérias-primas
seleccionadas, e que cada vez mais tendem a acompanhar as
necessidades e desejos dos consumidores.
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Vendas por loja
Na Casa Mãe no Cartaxo, o cliente vem do País inteiro, desde as ilhas,
Arquipélago dos Açores e da Madeira, e desde o Minho ao Algarve. Estes
Clientes ficaram a conhecer a casa através de exposições uma vez que
além das lojas, a Casa das Peles participa também em algumas
exposições a nível nacional. No mês de Agosto 80% das vendas são
feitas numa exposição no Algarve (FATACIL), Zona geográfica onde não
existe qualquer loja da Marca.
Sabemos o quanto os nossos clientes gostam de se sentir especiais e
diferenciados, por isso.
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Vendas por mês relativas ao ano
2007
Os nossos colaboradores tentam sempre do melhor modo se adequar as
exigências e desejos dos mesmos.
Análise da concorrência
Concorrentes
São competidores directos que possuem produtos substitutos, que
satisfazem as mesmas necessidades do mercado, constituindo assim
uma oferta alternativa em que o factor que diferencia a Casa das Peles
são produtos de preços baixos, mas de qualidade elevada, vista já com
uma imagem de marca e moda.
Desta forma, podemos referir alguns dos concorrentes desta empresa,
tais como:
- Gina Peles;
- Caparica Peles
- J. Moura
- Kaprius
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-Carlo Pele
- Emilio Martins
Mas que têm uma quota de mercado muito baixa comparada com a
Casa das Peles, uma vez que a quantidade de lojas é muito inferior.
São outras cadeias de lojas tipo franchising com artigos em pele
com
preços
baixos,
mas
com
qualidade
duvidosa
e
não
especializados neste tipo de matéria-prima que conseguem neste
momento ter uma quota de mercado no segmento mais jovem,
especialmente de moda. Também o El corte Inglês é neste momento
um dos maiores concorrentes da Casa das Peles.
Alem destes, também os fornecedores de acessórios se tornam nossos
próprios concorrentes.
Análise da empresa
Microambiente da Empresa
Clientes
Os principais clientes desta empresa são o público em geral, Sendo os
principais produtos comercializados na empresa, vestuário e acessórios
em pele, estes dirigem-se a todos os segmentos de mercado geográficos
uma vez que a empresa tenta chegar a todos os pontos do País.
Tem ainda organizações como clientes importantes, principalmente
estatais:
Bombeiros
PSP (Policia de Segurança Publica)
PM (Policia Municipal)
Para onde a Casa das Peles fornece as fardas.
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Fornecedores
A empresa tem os mais variados fornecedores que vão desde
Fornecedores de energias (EDP), Fornecedores de Recursos Naturais
(Câmara
Municipal),
informáticos
Fornecedores
(Evolutivo),
de
Fornecedores
Equipamentos
de
Produtos
e
serviços
de
Higiene
(COFERMADE), Fornecedores de maquinaria (empresa de marcas
internacionais), Fornecedores de embalagens e sacos (MIRAPACK).
Tem Fornecedores de acessórios de moda, de marcas bastante
conhecidas, tais como:
Pierre Cardin
Cavalinho
Peluche
Vimaga
Belcinto
Malas Peixoto Soares
Lorper
Verdasca
E os fornecedores de matéria-prima essencialmente empresas de
curtumes tanto nacionais como internacionais:
Curtumes Rodrigues
Ruana
Indutan
Mastrotto Itália
Ainda os de forros (Rodrigues, Pereira e Almeida) e Linhas, botões,
Fechos
( IKK).
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Macroambiente da Empresa
Ambiente Demográfico
A maior parte da População do Concelho do Cartaxo tem um baixo nível
de ensino o que dificulta o recrutamento de mão de obra especializada
para alguns dos sectores da Empresa. Enquanto que nas lojas situadas
nas cidades de Lisboa e Porto torna-se difícil o recrutamento de pessoal
devido à alta qualificação do mesmo para as colocações que são
necessárias, de caixeiras.
Ambiente Económico
A Nível internacional a situação económica é de crescimento das
economias emergentes. Na China e na Índia o P.I.B. tem um
crescimento acima dos 8% ao ano. Os E.U.A. continuam com um P.I.B.
superior à média Europeia, enquanto nos E.U.A. temos um crescimento
de 2,9% na Europa temos um crescimento de 2,1%.
A situação económica nacional é das mais fracas ao nível Europeu,
sendo o crescimento do P.I.B. abaixo de 1%.
Um dos factores económicos condicionantes com impacto na empresa é
a concorrência que se começa a sentir vinda dos países das
economias emergentes (Índia, China).
Com a subida ou descida da Taxa de Inflação, a empresa sofre
interferências sendo prejudicada ou beneficiada, tendo actualmente a
Taxa de Inflação sofrido grandes oscilações, a empresa sofre também no
seu desenvolvimento.
A taxa de Desemprego pode afectar a empresa a nível das vendas, uma
vez que pode influenciar a diminuição do consumo visto tratar-se de um
artigo supérfluo.
Uma Taxa de Poupança alta afecta positivamente as vendas de
determinada empresa, uma vez que as pessoas têm mais poder de
compra, logo consomem mais. No caso desta empresa, estando situada
em Portugal, onde a taxa de poupança é muito baixa, as pessoas têm
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pouco poder de compra, o que por vezes pode afectar o desenvolvimento
das empresas.
Ambiente Natural
Em relação aos custos energéticos a Casa das Peles tenta gerir este
consumo com sensores para captação de movimentos em algumas
áreas das instalações diminuindo assim o seu consumo.
Devido à subida intensiva do preço do petróleo, todas as empresas têm
sido prejudicadas, incluindo a Casa das Peles Confecções S.A., isto
verifica-se devido à existência de uma frota para a distribuição dos
produtos pelas Lojas e exposições onde a mesma participa.
Ambiente Politico
A Casa das Peles está bem enquadrada nas leis do País ao nível
comercial, fiscal, laboral e social. Está obrigada a cumprir uma
série de códigos.
O contexto legal restringe muito as práticas da empresa, pois tem de se
sujeitar às leis impostas pelo Estado. Relativamente à legislação laboral
os procedimentos da empresa são regidos pelas leis do Código do
Trabalho e acordos existentes com os sindicatos do sector, (contratos
colectivos de trabalho), a este nível existe uma grande complexidade que
dificulta as contratações de trabalhadores porque em matéria de
direitos, regalias e obrigações, elas são bastante diferentes de distrito
para distrito.
Ambiente Tecnológico
O aperfeiçoamento dos processos de produção, comercialização e
administrativo comprovam o constante desenvolvimento técnico da
empresa.
Ao nível da matéria-prima a empresa é muito exigente por isso são
muito importantes as inovações tecnológicas na produção da matériaprima que a empresa encomenda a empresas especializadas.
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As máquinas de costura são industriais com sistema de arrasto, cose e
corte, a empresa possui também avançada maquinaria de engomar
utilizada especificamente para vestuário em pele.
A nível de stocks e comercialização a empresa está bem evoluída
tecnologicamente mantendo ligação constante entre todas as lojas
através de uma rede de internet interna e VPN (virtual private network).
ANÁLISE SWOT
Pontos Fortes
•
Tem uma empresa mãe com uma história de reconhecida
qualidade
•
Relação qualidade, preço, serviço.
•
Compromisso com o cliente.
•
Proximidade geográfica dos mercados.
•
Análise e comparação constante do que é oferecido pela
concorrência, estando sempre a par de novas tendências.
•
Imagem de marca.
•
Capacidade de adaptação e improviso.
•
Liderança de mercado conhecida.
•
Elevado valor sentimental.
Pontos Fracos
•
Falta de pensamento estratégico a longo prazo
•
Baixo nível de formação dos recursos humanos
•
Falta de competências de Marketing
•
Estratégia pouco definida
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Oportunidades
•
Servir novos segmentos
•
Procura não saturada
•
Baixo nível de concorrência
•
Tendências de moda
•
Mudanças de atitudes de consumo e de valores dos consumidores
Ameaças
•
Concorrência
que
chega
dos
países
emergentes
para
um
segmento mais jovem.
•
Alterações climática (Inverno cada vez mais pequeno)
•
Baixo poder de compra dos consumidores
•
É um mercado que se recente quando a economia se encontra
numa fase menos boa.
•
Legislação laboral pouco flexível
•
Impostos altos
•
Manifestações de defesa de animais, contra a utilização de peles
para a confecção de casacos.
•
Subidas das taxas de juros
•
Aumento dos combustíveis
OBJECTIVOS
Com as alterações climatéricas que o Planeta tem vindo a sofrer, em
Portugal tem-se verificado um período de Inverno menos prolongado e
rigoroso, consequentemente os meses de procura de vestuário em pele
são cada vez mais restritos.
A imagem de moda, a qualidade e a marca são factores a que o cliente
dá muita importância. Atenta ao que se passa no mundo da moda,
procurou sempre encontrar o melhor caminho, para marcar a sua
posição num mercado, onde não é fácil ter sucesso. Apesar da Casa das
Peles ter o cuidado de acompanhar as tendências da moda, os seus
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clientes continuam a ser os fieis à Casa das Peles e ao Clássico,
existindo alguma dificuldade em atingir o segmento mais jovem,
despreocupado, que gosta de andar na moda. O novo passo,
fundamental para o fortalecimento e coesão desta empresa, é a criação,
destaque e promoção de moda.
ESTRATÉGIA
Depois da Análise efectuada decidimos fazer algumas alterações na
Imagem.
Logótipo e cor actual
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Nova Imagem
Boémia
Motard
Clássico
Prestigio
Alteração que consiste em dividir os artigos direccionados para os vários
Segmentos. Nos produtos, através da etiqueta alterando a cor da
etiqueta, e nas lojas fazendo uma divisão em corners identificados.
Clássico
Mas que apesar de clássico se moderniza acompanhando as tendências,
continua com o tradicional verde da casa Das Peles. Colecção líder,
basta dizer que é da Casa das peles.
Motard
Com uma cor mais forte, com que os motards se identifiquem. Colecção
especificamente para os amantes das motas, confeccionado com as
matérias-primas adequadas, com preços bastante atractivos e que
ocupa o espaço pretendido no mercado.
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Prestigio
Peças exclusivas, especialmente confeccionadas em peles nobres, que
podem ser clássicas ou completamente irreverentes. Colecção dirigida a
uma classe média-alta, Alta, mas que mesmo assim compete muito
facilmente com a qualidade, design e preço da concorrência.
Em suma a estratégia a adoptar será para a para salientar a colecção
destinada à camada mais jovem a que vamos chamar “Colecção
Boémia”.
Colecção boémia
Análise de mercado
Cada vez mais o consumidor se mostra preocupado com uma aparência
personalizada, sofisticada e irreverente, preocupam-se em andar na
moda, e com a marca que vestem. Com o envelhecimento da população
a quota de mercado com estas características é cada vez maior.
Em 2008 esta colecção vai começar por actuar em Lisboa na loja do
Chiado, e na Loja do Cartaxo (casa Mãe)
Segmentação
Por segmentação do mercado podemos entender identificar segmentos
de mercado, que são conjuntos de pessoas que têm as mesmas
necessidades, desejos, características, comportamentos, região, etc.
A nossa base de segmentação foi na base demográfica e psicográfica.
Esta colecção dirige-se a pessoas jovens, ou a pessoas com um estilo de
vida jovem que pode ir até aos 60 anos, com estilo boémia, libertos,
artistas, que vivem despreocupadamente o dia a dia, um estilo de vida
irreverente e actualizado com cultura e que viajam muito.
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Análise da concorrência
Os concorrentes directos da colecção Boémia da Marca Casa das Peles
são aqueles que oferecem artigos similares, e que satisfazem as mesmas
necessidades ou desejos.
Temos então:
• Berhka
• Massimo Dutti
• Stradivarius
• Timberland
• Marlboro Classisc
Estas são as marcas que mais se identificam com o nosso mercado alvo
não sendo especializados em pele, têm alguns artigos em pele, mas a
maior
quota
de
mercado
é
para
os
tecidos,
estão
localizados
principalmente nos grandes centros comerciais. São marcas com
bastante notoriedade e relação à marca. O preço da nossa colecção é
bastante
competitivo
principalmente
em
relação
à
Marlboro,
à
Timberland e à Massimo Dutti.
Análise SWOT
Pontes Fortes
• Imagem de marca.
• Preço atractivo.
• Matérias-primas originais.
• Marca Nacional, bem enraizada com uma cadeia de lojas próprias.
• Marca reconhecida pela sua qualidade
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Pontos Fracos
• Pouca margem para publicidade.
Oportunidades
• Baixo nível de concorrência.
• Mudanças de atitude de consumo e de valores dos consumidores.
• Reposicionamento da Marca
Ameaças
• Desassociação da colecção Boémia à Marca Casa das Peles
Posicionamento
O Posicionamento é a imagem que queremos construir para a nossa
colecção e neste caso teremos que usar uma estratégia PULL, espaço na
mente do consumidor. O posicionamento baseia-se numa Imagem de
marca associada a um preço atractivo. Esta colecção é confeccionada
com peles que dão à peça de vestuário um ar moderno, leve e divertido,
e mesmo novo, “parece que sempre foi meu”. São peças que se podem
conjugar com qualquer tipo de vestuário que o cliente tenha no
Roupeiro e usam-se em qualquer situação. Optando por uma estratégia
de posicionamento pela diferenciação.
Marketing Mix
Brand name: “Boémia”
Produto
As peças de vestuário desta colecção são confeccionadas com peles
rigorosamente escolhidas, são peles, pré lavadas, finas, com aspecto
usado, mas jovens elegantes e sempre na moda, que mesmo
amarrotados ficam com o aspecto desejado, em alguns casos optamos
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mesmo por conjugar a própria pele com outros materiais, tais como a
ganga. “Parece que sempre foi meu”
Preço
O nosso “Preço” depende dos custos da empresa, dos factores internos e
externos à empresa, não fugindo aos preços já conhecidos dos clientes
Casa das Peles. Em suma um preço bastante competitivo em relação às
marcas concorrentes, mas que mantém a sua qualidade e design.
Distribuição
A empresa tem uma vantagem competitiva uma vez que tem a confecção
armazenamento e distribuição, alem disso tem uma gestão da
rotatividade dos artigos com uma boa capacidade de abastecimento
continuo, sendo o próprio gerente de loja a dirigir-se ao armazém para a
selecção dos produtos para a sua loja. A colecção “Boémia” vai ter
primeiro destaque na loja no Cartaxo na loja do Chiado em Lisboa, no
Cartaxo vamos ter um corner identificado, No Chiado, na Rua Garrett,
grande parte da loja vai ser ocupada com esta colecção, uma vez que é
das poucas lojas de rua da empresa com uma localização bastante
privilegiada para atingir o Publico Alvo para que nos posicionámos. (
futuramente irá existir em cada loja da marca um corner para esta
colecção).
Comunicação
A estratégia de comunicação é essencial para a divulgação da colecção
“Boémia”. Neste aspecto, para conseguir-mos uma comunicação eficaz,
iremos
basearmo-nos
na
identificação
do
Publico
Alvo
e
do
posicionamento escolhido para a nossa colecção, tendo como objectivo
gerar notoriedade. Para o efeito vamos fazer publicidade com outdoors
em vários pontos estratégicos do País, como por exemplo perto do
Aeroporto, e em revistas, com uma imagem que identifique o nosso
posicionamento e desperte o desejo no público-alvo.
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Na loja criar uma atractividade, decorando a montra com determinados
produtos de marcas que se identifiquem no dia a dia, dando
precisamente a imagem que se pretende dar. A Delta foi a primeira
escolhida pela sua notoriedade e Nacionalidade através de um acordo
realizado com a Delta cafés.
Plano de acção
Acção
25 outdoors
Responsável
Helena
75 outdoors
Helena
Campanha
publicitária nas
revistas
Helena
Datas
Últimos 15 dias
de Março
Últimos 15 dias
de Setembro
Uma vez por
mês
Orçamento
4.500 €
13.400 €
6.000 €
Os funcionários da Casa das peles, trabalham por objectivos e têm uma
grande ligação de harmonia com todo o funcionamento da empresa, por
isso será fácil, absorverem e mostrarem a imagem que se pretende.
O objectivo da empresa com esta colecção é aumentar ao seu volume de
vendas geral em 25%, tendo em conta que os custos de comunicação
irão comer 10% deste aumento.
O objectivo é também atingir um segmento de mercado que neste
momento nos está a escapar por uma questão de imagem.
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CONCLUSÃO
A colecção “boémia” já existe na Casa das Peles, mas sem este nome,
significado e imagem, apenas como artigos de vestuário em pele que
misturados no meio de todos os outros não tem como sobressair ou se
evidenciar na quota de mercado onde neste memento a empresa perde
mais para a concorrência. A colecção tem tudo para vencer, a
qualidade, preço serviço já conhecida com notoriedade da Casa das
Peles, dificilmente conseguidas pela concorrência, pelo menos as três ao
mesmo tempo, alem disso com peles e design originais com todos
características que atraem o segmento para o qual foi lançada esta
imagem.
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