Estratégias para Gestão de Capacidade e Demanda em

ESTRATÉGIAS PARA GESTÃO DE CAPACIDADE E DEMANDA EM
OPERAÇÕES DE SERVIÇOS
Liziane Menezes; Miriam Borchardt
Universidade do Vale do Rio dos Sinos/UNISINOS
O desenvolvimento dos últimos anos vem reafirmando a importância do setor de serviços na
economia mundial, redundando em uma maior conscientização acerca da relevância do ato de
servir nas organizações (ZEITHAML et al., 1993; ZEITHAML; BITNER, 2003;
GRÖNROOS, 2009). Com efeito, questões como gestão da capacidade produtiva e análise da
demanda passaram a ocupar um espaço relevante em tais operações, pois, para que a
qualidade do serviço atenda às metas pré-estabelecidas com a melhor relação custo/benefício,
a operação deve estar planejada de acordo com o processo ou conceito do serviço, de modo a
entregar o que o cliente espera (GRÖNROOS, 2009; JOHNSTON; CLARK, 2002). No
entanto, observa-se que tal desafio nem sempre é algo fácil ou simples de ser executado pelos
gestores. Quando a demanda por um serviço é menor do que a capacidade disponível, têm-se
instalações e equipes de trabalho ociosas. Por outro lado, quando a demanda é maior que a
capacidade, geram-se filas e esperas, que causam insatisfações aos clientes (TÉBOUL, 1999;
JOHNSTON; CLARK, 2002; HAYES et al., 2008).
Para garantir um melhor gerenciamento do processo em ambientes altamente dinâmicos, é útil
conhecer práticas e estratégias adotadas por organizações que enfrentam ou que já
enfrentaram tal desafio, ainda que fora da área de serviços (JOHNSTON; CLARK, 2002). Tal
movimento permitirá que o gestor analise e compreenda as possibilidades de melhorar o
processo a partir de diferentes pontos de vista ou de ações de melhoria/projetos realizados,
obtendo insumos para planejar suas atividades, reduzindo eventuais insatisfações com quedas
na qualidade do serviço prestado (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2000; ZEITHAML;
BITNER, 2003; JOHNSTON; CLARK, 2002). Diante desse contexto, o presente estudo se
propôs a investigar que estratégias podem ser utilizadas por uma organização de serviços
para adequar a capacidade à demanda? Visando responder tal questão, o trabalho objetivou
desenvolver um quadro de referência sobre o tema, identificando estratégias que pudessem ser
utilizadas por diferentes organizações de serviços, sob a ótica de diferentes pesquisadores,
visando proporcionar um arcabouço teórico para apoiar a tomada de decisão dos gestores de
serviços no momento do planejamento de tais operações. Ressalta-se que as proposições
expostas no quadro devem ser aplicadas de acordo com o tipo de serviço oferecido, ou seja, é
necessário que primeiramente o gestor classifique o mesmo em termos de volume/variedade
antes de escolher a estratégia a ser adotada. O método de pesquisa foi qualitativo e
exploratório. Os resultados do estudo são apresentados no Quadro 1.
Os dados apresentados indicam que a literatura sobre o tema apresenta diferentes mecanismos
que foram sendo utilizados nas organizações nos últimos anos, tanto nos períodos em que a
oferta supera a demanda, como naqueles em que a demanda supera a capacidade
(FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2000; POWERS; JACK; 2008). Algumas apresentam
uma visão mais conservadora, baseada na interpretação de eficiência da produção; outras
apresentam uma visão mais moderna, defendendo que os tempos de processamento e os níveis
de armazenagem crescem continuamente com a maior utilização dos recursos (HOPP;
SPEARMAN, 2000). Tais abordagens podem ser utilizadas de modo individual, simultâneo
ou combinadas ao longo da execução das atividades executadas. Caberá ao gestor definir ou
combinar as estratégias disponíveis, a fim de reduzir impactos indesejados nas operações
(JOHNSTON; CLARK, 2002; ANTUNES et al., 2008; BOBB; VERAL, 2008; ANTUNES;
BARRETO, 2009; ADENSO-DIAZ et al., 2002).
QUADRO 1 – Resumo de estratégias possíveis para gestão da capacidade e demanda.
GESTÃO DA CAPACIDADE
Autores
Téboul (1999); Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000); Hopp e
Spearman (2000); Powers e Jack (2008); Antunes e Barreto
(2009)
Desenvolver flexibilidade nas instalações (ex. compartilhando capacidade,
Téboul (1999); Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000); Hopp e
terceirizando certas atividades, alugando ou adquirindo equipamentos).
Spearman (2000); Klassen e Rohleder (2002); Zeithaml e
Bitner (2003); Antunes et al. (2008); Antunes e Barreto
(2009)
Desenvolver flexibilidade na mão de obra (ex. contratar equipes temporárias, Téboul (1999); Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000); Hopp e
compartilhar equipe com outras áreas, preparar colaboradores
Spearman (2000); Johnston e Clark (2002); Klassen e
multifuncionais, utilizar jornada parcial ou extra de trabalho, conceder folgas Rohleder (2002); Zeithaml e Bitner (2003); Antunes et al.
ou férias, dispensar funcionários).
(2008); Powers e Jack (2008)
Analisar internamente o sistema de entrega a fim de encontrar melhorias
Téboul (1999); Hopp e Spearman (2000); Powers e Jack
para mudanças nos processos.
(2008)
Restringir a oferta de serviço nos períodos de pico (em termos de tempo,
Téboul (1999); Johnston e Clark (2002)
atividade ou duração).
Construir e manter capacidade extra ou colchão de capacidade (capacity
Hayes et al. (2008); Antunes et al. (2008); Powers e Jack
cushion).
(2008)
Planejar a infraestrutura de capacidade de acordo com a demanda antecipada
Hayes et al. (2008); Powers e Jack (2008); Sintetos et al.
(utilização máxima da capacidade).
(2009); Antunes e Barreto (2009)
Reduzir o tempo de ciclo/ processamento dos produtos ou serviços, através
Antunes et al. (2008); Antunes e Barreto (2009)
da adoção de técnicas para melhorias de métodos e processos.
Manter a capacidade abaixo da taxa média de utilização (colchão negativo).
Hayes et al. (2008)
Identificar e administrar os gargalos do processo (teoria das restrições),
Johnston e Clark (2002); Antunes et al. (2008)
reduzindo tempos de setup e de paradas desnecessárias.
GESTÃO DA DEMANDA
Estratégias
Autores
Desenvolver serviços complementares, substitutos ou novos.
Gianesi e Corrêa (1996); Téboul (1999); Fitzsimmons e
Fitzsimmons (2000); Hopp e Spearman (2000); Klassen e
Rohleder (2002)
Escalonar ou segmentar a demanda.
Téboul (1999); Gianesi e Corrêa (1996); Fitzsimmons e
Fitzsimmons (2000); Bobb e Veral (2008); Powers e Jack
(2008)
Ofertar preços diferenciados.
Gianesi e Corrêa (1996); Téboul (1999); Fitzsimmons e
Fitzsimmons (2000); Johnston e Clark (2002); Klassen e
Rohleder (2002)
Categorizar os produtos/serviços de acordo com o grau de criticidade do
Sintetos et al. (2009)
mesmo para o cliente, estabelecendo níveis de serviço diferenciados.
Estratégias
Planejar e organizar os turnos de trabalho.
Desenvolver sistemas de reservas.
Realizar parcerias ou promoções de preços para os períodos de baixa
demanda.
Permitir a formação de filas, gerenciado-as a fim de reduzir as esperas
(armazenamento da demanda).
Gerenciar por rendimentos ou pela rentabilidade (yield management), prática
que consiste em cobrar preços mais altos quando a demanda está aquecida e
oferecer descontos nos horários de baixa demanda.
Informar ao cliente sobre a carga de trabalho, indicando melhores dias/
horários.
Desenvolver sistema de previsão de demanda baseado em variáveis que
envolvam o comportamento de compra do cliente.
Gianesi e Corrêa (1996); Fitzsimmons e Fitzsimmons
(2000); Johnston e Clark (2002); Klassen e Rohleder (2002);
Bobb e Veral (2008); Bain (2008); Powers e Jack (2008)
Téboul (1999); Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000);
Johnston e Clark (2002); Zeithaml e Bitner (2003); Bobb e
Veral (2008); Powers e Jack (2008)
Gianesi e Corrêa (1996); Téboul (1999); Johnston e Clark
(2002); Zeithaml e Bitner (2003)
Gianesi e Corrêa (1996); Fitzsimmons e Fitzsimmons
(2000); Johnston e Clark (2002); Klassen e Rohleder (2002);
Zeithaml e Bitner (2003)
Gianesi e Corrêa (1996); Klassen e Rohleder (2002);
Zeithaml e Bitner (2003)
Bobb e Veral (2008)
Estabelecer políticas de serviços não ligadas a preços (ex. tratamento
Gianesi e Corrêa (1996); Klassen e Rohleder (2002);
diferenciado para clientes fiéis).
Zeithaml e Bitner (2003)
ESTRATÉGIAS MISTAS (GESTÃO DA CAPACIDADE OU DA DEMANDA)
Estratégias
Modificar o horário ou os dias trabalhados.
Usar automação em alguma etapa do processo.
Prover acesso aos clientes por meio de canais de serviço alternativos ou
especializados.
Mudar o nível de participação do cliente no processo.
Autores
Klassen e Rohleder (2002); Zeithaml e Bitner (2003);
Antunes e Barreto (2009); Powers e Jack (2008)
Klassen e Rohleder (2002)
Johnston e Clark (2002); Klassen e Rohleder (2002);
Zeithaml e Bitner (2003); Bain (2008)
Téboul (1999); Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000);
Johnston e Clark (2002); Klassen e Rohleder (2002)
Como limitações do trabalho, citam-se a pouca variedade de estudos sobre gestão da
capacidade produtiva em serviços. Por outro lado, o mesmo pode estimular novas pesquisas, a
partir da abordagem apresentada nessa pesquisa acadêmica.
Referências
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