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AS NOVAS
REGRAS DOS
CONTEÚDOS
O papel do jornalismo de marcas nas relações públicas
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dos Conteúdos
Introdução
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O que é o jornalismo de marcas?
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Um lugar para o jornalismo de marcas
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Como fazer bem
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Jornalismo de marcas e as relações públicas
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O importante é o conteúdo
18
Conclusão
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INTRODUÇÃO
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Nunca como agora foi tão fácil contar as histórias pelas nossas próprias
palavras, partilhar as imagens que moldam a nossa vida, discutir o que
realmente nos interessa e partilhar notícias mais atrativas sobre o mundo.
Quer trabalhemos para uma organização governamental, para uma
empresa multinacional, para uma pequena start up, numa agência de
relações públicas ou apenas estamos a falar de nós próprios, temos agora
disponíveis diversas plataformas de publicação.
A tecnologia dá-nos a oportunidade de difundir as nossas mensagens.
Leitores, visistantes, seguidores, amigos e clientes têm agora o poder de
controlar o acesso às notícias que consomem.
As empresas a criar as suas próprias notícias e líderes de Mercado a criar
HZZ\HZWY}WYPHZWSH[HMVYTHZZqVKLZLU]VS]PTLU[VZX\LLZ[qVWHYHÄJHY
O debate à volta do chamado jornalismo de marcas deixou de ser sobre
o facto de haver, ou não, espaço para o mesmo e passou a ser sobre as
formas de maximização.
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O QUE É O
JORNALISMO DE
MARCAS?
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As notícias são o que alguém, em alguma parte, quer suprimir; tudo o resto
é publicidade” 1
A tensão entre notícias e publicidade, entre jornalismo e informação
corporativa não é nada de novo.
O debate entre prós e contras do jornalismo de marcas tem sido discutido
durante anos. Alguns tradicionalistas vêm o jornalismo de marcas como
uma ameaça à imprensa generalista, enquanto que outros o vêm como
uma expansão empolgante para o mundo dos media.
Mas, o que é o jornalismo de marcas?
É quando uma empresa investe em conteúdos e se torna um fornecedor
de notícias. É muito mais do que um conjunto de comunicados de
imprensa e lançamentos de produtos.
O jornalismo de marcas é uma tentativa séria de partilhar informação
LJVTLU[HYZVIYLVZTLYJHKVZLZL[VYLZ5VÄUHStMLP[VWHYHNHUOHY
UV[VYPLKHKLLLUJVYHQHYHÄKLSPaHsqVUqVtKPMLYLU[LKH[LU[H[P]HKL\TH
cadeia de televisão para aumentar a sua audiência, ou de um jornal para
aumentar a circulação do mesmo.
7HYHZLZLYJYLKx]LSLWHYHZLLZ[HILSLJLYHJVUÄHUsHKL\TSLP[VYV
jornalismo de marcas deve-se reger pelos melhores valores do jornalismo:
‹ Ser baseado em factos
‹Ser rápido e temático
‹Devem ser gerados novos conteúdos com uma frequência regular e
consistente
‹Deve aportar valor ao leitor ou visitante
‹Deve existir uma transparência total relativamente às origens do
conteúdo.
5VÄUHSKLJVU[HZVQVYUHSPZTVKLTHYJHZtIVTQVYUHSPZTV
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Derek Sasson é o chefe de operações da Outbrain, uma plataforma de pesquisa de
conteúdos. No debate da Businessweek com Mark Glaser, editor da PBS Mediashift,
Derek descreveu o valor que o jornalismo de marcas traz:
“O jornalismo de marcas existe para fornecer às audiências um valor para além
da publicidade. Tem como objectivo provocar o diálogo e incentivar a partilha. Os
marketers estão fortemente conscientes que a autenticidade, a transparência e um
conteúdo real são essenciais para que o jornalismo de marcas funcione” 2
,TJVU[YHZ[LHPUKHUVTLZTVHY[PNV4HYR.SHZLYHÄYTHX\LVQVYUHSPZTVKLTHYJHZ
UqVWVKLWYV]PKLUJPHYHVIQLJ[P]PKHKLLZZLUJPHSKL\TWYVÄZZPVUHSKVZTLKPH
“Imaginem este cenário: Uma empresa tecnológica lança um novo smartphone e inícia
\THJHTWHUOHKLTHYRL[PUNHÄYTHUKVX\LVV[LSLT}]LSMHaJVPZHZL_[YHVYKPUmYPHZ
que é mais rápido do que qualquer outro telemóvel, e que tem as melhores redes. Mas
VZJVUZ\TPKVYLZZqVZLY]PKVZKL\THTLSOVYMVYTHZLVZQVYUHSPZ[HZHZtYPVÄaLYLT
um teste ao telemóvel”
Jesse Noyes é reporter corporativo na Eloqua, uma empresa fornecedora de
automatização de marketing (cliente da LEWIS). Anteriormente trabalhou na redação
do Boston Herald e do Boston Business Journal. Hoje, usa a sua experiência como
jornalista para encontrar narrativas adequadas para conduzir o negócio e explicar
tendências, impactando marketeers em todo o mundo.
Jesse Noyes chama-lhe relatório de marca em vez de jornalismo de marca, e ele
descreve o seu trabalho como:
“A junção das vozes interiores e exteriores à empresa, para contar uma história. São
as notícias sobre aquele espaço que eles querem ouvir e ler. Nem tudo é sobre a
empresa.” 3
1 Alfred Harmsworth, Lord Northcliffe (1865-1922) editor britânico do Daily Mail, Daily Morror, The Observer, The times
e do The Sunday Times.
2 http://www.businessweel.com/debateroom/archives/2011/09/mt-preview-6f91ebc2c31a9c19881a12276fac5777628
7d715.html
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O jornalismo de marcas já se encontra bem estabelecido e é usado
largamente. Já não é uma novidade.
Segundo um estudo do Instituto de Conteúdo do Marketing e do
MarketingProfs, 90% das empresas que não pertencem aos media, criam,
de alguma forma, conteúdo original e cada vez mais empresas produzem o
tipo de conteúdo que cria ligações com as pessoas.
Tom Foremski, antigo jornalista do Financial Times e que agora trabalha
LT:PSPJVU=HSSL`YLX\HSPÄJV\,*$4*JVTV,]LY`*VTWHU`PZH4LKPH
Company (cada empresa é uma empresa de media)
“Todas as empresas são empresas de media, isto porque
independentemente de fazerem brincos ou fraldas, têm de publicar em
diferentes canais e formatos para serem visíveis. Se não for visto no meio do
barulho dos media, não existem.”4
3 http://schedule.sxsw.com/2012/events/event_IAP100155
4 http://www.siliconvalleywatcher.com/mt/archives/2012/04/every_media_com.php
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UM LUGAR PARA
O JORNALISMO DE
MARCAS
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Não há dúvida que alguns dos setores dos media mais tradicionais em todo
o mundo se encontram em declínio. A tecnologia possibilita que possamos
consumir notícias e informação onde, quando e como queremos. A atração
de esperar pela actualização das notícias no jornal da noite ou de ir buscar o
jornal para o consumo diário de notícias não é o mesmo do que foi outrora.
Mas o jornalismo de marcas não é o culpado. Por cada pessoa que recorda
os tempos passados com uma visão cor-de-rosa, há muitos outros que
acham a explosão e rapidez das novas fontes de hoje, algo sobre o qual se
deveria estar entusiasmado.
Juntamente com o jornalismo feito pelo cidadão e com as conversas de
social media, o jornalismo de marcas tem um papel importante na explosão
dos media. Os media tradicionais irão desempenhar um papel crucial
no futuro enquanto que a maioria das pessoas irão continuar a buscar
HMVU[LZÄm]LPZWHYHYLHÄYTHYLJSHYPÄJHYVX\LWVKL[LYZPKVHWHUOHKV
anteriormente online.
Então não é uma situação de “eles e nós”!
Mark Ragan, CEO da Ragan Communications, ao falar com Rebecca Jarvis,
correspondente de Economia da CBS News, vê o jornalismo de marcas
como criador de emprego para os jornalistas e como um estímulo para o
crescimento da indústria:
Link: http://bit.ly/LEtuQb
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Shel Israel, ao escrever para a Forbes, fala acerca da oportunidade que lhe
foi dada pela empresa tecnológica Dell para trabalhar como jornalista e para
compor notícias corporativas para eles. Ele fala sobre como o recrutamento
de jornalistas experientes levou rapidamente à criação de conteúdos
noticiosos regulares.
Aqueles que permanecem nas redações das grandes casas dos media têm
agora disponíveis mais conteúdos, histórias, dicas e estudos de casos reais.
O jornalismo de marcas, juntamente com o jornalismo feito por cidadãos
e as interações nas redes sociais estão a reduzir o esforço de recolha de
informação dos jornalistas.
Este crescimento dos conteúdos disponíveis está a moldar a forma como os
media tradicionais trabalham, permitindo o acesso a histórias e lugares que
eram anteriormente ignorados.
Aqui estão dois ativistas Sírios que sentiram motivados para se tornarem
jornalistas de cidadania para contarem o seu lado da história, descrevendo
VZKLZHÄVZX\LLUMYLU[HT!
Link: http://bbc.in/xJQE4w
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Há aqueles que continuam a lutar para aceitar o termo jornalismo de marca,
pois, como é que uma marca realmente ganha credibilidade como editor
KLUV[xJPHZ&)VI.HYÄLSK[YHIHSOV\LTW\ISPJPKHKLTHYRL[PUNLLTTLKPH
americanos durante quase três décadas. Ele acredita que o jornalismo
corporativo irá sempre ganhar contra integridade jornalistíca numa redação
de um empresa: “É por isso que, independentemente de ser em Austin ou
Motown, o jornalismo de marcas é um nome inadequado. Acho irónico que
os marketers sejam encarregues de gerir as conversações e ninguém saiba
como dizer a verdade” 1
O jornalismo de marcas é também um investimento a longo prazo. Não
se pode construir um canal sério e relevante num mês. Aqueles com um
compromisso sério irão recrutar os melhores jornalistas pela qualidade da
sua escrita, o seu enfoque nos factos e nas suas capacidades de ver uma
história. Os jornalistas não são baratos, mas as oportunidades estão lá
para os executivos de topo que aposte no potencial e quem maximize as
oportunidades.
O[[W!HKHNLJVTHY[PJSLIVINHYÄLSKJOY`ZSLY[^LL[JVU[YV]LYZ`ZOV^ZIYHUKQV\YUHSPZTHSPL 13
COMO FAZER
BEM
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Invista a longo prazo - os resultados do jornalismo de marca não são instantâneos,
isto não é uma solução rápida. Mas o impacto a longo prazo no negócio pode e irá
ZLYPTWYLZZPVUHU[LnTLKPKHX\LtH[YHxKHHÄKLSPKHKLKHH\KPvUJPHLZL[VYUH\TH
voz respeitada no setor.
Invista em escritores - trabalhar com escritores experientes com conhecimento
jornalístico irá fazer com que poupe tempo e irá dar credibilidade ao seu serviço de
notícias. Os jornalistas sabem o que torna o conteúdo atrativo, o que é essencial
numa boa história e como a contar de uma forma correcta.
Conheça a sua comunidade - quando estiver a desenvolver o seu conteúdo
JLY[PÄX\LZLX\L[LTHWVU[HTLU[VZX\LPYqVKLZWLY[HYHH[LUsqVKHZ\H
comunidade. Pergunte-lhes o que gostariam de saber mais ou escute para perceber
as atuais possíveis falhas nas conversações.
Deixe o conteúdo viajarJLY[PÄX\LZLX\LVJVU[L‚KVLZ[mWHY[PSOm]LSLX\LWVKLYm
ser acedido através de diferentes canais e dispositivos. Promova as histórias pelo
[^P[[LYJVTPUMVNYHÄHZX\LWVZZHTZLYPTWYLZZHZV\WHY[PSOHKHZUV7PU[LYLZ[JYPL
discussões no Facebook ou no Linkedin e crie citações que se possam tornar parte
da languagem da indústria em apresentações ou casos de estudo.
Considere-o I&D público - Não se mantenha pelas regras trdicionais. O jornalismo
de marcas precisa tanto de ser sobre a criação de conteúdos como discussão de
conteúdos. Considere a publicação da peça como o ínicio do processo e não o
ZL\ÄT<[PSPaLHPU[LYUL[WHYHZLSPNHYJVTHZJVT\UPKHKLZKLU[YVKHZ\HPUK‚Z[YPH
Ouça e aprenda através do feedback e faça parte da conversa como mediador- não
a controle.
Assuma riscos: Elimine o banal - Se o seu conteúdo se restringir ao óbvio ou se
todos concordarem, arrisca-se a que se torne barulho de fundo.
Não é sobre ser-se controverso, mas ter um ponto de vista que se alinhe com
a sua marca. Quanto mais debate gerar, será mais provável que seja lembrado,
especialmente online.
Não se perca - Finalmente, depois de todo o trabalho árduo, lembre-se de se
JLY[PÄJHYX\LVZL\JVU[L‚KVtMHJPSTLU[LLUJVU[YHKV6W[PTPaLWHYHZLYMHJPSTLU[L
pesquisável e promova-o em todos os canais. Use palavras-chave relevantes nos
títulos e conteúdo, crie relações com os bloggers e seguidores para gerar discussão
entre pessoas reais para aumentar os links do e para o conteúdo. Isto inclui que
assegure uma estratégia de ligações incorporada nas suas relações com media.
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JORNALISMO DE
MARCAS E RELAÇÕES
PÚBLICAS
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Conteúdo valioso pode ser uma mais valia nas Relações Públicas - Irá gerar mais boa vontade,
JVUÄHUsHL]HSVYWVZP[P]VWHYHHTHYJHZLNLYHYNLU\PUHTLU[LPUMVYTHsqV‚[PSX\LPYmHQ\KHY
os seus clientes, tal como livros electrónicos ou guias. Isto é particularmente importante se
estiver inserido numa indústria complexa onde é requerida educação ou se tiver questões
delicadas na gestão da reputação. Faça de um dos seus canais, como por exemplo o blogue, o
ponto essencial para conteúdo valioso.
Estabeleça uma liderança inovadora - Líderes inovadores estão associados à sua área de
especialidade. No mundo de hoje centrado na web, ser um destino online para conteúdo sobre
\T[}WPJVLZWLJxÄJVL[LY\TYHURPUNLSL]HKVLTMLYYHTLU[HZKLWLZX\PZHWHYHWHSH]YHZ
chave relacionadas é compatível com liderança inovadora. Conteúdo não promocional deverá
ser a questão principal de qualquer campanha de liderança inovadora.
Use o conteúdo para educar - Se a sua meta é construir consciência para uma questão ou
mudar uma prática, então o conteúdo é essencial. Criar guias com dados úteis e apresentados
em formatos únicos irá-lhe trazer mais atenção do que uma campanha de consciencialização.
Use o conteúdo para criar uma comunidade - Monitorizar canais sociais onde as pessoas
demonstram necessidade de informação (onde fazem perguntas, expressam pontos de vista)
e distribuir-lhes conteúdo não promocional. Se, por exemplo, o conteúdo está hospedado num
blog de optimizado, com ferramentas de call to action, a comunidade pode subrescrever ou
segui-lo.
Use o conteúdo para responder às tendências da indústria - O conteúdo nem sempre requer
ciclos de produção longos. De facto, rapidez e capacidade de resposta pode ser uma mais
valia. Prove que a sua marca é uma fonte valiosa de conteúdo especializado e adequado
H[YH]tZKHWYVK\sqVKL]PKLVJSPWZPUMVNYHÄHZYmWPKHV\W\ISPJHsLZLTISVN\LZLTYLZWVZ[H
a notícias. Irá ganhar tráfego, links e possivelmente a inclusão em artigos como menções.
Seja uma fonte dos media - Mesmo que não esteja preparado para se comprometer a publicar
o seu próprio conteúdo de forma regular, deverá à mesma tentar tomar uma abordagem
jornalística para gerar conteúdos para outros media. Trazer jornalistas experientes para o seu
ULN}JPVWHYHPKLU[PÄJHYV\[YVZoUN\SVZKHZOPZ[}YPHZJYP[PJHYHZZ\HZTLUZHNLUZLHZZLN\YHY
que está a criar o tipo de material certo para apelar aos media. No ambientedos media de
OVQLZPTWSLZTLU[LKPZ[YPI\PYHTLUZHNLTX\LZLX\LYJVT\UPJHYUqVtZ\ÄJPLU[LiWYLJPZV
entender a história que o jornalista quer contar.
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O IMPORTANTE É
O CONTEÚDO
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“As notícias são pessoas. São pessoas a falar e a fazer. As instituições
governamentais e o tribunais são pessoas; assim como os fogos, acidentes e
decisões planeadas. Elas são notícia porque afetam e envolvem pessoas”1
Se o jornalismo de marcas é para ganhar e manter credibilidade que é
assegurado pelas tradicionais empresas de media, então o conteúdo que é
gerado tem de ser tão bom quanto esse.
*VTV/HYVSK,]HUZHÄYTH[LTKLZLYPTWVY[HU[LWHYHHZWLZZVHZ)VUZ
conteúdos têm impacto, conseguem destacar-se e serem notados. O
melhor conteúdo move pessoas.
O presidente da Twist Image, Mitch Joel, descreve o conteúdo que não
JOLNHHPUÅ\LUJPHYJVTV¸IH\UPSOH¹
6JVU[L‚KVX\LZLQHJVUZPZ[LU[LTLU[LIVTPYmZPNUPÄJHYX\LHH\KPvUJPH
irá voltar repetidamente e irá endossar os produtores do conteúdo, neste
JHZVHTHYJH6\ZVMYLX\LU[LPYmSL]HYnJVUÄHUsHLÄKLSPaHsqVLWHYHZL
ZLY\TLKP[VYKLJVUÄHUsHWHYHMVYULJLY\TQVYUHSPZTVKLTHYJHZJYLKx]LS
HJVUÄHUsHHWHY[PYKVZSLP[VYLZt\TPUNYLKPLU[LPTWVY[HU[L
A companhia de motores da Ford, compreendeu exatamente o que é
preciso para se fazer conteúdo atrativo quando contou a história de Rachel
Veitch, uma orgulhosa dona de um Marcury Comet de 1964, com 93 anos.
Link: http://bit.ly/IpGe5H
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Gerar conteúdos apelativos é uma tarefa faciltida pelas redes sociais. Agora
podemos ver exatamente o que é que e sobre o que é o público está a falar
e qual a importância dos temas para eles. Através de uma monitorização
próxima do Twitter, Facebook, Linkedin, Youtube e outros, podemos ver,
num ambiente ao vivo, o que está a atrair mais atenções. Caso seja usada
sabiamente, essa informação pode moldar histórias.
Para os jornalistas de marcas
ouvirem as suas equipas de
trabalho, terão de ouvir a todos, pois
esse é um elemento vital. As boas
histórias não são exclusivamente
encontradas junto da direção. Ter
uma mente aberta e estar atento
a uma história que possa ter passado despercebido anteriormente são
capacidades que podem diferenciá-lo. Quando uma equipa de jornalistas
da LEWIS PR esteve na empresa reparadora de pára-brisas Autoglass,
UPUN\tTLZ[H]HnLZWLYHX\L\TLZX\PSVMVZZLHÄN\YHWYPUJPWHSTHZLZ[H
história que teve cobertura nacional no Reino Unido foi trazida à atenção da
equipa por um comentário de um engenheiro.
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O jornalismo de marcas também tem um papel importante a desempenhar
na gestão de crise.
Todos nós sabemos que uma notícia má pode prejudicar uma marca
durante anos. Mas um jornalismo pró-activo e de reação pode alterar a
situação, isto, caso seja feito correctamente.
1VL7\SPaaPVJVM\UKHKVYKV*VU[LU[4HYRL[PUN0UZ[P[\[LHÄYTHX\LHZ
marcas não podem deixar de investir em jornalismo e que não podem deixar
de contar as suas próprias histórias
Link: http://bit.ly/NmAqPv
1 Harold Evans, quando era editor do The Sunday Times
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CONCLUSÃO
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6QVYUHSPZTVKLTHYJHZ]LPVWHYHÄJHYLX\HUKVtMLP[VKL\THMVYTHJVYrecta adiciona valor ao cliente, à empresa e à indústria mediática.
Os bons jornalistas estão agora a trabalhar para marcas e são activos nas
relações públicas.
A experiência dos jornalistas em saber o que é que faz uma notícia e a sua
JHWHJPKHKLLTJOLNHYHVJVYHsqVKHOPZ[}YPHZPNUPÄJHX\LLZ[LZZqV\TH
mais valia e que as empresas deveriam encontrar um lugar para eles.
O jornalismo de marcas não substituirá o jornalismo tradicional. Mas estamos a assistir a uma mudança onde a maioria dos meios começa cada vez
mais a cobrir um maior número de temáticas com equipas editoriais muito
reduzidas.
Entretanto, conteúdos altamente especializados estão a deslocar-se para
nichos, incluindo blogs e canais patrocinados. Esta é a oportunidade para
as marcas focarem-se, experimentarem conteúdos destinados a cumprir
HZULJLZZPKHKLZLZWLJxÄJHZKHZH\KPvUJPHZ,HVMHavSVLZ[HZTHYJHZ
tornam-se cada vez mais conhecidas, criam uma comunidade leal de seguidores e demonstram o seu valor como sendo uma fonte especializada.
Bem feito, o jornalismo de marcas pode ser um complemento poderoso
para as relações dos media tradicionais.
Pode pagar o preço de não incorporar uma estratégia de jornalismo de
marca nas suas relações públicas?
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