MERHEJE – 60 ANOS DE CUIDADOS COM A BELEZA

Divulgação: SETEMBRO / 2011
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MERHEJE – 60 ANOS DE CUIDADOS COM A BELEZA
Muito antes de virar febre os cuidados com as unhas, em 1950 a casa da família Merheje já havia se tornado um
verdadeiro atelier de beleza. Lá iniciaram-se as atividades da empresa com uma pequena produção artesanal de pinças
depilatórias. Em 1958 produziam também espátulas e quatro anos mais tarde o espaço já havia chegado a sua capacidade
produtiva máxima. Foi quando a fábrica ganhou sua primeira sede oficial, na Rua Jurucê, no bairro de Moema, passando a
produzir 72 mil produtos por mês. Neste mesmo período, um novo produto passa a compor a linha de produção, os
cortadores de unha Unhex. Final dos anos 70 e início dos anos 80, a empresa entra no segmento de tesouras escolares, o
que proporcionou o reconhecimento do Inmetro por produzir a primeira tesoura escolar com cabo plástico fabricada no
Brasil.
Na atual administração, a empresa construiu sua primeira fábrica planejada, em Diadema, aumentando
significativamente o quadro de funcionários e investindo em tecnologia. Porém, em 1994, para atender a crescente
demanda e as novas linhas de produção do alicate para cutículas, a indústria mudou-se novamente, agora para fábrica
instalada em Tamboré, na cidade de Barueri, onde está até hoje, em uma área de 4.200 metros quadrados. Foi a partir de
então, que a empresa começou a investir pesado em tecnologia para a área de ferramentaria, adquirindo máquinas de
última geração, possibilitando a confecção dos próprios moldes para fabricação de seus produtos.
Em 2001 a empresa revoluciona o mercado e lança a linha Touch, um novo conceito para os produtos de cuidados
pessoais, combinando design, ergonomia, tecnologia de ponta e eficiência, lançada na maior feira de cosméticos de São
Paulo, a Cosmoprof Cosmética. As novidades continuam e durante a Mostra Internacional de Design em Milão 2003 é
lançado Alicate Premium, único alicate do mundo com mola interna, permitindo um milhão de ciclos sem alterar sua
precisão. Para crescer ainda mais, era necessário uma reestruturação do portifólio, adicionando novas cores,
reformulando embalagens e reposicionando os produtos para seus respectivos públicos. Desta forma, em 2005 as linhas
passam a ser divididas em Merheje Basic, Merheje Touch, Merheje Premium, Merheje Professional e Unhex. Outros
acontecimentos importantes fazem parte da história da Merheje, como ter Ana Hickmann por dois anos como garota
propaganda, a parceria com a Microban para proteção antibacteriana dos alicates, os kits promocionais com Bic,
Unilever/Dove e Davene, tudo coroado agora com a entrada da empresa no segmento de esmaltes e o licenciamento com
a Mauricio de Sousa Produções para o segmento escolar, com a linha de tesouras e cutelaria e esmaltes.
A distribuição da Merheje está concentrada principalmente em grandes atacadistas e distribuidores como Arcom, Rôge,
Real Distribuidora, Dec Norte, Dimed, Ikesaki e em grandes redes como Extra, Lojas Americanas, Carrefour, Wal-Mart,
Angeloni, entre outras. Por ordem de importância, as regiões mais importantes em vendas são: Sudeste, Nordeste, Sul,
Norte e Centro-Oeste. As redes de drogarias como Pague Menos, Big Bem e Venâncio também são um importante canal
de vendas para a empresa. A concorrência conta com vários players de qualidade, entretanto, a Merheje, assim como
outros fabricantes, sofrem com a entrada de produtos de baixa qualidade da China, Paquistão e Coreia.
Os consumidores de acessórios de cutelaria e cuidados pessoais são muito vaidosos, detalhistas e receosos. Desta forma a
Merheje investe em cores, formas e temas diversos para mostrar, além da funcionalidade, a ergonomia, e ainda a
segurança graças a proteção antibacteriana Microban de seus produtos. A empresa realizou diversas pesquisas ao longo
dos anos com consumidores de classes B e C, entre 18 e 35 anos, que revelou que o ato de fazer as unhas é um momento
íntimo e relaxante e a preocupação inicial das mulheres é com o resultado. A escolha do consumidor da classe B está
pautada na qualidade, funcionalidade e marca dos produtos. Já para os consumidores da classe C, o preço completa a
lista de exigências. As manicures e balconistas são as verdadeiras consultoras deste mercado.