o corpo nas revistas femininas

UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
JULIANA REGINA DE ARAÚJO LIMA
O CORPO NAS REVISTAS FEMININAS
Um estudo comparativo das revistas Manequim e L’Officiel acerca do ideal de
corpo no mundo contemporâneo
São Paulo
2008
JULIANA REGINA DE ARAÚJO LIMA
O CORPO NAS REVISTAS FEMININAS
Um estudo comparativo das revistas Manequim e L’Officiel acerca do ideal de
corpo no mundo contemporâneo
Trabalho de Conclusão de curso
apresentado para a obtenção de título de
Pós-Graduação em Jornalismo de Moda e
Estilo de Vida da Universidade Anhembi
Morumbi
Orientador: Prof. Me. Geraldo Coelho Lima Júnior
São Paulo
2008
JULIANA REGINA DE ARAÚJO LIMA
O CORPO NAS REVISTAS FEMININAS
Um estudo comparativo das revistas Manequim e L’Officiel acerca do ideal de
corpo no mundo contemporâneo
Trabalho de Conclusão de curso
apresentado para a obtenção de título de
Pós-Graduação em Jornalismo de Moda e
Estilo de Vida da Universidade Anhembi
Morumbi
Aprovado em
Prof. Me. Geraldo Coelho Lima Júnior
Universidade Anhembi Morumbi
Prof. Me. Tarcísio D’Almeida
Prof. Mariana Raquel
Dedico este trabalho a todos os que me
ajudaram e apoiaram em minha longa
caminhada. Ao meu pai, que sempre
acreditou em mim. À minha mãe e meus
irmãos, que torcem pelo meu sucesso. Ao
Fernando, pelo amor incondicional. Aos
meus amigos de sempre e aos que
surgiram
ao
longo
do
caminho.
Ao
Geraldo, pela ajuda sem limites. A todos
vocês, muito obrigada. Acreditem, tudo
valeu a pena!
“Meu corpo não é meu corpo, é ilusão de
outro ser. Sabe a arte de esconder-me e é
de tal modo sagaz que a mim de mim me
oculta”.
Carlos Drummond de Andrade
“Isso de querer ser exatamente aquilo que
a gente é ainda vai nos levar além”.
Paulo Leminski
Resumo
Este estudo propõe uma observação sobre o corpo mostrado nas revistas femininas
com o objetivo de buscar identificar as possíveis diferenças existentes nas formas de
abordagens em duas publicações da área de moda. As revistas Manequim e
L'Officiel foram selecionadas como representantes deste segmento, e a partir delas
é proposta uma investigação em relação ao padrão de corpo ideal suscitado pela
cultura contemporânea e divulgado pela mídia. Este trabalho investiga a existência
de um corpo perfeito proposto pelas revistas e questiona se tal fato pode ser
considerado uma realidade ou apenas uma meta inalcançável. Além disto, pretende
compreender até que ponto a mídia é capaz de influenciar o comportamento das
mulheres que vêem a si próprias através das revistas e como esta mulher incorpora
a moda traduzida por este meio de comunicação em seu próprio estilo. Estes
questionamentos permeiam toda a pesquisa e auxiliam no estudo das relações entre
o corpo, a sociedade e a moda.
Palavras-Chave: Corpo; Moda; Sociedade; Mídia; Revistas
Abstract
This study intends to propose an observation about the body shown in the feminine
magazines in order to identify the possible differences in the point-of-view from two
publications about fashion. The magazines Manequim and L'Officiel were the ones
selected and used to propose an investigation about the ideal body influenced by the
contemporary culture and broadcasted by the media. This work investigates the
existence of the perfect body proposed by the magazines and discusses whether it
can be considered reality or an unreachable goal. Besides, it intends to find out the
maximum influence of the media in the behavior of women who see theirselves
through magazines and how they incorporate these magazines fashion language in
their own style. These questions are discussed all over this text and they help in the
body, society and fashion relationships studies.
Key-words: Body, Fashion, Society, Media, Magazines
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 Capa L’Officiel.......................................................................14
Figura 2 Capa Manequim....................................................................14
Figura 3 Tipos de corpos.....................................................................28
Figura 4: Rocker..................................................................................29
Figura 5 Roupas que Emagrecem.......................................................30
Figura 6 Primeira edição da Revista Manequim..................................47
Figura 7 Primeira edição da L’Officiel Paris.........................................51
Figura 8 Primeira edição da L’Officiel Brasil........................................52
Figura 9 Tendências de Inverno .........................................................56
Figura 10 Poesia de Contrastes..........................................................57
Figura 11 Xadrez.................................................................................59
Figura 12 Xadrez.................................................................................60
Figura 13 Volume................................................................................61
Figura 14 Volume................................................................................62
Figura 15 Conforto..............................................................................64
Figura 16 Naturais..............................................................................65
Figura 17 Cores e Estampas..............................................................66
Figura 18 Prints..................................................................................67
Figura 19 Cores..................................................................................68
Figura 20 Saia e Blusa........................................................................69
Figura 21 Cintura Marcada.................................................................70
Figura 22 Já Pegou............................................................................72
Figura 23 De Ocasião.........................................................................73
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO............................................................................................10
1
O CORPO NA CONTEMPORANEIDADE........................................13
1.1
O homem e seu corpo.......................................................................15
1.2
Construção social do corpo...............................................................17
1.3
Corpo, Moda e Comunicação............................................................20
2
O CORPO E A MODA.......................................................................23
2.1
O corpo ideal.....................................................................................26
2.2
A beleza sem padrões.......................................................................34
2.3
Corpo-Imagem x Corpo-Real.............................................................35
3
O CORPO NA MÍDIA.........................................................................41
3.1
O Jornalismo de Moda nas revistas femininas...................................43
3.2
Descrição dos objetos de estudo........................................................47
3.2.1 Revista Manequim...............................................................................47
3.2.2 Revista L’Officiel.................................................................................50
3.3
Estudo comparativo das matérias sobre tendências..........................54
3.3.1 Tendências..........................................................................................58
3.4
Estudo comparativo das seções “De ocasião” e “Já Pegou”...............71
CONSIDERAÇÕES FINAIS...........................................................................77
ANEXOS........................................................................................................80
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..............................................................87
10
Introdução
Qual é o corpo que as revistas femininas trazem para as suas leitoras? Este
corpo pode ser considerado ideal? Muitos foram os questionamentos que
desencadearam a realização deste trabalho acerca da forma com a qual as revistas
femininas encaram e traduzem a idéia de corpo no mundo contemporâneo. Pode-se
dizer que os diferentes tratamentos que as publicações de moda concedem ao corpo
são capazes de interferir e influenciar na formação da imagem pessoal da leitora,
bem como na maneira com que elas se vêem e se mostram aos outros. Para auxiliar
neste estudo, foram utilizadas como objeto de estudo as revistas Manequim e
L’Officiel, que propõem diferentes enfoques aos mesmos assuntos referentes à
moda, como a cobertura de desfiles e os lançamentos de produtos. E, além disso,
têm olhares muito distintos quando se trata do corpo da mulher brasileira.
Fundamentam este estudo sobre o corpo nas revistas de moda feminina
autores de áreas da comunicação, como sociologia e antropologia, corpo, moda e
cultura contemporânea. GARCIA (2005) explicita questões que problematizam a
representação do corpo na mídia, a partir da idéia do trânsito do corpo no mundo
contemporâneo, as “transcorporalidades”, que resultaram em impressões e
abordagens acerca do indivíduo. O autor faz considerações sobre a relação do
corpo com os meios de comunicação e também com a sociedade que habita,
abordando também a imagem corporal que a cultura suscita e como a concepção de
corpo ideal atua no corpo real do indivíduo e na sua interação social.
VILLAÇA (2007) contribui para o presente estudo com sua pesquisa sobre o
corpo como integrante de uma cultura contemporânea, que prioriza a estética e a
beleza como características inatas do ser humano e indispensáveis para sua
aceitação neste contexto. A autora fala sobre a aceitação do corpo recebido e de
como as transformações e intervenções nesse corpo são capazes de modificar o ser
humano na aparência e em sua própria essência.
BARNARD (2003), que investiga as formas de comunicação do indivíduo
através da moda e da indumentária e de como as mensagens transmitidas são
absorvidas pelo outro, contribui também para a fundamentação desta pesquisa. O
autor apresenta a moda, ao mesmo tempo, como uma frivolidade mas também como
essencial para a construção do processo comunicacional nas sociedades.
11
O projeto sobre o corpo nas revistas femininas perpassará pelos estudos
sobre o jornalismo e sobre a presença da moda na mídia como um todo, e para isso
utilizará como referenciais os estudiosos sobre o tema Tarcísio D’Almeida e Eleni
Kronka, com suas respectivas dissertações de mestrado. D’ALMEIDA (2006)
discorre sobre a história do jornalismo de moda e as transformações ocorridas na
imprensa desde a transformação do jornalismo informativo, do século XIX, até a
consolidação do jornalismo diversional (de entretenimento), do século XXI, passando
pelo jornalismo interpretativo do século XX. KRONKA (2006) fala sobre o surgimento
da moda como assunto relevante nos jornais diários. O processo de reconhecimento
da moda como fato jornalístico, passível de cobertura, contribui para a análise do
enfoque e importância fornecidos pela imprensa ao tema em questão.
O primeiro capítulo, dividido em três partes, contempla as relações do homem
com o seu próprio corpo e com o ambiente que o circunda. Através da evolução das
sociedades, o homem sofre diversas interferências e é influenciado a se modificar
constantemente para se adequar aos padrões suscitados pela cultura na qual está
inserido. Assim, o corpo se torna instrumento de interação social e se alia à
vestimenta para produzir significação. Explicita-se, também, sobre como a relação
do homem consigo mesmo e com a moda são capazes de estabelecer comunicação
e constituir grupos, na medida em que se fazem presentes no mundo.
No segundo capítulo, a moda, com todas as suas mudanças e evoluções, é
colocada como fator que auxilia o indivíduo a interagir socialmente, ao mesmo
tempo em que funciona como ditadora de padrões e modelos ideais a serem
seguidos. A partir daí, questiona-se sobre a existência do corpo perfeito e sobre a
busca desenfreada do homem por este corpo, o que faz com que ele se esqueça de
si mesmo e passe a querer ser o outro, sem medir esforços e ultrapassando limites.
Inicia-se aqui o estudo sobre as publicações Manequim e L’Officiel no que diz
respeito às suas visões de corpo e na forma com a qual isto é transmitido para as
suas leitoras. Questiona-se também a forma com que a preocupação com a
aparência está em destaque na contemporaneidade e porque ela funciona como
fator tanto de inclusão como de exclusão social, e como a mídia exerce poder neste
processo. Em seguida, o corpo-real é colocado em xeque, pois o corpo-imagem está
cada vez mais presente e as distinções entre eles vão ficando tênues.
A multiplicidade das imagens causa a insatisfação humana por se mostrarem
melhores do que o real que se apresenta, levando os homens a buscar se igualar ao
12
que está sendo padronizado pela cultura e divulgado pela mídia. E a moda, por
também estabelecer certos padrões, exerce importante papel nas imagens que se
tem e que se busca obter do corpo. O corpo ideal compete com o que está na moda
vigente, que conseqüentemente disputa as atenções com o corpo-imagem que está
sendo procurado, e assim o indivíduo se vê em meio a várias opções de escolha ao
mesmo tempo em que se encontra acuado, sem saída alguma. Questiona-se, enfim,
se o corpo ideal realmente existe ou faz parte somente do imaginário coletivo.
No terceiro e último capítulo, aborda-se a presença do corpo na mídia e como
esta influencia o homem na construção de sua imagem, através da intermediação
das relações sociais a partir da propagação dos modelos que a cultura cria. Afinal, a
mídia atua como fonte de informações ao colocar o homem a par dos
acontecimentos mundiais, e é também o lugar no qual desejos são despertados e
sonhos são realizados. A moda faz parte deste universo onírico e se torna assunto
diário nos meios de comunicação, o que propicia que seus ditames cheguem a todas
as pessoas, indefinidamente.
Através do jornalismo, a moda se faz presente nas revistas femininas com a
cobertura dos desfiles e o lançamento de produtos, que resultam em matérias que
visam auxiliar as mulheres a se apresentarem visualmente. Esta questão se
manifesta no momento em que se busca compreender o tipo de relação que as
revistas Manequim e L’Officiel estabelecem com suas leitoras, através do estudo das
matérias sobre as tendências lançadas pelos estilistas e grifes nos desfiles
apresentados na 24ª edição da São Paulo Fashion Week – Inverno 2008, realizada
em janeiro deste ano, e das seções “De Ocasião” e “Já Pegou”, das revistas
L’Officiel (número 18) e Manequim (número 582), respectivamente, edições
lançadas em março de 2008. Neste capítulo é feita também uma breve
apresentação das duas publicações, que contribui para as conclusões da presente
pesquisa.
O trabalho realizado visa ser uma contribuição para os estudos acerca do
corpo na contemporaneidade, nas suas relações com o próprio homem e com a
sociedade,
e também
sobre a
moda como fator
desenvolvimento sócio-cultural e humano.
indispensável
para o
13
1 O CORPO NA CONTEMPORANEIDADE
O corpo feminino é um assunto em voga no mundo contemporâneo,
principalmente quando ligado às questões de moda e comportamento. Como
primeiro instrumento de comunicação do homem se torna elemento principal de
inclusão e interação social, atuando assim na construção de significados e
identidades.
A idéia de possuir um corpo ideal, baseada nos conceitos que a sociedade e
a moda criam, ressalta a valorização física e a importância da aparência para estar
em consonância com os padrões estéticos impostos por elas. As revistas femininas
são determinantes neste processo por fazer chegar às mulheres a moda das
passarelas,
juntamente
com
as
tendências
lançadas
pelos
estilistas
e
principalmente, por tornar público todas as regras e ditames que a moda suscita.
De acordo com os diferentes enfoques dados ao corpo nas revistas voltadas
para o público feminino, foram escolhidas como objeto de estudo para o presente
trabalho duas publicações nesse segmento: Manequim e L’Officiel. O motivo da
escolha refere-se ao fato de ambas serem importantes e relevantes quanto à
cobertura e abordagem de assuntos referentes à área de moda.
Acerca do problema de pesquisa, algumas questões norteiam o estudo e
foram levadas em conta para a realização do trabalho. Torna-se relevante pesquisar
o modo como o corpo feminino é visto e traduzido pelas revistas de moda, ou seja,
qual a silhueta é a mais adequada, se existe ou não um corpo ideal e qual é esse
corpo divulgado pela mídia especializada, e a forma com a qual as leitoras se
relacionam com as informações de moda contidas nas revistas femininas.
É possível dizer que o tratamento que estas publicações concedem ao corpo
da mulher brasileira interfere na formação de imagens identitárias e no modo com
que as leitoras vêem a si próprias, encaram suas realidades corporais e constroem
seus estilos pessoais.
O foco da pesquisa será o estudo da Manequim e da L’Officiel, sob o ponto de
vista da interpretação e da divulgação que elas concedem ao corpo feminino,
através da investigação das matérias referentes ao lançamento de propostas para o
outono/inverno 2008 nos desfiles apresentados na 24ª edição da São Paulo Fashion
Week, em janeiro deste ano. Também se apresentam como objetos de estudo as
14
seções “De Ocasião” e “Já Pegou”, das revistas L’Officiel (número 18) e Manequim
(número 582), respectivamente, edições lançadas em março de 2008.
Figura 1: capa L’Officiel.
Fonte: http://lofficielbrasil.uol.com.br
Figura 2: capa Manequim.
Fonte: http://manequim.abril.uol.com.br
Esta pesquisa propõe estudar a relação das revistas com o seu público, no
caso as mulheres, a fim de identificar como o corpo é mostrado pelas publicações
apontadas. Pretende-se identificar os diferentes enfoques que os dois títulos dão ao
mesmo assunto, tendo em vista a definição de corpo adotada por cada um deles.
O tema em questão foi escolhido com o intuito de contribuir para os estudos
sobre corpo e moda, que já vêm sendo realizados por alguns sociólogos, filósofos,
semioticistas e pesquisadores de áreas afins. Como um campo ainda pouco
investigado, apresenta poucos estudos que se debrucem sobre a presente proposta,
o jornalismo de moda que diz respeito à influência que a informação fornecida pelas
revistas exerce no comportamento das mulheres.
A pesquisa se torna relevante por buscar entender os diferentes enfoques que
a Manequim e a L’Officiel dão à cobertura dos desfiles e aos produtos da moda.
Através do estudo das seções escolhidas, propõe-se observar as distintas
15
abordagens, bem como as formas de divulgação das tendências1 em função do tipo
de corpo das leitoras que cada uma das revistas prioriza.
1.1 O homem e seu corpo
Ao longo da história da humanidade, o corpo vem sofrendo diversas
transformações, que se confundem com as mudanças ocorridas no mundo e na
sociedade. Objeto de grande significado dentro do contexto social, o corpo é
suscetível e propenso a todo o tipo de modificações, sejam elas físicas ou
psicológicas, que acompanham a evolução e o desenvolvimento dos povos. “As
mudanças no campo do vestuário (a roupa, propriamente dita), da indumentária (a
roupa e seus complementos, ou mesmo os mais simples adornos), correspondem às
mudanças do próprio homem ao longo dos séculos, sob forte influência social,
econômica e cultural” (KRONKA, 2006, p. 16).
No mundo contemporâneo, o corpo humano se mostra como palco para a
aceitação e interação social, e nesse contexto estabelece uma relação confusa e
problemática com o indivíduo. A relação do homem com o seu próprio corpo sempre
foi complexa, pois é a partir dele que o indivíduo se apresenta e se coloca como
parte de uma cultura (CASTILHO, 2004; VILLAÇA, 2007). Há uma relação
problemática entre o homem e sua imagem, que existe desde o seu nascimento e se
manifesta através dos diversos retoques realizados na estrutura corporal (VILLAÇA,
2007). VILLAÇA (ibidem, p. 60) afirma que “as tendências vanguardistas do inicio do
século XX vão sublinhar diversas vertentes que marcam a desconstrução da figura
humana. O corpo se torna estranho para si mesmo”.
O corpo, definido como objeto de presença no mundo e de interação com o
ambiente que o cerca, é determinado pela presença do outro e capaz de se articular
e se adaptar a diferentes contextos. A necessidade de se retocar de várias maneiras
1
Entende-se por tendência todas as opções e sugestões que a moda fornece às pessoas,
através das idéias, referências e criações apresentadas pelos desfiles. Para GARCIA e MIRANDA
(2005, p. 39-40), “a tendência, permeada pela mudança, (...) busca estender seus tentáculos até ser
substituída por novo modismo, estabelecendo um ciclo de vida de moda”. As autoras complementam
dizendo que “o simulacro de estar em sintonia com o presente ou, em suma, de “estar na moda”
sempre dependeu (...) do ritmo imposto pelas tendências” (ibidem, p. 40).
16
se coloca como uma das vertentes da complicada relação entre o ser humano e seu
corpo, desde o instante em que ele toma consciência de seu ser e do importante
papel que a linguagem visual representa na humanidade (CASTILHO, 2004).
O corpo pode ser considerado um espaço textual, que vai sendo construído a
partir das experiências e vivências proporcionadas pela interação sócio-cultural. A
insatisfação humana com a aparência leva o indivíduo a uma busca constante por
novas maneiras de modificar o próprio corpo, resultando assim na “transformação do
ser biológico em ser cultural” (CASTILHO, 2001, p. 187) contaminado pelas
modificações da sociedade e da cultura contemporânea. Este processo, que pode
ser encarado como uma ressignificação, proporciona ao ser humano refazer-se e
alterar sua imagem para si mesmo e perante a sociedade na qual está inserido.
Afinal, o homem constrói sua imagem mais para o outro do que para si próprio, e a
concepção de corpo é ao mesmo tempo individual e coletiva (CASTILHO, 2001).
O corpo contemporâneo, como tradução das ressignificações sócio-culturais,
é também considerado foco determinante para a instauração da identidade pósmoderna, funcionando tanto para a diferenciação como para a exclusão e
depreciação. GARCIA (2005, p. 3) observa “que, desde os primórdios até os dias de
hoje, o conceito de belo associa-se ao corpo perfeito, forte, saudável e jovem”,
atuando assim como força material do consumo através da ditadura da boa forma.
O ideal de corpo na atualidade é determinado pelos padrões estabelecidos
culturalmente pela sociedade e exaustivamente bombardeados pela mídia. O
avanço da humanidade e as conseqüentes transformações dos indivíduos resultam
em uma realidade fragmentada, na qual tudo se mostra efêmero e parcial. ESPER e
NEDER (2004) analisam essa idéia e ressaltam que “o mergulho contemporâneo
nas mudanças maciças, pode levar a uma superexposição do sujeito e a
perturbações em seu desempenho porque o indivíduo está, freqüentemente, exposto
ao stress da decisão e da adaptabilidade”. As autoras afirmam também que vivemos
em um “universo comandado por imagens e signos, ideologicamente veiculados pela
mídia” (idem), onde o homem é “capturado imageticamente pela ideologia vigente de
corpos perfeitos, jovens e saudáveis” (idem).
Podemos observar, enfim, que a definição de corpo é frequentemente
modificada, ou melhor, ampliada devido ao modo com que o mesmo se apresenta
no mundo contemporâneo. A cada momento, o homem percebe a si mesmo de uma
forma diferente e, a partir disso, sente que precisa se reconstruir, reformulando o
17
seu modo de ser e sua aparência. Isto se deve às mudanças constantes pelas quais
a sociedade passa, suscitando que o indivíduo se adapte a seus padrões.
O indivíduo, neste contexto, passa a ser influenciado e manipulado a buscar o
corpo ideal e a imagem perfeita, modelos estes divulgados diariamente por todos os
veículos da mídia. As transformações sofridas pelo corpo, propiciadas pelas ações e
intervenções do homem, se mostram indispensáveis para si próprio e para o outro,
que será quem irá avalizá-las proporcionando a existência de relacionamento entre
ambas as partes. O corpo torna-se, assim, personagem principal da aceitação social
responsável, conseqüentemente, pela interação entre os indivíduos.
1.2 Construção social do corpo
“No contemporâneo, corpo e cultura dilatam a percepção humana em um
espiral de infinita predisposição de dúvidas e incertezas” (GARCIA, 2005, p. 30). As
palavras do autor traduzem a sensação de insegurança e medo que afligem os
indivíduos diante das questões que são suscitadas diariamente no mundo moderno.
Os valores da sociedade atual estão baseados em padrões estéticos e
comportamentais que se tornaram indispensáveis para as relações sociais. Segundo
o autor, “a conservação do corpo tenta demarcar um ideal de beleza e de juventude
com valores fundamentais para as relações sociais contemporâneas” (ibidem, p. 25),
que se baseiam principalmente no culto à aparência e ao corpo perfeito. As pessoas
podem modificar a imagem pessoal todos os dias, mas a personalidade será a
mesma, e por esse motivo a identidade cultural deve ser considerada para além
dessa realidade aparente legitimada pelo corpo.
A relação intrínseca do ser humano com o seu corpo e com o mundo que ele
habita, juntamente com todas as funções que ele desempenha, nos leva a perceber
que cada pessoa tem uma forma distinta de encarar o próprio corpo, reconhecendose assim como um ser sensível e passível de transformações, totalmente aberto ao
exterior. O seu corpo é o que o coloca em contato com o outro por meio da
superfície, a pele; “ele é o lugar onde nascem e se manifestam nossos desejos,
nossas sensações e nossas emoções, é o meio pelo qual podemos demonstrar que
tipo de seres mortais somos nós” (MARZANO-PARISOLI, 2004, p. 14).
Os indivíduos são capazes de constituir uma sociedade a partir do momento
em que conseguem estabelecer um processo de comunicação coerente entre as
18
partes. BARNARD (2003, p. 54) afirma que “a comunicação torna o indivíduo
membro de uma comunidade” na medida em que funciona como uma forma de
interação social, e através de variadas mensagens os coloca como membros de
grupos culturais. O homem precisa, antes, estabelecer contato social com os
membros do grupo por meio da aparência e da vestimenta, para depois fazer parte
dele e não o contrário. Sobre a comunicação, BARNARD (idem) ressalta que
Ela infere, em primeiro lugar, que a moda e indumentária possam ser
usadas para dar sentido ao mundo e às coisas e pessoas nele inseridas.
Infere, em segundo lugar, que o sistema estruturado de significados, uma
cultura, permite aos indivíduos construir uma identidade por meio da
comunicação.
Neste contexto, considerando o corpo como objeto de interação social,
mediada pela comunicação, PALOMINO (1999, p. 230 apud GARCIA, 2005, p. 70)
propõe que
Ao mesmo tempo em que se valoriza a personalidade, ressalta-se a
sensação e a impressão de pertencer a um núcleo, a uma geração, a
qualquer coisa. O objetivo é uma coletividade que, consciente ou
inconscientemente, surge como mola propulsora para esses universos.
O mundo da moda dita padrões estéticos que estão muito além do simples
vestir ou da aparência em si, pois interferem diretamente na forma com a qual o
indivíduo irá se apresentar perante a sociedade. Com isso, os seres humanos, na
busca constante pela imagem dita ideal, submetem-se a estilos que não condizem
com suas realidades, mas que estão, exaustivamente, sendo propostos pela mídia
(BARATA, 2004 apud GARCIA, 2005). BARATA (ibidem, p. 391-392 apud GARCIA,
ibidem, p. 72-73). diz ainda que
Curiosamente, a necessidade de se expor em conformidade com os
padrões corporais do momento, busca sua validação em representações de
mitos televisivos e imagens que são efêmeras ao extremo, caracterizando
assim a obsolescência do corpo, que passa a estar em constante
necessidade de atualização. Essa corrida por padrões cada vez mais
19
distantes e inatingíveis gera um imenso vazio que potencializa a eterna
insatisfação do homem moderno.
O corpo, também por buscar estar em consonância com os padrões
estabelecidos pela cultura em geral, se torna “sujeito e objeto das representações”
(JEUDY, 2002, p. 20). Tudo o que sentimos, experimentamos e vivemos interfere de
certa forma na maneira na qual eu me apresento ao mundo em forma de imagem.
Dessa forma, o corpo pode ser considerado uma espécie de espelho por ser capaz
de refletir e transmitir as vivências e experiências, através da linguagem visual
expressa pela imagem de cada um.
Os corpos são padronizados a partir do reforço de imagens veiculado pela
mídia e pela suscitação de desejos e sonhos criados pela mesma. Assim, a imagem
corporal de cada indivíduo será recriada e reinventada durante toda a sua vida, pois
o ambiente externo, usado como critério de avaliação de si próprio, encontra-se em
constante mudança e evolução. “As necessidades de ordem social ofuscam as
necessidades individuais. Somos pressionados em numerosas circunstâncias a
concretizar, em nosso corpo, o corpo ideal de nossa cultura” (Tavares, 2003 apud
RUSSO, 2005).
A construção de um corpo dito social será realizada através da imagem de
corpo estabelecida pela cultura em questão, “e essas imagens se instituem como
maneiras próprias de ver e de viver o corpo” (RUSSO, 2005). O corpo passa a ser
um produto da cultura e nele se inscrevem idéias, valores e crenças, e este corpo
será aceito ou rejeitado pelo grupo no qual deseja ser inserido baseado na imagem
social de corpo que o mesmo prioriza. RUSSO (idem) diz ainda que
O corpo tem que aprender a comportar-se conforme regras e técnicas
estabelecidas pela sociedade e a beleza corporal também é definida por
modelo estético padronizado comercialmente. Sabemos que estes padrões
de beleza são modificados a cada época. Durante longo tempo, mulher
bonita tinha forma arredondada sendo fonte de inspiração para muitos
pintores renascentistas. Um choque muito grande para os padrões do final
do século XX e início do século XXI. Na cultura ocidental atual, o conceito
de beleza, (...) está associado à juventude, como se o belo fosse
necessariamente igual a ser jovem.
20
Percebemos com tudo o que foi mencionado anteriormente que as mudanças
aparentes não representam mudanças que atingem a personalidade de cada
pessoa. A aparência e a vestimenta respondem pelo estabelecimento das relações
sociais, pois são fatores essenciais na reconstrução do corpo. A interação entre os
indivíduos e as mudanças contemporâneas resultam na insatisfação do homem com
o seu próprio corpo, e isto o leva a querer ser o outro, à sua imagem e semelhança.
Tal identificação é acentuada pela mídia, que divulga o modelo de corpo a ser
seguido, levantando questionamentos acerca da realidade corporal do indivíduo e do
conceito que ele tem de beleza.
O que, na verdade, é ser belo e por que o corpo precisa se adequar aos
padrões culturais para ser aceito? O corpo passa, então, a ser instrumento de
idealização da cultura vigente, ao mesmo tempo em que funciona como uma
espécie de espelho da sociedade, expressando o que vive e o que sente através de
sua imagem identitária. E é a partir e através dele que o homem se comunica com o
mundo exterior, se faz ver e entender, e se coloca como ator principal nas
representações diárias.
1.3 Corpo, Moda e Comunicação
Entende-se por comunicação “o processo e as técnicas de transmitir e
receber mensagens, idéias, etc., com vistas a ministrar e trocar informação e
conhecimento, formar opiniões, etc.” (AULETE, 2007, p. 244). O questionamento
sobre a moda como forma de comunicação é feito por CIDREIRA (2005, p. 112),
quando afirma que “afinal não se pode simplesmente entender comunicação como
mero envio de mensagens e, conseqüentemente, a peça de roupa como um meio
pelo qual uma pessoa manda uma mensagem a outra”.
Portanto, a relação entre moda e comunicação é um pouco mais complexa do
que se pensa, pois não reside simplesmente em comunicar algo, mas sim em dar
um sentido mais amplo ao mundo e a tudo o que está inserido nele. A roupa passa a
ser um instrumento de comunicação na medida em que auxilia na construção de
significados e identidades, fazendo parte do corpo que a veste.
As revistas femininas difundem a presença e atuação da moda nas diversas
esferas sociais como personagem das transformações dos indivíduos. Esta questão
21
é levantada na entrevista utilizada como metodologia nesta pesquisa, na qual
Silvana Holzmeister, editora-chefe da L’Officiel Brasil, afirma que
A revista tem o objetivo de informar de maneira prazerosa. No caso de uma
revista de moda como L’Officiel, buscamos mostrar o que há de melhor na
moda e de forma positiva. Também buscamos mostrar que a Moda está
inserida em
um grande
universo
histórico-comportamental
e sua
importância como business.
A incorporação da vestimenta ao corpo é um aspecto da moda. A roupa, ao se
juntar ao corpo, se transforma numa espécie de segunda pele, sendo encarada
então como uma extensão dos tecidos e da modelagem do próprio corpo que a
possui, passando a fazer parte dele. Segundo MCLUHAN (1964, p. 140 apud
CIDREIRA, 2005, p. 114), “o vestuário, como extensão da pele, pode ser visto como
um mecanismo de controle térmico e como meio de definição do ser social”. O ato
corriqueiro do vestir representa uma das múltiplas transformações a que o corpo é
submetido, e a denominação de segunda pele para a roupa a coloca como
participante do processo de transformações do corpo, que deixa de ser estático no
momento em que se modifica (CIDREIRA, 2005).
BARNARD (2003, p. 76) afirma que “moda e indumentária são culturais no
sentido de que são algumas das maneiras pelas quais um grupo constrói e
comunica sua identidade”. O autor complementa dizendo que
Moda e indumentária são comunicativas na medida em que constituem
modos não-verbais pelos quais se produzem e se trocam significados e
valores. (...) As roupas se reúnem em algo como frases (...) fazendo a
mesma espécie de coisas que a palavra escrita faz quando a usa(mos) em
outros contextos (ibidem, p. 50 e 76).
O corpo, colocado como ator das relações sociais, se transforma em
linguagem, sendo assim responsável pela interação e relacionamento entre os
integrantes de uma sociedade. E o que determinará tais relações é a imagem
corporal, ou seja, a aparência, que no contemporâneo surge como peça principal e
determina a forma como nos vemos e, muito mais, a forma com que somos vistos;
22
estamos vivenciando a era da imagem, participando diariamente de um “reality
show” (GARCIA, 2005, p. 76).
Somos observados por todos os lados e todas as nossas ações são
socialmente manipuladas; desde o nascimento, buscamos estar em evidência,
queremos nos fazer ver para justificar a existência e presença em coletividade, e a
moda exerce papel fundamental nesse processo. O homem se comunica através da
roupa a partir do momento em que a mesma passa a fazer parte dele,
representando mais do que um simples adorno, pois se acopla para produzir
significação, mostrando-se como extensão deste corpo e como fator influenciador de
suas mudanças e transformações.
Neste capítulo foram abordadas as formas de relacionamento do homem com
o seu próprio corpo, com o outro e com a sociedade a qual pertence. Pode-se
perceber que o corpo humano foi impulsionado a se modificar cada vez mais ao
passar dos anos, na medida em que a humanidade evoluiu e exigiu que o corpo
fosse adaptado aos padrões culturalmente estabelecidos. Aliada às transformações,
a moda participa ativamente do processo de adaptação por auxiliar o indivíduo a
estabelecer comunicação através da vestimenta, além de influenciar na construção
de estilos pessoais.
A padronização dos corpos causa a insatisfação humana por levar as
pessoas a querer se modificar constantemente e mesmo assim não conseguir estar
sempre em consonância com as exigências culturais. Os modelos de aparência
suscitados pela sociedade e pela moda, divulgados diariamente pela mídia, fazem
com que as pessoas busquem o corpo perfeito para que sejam aceitos como
membros dos grupos sociais. A moda, por sua vez, se faz comunicar a partir do
momento em que se acopla ao corpo para produzir significação e passa a fazer
parte do mesmo.
23
2 O Corpo e a Moda
Para começar a se pensar sobre a relação entre o corpo e a moda no
contemporâneo, o conceito de moda faz-se necessário na medida em que auxiliará
na compreensão de como esse processo se torna determinante nas relações sociais
e na construção de identidades. O Dicionário Caldas Aulete da Língua Portuguesa
(2007, p. 681) define moda como a “maneira, estilo de viver, vestir, falar, etc.
predominante numa determinada época ou lugar”. D’ALMEIDA (2006, p. 23-24), por
sua vez, diz que “a moda é, no entanto, símbolo emblemático da modernidade das
sociedades através dos tempos históricos de sua vigência. (...) e ganha um conceito
multiforme, ou seja, que existe primordialmente a partir de olhares interdisciplinares
do pensamento”.
A definição do termo é vista sob diversas óticas e linhas de pensamento e
pode ser complementada a partir da evolução das sociedades e dos estudos que
vão surgindo acerca do tema. SANTAELLA (2004, p. 115) reflete sobre o assunto,
ressaltando que
Poucos fenômenos exibem, tanto quanto a moda, o entrelaçamento
indissolúvel das esferas do econômico, social, cultural, organizacional,
técnico e estético. (...) Não há moda em um mundo em que as coisas
duram, permanecem estáveis, envoltas na aura sagrada de um tempo que
parece não passar.
Assim, pode-se pensar na dinâmica do mundo, nas mudanças de
comportamentos dos indivíduos e em todas as transformações sociais que
contribuem para as engrenagens da moda como processo regulador e determinante
das relações, tanto coletivas quanto individuais, o que implica pensar na relação de
cada ser humano com o seu próprio corpo. SANTAELLA (ibidem, p. 118) coloca que
A moda se aprofunda quando se torna encenação do próprio corpo,
quando este se transforma em meio da moda. Vem daí a estreita afinidade
entre a roupa e a moda, pois o jogo da roupa se desfaz diante do jogo do
corpo, permitindo o desfrute da finalidade sem fim da moda.
24
Observa-se, portanto, que o corpo se torna o meio pelo qual a moda se faz
presente no mundo, orquestrando gostos e fornecendo aos indivíduos a
possibilidade de se transformar a cada instante. Nesse sentido, VEILLON (2003, p.
131) diz que “a moda não é mais monolítica, já que faz coexistir diferentes estilos”.
Cabe aqui citar a definição de estilo, para que se entenda melhor a distinção
existente com o conceito de moda, mas também para verificar que os termos se
complementam de certa forma. Conceitua-se estilo como o “modo de ser ou de se
expressar de uma pessoa, de um artista, de um grupo, de uma certa região, etc.”
(AULETE, 2007, p. 445).
“Uma forma delicada de pensar o corpo no contemporâneo é observar os
caminhos que moda e estilo podem propor ao imbricar dinâmica e versatilidade”
(GARCIA, 2005, p. 63). Nesse contexto, a moda, através dos desfiles, repercute
tendências e é capaz de ditar regras e conselhos, respondendo ao chamado da
mídia e ao poder que a mesma exerce na contemporaneidade. Para GARCIA
(idem), estilo pode ser definido como “a maneira de ser – modo de se exprimir
individualmente, (...) que pode inscrever o traço pessoal do sujeito ou do grupo ou,
ainda, as qualidades inerentes a um conjunto de regras, nesse caso, da moda”.
O corpo se mostra, portanto, instrumento de sustentação para a roupa, que por
sua vez, ampara a moda como forma de comunicação e interação com o ambiente
circundante. Esse pensamento é embasado por GARCIA (ibidem, p. 30-31), quando
comenta que a relação de pertencimento existente entre o homem e a roupa
“permite (re)pensar, estrategicamente, o corpo como instrumento poético de uma
atividade performática espetacularizada, que o exibe como troféu, conquista,
portanto, desejo”. O indivíduo passa a ser regulado pelo desejo de estar em
consonância com os padrões estabelecidos pela sociedade e se vê na corrida em
busca do corpo perfeito e da aparência dita ideal.
VEILLON (2003, p. 124) ressalta que, mais do que um ideal a ser alcançado,
a moda
Se torna um modo de vida e encontra sua realização numa valorização de
si, em que a liberdade e o bem-estar são vencedores. O vestuário,
inseparável da imagem que se quer dar, serve como valorizador de quem o
usa: traduz mais um comportamento, do que uma moda no sentido
estético.
25
Além disso, a aparência funciona também como expressão da linguagem
visual e instiga questionamentos sobre o lugar que a imagem ocupa na cultura
contemporânea e a sua importância no que diz respeito à moda. Podemos afirmar
que a moda é capaz de produzir significação somente através da roupa? Ou que ela
somente complementa o que o indivíduo já possui, seu objeto inato, que consiste em
seu próprio corpo?
É possível dizer que estamos vivenciando uma época na qual a visualidade e
o movimento são de extrema importância, e que se torna fato a importância da moda
em relação a tudo o que se refere ao corpo. A moda passa a funcionar como
estratégia para a expressão pessoal e propicia, através de suas constantes
mudanças, que o corpo consiga se modificar ao ser afetado pelo mundo ao seu
redor. Observando metaforicamente o relacionamento construído entre o ser
humano e a indumentária, colocando a pele como o tecido natural que reveste o
homem e a moda como tecido cultural, GARCIA (2005, p. 65) afirma que
Ao regular forma ou modo de vestir, os matizes da moda provocam
mudanças na maneira de pensar o corpo, periodicamente, como fenômeno
sociocultural coercitivo. Nesse sentido, a (des)construção do corpo
contemporâneo absorve a camada de tecido que reveste culturalmente a
pele, que tenta ser substituída pelo tecido trabalhado ornamentalmente de
forma cultural. Pele e tecido equacionam seus distintos lugares e,
indiscutivelmente, um não substitui o outro de fato. Diferentes tipos de
tecidos, diferentes estampas, diferentes recortes. A moda se faz mais que
embalagem do corpo, enuncia e implementa o vestuário para além da
dimensão utilitária e/ou primordial. Estilo e corpo, portanto tornam-se
armadura visual concreta de diferentes experimentações da moda.
É
interessante
pensarmos
também
na
moda
como
palco
para
experimentações e transformações, possibilitando ao indivíduo certa liberdade de,
simultaneamente, se desconstruir e se reconstruir sempre que se fizer necessário.
Daí surge a idéia de multiplicidade; a cada troca de roupa, o homem se permite
trocar de identidade, no campo subjetivo.
A partir de seu conceito, vemos que a idéia de mudança da moda está
presente desde os primórdios da humanidade fazendo parte dela como processo
26
cultural, imbricada no desenvolvimento e evolução das sociedades, mas só é
entendida como tal a partir dos séculos XV e XVI. A moda participa como fator
necessário para a integração social, na medida em que serve para produzir
significação e auxilia na transmissão de mensagens. Nesse sentido, o conceito de
estilo complementa a definição de moda e, atrelados, propiciam ao indivíduo se
expressar individualmente ou no coletivo quando se torna membro de determinado
grupo. Assim, moda e estilo passam a representar maneiras de comportamento e
estratégias de expressão corporal, levando o homem a buscar sempre se reformular
para estar em sintonia com os padrões pré-estabelecidos culturalmente.
2.1 O Corpo Ideal
Existe, realmente, um corpo ideal? Essa pergunta não é fácil de ser respondida
e permeia as relações sócio-culturais no mundo contemporâneo, além de mediar a
relação do ser humano com o seu próprio corpo. A padronização do corpo, como já
foi dito no capítulo anterior é, em partes, responsável tanto pela inclusão quanto pela
exclusão nas esferas sociais e lança o indivíduo em uma busca constante pelo corpo
dito perfeito. Tal assunto instiga diversos estudiosos e pesquisadores que colocam a
moda como um dos principais fatores que desencadeiam a formação dos padrões
estéticos gerados pela cultura contemporânea.
Ocorre a transformação do corpo-rascunho em corpo-acessório, ou seja, o
indivíduo pode e deve transformá-lo e aprimorá-lo, pois o corpo é um produto
inacabado. Segundo BRETON (2003, p. 28), o corpo é um kit e “deixou de ser
identidade de si, destino da pessoa, para se tornar (...) uma soma de partes
eventualmente destacáveis à disposição de um indivíduo”. O corpo passa a ser um
“acessório da presença” (ibidem, p. 10), que precisa, diariamente, se adaptar a
diferentes contextos e situações e se mostra cada vez mais imperfeito e incompleto,
como um “rascunho a ser corrigido” (idem). O próprio homem se enxerga como um
suporte moldável, buscando sempre a perfeição.
A insatisfação do ser humano conduz, segundo GARCIA (2005, p. 6), a “um
esgotamento do corpo enquanto limite insuportável do desejo, quando a
modernidade proporciona seu esvaziamento. A exaustão pela busca da imagem
corporal perfeita converge a subjetividade da carne em artifício”. As pessoas não se
atentam para o fato de que as transformações corporais, com o intuito de alcançar a
27
beleza ideal, podem levar ao desgaste físico e psicológico, bem como ao
distanciamento da própria realidade corporal e diluição da identidade (GARCIA,
2005). BRETON (2003, p. 24 apud GARCIA, ibidem, p. 6) afirma que “o corpo é
transformado em artefato, e até mesmo em carne da qual convém se livrar para ter,
por fim, acesso a uma humanidade gloriosa. (...) A comunicação sem rosto – sem
carne – favorece as identidades múltiplas”.
Porque o homem entra em conflito com o seu próprio corpo e passa a não
aceitá-lo como ele é? Até que ponto é capaz de transformá-lo aparente e
estruturalmente? VILLAÇA (2007, p. 142) diz que
Não se trata de ver apenas o corpo disciplinado, que permanece na
obediência cega às regras do look, no sacrifício ascético em prol da
manutenção da juventude e da bela forma. O corpo, com suas estratégias,
(...) não é apenas veiculo de aparência enganosa, mas lugar de fascínio,
sedução, criação de alianças, via pactos estéticos que celebram o prazer, a
criatividade e o humor.
As mutações realizadas pelos seres humanos em si próprios são acalentadas
pela moda, que cria desejos e necessidades que são exaustivamente veiculadas
pela mídia, especialmente pelas revistas femininas. Qual o papel destas publicações
na formação de identidades e até que ponto elas são capazes de determinar
comportamentos dos indivíduos na contemporaneidade?
No referente estudo sobre o corpo nas revistas de moda, pode-se perceber as
formas distintas com que a Manequim e a L’Officiel enxergam e traduzem a
concepção de corpo ideal. No primeiro título, o corpo que se apresenta é indefinido,
ou seja, consideram-se todos os diferentes tipos de estrutura corporal, o que pode
ser observado nas roupas, nas propostas, nos editoriais e até mesmo na sua
maneira jornalística de transmitir tudo isto às suas leitoras. Vale destacar que nas
páginas iniciais de cada edição, a Manequim traz uma legenda, acompanhada do
quadro abaixo, sugerindo que a leitora descubra em qual tipo de corpo ela se
encaixa para que, ao longo da revista, possa identificar quais os looks se adaptam a
ela.
28
Figura 3: Tipos de corpos.
Fonte: http://manequim.abril.uol.com.br
Já na L’Officiel, o corpo que se apresenta é o corpo das modelos, que surge
das passarelas e se coloca como modelo ideal. Em nenhum momento, há
referências sobre qualquer outro tipo de corpo como, por exemplo, o que está fora
de forma, ou seja, das mulheres gordinhas. As fotos, os editoriais e até mesmo a
linguagem utilizada pelos jornalistas nos leva a perceber qual a concepção de corpo
considerada pela revista. MARZANO-PARISOLI (2004, p. 40) ressalta que “a beleza
das modelos é uma beleza que proíbe às mulheres terem um corpo de formas
cheias, pois seu corpo ideal não tolera nenhuma infração à regra da magreza”.
29
Figura 4: Rocker.
Fonte: Revista L’Officiel, n. 18, mar./2008
Em contrapartida, na Manequim, existe uma seção denominada “Manequim
G”, que se dedica a fornecer dicas e sugestões de como se vestir se você não é
magra, além de outras referências a este assunto, como matérias e editoriais
específicos. Adriana Marmo, editora de moda da revista, em entrevista concedida
para este estudo, diz que a seção é essencial, pois a mulher que está acima do peso
também tem o direito de se adequar à moda sem ter que usar roupas antiquadas e
caretas, utilizando outras cores além do preto.
A seção da Manequim destinada às mulheres que estão fora de forma
funciona como forma de protesto à ditadura da magreza, refutando a idéia de que
somente as mulheres magras podem estar em dia com a moda. Segundo
MARZANO-PARISOLI (ibidem, p. 40), “ao contrário das mulheres magrinhas que
suscitam admiração, as mulheres gordas suscitam indignação e hostilidade” por não
serem capazes de “seguir as regras culturais e conformar-se aos modelos
propostos” (idem).
30
Figura 5: Roupas que Emagrecem.
Fonte: Revista Manequim, n. 582, mar./2008
Acerca desta idéia de corpo ideal na contemporaneidade, GARCIA (2005, p.
24-25) ressalta que “a conservação do corpo tenta demarcar um ideal de beleza e
de juventude com valores fundamentais para as relações sociais contemporâneas”.
O autor complementa dizendo que “admite-se todo o tempo que corpos bem
construídos, com proporções equilibradas, devem ser obtidos por meio de muito
esforço e objetividade” (idem).
Na tentativa de se tornar belo, segundo os modelos pré-estabelecidos, o
indivíduo foge aos seus próprios padrões e não consegue mais se ver como um ser
individual, e sim como um ser que precisa estar em consonância com o coletivo. O
problema está na própria sociedade, que causa tal insatisfação através da exclusão
e da padronização de corpos. A mulher, cada vez menos, pode estar gorda,
enrugada ou fora de forma; a beleza é adquirida a partir das necessidades estéticas
de cada um, que é despertada pelas revistas femininas, pelos jornais e pela
televisão, que por sua vez, lança modelos de beleza fantasiosos e inalcançáveis.
Segundo VEILLON (2003, p. 128),
A aparência corporal é o resultado de um sistema de obrigações e de
estratégias. As imagens ideais do feminino se apóiam na esbelteza e na
juventude. (...) A roupa desce de seu pedestal: não é mais o signo social
31
externo, separando aqueles que têm condições de se vestir sob medidas
de massa, mas, uma revanche contra a vida.
Para o homem, a valorização do corpo se assemelha à valorização de si
mesmo, sendo que sua interação e aceitação social dependem da forma com a qual
ele se apresenta e das mensagens que transmite através da imagem pessoal. A
moda “personifica diferentes territórios das práticas da ordem da individualidade,
através da confirmação dos estilos de cada pessoa e também da coletividade, via
inserção nos grupos sociais” (D’ALMEIDA, 2006, p. 42). A moda toma o corpo como
vítima de suas exigências, sugerindo a hipótese do extermínio do corpo, diariamente
instigada pela mídia. VILLAÇA (2007, p. 152) destaca a morte do corpo “no sentido
de que a moda, mais do que servir de complemento ao corpo, compete com ele”.
Em cada época da história da civilização, um novo tipo de corpo é proposto e
estabelecido como padrão. Sendo assim, os ideais vão se modificando e os corpos
são constantemente modificados. No final dos anos 60, conforme relata VILLAÇA
(ibidem, p. 187), “o novo ideal feminino é ser magérrima, ter os quadris marcados,
mas sem gorduras, os seios devem ser altos e minúsculos e as pernas
extremamente longas e torneadas”. A partir daí, o corpo da mulher brasileira passa a
ser respeitado, valorizado e levado em conta pelos estilistas e criadores, sem deixar
de estar em sintonia com os lançamentos mundiais. A autora (ibidem, p. 205) situa,
então, a evolução da cultura corporal nas décadas seguintes:
Se nos anos 70 a cultura do corpo foi rebelde, ligada a algum jogging e
alimentação natural, a década de 80, com a sedimentação do mercado da
moda, vai estabelecer uma relação mais sofisticada com o corpo. A
comunicação e o marketing propõem corpos perfeitos, construídos em
academias
com
exercícios
aeróbicos
e
vestidos
em
lycra.
O
corpo/mercadoria consagra a sociedade de consumo, desfila nos
shoppings. (...) Dos anos 80 em diante, tudo se torna signo, tudo anda mais
rápido. É a década da indústria cultural na qual os desejos são
implantados, produzidos e industrializados.
A partir dos anos 90, a evolução dos meios de comunicação, bem como da
publicidade, faz com que os modos de vida se modifiquem e as pessoas busquem
se adaptar às mudanças incorporando novas necessidades e desejos ao cotidiano
32
(VILLAÇA, 2007). Isso contribui também para que as informações sobre a moda e
seu funcionamento cheguem mais rápido às pessoas, influenciando diretamente o
comportamento e a maneira de encarar as relações cotidianas.
O vínculo do sujeito com a sociedade, mediado pela aparência, é também
observado por MARZANO-PARISOLI (2004) quando aborda que, ao mesmo tempo
em que o corpo pode ser livremente manipulado, construído e reparado, ele é um
objeto inviolável em sua essência; “a relação corpo-pessoa pode ser classificada
como uma relação de posse ontológica: uma relação interna e particular que
significa que, entre as condições que fazem com que eu seja a pessoa que sou,
verifica-se que sou constituído desse corpo e não de outro” (MARZANO-PARISOLI,
2004, p. 13). Portanto, apesar das possibilidades que temos de modificar a
aparência e a estrutura corporal, não podemos trocar de corpo, nem ao menos
sermos outra pessoa.
Toda relação tem que passar pelo corpo e se estabelecer através dele, pois
este é, ao mesmo tempo, o bem maior que a pessoa possui e o que ela realmente é.
E é por se apresentar às vezes como um obstáculo que “a relação com a
corporeidade de cada um pode dar resultados muito diferentes” (idem). Tal relação
pode ser de dependência e identificação, ou também de querer livra-se do próprio
corpo; estamos constantemente em conflito em relação à nossa existência, pois,
concomitantemente, nos vemos ligados ao corpo e muito distante dele.
Nas revistas esta relação se atenua, pois os corpos são expostos
diferentemente por cada publicação, como é o caso da L’Officiel e da Manequim,
que enxergam o modelo corporal considerado ideal de formas distintas. Ao mesmo
tempo em que é mostrado que, para ser bela, precisa-se estar magra e longilínea,
vê-se que não há problema algum em estar um pouco acima do peso, sendo que
isto não significa que a mulher é feia ou que não pode estar em sintonia com a moda
vigente.
Um exemplo disto são os temas dos editoriais de cada uma das publicações
traz nas edições estudadas. Na L’Officiel, os editoriais transmitem para as leitoras as
tendências suscitadas pelos desfiles através de produções bastante conceituais. A
Manequim, por sua vez, tenta traduzir em seus editoriais as propostas da estação
propondo produções usáveis e para tipos de corpos variados.
A imagem do corpo ideal na contemporaneidade oscila entre o modelo
divulgado pelas modelos e manequins e o porte atlético dos esportistas; não adianta
33
mais ser somente magro, tem que ser forte, firme e sem nenhuma gordura fora do
lugar.
O ideal de corpo, sugerido pela mídia em geral, torna-se sonho a ser
realizado e meta a ser atingida pelos indivíduos no mundo moderno. A cada dia,
surgem novos métodos e artifícios para que essa transformação seja possível, que
estão cada vez mais acessíveis a todas as pessoas, contribuindo para a
democratização do padrão corporal.
A imagem de cada um pode ser, portanto, regulada e mantida sob controle, e
“o corpo é apresentado como um objeto a construir segundo a moda, como o
revelador de nossa personalidade, como a imagem que os outros encontram e
escolhem” (MARZANO-PARISOLI, 2004 p. 35). Contudo, a preocupação com a
beleza foi ganhando força no decorrer do século XX e a supervalorização da
aparência se transformou na busca frenética pela beleza a qualquer preço
(SANTAELLA, 2004). Acerca do poder que o mundo exterior exerce sobre o interior
do sujeito e em suas transformações, SANTAELLA (ibidem, p. 126) diz que
É essa dominância do exterior sobre o interior que nos leva a compreender
o poder que a glorificação e a exibição do corpo humano passaram a
assumir no mundo contemporâneo, poder que é efetivado por meio das
mais diversas formas de estimulação e exaltação do corpo, como se essa
exaltação pudesse trazer como recompensa um renascimento identitário ou
a restauração de eus danificados e identidades deterioradas.
A idéia de corpo perfeito o transforma em representação da afirmação
pessoal e social, pois as transformações se mostram necessárias para que o
indivíduo se integre aos grupos, ao mesmo tempo em que funcionam para que as
pessoas se sintam aparentemente melhores, mesmo que tais mudanças causem
grandes desgastes físicos e psicológicos. As revistas femininas contribuem para
este processo por influenciarem comportamentos humanos através da divulgação
dos padrões estabelecidos pela sociedade. A beleza passa a ser determinante nas
interações entre os indivíduos, juntamente com a preocupação com a estrutura
corporal considerada ideal pela cultura contemporânea.
34
2.2 A beleza sem padrões
A beleza de um corpo não pode se sujeitar a pesos e medidas; o controle e a
manipulação sem limites da aparência podem levar a um narcisismo excessivo ou
até mesmo à loucura. O indivíduo fica cego e essa obediência pode causar sérias
conseqüências, tanto físicas quanto psicológicas. Até porque o que uma pessoa
considera belo, pode não ser para a outra e essas concepções se tornam
obsessivas na medida em que se fazem necessárias para o convívio social. É nesse
sentido que a moda pode ser encarada como uma forma de corromper o ser
humano e, segundo BAUDRILLARD (1996, p. 122 apud SANTAELLA, 2004, p. 117),
a radicalidade da moda encontra-se
Além do racional e do irracional, para além do bonito e do feio, do útil e do
inútil, é essa imoralidade tocante a todos os critérios, essa frivolidade que
dá à moda por vezes a sua força subversiva. (...) Ao contrário da
linguagem, que visa à comunicação, ela joga com a significação, faz dela o
contexto sem fim de uma significação sem mensagem. Donde seu prazer
estético, que não tem nenhuma relação com a beleza nem com a feiúra.
Concluindo a reflexão sobre a imagem de corpo ideal para a moda,
MARZANO-PARISOLI (2004, p. 49) atesta que
De fato, ainda que a retórica contemporânea nos apresente o corpo como
um simples objeto que a pessoa pode, livremente e de maneira autônoma,
utilizar para realizar seus objetivos ou seus sonhos, convém lembrar que a
imagem ideal do corpo que se procura em geral atingir muitas vezes não é
nada mais do que a imaginação cultural que supostamente queremos
aceitar. Nesse contexto, os indivíduos não são mais absolutamente livres e
autônomos.
A cultura e a sociedade criam um modelo de corpo ideal, e para se adequar o
homem parte em uma busca acelerada por mudanças e retoques com o objetivo de
ser aceito pelo mundo exterior, fazendo parte da harmonia social. O corpo se mostra
imperfeito e passível a todo e qualquer tipo de transformação, que vai além da
realidade do homem que o tem como instrumento. A partir daí, os indivíduos perdem
a noção de como são realmente e têm como objetivo ter o corpo que não lhe
35
pertence, o que se apresenta para ele como perfeito, causando um desgaste físico e
psicológico sem limites. O desejo de se refazer é, em grande parte, despertado pela
moda exaustivamente divulgada pela mídia, principalmente pelas revistas femininas.
A Manequim prioriza todos os tipos de corpos, indefinidamente. A L’Officiel,
por sua vez, coloca como ideal o corpo que vem das passarelas, magro, alto e
longilíneo. Apesar disso, admite-se, cada vez menos, que a mulher esteja fora de
forma, pois acredita-se que assim não possa se adequar às tendências suscitadas
pela moda. As pessoas vão perdendo, enfim, a sua identidade, pra não dizer o seu
próprio corpo, vitimada pelas exigências da moda e da sociedade como um todo. Só
não podemos esquecer que o homem pode se modificar constantemente, todos os
dias se necessário, mas a sua essência será sempre a mesma.
2.3 Corpo-Imagem x Corpo-Real
O que caracteriza e distingue o corpo-real do corpo-imagem? Essa pergunta
pode ser respondida baseando-se, em princípio, nos estudos de SANTAELLA (2004)
e JEUDY (2002). O corpo considerado real é o que se constitui de carne e ossos, o
corpo físico e palpável que se faz presente no mundo e intermedeia as relações
sociais. Para SANTAELLA (2004, p. 146),
O corpo real é o corpo pulsional. Pulsão significa, como bem o demonstrou
Freud, que nenhum objeto de nenhuma necessidade jamais poderá trazer
satisfação ao corpo do humano, porque a natureza da pulsão é dar
intermináveis voltas em círculos, um movimento cujo verdadeiro objetivo
coincide com o seu próprio caminho rumo a uma meta inalcançável.
O corpo-imagem, portanto, pode ser definido como aquele que é construído a
partir das imagens que se faz do corpo real e pode ser denominado também como
um corpo imaginário. O corpo-imagem é, em resumo, o produto criado pelas
imagens do corpo e funciona como uma representação que se tem do corpo que se
mostra real e que é o próprio homem, que se apresenta fisicamente ao mundo. A
imagem, porém, não é o corpo em si, apesar de representá-lo perante os outros
indivíduos, podendo ser até mesmo uma idealização do que se quer ou se busca
ser. Para a pergunta que se faz a respeito do “que se transforma essa corporeidade
36
quando o corpo nada mais é do que uma imagem?”, JEUDY (2002, p. 152) observa
que
As imagens corporais (...) transformam o próprio corpo em imagem. (...) As
tecnologias do visual introduziram uma ruptura em nossos modos de
percepção corporal, invertendo a relação entre o corpo e a imagem: é com
base na imagem já realizada que circulam e se difundem nossas imagens
corporais, e não mais nesse sentido que vai da irrupção inesperada das
imagens corporais à produção de nosso corpo como imagem.
O corpo-imagem nada mais é do que a representação do corpo-real através
das imagens corporais, mas esse corpo imagético coincide realmente com o
verdadeiro? Ou tenta se colocar no lugar dele, apresentando-se como o modelo
ideal a ser atingido? MARZANO-PARISOLI (2004) busca respostas para as
questões acerca do corpo na contemporaneidade, sobre o qual se convergem
interesses sociais e econômicos e no qual se acumulam uma série de práticas e
discursos. A autora afirma que, “na realidade, o objeto corpo dos discursos
socioculturais contemporâneos é, cada vez mais, um fetiche e uma abstração”
(ibidem, p. 24).
O corpo torna-se objeto na medida em que necessita incorporar os padrões
sócio-culturais, deixando para trás sua essência através das transformações e
intervenções que nele são realizadas. “Um corpo que equivale a não ter odor, salvo
aquele de algum perfume que está na moda, nem medidas, salvo aquelas
controladas pela ginástica e pelos regimes alimentares; um corpo do qual não se
fala a não ser que ele manifeste desejos e necessidades aceitos e codificados pela
sociedade” (idem). O ideal de corpo que os indivíduos tencionam ter não
corresponde com o corpo que é real e que é o que ele realmente tem, que o
acompanha desde o seu nascimento e que é, de uma forma ou de outra,
verdadeiramente único. Como é possível que exista um corpo perfeito se os homens
são essencialmente imperfeitos e estão em constante crescimento e evolução?
Apesar de todo o universo de imagens que tentam representar o corpo, este
não perde a real materialidade, continua sendo a matéria-prima do homem e, não
simplesmente, um produto construído e moldado pela cultura de uma sociedade. O
corpo humano é real e não uma imagem que vai sendo construída e manipulada
pela sociedade, que tem que se adaptar a seus padrões referentes à aparência e ao
37
comportamento. E é a partir deste corpo que as pessoas conseguirão estabelecer
contato e se comunicar no ambiente social do qual fazem parte (MARZANOPARISOLI, 2004).
A multiplicidade das imagens no mundo atual é um dos fatores que
desencadeiam a insatisfação do indivíduo consigo mesmo, fazendo com que ele
busque, a todo o momento, se modificar para se adequar aos padrões culturais
exigidos. Para MALISSE (2002, p. 68), “atualmente, a fronteira que separa o corpo
da sua própria imagem parece prejudicar a apreensão das realidades corporais”. O
autor destaca ainda que “a imagem em si é uma ficção cultural, uma realidade
revelada, que obedece mais a subjetividade do que a objetividade do real
(MALISSE, 2002, p. 71-72)”.
O corpo-imagem é resultante do imaginário, a percepção do sujeito acerca de
seu próprio corpo é determinada pela imagem que o outro faz dele, sendo que ele se
vê através do seu próximo e o coloca como espelho de si. O outro não é somente o
seu semelhante, mas tudo o que o cerca e que fará com que o indivíduo se perceba
exteriormente (DROGUETT, 2002). Nesse sentido, a imagem do corpo não é o
corpo em si; “o Eu se forma, portanto, inevitavelmente através da imagem do outro,
é o outro que possui a sua imagem, com a qual se rivalizará. (...) e se constitui pelo
não reconhecimento do que está em si, vendo-se do lado de fora” (SANTAELLA,
2004, p. 145).
GARCIA (2005, p. 16) discorre sobre a existência de uma “dimensão extrasensorial”, que consiste em tudo o que “pode ser captado pelo instigante universo do
imaginário” (idem). A imaginação é capaz de levar o sujeito a uma dimensão à parte
do mundo real que ele habita e pode ser suscitada através das imagens veiculadas
pela mídia, grande responsável pela divulgação dos modelos padronizados pela
cultura. Segundo afirma MARZANO-PARISOLI (2004, p. 52-53),
A lógica das imagens culturais não é a lógica do enunciado e da prova,
mas antes a do conto de fadas e da adesão sem limites. (...) O conto que
aprendemos é o conto do sucesso e da felicidade que podemos atingir se
temos e construímos um corpo perfeito. Entretanto, o corpo perfeito não
existe; a idéia de que haja corpos mais perfeitos do que outros só é
aceitável na medida em que se admite, a priori, a existência e o valor do
modelo perfeito proposto; mas, ainda e sobretudo, é ilusório acreditar que a
felicidade e o pleno desabrochar dependem do aspecto físico e da imagem
38
externa do corpo; (...) a mídia procura convencer-nos de que sendo
sensatos e obedientes, isto é, domesticando nosso corpo, poderemos obter
nossos presentes que são o sucesso, o poder, o amor, a felicidade.
Infelizmente, no caso da historia do corpo perfeito, o presente-felicidade
não chega nunca, porque o corpo perfeito não existe.
Ainda neste contexto, JEUDY (2002, p. 16) atenta para a diferença existente
entre o universo imaginário e o simbólico, dizendo que “as imagens correspondem
ao imaginário; as representações do corpo, mais elaboradas quanto ao seu senso e
à sua finalidade, concernem ao simbolismo”. A instabilidade imagética resulta em
certa confusão do sujeito na sua relação com a aparência, bem como na construção
de sua identidade corporal. As pessoas precisam moldar-se sem usar como
referência as modelos e manequins; esta pressão causada pela identificação com
tais padrões ditos ideais transforma o corpo em um objeto obsoleto e irreal.
A moda exerce um papel fundamental na transformação do corpo-real em
corpo-imagem por também ditar modelos e padrões, verdadeiros ideais a serem
atingidos. Por mais que as mulheres sejam diferentes, os padrões de beleza são tão
cegamente obedecidos que os corpos passam a se parecer. Roupas parecidas, a
mesma forma de se maquiar, intervenções cirúrgicas, aplicações de botox; todas as
transformações têm o mesmo objetivo: adequar-se aos padrões que a sociedade e a
moda suscitam e alcançar, enfim, o corpo perfeito. A imagem perfeita é
homogeneizada e, “em lugar do corpo pulsional, assombrado pelo desejo, pululam,
por todos os lados, esses corpos semi-urgidos, estruturalizados, teatralizados”
(SANTAELLA, 2004, p. 129). A autora (ibidem, p. 130-131) ressalta que
A percepção do corpo em geral e do próprio corpo em particular fica assim
dominada pelas telas das imagens encenadas. Os videoclipes, as
publicidades, as bancas de revistas destituem de sentido não apenas todas
as aparências que não se enquadram nos seus moldes, mas, mais do que
isso, todos aqueles que ficam na sombra, à margem das luzes gloriosas do
exibicionismo.
Em se tratando da relação das mulheres com a moda e com a mídia, no caso
as revistas, que ainda será abordada no próximo capítulo, a moda propõe três
39
formas para que as leitoras consigam resolver o problema da passagem do corpo
abstrato para o corpo real. Segundo BARTHES (1970, p. 286-87), “a primeira
solução consiste em propor um corpo ideal encarnado; é o do manequim”. A imagem
corporal que a mídia divulga é a que surge das passarelas, das atrizes da novela,
das cirurgias plásticas. A segunda opção, conforme afirma o autor, consiste “em
decretar o corpo certo para cada época, o corpo que está na moda” (idem). Afinal, a
cada estação as tendências são renovadas ou recicladas e, conseqüentemente, os
padrões são substituídos. O autor complementa dizendo que “a terceira solução
consiste em acomodar o vestuário de tal modo que transforme o corpo real e
consiga que ele signifique o corpo ideal da moda” (idem).
Na verdade, o corpo-imagem sugere o ideal corporal que deve ser buscado
para a aceitação social. Porém, não são dadas ao indivíduo opções de escolha, ou
seja, o padrão perfeito criado pela cultura é ditado pela moda e divulgado pela mídia,
deixando-o totalmente acuado e predestinado a se encaixar neste modelo. Não há
possibilidade de escolhas quando não existem alternativas; na medida em que os
padrões são obedecidos, a sociedade se torna, de certa maneira, homogênea e
uniforme. Ao se padronizar, o indivíduo é aceito como membro de determinados
grupos e da sociedade como um todo, pois se iguala ao modelo ideal imposto pela
cultura. Na verdade, a aceitação e interação sociais estão condicionadas à escolha
ilusória de se encaixar ou não a tais padrões (MARZANO-PARISOLI, 2004).
A submissão ao modelo de corpo perfeito conduz o ser humano a uma perda
da sua autonomia, pois ele abandona a sua essência para se tornar outra pessoa,
mesmo que essa transformação não seja, em tese, real. “A mulher é atraída porque
as imagens do corpo ideal fazem reluzir diante de seus olhos grandes miríficos. (...)
Entretanto, o corpo real jamais estará à altura deste modelo, mesmo que lhe sejam
impostas as regras mais tirânicas, porque o corpo perfeito, na realidade, jamais pode
existir” (MARZANO-PARISOLI, 2004, p. 50-51).
Podemos perceber que o corpo-imagem não substitui o corpo que é real e
que se faz presente no mundo. O corpo ideal, que é constantemente buscado e
idolatrado, na verdade não passa de um modelo ilusório e irreal, que termina por
levar o indivíduo a querer ser perfeito para que seja aceito socialmente.
As imagens captadas pelos olhos adquirem significados na medida em que são
absorvidas por todos os sentidos humanos e são o que movem as pessoas a
percorrer os caminhos rumo à perfeição. Mas qual é o corpo perfeito? O corpo dito
40
perfeito não existe, o que existem são diferentes maneiras de se encarar a realidade
corporal de cada um. O modelo ideal de corpo traduz somente os valores da
sociedade contemporânea, homogeneizando gostos e preferências, deixando o
indivíduo sem escolhas e eternamente insatisfeito.
41
3 O Corpo na Mídia
Como já foi dito anteriormente na reflexão sobre o corpo e suas relações com
o mundo exterior, este é o primeiro instrumento de comunicação do homem que aqui
podemos conceituar como mídia primária, ou seja, que estabelece o ato
comunicacional através e por si só, não necessitando de aparatos para isso. Dois
outros diferentes tipos de mídia contribuem para o processo: a mídia secundária,
que se utiliza de algum aparato acoplado à primária, como as roupas e a fotografia,
e a mídia terciária, que além das mídias já citadas, necessita de outros aparatos
para mediar a transmissão e recepção de dados, como acontece na televisão e na
internet (GARCIA e MIRANDA, 2005). A mídia primária, então, dá início ao processo
de comunicação que, por sua vez, acaba quando chega novamente ao corpo, alvo
da recepção das informações.
A mídia, no entanto, apropria-se do corpo e o transforma em imagem, para
assim conseguir divulgar o que considera como ideal ou padrão; um corpo que,
segundo GARCIA (2005, p. 31-32), é “ressaltado de plasticidade, mas comum, para
todos (...) e contém diferentes saberes a respeito do homem e do mundo”. Por
constituir-se objeto de presença, o corpo é constantemente transformado e
modificado com o objetivo de alcançar os ideais culturais propostos e se torna
imagem na medida em que é tomado pela mídia como instrumento de padronização
e, conseqüentemente, de aceitação social.
A mídia participa ativamente na formação da imagem identitária do indivíduo,
que se baseia no que ela veicula e transmite para criar certos parâmetros acerca de
si próprio e da sua relação com o outro. A cultura midiática funciona como
intermediadora entre o indivíduo e a sociedade na qual está inserido ao divulgar e
padronizar atitudes e comportamentos, que se tornam indispensáveis para a
interação e aceitação sociais. VILLAÇA (2007, p. 140) ratifica que “a mídia reforçou
a participação do corpo físico na constituição da subjetividade, (...) e a corrida pela
posse do corpo midiático, o corpo-espetáculo, desviou a atenção do sujeito da vida
sentimental para a vida física”.
Nesse sentido, o papel da mídia dentro da realidade contemporânea se
mostra forte e capaz de transformar o modo de pensar das pessoas, pois neste
espaço são construídos estilos de vida perfeitos, nos quais todas as pessoas são
lindas, felizes e realizadas, modelo que se torna extremamente almejado pelos
42
indivíduos e os faz viver buscando uma realidade que, na verdade, é simplesmente
um sonho ideal, mas totalmente irreal.
SANTAELLA (2004, p. 126) comenta que “as representações nas mídias e na
publicidade têm o mais profundo efeito sobre as experiências do corpo”. A autora
completa dizendo que “são elas (a publicidade e as mídias) que nos levam a
imaginar, a diagramar, a fantasiar determinadas existências corporais, nas formas
de sonhar e de desejar o que propõem” (idem).
Não podemos esquecer que a função da mídia é, acima de tudo, ser fonte de
informações. É através dos veículos midiáticos que as informações chegam até as
pessoas, ultrapassando os limites regionais e mundiais e fazendo com que os
acontecimentos sejam globalizados e vivenciados por todos. Segundo LIPOVETSKY
(1989, p. 230-37), “o maior papel da informação no processo de socialização e de
individualização não é separável de seu registro espetacular e superficial. (...) A
mídia (...) participa na civilização do conflito ideológico e social”.
Assim, ao mesmo tempo em que são considerados recursos de manipulação e
alienação dos indivíduos, os meios de comunicação se mostram essenciais para o
desenvolvimento sócio-cultural, considerando-se, dentre outros fatores, que “a
humanidade privilegia o olhar como porta de entrada das sensações e do próprio
conhecimento” (GARCIA e MIRANDA, 2005, p. 79).
As representações do corpo nos veículos da mídia estão diretamente ligadas
à moda, pois a roupa veste o indivíduo que, a partir dela, vai construir significados
para, enfim, transmitir suas mensagens ao mundo e ao outro.
A aderência ao corpo mais evidente é certamente a roupa: embalagem que
vela e desvela, simula e dissimula. (...) Na sua verdade, a roupa decide o
que mostrar ou esconder e fixa, simbolicamente, certas partes anatômicas.
O corpo é protegido por esta camada intermediária entre ele e o mundo,
carapaça maleável que o solidifica e amortece o choque das agressões
(VILLAÇA, 2007, p. 142).
A moda se faz presente diariamente nas mídias e, segundo VILLAÇA (2007,
p. 217-19), “o fluxo de informação dos anos 90 foi um fator decisivo para a moda.
(...) e são os veículos de comunicação, mais do que nunca, que se encarregam de
traduzir a linguagem da moda”. A partir daí, os desfiles, as tendências e as
novidades do setor são lançadas na sociedade pelas revistas, pela televisão, pela
internet, etc. para serem vistas, absorvidas e seguidas pelas pessoas, consciente ou
43
inconscientemente. “O corpo sempre jovem, saudável, magro e definido é vendido
como a embalagem ideal para a mulher moderna do novo milênio (idem)”.
GARCIA e MIRANDA (2005, p. 77) observam “que a comunicação vai dar
suporte à moda que se cria e que se coloca sobre o corpo, a qual ganha passarelas,
vitrines, páginas de revistas e jornais, programas de televisão e sites na internet
para então ser admitida e aclamada nas ruas”. Quando chega às ruas, o sujeito
junta corpo e moda para se comunicar e se fazer ver, e tal junção passa a constituir
a sua identidade visual, ou seja, sua aparência que, por sua vez, o torna membro ou
não de determinados grupos.
3.1 O Jornalismo de Moda nas Revistas Femininas
As relações entre corpo e moda estão diariamente presentes em todos os
veículos da mídia e se mostram relevantes para um melhor entendimento e estudo
do ser humano como um todo. O presente trabalho se limita ao estudo do tratamento
dado ao corpo nas
revistas
de moda feminina
Manequim
e L’Officiel,
especificamente referindo-se às diferentes maneiras de ver e divulgar o corpo da
mulher brasileira no que diz respeito à suas formas e dimensões.
Busca-se demonstrar, através do estudo de seções escolhidas, que a
Manequim privilegia todos os tipos de corpos, ou seja, a mulher real que pode ser
magra ou gorda, alta ou baixa, em detrimento da mulher apresentada pela L’Officiel,
que tem a estrutura corporal das modelos de passarela.
O jornalismo de moda pode ser visto como um produto cultural das
sociedades, e sua consolidação se dá com o lançamento de revistas e jornais
dedicados ao universo feminino, em Paris e Londres, no século XIX. Nesse período,
o tipo de jornalismo vigente é o denominado informacional, que se limitava somente
à informação propriamente dita, atendendo assim à demanda dos consumidores. O
crescimento acelerado do consumo e das populações faz com que seja necessária a
transformação desse jornalismo informativo em um estilo de jornalismo caracterizado
pela interpretação dos fatos (D’ALMEIDA, 2006).
Surge então, já no século XX, o jornalismo interpretativo, no qual são aceitas
opiniões e questionamentos acerca dos acontecimentos cotidianos, inclusive sobre o
universo da moda e sua democratização. Naquele momento, o surgimento da moda
prêt-à-porter, em contrapartida ao modelo vigente da alta-costura, suscita, entre
44
outros fatores, o surgimento de um jornalismo que se dedica a todos os assuntos
referentes à moda, desde a criação até os lançamentos de tendências, e que amplia
o universo feminino. Assim, o jornalismo dito interpretativo transforma-se no
jornalismo diversional ou de entretenimento, no início do século XXI (D’ALMEIDA,
2006).
A mídia funciona, ao mesmo tempo, como instrumento de informação e como
divulgadora da cultura das sociedades, bem como de seus padrões de interação,
aceitação e também comportamentais. Dentre os padrões sociais, estão o de beleza
e o de corpo, que já foram abordados anteriormente na pesquisa, e segundo
SANTAELLA (2004, p. 127), “a mídia constitui-se num dos principais meios de
difusão e capitalização do culto ao corpo como tendência de comportamento”.
Com a expansão dos meios de comunicação, a informação ganha uma
amplitude maior e o acesso das pessoas é facilitado devido ao alcance que tal
expansão proporciona. Com isso, “a moda deixa de ser um feudo inacessível para
tornar-se tema de conversa no dia-a-dia das pessoas de todas as classes sociais”
(KRONKA, 2006, p. 28). As revistas femininas contribuem neste processo por
levarem às pessoas os acontecimentos do mundo fashion, bem como seus desfiles,
seus lançamentos, suas tendências e seus produtos, fazendo com que este universo
possa ser seguido por todos e incorporado na vida de cada um.
Para estabelecer contato direto com as leitoras as revistas utilizam, além de
uma linguagem ligada aos termos da moda, imagens e ilustrações que compõem
uma identidade visual específica para o segmento. No jornalismo de moda, são
utilizadas as linguagens verbal e não-verbal, ou seja, é essencial que os textos
sejam devidamente intercalados e ilustrados por imagens, pois será esta
combinação que atrairá a atenção das leitoras. Assim, se não houver texto ou este
for insuficiente para que se transmita a informação, o leitor não terá a compreensão
necessária para o entendimento do fato relatado. E, quando uma matéria sobre
moda não contém fotos, não desperta o interesse das leitoras e não tem o mesmo
efeito visual de uma matéria ilustrada (KRONKA, 2006).
Além disso, segundo destaca D’ALMEIDA (2006, p. 41), “estamos na era da
imagem por excelência. E a moda não abre mão do signo imagético no enlace que
desempenha nas passarelas dos grandes desfiles”. Em se tratando do jornalismo de
moda, o autor ratifica também que “alinham-se ao texto, ou seja, o signo verbal a
45
força que uma imagem forte pode gerar na página de um jornal ou revista para
seduzir visualmente a leitura” (idem).
Um detalhe importante a ser destacado é a forma na qual as publicações
apresentam geralmente as roupas para os indivíduos, ou seja, as peças são
colocadas em manequins ou em corpos reais, e não desenhadas ou somente
fotografadas, para que se aproximem da realidade de seus leitores. Com isso,
ressalta-se que é “a roupa (que) decide o que mostrar ou esconder e fixa,
simbolicamente, certas partes anatômicas. O corpo é protegido por esta camada
intermediária entre ele e o mundo, carapaça maleável que o solidifica e amortece o
choque das agressões” (VILLAÇA, 2007, p. 142).
Na medida em que isso é feito pelos jornalistas, conseguimos definir qual o tipo
de corpo cada uma das revistas privilegia e, ainda, a qual tipo de mulher é
destinada, no que diz respeito ao nível de informação, idade e classe social. Desde
o tipo de linguagem utilizada e as imagens escolhidas até os tamanhos e as formas
de todo o vestuário ofertado, os produtos oferecidos e os referidos preços, pode-se
chegar a uma classificação do estilo da revista e do seu público-alvo.
Em relação aos tipos de vestuário presentes nas publicações, BARTHES
(1970, p. 15-18) coloca “que se trata aqui (na revista) de dois tipos de vestuário
diferentes”. O autor complementa sua afirmação dizendo que “o primeiro é o que me
apresenta fotografado ou desenhado, é um vestuário-imagem. O segundo é o
mesmo vestuário, mas escrito, transformado em linguagem” (idem). Ainda para
BARTHES (idem), “a primeira estrutura é plástica, a segunda é verbal (...), e estes
dois vestuários reencontram uma identidade a nível do vestuário real que parecem
representar”. Conclui-se, então, que a mensagem só se mostra completa e
totalmente inteligível quando se alia texto e imagem que, juntos, são capazes de
transmitir as informações.
Os veículos da mídia que abordam o assunto moda, geralmente, têm o desfile
como o mote da cobertura jornalística, pois é este acontecimento que desencadeia
os demais lançamentos de produtos no mercado a cada estação. Com as revistas
não podia ser diferente. A cada semana de moda, são dedicadas páginas e páginas
à cobertura dos eventos e, a partir daí, surgem as matérias acerca das tendências e
as sugestões de itens considerados peças-chaves das coleções ou aqueles que se
referenciam de alguma forma à moda vigente.
46
Na revista Manequim, por exemplo, as matérias sobre os desfiles são
produzidas a partir das anotações de cada jornalista que assistiu às apresentações,
que são reunidas e analisadas em uma reunião de pauta, na qual decidem o que de
mais interessante saiu das coleções e, mais importante, o que está de acordo com o
que as leitoras da revista vão usar (MARMO, 2008).
Na L’Officiel, há também uma triagem de tudo o que foi visto nos desfiles e
desta seleção são escolhidas as tendências mais fortes, que serão trabalhadas pela
revista durante toda a estação (HOLZMEISTER, 2008).
O desfile funciona como a matéria essencial para o jornalismo de moda.
Caracteriza-se, neste sentido, a moda e, conseqüentemente, o jornalismo dedicado
a esse segmento como extremamente dinâmicos e efêmeros, pois a cada
temporada, em tese, tudo se modifica, e o que foi lançado anteriormente se perde
em meio ao que está sendo proposto, mesmo que algumas referências não se
modifiquem.
É exatamente essa difusão de moda realizada pelos jornalistas de moda
que desperta a necessidade de se estar sempre informado sobre a última
tendência, mesmo que esta negue por completo sua antecessora próxima,
mas que retome elementos de sua antecessora mais
longínqua
(D’ALMEIDA, 2005, p. 76).
Em se tratando do texto da reportagem, o jornalista responsável necessita de
certo conhecimento histórico sobre o assunto, para poder embasar o que está
produzindo e também para que o leitor se sinta mais confiante no que está lendo,
além de contribuir assim para um melhor entendimento e absorção da mensagem.
O texto jornalístico, no que diz respeito aos eventos e lançamentos do mundo
fashion, podem ser imparciais quando se trata de simplesmente noticiar um fato ou
quando se constrói um texto que conte a história da moda em si ou de algum
estilista ou alguém que se fez importante neste mercado. Mas, geralmente, quando
se fala de desfiles e coleções, o que se escreve é uma crítica, ou seja, é a opinião
expressa de quem está escrevendo, abertamente, ou até mesmo a posição do
veículo em relação ao fato. “De certa forma, os jornalistas acabam desempenhando
um papel de formador de opinião que transforma o privado em público (...). O
47
jornalista de moda é, portanto, sujeito de observação do objeto de criação da moda”
(D'ALMEIDA, 2006, p. 76 e 79).
3.2 Descrição dos objetos de estudo
3.2.1 Revista Manequim
Um dos veículos de comunicação que se apresenta como objeto de estudo do
presente trabalho é a revista de moda feminina Manequim. Lançada em julho de
1959, foi a primeira revista direcionada para o mercado da moda lançada pela
Editora Abril e também a primeira a conter moldes de corte e costura inclusos. Nos
últimos 50 anos, suas edições foram produzidas com a intenção de traduzir as
mudanças ocorridas no universo feminino nestas cinco décadas, inaugurando muitas
técnicas que auxiliaram na evolução do fazer jornalístico na moda, como a produção
de matérias que privilegiam a mulher brasileira em detrimento da moda vigente em
culturas estrangeiras (http://www.abril.com.br).
Figura 6: Capa da primeira edição da Revista
Manequim,1959. Fonte: http://msn.bolsademulher.com
48
Na época de seu lançamento, a revista tinha o propósito de aproximar a moda
dos grandes estilistas europeus às mulheres de classe média. Atualmente, poucas
são as referências feitas à moda internacional. Segundo MARMO (2008), a
publicação vem sofrendo uma grande revitalização há três anos; a Manequim
passou a querer educar sua leitora, informando e ensinando qual é o tipo de corpo
que ela tem e o que ela pode usar para que se sinta melhor. A mudança se mostrou
necessária a partir do momento em que se pôde perceber novas necessidades e
prioridades da mulher brasileira.
A moda internacional passou a ser vista sob um novo olhar; os jornalistas da
revista buscam contextualizar os acontecimentos mundiais para que possam ser
vistos sob a ótica da moda brasileira, sem deixar de lado as tendências que são
suscitadas pelo mundo afora. O que é lançado mundialmente é transmitido para as
leitoras da Manequim de tal forma que possa ser incorporado e traduzido de
variadas maneiras no visual de cada uma delas, priorizando os elementos de beleza
e os atributos das roupas que valorizam a mulher brasileira.
Desde a primeira edição, a Manequim coloca à disposição de suas leitoras as
tendências da moda, para que cada uma delas possa escolher o que melhor se
adapta ao seu corpo e ao seu estilo. Segundo VILLAÇA (2007, p. 173-174), a revista
surge “com o intuito de acompanhar o crescimento da indústria nacional e
apresentar a moda dentro do estilo brasileiro, baseado em modelos europeus”. A
autora completa dizendo que, “pela primeira vez, as pessoas comuns podem ter
acesso às criações da moda sintonizadas com as tendências do momento” (idem).
MARMO (2008) diz que a linha-mestra seguida pela Manequim é fazer sempre uma
revista destinada à mulher real e a todos os tipos de corpo que essa leitora possa
ter.
VILLAÇA (2007, p. 184) recorre à primeira edição da revista, observando que a
publicação “surgiu numa época em que as mulheres da classe média viviam um
momento de transição. A praticidade e o conforto começam a enraizar seus hábitos.
O glamour da alta-costura é substituído pela nova proposta do prêt-à-porter. Surge,
então, a mulher moderna”. A autora faz uma citação que se faz importante nesse
estudo, que constava no primeiro número de Manequim que explicita a posição da
revista em relação à moda da época, mas que se encaixa também em seus padrões
atuais e na forma com a qual ela encara o universo fashion:
49
Ah, a moda! Essa tirana deliciosa, exigente, que torna a vida tão
encantadora! Ela manda, ordena na realidade, e todos obedecem. Tem
uma imaginação fabulosa. Quando se pensa que não há mais novidade
que possa surgir, a moda mostra-nos uma linha inédita, estranha às vezes,
mas que sempre tem a sua beleza. Abaixa a cintura, levanta-a; faz
desaparecer a cintura, fá-la surgir novamente; alarga a linha das modelos,
ajusta-a; encurta saias, encomprida-as; diminui as golas, aumenta-as,
elimina-as... enfim a moda faz tanta coisa! Mas sempre deixando que
permaneça evidente, sempre vitoriosa nessa versatilidade cheia de
fantasia, o encanto feminino, sempre exaltando a elegância da mulher. E a
todas essas reviravoltas que a moda executa, a mulher está atenta. Com
seu gênio inventivo e bom gosto, adapta-a, modifica-a e faz dela uma
criação que se harmoniza com a sua personalidade e tipo. É aí que os
papeis se invertem, a mulher passa a ser rainha e a moda sua serva, pois é
ela que se desdobra em atenções, em fantasias para agradar e para ser
acolhida. E a mulher faz dela o que quer, faz dela, principalmente, a aliada
mais importante para impor seu encanto e atração, amoldando à sua
personalidade (Revista Manequim, Ano. 1, n. 1, agosto de 1959, p. 3 apud
idem).
O público-alvo da Manequim, segundo os dados do Instituto Ipsos Marplan, de
pesquisas no período de janeiro a dezembro/2007, é composto quase que
totalmente por mulheres (90%), com idade superior a 20 anos (88%) pertencentes
às classes A, B e C, sendo 19%, 34% e 35%, respectivamente, em um universo de
1.005.000 leitores (http://www.abril.com.br). A publicação é destinada à leitora que
considera a moda um assunto importante, mas desde que ela esteja dentro dos
padrões reais; é uma mulher que valoriza o seu espaço, tem a família no centro de
sua vida e não abre mão de viver sempre com segurança.
MARMO (2008) diz que, antigamente, a revista era destinada às costureiras e
agora este foco mudou. Como o comportamento das leitoras foi sendo modificado ao
passar dos anos, a linguagem da Manequim foi adaptada para que conseguisse
atingir todas as mulheres: a que costura, a que manda fazer roupas e a que compra
as peças prontas. Por este motivo, os moldes estão anexados a todas as edições,
trazendo os modelos das roupas que são apresentadas, o que na opinião da editora,
funciona como resposta às questões de quem lê. Além disso, um nicho que se
mostra importante é o dos estudantes de moda, que se interessam bastante pelo
conteúdo que a revista traz.
50
Manequim possui seções fixas, ou seja, que constam em todas as edições e
tratam de assuntos referentes à beleza, saúde, casa, decoração, lazer e trabalho,
construindo assim um leque de temas que respondem aos interesses de suas
leitoras. A revista busca, através da cobertura de desfiles, do lançamento de
tendências e da sugestão de produtos, orientar as mulheres a utilizar a moda a seu
favor, além de trazer moldes que dão a elas o direito de escolher entre comprar as
peças da estação ou mandar fazê-las em costureiras.
Assim, a revista consegue propor uma moda para diferentes tipos de corpos, e
transmite as informações e imagens de maneira tal que consiga atingir variados
tipos de mulheres, indefinidamente. É uma revista que tenta se aproximar da leitora
através da sua maneira de enfocar o universo fashion em geral, com uma linguagem
de fácil entendimento e bastante abrangente.
MANEQUIM é o guia de moda da mulher brasileira. Traduz e ensina a
leitora a usá-la a seu favor, de acordo com cada ocasião, estilo e tipo de
corpo,
levando
em
conta
os
diversos
climas
do
Brasil
(http://publicidade.abril.com.br).
Para a Manequim, não importa se a mulher é magra ou gorda, não importam
os regimes e as regras, os padrões e os modelos, mas sim a leitora como um todo,
que faz parte da diversidade brasileira e que se encontram diariamente presentes
nas ruas (MARMO, 2008).
3.2.2 Revista L’Officiel
O outro objeto de estudo utilizado é a L’Officiel Brasil. Ela foi lançada em 1921
em Paris, com o intuito de evidenciar o talento dos grandes costureiros e tornar
públicas as suas criações, com o luxo e a elegância da cultura francesa. Desde
então, a publicação é referência mundial para os profissionais da área devido à sua
abordagem e seu conteúdo embasado pela história da moda.
A versão brasileira de L’Officiel chegou muitos anos depois no país, em
outubro de 2006, com o mesmo glamour da edição francesa. Direcionada a todas as
pessoas que trabalham ou pertencem de alguma forma ao mundo fashion e também
a quem se interessa pelo assunto, a revista busca, através do acompanhamento dos
51
acontecimentos, eventos e da dinâmica do mercado, apreender e disponibilizar as
tendências mundiais, sendo que segundo o site da revista, é a única que se dedica
exclusivamente à cobertura e transmissão dos lançamentos internacionais (http://
www.lofficielbrasil.com.br).
Figura 7: Primeira edição da L’Officiel Paris – 1921.
Fonte: http://patrimoine.jalougallery.com
A L’Officiel Brasil valoriza a boa qualidade gráfica e editorial de suas edições
e busca estar em consonância com a tradição de luxo e elegância da marca, com o
objetivo de atrair e atender as necessidades de um público exigente, tratando a
moda também no sentido comportamental e não somente no que diz respeito às
tendências. A publicação está atenta à internacionalização da moda brasileira, sem
deixar de valorizar o que vem de fora, e traz também, a cada edição, reportagens
sobre comportamento, beleza, cultura, gastronomia, arte, turismo, decoração e
design (www.lofficielbrasil.com.br).
52
Figura 8: Primeira edição da L’Officiel Brasil – 2006.
Fonte: http://photos1.blogger.com
A percepção que se tem da vestimenta varia de acordo com a forma com a
qual o indivíduo enxerga o seu próprio corpo, e não é de se estranhar que esses
modos de percepção sejam diferentes em cada cultura, em cada sociedade, em
cada país. O fato da matriz da publicação estar localizada na França, onde as
mulheres têm corpos mais definidos, a magreza é sinônimo de elegância e onde o
corpo não é extremante cultuado e valorizado como no Brasil, deve ser levado em
conta quando falamos sobre a versão brasileira de L’Officiel.
O corpo representa, na cultura brasileira, um fator de inclusão e interação
social, assim como sua aparência física, e precisa obedecer a padrões
estabelecidos para que possa ser considerado ideal. A preocupação nacional com a
beleza já se tornou obsessão, influenciando da mesma forma todas as classes
sociais e parecendo estar ao alcance de todos, o que não pode ser totalmente
verdade quando se leva em consideração a condição econômico-social na qual o
país se encontra e o abismo existente entre as classes.
Deste modo, questiona-se nesse estudo se as visíveis diferenças de corpos
entre as mulheres da França, país de origem da publicação, e as mulheres
53
brasileiras são consideradas. HOLZMEISTER (2008) afirma que “L’Officiel Brasil é a
produção brasileira de um título francês. Como tal, foi adaptado em formato e
conteúdo para atender o público brasileiro”. A globalização da moda e as influências
externas no mercado nacional também são abordadas pela editora, quando observa
que “as mesmas informações estão disponíveis no mundo todo. O que acontece é
que os estilistas brasileiros buscam adaptar algumas tendências para o gosto da
brasileira. (...) Seja pelo corpo da brasileira ou simplesmente por uma questão de
gosto” (idem).
O título brasileiro também faz referências constantes, praticamente em todas
as suas edições, à moda internacional e a tudo o que ela desencadeia na moda
brasileira. A intenção disso é aproximar a leitora da moda como um todo ou tornar a
revista ainda mais elitizada? Pois ao mesmo tempo em que divulgam as tendências
que surgem nas coleções estrangeiras, sugere a todo o momento roupas, sapatos e
acessórios diversos para o consumo do público brasileiro. HOLZMEISTER (2008) foi
questionada a respeito deste assunto e afirmou que, “ao ampliarmos (os jornalistas
da revista) o leque, queremos oferecer à leitora a informação completa, para que
também ela possa entender esse imenso universo de referências. E isso não
significa depreciar o produto nacional”.
Por ser relativamente recente no mercado brasileiro, as informações sobre o
público-alvo, bem como pesquisas sobre o perfil do leitor de L’Officiel Brasil, são
escassas. HOLZMEISTER (2008) informa que a publicação nacional possui como
público principal pessoas das classes AA, A e B, com grau de escolaridade de nível
superior ou maior, e que a revista é pensada para atender às demandas de um
público exigente, que busca se informar cada vez mais. Complementando esses
dados, consta no site da revista que a L’Officiel Paris tem como público, em sua
maioria, mulheres das classes AB (84%), com idade entre 25 e 49 anos, que somam
69% do universo de, aproximadamente, 500 mil leitores (www.lofficielbrasil.com.br).
Baseando-se no estudo realizado com as revistas, que ainda será explicitado no
presente trabalho, pode-se concluir, a princípio, que as leitoras da versão brasileira
são modernas, cultas, possuem alta renda e alto grau de consumo.
O estudo da revista em questão contempla a matéria sobre as tendências
lançadas pelos estilistas e grifes nas coleções apresentadas na última São Paulo
Fashion Week – Inverno 2008, realizada no mês de janeiro; e da seção “De
ocasião”, que apresenta sugestões de produtos que estão em sintonia com tais
54
lançamentos. Sendo assim, pode-se observar que a L’Officiel restringe o seu
público, principalmente no que diz respeito ao tipo de corpo ao qual se refere, ao
nível de cultura de moda e à posição social que tais leitores ocupam.
O foco principal deste trabalho consiste no estudo de como as revistas de
moda encaram o corpo de suas leitoras, e como elas transmitem e divulgam o tipo
de corpo que priorizam. Neste sentido, supõe-se que o modelo vendido pela
L’Officiel é o corpo ideal, a silhueta que surge das passarelas e se transforma em
um padrão a ser seguido. Em contrapartida, quando questionada sobre como a
revista imagina ser o corpo de suas leitoras, HOLZMEISTER (2008) responde que a
publicação “é dirigida às pessoas que amam moda, independente de seus corpos,
sexo ou cor”.
Em seguida, é levantada a questão sobre como a L’Officiel trata o corpo da
mulher brasileira em função desta definição de corpo ideal, advinda das passarelas
e exaustivamente divulgada pela mídia. HOLZMEISTER (2008), por sua vez, atribui
a este questionamento a mesma resposta, ou seja, diz que a publicação é feita para
todas as pessoas, sem discriminações, dando a impressão de ignorar a diferença
existente entre as duas perguntas, que requerem respostas distintas e mais
esclarecedoras.
Por ser uma revista direcionada a um público mais elitizado, formadores de
opinião e profissionais da área, utiliza uma linguagem mais específica. A moda é
transmitida para pessoas que possuem, de antemão, certa cultura sobre o segmento
e que poderão absorver o conteúdo proposto e incorporá-lo ao seu modo de vida.
Questionada acerca da linguagem utilizada como fator de restrição de público,
HOLZMEISTER (2008) afirma que “cada revista se dirige a um público específico,
por isso não se trata de restringir o público leitor”. A diferenciação vai além da
linguagem utilizada, pois pode ser percebida desde os anunciantes presentes na
revista até as imagens trazidas pelos editoriais.
3.3 Estudo comparativo das matérias sobre tendências
O mote central de toda a cobertura de moda realizada pelos veículos da mídia
é o desfile, principal acontecimento desse segmento que suscita e lança o que será
usado em cada estação. Roupas, sapatos e acessórios são apresentados aos
convidados e à imprensa que, por sua vez, documenta, fotografa e noticia à
55
sociedade tudo o que se passou e tudo o que se viu em cada uma das coleções. E
para isso, cada meio de comunicação se utiliza de uma linguagem que já o
caracteriza, juntamente com a sua identidade visual. E com as revistas Manequim e
L’Officiel não poderia ser diferente.
Mesmo tendo curta duração, o desfile precisa trazer os elementos que
confirmem as idéias e referências do estilista traduzidas em suas criações para que
fique registrado na memória das pessoas e signifique, de certa forma, fator
desencadeador de mudanças. GARCIA (2005, p. 64) ratifica que esta apresentação
“é um evento midiático (...), e torna-se importante estar bem preparado, sintonizado,
globalizado. O alcance massivo da audiência é fundamental (...) e o desfile
sobrevive muito para além dessa refutação”.
O desfile, que pode ser considerado o espetáculo essencial da moda, o
verdadeiro show, é preparado para que cause impacto e seja marcante, para não
dizer inesquecível. As roupas apresentadas, personagens principais do evento, são
complementadas pela beleza, acessórios, música, luz e som, conjunto com o qual o
corpo se sintoniza, funcionando como suporte para as criações. O desfile como um
todo faz com que os espectadores se transportem para um universo paralelo e
adentrem na atmosfera que está sendo proposta.
Neste momento, serão estudadas as matérias de cada uma das publicações
relativas ao lançamento de tendências nos desfiles de inverno da 24ª edição da São
Paulo Fashion Week, ocorridos entre os dias 16 e 21 de janeiro de 2008, no prédio
da Bienal, no Parque do Ibirapuera. Cada reportagem tem suas particularidades e, a
partir deste estudo, se buscará entender a maneira com que as revistas captam e
traduzem o que foi lançado em função do tipo de corpo de suas leitoras ou do corpo
que imaginam e priorizam que estas mulheres tenham. A comparação será realizada
através das tendências que se encontram, simultaneamente, na Manequim e na
L’Officiel, partindo dos títulos das matérias, passando pelos textos introdutórios,
informações de moda, legendas, dicas, sugestões de produtos e terminando na
observação das imagens ilustrativas.
São das semanas de moda mundiais que surgem as referências que irão
reger a estação seguinte. E o papel das revistas de moda é apresentar tudo o que
foi desfilado e proposto pelos estilistas. As duas revistas dão um enfoque muito
diferente para o assunto, tanto nas imagens quanto nos textos e nas informações
que julgam relevantes. Além de ser importante fonte de informação para a
56
sociedade, a cobertura jornalística dos desfiles serve para elucidar que a moda faz
parte da vida dos indivíduos e participa ativamente na formação da imagem
identitária e da construção dos relacionamentos sociais.
MARMO (2008) afirma que as tendências lançadas a cada semana de moda
funcionam como uma espécie de ferramenta que norteia a produção das matérias.
Segundo a editora, os jornalistas da Manequim buscam traduzir as propostas
advindas dos desfiles para a leitora de forma tal que a mesma consiga adaptar estas
tendências a todos os tipos de situações de acordo com o seu corpo.
Na L’Officiel, HOLZMEISTER (2008) diz que os jornalistas procuram “linkar
tendências mais arriscadas com o corpo ideal, mas é escolha da leitora o que usar
no dia-a-dia”. A editora ressalta que “a revista é pautada por tendências, tanto em
escala micro como macro. O que procuramos é levar a essa leitora a melhor
informação de moda entre as revistas deste setor” (idem).
Quando se colocam as revistas lado a lado, o que chama atenção,
primeiramente, são os títulos, que vêm destacados por letras grandes e
diferenciadas em relação ao restante do texto. Na Manequim, o título “Tendências
de Inverno” está todo com letras em caixa alta, em fonte grossa e na cor roxa,
ganhando destaque na página. Já na L’Officiel, “Poesia de Contrastes” é a chamada
da matéria e se mostra também com a fonte em caixa alta, porém mais fina e está
na cor preta, a mesma do texto que se segue.
Figura 9: Tendências de Inverno.
Fonte: Revista Manequim, n. 582, mar./2008
57
Figura 10: Poesia de Contrastes.
Fonte: Revista L’Officiel, n. 18, mar./2008
As diferenças entre os tipos de fonte, a diagramação das páginas e as cores
utilizadas são visíveis em todas as páginas e relevantes para demonstrar que as
duas publicações privilegiam e valorizam elementos distintos, confirmando a
hipótese de que possuem enfoques divergentes. Ainda referindo-se aos títulos, não
se pode esquecer a linguagem usada em cada um deles, que já antecipa o que será
visto nas demais páginas.
Na Manequim, a forma de se escrever é comum e direta traduzindo o
conteúdo da reportagem. Em geral, cada foto da matéria tem uma legenda com
comentários sobre as modelagens, referências históricas ou dicas de uso. Segundo
afirma MARMO (2008), a função destas legendas é aproximar a revista de suas
leitoras, fornecendo a elas a certeza de que estarão sempre em sintonia com a
moda.
L’Officiel, por sua vez, utiliza uma linguagem mais elaborada, repleta de
palavras e expressões que conferem um toque de elegância ao texto. Outro detalhe
importante é que nesta revista, há um texto de duas páginas que introduz a
58
reportagem em si e faz um resumo de todos os desfiles, fato que não acontece na
revista Manequim, que apresenta apenas o título e um resumo de três linhas sobre o
que será visto e lido.
3.3.1 Tendências
Antes de falar sobre as tendências, cabe destacar a diferença entre os espaços
destinados a cada matéria nas revistas estudadas. A L’Officiel reserva uma página
inteira para cada lançamento que enfoca, diagrama a página de modo que as fotos
não se misturam umas com as outras e não tirem a importância do texto introdutório.
HOLZMEISTER (2008) diz que fatores como elegância, modernidade e clareza são
essenciais na construção visual das páginas.
Na Manequim, algumas tendências são colocadas em página inteira e outras
são dispostas duas a duas; além disso, a disposição das fotos é um pouco confusa,
devido ao volume de informações contidas em cada página e por se misturarem
umas com as outras através de recortes, legendas e textos. Em contrapartida,
MARMO (2008) comenta que as páginas são diagramadas de forma a facilitar a
leitura e colocar as peças em destaque. Para a editora, a revista tem que ter um
aspecto bonito, transmitindo clara e diretamente as informações, além de
proporcionar uma leitura prazerosa.
Percebe-se, assim, que a preocupação maior da Manequim, além de mostrar
as roupas, é evidenciar os textos e legendas que fornecem um caminho a ser
seguido por suas leitoras para que se sintam sempre seguras ao se vestir. No caso
da L’Officiel, mostra-se relevante destacar as imagens e as propostas contidas na
mesmas devido aos fatores que as leitoras da revista julgam importantes.
O primeiro item semelhante, proposto pelas duas publicações, é o que se
refere aos tecidos e estampas em padronagem xadrez, cujos títulos são iguais em
ambas as edições e estão devidamente destacados, dentro do padrão tipográfico
característico de cada revista. Na Manequim, as três imagens de desfiles contidas
na página inteira trazem looks soltos e que não marcam o corpo, em produções e
combinações que podem ser usadas a qualquer hora e em qualquer dia.
Evidenciando, com isso, a abordagem da revista em relação ao que suas leitoras
valorizam e aos tipos de corpos das mesmas. “É de cada um a liberdade para vestir
59
longo ou curto, a qualquer hora do dia ou da noite: tudo é possível, tudo é permitido”
(VEILLON, 2003, p. 131).
Figura 11: Xadrez.
Fonte: Revista Manequim, n. 582, mar./2008
Em cada uma das tendências, são sugeridos produtos que estão em sintonia
com o que está sendo usado, juntamente com a marca, o preço e uma dica de
utilização. Ao determinar a tendência em questão, o xadrez, a jornalista coloca um
texto explicando-a e acrescenta os tipos de tecido nos quais ela pode ser usada,
sugere modelos de roupas e uma dica de uso, além de, neste caso, indicar o site da
revista no qual se encontram exemplos do que está sendo sugerido. Conforme disse
MARMO (2008), a leitora precisa ter certeza de que estará bem-vestida em todas as
situações e por isso a revista se preocupa em fazer sugestões de uso como forma
de dizer à leitora o que se encaixa perfeitamente em seu perfil e estilo.
Com relação ao mesmo item, a L’Officiel apresenta sete imagens com
produções ousadas e criativas, justas e soltas, que só possuem o nome da marca
60
desfilada em cada foto sem informações adicionais de uso ou dicas, o que leva a
entender que são destinadas a um público que dispensa apresentações deste tipo. A
mulher retratada nas imagens deseja e consegue incorporar ao seu guarda-roupa
peças que não só ditam tendências, mas que são a própria tendência. O nome da
proposta também está acompanhado de um texto, porém mais elaborado dentro da
linguagem que o veículo propõe. A revista atinge um público mais exigente e que
possui informação de moda, como disse HOLZMEISTER (2008).
Figura 12: Xadrez.
Fonte: Revista L’Officiel, n. 18, mar./2008
A partir do conteúdo das duas matérias consegue-se perceber que a diferença
existente entre os corpos é extremamente relevante para o direcionamento e a
abordagem que as duas publicações utilizam. O corpo trazido pela L’Officiel se torna
claro através das imagens escolhidas para a matéria; o corpo magro e esguio é
valorizado nas produções apresentadas e a silhueta aparece demarcada nas fotos.
A Manequim, mesmo utilizando também imagens de desfiles, consegue transmitir,
61
através dos textos e até mesmo dos looks apresentados, que não restringe os tipos
de corpos, ou seja, procura se destinar às todas as mulheres indefinidamente.
O próximo item comparado é o volume, denominado também de “Maxi” pela
L’Officiel, que aborda a modelagem em dois momentos. Começando por essa
revista, as duas páginas trazem, cada uma, seis fotos com looks conceituais que são
capazes de atrair a atenção de suas leitoras aficionadas por moda. O que, para a
maioria das leitoras da Manequim, seria no mínimo um tanto quanto absurdo ou
esquisito. O pequeno texto de cada tendência, em geral, tem as mesmas
características ao longo da revista.
Figura 13: Volume.
Fonte: Revista L’Officiel, n. 18, mar./2008
Na Manequim, as três fotos mostram peças amplas e neutras, sem muitos
enfeites ou detalhes, acompanhadas por legendas de fácil entendimento como os
demais textos da revista. No que se refere ao volume propriamente dito, a jornalista
fala sobre a tendência, em qual mulher ela fica melhor, os “prós e contras” do uso e
uma dica, que também indica, na mesma edição, a página em que a leitora irá
62
encontrar sugestões de utilização para valorizar os diferentes tipos de corpos. A
leitora da Manequim requer textos mais objetivos e didáticos, e por isso a revista se
preocupa em ser bastante explícita e direta em todos os seus textos.
Figura 14: Volume.
Fonte: Revista Manequim, n. 582, mar./2008
Para MARMO (2008), a tendência traduzida pela Manequim precisa ser usável
e as produções conceituais criadas pelos estilistas têm que ser interpretadas para
que possam fazer parte das produções reais no corpo da mulher brasileira, que é
variado e miscigenado. HOLZMEISTER (2008), por sua vez, afirma que a L’Officiel
prioriza as propostas mais arriscadas e deixa a cargo da leitora escolher o que
melhor se adapta ao seu estilo, não tendo a intenção de impor ou induzir o uso de
determinada tendência.
Para conseguir transformar o corpo em imagem, a mídia o toma como
propriedade
para
tornar
público
os
modelos
estabelecidos
pela
cultura
contemporânea, participando ativamente das transformações dos indivíduos a fim de
se encaixar nos padrões sociais e se integrar aos grupos. A mídia se mostra então
como fator determinante na mutação do corpo-real em corpo-imagem, pois é em seu
63
universo em que são construídos estilos de vida perfeitos, que se tornam almejados
e fantasiados pelas pessoas. CAMARGO e HOFF (2002, apud GARCIA, 2005, p.
31-32) afirmam que
O corpo veiculado nos meios de comunicação de massa não é o corpo de
natureza, nem exatamente o de cultura na sua dimensão de expressão de
corpo humano: é imagem, texto não-verbal que representa um ideal. É o
que denominamos corpo-mídia: construído na mídia para significar e
ganhar significados nas relações midiáticas.
A terceira proposta estudada é denominada “Conforto” pela Manequim e na
L’Officiel é chamada de “Naturais”, fazendo referência aos tecidos que irão conferir
conforto e aconchego ao usuário. Na primeira publicação, o texto principal, que
sucede o título, consiste na habitual explicação ou pincelada sobre a tendência, tipos
de tecidos que conferem conforto e definições de estilos. Acima do texto, estão três
fotos pequenas com looks clássicos, sem nenhuma em destaque e duas legendas
em linguagem corriqueira, com expressões como “roupas moles” e “vestidões dos
1970”.
64
Figura 15: Conforto.
Fonte: Revista Manequim, n. 582, mar./2008
Já a L’Officiel apresenta sete fotos, sendo que três estão destacadas em
tamanho maior; as produções também são diferenciadas, com peças em
modelagens ousadas, quase sempre com a cintura marcada e o corpo delineado.
Aliado às imagens, está a legenda que traz palavras em inglês, características das
expressões e jargões da moda, falando também sobre os tecidos tecnológicos –
high tech – que inclusive é outra tendência que a revista aborda que nem ao menos
é citada pela Manequim.
65
Figura 16: Naturais.
Fonte: Revista L’Officiel, n. 18, mar./2008
A moda se comunica pela roupa que, ao se acoplar ao corpo, o auxilia na
construção de significado e para que se faça ver e ser compreendido através da
aparência. A vestimenta passa a ser uma extensão do corpo que lhe serve de
suporte, e o vestir é em si uma forma de transformação corporal (CIDREIRA, 2005).
Além e através do corpo, a moda se faz comunicar e é uma “mass media no sentido
em que ela é ao mesmo tempo espaço de comunicação e meio de mediação entre
indivíduos, grupos sociais e culturais, entre civilizações inteiras” (ibidem, p. 114).
Na página inteira destinada à tendência denominada “Cores e Estampas” pela
Manequim, constam cinco fotos de desfile, sendo que uma coloca um par de
sapatos em destaque e a imagem de uma bolsa, com marca e preço. Três legendas
foram dispostas sobre as fotos, sendo que uma delas se refere à bolsa sugerida.
Todos os looks em destaque são soltos e não marcam a silhueta, além de serem
sutilmente discretos, pois a revista também não pode deixar de dar umas pinceladas
sobre as ousadias e inovações da moda para que sua leitora fique ciente e, quem
66
sabe, incorpore alguma referência em suas produções. Um detalhe relevante é que,
mesmo as duas revistas colocando vários elementos na mesma página, as da
Manequim sempre contêm mais textos e informações.
Figura 17: Cores e Estampas.
Fonte: Revista Manequim, n. 582, mar./2008
As mesmas tendências, na L’Officiel, estão dispostas em páginas separadas,
como aconteceu com todas as tendências, ressaltando que a parte dedicada às
estampas é intitulada de “Prints”, mais um jargão específico da moda. A página de
estampas traz seis imagens, duas em destaque e estampas totalmente grandes,
originais e um tanto quanto chamativas, mas em total consonância com o que as
seguidoras da moda irão gostar de ver e ter.
67
Figura 18: Prints.
Fonte: Revista L’Officiel, n. 18, mar./2008
A roupa, ao se acoplar ao corpo, o coloca como suporte e o auxilia na sua
interação com o outro. Os padrões criados pela sociedade lançam o homem na
busca pelo modelo ideal de aparência, e a partir do sonho de se transformar em um
indivíduo perfeito, se torna o próprio desejo e o espelho das aspirações da cultura
vigente (GARCIA, 2005).
Na parte intitulada “Cores”, não muda muito a maneira de ilustrar as
tendências; são sete fotos, com três em destaque e com produções autênticas e
criativas que vão de encontro aos desejos e aspirações inusitadas das leitoras
aficionadas por moda. Até mesmo as cores que as duas revistas enfocam têm lá
suas diferenças, seja no tom, na mistura ou na utilização nas peças.
Na Manequim, tudo é mais sério, simples e comportado; na L’Officiel vale tudo,
de preferência o que for mais diferente e chamativo. As legendas traduzem o espírito
das fotos: nada de timidez, ou seja, use e apareça. Isto comprova a questão de
estarmos vivendo em uma sociedade na qual a visão é privilegiada e a moda é
68
colocada como capaz de propiciar as mudanças nas quais o corpo é submetido para
se sintonizar com a padronização exigida culturalmente.
Figura 19: Cores.
Fonte: Revista L’Officiel, n. 18, mar./2008
Além disto, L’Officiel utiliza imagens nas quais as modelos estão com cabelos
e maquiagens pouco usuais, o que está fora dos padrões da mulher que lê a
Manequim. MARMO (2008) coloca que tudo o que é proposto para a leitora de
Manequim precisa ser usável para que possa fazer parte das produções diárias da
mulher a qual se destina e se adequar a qualquer tipo de corpo. A moda instiga e
aceita experimentações de todos os tipos, como se desse a liberdade ao indivíduo
de ser o que quiser ou ser diferente a cada momento. VILLAÇA (2007, p. 146, 150151) destaca que
Ela (a moda) oferece estratégias ao corpo para sua expressão/liberação e,
por outro lado, os mecanismos de controle do corpo embutidos nas
imagens do mundo fashion. Os recursos estéticos da moda e o acesso ao
69
consumo
podem
funcionar
tanto
como
elementos
de
cidadania,
democratização e comunicação, tanto como de exclusão elitista, via
códigos, simultaneamente rígidos e sutis, que se tornam verdadeiros
fetiches mais importantes que o corpo.
A quarta tendência, que a Manequim chama de “Cintura Marcada”, a L’Officiel
denomina “Saia e Blusa” e pode-se fazer esta comparação levando em
consideração as fotos utilizadas por cada uma. Na primeira, vê-se o usual texto que
pode ser até considerado didático, além das cinco imagens de moda e uma foto de
produto sugerido. Isto pode ser confirmado pela fala de MARMO (2008), quando diz
que um dos objetivos da Manequim é educar a leitora, informando e ensinando qual
é o tipo de corpo que ela tem e o que ela pode usar para que se sinta melhor. Já na
L’Officiel, os textos são produzidos para pessoas que não precisam ser educadas
sobre moda, pois já trazem um conhecimento prévio, uma bagagem considerável
sobre o assunto.
Figura 20: Saia e Blusa.
Fonte: Revista L’Officiel, n. 18, mar./2008
70
Figura 21: Cintura Marcada.
Fonte: Revista Manequim, n. 582, mar./2008
Nas fotos que ilustram a matéria da Manequim, mesmo exemplificando looks
que destacam a cintura, as peças apresentadas não marcam a silhueta, ou seja, são
mais soltas e fluidas. A L’Officiel, por sua vez, traz imagens nas quais a cintura é
bastante marcada ressaltando as formas corporais. Percebe-se, nesta comparação,
que a magreza “é o verdadeiro símbolo da feminilidade” (MARZANO-PARISOLI,
2004, p. 39); atualmente, valoriza-se corpos magros e sem imperfeições, ao
contrário do passado, onde “a beleza feminina foi (...) associada a um corpo de
formas cheias” (idem). A autora diz ainda que
O modelo de corpo ideal tem a pretensão de impor-se aos agentes morais
que, deste modo, se tornam escravos do ideal. Eles não agem mais de
modo autônomo, mas são antes agidos pelo ideal, pois os julgamentos
morais ligados às imagens culturais contemporâneas os impedem de
desprender-se realmente desse ideal. Existe, pois, um verdadeiro sistema
de normas sociais que se impõem aos indivíduos para convencê-los de que
71
não podem ter valor a não ser que tenham um corpo esbelto, tonificado,
musculoso, jovem, sem imperfeição (ibidem, p. 49).
Considerando agora as matérias como um todo, chega-se a conclusões que
confirmam as várias diferenças existentes quando se compara as publicações, em
relação ao enfoque dado ao corpo e percebendo quais fatores ou itens cada uma
delas prioriza. A revista Manequim lista em sua reportagem nove diferentes
tendências em oito páginas. Já a L’Officiel apresenta dezenove tipos de tendências
em vinte e uma páginas, sendo que a matéria completa possui mais duas páginas
que trazem o texto introdutório. Conclui-se, portanto, que a importância e a
abordagem dada ao tema por cada uma das publicações são muito distintas,
evidenciando também o tipo de interesse do público-alvo de cada uma delas.
A leitora da L’Officiel, que possui certa cultura de moda, se interessa muito
mais na cobertura dos desfiles e em tudo o que as semanas de moda representam.
Para HOLZMEISTER (2008), “L’Officiel está localizada em um patamar onde estão
leitores exigentes, que já possuem certa cultura de moda”. Portanto a publicação,
por se dirigir às pessoas que estão inseridas no mundo da moda, acrescenta um
número maior de tendências e, através delas, faz menção a outros aspectos
relacionados à moda, como as referências ao passado, as influências da história da
moda nas criações e também os avanços tecnológicos do setor têxtil.
O público da revista Manequim se interessa, na verdade, por tudo aquilo que
estes lançamentos e estas tendências irão desencadear em relação àquilo que está
ao alcance delas, em todos os sentidos, e que podem realmente fazer parte de seus
universos particulares. Por este motivo, a revista busca traduzir as propostas dos
estilistas de forma que suas leitoras possam incorporá-las em seu vestir corriqueiro e
real, e também aos múltiplos tipos de corpos da mulher brasileira (MARMO, 2008).
3.4 Estudo comparativo das seções “De ocasião” e “Já Pegou”
Investigam-se, neste momento, as seções “De Ocasião” e “Já Pegou”, das
revistas L’Officiel (número 18) e Manequim (número 582), respectivamente, edições
lançadas em março de 2008, com o intuito de complementar o presente estudo e
buscar as diferentes abordagens que cada uma delas fornece ao mesmo assunto,
ou especificamente, à mesma tendência quando se trata da sugestão de produtos a
72
serem consumidos. SANTAELLA (2004, p. 127) diz que “a imprensa escrita vem se
consolidando como espaço privilegiado não só para a divulgação de informações
relativas ao corpo, mas também para a inculcação de padrões de beleza e de
comportamento”.
A primeira impressão que se tem, quando colocamos as duas matérias lado a
lado, é a diagramação das páginas e a maneira na qual as fotos estão dispostas. Na
seção “Já Pegou”, a forma de diagramar polui o visual da página, pois todas as fotos
estão bem próximas e em diferentes tamanhos. A foto do desfile se mistura com a
foto da camiseta estilo regata, que também é invadida pela foto do sapato, em
tamanho grande. Além disso, as legendas estão espalhadas disputando atenção
com as peças apresentadas.
Figura 22: Já Pegou.
Fonte: Revista Manequim, n. 582, mar./2008
Na “De Ocasião”, existe uma maior área de respiração entre as imagens e as
legendas estão concentradas no rodapé, alinhadas e devidamente numeradas no
73
lado esquerdo da página. As fotos estão em tamanhos aparentemente semelhantes
e organizadas ao redor do título e da imagem do desfile.
Figura 23: De Ocasião.
Fonte: Revista L’Officiel, n. 18, mar./2008
Acerca da informação visual que as revistas utilizam para se fazer entender,
KRONKA (2006, p. 57) destaca que
A estética vem em primeiro lugar, sugerindo nova tipologia gráfica, fotos
bem tomadas e muitos espaços em branco. Prevalece, mais do que nunca,
a máxima: “Uma foto vale mais do que mil palavras”. O projeto gráfico, no
caso da moda, com perfeita harmonia entre imagens, formas e cores,
passa a constituir um dado importante do conjunto “informação de moda”.
A diferenciação lingüística dos títulos é evidente também: na revista
Manequim, o título da matéria é “Pele de Bicho”, acompanhado pelo subtítulo
74
“Zebra, onça e cobra servem de inspiração para roupas e acessórios de vários
estilos e texturas”. Já na L’Officiel, a matéria intitula-se “Onça Chique”, e o referido
subtítulo é “O felino mais amado pelas mulheres empresta suas pintas para
verdadeiros objetos de desejo”.
Devido ao público ao qual cada publicação se destina, a linguagem se adapta
às informações de moda e ao conhecimento sócio-cultural das leitoras. Percebe-se
um ar de sofisticação no título dado pela L’Officiel, justamente com a intenção de
glamourizar
os
produtos
sugeridos.
Apesar
dos
textos
mais
elaborados,
HOLZMEISTER (2008) afirma que, pelo fato de cada revista se dirigir a um
determinado tipo de público, a linguagem utilizada não tem como objetivo restringir o
leitor.
Na Manequim, a linguagem utilizada tem como meta aproximar ao máximo a
leitora do universo em questão, o que também pode ser visto nas legendas de cada
produto. Nesta revista, a legenda, além de trazer a marca e, na maioria das vezes, o
preço do item, acrescenta uma observação da jornalista que funciona como uma
sugestão de uso ou para que tipo de pessoa ou de corpo ele é indicado. MARMO
(2008) confirma que o objetivo da revista, ao fornecer explicações e dicas de
utilização das tendências, é ganhar a confiança e a fidelidade da leitora, além de se
aproximar da mesma através de textos simplificados, diretos e de fácil entendimento.
Além disso, os jornalistas da Manequim, conforme diz MARMO (2008),
redigem suas matérias a partir de certo embasamento teórico para que os textos
consigam transmitir às leitoras a segurança de que, se seguirem as dicas propostas,
estarão fazendo a escolha certa em relação aos seus looks. Conforme afirma
D’ALMEIDA (2005, p. 67),
O trabalho jornalístico de moda consiste, então, em mesclar o ponto-devista de quem escreve, isto é, o autor do texto, como um conhecimento
prévio sobre o que se escreve, isto é, todos os elementos-personagens que
habitam o universo da moda.
Outro detalhe a ser observado é a questão das marcas e dos preços de cada
um dos itens, que também vai de encontro ao perfil do público-alvo de cada veículo.
Com leitoras pertencentes às classes AA, A e B (HOLZMEISTER, 2008), a L’Officiel
traz marcas que, naturalmente, agregam valores aos produtos e que são conhecidas
75
e reconhecidas internacionalmente pelo mundo fashion. Isso pode ser comprovado
desde a imagem de desfile, no caso, da coleção da Christian Dior, até os altos
preços nas legendas. Tudo isso faz sentido nesta revista justamente pelo alto poder
aquisitivo e de tudo o que a leitora conhece e valoriza na moda.
Já na Manequim, que tem um público menos específico, pertencente às
classes ABC, as diferenças são gritantes em relação às marcas e preços. O que
realmente importa para suas leitoras não são as marcas, muitas vezes anônimas ou
pouco conhecidas, mas sim o produto em si e, em maior escala, o valor que ela terá
que desembolsar para adquiri-lo. MARMO (2008) diz que a mudança de
comportamento das mulheres ao passar dos anos define bastante a maneira com
que a Manequim se dirige a elas.
A imagem de moda de cada matéria que está em destaque é outro ponto
relevante para essa comparação, começando pelo designer escolhido por cada
revista. Por todas as suas características já citadas, e mais, pela importância que dá
ao luxo, ao glamour e também aos corpos esguios e longilíneos, a L’Officiel escolhe
uma foto do desfile de uma grife clássica e determinante na história da moda, a Dior.
Na imagem, a modelo está com uma produção extremamente requintada; uma
maquiagem forte e marcante, característica dos desfiles-espetáculo da marca, além
do corpo delineado pelo vestido que ressalta o estereótipo de corpo perfeito.
O ideal contemporâneo é o ideal de um corpo completamente enxuto,
compacto, firme, jovem e musculoso: um corpo protegido dos sinais do
tempo e no qual os processos internos são controlados pelos regimes
alimentares, pelo exercício físico e pela cirurgia estética. O principal inimigo
é a gordura, a flacidez, a falta de tônus muscular. Por isso, a gordura deve
ser sempre queimada, a barriga eliminada, o tônus muscular recuperado e
a flacidez corrigida. (MARZANO-PARISOLI, 2004, p. 31).
L’Officiel busca divulgar o que há de melhor na moda mundial, inserindo-a na
vida das pessoas e mostrando que faz parte da história das sociedades e do
comportamento dos indivíduos. A revista é pautada pelas tendências globais para
que possa transmitir às leitoras informações completas sobre o mercado da moda
nacional e internacional (HOLZMEISTER, 2008).
Na Manequim, a foto em destaque é referente a um desfile da estilista
brasileira Juliana Jabour e traz uma produção clássica de calça e blusa soltas que
76
direcionam, de alguma forma, para o tipo de corpo que a revista privilegia, ou seja,
indefinido. A marca, neste caso, é dispensável, pois a foto vem como simples
ilustração da tendência mostrando para a leitora que o que está sendo proposto foi
lançado por alguém, ou literalmente e em linguagem popular, “está na moda”.
MARMO (2008) diz que a revista é feita para mulheres reais, com tipos de
corpos variados; tudo na Manequim é pensado para que não restrinja, de maneira
alguma, o perfil da leitora no que diz respeito ao estilo ou à sua forma física, pois é
feita para toda mulher real que não pode e não quer errar e que precisa se adaptar a
todo e qualquer tipo de ocasião, estando sempre em sintonia com a moda da
estação.
77
Considerações Finais
O estudo sobre o corpo nas revistas femininas se mostrou interessante a partir
do momento em que se percebeu que a preocupação das mulheres com a forma
física cresce a cada dia devido, em grande parte, à influência que a mídia exerce na
vida contemporânea. No início, questionava-se a maneira com que as pessoas,
especificamente as mulheres, enxergam a si próprias e não aceitam, na maioria das
vezes, o corpo como ele naturalmente se apresenta. A sociedade, impulsionada pela
cultura vigente, busca um padrão de corpo que seja ideal e que esteja em
consonância com tudo o que se espera que as pessoas sejam aparentemente.
Deste questionamento, surgiu a preocupação com o que a padronização dos
corpos é capaz de causar, pessoal e socialmente, e em todas as conseqüências que
tal processo acarreta. E a forma escolhida para se trabalhar o assunto foi buscar
entender a relação da mulher com o seu próprio corpo, através das imagens que a
mídia cria e divulga. E para isto, as revistas se mostraram relevantes por serem um
veículo da mídia que, juntamente com a televisão, tem um alcance de público e
acessibilidade relativamente grandes, atingindo classes sociais diversas. Manequim
e L’Officiel foram escolhidas como objetos de estudo por apresentarem enfoques e
abordagens divergentes sobre o conceito de corpo perfeito e ideal.
O corpo magro e longilíneo, que advém das passarelas e dos veículos da
mídia, é privilegiado pela L’Officiel, que por ter um público que possui de antemão
certa cultura de moda, utiliza uma linguagem específica e elaborada, acompanhada
por imagens que destacam e valorizam a silhueta. A Manequim, por sua vez, é a
favor de todos os tipos de corpo, e coloca a moda à disposição da leitora para que
ela mesma decida a melhor maneira de se sentir bem, independente de sua
estrutura corporal.
O estudo contempla também a situação do corpo dentro do contexto
contemporâneo, sua presença no mundo da moda e nos terrenos da mídia, bem
como o lugar que ocupa no jornalismo de moda. Perpassou-se por todos estes
caminhos para que se chegasse ao estudo das revistas, no qual podemos perceber
que o corpo-real está perdendo espaço para o corpo-imagem, que pode ser definido
como uma espécie de espelho dos sonhos e desejos dos indivíduos perante os
padrões estabelecidos pela cultura. O corpo-imagem é o que será aceito como
78
membro de grupos sociais, pois é o que propicia a interação entre os indivíduos e
faz com que os mesmos se relacionem. E a moda faz parte do processo relacional.
A moda, que se manifesta através da indumentária, é um dos fatores capazes
de desencadear relacionamentos e proporcionar a aceitação social por conseguir
estabelecer contato entre os indivíduos a partir da aparência. As revistas femininas
se mostram importantes por levarem às pessoas a moda que surge das passarelas,
e tentar traduzi-la de tal maneira que possa ser incorporada e passar a fazer parte
do universo particular de cada um. Porém, a mídia, ao divulgar modelos
padronizados, lança os indivíduos em uma busca constante pela perfeição do corpo
e da aparência, que resulta na total insatisfação com o que realmente são por
quererem ser melhores a cada momento.
O corpo é um exemplar único, e mesmo sendo constantemente modificado,
não se torna outro. A idéia de ter um corpo ideal é ilusória porque este corpo não é
real, ele não existe verdadeiramente. A busca pela perfeição será eterna por não
constituir um objetivo realizável e palpável. O corpo da moda não é o corpo natural,
é simplesmente uma imagem, que se torna a cada dia obscura e inalcançável.
O corpo-imagem traduz somente os valores impostos culturalmente pela
sociedade, não permitindo, portanto, que os indivíduos tenham possibilidades de
escolha, sendo que a padronização é o único caminho que se mostra viável.
Podemos concluir que o corpo-real não pode ser substituído em sua essência;
transformações e mutações são possíveis, mas são somente mudanças físicas. A
estandardização torna a sociedade cada vez mais homogênea e uniforme, não
permitindo que as pessoas sejam livres para serem como quiserem.
Através do estudo realizado com as revistas femininas, podemos perceber que
o conjunto de fatores, ou seja, a combinação entre linguagem, imagens e
diagramação, é capaz de demonstrar os diferentes modos das duas publicações de
enxergar e traduzir a moda e o corpo para suas leitoras.
A L'Officiel utiliza em seus textos uma linguagem específica da área de moda,
com palavras estrangeiras e jargões; traz fotos com looks elaborados e luxuosos,
com as tendências da estação muito evidentes. A Manequim usa a linguagem
simples e direta para atingir sua leitora e se fazer entender em tudo o que diz; as
imagens trazem composições usáveis e que podem se adequar a todos os tipos de
corpo, além de legendas explicativas e sugestões de uso que dão às suas leitoras a
79
certeza de que estarão sempre bem-vestidas e em sintonia com os últimos
lançamentos, isto sem abandonar o estilo pessoal de cada uma.
As diferenças encontradas a partir da comparação realizada entre a duas
publicações confirmam a hipótese de que a Manequim é feita e destinada para a
leitora real, que possui corpos heterogêneos e miscigenados; é produzida visando a
verdadeira mulher brasileira. A L'Officiel, por sua vez, busca atingir as pessoas que
têm informação de moda, e se baseia na definição de corpo perfeito, ou seja, alto e
magro e que esteja em sintonia com o padrão requerido pela moda.
Conclui-se, portanto, que é possível que a moda seja usada por todos,
indefinidamente, e que os rótulos e padrões são dispensáveis. A mulher real não
obedece padrões, pois ela é naturalmente bela em sua essência. O ideal de corpo
que se busca é, na verdade, repleto de diversidade, e se multiplica e se modifica a
cada estação, a cada lançamento, a cada instante.
80
ANEXO A
Entrevista com Adriana Marmo – Editora de Moda da Manequim
09/05/2008 – por telefone
Adriana Marmo, editora de moda da Manequim, inicia a nossa conversa
dizendo que o foco da publicação, a linha-mestra a ser seguida, é fazer sempre uma
revista destinada à mulher real e a todos os tipos de corpo que essa leitora possa
ter. Para ela, as tendências funcionam como uma espécie de ferramenta que norteia
a produção das matérias, e que busca ser traduzida para a leitora de forma tal que
ela consiga adaptar estas propostas a todos os tipos de situações, de acordo com o
seu corpo.
A tendência precisa ser usável, e as produções conceituais criadas pelos
estilistas são interpretadas para que possam fazer parte das produções reais no
corpo da mulher brasileira, que é variado e miscigenado. O tipo de corpo mais
comum e predominante, segundo Adriana, é o denominado Pêra, no qual a cintura e
os ombros são mais estreitos do que o quadril, mas isso não quer dizer que seja o
único. Existem mulheres magérrimas e gordas, passando pelas “mignons”, e a
Manequim é feita para todas elas; cada palavra, cada foto, cada matéria, tudo é
pensado sempre para todos os tipos de corpos, desde o penteado até o sapato. Um
detalhe interessante citado por Adriana é que os jornalistas analisam muito os tipos
de sapato que serão sugeridos, pois o tamanho dos pés está diretamente ligado com
o tipo de corpo em que a leitora se encaixa.
Leva-se em consideração o que cada peça pode oferecer a cada mulher, em
diversas situações, pois a mulher real não pode e não quer errar; ela quer chegar
aos lugares e ver que está dentro do que foi pedido em relação ao traje, ela quer se
sentir bem estando em sintonia com a moda. Entra aí o objetivo da revista em ter
embasamento em tudo o que diz, pois assim consegue passar para a mulher a
certeza de que, através das dicas e sugestões, ela terá feito a escolha correta. Esta
é a função das legendas, segundo Adriana, fornecerem às leitoras a certeza de que
elas estão sempre bem vestidas; e assim a revista ganha a confiança e a fidelidade
de quem a lê.
Quando questionada sobre a mudança de abordagem da revista, desde o seu
lançamento, que tinha o propósito de aproximar a moda dos grandes estilistas
81
europeus às mulheres de classe média, e que hoje são poucas as referências à
moda internacional, a editora diz que, há três anos, a Manequim vem sofrendo uma
revitalização. Buscando rejuvenescer a publicação, a diretora de redação Ana Célia
Aschenbach implantou o jornalismo de moda, focado no que está sendo usado ao
longo do ano, especificamente, que fale com a mulher que tem os pés no chão e ela
escute e entenda o que está sendo dito através das roupas. A revista passou a
querer educar esta leitora, informando e ensinando qual é o tipo de corpo que ela
tem, e o que ela pode usar para que se sinta melhor. A mudança se mostrou
necessária a partir do momento em que se percebe que a mulher mudou, que ela
tem outras necessidades e prioridades, e passou a valorizar, por exemplo, os
pequenos detalhes como os acessórios.
Sobre a moda internacional, Adriana conta que ela está presente, mas de
uma outra forma; os jornalistas da revista buscam contextualizar os acontecimentos
mundiais para que possam ser vistos sob a ótica da moda brasileira, sem deixar de
lado as tendências que são suscitadas pelo mundo afora. A editora cita o exemplo
da aposentadoria do estilista Valentino, um acontecimento de grande importância
para o mundo da moda. A Manequim publicou uma matéria contando a história
completa do estilista e de sua maison, que foi seguida por editoriais inspirados em
suas coleções e na cor vermelha, a preferida de Valentino. Os editoriais priorizavam
os elementos de beleza e os atributos das roupas que valorizavam a mulher
brasileira, traduzindo as coleções conceituais do estilista para os corpos das
mulheres reais, ou seja, para os cinco tipos de corpos definidos pela revista: pêra,
ampulheta, retângulo, triângulo invertido e oval.
Baseado nestes cinco tipos de estruturas corporais, Adriana é questionada
sobre o objetivo da seção que a revista denomina Manequim G, e responde que
essa seção está em todas as edições porque a mulher gordinha tem os mesmos
direitos que as outras, e a função da revista é mostrar como esta mulher pode
também se adequar à moda, sem usar roupas antiquadas e caretas, e mais, usando
outras cores além do preto. Ela complementa dizendo que é bastante difícil escolher
os produtos para esta seção, devido às marcas que produzem roupas nesse
segmento não estarem em consonância com as tendências atuais da moda, ou seja,
serem bastante ultrapassadas.
Em relação ao público-alvo, Adriana diz que, antigamente, a revista era
destinada às costureiras, e agora este foco mudou; o comportamento das leitoras é
82
outro, a linguagem da Manequim foi adaptada para que atingisse todas as mulheres:
a que costura, a que manda fazer roupas e a que compra as peças prontas. Por este
motivo, os moldes estão anexados a todas as edições, trazendo os modelos das
roupas que são apresentadas, o que na opinião da editora, funciona como resposta
às questões de quem lê. Além disso, um nicho que se mostra importante é o dos
estudantes de moda, que se interessam bastante pelo conteúdo que a revista traz.
Para realizar as matérias sobre os desfiles, os jornalistas vão às
apresentações, se reúnem posteriormente com suas devidas anotações e, juntos,
decidem o que de mais interessante saiu das coleções e, mais importante, o que
está de acordo com o que as leitoras da revista vão usar. Outro ponto destacado por
Adriana é a presença fundamental das novelas, juntamente com seus personagens
e figurinos, que explicitam os desejos das leitoras pelo o que está sendo divulgado
pela mídia. A função da revista, neste caso, é explicar para as mulheres quem pode
ou não usar o que está sendo vestido por determinado personagem de acordo com
cada tipo de corpo, e como quem não pode usar adapta isso ao seu próprio corpo.
Segundo a editora, as páginas são diagramadas buscando sempre facilitar a
leitura, sendo que a roupa tem que estar sempre em evidência. No caso dos
editorais, não adianta a foto ser linda, se a roupa está sendo escondida, em alguma
parte; nas seções, o foco é a tendência, que não precisa ser a mais forte ou a
principal das semanas de moda, e os produtos neste tema precisam ser destacados.
Além disso, a página tem que ter um aspecto bonito, prazeroso, estando bem claro e
direto o que quer ser dito.
Terminando a conversa, Adriana diz que, para a Manequim, não importa se a
mulher é magra ou gorda, não importam os regimes e as regras, os padrões e os
modelos, mas sim a leitora como um todo, que faz parte da diversidade brasileira,
que se encontram diariamente presente nas ruas.
83
ANEXO B
Entrevista com Silvana Holzmeister – Editora-Chefe da L’Officiel 29/04/2008 –
por e-mail
- Qual o público-alvo da revista?
Pessoas de maneira geral interessadas em moda e luxo. E também profissionais e
estudantes de moda.
- Qual o perfil sócio-econômico e cultural das leitoras da revista? Qual a
influencia desses dados para a publicação? Como esses dados se relacionam
com os produtos e marcas que serão sugeridos e/ou oferecidos em cada
edição?
Nosso público-alvo é formado pelas classes AA, A e B, nível superior ou maior. O
conteúdo da revista é pensado tendo em mente um leitor informado ou que deseja
se tonar mais bem informado e exigente.
- Qual o papel da mídia – no caso do veículo revista - na formação de
identidades e até que ponto ela é capaz de determinar comportamentos dos
indivíduos na contemporaneidade?
A revista tem o objetivo de informar de maneira prazerosa. No caso de uma revista
de moda como L´Officiel, buscamos mostrar o que há de melhor na moda e de forma
positiva. Também buscamos mostrar que a Moda está inserida em um grande
universo histórico-comportamental e sua importância como business. Para tanto,
moda para nós é comportamental e não somente tendências.
- Como é pensada a linguagem visual da revista?
Tendo em mente os mesmos aspectos citados na resposta anterior.
- Qual a posição da revista sobre a relação estabelecida entre o corpo e a
roupa?
O corpo está totalmente relacionado com a roupa. Penso que o corpo funciona como
uma tela em branco. Montar um look é exercício de criatividade e informação de
moda.
84
- Como é o corpo desta mulher - brasileira - que se atualiza, em relação à moda
e comportamento, nas páginas da revista?
O corpo da brasileira é eclético. O corpo da modelo é um corpo profissional.
- Qual a relação estabelecida pelas revistas com o ideal de corpo proposto pela
moda? Qual o enfoque/foco? A qual tipo de corpo a sua revista se dirige? Qual
o tipo de corpo a sua revista “vende”?
Resposta na questão anterior.
- Qual a importância e a relevância das tendências das coleções dos estilistas
e grifes para a leitora de sua revista, de acordo com a classe social e com o
tipo de corpo?
Sempre procuramos linkar tendências mais arriscadas com o corpo ideal, mas é
escolha da leitora o que usar no dia-a-dia. A revista é pautada por tendências, tanto
em escala micro como macro. O que procuramos é levar a essa leitora a melhor
informação de moda entre as revistas deste setor. L´Officiel não procura impor ou
induzir o uso de determinada tendência.
- Baseadas no tipo de corpo do target feminino ao qual elas se dirigem, o que
jornalistas de moda levam em conta ao escrever uma matéria sobre
tendências? Quais os critérios para a escolha e definição das imagens de
moda que ilustrarão essas matérias?
O critério é de atualidade da tendência. Também buscamos a abrangência de
temas.
- Como a revista imagina ser a definição de corpo de suas leitoras?
L´Officiel é dirigida às pessoas que amam moda, independente de seus corpos, sexo
ou cor.
- Como as informações de moda são interpretadas e transmitidas às leitoras?
Um dos objetivos das revistas de moda é seduzir e atrair a atenção do públicoalvo em função das propostas de cada estação. Como as matérias e dicas são
85
selecionadas para que se tornem relevantes, contribuindo para a formação da
identidade visual e estilo das mulheres?
Após cada semana de moda, fazemos a triagem das tendências e selecionamos o
que será trabalhado durante a estação. Começamos pelas mais “quentes” e depois
as que estão ganhando força durante a estação.
- Como a revista trabalha a questão do corpo? No que diz respeito à definição
de “corpo ideal”, ou seja, a silhueta esguia e longilínea que advém das
passarelas, como é trabalhada a diversidade presente entre os corpos da
mulher brasileira?
Questão já respondida anteriormente.
- Em relação à diagramação das páginas, quais são os fatores essenciais e/ou
normas e regras que devem ser seguidas, e que padronizam a sua revista?
Clean, elegância e modernidade.
- A matriz da L’Officiel está localizada na França. Como acontece o controle
por parte da matriz francesa, e como a revista trabalha as diferenças do corpo
da mulher francesa em relação ao corpo da mulher brasileira?
A moda está globalizada, portanto, as mesmas informações estão disponíveis no
mundo. O que acontece é que os estilistas brasileiros buscam adaptar algumas
tendências para o gosto da brasileira. Naturalmente ocorre de algumas tendências
“pegarem” mais no exterior do que no Brasil. Seja pelo corpo da brasileira ou
simplesmente por uma questão de gosto.
L´Officiel Brasil é a produção brasileira de um título francês. Como tal, foi adaptado
em formato e conteúdo para atender o público brasileiro.
- A linguagem utilizada pela revista é bastante específica e direcionada às
pessoas que já possuem certa cultura de moda. O objetivo, com isso, é
selecionar e restringir o público-leitor?
Cada revista se dirige a um público específico, por isso não se trata de restringir o
público leitor.
L´Officiel está localizada em um patamar onde estão leitores exigentes, que já
possuem certa cultura de moda, como vc observou, mas também nos dirigimos
86
àqueles que simplesmente têm interesse pelo assunto e querem se aprofundar
nisso.
- Qual a intenção da publicação ao fazer referências constantes à moda
internacional? E como isso contribui para a formação do estilo e identidade da
leitora?
Como foi dito, a moda está globalizada. Estilistas locais buscam informações no
exterior e vice-versa. Sim, o Brasil também está na mira dos designers
internacionais. Ao ampliarmos o leque, queremos oferecer à leitora a informação
completa, para que também ela possa entender esse imenso universo de
referências. E isso não significa depreciar o produto nacional!
87
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3 – REVISTAS
L'OFFICIEL. São Paulo: Duetto Editorial. n. 18. mar./2008.
MANEQUIM. São Paulo: Editora Abril. n. 582. mar./2008.
4 – ENTREVISTAS
HOLZMEISTER, Silvana. São Paulo, 29/abr./2008
MARMO, Adriana. São Paulo, 09/mai./2008