O poder persuasivo do product placement no cinema infantil

Transcrição

Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas
Universidade Técnica de Lisboa
Seminário
O poder persuasivo do product placement no
cinema infantil
Seminário
Orientadora: Professora Doutora Raquel Ribeiro
Licenciatura em Ciências da Comunicação – 3º ano
Marta Miranda nº 209867
3º Ano - Ciências da Comunicação
2
ÍNDICE
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................ 6
1. O PRODUCT PLACEMENT E A CRIANÇA CONSUMIDORA-ESPETADORA: ENQUADRAMENTO
................................................................................................................................................................. 8
1.1. Product Placement ....................................................................................................................... 8
1.1.1. Definição do conceito ............................................................................................................. 8
1.1.2. Modalidades de product placement ....................................................................................... 8
1.2 Medidas da eficácia publicitária ................................................................................................... 12
1.2.1. Técnicas de medição da etapa cognitiva ............................................................................. 12
1.2.2 Técnicas de medição da etapa afetiva ................................................................................. 14
1.2.3. Técnicas de medição da etapa comportamental ................................................................. 14
1.3 O cinema infantil .......................................................................................................................... 15
1.3.1 Definição do conceito ............................................................................................................ 15
1.3.2 Product placement no cinema infantil – limites éticos e legais ............................................. 17
1.4. A criança e o consumo ............................................................................................................... 17
1.4.1. Definição do conceito ........................................................................................................... 17
1.4.2. O consumo infantil ............................................................................................................... 19
1.5. O product placement no cinema infantil: Feature This ............................................................... 20
2. METODOLOGIA ................................................................................................................................ 22
2.1. Investigação experimental .......................................................................................................... 23
2.2. Inquérito por questionário ........................................................................................................... 24
2.2.1. Inquérito: dados de caracterização sociodemográficos da amostra ................................... 25
2.3. Entrevista a agências, marcas e distribuidoras .......................................................................... 25
3. DISCUSSÃO DE RESULTADOS ...................................................................................................... 26
3.1. O product placement no cinema infantil: breve resumo dos principais resultados .................... 26
3.2. O product placement no cinema infantil: análise de resultados do inquérito ............................. 26
3.2.1. Uma primeira leitura dos dados: o product placement e as crianças .................................. 26
3.2.2. Uma primeira leitura dos dados: o product placement no cinema não infantil .................... 28
3.2.3. Uma primeira leitura dos dados: o product placement segundo o tipo de produto ............. 30
3.1.4. Um olhar segmentado sobre os dados: o product placement e as crianças ....................... 31
3
3.2. O product placement no cinema infantil: Análise de resultados da investigação experimental . 38
3.3. O product placement no cinema infantil: análise final às hipóteses de investigação ................ 40
BIBLIOGRAFIA...................................................................................................................................... 45
ANEXOS ................................................................................................................................................ 51
Anexo 1 – Materiais de apoio à recolha metodológica ...................................................................... 52
Anexo 2 – Apresentação dos resultados da investigação empírica .................................................. 62
Anexo 3 – Apresentação dos resultados da investigação experimental com as crianças .............. 106
Anexo 4 – Entrevista à agência Feature This .................................................................................. 111
4
ÍNDICE DE ESQUEMAS
Esquema 1: Modalidades de product placement .................................................................................... 9
Esquema 2: Modelo de equilíbrio dos efeitos do product placement ................................................... 11
Esquema 3: Exemplos de testes no âmbito do reconhecimento e recordação .................................... 13
Esquema 4: Técnicas de medição da etapa afectiva ........................................................................... 14
Esquema 5: Resultados obtidos com o grupo A ao nível da recordação dos placements e escolha do
produto a consumir ................................................................................................................................ 38
Esquema 6: Resultados obtidos com o grupo B ao nível da recordação dos placements e escolha do
produto a consumir ................................................................................................................................ 38
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Opinião dos inquiridos relativamente ao product placement em filmes infantis .................. 26
Gráfico 2: Opinião dos inquiridos relativamente ao product placement segundo o género
cinematográfico. .................................................................................................................................... 27
Gráfico 3: Opinião dos inquiridos relativamente ao product placement nos filmes não infantis. .......... 28
Gráfico 4: Influência do product placement nos inquiridos. .................................................................. 29
Gráfico 5: Opinião dos inquiridos relativamente ao product placement segundo o tipo de produto. ... 30
Gráfico 6: Inquiridos que responderam “sim” às afirmações, segundo a convivência ou não com
crianças. ................................................................................................................................................ 31
Gráfico 7: Inquiridos que responderam “sim” às afirmações relativas ao product placement no cinema
não infantil, segundo a convivência ou não com crianças. ................................................................... 34
Gráfico 8: Inquiridos que responderam “sim” às afirmações relativas à influência do product placement
no cinema não infantil, segundo a convivência ou não com crianças. ................................................. 35
Gráfico 9: Influência do product placement no cinema infantil nas crianças segundo a opinião dos
inquiridos e diálogo sobre marcas......................................................................................................... 36
ÍNDICE DE QUADROS
Quadro 1: Origem dos filmes estreados em Portugal de 2004 a 2010 ................................................. 16
5
INTRODUÇÃO
O presente trabalho teve como objetivo estudar o product placement no cinema infantil. Neste
sentido, procurou-se compreender a influência das marcas, nos filmes animados e não animados, nas
crianças entre os 9 e os 11 anos. Paralelamente, estudou-se a perceção dos educadores sobre esta
prática e a opinião das agências responsáveis pela realização do product placement no cinema. Para
tal, recorreu-se à realização de um inquérito, entrevista e investigação experimental. Os resultados
apontam para uma perceção negativa relativamente ao product placement no cinema por parte dos
1
indivíduos que convivem com crianças . Todavia, isto não leva os educadores a proibirem as crianças
de verem filmes com marcas. Ao nível da investigação experimental junto das crianças, não foi
possível verificar que a exposição ao product placement tenha influenciado a vontade de adquirir o
produto.
O product placement tem emergido em diversos meios de entretenimento, assumindo-se
como uma forma vantajosa de as marcas comunicarem os seus produtos ou serviços (Dias, 2007;
Lehu, 2005). De acordo com a PQ Media, no ano de 2009, cerca de 610 milhões de dólares foram
investidos na prática de product placement na Europa, incluindo o cinema, televisão, internet, jogos,
música e outros media. Nos Estados Unidos, o valor ascende os 3.61 biliões de dólares despendidos
no mesmo período (PQ Media, 2009).
Distribuído por diversas plataformas, como é o exemplo dos videojogos, obras literárias ou a
rádio, o product placement começa a surgir agora nos filmes infantis, sejam de desenhos animados
ou com pessoas reais. Atendendo ao público-alvo infantil a que esta ferramenta de comunicação se
dirige, compreende-se a importância de analisar a influência do product placement na criança
espetadora de filmes.
A pergunta de partida da presente investigação foi a seguinte: “qual o efeito na criança
espetadora do product placement em filmes infantis?”. Neste sentido, procurou-se compreender se a
crianças reconhece a presença de marcas nos seus filmes infantis, animados e não animados, e se
deseja adquiri-los por influência desta exposição.
As principais hipóteses de investigação são:
H1: A exposição ao product placement influencia positivamente a preferência pelo produto;
H2: Os filmes de desenhos animados estimulam menos a memória implícita e explícita da
criança do que os filmes com pessoas reais.
A análise da eficácia comunicativa do product placement tem vindo a ser teorizada por diversos
autores, que consideram importantes elementos como a modalidade do product placement (Russell,
1998; Auty e Lewis, 2004), grau de proeminência (Gupta e Lord, 1998), estratégias do placement
(Lai-man e Wai-yee, 2008), modelo de equilíbrio dos efeitos do product placement (Russell e
Stern, 2006), entre outros. No caso específico dos filmes infantis, é necessária mais investigação no
1
Por indivíduos que convivem com crianças compreende-se os respondentes que têm filhos e
contactam regularmente com crianças,
6
âmbito da eficácia destes critérios ao público mais jovem. Entre os 9 e 11 anos, a criança adquire um
pensamento simbólico, tornando-se capaz de analisar conceitos mais complexos como publicidade e
marcas. Influenciada pelos pares, a criança é um mercado poderoso, na forma como utiliza o dinheiro
que recebe e influencia as decisões de compra dos educadores (John, 1999; McNeal, 1999).
Paralelamente, as crianças são também um mercado futuro, pois o gosto ou preferência por
determinado produto ou serviço na infância pode perdurar até à fase adulta (John, 1999; Cook, 2008;
McNeal, 1999).
Para estudar a influência do product placement no público infantil, foi realizada uma investigação
experimental. A experiência passou por demonstrar a um grupo de 20 crianças dois placements em
filmes, um animado e outro não animado, de modo a avaliar os seus efeitos no reconhecimento e
recordação (memória explícita) e vontade de adquirir as marcas (memória implícita).
Sentiu-se também a necessidade de integrar as perspetivas dos educadores relativamente à
utilização desta prática no cinema. Para tal, realizou-se um questionário online. Igualmente relevante
foi compreender a perceção de agências de comunicação (especializadas na realização desta
prática), pelo que foi realizada uma entrevista estruturada.
O primeiro capítulo é composto por uma revisão da literatura que procede à operacionalização
do conceito de product placement, uma análise as suas modalidades e pesquisa dos estudos teóricos
e empíricos realizados sobre o tema. Paralelamente analisou-se a criança e o consumo, as medidas
de eficácia publicitária e o cinema infantil, enquadrando este último ponto com as questões éticas e
legais referentes ao product placement no cinema infantil. O segundo capítulo compreende uma
definição da metodologia que foi utilizada para a prossecução dos objetivos propostos. No terceiro
capítulo procedeu-se a uma discussão dos resultados obtidos junto dos educadores, crianças e
agências responsáveis pela realização de product placement. Finalmente, na conclusão foi
considerada uma súmula do projeto, reunindo deste modo as últimas considerações críticas e finais.
7
1. O PRODUCT PLACEMENT E A CRIANÇA CONSUMIDORA-ESPETADORA:
ENQUADRAMENTO
1.1. Product Placement
1.1.1. Definição do conceito
A colocação de produtos em diversos formatos de entretenimento tem vindo a emergir
enquanto técnica de marketing. Esta estratégia, denominada product placement, como referido em
Cowley e Barron (2008: 89), “é uma combinação entre publicidade e divulgação desenhada para
discretamente
influenciar
a
audiência
inserindo
produtos
de
marcas
em
programas
de
entretenimento”. Neste sentido, a colocação não obstrutiva de marcas - produtos ou serviços enquadrados num ambiente natural e agregados a uma narrativa audiovisual, pode converter-se
numa ferramenta eficaz na estratégia de comunicação das marcas (Karrh, McKee e Pardun, 2003:
141).
De acordo com Kotler e Trías de Bes (2003: 11-12), a saturação dos estímulos publicitários, a
disponibilidade de mecanismos de zapping e o reduzido visionamento de televisão por alguns
públicos-alvo, bem como a fragmentação da audiência em consequência do aumento de canais por
cabo (Waldt, Toit e Redelinghuys, 2007: 19), despoletou a necessidade de apostar em novas
estratégias de marketing. O carácter subtil do product placement pode levar o espetador a não
entender a prática como uma ação comercial, não desenvolvendo, por conseguinte, bloqueios em
torno das marcas e dos produtos (Bô, 1997:6). O caráter alegadamente vantajoso desta técnica de
marketing impulsionou o incremento da prática do product placement em diversas plataformas, tais
como o cinema, televisão, videojogos, obras literárias, programas de rádios, entre outros.
O product placement não pode ser confundido com a publicidade subliminar. A publicidade
subliminar é uma técnica publicitária que consiste em inserir uma mensagem visual ou auditiva que
não pode ser conscientemente percebida pelo espetador, mas que se mantém no subconsciente.
Pelo contrário, o product placement procura assegurar que a marca é apresentada, ou mencionada,
da forma mais clara possível. Contudo, como pode ter impacto na memória implícita, pode falar-se
em persuasão subliminar (Lehu, 2007: 6-7).
A prática de product placement no cinema, como referido em Rebelo (2009: 8-9) pode ser
realizada de quatro formas distintas: a) os estúdios de produção utilizam os produtos ou marcas sem
contactar os anunciantes, b) os estúdios dirigem-se aos anunciantes e solicitam produtos ou marcas
para serem utilizadas no filme; c) os anunciantes solicitam aos estúdios de produção a colocação de
produtos ou marcas com um orçamento e dirigem-se a empresas especialistas em product placement
que representam os anunciantes a fim de se estabelecerem contratos.
1.1.2. Modalidades de product placement
Auty e Lewis (2004: 699) evidenciam que um dos primeiros modelos de análise ao product
placement distinguia os placements visual, áudio e combinado. Este paradigma foi posteriormente
complementado por Russell (1998: 357), ao salientar o papel do produto no guião cinematográfico. A
8
estrutura tridimensional considerava a caracterização visual (screen placement), verbal (script
placement) e audiovisual (plot placement).
A dimensão visual encontra-se presente no momento em que a marca é exibida, sem todavia
existir qualquer referência verbal que atraia a atenção sobre a mesma. De acordo com o autor, a
dimensão visual pode ser praticada de duas formas distintas – o placement criativo (creative
placement) pressupõe uma “insinuação” da marca no filme, como por exemplo através da colocação
de outdoors em cenas filmadas na rua; por outro lado, o placement no cenário (on-set placement)
corresponde à colocação da marca num ambiente plausível e lógico, como por exemplo marcas de
alimentos em cenas gravadas numa cozinha (idem ibidem).
A dimensão verbal implica uma menção da marca, sem mostrar no entanto o produto. De acordo
com a autora, a avaliação do placement implica a análise a diversos fatores, nomeadamente o
contexto, a frequência e a ênfase que envolvem a alusão ao produto. Neste último ponto, o tom de
voz, a localização no diálogo e a personagem que o menciona são alguns dos agentes determinantes
na apreciação da eficácia do product placement (idem ibidem).
Por fim, a dimensão audiovisual caracteriza os placements em que, como o próprio nome indica,
se verifica uma combinação entre a dimensão verbal e visual – nestes casos, a marca - produto ou
serviço - é mostrada e mencionada. Este placement pode ser ainda analisado de acordo com o seu
nível de intensidade: no caso de a marca ser mencionada paralelamente a uma breve aparição do
produto no ecrã, considera-se um placement de baixa intensidade. Todavia, se o espetador associar
a marca à personagem, ou a marca se tornar parte central do guião, estamos perante um placement
de alta intensidade (idem: 358). Neste sentido, Santos (2009: 24) considera que “o objetivo é dar ao
produto um papel genuíno que transforme a perceção em persuasão”.
Esquema 1: Modalidades de product placement
Criativo
Visual
No cenário
Modalidade do
product placement
Verbal
Alta
intensidade
Combinado
Baixa
Intensidade
Adaptado de: Russell (1998)
9
A eficácia do product placement pode ser analisada de acordo com o seu grau de proeminência
(Dias, 2007: 8; Gupta e Lord, 1998). No caso dos placements proeminentes, o produto ocupa uma
posição central na cena, ou é altamente visível devido ao seu tamanho, valor e/ou posição no ecrã.
Contrariamente, os placements subtis remetem o produto para segundo plano, fora do campo central
de visão, passando desta forma quase despercebido, entre múltiplos objetos. Cowley e Barron (2008:
90) reuniram um conjunto de características levantadas por diversos autores, decisivas para a
classificação de um placement proeminente: “o tamanho do produto ou logótipo, a centralidade no
ecrã, integração no guião, centralidade no guião, número de menções, duração no ecrã, força do
placement e/ou modalidade”.
O placement combinado sobrepõe-se às restantes modalidades ao revelar uma maior eficácia
comunicativa em termos de memorização (Lehu, 2005: 35). Por outro lado, o placement proeminente
estimula mais a recordação da marca, contrariamente ao placement subtil (Babin e Carder, 1996).
Todavia, a análise da eficácia comunicativa de um product placement, atendendo simultaneamente à
modalidade e grau de proeminência da colocação de produto, revelou, num estudo realizado por
Russell (2002: 314) que “product placements que eram meramente colocados em background eram
tão persuasivos como placements verbais que eram altamente congruentes com o guião”. Neste
sentido, os placements visuais subtis detêm a mesma eficácia comunicativa que placements verbais
proeminentes. Importa ainda referir que um placement visual subtil tem maior impacto na memória
implícita, que poderá traduzir um comportamento de compra.
No âmbito das estratégias de placement, Lai-man e Wai-yee (2008: 16) definiram três
estratégias: implícitas, explicitas integradas e explicitas não integradas. A primeira estratégia
consiste na colocação de um produto, marca ou serviço no cenário, sem todavia apresentar qualquer
tipo de contributo para a narrativa audiovisual. Pelo contrário, a estratégia explícita integrada passa
pela colocação do produto na narrativa audiovisual, com um papel ativo através do manuseamento
pelos atores. Finalmente, a última estratégia caracteriza-se pelo produto formalmente expresso, sem
contudo estar integrado na narrativa.
A estratégia de placement tem um impacto considerável na taxa de recordação. Nas estratégias
explícitas não integradas e implícitas, apenas 28% dos inquiridos afirma ter visto o produto. No caso
da estratégia explícita integrada, este número aumenta com um total de 70% dos inquiridos a declarar
ter visto o placement. Os autores concluíram que “o fator mais crucial de eficácia de um product
placement prende-se com os estilos de execução, explicito ou integrado, manuseados de forma a ser
efetivos e persuasores”.
O product placement de certas marcas mais controversas pode despoletar atitudes negativas no
público. Gupta e Gould (1997) debruçaram-se sobre a ética dos placements, tendo concluído que
independentemente do género, as avaliações ao nível de produtos considerados não éticos, com
ênfase no tabaco, álcool e armas, eram considerados inaceitáveis para serem promovidos através de
product placement.
A colocação de produto pode ainda ser analisada de acordo com o modelo de equilíbrio dos
efeitos do product placement que considera o papel central da personagem que utiliza a marca,
produto ou serviço, num processo de influência em três estádios: a) relação entre a personagem e o
10
produto dentro do programa, b) relação entre o consumidor e a personagem e c) relação entre o
consumidor e o produto (Russell e Stern, 2006).
Ao nível do primeiro estádio, a atitude da personagem para com o produto pode ser
analisada atendendo a duas dimensões: a valência (valence) e a força da relação/associação
(association strength). A valência pode ser negativa ou positiva consoante a atitude da personagem
para com o produto. Contudo, as personagens não devem automaticamente assumir uma atitude
favorável em relação a determinado produto. Pelo contrário, a personagem deve adotar uma atitude
mais discreta, ou caso contrário acabará por desencadear no espetador uma atitude de reactância.
Ao nível da segunda dimensão, a força da relação, estas podem ser fortes ou fracas. Consideram-se
associações fracas aquelas em que os produtos se encontram meramente dispostos em background
para enaltecer o realismo da cena. Por outro lado, as associações fortes referem-se a produtos
utilizados de forma mais explícita – estes podem transmitir informações ideológicas sobre uma
personagem, enriquecendo a sua construção identitária e/ou refletindo os seus valores.
Em segundo lugar, no concerne à relação entre o consumidor e a personagem, os autores
consideraram a atitude do consumidor em relação à personagem, i.e., o sentimento que advém da
postura global da personagem durante a sua atuação, e o relacionamento parassocial do consumidor
em relação à personagem. Este último reflete o grau de identificação entre o consumidor e a
personagem, i.e., a sensação de proximidade que o consumidor experimenta.
Em terceiro lugar, na relação entre o consumidor e o produto os autores consideraram a
atitude do consumidor em relação ao produto inserido no programa, por outras palavras, a
predisposição do consumidor para responder favoravelmente ou desfavoravelmente ao produto,
marca ou serviço inserido na narrativa audiovisual.
Esquema 2: Modelo de equilíbrio dos efeitos do product placement
Valência
Personagemproduto
Modelo de
equilíbrio dos
efeitos
Força da
relação
Consumidorpersonagem
Consumidorproduto
Adaptado de: Russell, Cristel, Stern, Barbara (2006)
Os autores concluíram que quando a atitude da personagem para com o produto é negativa, o
relacionamento parassocial entre o consumidor e a personagem afeta significativamente a atitude do
consumidor em relação ao produto, se a força da relação for forte. Por outro lado, quando a atitude da
personagem para com o produto é positiva, o relacionamento parassocial entre o consumidor e a
11
personagem
afeta
significativamente
a
atitude
do
consumidor
em
relação
ao
produto,
independentemente da força da relação. Por fim, a atitude do consumidor em relação à personagem
pode influenciar a atitude do consumidor em relação ao produto se se verificar uma associação
personagem-produto forte negativa.
Finalmente, consideramos a classificação do product placement efetuada por Lehu (2005: 9-10).
Não estando relacionada com a análise da eficácia dos placements, esta propõe antes uma
classificação dos principais tipos de placement: clássico (classic placement), institucional
(corporate placement), evocativo (evocative placement) e dissimulado/encoberto (stealth placement)
(Lehu, 2005: 9-10).
O primeiro tipo, clássico, caracteriza-se pela aparição do produto, marca ou serviço de uma forma
mais tática do que estratégica, como é o exemplo do computador Apple no filme “Infiltrado”.
Geralmente fácil de ser contextualizado no cenário, corre contudo o risco de passar despercebido,
principalmente quando inserido em filmes com um elevado número de placements.
O placement institucional caracteriza-se por privilegiar a marca em detrimento do produto. Este
tipo de placement deve ser praticado por marcas com grande prestígio e reconhecimento por parte
dos seus públicos-alvo, pois caso contrário os espetadores não conseguiram associar a marca aos
seus produtos – inviabilizando, deste modo, o objetivo da prática de product placement (idem: 10).
O terceiro tipo de placement, evocativo, implica um manuseamento do produto sem contudo
haver qualquer indicação ou menção à marca: “no início do remake de «Um golpe em Itália» (2003),
os atores principais (…) celebraram o seu sucesso a beber champanhe. Nenhuma marca é vista ou
mencionada no ecrã (…) o champanhe é Moët & Chandon, um Dom Pérignon vintage: as formas da
garrafa e do rótulo são suficientemente evocativas para que o público-alvo consiga identificar a marca
sem hesitação” (idem: 11). Neste caso, o design do produto deve ser suficientemente específico para
permitir rapidamente uma identificação do objeto retratado.
Por fim, o placement dissimulado/encoberto é, como o próprio nome indica, uma placement
extremamente discreto, quase indetetável. Integrado na cena, a sua presença deposita credibilidade
e naturalidade ao cenário. A sua identificação pode gerar um poderoso impacto no espetador quando
é por si descoberto, devido ao seu carácter oculto. Contudo, a sua deteção é geralmente difícil devido
ao seu enquadramento no cenário fílmico (idem: 12).
1.2 Medidas da eficácia publicitária
Atualmente, é possível agrupar as principais técnicas de eficácia publicitária de acordo com as três
principais etapas que estão subjacentes a uma resposta ao estímulo: a etapa cognitiva, a etapa
afetiva e a etapa comportamental. Devido à sua aplicabilidade na medição da eficácia do product
placement, procedemos à sua análise de seguida.
1.2.1. Técnicas de medição da etapa cognitiva
As técnicas de avaliação cognitiva permitem aferir a capacidade do anúncio em atrair a atenção,
bem como avaliar o conhecimento e compreensão que os indivíduos possuem em relação aos
12
anúncios. Paralelamente, permitem avaliar a capacidade dos sujeitos em memorizar e transmitir a
mensagem publicitária que se deseja comunicar. Neste estudo, destacamos as medidas baseadas na
memória explícita.
A memória explícita é a lembrança, consciente e voluntária, de uma informação. A grande
maioria das investigações realizadas no campo de investigação de marketing tem assentado na
análise da memória explícita, nomeadamente “quando o consumidor recorda conscientemente um
anterior episódio de exposição e intencionalmente procura aceder à informação que foi apresentada”
(Shaspiro e Krishnan, 2001: 1). A medição da memória explícita é realizada através de testes
tradicionais como os de recordação e reconhecimento, que querem a deliberada recuperação de um
episódio prévio (Botteri, 2001: 18).
O estudo da memória explícita pode ser analisado de acordo com técnicas de recordação e
reconhecimento. A recordação permite ao sujeito recuperar a informação pretendida quando
intimado por um estímulo, compreendendo diversos testes tais como a) recordação espontânea, b)
recordação sugerida, c) recordação verificada e d) teste DAR (Aparício, Casielles e Vijande, 2000: 9).
Os testes de reconhecimento assistem o sujeito na escolha da resposta relacionada com o
episódio vivido. Exigindo menor esforço cognitivo, verifica-se geralmente uma pontuação mais
elevada neste tipo de testes comparativamente aos testes de recordação. Para se obter uma medida
de reconhecimento de maior fiabilidade, o indivíduo deve ser igualmente submetido a estímulos falsos
ou de distração. Podemos destacar a presença de dois testes: reconhecimento e reconhecimento
de eleição forçada.
Esquema 3: Exemplos de testes no âmbito do reconhecimento e
recordação
Recordação
espontânea
Recordação
sugerida
Recordação
Recordação
verificada
Memória explícita
Day after recall
Teste de
reconhecimento
Reconhecimento
Reconhecimento
de eleição forçada
Adaptado de: Aparicio, Casielles e Vijande (2000) e Rebelo, Rosa (2009)
13
Estudos revelam que o reconhecimento e recordação apenas geram efeitos na memória a curto
prazo. Todavia, quando conscientes de que o estão a fazer durante o processo, os indivíduos podem
reter na memória de longo prazo alguns placements – mas quando estão conscientes de que o estão
a fazer durante o processo (Lai-man e Wai-yee, 2008: 6).
Russell (2002: 307) concluiu que “a relação entre memória e atitude não é direta: só porque uma
pessoa se lembra de ver ou ouvir uma marca num programa não quer dizer que a sua atitude para
com a marca vai mudar”. Partindo desta premissa, analisamos de seguida as técnicas de medição da
etapa afetiva e comportamental.
1.2.2 Técnicas de medição da etapa afetiva
As técnicas de medição da etapa afetiva permitem medir a atitude que um anúncio é capaz de
gerar num indivíduo, independentemente de se tratar de uma nova atitude, de uma alteração à
mesma ou um reforço da existente. Entre as diferentes técnicas, podemos distinguir a) medidas de
opinião, b) medidas de atitude, c) medidas de nível de preferência face à marca e d) medidas de
persuasão do anúncio (Aparício, Casielles e Vijande, 2000: 9).
Esquema 4: Técnicas de medição da etapa afectiva
Técnicas de
medição da etapa
afectiva
Medidas de opinião
Testam a opinião dos
sujeitos expostos ao
estímulo
Medidas de atitude
Incidem nas atitudes
face ao anúncio ou
marca
Medidas de nível de
preferência face à
marca
Visam auditar a
preferência por uma
dada marca
Medidas de
persuasão do
anúncio
Determinam a
capacidade do
anúncio para mudar a
atitude do indivíduo
Adaptado de: Aparicio, Casielles e Vijande (2000)
1.2.3. Técnicas de medição da etapa comportamental
Nas técnicas de medição da etapa comportamental, destaca-se a intenção de compra que
quantifica a probabilidade de um indivíduo adquirir a marca anunciada num futuro próximo, como
consequência da exposição ao estímulo. De acordo com Rebelo (2009: 42-43), “uma vez que a
intenção de compra é o culminar do processo persuasivo, reconhece-se, portanto, a complexidade do
comportamento de compra, que está diretamente ligado à escolha de produto(s) em função da
perceção e da atitude em relação ao anúncio”.
14
1.3 O cinema infantil
1.3.1 Definição do conceito
Atualmente, a classificação de espetáculos em Portugal é da responsabilidade da Comissão de
Classificação de Espetáculos (CCE). De acordo com o decreto-lei n.º 396/82, alterado pelo decreto-lei
n.º 116/83 a 24 de Fevereiro, os filmes destinados à exibição pública, os espetáculos de teatro e os
videogramas (videocassetes, DVD, jogos digitais) são obrigatoriamente classificados pela CCE nos
seguintes escalões etários: “Para maiores de 4 anos”, “Para maiores de 6 anos”, “Para maiores de 12
anos”, “Para maiores de 16 anos” e “Para maiores de 18 anos”. Em concretização do PRACE, Plano
de Reestruturação da Administração Central do Estado, foi publicado o Decreto Regulamentar n.º
81/2007, de 30 de Julho, que aprova a nova lei orgânica da IGAC, Inspeção-geral das Atividades
Culturais. Neste seguimento, a CCE é integrada na IGAC, passando a ter a designação de Comissão
de Classificação. Todavia, até constituição da nova Comissão, vigora a legislação anteriormente
referida, relativa à CCE.
Neste sentido, e atendo à operacionalização do conceito de criança como todo o ser humano com
idade igual ou inferior a 11 anos, considera-se como filmes infantis todos aqueles que sejam
classificados de acordo com os dois primeiros escalões etários. Atender-se-á à classificação etária
portuguesa salvo exceção de filmes que não tenham tido lançamento no país ou caso a informação
não se encontre disponível nas fontes consideradas fidedignas. Nesse caso, será tida em conta a
classificação norte-americana, gerida pela Motion Picture Association of America (MPAA): a letra G
(filmes genéricos para todas as idades), PG (pais aconselhados a orientar os filhos durante a
exibição), PG-13 (algum material pode ser inapropriada para crianças com idade inferior a 13 anos);
R (restrito a crianças com idade inferior a 17 anos salvo quando acompanhadas por um adulto) e, por
fim, NC-17 (não são admitidos jovens com 17 ou menos anos) (MPAA, 2010: 6). Atendendo ao facto
de não existir uma definição de faixas etárias no caso dos dois primeiros grupos, consideram-se as
classificações G e PG na presente investigação. Esta escolha prende-se com o facto de os filmes
classificados PG nos EUA são geralmente classificados em Portugal com “Para maiores de 4 anos”
ou “Para maiores de 6 anos”.
O presente estudo incide sobre os filmes infantis, sejam deles animados ou não animados. A
palavra animação provém do latim anima, que significa alma ou espírito. O verbo “animar” tem a
tradução literal de “dar vida a” (AIM, 2011). Luz põe em evidência o debate atual em torno da
definição do género de animação, no sentido em que a introdução de novas técnicas põe em causa a
produção tradicional de animação. A título exemplificativo, o filme Polar Express de 2004 é ilustrativo
da contradição atual na operacionalização do conceito de animação. Neste caso, foi utilizada uma
tecnologia que permitiu incorporar os movimentos dos atores “reais” em personagens animadas, em
oposição ao tradicional modo de desenho das mesmas (Luz, 2009: 920)
No caso da presente investigação, considera-se como filme de animação todo aquele que,
independentemente do seu modo de produção, seja composto na sua totalidade por personagens
animadas. Por outro lado, considera-se como filmes com pessoas reais todas as obras
cinematográficas que sejam inteiramente filmadas com seres humanos, excluindo-se assim géneros
15
considerados como híbridos, onde personagens animadas interagem com seres humanos.
Paralelamente, serão considerados todos os filmes que tenham obtido classificações G ou PG nos
Estados Unidos ou, no caso português, “Para maiores de 4 anos” ou “Para maiores de 6 anos”.
Atualmente, a indústria cinematográfica norte-americana tem soberania na realização de filmes de
desenhos animados. Assim sendo, foram considerados apenas os filmes com produção exclusiva por
distribuidoras norte-americanas. A escolha do cinema norte-americano deveu-se, em primeiro lugar, à
posição hegemónica do mercado norte-americano na distribuição de filmes em Portugal. Entre 2004 e
2010, a indústria cinematográfica dos Estados Unidos da América lançaram, em território nacional,
uma média de 133 filmes por ano, um número elevado em comparação aos aproximadamente 44
filmes do continente europeu, que ocupa a segunda posição das propostas cinematográficas em
Portugal. Paralelamente, no caso específico da animação, em Portugal apenas foram produzidas
duas longas-metragens nos anos de 2006 e uma no ano de 2009 (Obercom, 2010: 19). Assim sendo,
considera-se na presente investigação apenas o cinema infantil, animado ou não animado, norteamericano.
Quadro 1: Origem dos filmes estreados em Portugal de 2004 a 2010
Fonte: ICA. Edição OberCom:
http://www.obercom.pt/client/?newsId=28&fileName=anuario_comunicacao_09_10.pdf.
Consultado a 16-10-2011.
Na operacionalização do conceito de filme de animação, importa ainda referir que são excluídos
os filmes com lançamento imediato para DVD. Esta decisão tem em conta o tipo de personagens,
claramente direcionada para a cultura norte-americana onde predominam personagens relacionadas
com os denominados comic-books. Paralelamente, estes filmes, com exceção de algumas obras
cinematográficas elaboradas pela Walt Disney Pictures, não têm entrada em Portugal.
Concluindo, compreende-se o conceito de cinema infantil como os filmes infantis, animados ou
não animados, classificados “Para maiores de 4 anos” e “Para maiores de 6 anos”, lançados pela
indústria cinematográfica norte-americana.
16
1.3.2 Product placement no cinema infantil – limites éticos e legais
Atualmente, a legislação referente à prática do product placement no cinema encontra-se
referenciada na Lei de Arte Cinematográfica e do Audiovisual – Lei n.º 42/2004, de 18 de Agosto
(Artigo 28º, n.º 1) e no Decreto-Lei n.º 227/2006, de 15 de Novembro (Artigo 50º, n.º 2).
Todavia, a lei restringe-se a questões económicas e burocráticas, aludindo ao facto de a taxa de
exibição corresponder a 4% do preço pago pelo anunciante. Neste sentido, não existem limitações
diretas na utilização do product placement em obras cinematográficas que chegam ao público infantil.
A diretiva “Televisão sem Fronteiras”, peça basilar da política audiovisual da União Europeia,
implementa algumas restrições relativamente à utilização desta prática em conteúdos televisivos
direcionados para o público infantil. O product placement, denominado “colocação do produto”, é
definido como “qualquer forma de comunicação comercial audiovisual que consista na inclusão ou
referência a um produto ou serviço ou à respetiva marca comercial num programa, a troco de
pagamento ou retribuição similar. De acordo com a diretiva 2010/13/EU, Artigo n.º 11, n.º 2, é proibida
a colocação de produto em programas infantis.
Nos Estados Unidos, a Federal Communications Commission (FCC) é responsável pelo
controlo desta prática sob os trâmites definidos pela Lei de Comunicações de 1934. Atualmente, a
federação americana prevê a obrigação do espetador ser informado caso o programa de
entretenimento tenha sido alvo de product placement. Em 2008, a FCC publicou os documentos
“Aviso de inquérito” e “Aviso da proposta de regulamentação” com o intuito de obter comentários dos
cidadãos norte-americanos sobre a aplicação de regras mais restritivas. Contudo, e à luz da Primeira
Emenda, considerou-se que a criatividade e a qualidade da programação poderiam ser postas em
causa perante uma legislação mais limitativa (Lewczak e DiGiovanni, 2010: 3). Neste sentido, a
produção de determinado filme que recorra a esta prática tem apenas de colocar, no final do filme, as
informações pertinentes relativas aos placements.
1.4. A criança e o consumo
1.4.1. Definição do conceito de criança
Adotada pela Assembleia Geral nas Nações Unidas a 20 de Novembro de 1989, e ratificada por
Portugal no dia 21 de Setembro de 1990, a convenção sobre os direitos da criança define no Artigo 1
a criança como “todo o ser humano menor de 18 anos, salvo se, nos termos da lei que lhe for
aplicável, atingir a maioridade mais cedo” (Unicef, 2004). Por outro lado, o Instituto Nacional de
Estatística definiu o conceito de criança como “pessoa com idade inferior a 15 anos” (INE, 2005).
Na presente investigação, considera-se as crianças com idade compreendida entre os 9 e os
11 anos. Em primeiro lugar, e como analisaremos com mais detalhe de seguida, nesta fase a criança
encontra-se em estádios de desenvolvimento cognitivo e de consumo social que lhe permitem
compreender conceitos complexos como marcas e publicidade. Aos 9 anos, a criança consegue
equilibrar a força da razão e o reino da infância, i.e., tem a capacidade de simultaneamente emergir
no mundo dos sonhos e da fantasia, sem para tal se desprover da racionalidade que já adquiriu. Os
11 anos, por outro lado, anunciam a entrada na pré-adolescência que ocorrerá um ano depois
17
(Debray-Ritzen, 1979: 120-123). Assim sendo, considera-se que o estudo com crianças com idade
igual ou superior a 12 anos deixaria de representar o impacto do product placement na infância,
redirecionando-se para o início da adolescência.
No âmbito dos estádios cognitivos, as crianças entre os 9 e os 11 anos inserem-se no estádio
das operações concretas (John, 1999). Caracterizado pela flexibilização do raciocínio, a criança
torna-se capaz de identificar diferentes aspetos de uma situação em simultâneo, apesar de ainda
revelar dificuldades ao nível dos conceitos abstratos. Neste sentido, encontra-se limitada aos objetos
presentes em seu redor, pois a sua inteligência apenas opera sobre o concreto. O último estádio
apresentado pelo autor é o das operações formais, que ocorre em crianças com mais de 12 anos.
Ao nível do consumo social, entre os 7 e os 11 anos a criança encontra-se num estádio analítico,
caracterizado por uma mudança ao nível do pensamento percetual para um pensamento simbólico.
Nesta fase, verifica-se um dramático aumento da capacidade de processar informação, o que resulta
numa compreensão do mercado mais sofisticada. Paralelamente, conceitos mais complexos como
publicidade e marcas, e novas perspetival para além dos seus próprios sentimentos e motivações,
começam a ser tidos em consideração pela criança (idem ibidem).
Para as crianças, os produtos e as marcas são provavelmente os aspetos mais salientes do
mercado, sendo que destes conceitos existem dois tipos de conhecimentos importantes de serem
analisados: o conhecimento estrutural e conhecimento simbólico (idem ibidem).
Numa fase inicial da infância, a criança vai adquirindo conhecimento sobre a estrutura subjacente
às categorias de produtos. Por volta do 3ª e 4ª ano, as crianças aprendem a agrupar os objetos de
acordo com atributos específicos, com a relação entre categorias e de acordo com os atributos
inerentes ao conceito central de categorias.
Ao longo da evolução da criança, verifica-se um desenvolvimento ao nível das pistas percetuais
que são analisadas. Esta perspetiva é consistente com a caracterização da criança nos estágios
percetual e analítico ao nível da socialização do consumo. Neste sentido, a mudança para a utilização
de pistas funcionais por volta dos 9/10 anos é consistente com o movimento em direção ao
pensamento simbólico.
O pensamento simbólico é caracterizado por uma maior compreensão dos significados
simbólicos e de status concedidos por certos tipos de marcas ou produtos. Durante esta fase, as
crianças desenvolvem preferências por certas marcas, mesmo quando são bastante semelhantes na
sua natureza. Num estudo com crianças do 2º ano do ensino primário e 6º ano do ensino básico, que
pretendia aferir as impressões das crianças sobre marcas preferenciais (por exemplo, a Nike) e nãopreferenciais (por exemplo, Kmart), John (1999) concluiu que as crianças mais novas não
demonstravam significativas diferenças nas suas impressões entre as marcas. Todavia, o mesmo não
acontecia com as crianças mais velhas. De acordo com a autora, as crianças do 6º ano já detêm a
perceção de que certas marcas estão envolvidas em prestígio e significado social. Assim, não só
essas marcas conferem status como também simbolizam a identidade do grupo e um sentimento de
pertença a este. É precisamente sobre esta perspetival social do consumo que falaremos de seguida.
18
1.4.2. O consumo infantil
Atualmente os autores de diversas áreas de investigação parecem anuir em consenso
relativamente à aparente invisibilidade da criança no mercado do consumo. Apesar de um extenso
leque de complexos campos de investigação na área do consumo e cultura, os consumidores infantis
raramente são reconhecidos. Na realidade, as temáticas da infância e da criança aparentemente têm
servido de mero suporte a ideias já previamente configuradas, inserindo-se desta forma apenas com
o intuito de reforçar o posicionamento teórico dos autores (Cook, 2008: 220-226).
Na década de 90, o consumo e a infância começam a estabelecer-se enquanto projetos
académicos, todavia os estudos sobre a criança e o consumo não conseguiram fundir-se num único
campo de estudo. Os autores afirmam tratar o consumo infantil especificamente, todavia não
atendem a diferenças de método, teoria ou abordagem (idem: 227).
Martens, Southerton e Scott (2004: 158-159) consentem com a posição defendida por Cook,
realçando que grande parte dos trabalhos realizados na área do consumo infantil partilha a
negligência das relações sociais na relação entre o mercado e as crianças.
Geralmente encaradas como um grupo social homogéneo, facilmente impressionável e hermético,
verifica-se uma concentração na esfera da produção, distribuição e produtos, em exclusão dos
utilizadores – crianças e pais. Para além disso, a construção do consumidor infantil como facilmente
manipulado, necessitado de orientação, reflete o tom paternalista adotado na construção da imagem
do pequeno consumidor.
O tom paternalista apontado pelos autores é reforçado pela visão das crianças “endangered”, i.e.,
crianças ameaçadas. Reunindo consenso por entre diversos autores, esta teoria defende que o
impacto dos media e da cultura de consumo na criança contribui para um estilo de vida sedentário – o
que resulta em problemas de saúde como a obesidade e a depressão – e incita a uma constante
necessidade de obter novos bens e novas experiências (Keller e Kalmus, 2009: 356).
Todavia, nem todos os autores defendem esta visão dramática, quase catastrófica, da relação
entre a cultura do consumo na criança e os media, surgindo em oposição o conceito da criança
“empowered”, i.e., a criança com poder. Os autores que defendem esta visão consideram que
atualmente as crianças são mais instruídas do que os seus pais e professores no que diz respeito às
inovações centrais da sociedade, nomeadamente a Internet e aparelhos informáticos como o
computador. As crianças competentes têm a capacidade de avaliar quais as marcas que
verdadeiramente respondem às suas necessidades. No ponto de vista sociológico e antropológico, a
criança é um ser com poder, autónomo e criativo (idem: 357-358).
O consumo não é, todavia, uma atividade individual. Noções no âmbito da pressão dos grupos
de pares sugerem que as crianças estão particularmente vulneráveis à necessidade de aceitação e
pertença a grupos sociais. Neste sentido, por um lado as crianças utilizam o consumo como forma de
serem reconhecidas dentro das suas redes sociais e, por outro, para se distinguirem de outros grupos
de crianças (Martens, Southerton e Scott, 2004: 164).
No âmbito de um estudo etnográfico de três anos a crianças, Pugh (2010) concluiu que muitas
vezes as crianças utilizam a cultura do consumo para se relacionarem e pertencerem aos grupos
sociais de que fazem parte (ou ambicionam fazer parte). Para as crianças, e à semelhança do que
19
sucede com os adultos, a ação de ter, de fazer, de comprar, de tirar sentido e de forjar identidades
em grupos e relações são experiências carregadas de paixão e de desejo. Todavia, os desejos de
consumo não estão apenas relacionados com o desejo de serem melhores do que os outros. Pelo
contrário, as crianças temem a diferença, e procuram no consumo ser igual aos seus pares.
Os pais representam claramente a maior fonte de influência para crianças, não só controlando
aquilo que consomem como também cultivando formas de consumir. Importa contudo realçar que as
crianças não podem ser encaradas como meras extensões dos seus pais. Tendo em conta que as
crianças resistem ao controlo parental e entram em negociações ao nível do consumo e
comportamentos, é possível afirmar que as crianças detêm poder nas relações familiares (Martens,
Southerton e Scott, 2004: 164-166).
O mercado infantil pode ser divido em três grupos: a) mercado primário, b) mercado de
influenciadores e c) mercado futuro. Em primeiro lugar, a criança utiliza o dinheiro que recebe dos
pais ou encarregados de educação para adquirir os produtos que deseja. Em segundo lugar, a
criança é um influenciador das decisões de compra tomadas pelos pais: “elas são um mercado de
influência, direcionando os gastos dos pais de acordo com as suas próprias vontades e necessidades
através de solicitações, sugestões e absolutas exigências” (McNeal, 1999: 18-20). Por fim, o autor
considera que as crianças detêm um papel preponderante no futuro do mercado. O gosto ou
preferência por determinado produto ou serviço na infância pode perdurar até à fase adulta, gerando
lucro para a marca a longo prazo. Em conclusão, o autor remata “coloquemos todos juntos – primário,
influenciador e futuro consumidor – e as crianças têm mais potencial enquanto mercado do que
qualquer outro grupo demográfico” (McNeal, 1999: 20-30).
1.5. O product placement no cinema infantil: comentários da agência Feature This
A Feature This é uma agência norte-americana especializada na elaboração de product placement
para o cinema, televisão e rádio. Através da realização de uma entrevista via e-mail no dia 30 de
outubro de 2010, a empresa considerou como principais vantagens do product placement: (1)
“quando uma marca se posiciona dentro de um filme, ela consegue relacionar-se à sua celebridade
favorita”; e (2) “é para sempre…imagine só quantas pessoas ouviram falar da Macy´s pela primeira
vez através do filme «Milagre em Manhattan»”. Neste sentido, a agência evidencia o fator da
intemporalidade e a influência do ator/atriz como as duas principais vantagens da colocação de
produto.
Quando questionado se a agência acreditava que as vantagens do product placement
poderiam ser aplicadas ao cinema infantil, esta disse que não: “não propriamente. O product
placement foca-se mais no poder de compra da mãe”. Segundo a agência, a colocação de produto
não é direcionada para o público infantil, mas sim para os adultos que as acompanham na
visualização dos filmes. Por isso mesmo, a agência afirma: “os pais levam as crianças a verem esses
filmes e os marketers sabem disso”. E acrescenta ainda: “os estúdios não têm como alvo as crianças,
mas sim os adultos”.
Neste sentido, segundo a Feature This cada vez mais as distribuidoras cinematográficas têm
especial cuidado com a utilização do product placement no cinema infantil. E dá um exemplo: “a
20
Disney é extremamente cuidadosa em relação ao que coloca no ecrã, assegurando-se sempre que
não existem evidências de fast food. Ainda recentemente terminaram uma parceria com a
McDonalds…eles iniciaram uma nova iniciativa de não ter novamente empresas de fast food como
patrocinadoras…apenas comida saudável pode aparecer nos filmes da Disney”.
21
2. METODOLOGIA
Com o objetivo de compreender a influência do product placement em filmes infantis nas crianças,
consideram-se os seguintes objetivos de pesquisa:
Compreender se as crianças escolhem mais vezes o produto alvo de placement depois de
verem o filme;
Averiguar se as crianças que se lembram da marca no filme escolhem mais consumi-la do que
as que não se lembram;
Verificar se o facto de a criança já ter visto o filme antes a leva a escolher mais o produto do
que aqueles que nunca tinham visto o filme;
Provar que as crianças recordam mais as marcas nos filmes com pessoas reais do que nos
filmes de animação;
Investigar se as crianças escolhem mais as marcas que viram nos filmes com pessoas reais
do que nos filmes de animação.
Foram consideradas como hipóteses de investigação:
H1: A exposição ao product placement influencia positivamente a preferência pelo produto
(Auty e Lewis, 2004);
A primeira hipótese procura compreender qual a influência do product placement nas crianças,
recorrendo para tal a uma metodologia semelhante à utilizada por Auty e Lewis (2004). Todavia, para
além de estudar a eficácia da colocação de produto apenas nos filmes com pessoas reais, à
semelhança do que foi feito pelos autores, considera-se também a análise do product placement nos
filmes de animação.
H2: A recordação do product placement influencia positivamente a preferência pelo produto
(Auty e Lewis, 2004; Babin e Carder, 1996; Lai-man e Wai-yee, 2008; Dias, 2007; Gupta e
Lord, 1998);
A segunda hipótese visa testar se pelo facto de as crianças se lembrarem do product placement
tendem a escolher mais essa marca em detrimento de outra. Na análise da colocação de produto,
foram vários os autores que consideraram a recordação como ilustrativa da eficácia comunicativa de
um placement (Babin e Carder, 1996; Lai-man e Wai-yee, 2008; Dias, 2007; Gupta e Lord, 1998).
Neste sentido, e apesar de Auty e Lewis (2004) não terem comprovado uma relação entre as duas
variáveis, procura-se compreender se efetivamente a recordação poderá influenciar a escolha do
produto.
A diferença do presente estudo relativamente às investigações dos autores reside no facto de ser
considerado também o género de animação, algo que não foi estudado anteriormente (a análise da
recordação foi feita em filmes/séries com pessoas reais e não com personagens animadas).
22
H3: A frequência de visualização do product placement influencia positivamente a preferência
pelo produto (conforme o estudo de Auty e Lewis, 2004; Law e Braun, 2000; Quitério, 2003);
A terceira hipótese procura compreender se o facto de as crianças já terem visto o filme
anteriormente as leva a escolherem mais a marca alvo de placement. A formulação desta hipótese
segue o estudo realizado por Auty e Lewis (2004), Law e Braun (2000) e Quitério (2003). Todavia,
enquanto os autores se debruçaram apenas sobre um género de filme (animado ou não animado), na
investigação serão considerados ambos os géneros.
H4: Os filmes de desenhos animados estimulam menos a memória implícita e explícita da
criança do que os filmes com pessoas reais (Quitério, 2003).
A presente investigação procura estabelecer diferenças entre os filmes animados e não animados
ao nível da recordação e escolha do produto. Neste campo específico de análise, é de destacar a
ausência de estudos na área. Quitério (2003) realizou um estudo sobre a eficácia do product
placement nos filmes de desenhos animados ao nível da recordação das marcas por parte das
crianças.
2.1. Investigação experimental
Numa primeira parte metodológica foi realizada uma investigação experimental seguida de
entrevista no dia 17 de março de 2012. Os vinte participantes tinham entre os 7 e os 11 anos, e
pertenciam ao grupo de escuteiros da Igreja de Monte-Abraão. A escolha do grupo resultou de um
contacto já existente com um outro membro da organização de escuteiros, o que facilitou a realização
da experiência.
As crianças foram divididas em dois grupos, sendo que o primeiro grupo (grupo experimental) foi
exposto a dois clips de vídeo dos filmes “Sozinho em Casa” e o “Gru – O maldisposto”, ambos com
referências a product placement. O segundo grupo (grupo controlo) foi exposto a excertos dos
mesmos filmes, mas sem a presença de marcas.
O clip do filme “Sozinho em Casa” tem uma duração de 46 segundos, e mostra uma família a
jantar pizza e a beber Pepsi. O placement é audiovisual no sentido em que é possível ver o produto e
existe uma menção verbal à marca (“Fuller, tem calma com a Pepsi”). No caso do clip do filme “Gru
– O maldisposto”, a sequência tem 34 segundos e mostra a personagem mais nova a agarrar numa
batata frita que encontra no chão e a dizer “oh, a minha lagarta nunca se transformou numa
borboleta”, ao que a irmã responde “isso é um cheeto”. Neste sentido, o placement é novamente
audiovisual, no sentido em que existe uma menção visual e verbal ao produto.
Segundo os critérios de eficácia do product placement, podemos considerar que ambas as
colocações de produto são eficazes. Em primeiro lugar, e como já foi referido, são ambos placements
combinados (Russell, 1998). Em segundo lugar, e de acordo com a classificação de Gupta e Lord
(1998), são placements proeminentes, uma vez que o produto ocupa uma posição central na cena.
Finalmente, a estratégia da colocação de produto é explícita integrada, uma vez que o produto é
23
inerido na narrativa audiovisual de forma coerente, desempenhando um papel ativo através do
manuseamento pelos atores (Lai-man e Wai-yee, 2008). Estas três características são apontadas
pelos autores como determinantes na classificação de um placement eficaz.
No caso do grupo controlo, i.e., o grupo de crianças que não é exposto a product placement, o clip
do filme “Sozinho em Casa” tem 1 minuto e 3 segundos, e mostra a personagem principal a jantar
2
sozinha, sem ser evidente a presença de nenhuma marca . No caso do filme de desenhos animados,
a sequência tem 58 segundos e apresenta uma conversa entre personagens, onde novamente não
existe product placement.
3
No final da exposição ao estímulo, foi realizada uma entrevista semiestruturada a duas crianças
de cada vez. Isolados do restante grupo, o grupo A (exposto ao placement) foi questionado: (1) já
alguma vez viste um destes filmes?; (2) se sim, quantas vezes?; e (3) Lembraste de ver alguma coisa
no primeiro e segundo filme que encontres normalmente no supermercado?. Por outro lado, aos
membros do grupo B (não exposto ao placement) foi-lhes perguntado igualmente se já alguma vez
tinham visto os filmes e se conseguiam lembrar-se do que acontecera em cada cena.
No final, foi dito às crianças que optassem por uma bebida e um snack, em forma de
agradecimento pelo facto de terem participado no estudo. Em cima da mesa estavam duas garrafas
de refrigerante, uma da marca Coca-cola e outra da Pepsi, e dois pacotes de batatas fritas, uma da
marca Ruffle e outra da marca Cheetos.
A metodologia utilizada assemelhou-se à do estudo de Auty e Lewis (2004), que apresentaram
exatamente os mesmos excertos de vídeo do filme “Sozinho em Casa” (um com um placement à
marca Pepsi e outro sem referências a marcas), oferecendo no final os mesmos produtos. Contudo, e
uma vez que o estudo pretendia analisar também os filmes de desenhos animados, incluiu-se um
outro filme e, consequentemente, uma outra marca.
2.2. Inquérito por questionário
Se no estudo do product placement em filmes infantis a perceção das crianças é importante,
igualmente fundamental é a perspetiva dos educadores. Neste sentido, foi realizado um inquérito
por questionário online, através do sítio de internet kwiksurveys. O questionário esteve disponível
de 29 de outubro de 2011 a 2 de abril de 2012, tendo reunido um total de 411 respostas
Composto por perguntas de resposta fechada, o questionário tinha como principais objetivos: (1)
verificar se os inquiridos aceitam o product placement nos filmes infantis; (2) identificar possíveis
diferenças entre os respondentes que convivem ou não com crianças; (3) investigar se a
aceitabilidade é variável consoante o género cinematográfico.
Numa metodologia semelhante a Brennan, Rosenberger e Hementera (2004), considerar-se-á
também uma listagem de diversos produtos, com a finalidade de compreender se existem produtos
2
3
Anexo 1, imagem nº 1
Anexo 1, imagem nº 2
24
considerados mais aceitáveis em detrimento de outros. No estudo realizado por estes autores,
concluiu-se uma inaceitabilidade da presença de placements a álcool, tabaco, armas e comida fast
food.
2.2.1. Inquérito: dados de caracterização sociodemográficos da amostra
4
Do total de respondentes, 59% eram do sexo feminino e 41% do sexo masculino . Quase metade
da amostra (40%) tinha idades compreendidas entre os 18 e os 24 anos, enquanto os indivíduos
entre os 35 e 44 anos correspondiam a 26%. Dos restantes 34% da amostra, 1% tinha menos de 17
anos e os restantes tinham acima de 45 anos.
No que diz respeito às habilitações literárias, os inquiridos tinham, em maioria, o ensino
secundário e estudos superiores (98%). Finalmente, e ainda no âmbito dos dados de caracterização
sociodemográficos, 19% dos respondentes tinha filhos até aos 12 anos de idade e 40% não tinha
filhos mas convivia regularmente com crianças até essa mesma idade. De entre os que tinham filhos,
os valores mais altos foram registados nos inquiridos que tinham filhos dos 8 aos 12 anos (9,5%). No
caso dos inquiridos que não tinham filhos mas conviviam com crianças, a média mais alta de idades
incidiu na faixa etária dos 4 aos 7 anos (24%).
2.3. Entrevista a agências, marcas e distribuidoras
Clarificando desta forma a perceção das crianças e educadores sobre o product placement nos
filmes infantis, considera-se finalmente a perceção de agências (especializadas na realização desta
prática), marcas (que tenham promovido os seus produtos através da realização de product
placement no cinema) e distribuidoras (de filmes infantis que tenham adotado, ou não, esta prática
aos seus filmes. Neste sentido, será realizada uma entrevista estruturada por e-mail, atendendo ao
facto destes três grupos serem maioritariamente norte-americanos. O objetivo principal passa por
compreender a posição da distribuidora, marca ou agência relativamente ao product placement no
5
cinema infantil .
4
5
Anexo 2, gráfico nº 1 a 5.
Anexo 1, entrevista nº 9 a nº 11
25
3. DISCUSSÃO DE RESULTADOS
3.1. O product placement no cinema infantil: breve resumo dos principais resultados
O total de 411 inquiridos evidenciou uma perspetiva negativa sobre o product placement no
cinema infantil. Os inquiridos que convivem com crianças
6
afirmam mais o seu desagrado
relativamente a esta técnica de marketing, comparativamente aos que não convivem. Os jovens são
os mais recetivos à presença de marcas nos filmes infantis, independentemente de conviverem ou
não com crianças. O género de animação foi o que revelou níveis mais altos de inaceitabilidade
comparativamente aos restantes géneros cinematográficos. Apesar de se oporem ao product
placement, a quase totalidade de respondentes nunca proibiu a criança de ver um filme com marcas.
Finalmente, na sua generalidade os inquiridos demonstraram que aceitam melhor o product
placement no cinema não infantil.
Com a realização da investigação experimental efetuada às crianças, foi possível verificar que
os filmes de desenhos animados têm uma menor influência na recordação do que os filmes com
pessoas reais. Ao nível da influência do product placement na escolha da marca, contudo, os dados
não foram suficientemente expressivos para evidenciar uma relação entre os dois fatores. A influência
da recordação e frequência de visualização sobre a escolha do produto, à semelhança do que
sucedeu no estudo replicado de Auty e Lewis (2004), também foram refutadas.
3.2. O product placement no cinema infantil: análise de resultados do inquérito
3.2.1. Uma primeira leitura dos dados: o product placement e as crianças
Na análise dos resultados, a primeira questão que se coloca é qual a perceção dos inquiridos
7
sobre o product placement dirigido ao público infantil .
Gráfico 1: Opinião dos inquiridos relativamente ao product placement em filmes infantis
7%
9%
84%
10%
14%
7%
59%
76%
70%
70%
PP torna as
crianças
consumistas
NS/NR
Não
27%
PP manipula as
crianças
17%
21%
18%
13%
Sim
PP igual a
PP inofensivo PP em desenhos
passeio num para as crianças animados é
centro comercial
menos intrusivo
Base: 411 inquiridos
6
Por indivíduos que convivem com crianças compreende-se os que têm filhos e os que contactam
regularmente com crianças.
7
Por questões de gestão de espaço, nos gráficos recorre-se à sigla “PP” para denominar “product
placement”.
26
A maioria dos respondentes considerou que o product placement torna as crianças consumistas:
70%. Do total de 411 inquiridos, aproximadamente 84% defendeu que as marcas no cinema infantil
manipulam as crianças. Com uma perceção negativa sobre esta prática, quase 76% da amostra
afirmou que o product placement não é inofensivo para as crianças.
Esta visão do product placement em filmes infantis como capaz de manipular as crianças e tornalas consumistas vem ao encontro da perspetiva da criança “endangered”, i.e., a criança ameaçada
pelo impacto dos media e da cultura de consumo (Keller e Kalmus, 2009).
Mas seria assim tão diferente para uma criança ver um filme com marcas ou passear num
centro comercial? Mais de metade dos inquiridos (59%) considerou que sim, sendo que apenas
27% disse que não existe diferença entre uma criança ver um filme com product placement e visitar
um centro comercial.
Quase 70% da amostra considerou que a colocação de produto nos filmes de desenhos
animados não é menos intrusiva do que noutros géneros cinematográficos.
Gráfico 2: Opinião dos inquiridos relativamente ao product placement segundo o género
cinematográfico.
Desenhos animados
Documentário
Cinema de autor/independente
Drama
32%
52%
44%
15%
41%
39%
16%
40%
42%
21%
37%
21%
Aceitável
Musicais
47%
35%
18%
Inaceitável
Suspense/Terror
39%
28%
17%
NS/NR
Ação/Aventura
59%
Comédia
62%
Portugueses
40%
25%
22%
17%
16%
16%
17%
Os respondentes consideraram como aceitável a presença de marcas na grande maioria dos
géneros cinematográficos, com exceção dos desenhos animados e documentário. Contudo, a
diferença no caso do género documental não é expressiva: 41% da amostra considera inaceitável
contra 39% que considera aceitável. Porém, no caso dos filmes de desenhos animados a diferença é
estatisticamente significante: 52% dos inquiridos considera inaceitável o product placement neste
género, contra 32% que considera aceitável.
27
3.2.2. Uma primeira leitura dos dados: o product placement no cinema não infantil
Nesta primeira fase, é possível averiguar que a maioria dos respondentes tem uma opinião
negativa relativamente ao product placement nos conteúdos infantis. Todavia, teriam os inquiridos
a mesma perceção ao nível dos filmes não infantis?
Gráfico 3: Opinião dos inquiridos relativamente ao product placement nos filmes não
infantis.
6%
11%
12%
19%
21%
18%
13%
47%
61%
66%
35%
46%
83%
NS/NR
Não
53%
Sim
35%
22%
21%
21%
PP não
PP torna
PP tem função Preferia que Prefere pp a PP moralmente
incomoda se ambiente mais
mais
não existisse pp outras formas
errado
fizer sentido na
real
informativa do
de publicidade
história
que persuasiva
Os valores demonstram uma maior aceitabilidade do product placement quando não estamos a
8
falar de conteúdos infantis : em primeiro lugar, 53% dos inquiridos é da opinião que a colocação de
produto torna o ambiente dos filmes mais real. Quanto à possibilidade de não existir product
placement, 47% discorda que gostava que isso acontecesse. Mas prefeririam os inquiridos o product
placement a outras formas tradicionais de publicidade? 61% diz que não. Finalmente, 46% afirma
ainda que o product placement não tem uma função mais informativa do que persuasiva.
9
A coerência da colocação de produto dentro da história é considerada como relevante para
os inquiridos: 83% dos respondentes afirmou não se importar com a presença de marcas nos filmes
desde que estas façam sentido na narrativa. Importa ressalvar que este aspeto tem sido apontado
pelos teóricos como relevante para determinar a eficácia de um product placement. Russell (1998)
realçara o relevo do papel do produto no guião cinematográfico, tendo inserido este elemento até
então inexistente na avaliação da eficácia do product placement. Também Lai-man e Wai-yee (2008)
concluíram mesmo que a colocação do produto na narrativa audiovisual (estratégia explícita
integrada) estimulava mais a memória explícita.
8
9
Anexo 2, gráfico nº 6 a 9.
Anexo 2, gráfico nº 10.
28
Ainda no que diz respeito à perceção dos inquiridos relativamente à colocação de produto em
filmes não infantis, 66% do total de respondentes foi da opinião que o product placement não é
10
moralmente errado .
Gráfico 4: Influência do product placement nos inquiridos.
9%
5%
45%
58%
7%
69%
12%
8%
6%
66%
80%
90%
NS/NR
Não
46%
Sim
37%
Já quis
Não costuma
comprar um reparar no pp
produto após
pp
24%
Influência
ator/atriz
20%
12%
4%
Recorda mais Já deixou de Já deixou de
o pp do que gostar de uma ver um filme
outras formas marca por pp
por pp
de pub
11
Do total de 411 inquiridos, 58% afirma não reparar no product placement . Ainda assim, 66%
considera não se lembrar mais do product placement do que de outras formas mais tradicionais de
publicidade. 46% do total de inquiridos diz que já desejou adquirir um produto que viu num filme.
12
No âmbito da influência do manuseamento do produto pelo ator/atriz do filme , 69% dos
respondentes discorda ser influenciado por esse fator. No modelo de equilíbrio de um product
placement, Russell e Stern (2006) concluíram que a eficácia de um product placement estava
dependente da relação entre o consumidor e a personagem. Neste sentido, é possível que os
inquiridos sintam que a personagem poderá influenciá-los mais do que o ator/atriz que os/as encarna.
Até aqui, os resultados apontam para uma perceção negativa dos inquiridos sobre o product
placement. Mas levá-los-ia a sua opinião negativa sobre a prática a deixarem de gostar de uma
marca ou deixarem de ver um filme? A resposta é negativa. Do total de inquiridos, 80% afirmou que
nunca deixou de gostar de uma determinada prática devido a um product placement. 90% disse ainda
que nunca tinha deixado de ver um filme por causa da existência de colocação de produto.
10
Anexo 2, gráfico nº 11.
Anexo 2, gráfico 12 a 14.
12
Anexo 2, gráfico 15.
11
29
3.2.3. Uma primeira leitura dos dados: o product placement segundo o tipo de produto
Importava agora compreender de que forma diferentes categorias de produtos poderiam ser
mais ou menos aceitáveis para os inquiridos.
Gráfico 5: Opinião dos inquiridos relativamente ao product placement segundo o tipo de
produto.
Armas
65%
Cigarros
27%
55%
Álcool
37%
45%
Fast Food
48%
40%
Brinquedos
23%
55%
8%
7%
7%
6%
71%
7%
Óculos de sol
17%
78%
6%
Roupa
16%
79%
4%
Telemóveis
16%
77%
6%
Perfumes
15%
80%
5%
Viagens e turismo
14%
78%
Inaceitáveis
Aceitáveis
NS/NR
7%
Alimentos saudáveis
9%
85%
6%
Automóveis
9%
86%
5%
Em primeiro lugar, e em conformidade com o estudo de Gupta e Gould (1997), as armas e
cigarros foram considerados pelos inquiridos como as tipologias de produtos mais inaceitáveis de
13
serem alvo de product placement (65% e 56%, respetivamente) . Na investigação realizada pelos
autores, o álcool e a comida fast food tinham apresentado também valores de inaceitabilidade
bastante elevados, contudo o mesmo não se verificou neste estudo. Apesar da diferença entre os
respondentes ser menor nestes tipos de produtos, ainda assim estes foram considerados mais
aceitáveis do que inaceitáveis de serem alvo de product placement.
13
30
3.1.4. Um olhar segmentado sobre os dados: o product placement e as crianças
Importava agora compreender que diferenças poderiam existir entre os inquiridos na forma como
percecionam o product placement no cinema infantil.
Gráfico 6: Inquiridos que responderam “sim” às afirmações, segundo a convivência ou não
com crianças.
89%
83%
65%
72%
32%
25%
16%
18%
15%
3%
Convive
Não
Convive
Não
Convive
Não
Convive
Não
Convive
Não
convive
convive
convive
convive
convive
PP manipula as
crianças
PP torna as
crianças
consumistas
PP igual a passeio PP inofensivo para PP em desenhos
no centro
as crianças
animados é menos
comercial
intrusivo
Base: 243 inquiridos (168 convivem com crianças,
75 não convivem)
Os inquiridos que convivem com crianças foram os que mais consideraram que:
O product placement manipula o público infantil (89% contra 83% dos que não convivem);
A colocação de produto não é inofensiva para as crianças (80% contra 77%);
Os respondentes que não convivem com crianças afirmaram mais que:
O product placement torna as crianças consumistas
14
(72% contra 65% dos que convivem
com crianças);
Existe diferença entre um passeio num centro comercial e um filme com marcas (62%
contra 42%).
O product placement é menos intrusivo nos filmes de animação (15% contra 3%).
14
Anexo 2 – gráfico 19.
31
Ao nível da perceção dos inquiridos sobre o possível efeito de manipulação do product placement
sobre as crianças, verificaram-se diferenças entre os inquiridos que têm filhos ou contactam
15
regularmente com crianças . Neste sentido, 98% dos respondentes com filhos consideraram que
as marcas nos filmes manipulam as crianças, contra 87% dos que contactam regularmente com
crianças. Através do teste qui-quadrado, verificou-se a existência de uma relação de dependência
entre o facto de os inquiridos terem filhos e considerarem que o product placement manipula as
16
crianças, com um nível de significância de 0,27 . Ao nível do género, foram os indivíduos do sexo
masculino os que mais defenderam que as marcas nos filmes manipulam as crianças: 91% dos
homens contra apenas 83% das mulheres.
17
Ao nível da idade , constata-se que são os respondentes mais velhos os que mais concordam
que o product placement manipula as crianças ou as torna consumistas. 32% dos inquiridos entre
os 25 e 44 anos afirma que as marcas nos filmes torna as crianças consumistas; 57% dos inquiridos
com 45 e mais anos acha que o product placement manipula o público infantil. Através do teste quiquadrado verificou-se a existência de uma relação de dependência entre a idade dos inquiridos e o
facto de estes considerarem que o product placement manipula o público infantil (nível de
18
significância: 0,000) .
19
Ao nível das habilitações literárias , quando questionados se achavam a colocação de
produto inofensiva para as crianças verificou-se que quanto mais habilitações os inquiridos tinham,
mais tendiam a achar que a colocação de produto não era inofensiva para as crianças: 66% (até ao
ensino secundário), 71% (bacharelato ou licenciatura) e 90% (pós-graduação, mestrado,
doutoramento) discordaram com a ideia que o product placement é inofensivo para o público infantil.
O teste qui-quadrado revelou uma relação de dependência entre as habilitações literárias dos
indivíduos e a sua perceção sobre o caráter não inofensivo do product placement (nível de
20
significância: 0,000) .
Quando convivem com crianças, são os respondentes do sexo masculino os que mais expressam
21
que o product placement não é a mesma coisa que um passeio num centro comercial : 56% dos
homens contra 58% das mulheres. No caso dos inquiridos que não convivem com crianças, a
situação inverte-se, sendo os respondentes do sexo feminino os que mais discordam que não exista
diferença entre o product placement no cinema infantil e um passeio num centro comercial: 68% das
mulheres contra 61% dos homens.
15
Anexo 2, tabela 1.
17
Anexo 2, gráfico 19 a 21.
18
Anexo 2, tabela 2.
19
Anexo 2, gráfico 23 e 24.
20
Anexo 2, tabela 3.
21
16
32
22
No que diz respeito ao carácter intrusivo das marcas nos filmes de animação , os
respondentes que têm filhos discordam mais que o product placement seja menos intrusivo nos filmes
de animação: 92% contra 83% dos que contactam regularmente com crianças. O teste qui-quadrado
revelou uma relação de dependência entre o facto de os inquiridos terem filhos e considerarem o
23
product placement mais intrusivo nos filmes de animação (nível de significância: 0,046) .
Os inquiridos com mais habilitações
24
(pós-graduação, mestrado ou doutoramento) foram os que
percecionaram como mais inaceitável a presença de product placement em filmes de animação. Por
25
outro lado, e ao nível da idade , são os inquiridos com 45 e mais anos os que apresentam níveis
mais baixos de aceitabilidade: no caso dos respondentes que convivem com crianças, apenas 20%
considerou aceitável o product placement em filmes de animação, contra 31% dos inquiridos até aos
24 anos e 37% dos respondentes entre os 25 e 44 anos. Finalmente, e no que diz respeito ao
26
género , os inquiridos que convivem com crianças do sexo masculino são que consideram mais
inaceitável a existência de marcas no género de animação: 59% contra 53%.
3.1.5. Um olhar segmentado sobre os dados: o product placement no cinema não infantil
Na análise genérica dos dados foi possível compreender que os inquiridos tendem a ser mais
recetivos ao product placement nos filmes não infantis. Todavia, os inquiridos que contactam com
crianças tendem a apresentar algumas diferenças comparativamente aos que não convivem.
Os inquiridos que convivem com crianças foram os que mais consideraram que:
As marcas nos filmes tornam o ambiente mais real (55% contra 50% que não convivem
com crianças);
Preferia que não existissem marcas nos filmes (35% contra 25%);
Product placement não é mais informativo do que persuasivo (48% contra 43%);
Coerência do placement com a história é importante (84% contra 89%);
Product placement é imoral (22% contra 20%);
Não costuma reparar nas marcas (59% contra 58%);
Os respondentes que não convivem com crianças afirmaram mais que:
Não preferem o product placement a outras formas tradicionais de publicidade (64%
contra 55% que convivem com crianças);
Recordo menos o product placement do que outras formas mais tradicionais de
publicidade (71% contra 63%).
22
Anexo 2, tabela 4.
24
25
26
23
33
Já desejou adquirir um produto alvo de product placement (53% contra 51%);
Importância do ator/atriz (71% contra 67%).
Gráfico 7: Inquiridos que responderam “sim” às afirmações relativas ao product placement
no cinema não infantil, segundo a convivência ou não com crianças.
86%
78%
55%
50%
35%
34%
25%
Convive
36%
22%
20%
19%
24%
Não Convive Não Convive Não Convive Não Convive Não Convive Não
convive
convive
convive
convive
convive
convive
PP não incomoda
PP torna o
se fizer sentido ambiente mais
com a história
real
Preferia que não PP tem função PP moralmente
Prefere pp a
existisse pp
mais informativa
errado
outras formas de
do que persuasiva
publicidade
Base: 262 inquiridos (166 convive com crianças, 96
não convive)
Através do teste qui-quadrado verificou-se uma relação de dependência entre o facto de os
inquiridos acharem o product placement nos filmes de animação menos intrusivo e preferirem a
27
colocação de produto a outras formas de publicidade (nível de significância: 0,053) .
No que diz respeito à possibilidade de não aparecerem marcas nos filmes, o teste qui-quadrado
revelou uma relação de dependência: (1) entre os inquiridos que preferiam que não existisse product
placement e os que acham que esta prática torna as crianças consumistas (nível de significância:
0,002); (2) os inquiridos preferiam que o product placement não existisse e a perceção que a técnica
não é menos intrusivo nos filmes de animação nível de significância: 0,001); (3) os respondentes que
preferiam que não existisse product placement nos filmes e os que achavam a prática inofensiva para
28
as crianças (nível de significância: 0,003) .
Ao nível do carácter moral ou imoral da colocação de produto, verificou-se uma relação entre o
facto de os inquiridos acharem que o product placement nos filmes de animação é menos intrusivo e
29
considerarem a prática moralmente errada (nível de significância: 0,031) .
27
Anexo 2, tabela 5.
Anexo 2, tabela 6, 7 e 8.
29
Anexo 2, tabela 9.
28
34
Gráfico 8: Inquiridos que responderam “sim” às afirmações relativas à influência do product
placement no cinema não infantil, segundo a convivência ou não com crianças.
51%
39%
39%
35%
25%
23%
22%
18%
Convive Não convive Convive Não convive Convive Não convive Convive Não convive
Já quis comprar um
produto alvo de pp
Não costuma reparar no
pp
Influência ator/atriz
Recorda mais o pp do
que outras formas de
pub
Base: 305 inquiridos (169 convive com crianças,
108 não convive)
Através do teste qui-quadrado foi possível descobrir uma relação de dependência entre o facto de
os indivíduos recordarem mais o product placement do que outras formas mais tradicionais de
30
publicidade e considerarem a prática nociva para as crianças (nível de significância: 0,018) .
Paralelamente, o teste revelou também uma relação de dependência entre o facto de os inquiridos
terem filhos ou conviverem com crianças e já terem desejado adquirir um produto alvo de product
31
placement (nível de significância: 0,029) .
A aceitabilidade do product placement segundo o tipo de produto não revelou diferenças
significativas entre os inquiridos que conviviam ou não com crianças. Ao nível dos géneros, os
inquiridos do sexo feminino avaliaram mais negativamente a aceitabilidade dos produtos serem alvo
32
de product placement – a única exceção ocorreu com a tipologia computadores e telemóveis .
Na análise geral dos dados, concluiu-se que apesar da perceção sobre o product placement,
quase a totalidade dos inquiridos nunca deixara de gostar de uma marca ou de ver um filme
por causa do product placement. Constatou-se, contudo, algumas diferenças ao nível da idade e
das habilitações literárias.
Ao nível da idade, foram os indivíduos mais jovens os que afirmaram mais que nunca tinham
33
deixado de ver um filme por causa do product placement . Neste sentido, através do teste qui30
Anexo 2, tabela 10.
Anexo 2, tabela 11.
32
33
31
35
quadrado verificou-se a existência de uma relação de dependência entre a idade dos inquiridos e o
34
facto de já terem deixado de ver um filme com product placement .
No que diz respeito às habilitações literárias, verificou-se que foram os inquiridos com mais
habilitações os que deixaram mais de gostar de uma marca e/ou de ver um filme por causa do
product placement. 17% dos inquiridos com estudos superiores (pós-graduação, mestrado ou
doutoramento) afirmou que já tinha deixado de gostar de uma determinada marca por causa desta
prática, contra 7% (bacharelato ou licenciatura) e 12% (ensino secundário). Ao nível da possibilidade
de já terem deixado de ver um filme por causa da colocação de produto, 8% afirmou que sim (pósgraduação, mestrado ou doutoramento), contra 1% (bacharelato ou licenciatura) e 3% (ensino
35
secundário) .
Através do teste qui-quadrado verificou-se a existência de uma relação de dependência entra as
habilitações literárias e o já ter deixado de ver um filme e já ter deixado de gostar de uma marca em
36
resultado do product placement (nível de significância: 0,029) .
3.1.6. Um olhar segmentado sobre os dados: a reação ao product placement segundo as
crianças e os educadores
Terminada a compreensão da forma como os inquiridos que convivem com crianças percecionam
o product placement no cinema, infantil e não infantil, era ainda necessário compreender de que
forma as crianças reagem à presença de marcas nos filmes infantis.
Gráfico 9: Influência do product placement no cinema infantil nas crianças segundo a
opinião dos inquiridos e diálogo sobre marcas.
98%
89%
68%
57%
Sim
43%
Não
32%
11%
2%
Crianças falam
sobre marcas
Crianças pedem
para comprar
Adultos falam
sobre marcas
Adultos procuram
informação
34
Anexo 2, tabela 12.
36
Anexo 2, tabela 13 e 14.
35
36
Aos inquiridos que convivem com crianças foi perguntado se as crianças costumam de falar de
marcas, ao que 57% dos inquiridos respondeu que não. Por outro lado, 68% dos indivíduos que
contactam com crianças afirmaram também que as crianças não pedem para comprar as marcas
que veem.
No que diz respeito ao diálogo sobre marcas entre os inquiridos e as crianças, 98% afirmou não
procurar informação sobre marcas nos filmes que estas assistem. Por outro lado, 89% afirmou não
conversar com as crianças sobre o product placement. Através da análise das idades das crianças
verificou-se contudo uma tendência para aumentar o diálogo com as crianças sobre marcas à medida
que estas são mais velhas: tanto no caso dos pais como no caso dos inquiridos que contactam
regularmente com crianças, a conversa sobre as marcas acontece sobretudo nas idades
37
compreendidas entre os 8 e os 12 anos .
O teste qui-quadrado revelou também uma relação de dependência entre as crianças que falam
sobre marcas e os pais que falam igualmente sobre marcas com as crianças (nível de significância:
38
0,008) .
Mas será então que a perceção negativa dos inquiridos relativamente ao product placement no
cinema infantil os leva a proibirem as crianças de verem filmes com marcas? Apenas 5% dos
respondentes afirmou já o ter feito em algum momento, contra 95% que responderam nunca ter
39
proibido as crianças de ver um filme por causa do product placement .
37
Anexo 2, tabela 15.
39
38
37
3.2. O product placement no cinema infantil: Análise de resultados da investigação
experimental
Esquema 5: Resultados obtidos com o grupo A ao nível da recordação dos placements e
escolha do produto a consumir
O que se lembra
de ver no filme
Nº
Inquirido
1
Marca 1
Marca 2
Produto
2
3
Produto
4
Marca
O que consumiu
depois do filme
Snack
Bebida
Cheetos
Coca-Cola
Ruffle
Coca-Cola
Cheetos
Marca
Cheetos
5
Marca
Cheetos
6
Marca
Cheetos
Pepsi
7
Marca
Cheetos
Pepsi
8
Produto
Marca
Cheetos
9
Produto
Marca
Cheetos
Coca-Cola
Marca
Cheetos
Coca-Cola
10
Esquema 6: Resultados obtidos com o grupo B ao nível da recordação dos placements e
escolha do produto a consumir
O que consumiu
depois do filme
1
Cheetos
2
Cheetos
3
Ruffle
4
Ruffle
5
Cheetos
Coca-Cola
6
Cheetos
Pepsi
7
Cheetos
Coca-Cola
8
Cheetos
Coca-Cola
9
Cheetos
Pepsi
10
Cheetos
Coca-Cola
38
Em primeiro lugar, e no que diz respeito ao reconhecimento dos placements, verificou-se que as
crianças foram capazes de identificar maioritariamente a existência de um product placement à marca
40
Pepsi (70%) . No caso do filme de animação, contudo, apenas uma criança foi capaz de nomear a
marca alvo de placement (10%). Ainda assim, 44% dos restantes inquiridos, apesar de não saberem
dizer o nome da marca, afirmaram que se tratava de uma batata frita, demonstrando assim saber
reconhecer o produto.
Mas iria traduzir-se este reconhecimento da marca/produto na escolha da bebida e comida
a consumir?
41
Em primeiro lugar, e analisando os dados referentes ao placement à marca Cheetos
no filme de animação “Gru – O Maldisposto”, verifica-se que 56% das crianças que reconheceram a
42
marca ou produto consumiram posteriormente os Cheetos .
43
Todavia, se atendermos aos valores globais do grupo A e B , verificamos que a escolha do
produto de batatas fritas recaiu sempre de forma maioritária sobre a marca Cheetos: no grupo A 90%
das crianças escolheu esta marca, e no grupo de controlo 70%. Neste seguimento, não é possível
identificar com suficiente expressividade uma influência do product placement na escolha da marca a
consumir.
No caso dos dados relativos ao placement da marca Pepsi, verificou-se que a totalidade das
crianças que escolheu beber esta marca havia reconhecido o placement no filme “Sozinho em Casa”.
Por outro lado, das crianças que optaram por beber Coca-Cola, 50% havia identificado o product
44
placement da Pepsi .
Contudo, os dados revelam que não é possível evidenciar uma influência entre a exposição ao
placement e a escolha do produto. Tanto no primeiro grupo (exposto ao placement) como no segundo
(grupo controlo), 40% das crianças optaram por beber Coca-cola, 20% escolheu a Pepsi e os
45
restantes 40% preferiram não beber nenhum dos refrigerantes .
Relativamente à influência da idade na capacidade de reconhecer a marca, no caso do segundo
filme (placement à Pepsi) verificou-se que todas as crianças que não foram capazes de identificar a
46
marca tinham a idade mais baixa do grupo – 7 anos . Contudo, não é possível constatar mais
nenhuma influência ao nível da idade: no caso do placement aos Cheetos, 20% das crianças com 7
anos identifica o produto, enquanto nenhum dos inquiridos com 10 anos foi capaz de o reconhecer.
Neste sentido, não é possível afirmar que existe uma relação de dependência entre as duas
variáveis.
Quando comparado se a criança já havia visto anteriormente o filme com a sua capacidade de
reconhecer a marca, verificou-se que não existe uma relação direta entre as duas variáveis no caso
40
Anexo 3, gráfico 48 e tabela 16.
De modo a simplificar a leitura dos dados, juntou-se os dados referentes às crianças que
identificaram a marca e o produto num único grupo.
42
43
44
45
46
41
39
47
da marca Cheetos : apenas 40% das crianças que identificaram o placement já tinham visto o filme,
contra 60% que, embora já tivessem visualizado o “Gru – O Maldisposto”, não foram capazes de
reconhecer a marca. Pelo contrário, no caso do placement à Pepsi os resultados demonstraram de
forma mais expressiva uma relação entre a frequência de visualização e a recordação da marca: das
crianças que identificaram a marca Pepsi, 86% já tinha visualizado o filme “Sozinho em Casa”.
Através do teste qui-quadrado constatou-se uma relação de dependência entre a visualização
anterior do filme e a identificação da marca Pepsi (nível de significância: 0,011).
Finalmente importa apenas referir que em ambos os filmes, o número de vezes que a criança tinha
visualizado o filme não foi suficientemente expressivo para ser cruzado com as restantes variáveis.
3.3. O product placement no cinema infantil: análise final às hipóteses de investigação
Perante a análise dos resultados, verificou-se que a primeira hipótese - a exposição ao product
placement influencia positivamente a preferência pelo produto – foi refutada. Ao contrário do que
sucedeu com o estudo de Auty e Lewis (2004), em ambos os filmes verificou-se que a exposição ao
placement não influenciou a preferência pelo produto.
A ausência de dados que permitissem comprovar a hipótese pode ser justificada por alguns
fatores. Em primeiro lugar, o estudo de Auty e Lewis (2004) reuniu 105 participantes, um número
bastante superior à amostra utilizada neste estudo. Uma vez que por questões de tempo não foi
possível contemplar um grupo de crianças tão grande, optou-se pela replicação da investigação
experimental apenas em 20 crianças. Esta poderá ser uma das razões que levou a que não fosse
possível comprovar influência do product placement nas crianças.
Por outro lado, é possível que existam diferenças culturais ao nível do consumo que não tenham
sido tidas em consideração. O estudo de Auty e Lewis (2004) foi realizado em Inglaterra, e é possível
que a marca Pepsi esteja mais enraizada na cultura inglesa do que portuguesa. Neste sentido,
justificar-se-ia que em próximos estudos fosse tida em consideração a força da marca. No caso do
estudo replicado este teste não foi efetuado, contudo a sua realização poderia ajudar a explicar
algumas lacunas metodológicas verificadas no momento de replicar o estudo. Qual seria a fidelidade
à marca Pepsi e Coca-Cola no caso da investigação inglesa? Se a força da marca da não Coca-Cola
não fosse assim tão superior à da Pepsi, possivelmente estas estariam mais predispostas a ser
influenciadas pelo product placement. Pelo contrário, a ligação à marca Coca-Cola no caso das
crianças portuguesas poderia ser muito elevada, e por isso mesmo o product placement não tenha
influenciado a sua escolha. A este respeito importa referir que algumas crianças, no momento em que
puderam escolher que bebidas desejavam, afirmaram de imediato que preferiam a marca Coca-Cola.
Paralelamente, os dados revelaram uma tendência para a marca Cheetos e Coca-Cola em ambos os
grupos (expostos ou não ao placement), o que pode evidenciar uma fidelidade a estas marcas que
não seria posta em causa após a exposição a uma colocação de produto.
47
Anexo 3, gráfico 54 e tabela 17.
40
Ao nível da segunda hipótese – a recordação do product placement influencia positivamente a
preferência pelo produto - verificou-se que em ambos os filmes os dados não foram significativos para
evidenciar uma relação entre as variáveis. Assim, e à semelhança do estudo de Auty e Lewis (2004),
a hipótese é refutada. Este resultado leva-nos a concluir que não é possível continuar a estudar a
influência do product placement atendendo apenas aos seus efeitos na recordação. A revisão da
literatura permitiu-nos concluir que a grande maioria dos estudos sobre a eficácia comunicativa do
product placement assenta na recordação e reconhecimento da marca (Babin e Carder, 1996; Laiman e Wai-yee, 2008; Dias, 2007; Gupta e Lord, 1998). Contudo, seria este um elemento
verdadeiramente preditor da escolha do produto? Os resultados apontam o contrário. O facto de um
individuo recordar o produto poderá não influenciar a escolha do mesmo no momento de compra.
Neste sentido, torna-se evidente que o estudo da eficácia do product placement não poderá continuar
a incidir nos seus efeitos na memória explícita. Pelo contrário, é necessário avaliar se após a
exposição a uma colocação de produto, o individuo será influenciado a consumir o produto.
A terceira hipótese - a frequência de visualização do product placement influencia positivamente
a preferência pelo produto – não foi possível constatar que existia efetivamente uma relação entre as
duas variáveis. A hipótese é, deste modo, refutada, à semelhança do que sucedeu no estudo de Auty
e Lewis (2004). O facto de as crianças já terem visto anteriormente o filme poderia levar, por um lado,
a uma maior identificação com a marca alvo de placement, em resultado a envolvência criada no
filme para estimular o consumo desta. Por outro, um número mais elevado de visualizações poderia
levar a um aumento da recordação e, consequentemente, da vontade de consumir a marca. Todavia,
conforme analisado na hipótese anterior, a recordação não influenciou a escolha da marca.
Paralelamente, com a refutação da hipótese, concomitante com o que sucedeu no estudo replicado,
podemos concluir que a repetição do placement dentro do filme também não influencia a vontade da
criança consumir a marca.
Finalmente, no âmbito da quarta hipótese - os filmes de desenhos animados estimulam menos a
memória implícita e explícita da criança do que os filmes com pessoas reais - verificou-se que
efetivamente o filme com pessoas reais influenciou mais a memória explícita das crianças do que o
filme de animação. Ao nível da memória implícita, contudo, não é possível comprovar a hipótese, uma
vez que em ambos os filmes não foi comprovada a influência do product placement na escolha da
marca a consumir. Neste sentido, a hipótese é parcialmente comprovada.
41
CONCLUSÃO
Ao longo dos últimos anos, os investigadores que se debruçaram sobre o estudo do product
placement reuniram um conjunto de características consideradas capazes de prever a eficácia
comunicativa de uma colocação de produto.
Na realização da presente investigação, considerou-se a análise da eficácia comunicativa do
product placement no âmbito da atitude do consumidor, isto é, da vontade de adquirir a marca.
Atendendo como objeto de estudo as crianças entre os 9 e 11 anos, considerou-se a análise da
eficácia do product placement no cinema animado e não animado. Foram considerados três eixos de
análise: (1) realização de um inquérito aos pais ou indivíduos que convivem com crianças; (2)
elaboração de uma investigação experimental com crianças; e (3) entrevista a uma agência
especializada na elaboração de product placement.
Através da realização de um inquérito por questionário, verificou-se que os respondentes
tinham uma opinião maioritariamente negativa sobre o product placement no cinema infantil. Apesar
de se mostrarem recetivos à utilização desta prática nos filmes a que eles próprios assistem, quando
se falava especificamente de filmes para crianças os níveis de aceitabilidade eram muito menores.
Os inquiridos que contactam regularmente com crianças foram os que mais afirmaram o seu
desagrado relativamente a esta técnica de marketing, comparativamente aos que não convivem.
Foram também os inquiridos mais velhos e com mais habilitações literárias os que se opuseram mais
ao product placement no cinema infantil. Finalmente, os filmes de animação foram considerados pela
generalidade dos inquiridos como o género cinematográfico mais inaceitável de conter product
placement.
Mas tomariam os indivíduos que convivem com crianças medidas relativamente ao product
placement no cinema infantil? Os dados revelaram que a quase totalidade dos inquiridos que
convive com crianças não conversa sobre marcas, nem procura informação sobre a existência de
product placement nos filmes infantis. Mais do que isso, praticamente nenhum dos respondentes
afirmou já ter proibido as crianças de ver um filme com marcas.
Concluiu-se que apesar da perceção negativa que a maioria dos respondentes tem sobre o
product placement, a quase totalidade dos inquiridos não toma nenhuma medida que vise prevenir o
contacto das crianças com marcas no cinema. Neste sentido, sugere-se que no futuro sejam
desenvolvidos mais estudos na área de modo a incorporar uma perspetiva mais qualitativa sobre os
resultados do inquérito. A realização de entrevistas aprofundadas com pais, por exemplo, poderia
permitir compreender, entre outros aspetos, (1) porque têm os adultos uma perceção tão negativa
sobre o product placement; (2) porque consideram o género de animação menos aceitável para
conter marcas; (3) o que os leva a não tomarem medidas que impeçam as crianças de ver filmes com
product placement, quando têm uma opinião negativa sobre a prática.
42
Numa segunda fase, considerou-se a realização de uma investigação experimental com um
grupo de vinte crianças, de modo a compreender se o product placement influenciaria a sua vontade
de consumir o produto alvo de placement. Utilizando uma metodologia semelhante à do estudo de
Auty e Lewis (2004).
Os dados revelaram que a escolha do produto não foi influenciada pelo facto de terem assistido ao
product placement. A influência da recordação e idade sobre a memória implícita, à semelhança do
que sucedeu no estudo replicado, também foi refutada. Finalmente, foi possível verificar que os filmes
de desenhos animados têm uma menor influência na recordação do que os filmes com pessoas reais.
Não se notou, contudo, os mesmos efeitos ao nível da escolha do produto a consumir.
Mas então o que falhou na influência do product placement sobre a escolha do produto a
consumir? Uma das crianças, quando questionada sobre que bebida gostaria de tomar, apontou
para a garrafa de Coca-Cola e disse: “eu prefiro Coca-Cola. Não sei muito bem porquê, mas pronto”.
Esta afirmação sugere que na avaliação da eficácia do product placement, é essencial averiguar a
força da marca. Os Cheetos e a Coca-Cola foram os produtos favoritos das crianças,
independentemente de terem ou não visto o excerto de filme com product placement. Neste sentido,
não foi possível demonstrar a influência da colocação de produto. Todavia, não poderia ser este um
resultado de uma preferência pelas marcas já estabelecida a priori nas crianças?
Seriam as crianças fiéis à marca Coca-Cola e Cheetos? Poderia ser essa a razão que levou a que
o product placement não fosse eficaz? Uma das limitações do presente estudo, e à semelhança da
própria investigação de Auty e Lewis (2004), foi precisamente a ausência de testes sobre a força da
marca. Neste sentido, considera-se essencial que em estudos futuros esta componente seja inserida,
de modo a tentar dar resposta a estas questões. Paralelamente, considera-se igualmente pertinente
que no âmbito da investigação experimental, seja incorporada uma vertente mais qualitativa. A
realização de entrevistas aprofundadas com as crianças poderia permitir compreender as razões por
detrás de cada uma das suas escolhas. Porque preferiam elas a Coca-Cola à Pepsi, por exemplo? O
que as atraía mais em cada uma das marcas? Por questões de tempo não foi possível inserir uma
análise verdadeiramente qualitativa, contudo sugere-se que em futuras investigações se procure
atender a ambas as metodologias. Finalmente, a replicação da experiência a uma amostra maior de
crianças poderia também revelar resultados mais significativos na análise das hipóteses.
Importa realçar que a metodologia aplicada às crianças deve ser considerada como uma
importante ferramenta de estudo para investigações futuras. Sem que as crianças se
apercebessem, tornou-se possível compreender os efeitos do product placement ao nível da sua
memória implícita, isto é, no que diz respeito à sua escolha do produto. Um dos obstáculos que
atualmente os investigadores se deparam, e principalmente quando estão a estudar crianças, está
relacionado com a dificuldade em compreender se os indivíduos foram efetivamente influenciados
pelo placement. Na realização de um estudo que envolva a técnica de entrevista, por exemplo, existe
uma tendência para o entrevistado se sentir intimidado e responder aquilo que considera desejável, o
que exige um bom treino e preparação do entrevistador. Neste sentido, nem sempre a sua resposta
43
traduz a verdade das suas opiniões, comportamentos e atitudes. No contacto com crianças, esta
limitação torna-se ainda mais forte. Todavia, o desenho da investigação de Auty e Lewis (2004)
permite, sem que as crianças à partida se apercebam, aferir o modo como foram influenciadas pelo
product placement.
Em terceiro e último lugar, foi realizada uma entrevista à agência Feature This, responsável pela
elaboração de product placement no cinema, rádio e televisão. Segundo esta, o product placement
não é dirigido ao público infantil, mas pelo contrário tem como objetivo chegar aos adultos que
acompanham as crianças na visualização dos filmes.
Esta visão considera-se, contudo, um pouco restritiva, uma vez que a audiência infantil
apresenta características específicas que não devem ser ignoradas. Conforme McNeal (1999),
as crianças são, em primeiro lugar, consumidoras, uma vez que utilizam o dinheiro dos pais ou
encarregados de educação para adquirir os produtos que desejam. Em segundo lugar, as crianças
influenciam as decisões de consumo dos pais, uma vez que solicitam, sugerem ou exigem a compra
de determinadas marcas. Finalmente, não é possível esquecer que as crianças são um mercado
futuro. O gosto ou preferência por determinado produto ou serviço na infância pode perdurar até à
fase adulta, gerando lucro para a marca a longo prazo. E considerando estas três características, as
crianças têm mais potencial enquanto mercado do que qualquer outro grupo demográfico.
Contudo, uma vez que apenas foi possível obter uma única resposta, considera-se importante
tentar alcançar no futuro mais opiniões sobre esta prática. Após o envio de vários e-mails para
agências, marcas e distribuidoras, apenas uma se mostrou disponível para responder. O contacto
com estas empresas nem sempre é fácil, uma vez que geralmente se mostram pouco disponíveis
para responder a este tipo de questões. Todavia, encontrar o ponto de vista de outras agências
responsáveis pela elaboração de product placement, assim como das marcas e distribuidoras
cinematográficas que recorram a esta prática, permitirá enriquecer o debate sobre esta temática.
Importa ainda referir que deve existir um cuidado específico com o tipo de produtos que são alvo
de placement, conforme salientou a agência. Categorias de produtos como o álcool, armas, cigarros e
comida fast food levantam questões éticas e morais que não podem ser ignoradas.
O product placement no cinema infantil (animado e não animado) ainda revela poucos estudos,
principalmente ao nível da determinação da real eficácia da colocação de produto. A tendência para
as marcas comunicarem nos filmes infantis, contudo, tem vindo a aumentar. Neste sentido,
considera-se essencial que os investigadores, assim como as próprias marcas, continuem a procurar
testar e discutir a eficácia comunicativa do product placement.
44
BIBLIOGRAFIA
Artigos Científicos
ACHENREINER, Gwen (1995), “Children’s Reliance on Brand Name Heuristics: A Developmental
Investigation” Department of Marketing and Logistics Management.
AUTY, Susan, LEWIS, Charlie (2004), “Exploring Children´s Choice: The Reminder Effect of Product
Placement”,
Psychology&Marketing,
vol.
21,
nº
9,
pp.
699-716.
Disponível
em:
http://www.psych.lancs.ac.uk/people/uploads/CharlieLewis20040604T075139.pdf
BABIN, Laurie, CARDER, Sheri (1996), “Viewers’ recognition of brands placed within a film”,
International
Journal
of
Advertising,
vol.
15,
nº2,
pp.140-151.
Disponível
em:
http://www.internationaljournalofadvertising.com/PreviousIssues.aspx?Vol=15&Num=2
BRENNAN, Stacey, ROSENBERGER III, Philip, HEMENTERA, Veronica (2004) “Product placement
in movies: an Australian consumer perspective on their ethicality and acceptability”, Marketing Bulletin,
vol. 15, nº 1, pp. 1-16. Disponível em:
http://marketing-bulletin.massey.ac.nz/V15/MB_V15_A1_Brennan.pdf
COOK, Daniel (2008) “The missing child in consumption theory”, Journal of Consumer Culture, vol. 8,
nº2, pp.219-243.
COWLEY, Elizabeth, BARRON, Chris (2008) “When Product Placement goes wrong: the effects of
program liking and placement prominence”, Journal of Advertising, vol. 37, nº 1, pp. 89-98. Disponível
em:
http://202.116.88.74/teacherweb%5Clsd.nsf/0/868A94923F46A41A482574DA000220ED/$FILE/produ
ct_placement.pdf
D´ASTOUS, Alain, CHARTIER, Francis (2000) “A study of factors affecting consumer evaluations and
memory of product placement in movies”, Journal of current issues and research in advertising, vol.
22,
nº2,
pp.
31-40.
Disponível
em:
http://coms114.wikispaces.com/file/view/Hart+Craig+-
+A+Study+of+Factors+Affecting+Consumer+Evaluations+and+Memory+of+Product+Placements+in+
Movies.pdf
GOULD, Stephen, GRABNER-KRÄUTER, Sonja (2000), “Product placement in movies: a crosscultural analysis of austrian, french and american consumers´ attitudes toward this emerging
international promotional medium”, Journal of Advertising, vol. 29, nº 4, pp. 41-58. Disponível em:
http://www.jstor.org/pss/4189160
45
GUPTA, Pola, LORD, Kenneth (1998), “Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and
Mode on Audience Recall”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, vol. 20, nº1, pp.
47‐59
GUPTA, Pola, BALASUBRAMANIAN, Siva, KLASSEN, Michael. (2000), "Viewers' Evaluations of
Product Placements in Movies: Public Policy Issues and Managerial Implications," Journal of Current
Issues and Research in Advertising, vol. 22, pp. 41-52.
HOMER, Pamela (2009) “Product Placements - the impact of placement type and repetition on
attitude”, Journal of Advertising, vol. 38, n. 3, pp. 21–31.
JOHN, Deborah (1999) Consumer socialization of children: a retrospective look at 25 years of
research, Journal of Consumer Research, vol. 26, pp. 183-213.
KARRH, James, MCKEE, Kathy, PARDUN, Carol (2003) “Practitioners´ Evolving Views on Product
Placement Effectiveness”, Journal of Advertising Research, vol. 43, nº2, pp. 138-149. Disponível em:
http://data.adic.co.kr/lit/publication/tmp/A9001208/A9001208.pdf
MARTENS, Lydia, SOUTHERTON, Dale, SCOTT, Sue (2004) “Bringing children (and parents) into the
sociology of consumption”, Journal of Consumer Culture, vol. 4, nº 2, pp. 155-182.
PUGH, Allison (2010) “Distinction, boundaries or bridges?: Children, inequality and the uses of
consumer culture”, Poetics, vol. 39, nº 1, pp. 1-18.
RUSSELL, Cristel (1998), "Toward a framework of product placement: theoretical propositions”,
Advances
in
Consumer
Research,
vol.
25,
pp.
357-362.
Disponível
em:
http://www.acrwebsite.org/volumes/display.asp?id=8178
RUSSELL, Cristel (2002) “Investigating the effectiveness of product placements in television shows:
the role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude”, Journal of
Consumer
Research,
vol.
29,
nº
3,
pp.
306-318.
Disponível
em:
http://class.classmatandread.net/pp/out-4.ug.pdf
RUSSELL, Cristel, STERN, Barbara (2006) “Consumers, characters and products: A Balance Model
of Sitcom Product Placement Effects”, Journal of Advertising, vol. 35, nº1, pp. 7-21. Disponível em:
http://www.redorbit.com/news/science/509069/consumers_characters_and_products_a_balance_mod
el_of_sitcom_product
46
SHAPIRO, Stewart, KRISHNAN, Shanker (2001) “Memory-based measures for assessing advertising
effects: a comparison of explicit and implicit memory effects”, Journal of Advertising, vol. 30, nº 3,
pp.1-13. Disponível em: http://www.jstor.org/pss/4189184
WALDT, V., TOIT, D., REDELINGHUYS, R. (2007), “Does branded product placement in film enhance
realism and product recognition by consumers?”, African Journal of Business Management, pp. 19‐25.
Disponível
em:
http://www.academicjournals.org/ajbm/pdf/Pdf2007/May/van%20der%20Waldt%20et%20al.pdf.
Documentos Electrónicos
AIM
(2011)
“Animation
notes
#2
–
a
short
history
(part
I).
Disponível
em:
http://minyos.its.rmit.edu.au/aim/a_notes/anim_history_01.html. Consultado a: 2-10-2011.
APARICIO, CASIELLES e VIJANDE (2000) “Publicidad y edicacia publicitaria: Influencia de la
posición, repetición y estilos publicitarios en la eficacia de los anuncios televisivos entre los jóvenes”
in Anales de Economía Aplicada, XIV Reunión ASEPELT-España.Oviedo. Disponível em:
http://www.asepelt.org/ficheros/File/Anales/2000%20-%20Oviedo/Trabajos/PDF/231.pdf. Consultado
a: 2-10-2011.
BLONDÉ, Kristin, ROOZEN, Irene, “An explorative study of testing the effectiveness of product
placement
compared
to
30-second
commercials”.
Disponível
em:
http://www.escp-
eap.net/conferences/marketing/2007_cp/Materiali/Paper/Fr/Blonde_Roozen.pdf
BÔ,
D.
(1997)
“Note
sur
le
placement
de
produit
au
cinéma”.
Disponível
em:
http://www.qualiquanti.com/pdfs/placementproduit.pdf. Consultado a: 23-10-2011.
Comissão de classificação de espetáculos (2010) “Normas gerais da classificação de espetáculos”.
Disponível em: http://www.cce.org.pt/NORMAS1.html. Consultado a 2-12-2011.
DIGIOVANNI, Anne, LEWCZAK, Joseph (2010) “Enhanced FCC regulation of product placement
would breach free speech rights”. Disponível em:
http://www.wlf.org/Upload/legalstudies/legalbackgrounder/4-9-20Lewzcak_LegalBackgrounder.pdf.
Consultado a: 22-12-2011
GMCS (2010) “Diretiva 2010/13/UE do parlamento europeu e do conselho”. Disponível em:
http://www.gmcs.pt/download.php?dir=68.431&file=directiva_2010-13ue_serv_com_soc_audiovisual.pdf. Consultado a: 22-11-2011
ICA (2011). Disponível em: http://www.ica-ip.pt/pagina.aspx?pagina=248. Consultado a: 10-11-2011.
47
KOTLER, P., TRÍAS DE BES, F. (2004) Lateral Marketing – new techniques for finding breakthrough
ideas.
Disponível
em:
http://books.google.com/books?id=MVilSm-
GgnUC&printsec=frontcover&dq=Marketing+lateral&hl=ptPT&ei=BZKcTsX8JcrysgaKqcipBA&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=1&ved=0CC0Q6AEwAA
#v=onepage&q&f=false
KOZARY, Ben, BAXTER, Stacey (2010), “The influence of product placement preeminence on
consumer
attitudes
and
intentions:
a
theoretical
framework”.
Disponível
em:
http://anzmac2010.org/proceedings/pdf/anzmac10Final00353.pdf
LAI-MAN, Stella So, WAI-YEE, Susanna (2008) “Predicting the effectiveness of product placement: a
study on
the
execution
strategy and
impacts
on
hierarch
of
effects”.
Disponível
em:
http://www.gcbe.us/2008_OBEC/data/confcd.htm
LEHU, Jean-Marc (2005), Branded entertainment: product placement & brand strategy in the
entertainment
business.
Disponível
em:
http://books.google.co.uk/books?id=h-
9kBo37JI0C&pg=PA9&lpg=PA9&dq=Lehu+2005+classic&source=bl&ots=LdIXm65z_&sig=cOd_eJcDZXUuGOV48wQ7cT1YLgw&hl=en&ei=bQ93TuOIEKbM0QXY3OyYCA&sa=X&oi=
book_result&ct=result&resnum=1&ved=0CBoQ6AEwAA#v=onepage&q=Lehu%202005%20classic&f=
false
LUZ, Filipe (2009), “Animação Digital: Reflexos dos novos medias nos conceitos tradicionais de
animação”. 8 ºCongresso LUSOCOM. Disponível em:
http://conferencias.ulusofona.pt/index.php/lusocom/8lusocom09/paper/viewFile/86/64
p.
919-936.
Consultado a: 22-11-2011.
MCNEAL,
J.
(1999),
“The
kids
market
–
myths
and
realities”.
Disponível
em:
http://www.isbnlib.com/preview/0967143918/The-Kids-Market-Myths-and-Realities.
MPAA
(2010)
“Classification
and
rating
rules”.
Disponível
em:
http://www.filmratings.com/filmRatings_Cara/downloads/pdf/ratings/cara_rating_rules.pdf
Obercom
(2010),
“Anuário
da
Comunicação
2009/2010”.
Disponível
em:
http://www.obercom.pt/client/?newsId=28&fileName=anuario_comunicacao_09_10.pdf
PQ Media, (2007) “The PQ Media Global Product Placement Forecast Series 2006-2010: Country-byCountry Analysis”. Disponível em: http://www.pqmedia.com/about-press-20070314-gppf.html.
48
SMITH, P. K., BLADES, M., Cowie, H. (2011) Understanding Children´s development. Disponível em:
http://books.google.com/books?hl=en&lr=&id=DcdAmC4b0qkC&oi=fnd&pg=PR12&dq=Understanding
+Children%27s+development&ots=GTpww5wvNd&sig=pqLVNhpQUF11UzTNTTkioG_s98#v=onepage&q&f=false
Stevenhumor (2011). Disponível em: http://www.stevenhumour.com/2011/11/07/random-funnypictures-22-photos-2/thats-a-cheeto/. Consultado a: 2-12-2011.
Tumbler (2011). Disponível em:
http://notlikethecheese.tumblr.com/post/2337670582. Consultado a: 2-12-2011.
Unicef (2004). Disponível em:
http://www.unicef.pt/docs/pdf_publicacoes/convencao_direitos_crianca2004.pdf . Consultado a: 2-122011.
Teses
BOTTERI, Gerardo (2001) “Introducción al estudio de la memoria implícita en el comportamiento de
consumo de los niños”. Disponível em: http://www.ub.edu.ar/investigaciones/tesis/1_botteri.pdf
DIAS, José (2008) “Os vilões e os heróis: impacto na atitude do consumidor face ao product
placement”. Disponível em: http://repositorio-iul.iscte.pt/handle/10071/627
NOBRE, Ana Lúcia (2011) “O mundo da criança – análise da publicidade televisiva a brinquedos”.
QUITÉRIO, Daniel (2009) “Mommy, Why Is Mickey Mouse Wearing Nikes? Recall of Product
Placements
in
Children's
Modern
Cinema”.
Disponível
em:
http://www.docstoc.com/docs/84876475/Mommy_-Why-Is-Mickey-Mouse-Wearing-Nikes-Recall-ofProductREBELO, Rosa (2009) “Eficácia Comunicativa do product placement”. Disponível em:
http://repositorio.utad.pt/bitstream/10348/330/1/msc_rmsrebelo.pdf
SANTOS, Cristina (2009) “Branded entertainment e intenção de compra: estudo exploratório do
impacto do product placement, do meio de entretenimento e da marca na propensão para a comprar”.
Disponível em: http://www.repository.utl.pt/handle/10400.5/1043
49
Suportes Escritos
DEBRAY-RITZEN, et al. (1979) Dicionário de psicologia da criança, Lisboa, Verbo, pp. 98-125.
LEYENS, J., YZERBYT, V. (2008) Psicologia Social, Lisboa, Edições 70.
50
ANEXOS
51
Anexo 1 – Materiais de apoio à recolha metodológica
Imagem nº 1 – Imagem retirada do filme “Sozinho em Casa”, com presença de product placement
Disponível em: ( http://notlikethecheese.tumblr.com/post/2337670582 )
Imagem nº 2 - Imagem retirada do filme “Gru – O Maldisposto”, com presença de product placement
GRUPO A (exposto ao placement)
Disponível em: ( http://www.stevenhumour.com/2011/11/07/random-funny-pictures-22-photos-2/thats-a-cheeto/2 )
52
1. Já alguma vez viste este filme do Gru – O Maldisposto?
1.1 Se sim, quantas vezes?
2. As crianças pareciam entusiasmadas. Sabes dizer o porquê?
3. Reparaste em alguma marca no filme?
4.1 Se a criança responder não, passar à pergunta 5
4.2 Se a criança responder Cheetos, passar à pergunta 6
4.3 Se a criança responder Gomas de urso, passar à pergunta seguinte
4. A menina mais pequena encontrou alguma coisa no chão. Lembraste do quê?
5. A menina mais pequena gostava que a casa nova fosse feita de algo em particular.
Lembraste do quê?
6. Já alguma vez reparaste em produtos nos filmes de desenhos animados que viste?
6.1 Se sim, que produtos?
Entrevista nº 1 – Guião de entrevista para as crianças após a exposição ao clip “Gru – O
Maldisposto” (Grupo A: exposto ao placement)
1. Já alguma vez viste este filme do Gru – O Maldisposto?
2. Lembraste do que estava o Gru a fazer?
3. Já alguma vez reparaste em produtos nos filmes de desenhos animados que viste?
4.1 Se sim, que produtos?
Entrevista nº 2 – Guião de entrevista para as crianças após a exposição ao clip “Gru – O
Maldisposto” (Grupo B: não exposto ao placement)
53
1. Já alguma vez viste este filme do Sozinho em Casa?
2. Lembraste do que é que eles estavam a fazer?
3. O que é que eles estavam a comer e a beber?
4. Reparaste em alguma marca no filme? Em determinado momento, alguém pede ao rapaz
mais pequeno para ter calma com o que está a beber. Lembraste do que era?
Entrevista nº 3 – Guião de entrevista para as crianças após a exposição ao clip “Sozinho em
Casa” (Grupo A: exposto ao placement)
1. Já alguma vez viste este filme do Sozinho em Casa?
2. Lembraste do que é que eles estavam a fazer?
3. O que é que eles estavam a comer e a beber?
Entrevista nº 4 – Guião de entrevista para as crianças após a exposição ao clip “Sozinho em
Casa”” (Grupo B: não exposto ao placement)
54
Este inquérito enquadra-se num estudo universitário sobre inovação na publicidade.
O seu contributo é fundamental, para compreendermos a perspetival do espetador: a sua.
Pedimos apenas 15 minutos do seu tempo e a sua sinceridade (não há respostas certas ou erradas).
As respostas são voluntárias, confidenciais e anónimas.
O estudo está a ser desenvolvido no ISCSP da Universidade Técnica de Lisboa, sob coordenação do
Prof. Dra. Raquel Barbosa Ribeiro.
Em caso de dúvida ou pedido de esclarecimento, por favor contacte: [email protected].
Muito obrigada!
A equipa de investigação,
Raquel Barbosa Ribeiro
Marta Miranda
Vanessa Dias
NOTA: Se quiser ter acesso aos resultados do estudo, teremos gosto em enviar-lhos. Bastará que
nos deixe o seu contacto, no final (facultativo e confidencial).
55
56
57
Questionário nº 1 – Inquérito por questionário destinado aos pais, alojado no website kwicksurvey.
58
My name is Marta Miranda, I´m a Portuguese student in the degree of Media Studies at Institute of
Political and Social Sciences. I am doing a research about the product placement in the cinema of the
United States.
I believe that when it comes to the discussion of product placement, the point of view of the
distributors is neglected, and because of that I would like to make a few questions to (distribuidora).
These will only be used to academic purposes only, and won´t take more than 2 minutes to reply.
1.
What does (distribuidora) thinks about the product placement in the films for children?
2.
In our days, people talk a lot about the product placement in children´s movies, however the
animated movies don´t seem to be part of the discussion. What is (distribuidora) opinion about the
potential of product placement in animated movies?
3.
The communication for children raises some ethical discussion. What does (distribuidora) thinks
about that?
Yours cordially,
Marta Miranda
Entrevista nº9 – Guião de entrevista para as distribuidoras norte-americanas.
59
United States.
I believe that when it comes to the discussion of product placement, the point of view of the
brands is neglected, and because of that I would like to make a few questions. These will only be used
to academic purposes only, and won´t take more than 2 minutes to reply.
1. What are the advantages of place brands, services or product in the film industry?
2. Do you believe that those advantages can fit into the children movies?
3. In the movie Caroline (2009), Volkswagen New Beetle is the only product placement in the entire
movie. Do you believe that product placement in a children movie can reach the adult audience? And
what about the children as future consumers?
4. In our days, we see that product placement predominates in non-animated movies. What is the
brand opinion about the product placement in animated movies?
5. (agência) states that the one of the advantages to the brand is the opportunity of millions of viewers
become aware the product. Do you believe that the effectiveness of product placement lies in
awareness of the brand?
6. The communication for children raises some ethical questions. What is the company perspective
about this?
Grateful for your time,
Yours cordially,
Marta Miranda
Entrevista nº 10 – Guião de entrevista para as agências responsáveis pela realização de product
placement norte-americanas.
60
United States.
I believe that when it comes to the discussion of product placement, the point of view of the brands is
neglected, and because of that I would like to make a few questions. These will only be used to
academic purposes only, and won´t take more than 2 minutes to reply.
1. In the communication for children, what are the reasons that lead the brand to the use of
product placement in children movies?
2. In our days, we see that product placement predominates in non-animated movies. What is
the brand opinion about the product placement in animated movies?
3. How does the brand measure the effectiveness of a product placement in a movie?
4. How would you classify a product placement has ideal to the brand?
5. The communication for children raises some ethical questions. What is the brand perspective
about this?
6. In the movie “Cloudy Caroline”(2009), there is a product placement of Volkswagen new
Beetle. This is the only product placement in the entire movie. With what purpose was this
communication made? Did you want to communicate the brand to the parents or to the
children?
Grateful for your time,
Yours cordially,
Marta Miranda
Entrevista nº 11 – Guião de entrevista para as marcas norte-americanas.
61
Anexo 2 – Apresentação dos resultados da investigação empírica
Gráfico nº 1 – Amostra do inquérito por questionário online segundo o género.
Género dos inquiridos
41%
Feminino
Masculino
59%
Base – 412 inquiridos.
Gráfico nº 2 – Amostra do inquérito por questionário online segundo a idade.
Idade dos inquiridos
100,000%
90,000%
80,000%
70,000%
60,000%
50,000%
40,000%
30,000%
20,000%
10,000%
,000%
40,050%
23,540% 25,730%
7,520%
1,210%
Até aos
17
18-24
anos
25-34
anos
35-44
anos
45-54
anos
1,700%
,240%
55-64
anos
65 e mais
anos
62
Gráfico nº 3 – Amostra do inquérito por questionário online segundo habilitações literárias.
Habilitações literárias dos inquiridos
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
33,250%
30,830%
1,940%
,240%
0%
33,740%
Até ao 1º ciclo Até ao 2º ciclo Até ao 3º ciclo
Ensino
Bacharelato ou Pós-graduação,
(4º ano)
(6º ano)
(9º ano)
secundário (12º Licenciatura Mestrado ou
ano)
Doutoramento
Gráfico nº 4 – Amostra do inquérito por questionário online segundo a convivência ou não com
crianças.
100%
90%
81%
80%
70%
60%
60%
50%
40%
40%
30%
20%
Sim
Não
19%
10%
0%
Tem filhos até aos 12 anos
Convive com crianças até aos 12
anos
63
Gráfico nº 5 – Inquiridos que convivem com crianças segundo as idades das crianças.
Idade das crianças que contactam
com os inquiridos
30%
24,300%
25%
20%
23,100%
19%
15%
10%
7,500%
7,300%
9,500%
Convive com crianças
Tem filhos
5%
0%
Até aos 3 anos Dos 4 aos 7 anos Dos 8 anos 12
anos
Gráfico nº 6 – Perceção dos inquiridos sobre a afirmação “a inserção de marcas torna o ambiente
mais real”.
A inserção de marcas torna o ambiente
mais real
12%
11%
Concordo totalmente
9%
Concordo
Discordo
26%
42%
Discordo totalmente
NS/NR
64
Gráfico nº 7: Total de inquiridos segundo a sua perceção sobre a frase: “prefiro ver marcas
nos filmes do que noutras formas tradicionais de publicidade”
Prefiro ver marcas nos filmes do que outras
formas tradicionais de publicidade
18%
6%
15%
Concordo totalmente
Concordo
Discordo
24%
Discordo totalmente
37%
NS/NR
Gráfico nº 8: Total de inquiridos segundo a sua opinião sobre se preferiam que não aparecessem
marcas nos filmes.
Preferia que não aparecessem marcas nos
filmes
16%
21%
Concordo totalmente
Concordo
16%
12%
Discordo
Discordo totalmente
NS/NR
35%
65
Gráfico nº 9: Total de inquiridos segundo a sua opinião sobre se consideram que a
presença de marcas tem uma função mais informativa do que persuasiva.
A presença de marcas é mais informativa
do que persuasiva
4%
19%
Concordo totalmente
31%
Concordo
Discordo
12%
Discordo totalmente
NS/NR
34%
Gráfico nº 10: Total de inquiridos segundo a sua opinião sobre se aceitam melhor a presença de
marcas em filmes quando estas fazem sentido com a história.
Product placement não me incomoda
se fizer sentido na história
4%
6%
7%
Concordo totalmente
32%
Concordo
Discordo
Discordo totalmente
NS/NR
51%
66
Gráfico nº 11: Total de inquiridos segundo a sua opinião sobre se consideram que a
presença de marcas em filmes é moralmente errada.
Product placement é moralmente
errado
13%
5%
Concordo totalmente
16%
Concordo
18%
Discordo
Discordo totalmente
NS/NR
48%
Gráfico nº 12: Total de inquiridos segundo a sua opinião sobre se costumam reparar na
presença de marcas nos filmes.
Não reparo no product placement
4% 8%
16%
Concordo totalmente
Concordo
29%
Discordo
Discordo totalmente
NS/NR
43%
67
Gráfico nº 13: Total de inquiridos segundo a sua opinião sobre se recordam mais um
product placement do que outras formas de publicidade.
Recordo mais uma marca que vi num
filme
2%
14%
Concordo totalmente
18%
Concordo
21%
Discordo
Discordo totalmente
NS/NR
45%
Gráfico nº 14: Total de inquiridos segundo a sua opinião sobre se já sentiram vontade de adquirir
um produto alvo de product placement.
Já me apeteceu comprar um produto que vi
num filme
9%
8%
Concordo totalmente
Concordo
19%
38%
Discordo
Discordo totalmente
NS/NR
26%
68
Gráfico nº 15: Total de inquiridos segundo a sua opinião sobre se têm mais tendência para querer
experimentar um produto se o viram a ser utilizado por um(a) ator/atriz de que gostam
Influência do ator/atriz
3%
7%
21%
Concordo totalmente
Concordo
28%
Discordo
Discordo totalmente
NS/NR
41%
Gráfico nº 16: Aceitabilidade do product placement segundo o tipo de produto
100%
90%
80%
70%
60%
50%
NS/NR
40%
Totalmente aceitáveis
30%
Aceitáveis
20%
Inaceitáveis
10%
Totalmente inaceitáveis
0%
69
Gráfico nº 17: Opinião dos inquiridos que convivem e não convivem com crianças relativamente à
frase “as crianças são facilmente manipuladas pelas marcas nos filmes”
100%
6%
9%
2%
90%
9%
80%
70%
45%
60%
NS/NR
47%
Discordo totalmente
50%
40%
Discordo
30%
Concordo
44%
20%
Concordo totalmente
36%
10%
0%
Não convive com
crianças
Gráfico nº 18: Opinião dos inquiridos que convivem com crianças relativamente à frase “as
crianças são facilmente manipuladas pelas marcas nos filmes” segundo o género.
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
42%
53%
47%
52%
NS/NR
Discordo totalmente
Discordo
41%
Feminino
38%
Masculino
Contacta com crianças
Concordo
30%
33%
Feminino
Masculino
Concordo totalmente
Não contacta com
crianças
70
Gráfico nº 19: Opinião dos inquiridos relativamente à frase “as crianças são facilmente
manipuladas pelas marcas nos filmes” segundo o ter filhos ou conviver regularmente com
crianças.
100%
90%
98%
87%
80%
70%
60%
Tem filhos
50%
regularmente
40%
30%
20%
13%
10%
2%
0%
Concorda
Discorda
71
Tabela nº 1: Teste qui-quadrado que comprova a existência de uma relação de dependência entre o
facto dos inquiridos terem filhos e considerarem que o product placement manipula as crianças.
Crosstab
manipulam
Concordo
Temfilhosatéaos12anos
Sim
Count
1
53
47,8
5,2
53,0
Adjusted Residual
2,2
-2,2
Count
167
23
190
171,2
18,8
190,0
Adjusted Residual
-2,2
2,2
Count
219
24
243
219,0
24,0
243,0
Expected Count
Total
Total
52
Expected Count
Não
Discordo
Expected Count
Chi-Square Tests
Value
Pearson Chi-Square
Continuity Correction
Likelihood Ratio
Exact Sig. (2-
Exact Sig. (1-
sided)
sided)
sided)
a
1
,027
3,781
1
,052
6,520
1
,011
4,861
b
df
Asymp. Sig. (2-
Fisher's Exact Test
Linear-by-Linear
,034
4,841
1
,017
,028
Association
N of Valid Cases
243
a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 5,23.
b. Computed only for a 2x2 table
72
Gráfico nº 20: Opinião dos inquiridos que convivem e não convivem com crianças relativamente à
frase “a presença de marcas em filmes direcionados para as crianças torna-as consumistas”
100%
90%
17%
7%
3%
80%
2%
18%
70%
16%
NS/NR
60%
50%
33%
Discordo totalmente
49%
40%
Discordo
30%
Concordo
20%
Concordo totalmente
32%
10%
23%
0%
Não convive com
crianças
Gráfico nº 21: Opinião dos inquiridos que convivem com crianças relativamente à frase “a presença
de marcas em filmes direcionados para as crianças torna-as consumistas” segundo a idade
100%
90%
80%
9%
24%
18%
23%
70%
60%
37%
50%
40%
9%
NS/NR
52%
50%
72%
30%
Discordo
Concordo
20%
10%
Discordo totalmente
41%
52%
32%
29%
14%
23%
26%
Concordo totalmente
0%
Até aos
24 anos
25-44 45 e mais Até aos
anos
anos
24 anos
25-44 45 e mais
anos
anos
Não convive com crianças
73
Gráfico nº 22: Opinião dos inquiridos que convivem com crianças relativamente à frase “as
crianças são facilmente manipuladas pelas marcas nos filmes” segundo a idade.
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
38%
48%
38%
42%
32%
NS/NR
56%
42%
Até aos 24-44
24 anos anos
57%
57%
47%
Discordo totalmente
Discordo
20%
15%
Concordo
45 e Até aos 24-44
mais 24 anos anos
anos
45 e
mais
anos
Concordo totalmente
Não convive com
crianças
74
Tabela nº 2: Teste qui-quadrado que comprova a existência de uma relação de dependência entre a
idade dos inquiridos e o facto de estes acharem que o product placement manipula as crianças.
Crosstab
manipulam
Concordo
Idade2
Até aos 24
25-44
Count
19
93
Expected Count
83,8
9,2
93,0
Adjusted Residual
-4,3
4,3
Count
120
4
124
111,8
12,2
124,0
Adjusted Residual
3,5
-3,5
Count
25
1
26
23,4
2,6
26,0
Adjusted Residual
1,1
-1,1
Count
219
24
243
219,0
24,0
243,0
Expected Count
Total
Total
74
Expected Count
45 e mais anos
Discordo
Expected Count
Chi-Square Tests
Asymp. Sig. (2Value
df
sided)
a
2
,000
Likelihood Ratio
18,676
2
,000
Linear-by-Linear
14,420
1
,000
Pearson Chi-Square
18,861
Association
N of Valid Cases
243
a. 1 cells (16,7%) have expected count less than 5. The minimum
expected count is 2,57.
75
Gráfico nº 23: Opinião dos inquiridos que convivem ou não com crianças relativamente à frase “o
product placement é inofensivo para as crianças”.
100%
4%
5%
43%
36%
90%
80%
70%
NS/NR
60%
Discordo totalmente
50%
Discordo
40%
30%
41%
37%
Concordo
Concordo totalmente
20%
10%
16%
16%
Convive
Não convive
0%
Gráfico nº 24: Opinião dos inquiridos que convivem ou não com crianças relativamente à frase “o
product placement é inofensivo para as crianças”.
100%
90%
7%
7%
66%
71%
6%
80%
70%
60%
50%
90%
40%
Discordo
30%
Concordo
20%
10%
NS/NR
27%
22%
4%
0%
Até ao ensino
secundário
(12ºano)
Bacharelato ou
Licenciatura
Pós-graduação,
Mestrado,
Doutoramento
76
Tabela nº 3: Teste qui-quadrado que comprova a existência de uma relação de dependência entre as
habilitações literárias dos inquiridos e o facto de acharem o product placement inofensivo para as
crianças.
Crosstab
inofensivas
Concordo
Habilitações2
Até ao ensino secundário
Count
(12ºano)
Expected Count
Bacharelato ou Licenciatura
Discordo
Total
22
54
76
14,4
61,6
76,0
Adjusted Residual
2,7
-2,7
Count
20
64
84
15,9
68,1
84,0
1,4
-1,4
4
79
83
83,0
Expected Count
Adjusted Residual
Pós-graduação, Mestrado,
Count
Doutoramente
Expected Count
15,7
67,3
Adjusted Residual
-4,0
4,0
46
197
243
46,0
197,0
243,0
Total
Count
Expected Count
Chi-Square Tests
Asymp. Sig. (2Value
df
sided)
a
2
,000
Likelihood Ratio
20,080
2
,000
Linear-by-Linear
15,261
1
,000
Pearson Chi-Square
17,041
Association
N of Valid Cases
243
a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum
77
Gráfico nº 25: Opinião dos inquiridos que convivem e não convivem com crianças
relativamente à frase “não há diferença entre as crianças que veem um filme com marcas e
as que vão passear ao centro comercial”
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Gráfico nº 26: Opinião dos inquiridos que convivem e não convivem com crianças
relativamente à frase “não há diferença entre as crianças que veem um filme com marcas e
as que vão passear ao centro comercial” segundo o sexo
100%
90%
80%
9%
11%
70%
19%
15%
NS/NR
60%
50%
45%
40%
52%
39%
53%
Discordo
30%
20%
Concordo
22%
10%
0%
Discordo totalmente
7%
Feminino
24%
2%
Masculino
13%
4%
Feminino
27%
Concordo totalmente
3%
Masculino
78
Gráfico nº 27: Inquiridos que convivem ou não com crianças segundo a sua opinião sobre a presença de
marcas no género de animação
100%
90%
14%
16%
53%
54%
80%
70%
60%
50%
NS/NR
40%
Marcas não são aceitáveis
30%
Marcas são aceitáveis
20%
10%
33%
30%
Sim
Não
0%
Gráfico nº 28: Opinião da presença de product placement no género de animação segundo as habilitações
literárias
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Pós-graduação,
Mestrado,…
Bacharelato ou
Licenciatura
Ensino secundário
Pós-graduação,
Mestrado,…
Bacharelato ou
Licenciatura
Ensino secundário
NS/NR
Não convive com
crianças
79
Gráfico nº 28: Opinião sobre o carácter menos intrusivo do product placement no cinema de animação segundo
o ter filhos com contactar regularmente com crianças.
100%
90%
80%
70%
60%
Tem filhos
50%
regularmente
40%
30%
20%
10%
0%
Concorda
Discorda
80
facto de os inquiridos terem filhos e considerarem que o product placement é menos intrusivo nos filmes
de animação.
Crosstab
animaçãomenosintrusivo
Concordo
Temfilhosatéaos12anos
Sim
Count
44
47
7,4
39,6
47,0
-2,0
2,0
31
138
169
26,6
142,4
169,0
Adjusted Residual
2,0
-2,0
Count
34
182
216
34,0
182,0
216,0
Adjusted Residual
Count
Expected Count
Total
Total
3
Expected Count
Não
Discordo
Expected Count
Chi-Square Tests
Value
Pearson Chi-Square
Likelihood Ratio
Exact Sig. (2-
Exact Sig. (1-
sided)
sided)
sided)
a
1
,046
3,116
1
,078
4,679
1
,031
3,966
b
df
Asymp. Sig. (2-
Fisher's Exact Test
Linear-by-Linear
,068
3,948
1
,032
,047
Association
N of Valid Cases
216
81
Gráfico nº 29: Opinião da presença de product placement no género de animação segundo a idade
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
NS/NR
31%
37%
20%
Até 25-44 45 e Até 25-44 45 e
aos 24 anos mais aos 24 anos mais
anos
anos anos
anos
Não convive com
crianças
Gráfico nº 30: Opinião da presença de product placement no género de animação segundo o género
100%
90%
80%
70%
60%
53%
59%
53%
46%
50%
NS/NR
40%
30%
20%
10%
32%
29%
Feminino
Masculino
37%
31%
Feminino
Masculino
0%
Não contacta com crianças
82
Gráfico nº 31: Inquiridos que convivem ou não com crianças segundo a sua opinião sobre
se consideram que a inserção de marcas nos filmes torna o ambiente mais real.
100%
90%
80%
70%
11%
9%
14%
10%
25%
60%
26%
Discordo totalmente
50%
40%
30%
Discordo
42%
42%
20%
10%
0%
NS/NR
Concordo
Concordo totalmente
13%
8%
Sim
Não
Gráfico nº 32: Inquiridos que convivem ou não com crianças segundo a sua opinião sobre
se preferem ver marcas nos filmes do que noutras formas tradicionais de publicidade
100%
90%
17%
21%
25%
22%
80%
70%
60%
NS/NR
50%
Discordo totalmente
40%
39%
33%
30%
Discordo
Concordo
20%
10%
13%
18%
0%
6%
6%
Sim
Não
Concordo totalmente
83
facto dos inquiridos acharem o product placement nos filmes de animação menos intrusivo e preferirem
a colocação de produto a outras formas de publicidade.
Crosstab
Prefere product
placement
Concordo
Concordo
Discordo
Total
Discordo
Total
Count
12
17
29
Expected Count
7,8
21,2
29,0
Adjusted Residual
1,9
-1,9
Count
37
117
154
Expected Count
41,2
112,8
154,0
Adjusted Residual
-1,9
1,9
49
134
183
49,0
134,0
183,0
Count
Expected Count
Chi-Square Tests
Value
Pearson Chi-Square
Likelihood Ratio
Exact Sig. (2-
Exact Sig. (1-
sided)
sided)
sided)
a
1
,053
2,915
1
,088
3,492
1
,062
3,748
b
df
Asymp. Sig. (2-
Fisher's Exact Test
Linear-by-Linear
,067
3,728
1
,047
,054
Association
N of Valid Cases
183
84
Gráfico nº 33: Inquiridos que convivem ou não com crianças segundo a sua opinião sobre se
preferiam que não aparecessem marcas nos filmes.
100%
90%
80%
70%
19%
25%
11%
13%
60%
50%
35%
30%
20%
10%
Discordo totalmente
37%
40%
20%
NS/NR
Discordo
Concordo
10%
15%
15%
Sim
Não
Concordo totalmente
0%
consideram que a presença de marcas tem uma função mais informativa do que persuasiva.
100%
90%
80%
70%
18%
21%
12%
11%
NS/NR
60%
50%
36%
32%
Discordo totalmente
40%
Discordo
30%
Concordo
20%
31%
32%
3%
Sim
4%
Concordo totalmente
10%
0%
Não
85
facto dos inquiridos acharem que o product placement torna as crianças consumistas e preferirem que a
colocação de produto não existisse.
Crosstab
Preferia product
placement não existisse
Concordo
consumistas
Concordo
Count
83
150
58,7
91,3
150,0
3,0
-3,0
7
32
39
Expected Count
15,3
23,7
39,0
Adjusted Residual
-3,0
3,0
74
115
189
74,0
115,0
189,0
Adjusted Residual
Count
Total
Total
67
Expected Count
Discordo
Discordo
Count
Expected Count
Chi-Square Tests
Value
Pearson Chi-Square
Likelihood Ratio
Exact Sig. (2-
Exact Sig. (1-
sided)
sided)
sided)
a
1
,002
8,187
1
,004
10,102
1
,001
9,275
b
df
Asymp. Sig. (2-
Fisher's Exact Test
Linear-by-Linear
,003
9,226
1
,002
,002
Association
N of Valid Cases
189
86
facto dos inquiridos acharem o product placement nos filmes de animação menos intrusivo e preferirem
que a colocação de produto não existisse.
osstab
Preferiaproduct
placementnaoexistisse
Concordo
Concordo
Discordo
Count
Total
5
24
29
Expected Count
11,5
17,5
29,0
Adjusted Residual
-2,7
2,7
65
82
147
58,5
88,5
147,0
Adjusted Residual
2,7
-2,7
Count
70
106
176
70,0
106,0
176,0
Count
Expected Count
Total
Discordo
Expected Count
Chi-Square Tests
Asymp. Sig. (2Value
df
sided)
a
16
,001
Likelihood Ratio
38,308
16
,001
Linear-by-Linear
,278
1
,598
Pearson Chi-Square
39,478
Association
N of Valid Cases
259
expected count is ,69.
87
facto dos inquiridos acharem o product placement inofensivo para as crianças e preferirem que não
existisse.
Crosstab
Preferiaproductplacement
naoexistisse
Concordo
inofensivas
Concordo
Discordo
Count
Total
6
29
35
Expected Count
13,7
21,3
35,0
Adjusted Residual
-2,9
2,9
70
89
159
62,3
96,7
159,0
Adjusted Residual
2,9
-2,9
Count
76
118
194
76,0
118,0
194,0
Count
Expected Count
Total
Discordo
Expected Count
Chi-Square Tests
Value
Pearson Chi-Square
Likelihood Ratio
Exact Sig. (2-
Exact Sig. (1-
sided)
sided)
sided)
a
1
,003
7,608
1
,006
9,561
1
,002
8,700
b
df
Asymp. Sig. (2-
Fisher's Exact Test
Linear-by-Linear
,004
8,655
1
,002
,003
Association
N of Valid Cases
194
88
aceitam melhor a presença de marcas em filmes quando estas fazem sentido com a história.
100%
90%
7%
6%
80%
70%
60%
55%
50%
NS/NR
45%
Discordo totalmente
40%
Discordo
30%
Concordo
20%
10%
31%
34%
Sim
Não
Concordo totalmente
0%
consideram que a presença de marcas em filmes é moralmente errada.
100%
90%
80%
11%
19%
70%
16%
17%
NS/NR
60%
50%
40%
48%
Discordo totalmente
47%
30%
Concordo
20%
10%
0%
Discordo
17%
15%
5%
5%
Sim
Não
Concordo totalmente
89
costumam reparar na presença de marcas nos filmes.
100%
90%
80%
3%
14%
6%
17%
70%
60%
50%
NS/NR
44%
42%
Discordo totalmente
40%
Discordo
30%
20%
27%
31%
8%
8%
Sim
Não
Concordo
Concordo totalmente
10%
0%
Gráfico nº 38: Opinião dos inquiridos sobre se costumam reparar na presença de marcas nos
filmes segundo as suas habilitações literárias.
100%
90%
7%
3%
4%
80%
70%
60%
45%
53%
70%
50%
NS/NR
40%
Discordo
30%
20%
51%
40%
Concordo
27%
10%
0%
Até ao ensino
secundário (12ºano)
Bacharelato ou
Licenciatura
Pós-graduação,
Mestrado,
Doutoramento
90
facto de os inquiridos acharem que o product placement nos filmes de animação é menos intrusivo e
considerarem a prática moralmente errada
animaçãomenosintrusivo * moralmenteerrado Crosstabulation
moralmenteerrado
Concordo
Concordo
Count
29
32
7,8
24,2
32,0
Residual
-4,8
4,8
Adjusted Residual
-2,2
2,2
44
117
161
39,2
121,8
161,0
Residual
4,8
-4,8
Adjusted Residual
2,2
-2,2
Count
47
146
193
47,0
146,0
193,0
Count
Expected Count
Total
Total
3
Expected Count
Discordo
Discordo
Expected Count
Chi-Square Tests
Value
Pearson Chi-Square
Likelihood Ratio
Exact Sig. (2-
Exact Sig. (1-
sided)
sided)
sided)
a
1
,031
3,747
1
,053
5,504
1
,019
4,671
b
df
Asymp. Sig. (2-
Fisher's Exact Test
Linear-by-Linear
,040
4,647
1
,021
,031
Association
N of Valid Cases
193
91
Gráfico nº 39: Inquiridos que convivem ou não com crianças segundo a sua opinião sobre se já
sentiram vontade de adquirir um produto alvo de product placement.
100%
90%
80%
8%
10%
14%
25%
70%
60%
25%
NS/NR
28%
50%
40%
30%
Discordo
44%
20%
30%
10%
0%
Discordo totalmente
7%
9%
Sim
Não
Concordo
Concordo totalmente
92
facto dos inquiridos acharem o product placement inofensivo para as crianças e recordarem mais o
product placement do que outras formas de publicidade.
Crosstab
Recordamaisproductplac
ement
Concordo
inofensivas
Concordo
Discordo
Total
Discordo
Total
Count
14
26
40
Expected Count
9,0
31,0
40,0
Adjusted Residual
2,1
-2,1
Count
34
139
173
Expected Count
39,0
134,0
173,0
Adjusted Residual
-2,1
2,1
48
165
213
48,0
165,0
213,0
Count
Expected Count
Chi-Square Tests
Value
Pearson Chi-Square
Likelihood Ratio
Exact Sig. (2-
Exact Sig. (1-
sided)
sided)
sided)
a
1
,036
3,548
1
,060
4,055
1
,044
4,383
b
df
Asymp. Sig. (2-
Fisher's Exact Test
Linear-by-Linear
,057
4,363
1
,033
,037
Association
N of Valid Cases
213
93
Gráfico nº 40: Inquiridos que convivem ou não com crianças segundo a sua opinião sobre se têm mais
tendência para querer experimentar um produto se o viram a ser utilizado por um(a) ator/atriz de que gostam
100%
90%
80%
27%
70%
31%
NS/NR
60%
50%
40%
Discordo totalmente
44%
36%
30%
Concordo
20%
10%
Discordo
21%
21%
Sim
Não
Concordo totalmente
0%
94
facto de os inquiridos conviverem com crianças e já terem desejado adquirir um produto alvo de product
placement.
Crosstab
jaquiscomprar
Concordo
Temfilhosouconvivecomcria
Sim
Count
nçasatéaos12anos
Total
Total
95
74
169
85,4
83,6
169,0
Adjusted Residual
2,4
-2,4
Count
45
63
108
Expected Count
54,6
53,4
108,0
Adjusted Residual
-2,4
2,4
Count
140
137
277
140,0
137,0
277,0
Expected Count
Não
Discordo
Expected Count
Chi-Square Tests
Value
Pearson Chi-Square
Likelihood Ratio
Exact Sig. (2-
Exact Sig. (1-
sided)
sided)
sided)
a
1
,018
5,011
1
,025
5,598
1
,018
5,578
b
df
Asymp. Sig. (2-
Fisher's Exact Test
Linear-by-Linear
,020
5,557
1
,013
,018
Association
N of Valid Cases
277
95
Gráfico nº 41: Aceitabilidade do product placement segundo o tipo de produto de acordo com a convivência ou
não com crianças.
100%
90%
80%
70%
60%
NS/NR
50%
NS/NR
40%
Aceitáveis
Inaceitáveis
30%
20%
10%
Álcool
Armas
Não Convive
Convive
Não Convive
Convive
Não Convive
Convive
Não Convive
Convive
Não Convive
Convive
Não Convive
Convive
Não Convive
Convive
Não Convive
Convive
Não Convive
Convive
Não Convive
Convive
Não Convive
Convive
Não Convive
Convive
Não convive
Convive
0%
CigarrosÓculos de solFast FoodTelemóveisPerfumes
Computadores
Alimentos saudáveis
Roupa Brinquedos
Automóveis
Viagens e turismo
Gráfico nº 42: Aceitabilidade do product placement segundo o tipo de produto de acordo com o sexo dos
inquiridos.
NS/NR
Aceitáveis
Inaceitáveis
Álcool
Armas
Cigarros
Óculos de sol
Fast Food
Telemóveis
Perfumes
Computadores
Alimentos
saudáveis
Roupa
Brinquedos
Automóveis
Masculino
Feminino
Masculino
Feminino
Masculino
Feminino
Masculino
Feminino
Masculino
Feminino
Masculino
Feminino
Masculino
Feminino
Masculino
Feminino
Masculino
Feminino
Masculino
Feminino
Masculino
Feminino
Masculino
Feminino
Masculino
Feminino
Totalmente inaceitáveis
Viagens e
turismo
97
Tabela nº 43: Inquiridos que já terem deixado de ver um filme com product placement segundo a idade.
100%
5%
6%
94%
89%
13%
90%
80%
70%
60%
50%
NS/NR
77%
40%
Sim
30%
20%
10%
0%
Não
1%
Até aos 24
5%
10%
25-44
45 e mais anos
Tabela nº 12: Teste qui-quadrado que comprova a existência de uma relação de dependência entre a
idade dos inquiridos e o facto de já terem deixado de ver um filme com product placement.
Crosstab
jadeixoudever
Concordo
Idade2
Até aos 24
Count
118
119
5,0
114,0
119,0
-2,4
2,4
8
132
140
Expected Count
5,9
134,1
140,0
Adjusted Residual
1,3
-1,3
3
24
27
Expected Count
1,1
25,9
27,0
Adjusted Residual
1,9
-1,9
Count
12
274
286
12,0
274,0
286,0
Adjusted Residual
45 e mais anos
Total
Total
1
Expected Count
25-44
Discordo
Count
Count
Expected Count
Chi-Square Tests
Asymp. Sig. (2Value
df
sided)
a
2
,029
Likelihood Ratio
7,234
2
,027
Linear-by-Linear
3,221
1
,073
Pearson Chi-Square
7,094
Association
N of Valid Cases
286
99
Tabela nº 44: Resposta sobre se já deixaram de gostar de uma marca por causa de product placement
segundo as habilitações literárias dos inquiridos.
100%
90%
7%
7%
81%
86%
9%
80%
70%
60%
50%
74%
NS/NR
40%
Discordo
30%
Concordo
20%
10%
12%
7%
Até ao ensino
Bacharelato ou
Licenciatura
0%
17%
Pós-graduação,
Mestrado,
Doutoramento
habilitações literárias dos inquiridos e o facto de já terem deixado de gostar de uma marca alvo de
product placement.
Crosstab
jadeixoudegostardemarca
Concordo
Habilitações2
Count
(12ºano)
Expected Count
Total
Discordo
Total
12
78
90
11,5
78,5
90,0
Adjusted Residual
,2
-,2
Count
7
93
100
Expected Count
12,8
87,2
100,0
Adjusted Residual
-2,2
2,2
17
74
91
11,7
79,3
91,0
Adjusted Residual
2,0
-2,0
Count
36
245
281
36,0
245,0
281,0
Count
Doutoramente
Expected Count
Expected Count
100
Chi-Square Tests
Asymp. Sig. (2Value
df
sided)
a
2
,054
Likelihood Ratio
6,071
2
,048
Linear-by-Linear
1,170
1
,279
Pearson Chi-Square
5,852
Association
N of Valid Cases
281
a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum
Gráfico nº 45: Resposta sobre se já deixaram de ver um filme por causa de product placement segundo
as habilitações literárias dos inquiridos.
100%
5%
6%
90%
80%
70%
60%
50%
92%
86%
99%
40%
Discordo
30%
Concordo
20%
10%
0%
NS/NR
3%
Até ao ensino
1%
Bacharelato ou
Licenciatura
8%
Pós-graduação,
Mestrado,
Doutoramento
101
habilitações literárias dos inquiridos e o facto de já terem deixado de ver um filme com product
placement.
Crosstab
jadeixoudever
Concordo
Habilitações2
Count
(12ºano)
Discordo
Total
3
89
92
Expected Count
3,9
88,1
92,0
Adjusted Residual
-,5
,5
1
99
100
4,2
95,8
100,0
-2,0
2,0
8
86
94
94,0
Count
Expected Count
Adjusted Residual
Count
Doutoramente
Expected Count
3,9
90,1
Adjusted Residual
2,5
-2,5
Count
12
274
286
12,0
274,0
286,0
Total
Expected Count
Chi-Square Tests
Asymp. Sig. (2Value
df
sided)
a
2
,029
Likelihood Ratio
7,234
2
,027
Linear-by-Linear
3,221
1
,073
Pearson Chi-Square
7,094
Association
N of Valid Cases
286
102
Gráfico nº 46: Inquiridos que convivem com crianças segundo o facto de falarem ou não
com este público sobre marcas.
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
86%
41%
37%
22%
36%
39%
29% 32%
18%
14%
Fala sobre
marcas
46%
Dos 8 aos 12 anos
Dos 4 aos 7 anos
Até aos 3 anos
Não fala
sobre
marcas
Tem filhos
Fala sobre
marcas
Não fala
sobre
marcas
103
facto dos inquiridos falarem com as crianças sobre marcas e estas falarem também o fazerem.
Crosstab
Criançasfalamsobremarcas
Sim
Falacomcriançassobremarc
Sim
as
Não
Total
Não
Total
Count
10
3
13
Expected Count
5,6
7,4
13,0
Adjusted Residual
2,6
-2,6
Count
43
68
111
Expected Count
47,4
63,6
111,0
Adjusted Residual
-2,6
2,6
53
71
124
53,0
71,0
124,0
Count
Expected Count
Chi-Square Tests
Value
Pearson Chi-Square
Likelihood Ratio
Exact Sig. (2-
Exact Sig. (1-
sided)
sided)
sided)
a
1
,008
5,461
1
,019
7,034
1
,008
6,933
b
df
Asymp. Sig. (2-
Fisher's Exact Test
Linear-by-Linear
,015
6,877
1
,010
,009
Association
N of Valid Cases
124
104
Gráfico nº 47: Inquiridos que convivem com crianças ou têm filhos segundo o facto de já
terem ou não proibido as crianças de verem um filme com product placement
100%
90%
80%
70%
60%
50%
95%
100%
Não
Sim
40%
30%
20%
10%
0%
5%
Tem filhos
0%
105
Anexo 3 – Apresentação dos resultados da investigação experimental com as
crianças
Gráfico nº 48: Identificação das marcas (Grupo A)
100%
90%
80%
70%
60%
Não
50%
Sim
40%
70%
30%
20%
10%
10%
0%
Cheetos
Pepsi
Base: 10 inquiridos
Tabela nº 16: Identificação do produto no filme “Gru – O Maldisposto” por parte das crianças
que não reconheceram a marca (grupo A)
IdentificaProduto
Cumulative
Frequency
Valid
Missing
Total
Percent
Valid Percent
Percent
Sim
4
40,0
44,4
44,4
Não
5
50,0
55,6
100,0
Total
9
90,0
100,0
System
1
10,0
10
100,0
Base: 9 inquiridos
106
Gráfico nº 49: Identificação do produto no filme “Gru – O Maldisposto” segundo o produto
posteriormente consumido (grupo A)
100%
90%
80%
70%
60%
50%
Não
40%
Sim
30%
56%
20%
10%
0%
0%
Ruffle
Cheetos
Produto consumido
Base: 10 inquiridos
Gráfico nº 50: Escolha da marca de batatas fritas (grupo A e B)
100%
90%
90%
80%
70%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
20%
10%
10%
0%
Cheetos
Ruffle
Cheetos
Grupo A
Ruffle
Grupo B
Base: 20 inquiridos
107
Gráfico nº 51: Identificação do produto no filme “Sozinho em casa” segundo o produto
posteriormente consumido (grupo A)
100%
0%
90%
25%
80%
50%
70%
60%
50%
Não
40%
Sim
30%
50%
20%
10%
0%
Pepsi
Coca-cola
Não quis
Produto consumido
Base: 10 inquiridos
Gráfico nº 52: Escolha da marca de refrigerantes (grupo A e B)
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
40%
40%
20%
40%
40%
Coca-cola
Não quis
20%
0%
Pepsi
Coca-cola
Não quis
Pepsi
Grupo A
Grupo B
Base: 20 inquiridos
108
Gráfico nº 53: Identificação dos placements (Cheetos e Pepsi) segundo a idade das
crianças
100%
90%
14%
80%
14%
20%
20%
40%
40%
70%
60%
29%
11 anos
50%
10 anos
40%
9 anos
30%
20%
20%
43%
8 anos
7 anos
10%
0%
Sim
Não
Sim
Identifica Pepsi
Não
Identifica Cheetos
Base: 10 inquiridos
Gráfico nº 54: Identificação dos placements (Cheetos e Pepsi) segundo o facto de já terem
ou não visto o filme antes.
100%
90%
86%
80%
75%
80%
70%
60%
60%
50%
40%
Já tinha visto o filme
40%
30%
20%
20%
25%
Nunca tinha visto o filme
14%
10%
0%
Sim
Não
Sim
Identifica Cheetos
Não
Identifica Pepsi
Base: 10 inquiridos
109
Tabela nº 17: Teste qui-quadrado que comprova a existência de uma relação de dependência
entre a visualização do filme “Sozinho em Casa” e o reconhecimento da marca Pepsi.
Chi-Square Tests
Value
Pearson Chi-Square
df
Likelihood Ratio
Exact Sig. (2-
Exact Sig. (1-
sided)
sided)
sided)
a
1
,011
3,353
1
,067
7,719
1
,005
6,429
b
Asymp. Sig. (2-
Fisher's Exact Test
Linear-by-Linear
,033
5,786
1
,033
,016
Association
N of Valid Cases
10
a. 4 cells (100,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1,20.
Base: 10 inquiridos
110
Anexo 4 – Entrevista à agência Feature This
Entrevista nº 12: Resposta à entrevista via e-mail à agência de product placement Feature This
1. What are the advantages of place brands, services or product in the film industry?
A.
When a brand positions themselves in a feature film they get an applied endorsement by their
favorite celebrity
B.
In most cases it is a barter ( so coke will give 20 cases in exchange for the exposure
C.
Its forever… think about how many people first heard of Macy’s from “Miracle on 34 st”
th
2. Do you believe that those advantages can fit into the children movies?
Not really Branded entertainment has more of a focus on MOM the buying power ( in most cases)
3. In the movie Caroline (2009), Volkwagen New Beetle is the only product placement in the
entire movie. Do you believe that product placement in a children movie can reach the adult
audience? And what about the children as future consumers?
Parents take the children to see these movies and the Marketers know that
4. In our days, we see that product placement predominates in non-animated movies. What is
the brand opinion about the product placement in animated movies?
That is happening …. However with kids shows they are more focused on the publicity in the 6 weeks
before the film comes out with promotional partners
5. Feature This states that the one of the advantages to the brand is the opportuinity of millions
of viewers become aware the product. Do you believe that the effectiveness of product
placement lies in awareness of the brand?
Very much so…
6. The communication for children raises some ethical questions. What is the company
perspective about this?
Studios do not target children… they target the parents…
Disney is very very careful what the put on screen always making sure that there are no suggestions
of junk food…
They recently finished a partnership with McDonald… They started a policy of no longer using fast
food companies as partners,,, Only healthy brands can be in a Disney film
The industry is now aware of the power and are being more careful then in the past
111

O poder persuasivo do product placement no cinema infantil

Transcrição

Documentos relacionados

REACH STACKER SANY 45 ton. 2008

sunset polido - Granitos Pinhel

KRANE-KAR 1985 - 4 UNIDADES

Veja nosso catálogo - clique aqui

Product Page

Sidekick 7B Localizador Portátil de Falhas

Silvio Mazunga - Gramática Elementar de Ibinda - Angola

GROVE RT 75S 1974 - Guindastes Theodoro

BUCYRUS 61B - Treliçado sobre esteiras crane crawler serie 2