PLANO DE MARKETING
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PLANO DE MARKETING
PLANO DE MARKETING HÉLIO JOSÉ MARQUES DA SILVA Nº 7003 MARKETING PÓS-LABORAL INTRODUÇÃO • A oportunidade de fazer este trabalho, surgiu no âmbito do programa da cadeira do 1º ano de Marketing II. A escolha deste tema foi em parte influenciado pela proximidade que tenho com a agencia da REMAX/RIBATEJO bem como uma certa atracão por esta área de negócio. Sendo uma empresa com potencial de crescimento, devido à visibilidade e potencialidade da sua marca, tendo uma estrutura não muito grande e bem estruturada motivou-me a participar na elaboração do plano de Marketing ao nível da área de acção da agencia de Vila Franca de Xira. Não fazendo parte da estrutura da empresa, permitiu-me ter um olhar equidistante e neutral do funcionamento do projecto, por outro lado essa mesma neutralidade impede-me de alcançar a profundidade de algumas acções ou iniciativas. Como mero aprendiz de marketing, a maneira como vou estruturar o plano irá obedecer a critérios que tenham a ver com os meus parcos e rudimentares conhecimentos, adquiridos nas aulas ao longo de todo o semestre. Esta iniciativa tem por base criar um produto, visando combater um hiato existente ao nível das vendas de imóveis, durante o período de Janeiro e Fevereiro, reflexo do consumismo inerente à quadra natalícia. Numa primeira fase o plano abordará a história da empresa o seu contexto actual e os resultados. Seguidamente far-se-á uma análise de mercado, a análise do meio envolvente, ligeira abordagem do sector. A análise aos clientes servirá essencialmente, para a segmentação do mercado . Será importante em qualquer plano avaliar o papel dos nossos fornecedores, como prestamos um serviço, ou seja mediamos a posse de um bem de um dono para outro, abordaremos resumidamente esta questão. A análise à concorrência, servirá para analisarmos as potencialidades, de podermos compararmo-nos o nosso produto com o deles, onde é que podemo-nos diferenciar e acrescentar um benefício ao consumidor. A Análise SWOT irá relacionar os pontos fracos e os fortes da empresa em contraponto com as ameaças e oportunidades do meio envolvente. Desta valência as oportunidades da REMAX/RIBATEJO serão agarradas e as ameaças terão que ser transformadas em oportunidades , a empresa terá que utilizar o que tem de melhor e aprimorar os pontos onde não é tão forte. Na estratégia é traçado a direcção da mesma, se de crescimento, desinvestimento ou manutenção, quais os objectivos delineados e a via para atingir os mesmos, neste plano explicam-se os processos ou acções que a empresa efectua, a estratégia face aos competidores, clientes e respectivo posicionamento , a situação na marca do consumidor. Nesta fase segue-se o Marketing Mix, onde são estabelecidas as tácticas de Produto, Preço, a táctica da Distribuição e por fim a táctica da Comunicação. É elaborado também um plano de acção onde se descrevem as acções tomadas bem como os responsáveis pelo seu cumprimento de acordo com um orçamento aprovado. A organização e o controlo, são aqui sugeridos e recomendados neste plano, no sentido em que a estrutura da empresa se tem que adaptar ao negócio. Por fim são descritos os planos de contingência, que consistem em respostas ao não cumprimento dos objectivos ou alterações de ultima hora. • ANÁLISE DA EMPRESA • foi adquirida por Helder Mota e Alfredo Castro em 27 de Agosto de 2002. O objectivo daquela aquisição foi o de implantar um serviço de mediação imobiliária distinto de todas as mediadoras implantadas na cidade de Vila Franca de Xira. Com 19 anos de experiência no sector imobiliário, os seus sócios, aliados aos 34 anos de experiência do conceito RE/MAX, procuram de forma contínua, eficaz e com sucesso, dignificar uma actividade que cada vez mais se pauta por um serviço onde a verticalidade, responsabilidade e profissionalismo, são o elo necessário para uma plena satisfação da defesa dos interesses dos seus clientes. A RE/MAX Ribatejo pauta-se por um serviço de excelência, mantém um alto nível de profissionalismo através da formação contínua e adequada dos seus consultores. Ao fim de quase 5anos orgulham-se de fazer parte das 25 melhores lojas RE/MAX (de 180 lojas) e trabalham para terem uma posição activa e significativa na cidade e localidades onde operam. A palavra crise não faz parte dos recursos humanos da REMAX/RIBATEJO, visto a taxa de crescimento da loja se manter nos 20%, os números comprovam que não estamos em mera dialéctica, Hélder Mota relembra – “ Quem não se lembra das taxas de juro com 2 dígitos?” O lema é -100% de trabalho...a sorte não existe!!" A RE/MAX Ribatejo ANÁLISE DE MERCADO • A REMAX /RIBATEJO está inserida num pequeno mercado, correspondente a 38557 transacções/ano. Este poderá caracterizar-se por uma população urbana activa inserido na área metropolitana de Lisboa. Passados os anos loucos de 80 e 90, com crescimentos exponenciais na volumetria e quantidade de edifícios, o mercado denota agora uma acentuada retracção, devido em parte a exigências maiores em termos de PDM, `a proliferação de casas vazias em relação às necessidades reais, das subidas constantes da taxa de juro e algum desemprego. De qualquer forma é expectável a breve trecho, com a localização de uma grande Plataforma logística a norte da cidade e a construção do novo aeroporto irá seguramente aumentar a procura de apartamentos. • A politica da REMAX/RIBATEJO em termos de segmentação de mercado vai recair em apartamentos abaixo dos 100.000 euros, o mercado alvo ao qual nos vamos direccionar passará pelas classes urbanas médias baixas, com idades superiores a 18 anos necessitando de adquirir um apartamento, iremos utilizar três meios diferentes de divulgar o produto, a publicidade a nível nacional, decoração da loja, folhetos personalizados com os apartamentos em saldos e publicidade na imprensa rádios locais. Como poderemos constatar a criação deste produto ao nível da agência envolve poucos custos. Apesar do produto ter um alcance sazonal, este reflectir-se-á no índice de vendas dos meses seguintes, a iniciativa certamente criará na mente do ou potencial comprador que todos anos irá haver uma época de saldos, contribuindo para a visibilidade e credibilidade da MARCA. CLIENTES/FORNECEDORES Tendo em conta, a especificidade do nosso negócio, resolvi incluir estes dois factores num só ponto.Visto ser política básica da REMAX/RIBATEJO dar grande intensidade à rotatividade dos produtos, daí resultou a posta no segmento de apartamentos até 100.000 € , sem duvida os mais vendidos, sendo assim os nossos fornecedores , provêem do segmento de pessoas adultas que queiram vender o seu imóvel com alguma rapidez. Para nós existe alguma dificuldade de distinguir os clientes dos nossos fornecedores, visto estes não nos venderem nada de pálpavel, ou seja no fundo eles são nossos clientes visto limitarmo-nos a intermediar a venda de um imóvel. De todo o modo, ainda em relação a estes existem normas incutidas aos angariadores, de modo a impossibilitar a angariação de imóveis, problemáticos, aparência, mau estado dos interior, problemas hipotecários etç No que diz respeito ao cliente final, iremos abordar estes mais pormenorizadamente na rubrica mercado alvo, todavia existem critérios selectivos, posssuimos uma equipa financeira que estuda , encaminha e adapta as finanças pessoais à tipologia que o orçamento familiar lhe permite ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA • O mercado de mediação imobiliário, na área abrangente da loja (Vila Franca de Xira, Castanheira e Carregado) é disputado por ordem de quota de mercado , pela Remax/Ribatejo, Era, Invista, Veigas Imobíliária , Home Smile, Movitudo e ainda uma infinidade com pouca expressão em termos de cota de mercado. Após análise detalhada a todos os concorrentes, não consta dos seus porto fólios, qualquer produto concorrencial aos “SALDOS REMAX” todavia não descuramos uma observação sucinta, dos seus pontos fortes e fracos. • ERA- Está implantada em V.Franca de Xira desde 2003, 4% da quota de mercado Pontos Fortes : Preço da loja . Pontos fracos • Imagem de Marca. Publicidade a nível nacional. Centralidade da sua loja. Site apelativo e funcional Revistas personalizadas, com a divulgação dos imóveis Comissão de 5000 euros até 100.000 euros, a partir daí 5% mais IVA sobre o valor real Não segmentam o mercado Aceitam qualquer imóvel, ao preço que o proprietário entende, o que favorece o acumular de imóveis com pouca rotatividade. A Divulgação dos produtos, limitam-se ao Site, à revista e loja. INVISTA- Opera em V.FXira desde 1993, cota de mercado 3,85. Preço da loja Comissão de 5000 Euros mais IVA até 20.000 Euros, a partir daí 5% mais IVA. Pontos fortes Marca com algum peso no concelho. Centralidade da sua loja (situa-se no maior centro comercial da Cidade) Site com dinâmica. Pontos fracos - Não existe estratégia na divulgação dos produtos. A loja nem sempre está aberta, acontece inúmeras vezes o funcionário ausentar-se para demonstração de um produto. Relações públicas. Ordenados base, com comissões baixas. • Veigas Imobiliária – Estabelecido em V.F.Xira desde 2000, cota de mercado 2,95 Preço Pontos fortes - Comissão de 6.000 Euros até 100.000 euros, a partir daí 6% mais IVA. - Algum investimento em publicidade nacional. Site (Nacional) muito bem concebido onde o cliente pode se inteirar por exemplo em termos de qualidade, quais os critérios para verificar o estado do imóvel. Pontos fracos - Pouco profissionalismo dos empregados da loja em termos de atendimento Angariação sem critério Existem ordenados base com comissões baixas, não favorecendo o incentivo à procura da boa comissão. • HABICAST- Tem uma loja desde 2002, cota de mercado 1,98 Preço - 5500 Euros de comissão até 100.000 e 6% a partir deste valor Pontos fortes - Nada relevante Pontos fracos - Não segmentam o mercado, a única preocupação consiste na angariação. Os funcionários auferem ordenado mínimo e as comissões são baixas, a promoção é deficiente . Existem algumas reclamações por parte dos donos dos imóveis que esta imobiliária angariou, muitos deles reclamando pelo longo tempo sem receber feed-back das diligências relativas à promoção dos seus imóveis. Não se conhecem acções de formação • MOVITUDO- Têm loja em Castanheira do Ribatejo desde 1997, cota de mercado 1,50 Pontos fortes - Têm um site bem organizado, funcionários atenciosos e profissionais. Comissões dos angariadores andam na ordem dos 50% Pontes fracos - Angariam tudo o que lhes aparece, ao preço estipulado pelo cliente, contribuindo para o amontoar de imóveis, obrigando-os a uma grande dispersão. Não existem acções de formação. Existem situações da porta estar fechada por motivos do funcionário ter ido mostrar um imóvel Pelo que foi apresentado, poder-se-ia concluir que os principais concorrentes seriam a Era, pese embora nesta agência existirem algumas lacunas em termos de formação, as comissões (dos vendedores) são menos atractivas que as praticadas aos nossos consultores ; a rotatividade dos imóveis desta loja é substancialmente inferior á REMAX/RIBATEJO , e a Invista que apresenta mais ou menos as mesmas lacunas . mas o grande concorrente que aqui ainda não foi enumerado, diz respeito ao particular, que não se socorre do mediador, os nossos consultores terão que fazer um esforço redobrado, sensibilizando os mesmos, que os imóveis sejam entregues a profissionais, dispensando-os do aborrecimento de tratar das questões burocráticas inerentes à venda das sua casas. Em termos de substitutos à que ter em conta ao mercado de aluguer, pese o facto de se praticarem preços relativamente altos comparados com as prestações de casa própria, mas este produto já atingiu 1% de cota de mercado. ANÁLISE SWOT REMAX/RIBATEJO Pontos fortes Credibilidade da marca Comunicação : Publicidade à escala nacional em todos os órgãos de comunicação social, a loja não despende meios financeiros com a promoção dos seus produtos. Tecnologia - O Sistema de gestão informático, que permite a visualização ou transacção de um imóvel em qualquer ponto do país ou mesmo no estrangeiro. Modelo de Gestão – O sistema de comissões mais altos no mercado, incentiva o consultor a potenciar as suas capacidades como se tratasse do seu próprio negócio. • Pontos fracos Pouca autonomia de alguns vendedores Gestão do tempo por parte de alguns vendedores O comodismo de alguns consultores, após garantirem determinados montantes, impede-os de irem um pouco mais além. Existe por vezes a ideia, na mente de alguns vendedores, que estando no topo não necessitam de frequentar acções de formação. • Ameaças Crise no mercado financeiro, crescentes aumentos da taxa de juros, os bancos restringem ao máximo os empréstimos, o aumento dos combustíveis contribuem para a carestia geral dos bens levando o potencial comprador a adiar a compra de casa. O mercado de arrendamento tende a crescer e encerro de algumas unidades industriais de grande envergadura aumentaram a taxa de desemprego. • • Oportunidades – O mercado dos particulares é uma janela grande que se pode abrir, representam 60% das transacções, o mercado tem vindo a seleccionar os mais fortes e temporariamente, verificando-se o encerro de algumas lojas de mediação. A plataformas logística localizada a norte da cidade, bem como a construção do aeroporto trará com certeza muita gente com necessidade de casa. Objectivos (SALDOS REMAX/RIBATEJO) • No âmbito da política da casa mãe, a REMAX/RIBATEJO pretende ter um crescimento sustentado na ordem dos 40%, ou seja neste caso, com o produto que vamos lançar, tentar-se-á minimizar as quedas em termos de vendas (na ordem dos 50%) que se registam nos meses de Janeiro e Fevereiro. ‘ Vendas 12 12 18 25 32 35 18 19 23 25 33 20 Total 272 Meses Jan-06 Fev-06 Mar-06 Abr-06 Mai-06 Jun-06 Jul-06 Ago-06 Set-06 Out-06 Nov-06 Dez-06 Média 22,66 Objectivos previsíveis, nos meses de Janeiro e Fevereiro a meta a atingir será 24 unidades por mês, a cada 15 dias far-se-á a análise do índice de vendas conjuntamente com os vendedores de modo a que se possam fazer correcções para a quinzena seguinte. OPÇÕES ESTRATÉGICAS FONTES DE MERCADO • ALVOS – A REMAX/RIBATEJO vai direccionar o seu produto a todos os adultos com poder económico para adquirirem um imóvel, de preferência com estabilidade em termos profissionais. • - Em termos de estratégia a REMAX/RIBATEJO direcciona-se para o segmento de mercado de apartamentos até 100.000 Euros, este está devidamente sinalizado como o sector de maior rotatividade. POSICIONAMENTO • “Para seu conforto, ninguém vende mais!!! Queremos ter na mente do Cliente a ideia que ele comprou o apartamento que “desejou”, ao preço justo, à marca vencedora. MARKETING MIX • PRODUTO - Os imóveis em carteira na RE/MAX/RIBATEJO são angariados, em exclusivo, a preços de mercado ou seja, pelo valor adequado às características do imóvel e às condições do mercado daí o nosso rácio ser o mais elevado do mercado com duas vendas em cada três angariações. Isto faz com que os saldos RE/MAX não traduzam um desconto sobre um valor de venda especulativo mas um desconto efectivo que o proprietário está disposto a fazer, num período determinado, por conveniência numa venda mais rápida. Esta estratégia trás vantagens duplas, para quem vende e para quem compra, além de dar ao mercado um sinal de dinamismo” • PREÇO – Preponderante e atractivo. • A loja RE/MAX RIBATEJO, decidiu focalizar-se nos imóveis em exclusividade até 100.000 previamente avaliados pelos seus profissionais de modo a não existir ou praticar preços especulativos, o que equivale a dizer que este processo facilita a rapidez das vendas e até a rotatividade dos stocks. Os preços dos imóveis em saldo foram previamente negociados com os proprietários que aceitaram a redução de preço apenas pelo período da campanha – 28 de Dezembro de 2007 a 28 de Fevereiro de 2008. A concorrência para além de não ter este produto, contribui para a especulação imobiliária , visto aceitar qualquer imóvel ao preço estimado pelo proprietário, que na maioria das vezes difere substancialmente do seu valor real. “A RE/MAX RIBATEJO é a única rede de mediação imobiliária no concelho a conduzir uma campanha de saldos num sector que se considerava pouco adequado a este tipo de estratégias de dinamização, mas está provado que até as grandes marcas com produtos de qualidade fazem-no com algum sucesso, visto ser esta uma oportunidade do cliente adquirir conforto ao preço real de mercado. • DISTRIBUIÇÃO – No canal de distribuição dos Saldos Remax, o consultor tem um papel fundamental, quer na pesquisa de mercado e angariações, na promoção boca ao ouvido, ou na negociação dos produtos. Os pontos de distribuição adoptados passam pelo site nacional, onde estão todos os imóveis angariados, com todas as suas características, preço e localização, incluídos os da REMAX/RIBATEJO. A loja de Vila Franca de Xira é remodelada e transfigurada, três dias antes de se iniciarem a campanha de saldos. Em termos de canais de Marketing o nosso negócio passa pelo nível 2 onde existe um só intermediário. • COMUNICAÇÃO- Pretende-se com este tipo de iniciativa e principalmente, em tempos de crise, permitir às pessoas responsáveis, adquirirem o imóvel que desejam a um preço justo A campanha Saldos RE/MAX 2008 vai ser comunicada através da decoração das montras (REMAX/RIBATEJO incluída) das 210 agências da rede em todo o país e de uma campanha de publicidade nos meios tradicionais (televisão, imprensa e rádio, outdoors) para além das revistas personalizadas dos vendedores. Uma frota de mais de 400 automóveis Smart decorados com a imagem da campanha vai circular por todo o país durante o período de saldos. A campanha de promoção dos Saldos RE/MAX 2008 envolve um investimento de cerca de um milhão de euros. A mensagem a difundir passará pelo ” Saldos da REMAX , onde a sua propriedade, é a nossa prioridade . Na mente do consumidor terá que ficar definido claramente, que a REMA/RIBATEJO preocupa-se em proporcionar-lhe um produto desejado ao preço real do mercado. Ao proprietário, a garantia de uma promoção intensiva do seu imóvel . PLANO DE ACÇÃO • O plano de acção da REMAX/RIBATEJO, está virado para a sensibilização e empenho dos consultores , ser-lhes-á relembrado que terão uma oportunidade de facturarem mais ,em meses tradicionalmente avessos a transacções imobiliárias , tendo em conta os descontos efectuados o produto torna-se mais apetecível , sendo o aumento de vendas o seu reflexo. Relembro que a agência de Vila Franca de Xira está sob a égide da casa mãe, beneficia de toda as acções de divulgação e promoção nacional; os gastos produzidos consistem unicamente na promoção da iniciativa a nível local. ORDEM ACÇÃO RESPONSÁVEL CAMPANHA DE SALDOS HELDER MOTA 1 2 3 4 Decoração da loja Impressão de 3000 revistas personalizadas Publicidade imprensa regional Brindes publicitários DURAÇÃO ORÇAMENTO 7000 € Carina Narciso 27/12 a 30/12/08 200 € Maria João Fradinho 12/12 A 26/12/08 5000€ Carina Narciso 2/1/07 a 13/02/08 225 Maria Fradinho 12/11 a 12/12/08 Total 150€ 5575€ Sendo um dos objectivos da empresa aumentar as vendas ao nível dos 40% nos meses dos saldos, a meta de 1,5 venda por consultor seria o suficiente para a duplicação da facturação. Os consultores estão motivados pelo facto de existirem reduções nos imóveis na ordem dos 30%, visto as comissões serem de 60% do montante auferido pela REMAX/RIBATEJO. Conceição Lobato, gestora de processos será a responsável pelo acompanhamento da campanha de saldos, obrigatoriamente reunir-se-á com todos os consultores no fim de cada semana, para avaliarem os resultados obtidos, e tomada de medidas caso sejam necessárias. PLANO DE CONTINGÊNCIA • Se ao fim de 15 dias não forem atingidas as 12 unidades, os consultores terão que intensificar a divulgação da iniciativa direccionando-se para os espaços onde exista grande concentração de pessoas, tais como: grandes superfícies, à porta de fábricas, praças, ruas movimentadas… No controlo mensal, se as 24 unidades não forem atingidas, iremos andar na rua com um carro, fazendo publicidade sonora. FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO • A experiência em termos Remax/Ribatejo indica que os imóveis não são abandonados ao seu próprio destino, pelo contrário o s consultores andam em permanente campanha pelas suas angariações. Este facto impede-nos de aceitar imóveis a preços inflacionados, o que equivale a dizer que propriedade angariada corresponde a promoção activa. Sendo a marca que mais vende aliada ao facto de neste caso, dos prédios não estarem inflacionados e ainda proporcionarem descontos que poderão chegar a 30% este factor SALDOS REMAX desarma por completo a concorrência, que certamente terão que reavaliar as sua estratégias, consistindo um verdadeiro Factor crítico de sucesso.