Publicidade, Promoção e Patrocínio do Tabaco: Estratégias para

Publicidade, Promoção e Patrocínio do Tabaco
Estratégias para Reformular a Imagem Corporativa da Indústria do Tabaco
A Responsabilidade Social Corporativa (CSR) promove a visão de que “as
empresas devem se esforçar para obter lucros, obedecer a lei, serem éticas, e
serem boas cidadãs corporativas.”2 As empresas de tabaco mantêm programas
CSR na tentativa de neutralizar a atenção negativa relacionada a seu negócio
letal. Ao doar fundos para causas nobres, a imagem das empresas de tabaco
melhora perante ao público. As empresas de tabaco, contudo, não são como as
outras empresas. O tabaco é o único produto de consumo que mata metade de
seus usuários quando usado conforme as instruções.3
Documentos internos da indústria do tabaco revelam os verdadeiros objetivos
dos programas patrocinados pela indústria. Tais programas:4
• Servem aos interesses políticos da indústria, evitando leis eficazes para
controle do tabagismo.
• Marginalizam os defensores da saúde pública.
• Preservam o acesso da indústria aos jovens.
• Criam aliados e preservam a influência da indústria entre órgãos regulatórios
e de tomada de decisão.
• Dispersam a oposição de familiares e educadores.
• Estimulam a credibilidade da indústria.
A indústria do tabaco tenta melhorar sua imagem pública como uma corporação
responsável através da:
“ …Esses programas da
indústria do tabaco
que buscam contribuir
para o maior bem social
colocam uma pergunta:
como as empresas de
tabaco podem conciliar
seu principal objetivo,
obter o máximo de lucro
produzindo e vendendo
um produto letal, com
os objetivos de Responsabilidade Social Corporativa (CSR): normas
comerciais, baseadas em
valores éticos e respeito
aos funcionários, consumidores, comunidades e
o meio ambiente.”
—Organização Mundial da
Saúde, 20031
• Filantropia em áreas como educação, pesquisa, artes e cultura.
• Promoção de programas de prevenção do tabagismo entre os jovens.
Filantropia
Cada vez mais, consumidores, funcionários e gerentes esperam que as empresas
vão além de seu papel tradicional de vender seus produtos em busca de lucro.
As empresas de tabaco se envolvem em atividades filantrópicas, com o objetivo
de melhorar sua imagem pública como colaboradoras de um maior bem social.
Algumas empresas criaram fundações filantrópicas para financiar suas ações.
As empresas de tabaco e suas fundações afiliadas apóiam atividades
educacionais, embora muitas crianças recebam educação enquanto seus pais
gastam dinheiro com tabaco.
• Em parceria com o Ministério do comércio, a Royal University of Phnom
Penh e o Programa de Desenvolvimento das Nações Unidas, a British
American Tobacco (BAT) organizou um fórum de carreira no Centro
Nacional Cultural do Cambodja em 2007.5
• A Fundação Sampoerna, na Indonésia (financiada pela Sampoerna Tobacco,
empresa da Phillip Morris), oferece bolsas de estudos a estudantes, e realiza
treinamentos de professores em gestão de sala de aula e desenvolvimento de
grade escolar.6
1
Publicidade, Promoção e Patrocínio do Tabaco: Imagem Corporativa
Novembro 2008
Phillip Morris faz doação à Cruz
Vermelha, Filipinas
Homepage da Sapoerna
Foundation
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As empresas de tabaco e suas afiliadas fornecem fundos para combater os problemas
de saúde e econômicos diretamente causados pelo consumo de tabaco.
• Carlos Slim, membro atual da diretoria da Phillip Morris International, e até
novembro de 2007 sua empresa, Grupo Carso, detinha ações majoritárias na
CIGATAM, a maior empresa de tabaco do México.7 A Slim Family Foundation
forneceu a garantia inicial de $500 milhões para a inauguração do Mexico
Instituto Carso de Salud (Instituto Carso de Saúde). Entre suas prioridades, o
Instituto trata de doenças crônicas. O tabagismo é a principal causa de duas das
doenças crônicas de maior incidência tratadas pelo Instituto — doenças cardíacas
e câncer.
• A BAT fez uma parceria com comunidades do Quênia no Projeto Kerio Trade
Winds, cujo principal objetivo é “desenvolver as crescentes atividades de
tabaco como uma opção para diminuir a pobreza, em linha com a estratégia de
diminuição da pobreza do governo.”8 Ainda assim, a produção de tabaco e a alta
incidência de tabagismo causam prejuízos econômicos difundidos para governos
e cidadãos. Em países com economias em desenvolvimento e altos índices de
pobreza, o tabaco está aumentando ainda mais a pobreza. Na China, por exemplo,
estima-se que as despesas médicas excessivas atribuídas ao tabagismo e os gastos
com cigarros sejam responsáveis por empobrecer 30,5 milhões de residentes
urbanos e 23,7 milhões de residentes rurais.9
Programas de Prevenção aos Jovens Patrocinados pela
Indústria
Algumas empresas de tabaco patrocinam e criam programas de prevenção ao
tabagismo. Esse tipo de programa remonta à década de 1980, quando o primeiro
programa foi lançado nos EUA.10 Em 2001, a Philip Morris estava “ativamente
envolvida em mais de 130 programas [de prevenção do tabagismo entre os jovens]
em mais de 70 países.”11
Pesquisas demonstram que programas de prevenção aos jovens patrocinados pela
indústria são ineficazes em reduzir o consumo de tabaco entre os jovens, e podem até
incentivar os jovens a fumar.12,13,14
• Quando comparados a programas de saúde pública, os programas de prevenção
patrocinados pela indústria têm menos apelo e são menos convincentes para os
jovens.15
• Os programas patrocinados pela indústria minimizam as conseqüências à saúde do
consumo de tabaco e até promovem o tabagismo.16,17
Quatro tipos de programas de prevenção entre os jovens foram implementados pela
indústria do tabaco. Cada um desses programas na verdade beneficia a indústria do
tabaco de uma forma única:18
1. Programas voltados diretamente aos jovens
• Reforçam o tabagismo como uma escolha adulta.
• Minam campanhas de saúde pública existentes mirando em adolescentes e
veiculando mensagens mais fracas sobre o tabagismo.
• Marginalizam a oposição, para fazê-la parecer radical.
• Aumentam a credibilidade à medida que as empresas de tabaco firmam parcerias
com educadores para desenvolver seus programas.
• Mantêm o acesso aos jovens.
2
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TOP0: Ilhas Maurício, 2001, Calendário
publicado pela British American Tobacco.
Capa de um calendário publicado
pela BAT para se auto-retratar
como amigável ao meio ambiente.
Contudo, o cultivo de tabaco exige
fertilização intensiva e o uso de
pesticidas, e o processo de cura
exige a construção de celeiros
especiais e a queima de carvão e
madeira, que podem contribuir para
o desmatamento.
CENTRO: Ilhas Maurício, 2002,
Calendário publicado pela British
American Tobacco.
Calendário produzido como parte
do programa de responsabilidade
corporativa da BAT. O calendário
ressalta a filantropia da empresa,
incluindo um programa de
bibliotecas, programa de bolsas
universitárias, e programas de
prevenção do tabagismo entre os
jovens.
EMBAIXO: Espanha, 2000, Fortuna,
Altadis
Anúncio de revista promovendo o
fundo de solidariedade do Fortuna
criado em 1999 para doar 7% de
seus lucros a projetos de interesse
humanitário. O texto diz, “Agora,
com Fortuna, você doa 7% a uma
ONG.”
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2. Programas voltados aos pais
• Marginalizam a oposição, para fazê-la parecer radical.
• Colocam a culpa nos pais e na sociedade, e não na publicidade das empresas
do tabaco para promover o tabagismo entre os jovens.
• Aumentam a credibilidade à medida que as empresas de tabaco firmam
parcerias com grupos de pais para desenvolver seus programas.
3. Programas para varejistas para diminuir o acesso de jovens
• Afirmam implicitamente que a idade é o único motivo para não fumar.
• Mantêm a indústria ciente da atividade legisladora local.
• Marginalizam a oposição, para fazê-la parecer radical.
• Estabelecem e constroem alianças com varejistas.
• Desviam a atenção da contribuição e da responsabilidade da indústria para o
tabagismo entre os jovens.
4. Financiamento direto de organizações para jovens
• Aumentam a credibilidade, permitindo que as empresas de tabaco atinjam um
nível de legitimidade.
• Permitem que as empresas de tabaco construam alianças com grupos jovens
de boa reputação.
Mensagens Chave
• Os programas de responsabilidade social corporativa da indústria do tabaco
são uma estratégia para ajudar a aumentar seus lucros e melhorar sua imagem.
• A indústria do tabaco se envolve em atividades filantrópicas como
desenvolvimento de carreira, educação, tratamento de doenças crônicas e
redução da pobreza. Esses tipos de atividade apresentam um conflito ético
entre divulgar a responsabilidade social corporativa e vender um produto que
seja prejudicial ou letal quando usado adequadamente.
• Nenhum programa de prevenção de empresas de tabaco jamais produziu
quaisquer evidências de que previne o tabagismo entre as crianças ou ajuda
fumantes a parar. Na verdade, as evidências de estudos recentes confirmam
que esses programas são, no máximo, ineficazes, e até contribuem para
estimular as crianças a fumar.
• Vários tipos de programas de prevenção entre os jovens foram implementados
pela indústria do tabaco na tentativa de neutralizar a atenção negativa
relacionada ao seu negócio letal. Cada um desses programas na verdade
beneficia a indústria do tabaco
Paquistão, 2006, anúncio de prevenção
do tabagismo entre os jovens.
Auto-intituladas “cidadãs
corporativas responsáveis,” a
Pakistan Tobacco Company e
a Lakson Tobacco Company
patrocinam esta campanha de
prevenção do tabagismo entre os
jovens no Paquistão.
“ …o meio final para determinar o sucesso desse
programa [de jovens]
será: 1) uma redução na
legislação introduzida e
aprovada restringindo ou
proibindo nossas vendas
e atividades de marketing; 2)aprovação de uma
legislação favorável à
indústria; e 3) Maior
apoio de empresas, pais e
grupos de professores.”
—J.J. Slavitt, Diretor de Política
e Planejamento, Philip Morris19
Para reduzir o consumo de tabaco, principalmente entre os jovens, os países devem implementar uma
proibição abrangente em todas as formas de publicidade, promoção e patrocínio do tabaco.
3
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Referências
1
World Health Organization (WHO). Tobacco Industry and
Corporate Responsibility…an Inherent Contradiction. Tobacco Free Initiative. 2004; p. 6-7. Available from: http://www.
who.int/tobacco/communications/CSR_report.pdf.
11 Philip Morris International. Corporate responsibility—youth
smoking prevention: Philip Morris International; 2001. Available at: http://www.pmintl.com. Accessed December 12,
2001.
2
Carroll AB. Corporate Social Responsibility: Evolution of a
Definitional Construct. Business & Society. 1999; 38(3): p.
268-295.
12 Landman A., Ling PM., Glantz SA, 2002, p. 925.
3
WHO, 2003, p. 7.
4
Landman A., Ling PM., Glantz SA, 2002, p. 917.
5
Kin F, Yoon YC, Lian TY, Assunta M, 2008, p. 5.
6
Kin F, Yoon YC, Lian TY, Assunta M, 2008, p. 6.
7
Chapman S. 2008. Grupo Carso, health philanthropy, and tobacco. The Lancet; 371:1243.
8
WHO, 2003, p. 5.
9
Liu Y, Rao K, Hu T, Sun Q, Mao Z. Cigarette smoking and poverty in China. Social Science & Medicine. 2006;63(11):27842790.
13 DeBon M, Klesges RC. Adolescents’ perceptions about smoking prevention strategies: a comparison of the programmes of
the American Lung Association and the Tobacco Institute. Tob
Control. 1996; 5: p. 19–25.
14 DiFranza JR, McAfee T. The Tobacco Institute: helping youth
say “yes” to tobacco. Editorial. J Fam Pract. 1992; 34: p. 694–
696.
15 Landman A., Ling PM., Glantz SA, 2002, p. 925.
16 DiFranza JR, McAfee T, 1992.
17 Landman A., Ling PM., Glantz SA, 2002, p. 917.
18 Landman A., Ling PM., Glantz SA, 2002, p. 918.
19 Kin F, Yoon YC, Lian TY, Assunta M, 2008, p. 3.
10 Landman A., Ling PM., Glantz SA. Tobacco Industry Youth
Smoking Prevention Programs: Protecting the Industry and
Hurting Tobacco Control. American Journal of Public Health.
June 2002: 92; 6: p. 917-30.
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