Marketing de transformação

Transcrição

REVISTA
Edição 157
Ano 17
Set/Out 2014
Marketing de
transformação
O DESAFIO DE CONSTRUIR MARCAS FORTES E CRIAR
LAÇOS GENUÍNOS COM OS CONSUMIDORES
EDITORIAL
MARKETING E COMUNICAÇÃO PARA
TRANSFORMAR – NOSSA VISÃO
O
marketing está em constante
transformação, reinventando-se a
cada dia, multiplicando seus pontos
de contato e as formas de
relacionar-se com as pessoas. Esse
novo momento requer diferenciais de
posicionamento das marcas, buscando novas
fronteiras no market share.
Com esse pensamento, definimos a nova
missão da ABA: ser agente transformador
e de geração de valor para as empresas
associadas e para a sociedade, promovendo
a excelência e as melhores práticas do
marketing e da comunicação.
Queremos ampliar a dimensão e o impacto
das ações de marketing nas estratégias das
empresas como alavanca de negócios e de
valor para as marcas. Isso significa conferir,
cotidianamente, mais atenção a cada uma de
suas iniciativas, tocar de forma genuína seu
consumidor, envolvendo-o em sua história e,
acima de tudo, integrar e ligar as estratégias
em seus diversos pontos, além de otimizar e
tornar eficaz a geração de resultados.
Um exemplo é a criação do Grupo de
Líderes, presidido por Guilherme Loureiro,
presidente do Walmart Brasil, e integrado pelos
CEOs Juan Carlos Marroquin (Nestlé), Alberto
Carvalho (P&G), Claudia Sender (TAM), Gino di
Domenico (Brasil Kirin) e Luiz Carlos Dutra, vicepresidente da Votorantim, que junto comigo
estão comprometidos em ajudar na inclusão do
marketing como elemento fundamental e de
sucesso para os negócios.
Entendemos que estes pilares são
fundamentais para reforçar a nossa atuação
como agente de transformação em todas as
atividades. Estamos reorientando as ações de
nossos Comitês Técnicos e de Melhores Práticas
e reformulamos a proposta do Programa ABA de
Desenvolvimento Profissional.
Fortalecemos nossa atuação em Advocacy,
missão central de defender de forma
permanente e intransigente a liberdade da
comunicação comercial; representar, defender
e orientar os interesses dos anunciantes
brasileiros; defender o conceito e a prática
da responsabilidade do anunciante e da
propaganda, estimulando a autorregulação; e
manter vivo o diálogo com a sociedade.
As mudanças impactam também a nossa
comunicação com o lançamento do Portal
ABA e a reformulação da Revista ABA, com
layout dinâmico e atual. Esta primeira edição
que você tem em mãos representa este
momento, com análises mais aprofundadas,
novas seções e cases inspiradores.
A matéria de capa reflete o que você irá
encontrar na Revista ABA: um tema candente
(o marketing que transforma), opiniões de
referência e reflexões sobre o futuro. Por sua vez,
as seções Tendências, Panorama e Networking
reforçam o papel da publicação como um veículo
indispensável para quem, assim como nós da
ABA, pratica o marketing que transforma.
Boa leitura.
João F. Campos
Presidente da ABA e vice-presidente
de Sorvetes e Alimentos da Unilever
A Elemidia está a cada dia mais irresistível.
Além de soluções comerciais taylor made,
temos uma rede de canais com abrangência
nacional - chegamos até o seu cliente nos edifícios,
nos supermercados, nos shoppings, nas academias,
nas universidades, onde ele estiver. Também temos
o melhor conteúdo, com mais de 60 marcas entre os
principais produtores de informação do país - o que
faz do nosso nome o sinônimo do segmento de mídia
exterior digital. Estamos conectados a 20 milhões
de pessoas por semana e de maneira personalizada.
Nossos índices de atenção são imbatíveis.
Conquiste seu target com o jeito Elemidia.
Você vai entender o que é ser irresistível.
das pessoas
se sentem
estimuladas
a buscar mais
informações
sobre os produtos
anunciados1
tiveram
contato com
a marca
anunciada
apenas pela
Elemidia2
dos
entrevistados
afirmam que
a Elemidia traz
informações
úteis1
são
decisores ou
influenciadores
de compra3
de índice de
atenção nos
elevadores com
Elemidia4
1- Fonte: PiniOn e Pesquisa & Inteligência de Mercado Abril – 2014.
2 - Pesquisa Recall anunciantes Elemidia / Pesquisa & Inteligência de Mercado Abril e K&V – 2013, Programas de Fidelidade.
3 - Fonte: Pesquisa Recall anunciantes Elemidia / Pesquisa & Inteligência de Mercado Abril e K&V – 2013, Automóveis.
4 - Fonte: Datafolha – 2011.
www.elemidia.com.br
NESTA EDIÇÃO
No fortalecimento constante da relação com o consumidor está o grande poder
transformador do marketing. Especialistas discutem sobre os novos rumos.
MARKETING
PARA TER
RESULTADOS
06.
08.
12.
18.
22.
CURTAS
Storytelling, sustentabilidade na prática,
pesquisa sobre agências e muito mais
MÍDIA
As transições e transformações da
mídia em pauta
TENDÊNCIAS
O que cases nacionais e internacionais
têm a ensinar sobre comunicação integrada
ESTRATÉGIA
Profissionais do marketing apontam
os segredos do verdadeiro insight
PANORAMA
Novas regras para publicidade com
crianças e jovens e o uso de closed caption
28.
34.
38.
42.
44.
48.
ESPECIAL
Anunciantes e especialistas falam
sobre marcas no ABA Branding
NETWORKING
Os principais eventos realizados
pela ABA e parceiros
AGENDA
Programe-se para os
próximos eventos da ABA
A ABA
Conheça a diretoria, Corpo Executivo,
Comitês e parceiros estratégicos
TRANSFORMANDO
Alexandre Waclawovsky fala sobre a
tecnologia a serviço do consumidor
CURTAS
Marketing de valores
da Ben & Jerry’s
Após um namoro com o Brasil, a marca norte-americana de sorvetes Ben & Jerry’s,
dos amigos de infância Ben Cohen e Jerry Greenfield, abre sua primeira loja em
São Paulo (rua Oscar Freire, 957), em que se destacam não apenas seus sabores
inconfundíveis, mas também a reconhecida visão de negócios voltada para a proteção
do meio ambiente e o forte relacionamento com funcionários e a comunidade. A
inauguração, em setembro, foi uma demonstração clara disso: um “piquenique” a céu
aberto ocupou a Oscar Freire com artistas de rua, reforçando o apoio a iniciativas de
transformação de espaços urbanos. Os materiais e resíduos usados no evento foram
inclusive encaminhados para a Recicleiros, empresa de gestão socioambiental. Esse
posicionamento autêntico – e perceptível em todas as ações da empresa – dá ao
marketing um valor diferenciado por ele estar intimamente ligado aos valores da
Ben & Jerry’s e não ser apenas pautado pelos resultados que possa gerar.
Agências em falta com anunciantes
Estudo realizado nos Estados Unidos apontou uma evidente
insatisfação dos anunciantes com relação aos serviços
prestados pelas suas agências parceiras. Divulgado pela RSW/
US, especializada em desenvolvimento de negócios, a pesquisa
avaliou as expectativas dos anunciantes com relação às agências
e a percepção quanto às suas deficiências. Anos antes, uma
pesquisa semelhante mostrou que o principal problema era a
6
Revista ABA - ed. 157
falta de conhecimento sobre o mundo do marketing, porém hoje
o desafio está relacionado com a metodologia: o executivo não
está equipado com as ferramentas certas – e o suporte desejado
– para gerir a prospecção de negócios e de clientes de uma
forma mais sofisticada. Não deixe de ler o relatório no link goo.
gl/QQFa4v se quiser entender melhor e enriquecer a sua relação
anunciante-agência.
SHUTTERSTOCK
O storytelling está em alta, mas é preciso
que tenha conteúdo. O fabricante de uísque
Jack Daniel’s, que se orgulha de sua
trajetória, usou a técnica na nova campanha
Tales of mischief, revelry and whiskey
(Contos de travessura, folia e uísque, em
tradução livre). Para chegar às mais de 20
histórias, cujos enredos variam de amor,
vida, morte, música e segurança a animais,
a agência responsável pela conta fez uma
minuciosa curadoria dos contos, coletados a
partir de uma extensa pesquisa realizada de
bar em bar, por mais de dois meses.
O resultado é um site (barstories.
jackdaniels.com), que transporta o usuário
para os típicos bares americanos, com
direito a burburinho, a tilintar de copos e a
histórias reais de pessoas reais.
DIVULGAÇÃO
De bar em bar
EM SINTONIA
A VP Executiva da ABA,
Sandra Martinelli, visitou
Paulo Aguado, chefe da
Subsecretaria de Comunicação
da Casa Civil - Secom. O
objetivo foi reforçar a parceria
para que executivos da ABA
participem das licitações
das empresas do Governo de
São Paulo para a escolha de
agências de propaganda.
7
MÍDIA
Rafael Sampaio
A mídia protagonista
X Fórum Internacional ABA Mídia aponta profundas
transformações na área de mídia no Brasil
O
tema do X Fórum Internacional
ABA Mídia foi Transições: do
controle pelo anunciante e
pelo veículo para o império do
consumidor. Durante dois dias,
27 convidados debateram as
profundas transformações pelas quais estão
passando a área de mídia, a atividade técnica e
os profissionais que nela atuam.
O movimento claro e evidente que vem
ocorrendo por mais de duas décadas – e
está em processo de aceleração – é que
a mídia deixou de ser uma atividade que
se segue às definições do planejamento e
da criação e passou a estar no momento
inicial de concepção de qualquer esforço de
comunicação, quando não se antecede a esse
início. Ou seja, primeiro são definidas as mídias,
veículos e posições a serem utilizados para em
seguida começar o processo de estruturação
da campanha.
Isso decorre de um processo de mudança radical na forma de as pessoas
consumirem a mídia, que deixou de ser simplesmente passiva para ser
interativa. Cada vez mais, elas assumem o polo gerador e mediador da mídia.
As condições peculiares do Brasil, onde a mídia de massa, especialmente
a TV aberta, continua tendo uma grande preponderância no panorama
do setor, fazem com que o estágio de transformação seja diferente das
principais economias do mundo. Mas o processo está em curso e a mídia
aqui definitivamente não é mais como antes.
Estas foram algumas das conclusões apresentadas ao longo do evento,
cujos temas específicos debatidos foram “Vivendo e pensando comunicação
num mundo líquido”, “Qual será o horário nobre de amanhã?”, “O crescente
impacto da comunicação no marketing e da mídia na comunicação”, “Projeto
Drive da Hyundai: acompanhando a jornada do consumidor”, “TGR/BRP –
Target Group Ratings e Behavioral Rating Point”, “AdReaction – Marketing in
a multiscreen world”, “Mobile: uma rápida jornada da periferia para o centro
da mídia”, “Re-pensando a estratégia de meios com foco no tempo, no
comportamento e nos espaços que compõe a rotina das pessoas”, “Como
o big data é empregado pela propaganda. Hoje”, “Criação e distribuição
de conteúdo em um mundo multitela”, “Elevando os padrões: métricas da
audiência Out-of-Home”, “O futuro digital da mídia tradicional” e “Mad Man
ou Math Man? Broadcast ou Personcast?”. o
Mudanças e desafios
do mercado brasileiro
foram discutidos
durante o X Fórum
Internacional ABA Mídia
8
9
TENDÊNCIAS
Cristiane Duarte Werny
SUCESSO EM
COMUNICAÇÃO
INTEGRADA
12
Compromisso com o consumidor, coragem de arriscar
e criatividade estão entre os elementos-chave para
estratégias de grande alcance e repercussão
Q
ue ela existe, todos nós sabemos. Que já vimos ela
acontecer – e brilhar –, também. Agora, se há uma
fórmula mágica ou um manual para se conquistar a tão
sonhada e comentada comunicação integrada, isso ainda
não foi descoberto.
Mas estamos perto disso, como bem discutiu o Comitê
de Comunicação Integrada da ABA no seu último encontro, realizado no
dia 26 de agosto, na sede da entidade. Conduzida por Malu Antônio,
gerente de Publicidade da Fiat e presidente do comitê, a reunião trouxe à
tona questões relativas à parceria entre anunciante e agência na criação
de um grande case, à existência (ou não) de uma grande ideia e até
mesmo ao consumidor como protagonista de toda essa história.
A partir da análise de cases premiados no Cannes Lions 2014, foi
possível entender, na prática, como a comunicação integrada e inteligente
promove não apenas a conquista de importantes prêmios, mas também
gera significativas transformações na vida do cliente e do consumidor.
“É quase a busca do Santo Graal, mas a verdade é que não existe uma
fórmula pronta para ter sucesso. Uma das questões mais importantes a
se considerar é que o consumidor tem que estar no centro de tudo. Se
ele não comprar a ideia, nunca vai funcionar. Hoje, não temos mais
controle sobre o que ele diz e pensa”, explica Malu. >>
Uma das questões
mais importantes a
se considerar é que o
consumidor tem que
estar no centro
de tudo. Se ele
não comprar
a ideia, nunca
vai funcionar.
Malu Antônio, Fiat
13
TENDÊNCIAS
Sinergia entre mídias
E é esse mesmo consumidor o responsável
pelo sucesso de cases com estrondosa
repercussão na internet ou na mídia, como
“Sweetie”, da Lemz Amsterdam para a ONG Terre
des Hommes, ou “Sorry, I spent it on myself”, da
adam&eveDDB, para a loja de departamentos
Harvey Nichols.
Entre outros pontos em comum, o que se
percebe em cases como esses é que há uma
sinergia exemplar entre cada plataforma e
mídia, após uma peça ou ação ser escolhida
como elemento-chave. A integração é feita de
maneira inteligente, pois para cada plataforma
ou mídia há uma execução com excelência.
Muito do que se vê nas histórias de sucesso, tanto internacionais como nacionais, é que
a mudança de comportamento que elas causaram na sociedade e nas marcas se sobrepõe à importância dos reconhecimentos –
mesmo se tratando da maior premiação de
todas, que é Cannes.
Por isso, foi criada, inclusive, a categoria “for
Good” – ideia hoje seguida por outras grandes premiações da publicidade. “Os anúncios autorreferenciais são o antes. O futuro são ideias que gerem
um impacto, que causem o bem na sociedade”,
elucida o diretor de Criação Beto Fernandez, que
trouxe ao comitê dois exemplos da Ogilvy.
14 Revista ABA - ed. 157
Segredo da grande ideia
Mas para se conquistar uma história que alcance o consumidor dessa forma, que chegue
ao coração a ponto de mudar um comportamento, é preciso sempre a tal da “big idea”?
“As grandes ideias não surgem como um raio”,
explica Rapha Barreto, diretor-geral de Planejamento da FCB, que também apresentou cases da agência.
“Com a profundidade do entendimento do
problema e a imersão no negócio do cliente,
se chega à ideia arrasadora. Assim, comunicação é, de fato, integrada com o negócio”,
complementa Malu.
Muitas variáveis precisam funcionar:
proposta, agências, execução e cliente têm
que olhar para a mesma direção. Em muitos
cases memoráveis de comunicação integrada,
vê-se que, de fato, a grande ideia só é
realizável porque houve um esforço comum.
Seja ele de PR ou de tecnologia, o importante
é que todos “comprem” o projeto e colaborem
para o seu sucesso.
“A coragem de um cliente topar uma ideia
mais ousada é tão ou mais nobre do que da
própria agência que a propõe”, explica
Fernandez. “Hoje, quem se arrisca tem mais
chances de acertar. A marca que não faz isso
corre o risco de sumir do mapa”, ressalta. o
15
ESTRATÉGIA
Camila Paulos
EM BUSCA
DO INSIGHT
Profissionais de pesquisa, marketing e outras áreas apontam
caminhos para a construção de vínculos autênticos com
consumidores mais conectados e decididos
XVI Fórum ABA de
Inteligência de Mercado
reuniu diversos
especialistas para o
debate da importância
do insight no marketing
U
m dos maiores desafios
das empresas – e de suas
marcas – é encontrar
meios de se relacionar autenticamente com os consumidores modernos, que
são mais bem informados,
conectados, exigentes e têm maior poder
de compra e de decisão.
“Isso exige uma nova postura e, por isso,
é preciso saber como produzir o real insight
e como inseri-lo neste cenário”, explica Richardson Nelson, presidente do Comitê de
Inteligência da ABA, que organizou o XVI
Fórum ABA de Inteligência de Mercado, em
setembro, no auditório do Centro Britânico
Brasileiro, em São Paulo (SP).
O encontro de profissionais dos segmentos de pesquisa de mercado, inteligência competitiva, marketing, comunicação e
planejamento e pesquisa, entre outras áreas, além de associados da ABA, levantou
discussões sobre como redescobrir o verdadeiro insight.
>>
OUTROS CASES E MÉTODOS
O painel Novos tempos: da pesquisa à inspiração. Um novo
olhar sobre a pesquisa tradicional mostrou como tirar insights
de situações tradicionais. Paola Toscano, gerente de Estratégia
e Insights da Danone, Marcio Garcez, líder de Bens de Consumo
da Media & Entertainment, e Diego Pagura, diretor de Pesquisas
da Ipsos ASI, falaram sobre as oportunidades de otimização nas
estratégias de comunicação em vídeo.
O poder da publicidade no meio impresso foi o tema discutido
por Andrea Costa, gerente de Pesquisa e Inteligência de Mercado
da Editora Abril, e Leonardo Melo, diretor de conta da GFK. Em
seguida, foi a vez da Heineken, representada pelo diretor de
Consumer e Marketing Intelligence Renne Bertran, apresentar
um case sobre como os consumidores veem a cerveja premium
em cidades grandes.
Dentro do tema Novos insights em novas metodologias, os
tópicos foram de curadoria de informações, como transformar
dados em conteúdo, redes sociais e novas competências dentro
desse contexto. Débora Emm, sócia fundadora da Inesplorato
Curadoria de Conhecimento, destacou culturas nacionais,
distinguindo regiões e suas peculiaridades, enquanto Renata
Policicio, diretora de Pesquisa de Vendas Publicitárias para a
Turner na América Latina, abordou o assunto emotionology.
19
ESTRATÉGIA
REALIZAÇÃO
ABA
PATROCÍNIO OURO
PATROCÍNIO PRATA
É importante trabalhar
com ‘pessoas’ projetadas
para chegar às reais.
Rollo McIntyre, Ipsos
PARCEIROS DE MÍDIA
¾ AdNews
¾ Alpha FM
¾ Editora Três
¾ Elemídia
¾ Propmark
¾ Revista Marketing
¾ Revista Propaganda
¾ Revista e Portal Imprensa
¾ Valor Econômico
APOIOS
¾ Digital Pages
¾ Experian Virtual Target
¾ In Press
¾ MIB Group
COMUNICAÇÃO
¾ Granza
Consumidor no centro
Gavin Dickinson, diretor global de Estratégia de Marca da GFK, destaca um aspecto emocional. “O consumidor humaniza as marcas em sua
cabeça e espera que elas se relacionem com ele. O foco não é o produto
ou o serviço, por isso, as pessoas devem estar no centro de todas as
estratégias e campanhas”, defende.
Nike, Puma, Samuel Adams e Budweiser, segundo ele, são exemplos
de empresas que souberam se adaptar aos novos tempos, o que faz
toda a diferença em termos de reputação e de envolvimento com os
clientes atuais e potenciais.
Por sua vez, Rollo McIntyre, chefe global de Inovação da Ipsos, chama
a atenção para a qualidade das experiências entre marcas e consumidores e como os insights se tornam uma moeda nos negócios. Para ele,
existe uma diferença entre como as pessoas se projetam e como elas
realmente são. “É importante saber como encaixar a marca e a comunicação nesse contexto, trabalhando com ‘pessoas’ projetadas para chegar às reais”, avalia.
Já Franck Sarrazit, diretor de Marca e Comunicação para Américas da
TNS Global, defende a importância do olhar sobre as coisas sob novas
perspectivas para transformar informações em insight. “Dados são
desconectados das pessoas, é preciso saber usá-los, pois não criam
ideias sozinhos. Insights verdadeiros são uma grande vantagem competitiva”, explica. Neste sentido, o insight é um processo transformador
que depende de conexões e da capacidade de as equipes de marketing
pensarem além de seus negócios porque uma grande ideia pode surgir
justamente deste esforço de ampliação do foco e do olhar. o
DESIGN THINKING
A Petrobras apresentou dois cases
com a aplicação da metodologia e
das ferramentas de design thinking.
Luciana Rodrigues, consultora
de Estudos de Comportamento e
Consumo da Petrobras Distribuidora,
dividiu o palco com parceiros que
desenvolveram os projetos. A
primeira iniciativa apresentada foi
sobre a experiência do Posto do
Futuro. Samara Tanaka, designer
senior de Inovação e Gamificação da
MJV Tecnologia & Inovação, conduziu
o projeto junto à Petrobras e contou
detalhes de todo o processo, inclusive
as técnicas usadas. Com a linha
de lubrificante Lubrax, o trabalho,
liderado por Alessandro Vassallo,
CDO e diretor geral da VRD Research,
foi de redefinição de linguagem,
presença e serviços da marca, desafio
que desde o princípio teve o foco nos
consumidores.
21
PANORAMA
Camila Paulos
REGRAS PARA
PUBLICIDADE COM
CRIANÇAS E JOVENS
Campanhas devem ser precedidas de alvará
judicial exigido pelo Ministério Público do Trabalho
C
ampanhas com crianças e adolescentes têm novas regras
que precisam ser respeitadas para serem lançadas. Qualquer
anunciante que queira desenvolver peças publicitárias com a
participação de jovens menores de 16 anos deve obter antes
um alvará judicial, procedimento administrativo instaurado
pelo Ministério Público do Trabalho.
Para tanto, é necessário ingressar com o requerimento de concessão de alvará judicial junto às Varas da Infância e da Juventude da
Justiça Estadual, anexando documentos e prestando informações. A
ABA, junto com outras entidades publicitárias, participou ativamente
das discussões sobre esta determinação, que abrange filmes, fotos,
locuções e dublagens, por exemplo.
O QUE É PRECISO INFORMAR
PARA OBTER O ALVARÁ?
 Indicar quem é o anunciante e a agência;
 Informar se a publicidade é institucional ou de
serviço/produto, indicando-os precisamente,
neste caso;
 Informar quais serão as mídias utilizadas, bem
como o território e o prazo de veiculação;
 Local e data da produção.
QUAIS DOCUMENTOS
SÃO NECESSÁRIOS?
 Procuração dos advogados representantes do
anunciante (agência, cliente, produtora de som
ou de imagem ou fotógrafo);
 Contrato social da empresa requerente;
 Autorização dos pais ou responsáveis legais
com firma reconhecida;
 Contrato de participação do menor de 16 anos
na peça ou campanha publicitária com firma
reconhecida;
 Cópias autenticadas do RG e CPF dos pais ou
responsáveis;
 Cópia autenticada da certidão de nascimento
do menor;
 Declaração de matrícula na escola (para
aqueles em idade escolar);
 Roteiro do filme ou layout do anúncio;
 Alvará do Corpo de Bombeiros;
 Alvará de funcionamento;
 Indicação de conta poupança.
ABA INFORMA
ABA – ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE ANUNCIANTES
Instruções sobre a obtenção de alvará judicial para a participação
de menores de 16 anos em trabalhos publicitários.
A ABA informa e esclarece a suas associadas sobre a obrigatoriedade da obtenção de
alvará judicial para a participação de menores de 16 anos em trabalhos publicitários de
qualquer gênero.
Recentemente, o Ministério Público do Trabalho, através do Promotor Público Dr. Daniel
Gaiotto, instaurou procedimento administrativo para que fosse obtido, previamente, alvará
judicial para a participação de menores de 16 anos em peças e campanhas publicitárias.
Nesse procedimento, instaurado pelo Ministério Público do Trabalho, convencionou-se,
com o envolvimento e aceitação da ABA e das demais entidades da atividade publicitária,
que a participação dos menores de 16 (dezesseis) anos em tais tipos de trabalhos deve
ser precedida da obtenção de alvará judicial para tal finalidade.
Ressaltamos, portanto, que para a participação de menores de 16 anos em qualquer tipo
de atuação em peças e campanhas publicitárias (posando para filmes e fotos, fazendo
locuções e dublagens etc.), seja obtido alvará judicial específico.
Para tanto, é necessário ingressar com o requerimento de concessão de alvará judicial,
junto às Varas da Infância e da Juventude da Justiça Estadual, anexando os seguintes
documentos e prestando as seguintes informações:
Documentos
•
Procuração aos advogados que forem representar a empresa requerente
(agência, cliente, produtora d e som ou de imagem ou fotógrafo);
•
Contrato social da requerente;
•
Autorização dos pais ou responsáveis legais, bem como o contrato de
participação na peça/campanha publicitária, com firma reconhecida;
•
Cópias autenticadas dos RGs. e CPFs dos pais ou responsáveis;
•
Cópia autenticada da certidão de nascimento do menor;
•
Declaração de matrícula escolar (se o menor estiver em idade escolar);
•
Roteiro do filme ou layout do anúncio;
•
Alvará do Corpo de Bombeiros;
•
Alvará de funcionamento;
•
Indicação de conta poupança.
Informações
•
Indicar quem é o anunciante e a agência;
•
Informar se a publicidade é institucional ou de serviço/produto, indicando-os
precisamente, neste caso;
•
Informar quais serão as mídias utilizadas, bem como o território e o prazo
de veiculação;
•
Local e data da produção.
No dia 16 de setembro de 2013 foi baixado o Ato GP n. 19/2013, pelo Tribunal Regional do
Trabalho da 2ª. Região, instituindo o Juízo Auxiliar da Infância e Juventude, através do qual,
além de instituir o Juízo Auxiliar acima referido, estabelece que os pedidos de autorização
para trabalho infanto-juvenil, inclusive os chamados “artísticos” (com base na Convenção
da Organização Internacional do Trabalho, adotada pelo Brasil, cf. seu artigo 8.1), deverão
ser requeridos junto a esse novo Juízo, através das 90 (noventa) Varas da Justiça do
Trabalho em São Paulo.
A íntegra do PROVIMENTO GP/CR nº 12/2013 é como segue:
Institui parâmetros para instruir o processo judicial para
concessão de autorização do trabalho do menor no âmbito
do Tribunal Regional do Trabalho da 2ª Região e dá outras
providências.
A PRESIDENTE E A CORREGEDORA DO TRIBUNAL REGIONAL DO TRABALHO DA 2ª
REGIÃO, no uso de suas atribuições legais e regimentais,
CONSIDERANDO a instituição do Juízo Auxiliar da Infância e Juventude, regulado nos
termos do Ato GP nº 19/2013;
CONSIDERANDO os princípios da proteção integral da criança e do adolescente e da
prioridade absoluta consagrados na Constituição Federal e ECA;
CONSIDERANDO que a Convenção 138, da Organização Internacional do Trabalho (OIT),
ratificada pelo Brasil, prevê a possibilidade de concessão clausulada do trabalho da
criança e do adolescente, antes dos 16 anos, pela autoridade judiciária competente, nos
termos do seu artigo 8.1;
CONSIDERANDO a necessidade de criação de parâmetros para instruir o processo judicial
para concessão de autorização do trabalho do menor no âmbito do TRT da 2ª Região,
RESOLVEM:
Art. 1º O pedido de autorização de trabalho do menor, além de preencher os requisitos
delineados pela legislação em vigor, também deverá vir acompanhado com os seguintes
documentos:
I - Dos pais e/ou responsável legal: autorização por escrito e devidamente assinada com
relação ao trabalho do(a) menor, acompanhada de cópia dos documentos pessoais (RG,
CPF e certidão de casamento/declaração de união estável);
II - Do(a) menor:
a) cópia da Certidão de nascimento ou RG;
b) comprovante escolar de matrícula, frequência e rendimento;
III - Da empresa contratante:
a) cópia do contrato social e eventuais alterações;
b) cópia do alvará de funcionamento municipal e autorização dos bombeiros;
c) minuta do contrato de trabalho a ser pactuado com o infante, especificando o
horário de trabalho (início e fim da jornada), todas as pausas (intervalos intrajornada),
duração do contrato (início e fim do contrato), grau de exposição do(a) menor, incluindo
detalhamento do vestuário (em especial nos casos de exposição de menores com
trajes de banho, roupas íntimas ou desnudas em alguma parte do corpo), forma de
remuneração e local/locais de realização das atividades laborativas;
d) a identificação da conta-poupança, em nome do menor, para destinação da
remuneração;
e) cópia do plano de assistência médica, odontológica e psicológica, bem como da apólice
de seguro em nome do(a) menor, se houver. Nos casos de plano coletivo/empresarial,
bastará relação nominal dos usuários/segurados encaminhada à empresa contratada
para as coberturas retro mencionadas.
§ 1º No caso de falecimento de um ou ambos os pais do(a) menor, a autorização do pai ou
da mãe ou responsável sobrevivente deve vir acompanhada do documento comprobatório
do óbito. Em sendo responsável legal, documento judicial da guarda ou termo de tutela/
curatela. Havendo dissenso na autorização, esta poderá ser concedida mediante
suprimento judicial, o que deverá vir devidamente explicitado nos termos da inicial.
§ 2º As assistências médica, odontológica, psicológica e seguro em favor do(a) menor,
mencionados na alínea “e”, serão devidas nos casos de empresas que ofereçam plano
coletivo/empresarial a seus funcionários.
Art. 2º Os pedidos judiciais de autorização de trabalho do menor, devidamente instruídos
com os documentos elencados no art. 1º, serão remetidos ao Ministério Público do
Trabalho para manifestação no prazo legal.
Art. 3º O alvará autorizativo para trabalho de menores será certo e específico com
relação a determinado contrato de trabalho, não possuindo conteúdo genérico e/ou
indeterminado.
Art. 4º Após a autorização judicial do trabalho do(a) menor, procedência total ou parcial
do pedido, será expedido alvará, no qual constarão as seguintes informações:
I - dados pessoais do(a) menor;
II - horário da jornada de trabalho (início e fim)
III - duração do contrato de trabalho (início e fim);
IV - função a ser desempenhada;
V - advertência para cumprimento das obrigações pactuadas, sob pena de multa diária e
outras medidas que o Juízo entender eficazes para o fim pretendido.
Art. 5º Primando pela cooperação e diálogo entre os órgãos, fica desde já determinado
que todas as sentenças de procedência em pedidos de trabalho do menor, artístico ou
não, bem como as sentenças de improcedência no caso de trabalhos não-artísticos,
deverão ser comunicadas ao Ministério Público do Trabalho.
Art. 6º Considerando as disposições do Ato GP nº 15/2013, que define as ações
institucionais voltadas ao cumprimento da agenda de trabalho decente, especialmente,
quanto à erradicação do trabalho infantil e em condições análogas à de escravo no
âmbito do Tribunal Regional do Trabalho da 2ª Região, fica desde já esclarecido que,
em casos que exijam especial atenção, as atividades do Juízo Auxiliar da Infância e
Juventude poderão ser realizadas com o apoio da estrutura reservada à Justiça Itinerante
deste Tribunal, prevista no § 2º do art. 3º da Resolução Administrativa nº 06/2006.
Art. 7º Os casos omissos serão resolvidos pela Presidência e Corregedoria deste Tribunal.
Art. 8º O Juízo Auxiliar da Infância e Juventude do Tribunal Regional do Trabalho da 2ª
Região encaminhará cópia deste Provimento, por ofício e meio eletrônico, ao Ministério
Público do Trabalho e à Delegacia Regional do Trabalho.
Art. 9º Este Provimento entra em vigor na data de sua publicação.
Publique-se e cumpra-se. São Paulo, 26 de dezembro de 2013.
(a)MARIA DORALICE NOVAES
Desembargadora do Trabalho Presidente do Tribunal
(a)ANELIA LI CHUM
Desembargadora do Trabalho Corregedora Regional
São Paulo, Agosto de 2014
ABA – Associação Brasileira de Anunciantes
PANORAMA
Camila Paulos
[ POTENCIAL DO
CLOSED CAPTION ]
Anunciantes
discutem
oportunidades
e vantagens
do uso de
legenda oculta
em anúncios
T
elejornais, novelas e filmes são alguns
dos programas em que os maiores
canais de televisão utilizam a legenda
oculta (closed caption), recurso criado
para o público com deficiência auditiva,
mas que abrange também estrangeiros, idosos
com audição restrita e pessoas em ambientes
com muito barulho ou em que o televisor esteja mudo, como aeroportos, hospitais e restaurantes. Até aqui, nada de novo.
A novidade está em usar esta ferramenta,
exigida pela Lei de Acessibilidade, para potencializar o alcance e os resultados de anúncios.
Pense a respeito: academias, elevadores e
transportes públicos são apenas alguns exemplos de locais em que o closed caption faz toda a
diferença para uma campanha.
Atenta ao potencial da tecnologia, a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), por meio do
seu Comitê de Produção, reuniu associados e representantes de empresas especializadas em
sua sede em São Paulo para discutir as vantagens
da inclusão da legenda oculta em comerciais.
PRESENÇA
CRESCENTE
Desde 2007, a ABA aconselha
que a legenda oculta esteja
presente em comerciais de
seus associados por conta da
recomendação do Ministério
das Comunicações que o closed
caption seja cada vez mais
incluído na programação de TV
no Brasil. Atualmente, 16 horas
diárias do conteúdo televisivo
devem ter closed caption,
mas esse tempo subirá para
20 horas por dia em 2015. Já
em 2017, toda a programação
deverá incorporar o recurso.
Maior abrangência
A percepção predominante no encontro é
de que se tem a oportunidade de alcançar um
maior número de pessoas, além de incluir os
conceitos de acessibilidade e diversidade no
desenvolvimento de anúncios.
No caso de comerciais, o anunciante precisa avisar com antecedência a sua agência
que quer o closed caption e tem o controle da
qualidade da informação, evitando erros de
digitação, por exemplo. Uma preocupação,
no entanto, é quanto ao custo adicional cobrado por produtoras de vídeo ou outros
fornecedores, o que precisa ser levado em
consideração no planejamento financeiro.
A lição de casa para os anunciantes, portanto, é entender o processo técnico envolvido e
as ações necessárias para quando o mesmo
filme é veiculado em mais de um canal. Além
disso, o Comitê Jurídico da ABA oferece todo
o suporte para explicações legais sobre a
questão, que continuará sendo colocada em
pauta pela entidade.
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Única.
MATÉRIA DE CAPA
Leonardo Vinhas
PODER DE
TRANSFORMAR
As empresas têm o desafio urgente de investir e apostar
de fato no marketing para construir marcas relevantes e
relacionamentos genuínos com os consumidores
A
ciência e a arte de explorar, criar e
entregar valores que satisfaçam com
lucro as necessidades de um mercado pretendido.” Essa é a definição
do marketing segundo Philip Kotler,
um de seus mais reconhecidos teóricos. São palavras densas, de difícil aplicação no dia a dia das corporações. Na prática,
ninguém nega o poder de estratégias criativas e bem
construídas, mas não espere um consenso se começar
a questionar como o marketing pode ser mais eficiente.
De início, é preciso ter em conta a perda de terreno do marketing em muitas empresas – um recuo
silencioso, mas notável. “O que mais vejo são departamentos de comunicação, e não de marketing”,
aponta Claudio Shimoyama, doutor em Gestão de
Negócios pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) e professor de pós-graduação da MBA
FGV Management. “Além disso, falta harmonia. A engenharia faz o produto, a equipe de vendas define os
preços, a logística conecta a distribuição aos pontos
de venda e a agência faz a comunicação...”, ilustra.
Esta realidade se opõe à teoria clássica de
Kotler, que defende que ao marketing cabe
a estratégia, enquanto a execução fica por
conta de outras áreas. Porém, para Shimoyama, também consultor e diretor-executivo do
Datacenso, essa separação de papéis é um
problema histórico na gestão empresarial – e
uma das razões pelas quais os resultados não
correspondem muitas vezes às expectativas
das empresas anunciantes.
À excessiva setorização, Amanda de Almeida, editora de conteúdo da produtora digital
Royalpixel e editora do site Brainstorm9, acrescenta outro problema: a busca por resultados
rápidos e uma limitada visão do horizonte. Dedicada há anos à cobertura do tema na imprensa nacional, Amanda crê que poucas companhias realmente aplicam ações de planejamento de curto, médio e longo prazos. “Como
traço cultural imediatista que temos, ainda vemos uma grande parcela trabalhar com ações
de respostas rápidas, seja para apagar incêndios ou para aproveitar uma oportunidade, e o
que parece interessante momentaneamente
também pode atrapalhar no futuro”, avalia.
Esses dois fatores – a segmentação excessiva e o imediatismo reativo – ajudam a explicar
porque tantos líderes se queixam de não encontrar retorno para seus investimentos em campanhas. Porém, há soluções para isso – algumas
delas já em vigor no mercado brasileiro. É onde
se nota o efeito transformador do marketing.
Conheça o cliente para conquistá-lo
Mercado de alta competitividade, a aviação
civil cresce há anos na América Latina. Eduardo Costa, diretor de Marketing da TAM, vê que
para dominar os céus é preciso contato muito
próximo com os clientes. “Na TAM, o marketing vai além de gerar demanda. É necessário
entender de forma constante a evolução das
tendências de consumo e de comportamento
dos clientes”, explica.
Para isso, investe-se em novos canais de comunicação. “Nosso objetivo é gerenciar nossa
estratégia focando sempre no ambiente multicanal para nos aproximar do público e obter sucesso
na entrega da nossa proposta de valor. Temos um
contato diário e intenso com os clientes por meio
de vários canais além dos aeroportos, dos nossos
mais de 150 aviões e de mais de 200 lojas. Esta
aproximação é tão ou mais importante quanto a
exposição publicitária da marca”, define.
>>
Revista ABA - ed. 157 29
MATÉRIA DE CAPA
Essa prática reflete um dos pontos que
Shimoyama mais defende: o conhecimento real do consumidor. “É preciso entender
quem é seu público para só depois desenhar
a estratégia”, afirma. Para isso, o primeiro
passo é definir, seja por demografia ou outro
critério, a quem a marca se dirige. Afinal, diferentes grupos se identificam com distintos
conteúdos. Feito isso, chega o momento de
manter um relacionamento de longo prazo,
adequadamente gerenciado.
“Percebo que as empresas desejam vender,
mas não atender as necessidades do mercado. Todo mundo quer preço e prazo. Mas, e aí?
Se eu não sei com quem quero interagir, vou
dar preço e prazos massificados, comunicação
massificada. E não vou atender o que verda-
deiramente as pessoas desejam. Investe-se muito na atração, mas pouco na manutenção do cliente”, observa.
O presidente e CEO do Walmart no Brasil, Guilherme Loureiro, concorda. “O custo de atrair um cliente é bem superior ao da retenção. Ele
‘compra’ o seu produto ou marca após ser estimulado diversas vezes, de
maneiras diferentes. Hoje em dia, a dificuldade é ainda maior, pois vivemos numa sociedade com acesso à informação de maneira mais fragmentada – as mídias tradicionais ainda são muito relevantes, mas as digitais já são cada vez mais presentes na vida de boa parte da população.
As pessoas são bombardeadas por um volume de informação nunca
visto e têm um nível de atenção reduzido para cada um dos estímulos recebidos. Por isso, fidelizar o cliente é tão vital. Sam Walton, fundador do
Walmart, já falava a seu modo no conceito de ‘customer lifetime value’,
ou seja, dar mais ênfase à satisfação do cliente no longo prazo do que
investir no curto prazo. Se ele compra apenas uma vez na loja, não traz
rentabilidade para o negócio. Portanto, temos que buscar manter esse
cliente fiel ao longo de toda a sua vida”. >>
Eduardo Costa,
TAM: marketing
deve ir além de
gerar demanda
Loureiro,
Walmart:
o custo de
atrair um
cliente é bem
superior
ao da retenção
O PAPEL DAS AGÊNCIAS
Refletir sobre o marketing é escolher
entre internalizá-lo ou deixá-lo em mãos
de uma agência. Na TAM, tudo começa em
casa, entre quatro paredes. “As agências
podem e devem contribuir muito e devemos
considerá-las parte integrante das
discussões estratégicas. Contudo, o plano de
comunicação e o planejamento da estratégia
de marketing devem ser pré-definidos
internamente”, diz Eduardo Costa, diretor de
marketing da companhia aérea.
Por sua vez, Celso Loducca, sóciopresidente da Loducca, separa o joio do
trigo. “Há anos que as maiores agências
investem em conhecimento do mercado
e têm um expertise amplo que, muitas
vezes, o cliente não imagina que têm.
Mas ele acaba acionando consultorias
multiespecializadas para um trabalho que
poderia receber de suas agências com mais
profundidade”, avalia.
Amanda de Almeida, do Brainstorm9,
avalia que “as agências estão mais maduras
em comportamento e mentalidade,
entendendo sua função e desempenhando-a
com qualidade.” Não por acaso, muitas delas
são vistas como referências mundiais em
criatividade e qualidade. “Mas há também
aqueles que insistem em uma postura ruim
e muitas vezes destrutiva para o mercado,
com baixa qualidade de entrega de material
e preços fora da curva, por não ter uma
estrutura adequada”, conclui.
#QUEDESELEGANTE
#
QUAL
A
NECESSIDADE
DISSO?
Afundar as redações em releases, escorregar no português, bajular,
importunar: tem departamento de comunicação que acredita que
estas são formas de se conseguir emplacar uma mensagem na mídia.
Mas nós da Revista IMPRENSA não pensamos assim.
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31
MATÉRIA DE CAPA
Não há fórmula pronta, e é aí que reside
o maior potencial do marketing: inovar para
não enrijecer. Costa, por exemplo, afirma
que essa é a aposta na TAM. “O programa
TAM Fidelidade ou nossas plataformas digitais voltadas para serviços, vendas e atendimento nos leva a testar de forma constante
as teorias. Nossa atendente virtual Julia é um
exemplo recente. Ela traz o que existe de mais
avançado em inteligência artificial e, 15 meses
após o lançamento, já se relaciona com mais
de 10 mil clientes diariamente, ajudando a solucionar dúvidas ao mesmo tempo em que
alimenta sua base de conhecimento para futuras soluções”, diz.
O exemplo ilustra bem o entendimento
do marketing como algo muito além de uma
ferramenta de precificação ou de publicidade.
E é no fortalecimento constante da relação
com o cliente que está seu maior poder de
transformar. Sócio-presidente da Loducca,
Celso Loducca afirma que para isso funcionar
é preciso “desenvolver uma paixão genuína
pelas pessoas, pelo que elas sentem e pensam e, com isso, criar relacionamentos sustentáveis. Marketing é sobre entender pessoas”, sentencia.
Transformação
pela base
O que Loducca expõe é a
necessidade de um retorno à
essência, que deve se estender
às novas gerações de talentos,
o que a outros profissionais faz
todo o sentido. “É possível notar
a evolução do marketing como
ciência de resultados nos últimos anos, mais ainda há muito
a melhorar entre a teoria e a
prática”, aponta Costa.
A melhoria passa pela academia. Pedro Herz, presidente
do Conselho Administrativo da
Livraria Cultura, diz que a universidade deve ser um campo
mais profundo de pesquisa e
de soluções. Nesse sentido, a
formação acadêmica pode se
apoiar em dois campos complementares: o desenvolvimento do conhecimento teórico e prático atualizado com
o mercado e um aprofundamento da capacidade de entendimento da natureza humana e de comportamentos. A
Fundação Getúlio Vargas, por
exemplo, incluiu a disciplina de
marketing no curso de Gestão
de Pessoas.
Aprofundar o conhecimento do profissional é essencial porque os desafios não dão sinais de ficarem mais simples. “Em um momento de incertezas na economia, como o atual, é ainda mais imprescindível construir
ou fortalecer uma relação de confiança com os clientes e demais parceiros.
Um dos problemas vividos hoje pela economia brasileira é exatamente uma
crise de confiança, de credibilidade – tanto de investidores como de consumidores, todos reduzindo ou adiando investimentos. Para isso, as empresas
precisam pensar em como ser tornarem mais transparentes, focar mais
sua comunicação nos valores da marca e entregar realmente o que prometem”, diz Loureiro.
Como se vê, há caminhos para o marketing exercer de fato o seu papel transformador, e alguns já estão sendo trilhados. Mas em um país de
dimensões continentais e um quadro econômico poderoso, há muito por
fazer – desafio que traz inúmeras oportunidades de mercado.
o
Shimoyama,
Datacenso: identificar
o público antes de
traçar a estratégia
Loducca: marketing é
entender pessoas e se
apaixonar por elas
Marketing
para transformar.
2
0
1
4
18 de novembro
S ã o P a u l o
Evento anual da ABA que traz para
debate temas inovadores e relevantes
que contribuam para a transformação
de gestão do marketing e comunicação.
ABERTURA
João Campos, Vice-Presidente de Sorvetes e Alimentos da Unilever e Presidente da ABA
“PROSUMER REPORT - O NOVO CONSUMIDOR E A ECONOMIA COLABORATIVA”
Mauricio Kato, CEO da Havas Worldwide São Paulo
PAINEL DE PRESIDENTES - GRUPO DE LÍDERES DA ABA
Debate sobre a construção de marcas e reputação das organizações anunciantes e como
aprimorar o uso do marketing e da comunicação como ativo competitivo de negócios
Guilherme Loureiro, Presidente do Walmart
Alberto Carvalho, Presidente da P&G
Gino di Domenico, Presidente da Brasil Kirin
Luiz Carlos Dutra, Vice-Presidente da Votorantim e Co-presidente do Conselho Superior da ABA
João Campos, Vice-Presidente de Sorvetes e Alimentos da Unilever e Presidente da ABA
Moderação: Claudia Vassallo, Jornalista, ex-superintendente da Abril
"THE (MISUNDERSTOOD) POWER OF POSITIONING - HOW BRAND (AND COMPANY BRAND)
POSITIONING IS THE MOST POTENT - AND UNDERVALUED - TOOL IN DRIVING COMPANY
STRATEGY, CULTURE AND EMPLOYEE ENGAGEMENT."
Simon Clift, Chairman da Touch Branding em Londres e ex-CMO Unilever
INSCREVA-SE!
Local: Hotel InterContinental – Alameda Santos, 1123 - Jardins - SP
Inscrições e informações pelo telefone 11.3283-4588 ou pelo e-mail [email protected]
Patrocínio Ouro
Patrocínio Prata
Apoio Especial
Apoio
ESPECIAL
Leandro Rodriguez
Anunciantes e especialistas discutem cases de
sucesso e novos caminhos da construção e gestão
de marca no XIV Fórum Internacional ABA Branding
O
que há de mais novo na prática e na teoria do branding?
Quais caminhos estão sendo
trilhados para consolidá-lo
como conceito e estratégia
nas empresas anunciantes?
Estas e outras perguntas foram respondidas durante o XIV Fórum Internacional ABA Branding, principal encontro sobre o
tema no Brasil, que reuniu anunciantes, gestores
de marca e consultorias (veja pág. 39).
Diversos cases inspiradores geraram boas
discussões durante os dois dias do evento (foram 14 apresentações no total), realizado em
São Paulo em parceria com a TopBrands. Fica
claro que a técnica é um ingrediente cada vez
mais usado no desenvolvimento de ações de
bem-sucedidas, em vez de somente inspiração e criatividade. Faz todo sentido, tendo em
vista a maior competividade do mercado e a
maior dispersão da informação.
“A marca é um ativo do negócio e é preciso
fazer a conexão com as pessoas, baseada em
razão e emoção, para gerar resultado. Não é
uma mágica ou uma questão de sorte e de intuição apenas, mas de conhecimento, de estudo e de preparo”, afirma Marcos Machado, sócio-diretor da TopBrands.
Experiências e atitude de marca
Beatriz Galloni, VP de Marketing Brasil e Cone
Sul de Mastercard, mostrou como a empresa faz
para, ao longo dos últimos 17 anos no Brasil e no
mundo, inovar a campanha Não tem preço sem
que ela perca a sua essência – ou consistência.
“O que fazemos é entender o que está por trás
desta frase e o que ela representa na vida das
pessoas. Dessa forma, falamos sempre de forma atual com os consumidores e conseguimos
engajamento”, afirma, ao destacar iniciativas recentes como os programas “São Paulo não tem
preço” e “Rio não tem preço”, que oferecem um
Beatriz Galloni, VP de
Marketing Brasil e Cone
Sul de Mastercard, e
Jan Rijkenberg, CEO e
sócio-fundador da BSUR
O QUE DIZ O CONSUMIDOR
No encontro, foram apresentados os resultados da
Pesquisa ABA/TopBrands (feita com 2.020 entrevistados
de São Paulo, Porto Alegre, Curitiba, Rio de Janeiro, Belo
Horizonte, Recife, Salvador e Brasília) sobre a confiança
e o prestígio das marcas para o consumidor brasileiro.
Uma das tendências apontadas, além de resultados sobre
marcas mais lembradas, é o número crescente de pessoas
que usam internet e que, mais do que isso, produzem
conteúdo na web (26%), o que abre oportunidades para os
anunciantes se posicionarem como fontes de inspiração.
Apenas 25% das pessoas dizem acreditar que as empresas
praticam o que pregam sobre preservação do meio
ambiente. Já 73% dos entrevistados disseram não se sentir
influenciados pelo uso de celebridades em campanhas
publicitárias, o que contraria o pensamento comum.
Em conjunto, estes e outros números mostram um perfil
de consumidor mais informado e cético, características
que impõem novos desafios às empresas anunciantes.
Top of mind
Aparelhos de TV
Bancos
Automóveis
Cartão de crédito
33% Samsung
24% LG
Fonte: Pesquisa ABA/TopBrands
conjunto de ofertas e experiências exclusivas
para clientes da marca.
Proporcionar ou explorar experiências está,
de fato, no centro das ações mais pioneiras
atualmente. Jan Rijkenberg, CEO e sócio-fundador da BSUR, em Amsterdam, e autor do livro Concepting: creating successful brands,
citou marcas que têm adeptos (em vez de
consumidores) de seus produtos ou serviços,
a exemplo de Nike, Apple, Benetton e Caterpillar. Estas empresas souberam cativar seus
clientes, desde o primeiro produto lançado no
mercado, com histórias inspiradoras, filosofia
própria, valores claros e atitude.
“Concepting é criar o universo da empresa e
então incluir os produtos neste mundo. É valorizar a essência da sua marca. Se você é um
anunciante, tenha comunicadores em sua
equipe, não perca a paciência, evite pesquisar
tudo, olhe mais para as ruas e pense além do
seu segmento e dos seus canais de distribuição tradicionais. Se der certo, você não terá
consumidores, mas fãs”, disse.
E experiências não são justamente a alma
do storytelling, tão em voga hoje? Sim, mas só
se tiver um ótimo conteúdo que faça sentido
ao público. “Você precisa ler a cultura e cruzá-la com a da sua marca para fazer as coisas
acontecerem. O que a cultura está nos dizendo
é que as empresas precisam criar as suas próprias histórias e relações. Mas o conteúdo de
uma marca precisa ser tão bom quanto o que é
produzido por um veículo de entretenimento,
por exemplo, porque as pessoas estão cada
vez mais ignorando quem traz o que elas estão
vendo”, avalia Maurício Motta, COO e cofundador da The Alchemists.
26% Itaú
25% Banco do Brasil
27% Volkswagen
22% Fiat
43% Visa
29% Master
Analgésico
Planos de saúde
26% Dorflex
16% Dipirona sódica
33% Unimed
17% Não sabe
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FÓRUM ABA MÍDIA
FÓRUM ABA
DE SUSTENTABILIDADE
Realização
ABA
Realização
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PATROCÍNIO OURO
PATROCÍNIO PREMIUM
PATROCÍNIO PRATA
PATROCÍNIO INSTITUCIONAL
PARCEIROS DE MÍDIA
¾ AdNews
¾ Alpha FM
¾ Editora Três
¾ Elemídia
¾ Propmark
¾ Valor Econômico
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COMUNICAÇÃO
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¾ Alpha FM
¾ Editora Três
¾ Elemídia
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¾ Valor Econômico
APOIOS
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¾ A. Maradei
¾ MIB Group
COMUNICAÇÃO
¾ Granza
COMUNICAÇÃO
¾ Granza
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FÓRUM ABA BRASÍLIA DE COMUNICAÇÃO DIGITAL
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PATROCÍNIO OURO
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¾ In Press
¾ MIB Group
COMUNICAÇÃO
¾ Granza
CONFERÊNCIA REGIONAL
LATINO-AMERICANA DA WFA
41
AGENDA
Programe-se para os próximos eventos
realizados pela ABA para o desenvolvimento
profissional e troca de experiências.
São Paulo
Brasília
Intercontinental
Brasil21 Cultural
O evento, que será realizado no IntercontinentalSP, contará com a presença de CEO`s e VicePresidentes das empresas associadas, além de
profissionais de alto nível e liderança em suas áreas
de atuação. Neste ano, o destaque é a participação
do recém-formado Grupo de Líderes da ABA, que
reúne CEO`s de empresas associadas.
Neste evento, os anunciantes e demais participantes
debatem sobre os mais recentes conceitos e práticas
de planejamento, evolução de formatos, gestão
de verbas, negociações e sistemas de aferição de
resultados dos investimentos feitos em mídia.
28. 10
III FÓRUM ABA BRASÍLIA DE MÍDIA
Rio de Janeiro
XVI FÓRUM ABA DE
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
VII FÓRUM DE PRÁTICAS E TENDÊNCIAS DO
PATROCÍNIO E DO MARKETING CULTURAL
Evento com foco em políticas, estratégias, conceitos e
práticas de comunicação corporativa das organizações,
com a participação de executivos de anunciantes,
agências e empresas especializadas. Serão
apresentados casos práticos de abordagem de diversos
ângulos da comunicação corporativa de organizações
de diversos setores de negócios.
Sétimo fórum sobre o conjunto das atividades de
marketing cultural, incluindo a análise de estratégias
vencedoras, modelos de ação e de legislação, além
da apresentação de casos práticos de sucesso e das
principais modalidades realizadas. Este é o mais
abrangente e diversificado evento realizado no Brasil
sobre marketing cultural.
16. 10
05. 11
18. 11
V ABA SUMMIT
Centro Britânico
V FÓRUM DE TRADE VAREJO
Evento é dedicado à importância do desenvolvimento
de marcas, com o foco em varejo, na busca por
melhores desempenhos e em inovações de mercado
para o marketing.
Reúne grandes especialistas do setor para
apresentação das grandes transformações do mundo
do varejo por meio de casos de sucesso e da análise de
várias técnicas e ferramentas usadas pelas empresas
para atingir os consumidores.
06. 11
VIII FÓRUM ABA RIO DE COMUNICAÇÃO
INTEGRADA DE MARKETING
04. 12
11. 11
I FÓRUM VAREJO & BRANDING
A ABA Rio analisará a crescente necessidade e os muitos
desafios da comunicação integrada de marketing,
maximizando o emprego de suas diversas ferramentas.
Serão apresentados casos de sucesso para que os
participantes possam ampliar seus conhecimentos sobre
gestão desse processo pelo cliente, como os aspectos
envolvidos no planejamento, criação, produção e execução
realizados pelos diversos tipos de agências e fornecedores.
A ABA
www.aba.com.br
DIRETORIA
Presidente
João Campos - Unilever
1ª VP
Andréa Rolim - Yum! Brands
VPs
Andréa Napolitano - BR Foods
Claudio Tonello - Walmart
Hayton da Rocha - Banco do Brasil
Luís Fernando Nery - Petrobras
Marco Simões - Coca-Cola Brasil
Sérgio Pompílio - Johnson &
Johnson
Diretores
Adriano Stringhini - Sabesp
Beatriz Galloni - MasterCard
Fabricio Costa - Secom/PR
Gabriela Onofre - Procter & Gamble
Juliana Nunes - Brasil Kirin
Marcello D´Angelo - Camargo Corrêa
Marcelo Miranda - Sky
Ricardo Patrocínio - Avon
Cosméticos
Rodrigo Tedesco - Mars
Vera Sousa - Natura
Presidentes Regionais
Sergio de Azevedo (ABA Rio) ESPM-Rio
Conselho
João Ciaco (Co-presidente) - Fiat
Luiz Carlos Dutra (Co-presidente)Votorantim
Afonso Champi - Ferrero
Antonio Totaro - Ambev
Carla Schmitzberger - Alpargatas
Eduardo Bernstein - JBS Foods
Eduardo Costa - TAM
Fernando Bomfiglio - Souza Cruz
Horácio Rocha - FGV Projetos
Flávio de Souza - Nestlé
Newman Debs - Unilever
Ricardo Vasques - Danone
Rodrigo Lacerda - Dotz
CORPO EXECUTIVO
SÃO PAULO
Vice-Presidente Executiva
Sandra Martinelli
[email protected]
Diretor Executivo e Financeiro
Helio Dada Junior
[email protected]
Diretora de Assuntos Técnicos e
Institucionais
Sandra Zanetti
[email protected]
Gislaine Rossetti (Presidente) - TAM
Suzane Veloso (VP) - Walmart.com
Comunicação Integrada
Malu Antônio (Presidente) - Fiat
Afonso Champi (VP) - Ferrero
Allan Fonseca (VP) - Coelho da Fonseca
Marcelo Cavallieri (VP) - Syngenta
Inteligência de Mercado
Diretor Comercial
Richardson Nelson (Presidente) - Nestlé
Fernanda Scozzafave (VP) - Avon
Suzana Pamplona (VP) - Johnson & Johnson
Gerente de Comitês
Jurídico
Nadja Sasson
[email protected]
Nelcina Tropardi (Presidente) - Unilever
Larissa Moré (VP) - Danone
Gerente Comercial
Mídia
Gerente Administrativa
Alexandre Waclawovsky (Presidente) - Nestlé
Alex Rocco (VP) - Nextel
Erica Campbell (VP) - L’Oréal
Jefferson Cervelim
[email protected]
Reginaldo Junior Silva
[email protected]
Miriam Rocha
[email protected]
Supervisora de Eventos
Marcia Santos
[email protected]
Assistente de Marketing
Produção
Gabriela Souza (Presidente) - Unilever
Relações com o Consumidor
Sandra Linhares (Presidente) - Itaú-Unibanco
Simone Fett (VP) - Ferrero do Brasil
Daniela Oliveira
[email protected]
Relações Governamentais
Assistente de Comitês
Lucelio de Moraes (Presidente) - Votorantim
Priscila Cruz (VP) - Danone
Tamiris Bronzatto
[email protected]
Assistente Comercial
Solange Pinhatti
[email protected]
Assistente Financeiro
Eliane Parra
[email protected]
RIO DE JANEIRO
Gerência de Negócios
Saulo Caetano
[email protected]
Coordenadora de Comitês
Letícia Zattar
Letí[email protected]
COMITÊS TÉCNICOS
Comunicação Corporativa
Sourcing
Sandy Soares (Presidente)
Trade Marketing
Eduardo Castro (Presidente) - Basf
Renata Toscano (VP) - 3M
Theodoro Tortoro (VP) - Grupo Pão de Açúcar
Associe-se à ABA
Tel.: (11) 3283-4588 ou
pelo site www.aba.com.br
COMITÊS MELHOR PRÁTICA
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Construção e Mercado Imobiliário
Coelho da Fonseca
Grupo Camargo Corrêa
Grupo Queiroz Galvão
Rossi Residencial
Telhanorte
Tigre
Weber Saint-Gobain
Ligia Camargo (Presidente) - Unilever
BMW
Bosch
Citröen
Fiat
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Goodyear
Hyundai
MAN
Michelin
Mitsubishi Motors
Peugeot
Pirelli
Renault
Toyota
Volkswagen
EMPRESAS ASSOCIADAS
Bancos e Serviços Financeiros
Branding
Stephan Duailibi Younes (Presidente) Grupo Marista
Rosana Aguiar (VP) - Embraer
Tânia Savaget (VP) - Tátil Design de Ideias
Conteúdo de Marca
Chiara Martini (Presidente) - Heineken
Thiago Cesar Silva (VP) - Itaú Unibanco
Patrocínios
Taís Wohlmuth (Presidente) - Petrobras
Sustentabilidade
Aéreo
Embraer
TAM
Alimentos
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Arcor
BRF
Bunge
Cargill
Danone
Master Blenders
Ferrero
Grupo Bimbo
Habibs
J&F (Vigor/Itambé)
JBS (Friboi/Swift)
JBS Foods
J.Macêdo
Kellogg´s
Kobber
Marilan
Mars
McDonald’s
Mondelēz
Nestlé
Pepsico
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Pepsico
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REVISTA ABA
Conselho Editorial: Sandra Martinelli, Sandra Zanetti e Nadja Sasson. Produção Editorial: Coletânea Editorial.
Jornalista responsável: Daniela Graicar (MTB 30960). Direção: Cristiane Duarte Werny e Meiriele Duarte. Edição: Leandro Rodriguez.
Reportagem: Ana Paula de Oliveira, Camila Paulos, Leonardo Vinhas e Oscar Neto. Revisão: Gabriela Ghetti. Direção de arte:
Fábio Machado. Design: Leslie Morais e Júlia Yoshino. Produção gráfica: Jeferson Martins. Tiragem: 5.000 exemplares.
47
TRANSFORMANDO
MÍDIA PARA
TRANSFORMAR
V
ivemos tempos de transformação no
mundo do marketing, em que consumidores ou compradores estão cada
vez mais conectados, participativos e
menos receptivos às interrupções geradas pelas mensagens de marcas ou serviços.
Tempos em que o que já funcionou talvez não seja
mais tão efetivo, ou seja, o que nos trouxe até o
presente não será o que nos levará ao futuro!
E a responsável por toda essa transformação atende pelo nome de tecnologia, atualmente muito mais inclusiva e acessível a todas as
classes sociais, e que cada vez mais transforma
as pessoas, da audiência a produtores de conteúdo – as 100 horas de vídeos carregados no
YouTube a cada minuto servem como um bom
indicador dessa transformação.
Porém, a tecnologia não transformou somente o lado do consumidor, mas trouxe novas
ferramentas e possibilidades para o anunciante.
A mídia programática, ferramentas de previsibilidade, mídias sociais e big data vêm para ficar e
mudar a maneira e a velocidade com que planejamos e executamos a compra de mídia. A
quem pensa que isso fica no quadrado digital,
convido a olhar as realidades de mídia na Inglaterra ou nos Estados Unidos.
Acredito que, pela primeira vez na história, a
tecnologia ultrapassou nossa capacidade de ter
ideias e isso é muito significativo, afinal, quantas
vezes tivemos que parar uma inovação ou reduzir
ambições por falta de uma solução? E a melhor
notícia é que, com o passar do tempo, mesmo o
que é atualmente pouco disponível por preço ou
usabilidade vai ficar mais acessível (quase uma
commodity). Ótimos exemplos são os tablets e
os smartphones, antes um privilégio de classes
altas, mas hoje acessíveis a qualquer pessoa.
Pela
primeira
vez na
história, a
tecnologia
ultrapassou
a nossa
capacidade
de ter ideias
Então, quer dizer que quem domina a tecnologia vai ter sucesso garantido? Não necessariamente! E aqui vale reforçar que algo terá
ainda mais relevância: o conhecimento de quem
queremos atingir – o consumidor. Não bastará o
conhecimento demográfico superficial desses
personagens, afinal eles estarão cada vez mais
conectados e com um firewall muito mais ativo.
Cada vez mais precisaremos desenvolver marcas com propósito e significado que conectem
com atitudes, anseios e comportamentos de
maneira relevante nos canais mais adequados.
Se historicamente temos nos apoiado na
construção do marketing como “arte”, acredito
que a tecnologia traz um componente de “ciência” a essa equação. Serão vencedores aqueles
que conseguirem equilibrar “arte & ciência” a
serviço do consumidor ou do comprador.
Alexandre Waclawovsky,
Presidente do Comitê Técnico de Mídia da ABA
e Head Marketing Digital Nestlé
MEDIA ROI SOLUTIONS
DO PLANEJAMENTO DE MÍDIA
À AVALIAÇÃO DO ROI EM VENDAS
O IBOPE Media, maior empresa de pesquisa de mídia da América
Latina, e a Kantar Worldpanel, líder mundial em comportamento do
consumidor, uniram suas expertises e trazem ao Brasil
uma nova maneira de entender o impacto das ações de mídia
no comportamento de compra dos consumidores.

Marketing de transformação

Transcrição

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