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Você deve ter criado um website excepcionalmente
criativo, com um conteúdo escrito irresistível ou
desenvolvido um aplicativo Web útil. Mas se o trabalho não for localizado pelo seu público alvo, nada
disso é válido. Afinal de contas, não temos como
apreciar o que não conseguimos encontrar.
O que é encontrabilidade?
Otimização de sites, também conhecido como SEO, pode ajudar as pessoas a encontrarem aquele site brilhante que você criou. Embora certamente possa manipular seu código e conteúdo para aumentar as chances
de receber o tráfego a partir dos mecanismos de busca, há outras formas
de se direcionar o tráfego para um site. Com milhões de páginas na Web,
sites contemporâneos precisam ajudar os usuários a encontrar conteúdo utilizando o máximo de métodos possíveis. Encontrabilidade é uma
disciplina ampla que une todas as estratégias para ajudar sua audiência a
encontrar o que eles procuram.
Peter Morville popularizou o termo usabilidade em seu livro Ambient
Findability: What We Find Changes Who We Become, lançado em 2005,
definindo o termo como:
“A qualidade de ser localizador ou navegador, o nível em que um
objeto ou uma parte de dados consegue ser localizado, e o nível que
um sistema mantém a navegação e recuperação.”
A definição de Morville pode causar associações com arquitetura da informação, usabilidade e otimização de sites. Embora todas essas disciplinas
desempenhem um papel importante, encontrabilidade pode, na verdade,
ser encontrada por todo o ciclo de vida de um projeto web, criando um
thread comum que pode unir cada faceta do planejamento web, processo
de desenvolvimento e todos os membros do time envolvido.
Como exibido na FIGURA 1.1, encontrabilidade está presente em:
Arquitetura da informação (Information architecture)
Desenvolvimento (Development)
■ Marketing
■ Redação publicitária (Copywriting)
■ Design
■ SEO
■ Acessibilidade (Accessibility)
■ Usabilidade (Usability)
■
■
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APRESENTANDO A ENCONTRABILIDADE
Accessibility
FIGURA 1.1: Encontrabilidade permeia todas as subdisciplinas da indústria web.
Usability
Information
Architecture
SEO
Findability
Development
Design
Copywriting
Marketing
Descobrimos encontrabilidade em todas as maiores disciplinas que criam
a Web. Por isso, frequentemente, freelancers e membros de pequenos
times de web acabam vestindo camisetas diferentes, fazendo o trabalho
de arquitetura da informação, design, desenvolvimento e muitos outros.
Ou lidando estritamente com desenvolvimento web, ou sendo o faz-tudo
em projetos. É importante pensar sobre a encontrabilidade em cada passo
do projeto para que você consiga garantir o sucesso do site para os seus
usuários e para o seu cliente.
A parte do desenvolvimento
da encontrabilidade
Como desenvolvedores, temos três objetivos principais ao criar websites
encontráveis:
1. Ajudar as pessoas a encontrar seu site.
2. Ajudar as pessoas a encontrar o que elas estão procurando assim que
acessarem seu site.
3. Trazer a audiência novamente para o seu site.
Desenvolvedores podem criar um tremendo impacto na encontrabilidade
de um site. A forma como um site é criado é um dos fatores mais significantes da forma como o site atrai tráfego de mecanismos de buscas e
mantém as pessoas navegando por mais tempo no site. A forma como
trabalhamos a exibição gráfica, configuramos o servidor e integramos o
conteúdo – e a enorme quantidade de ferramentas poderosas que conseguimos usar ou criar – pode trazer volumes de tráfego ajudando assim os
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CAPÍTULO 1
usuários a encontrar exatamente o que estão procurando assim que eles
acessaram ao site.
Tradicionalmente, a encontrabilidade tem sido o domínio de especialistas
em marketing e arquitetos da informação, dois dos quais têm muito para
contribuir com a iniciativa. Mas, se desenvolvedores não estão informados
ou envolvidos no processo de encontrabilidade, muitas oportunidades de
fazer o site ter sucesso podem, e serão, ignoradas. Erros simples ao codificar sozinho criam um site menos visível ou completamente invisível para
os mecanismos de busca.
É o trabalho do desenvolvedor e do time dele conhecerem as boas
práticas e tecnologias atuais que podem ajudar na criação de um site
mais encontrável. Acessibilidade, Normas Web (Web standards), microformatos, sistemas de busca, feeds RSS, XML sitemaps e APIs são todas
ferramentas poderosas que somente um desenvolvedor pode ter conhecimento e entender os benefícios delas para um projeto. O objetivo deste
livro é fornecer uma gama enorme de estratégias, ferramentas e exemplos
que farão você entender rápido como ter certeza de que qualquer site que
criar será encontrável.
Os desejos mais profundos
dos mecanismos de busca
SEO é uma parte importante de muitas estratégias que exploraremos
neste livro para promover a encontrabilidade. O sucesso de SEO depende
do entendimento de como são os mecanismos de busca. Sem uma ordem
específica, seguem alguns pontos importantes para ter em mente ao
desenvolver sites.
Mecanismos de busca como:
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■
■
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Conteúdo que é naturalmente palavra-chave importante (não muita
coisa), e valioso para os leitores.
Conteúdo que é visível para mecanismos de busca sem barreiras que
podem evitar a indexação completa de páginas.
Conteúdo que comunica uma hierarquia de informação clara para que
os mecanismos consigam entender sobre o quê é a página.
Conteúdo que carrega rapidamente para que os mecanismos consigam
indexá-lo eficientemente.
Links para seu site a partir de fontes confiáveis para que eles possam
determinar a reputação do site.
Conteúdo honesto que esteja tentando burlar o mecanismo de busca.
Mais conteúdo do que código para a exibição da página.
APRESENTANDO A ENCONTRABILIDADE
■
URLs limpos e significantes, com palavras-chave, quando possível.
■
Domínios que já existem há algum tempo.
Há muita lógica no que os mecanismos de busca estão exigindo. Eles
querem apenas que demos a eles muita honestidade, conteúdo de alta
qualidade em um formato que eles consigam ler. Como temos esse objetivo, vamos coletar benefícios adicionais também.
Por exemplo, seguindo os padrões de acessibilidade não só aumenta a
audiência para incluir usuários com deficiências e àqueles com dispositivos
alternativos (como dispositivos móveis), mas também promoverá a otimização do site. Conteúdo em alt e atributos title – apenas nomeando alguns
dos elementos que promovem acessibilidade para fornecer mais contexto e
relevância para o mecanismo de busca entender sobre o quê é a página e
conseguir conectar buscas de forma mais precisa na sua página. Frequentemente, boas práticas para encontrabilidade e acessibilidade se coincidem.
Pessoas e mecanismos de busca apreciam bons conteúdos. Quando as
pessoas encontram conteúdo útil em um site, elas tendem a evangelizar,
criando links em seus blogs, em sites de notícias gerados pelos usuários,
e até mesmo discutindo seu conteúdo em fóruns, quadros de discussões.
Esses links que foram feitos com o seu conteúdo não só trazem outras
pessoas para o seu website, como também melhoram sua reputação com
os mecanismos de busca. Mecanismos de busca avaliam a reputação
de um site com base em quantos sites de boa reputação estão ligados a
ele. Isso significa que quando você fornecer aos usuários bom conteúdo,
também está melhorando a encontrabilidade do seu site.
Em seu livro Designing with Web Standards, Jeffrey Zeldman delineia brilhantemente os muitos benefícios que os usuários, empresas e desenvolvedores adoram seguindo as Normas Web. Práticas de desenvolvimento
de Normas Web também fornecem ótimos benefícios de encontrabilidade
ao melhorar a otimização do site:
■
Eles ajudam a evitar erros que poderiam impedir a compreensão do
seu conteúdo pelos mecanismos de busca.
■
Eles promovem a prática de marcação do seu conteúdo de forma semanticamente importante (que mecanismos de busca entenderão melhor).
■
Eles ajudam a reduzir o volume do código requerido para entregar
seu conteúdo, criando uma taxa melhor de conteúdo-para-código e de
indexação mais rápida.
■
Eles adotam boas práticas na codificação que permitem arquivos de código externo armazenar em cache no navegador, acelerando o tempo
de carregamento.
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CAPÍTULO 1
Como veremos, Normas Web – embora não seja uma solução genial – é
um grande aliado em nossa tentativa de encontrabilidade.
Acessibilidade, conteúdo bom e Normas Web são algumas das estratégias
de encontrabilidade que exploraremos neste livro. O tema comum que
descobriremos ao longo do caminho é que encontrabilidade atende tanto
as pessoas como os mecanismos de busca. Ao melhorar a encontrabilidade, você melhora a experiência do usuário.
Mais do que otimização de site
Embora SEO seja essencial para que qualquer site se torne encontrável,
há ainda muito mais solicitações para atingir os três primeiros objetivos
mencionados anteriormente. Você pode usar ferramentas de marketing
viral e mailing lists para direcionar tráfego para o seu site. É possível
promover seu site em sites populares de galeria de fotos, plataformas de
redes sociais e diretórios. Além de direcionar tráfego para um site, pode
utilizar sistemas de busca, sitemaps e páginas de erro (error 404) personalizadas para ajudar seus usuários a encontrar o que estão procurando
dentro do seu site. Também é importante analisar o comportamento do
usuário no site para que você consiga identificar armadilhas de encontrabilidade. Muitas estratégias devem funcionar na criação de um site mais
fácil de encontrar.
É importante notar que encontrabilidade é iterativa. Vigilância e alterações
regulares são solicitadas para indicar cada parte do quebra-cabeça para
servir aos objetivos em comum.
Tenha sua equipe inteirada
desde o início
Como já vimos, há muito que você pode fazer como desenvolvedor para
tornar seu site encontrável, mas isso não é só sua responsabilidade. É importante garantir que toda a sua equipe entenda o valor da encontrabilidade e como eles podem contribuir com essa melhora para o site. Se você é
um freelancer independente fazendo o trabalho de todos, ou quase todos,
provavelmente você não tem que influenciar os membros de um site para
fazer parte do projeto. Entretanto, se você trabalhar em uma empresa, é
possível que tenha que se juntar à equipe. Uma forma de delinear o papel
de cada pessoa da equipe da iniciativa de encontrabilidade é a seguinte:
Um Gerente de Projeto deve falar com o cliente sobre os benefícios da
encontrabilidade. A encontrabilidade tornará o site do cliente mais bem
sucedido e pode, potencialmente, ser um valor de serviço adicionado
oferecido, que pode tornar os projetos mais lucrativos. Garanta que a
encontrabilidade seja a prioridade para todos os membros da equipe.
APRESENTANDO A ENCONTRABILIDADE
Um Arquiteto de Informação deve pesquisar o comportamento do usuário e palavras-chave relevantes para o conteúdo do site. Certifique-se de
nomear as seções do site com essas palavras-chave a fim de direcionar
o tráfego de busca. Criar e compartilhar uma lista de palavras-chave com
os especialistas de marketing e redatores publicitários pode destacar os
anúncios on-line e conteúdo de site dos termos definidos.
Considerar incluir uma busca ampla do site para ajudar os usuários a encontrar o que eles querem. Que conteúdo adicional poderia ser adicionado
ao site (como link de bibliotecas, estudos de caso ou artigos) que trarão
mais tráfego? Uma folksonomia, ou sistema de indexação de conteúdo
baseado no usuário, pode ser uma forma poderosa de organizar o conteúdo de um site que melhor combina com o comportamento de busca do
usuário. As tags que os usuários criam também podem servir como uma
ferramenta para identificar palavras-chave valiosas que poderiam ter sido
negligenciadas em uma pesquisa inicial.
Um Designer deve desenhar as páginas que destaquem os campos de
busca e os campos de preenchimento do mailing list. Um design de alta
qualidade estabelece credibilidade e aumenta as chances de os usuários
permanecerem no site assim que o encontrar. Um design bem feito pode
ser um caso de sucesso em competições e galerias de design on-line,
que podem receber milhares de visitantes diariamente. Garanta que seu
design mostre às pessoas onde olhar para que elas não percam conteúdo
importante fornecido no site.
Um Redator Publicitário deve assegurar a inclusão de palavras-chave
alvo que fluam naturalmente. Em outras palavras, se as palavras-chave
aparecerem com muita frequência, os mecanismos de busca pensarão
que o conteúdo foi feito com termos de forma desonesta para melhorar o
ranking da página. É considerado natural se a densidade da palavra-chave
for de 70%, ou menor. Palavras-chave devem ser incluídas no conteúdo,
mas somente onde elas se encaixam naturalmente. Sanções de mecanismos de busca são simplesmente muito rigorosas para arriscar encher o
conteúdo com palavras-chaves.
Especialistas em Usabilidade testam e melhoram a usabilidade do site,
que ajuda a assegurar que usuários encontrem o que estão procurando
– o que é um grande favor para encontrabilidade. Eles também devem
avaliar se é fácil encontrar o site por meio dos mecanismos de busca e
verificar os rankings da página nas palavras-chaves alvo.
Ferramentas de análise de tráfego também podem fornecer informações
muito detalhadas sobre o comportamento do usuário no site. Especialistas
em usabilidade devem utilizar essas ferramentas para identificar onde as
pessoas estão se perdendo, quanto tempo estão ficando em determinadas
páginas e se o design do site suporta bem a encontrabilidade. Ferramentas de análise de tráfego podem fornecer informações valiosas que ajudam a
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CAPÍTULO 1
melhorar a encontrabilidade por um bom tempo depois do lançamento do site.
É importante que você compartilhe com seus colegas o que pode fazer como
desenvolvedor para criar sites mais encontráveis, tanto quanto possível.
Resumindo, encontrabilidade deve estar em sua mente por todo o planejamento,
design e processos de desenvolvimento. Querer melhorar um site já feito tornando mais encontrável é um desafio e, frequentemente, gera resultados pobres.
Ao criar um site principal, uma abordagem comum de muitas empresas
grandes é planejar e criar o projeto; depois, no final, usar uma empresa
de otimização para mecanismos de busca e tentar endereçar um único
aspecto para tornar o site encontrável – frequentemente, com um pequeno controle sobre o código, design, redação publicitária, usabilidade ou
organização do conteúdo.
Embora certas coisas possam ser feitas para melhorar a encontrabilidade
de um site depois que ele foi lançado, você achará o trabalho muito mais
fácil e efetivo se ela estiver integrada ao processo desde o início. É possível que você veja que o processo é consideravelmente barato, também,
porque estará utilizando recursos e talentos internos em vez de fazer o
trabalho com empresas de SEO caríssimas.
Uma vez que sua equipe aprende o que eles precisam fazer para ajudar a
tornar o projeto mais encontrável para o público-alvo, eles provavelmente
estarão mais motivados para implementar estratégias. Todos querem ter
seu trabalho reconhecido e visto como útil, por isso eles estão dispostos a
aceitar a tarefa e fazer o que podem para tornar o site um sucesso.
É claro que os clientes vão amar mais tudo o que foi feito se você implementou uma estratégia de usabilidade em seu processo que os ajuda a
atingir mais pessoas. Ao registrar o sucesso de seu plano de encontrabilidade, é possível oferecer aos clientes informações concretas sobre como
as mensagens estão sendo recebidas e que tipo de retorno eles estão
tendo sobre o investimento. Vender encontrabilidade aos seus clientes é
tão simples quanto falar sobre o resultado financeiro!
Usando a ética para guiar seu caminho
Um ponto importante que está (esperamos!) claro neste livro é que encontrabilidade nunca deve ser implementada em detrimento da verdade,
privacidade ou conforto do seu usuário. Ao implementar uma estratégia de
encontrabilidade em seus projetos, sempre se pergunte:
“Como me sentiria seu eu estivesse recebendo essa mensagem?”
Se a sua resposta é tudo, menos 100% positiva, você deveria reavaliar o
que está fazendo.
APRESENTANDO A ENCONTRABILIDADE
Qual a cor do chapéu que você usa?
Em filmes de faroeste, você sempre consegue
diferenciar os mocinhos dos malvados pela
cor do chapéu. Os malvados sempre usam
chapéu preto; e os mocinhos, chapéu branco.
No mundo de SEO, as coisas não são
diferentes. Cracker (Black hat) descreve as
pessoas que usam técnicas utilizadas para
enganar mecanismos de busca. Pessoas
que usam boas práticas e respeitam a forma
como os mecanismos de busca visualizam as
páginas da Web são chamadas de Hackers
(White hat).
Atualmente, mecanismos de busca chamam mais atenção da maioria das técnicas
maliciosas. Se o seu site for pego utilizando
práticas maliciosas, você será banido de todas
as listas de busca. Nem é preciso dizer que
é uma boa ideia ficar com as boas práticas
que estaremos cobrindo neste livro do que se
voltar para o lado escuro. Do contrário, poderá
sair perdendo nas exibições de um mecanismo de busca. (Deixe de rolar por aí).
Verifique o capítulo bônus 14 intitulado “Técnicas maliciosas de SEO a serem evitadas”.
Se você já fez ou leu um blog, é possível que tenha visto um monte de
comentários não relacionados com o conteúdo (spans). Spammers de SEO
frequentemente poluem comentários de blog com textos não relacionados
ao conteúdo do blog para que eles possam criar um link para o site deles
a fim de aumentar o tráfego e o ranking da de sua página. No processo,
eles fazem um bom trabalho de irritar os leitores e o dono do blog. Como os
spammers se sentiriam se todos nós acessássemos aos blogs deles e devolvêssemos o favor? Em seu frenesi para melhorar a encontrabilidade do
site, os spammers comprometem sua reputação e a confiança dos usuários.
Tratar sua audiência com respeito ajuda-o a se destacar dos demais. Isso
fará sua audiência voltar ao seu site e, também, a criar evangelizadores
que passarão a mensagem por você. Isso é, de longe, uma ferramenta
poderosa para sua empresa arriscar a perder a confiança dos usuários
enchendo a caixa deles com mensagens instantâneas, fazendo-os visitar
seu site por meio de técnicas maliciosas, criando elementos que sobressaem na tela para solicitar atenção ou implementando qualquer outra técnica
que é menos do que honesta.
Não se esqueça de que mecanismos de busca são uma parte importante da
audiência. Eles também não apreciarão trapaças. Caso seja pego usando técnicas maliciosas como encher sua página com palavras-chave, ou
disfarçar textos deixando-os da mesma cor do fundo, poderá ser banido dos
resultados de busca por tempo indeterminado. Um exemplo notável é o site
da BMW da Alemanha, que foi para lista negra do Google em fevereiro de
2006 por usar técnicas maliciosas de SEO. Ser banido por uma das maiores
ferramentas de busca pode acabar com os negócios on-line.
NOTA Para mais informações sobre este fato, acesse:
http://news.bbc.co.Uk/1/hi/technology/4685750.stm.
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