14.05.2013_ElseLemos_Resenha - Criando Comunidades Virtuais

Transcrição

A Geração Digital segundo Dan Tapscott
A Geração Digital segundo Dan Tapscott: ascensão das redes de
influência e dos prosumers
Por Else Lemos
Em “A hora da geração digital: como os jovens que cresceram usando a internet
estão mudando tudo, das empresas aos governos”, Don Tapscott apresenta parte
das conclusões do projeto de pesquisa “The Net Generation: a Strategic
Investigation”, realizado pela New Paradigm/nGenera entre 2006 e 2008, ao
custo de US$ 4 milhões, com o patrocínio de grandes empresas. No estudo,
cerca de 10 mil representantes das gerações Internet (Y), X e Baby-boomers de
todo o mundo participaram de entrevistas, presencialmente e pela internet. Além
disso,
acadêmicos,
pesquisadores,
líderes
empresariais,
educacionais
e
governamentais também foram ouvidos.
Para definir o escopo do livro, realizaram-se pesquisas qualitativas por meio de
uma comunidade no Facebook (Grown up Digital – Help me write the book), em
que os participantes foram convidados a contribuir com suas opiniões e histórias.
Especialistas também foram consultados sobre tópicos específicos emergentes
das discussões do grupo.
O resultado desses dois estudos é a base para o livro, dividido em três grandes
partes: 1) Conheça a Geração Internet; 2) Transformando Instituições; 3)
Transformando a Sociedade. Ao final, Tapscott apresenta detalhes sobre os
métodos de pesquisa adotados no projeto e para a elaboração do livro.
A obra é de fácil leitura. Rica em exemplos, gráficos e ilustrações, traz casos
ilustrativos para todas as principais questões debatidas, além de oferecer
Universidade de São Paulo - Escola de Comunicações e Artes
Disciplina: Novas lógicas e literacias emergentes no contexto da educação em rede: práticas, leituras e reflexões
Profa.: Dra. Brasilina Passarelli
Aluna: Else Lemos Inácio Pereira – n. USP 3368660
Atividade: Resenha 14/05/2013
destaque visual (“olho”) para diversos depoimentos de participantes do estudo.
Ao
final
de
cada
capítulo,
o
autor
apresenta
uma
lista
de
considerações/recomendações sobre cada tema.
A Parte I – Conheça a Geração Internet - está dividida em Introdução e quatro
capítulos: 1) A geração Internet chega à maturidade; 2) Uma geração imersa em
bits; 3) As oito normas da Geração Internet: características de uma geração; 4)
O cérebro da Geração Internet.
A Parte II – Transformando Instituições – divide-se em quatro capítulos: 5) Os
estudantes da Geração Internet: repensando a educação; 6) A Geração Internet
na força de trabalho: repensando talento e gestão; 7) Os consumidores da
Geração Internet: redes de influência e a revolução dos prosumers; 8) A Geração
Internet e a família: não há lugar como o novo lar.
A Parte III – Transformando a Sociedade – traz os três capítulos finais: 9) A
Geração Internet e a democracia: Obama, redes sociais e engajamento cívico;
10) Tornando o mundo um lugar melhor – no nível básico; 11) Em defesa do
futuro.
De maneira geral, a Parte I apresenta todos os conceitos debatidos ao longo do
livro, daí a relevância de sua leitura e entendimento para compreender o livro e
os achados da pesquisa realizada por Tapscott e seus colaboradores.
Logo na introdução, Tapscott apresenta dez ideias recorrentes e amplamente
debatidas sobre o “lado negro” da Geração Internet:
- “Eles são mais burros do que nós quando tínhamos a mesma idade.”
(BAUERLEIN, HALLOWELL, BLY).
- “... vivem grudados em telas. São viciados em internet, estão perdendo suas
habilidades sociais e não têm tempo para esportes nem para atividades
saudáveis.”
- “Eles não têm vergonha.” (DURHAM)
- “Eles estão à deriva no mundo e têm medo de escolher um caminho.” (DAMON,
GOSMAN)
- “Eles roubam.”
- “Eles estão intimidando amigos pela internet.” (BECK)
- “Eles são violentos.”
- “Eles não têm ética profissional e serão maus funcionários.” (DAMON)
- “Essa é a nova geração narcisista.” (TWENGE)
- “Eles não estão nem aí.”
Essa apresentação de diversos pontos de vista tem grande relevância para
compreendermos a obra, visto que Tapscott se mostra mais otimista frente à
Geração
Internet
que
tantos
outros
estudiosos
de
diferentes
áreas
do
conhecimento, da psicologia à economia. Segundo ele, em geral, há um quadro
pessimista nessas leituras acerca da Geração Internet. Para Tapscott (2010, p.
16),
... esses jovens emancipados estão começando a transformar
todas as instituições da vida moderna. Desde o local de trabalho
até o mercado, desde a política, passando pela educação, até a
unidade básica de qualquer sociedade – a família -, eles estão
substituindo uma cultura de controle por uma cultura de
capacitação.
O autor critica a resistência aos novos modos de agir e viver das novas gerações.
Segundo ele,
A maioria das críticas se baseia em desconfiança e medo,
geralmente por parte de pessoas mais velhas. Esses temores
talvez sejam compreensíveis. A nova rede, nas mãos de uma nova
Geração Internet tecnologicamente preparada e com uma
mentalidade comunitária, tem o poder de abalar a sociedade e
derrubar autoridades em várias áreas. Quando a informação flui
livremente e as pessoas têm as ferramentas para compartilhá-la
de maneira eficaz e usá-la para se organizar, a vida como nós a
conhecemos se torna diferente. (TAPSCOTT, 2010, p. 17).
No capítulo 1, A Geração Internet chega à maturidade, Tapscott apresenta dados
demográficos fundamentais, situando as gerações da seguinte forma:
- Geração Baby Boom (1946-1964): forte economia pós-guerra, famílias
confiantes, muitos filhos. Esperança, otimismo, paz e prosperidade. Ascensão da
televisão, onipresença da “telinha” (TAPSCOTT, 2010, p. 23-25).
- Geração X (Baby Bust ou Geração de Retração da Natalidade) (1965-1976):
queda da natalidade. Bem-instruídos, enfrentaram alta taxa de desemprego.
Comunicadores agressivos, centrados na mídia. Quanto ao uso do computador,
seus integrantes mais jovens têm hábitos parecidos com os da Geração Internet.
“... a Geração X considera o rádio, a tevê, o cinema e a internet como mídias não
especializadas, disponíveis para que todos acumulem informações e apresentem
seu ponto de vista.” (TAPSCOTT, 2010, p. 26).
- Geração Internet / Geração Y / Geração do Milênio (jan. de 1977 a jan.
de 1997): ascensão do computador, da internet e de outras tecnologias digitais.
Transição do HTML para o XML, para a colaboração, criação de conteúdo,
comunidades virtuais: “Enquanto as crianças da Geração Internet assimilaram a
tecnologia porque cresceram com ela, nós, como adultos, tivemos de nos
adaptar a ela – um tipo diferente e muito mais difícil de processo de
aprendizado.” (TAPSCOTT, 2010, p. 29).
- Geração Z / Geração Next (jan. de 1998 até o presente).
Segundo Tapscott, a Geração Internet vê menos televisão, e a vê de forma
diferente.
É mais provável que um jovem da Geração Internet ligue o
computador e interaja simultaneamente com várias janelas
diferentes, fale ao telefone, ouça música, faça o dever de casa, leia
uma revista e assista à televisão. A tevê se tornou uma espécie de
música de fundo para ele. (TAPSCOTT, 2010, p. 32).
A questão da mudança nas formas de percepção e interação com a tela da
televisão é um ponto de atenção para o autor. Segundo ele,
A empresa de mídia impressa e a rede de televisão são
organizações hierárquicas que refletem os valores de seus
proprietários. As novas mídias, por outro lado, dão o controle a
todos os usuários. A distinção entre estrutura organizacional
descendente e ascendente é uma questão fundamental para a
nova geração. Pela primeira vez, os jovens assumiram o controle
de elementos essenciais para uma revolução nas comunicações.
(TAPSCOTT, 2010, p. 33).
Tapscott menciona que o número de pessoas com acesso à internet mais que
triplicou entre 2000 e 2008, e a Geração Internet se tornou global, com grandes
semelhanças em diversos países.
Com a ascensão da internet, de alguma maneira, as diferentes
características locais específicas dos jovens estão sumindo. Sim,
países e regiões ainda terão culturas próprias e características
independentes, mas cada vez mais jovens em todo o mundo estão
se tornando muito parecidos. (TAPSCOTT, 2010, p. 36).
O autor também menciona neste capítulo as transformações que estão
acontecendo no cérebro:
Há muitos motivos para acreditar que o que estamos vendo é o
primeiro caso de uma geração que está crescendo com conexões
cerebrais diferentes das da geração anterior. Há cada vez mais
evidências de que os integrantes da Geração Internet processam
informações e se comportam de maneira diferente porque de fato
desenvolveram cérebros funcionalmente diferentes dos de seus
pais. (TAPSCOTT, 2010, p. 42).
Neste capítulo, Tapscott faz um apanhado geral do que será comentado ao longo
de todo o livro: a revolução que a Geração Internet está impondo ao mundo do
trabalho, ao consumo e à política. Para o autor, por causa dessa geração, “as
organizações precisam repensar muitos aspectos de como recrutam, remuneram,
desenvolvem, supervisionam e colaboram com eles.” (TAPSCOTT, 2010, p. 51).
Um dos aspectos relevantes da obra também ganha comentários neste capítulo:
os impactos desta geração sobre o mercado e o consumo; é neste ponto que o
autor introduz o termo prosumer, discutido de forma mais detalhada em outro
capítulo. Segundo Tapscott (2010, p. 51),
... os integrantes da Geração Internet estão transformando os
mercados e o marketing, não apenas porque têm poder de compra
e influência enormes. Eles também valorizam características
diferentes de produtos e serviços e querem que as empresas criem
experiências grandiosas. As maneiras que influenciam a si mesmos
e a outras gerações são novas, e a mídia tradicional é ineficaz para
atingi-los. (...) Em vez de consumidores, eles querem ser
“prosumers” – coinovando produtos e serviços com os fabricantes.
Na política, Tapscott dá como exemplo a ampla participação da Geração Internet
na campanha presidencial de Barack Obama, nos EUA, uma experiência que
mostrou uma nova forma de ativismo cívico.
No capítulo 2, Uma geração imersa em bits, Tapscott fala sobre a imersão
tecnológica – TVs, computadores e smartphones convivem e são o meio pelo
qual a Geração Internet busca informações, conversa com amigos e se conecta
com o mundo. Segundo o autor,
Essa geração está revolucionando a própria natureza da internet.
(...) Essa geração está transformando a internet de um lugar no
qual você encontra informações em um lugar no qual você
compartilha informações, colabora em projetos de interesse mútuo
e cria novas maneiras para resolver alguns dos nossos problemas
mais urgentes. (TAPSCOTT, 2010, p. 54).
A
Geração
Internet
vê
tevê
de
forma
diferente,
seletiva;
também
é
investigativa, buscando checar informações em tempo real. É criadora e
remixadora de conteúdos, e está ultraconectada ao celular. O e-mail é
considerado por essa geração um conceito ultrapassado, sendo visto como algo
formal e apenas de uso profissional. O dia a dia é compartilhado por meio das
redes sociais on-line.
Também neste capítulo Tapscott fala sobre sua preocupação com a questão da
privacidade e com o excesso de compartilhamento de informações da Geração
Internet. Segundo o autor, esse compartilhamento é muitas vezes irrefletido e
inconsciente, e poderá trazer consequências ruins, pois “A Internet tem
memória longa” (TAPSCOTT, 2010, p. 84). O autor menciona o uso de Big Data
e rastreamento que permite aos computadores cruzar dados, reorganizando
nossas informações de diferentes maneiras. (TAPSCOTT, 2010, p. 82 a 90).
No capítulo 3, Características de uma geração: as oito normas da Geração
Internet, Tapscott apresenta as atitudes que diferenciam a Geração Internet
das demais gerações. São elas:
1. Liberdade para experimentar coisas novas, escolher o que consumir, onde
trabalhar, como trabalhar. “Os jovens insistem na liberdade de escolha.”
(TAPSCOTT, 2010, p. 95).
2. Customização dos produtos e das experiências de compra, customização
da mídia e do próprio emprego/descrição de cargo.
3. Escrutínio, sempre buscando checar informações. “Deve-se oferecer à
Geração Internet informações amplas e facilmente acessíveis sobre os
produtos.” (TAPSCOTT, 2010, p. 100). Neste tópico, o autor alerta para o
escrutínio inverso:
Muitos integrantes da Geração Internet não percebem que as
informações privadas divulgadas em sites de rede social como o
Facebook podem prejudicá-los quando se candidatam a um
emprego importante ou a um cargo público. (TAPSCOTT, 2010, p.
101).
4. Integridade como sinônimo de lealdade e transparência. Segundo Tapscott
(2010, p. 105),
Os jovens da Geração Internet esperam que as outras pessoas
também tenham integridade. Não querem trabalhar para uma
organização desonesta nem consumir seus produtos. Esperam que
as empresas tenham consideração por seus clientes, funcionários e
pelas comunidades onde atuam. Têm mais consciência do que
nunca do seu mundo, graças à abundância de informação na
internet.
Esta norma é particularmente controversa se considerarmos que recentes
episódios de denúncia a grandes marcas de moda por práticas trabalhistas
análogas a escravidão não afetaram o crescimento dessas empresas,
tampouco a percepção de seus consumidores, que embora incomodados
com os fatos, não chegam a romper os vínculos ou deixar de consumir.
Nesse sentido, a expectativa de integridade não chegaria a abalar
propriamente o consumo, mas talvez a confiança.
5. Colaboração, principalmente por meio de tecnologias digitais, formando-se
novas comunidades que podem produzir. “Os jovens da Geração Internet
são colaboradores naturais.” (TAPSCOTT, 2010, p. 110). Segundo o autor,
Agora, os consumidores da Geração Internet estão dando mais um
passo e se tornando produtores, criando produtos e serviços
juntamente com as empresas. Alvin Toffler cunhou o termo
prosumer em seu livro O Choque do futuro na década de 1970. Eu
falei de prosumption (“prossumo”) há uma década. Posso ver que
isso está acontecendo agora, à medida que a internet deixa de ser
uma plataforma para apresentar informações e se transforma em
um lugar no qual você pode colaborar e os indivíduos podem se
organizar formando novas comunidades. Na Internet 2.0, novas
comunidades estão sendo formadas em redes sociais como o
Facebook e o MySpace, e essas comunidades começando a
produzir. As pessoas estão fazendo coisas juntas. Portanto, o
“prossumo” era uma ideia prestes a acontecer, esperando uma
geração que tivesse um instinto natural de colaboração e
coinovação. (TAPSCOTT, 2010, p. 111-112)
6. Entretenimento é associado a quase todas as experiências da vida, a
começar pelo trabalho, “porque a Geração Internet acredita que deve gostar
do que faz para viver.” (TAPSCOTT, 2010, p. 113).
7. Velocidade é uma expectativa natural para quem está acostumado a
respostas instantâneas. A Geração Internet está acostumada à velocidade:
uma mensagem deve ser respondida rapidamente, um produto deve ser
entregue rapidamente, enfim, é um ambiente instantâneo que gera
ansiedade. No âmbito profissional, “Muitos integrantes da Geração Internet
gostariam que suas carreiras progredissem com a mesma velocidade do
resto de suas vidas.” (TAPSCOTT, 2010, p. 116).
8. Inovação é um modo contínuo para a Geração Internet, que “foi criada em
uma cultura de invenção. A inovação acontece em tempo real.” (TAPSCOTT,
2010, p. 117).
No capítulo 4, O cérebro da Geração Internet, Tapscott fala sobre a emergência
de um novo cérebro, de uma mente mais flexível, adaptável e hábil em várias
mídias.
Acredito que concluiremos que o fato de terem ficado imersos em
um ambiente digital interativo os tornou mais inteligentes do que o
típico espectador passivo de televisão. Eles talvez leiam menos
obras literárias, mas dedicam muito mais tempo à leitura e à
redação on-line. (...) Em vez de apenas receber informações
passivamente, eles as estão coletando rapidamente em todo o
planeta. Em vez de simplesmente acreditarem que um
apresentador de tevê está nos dizendo a verdade, eles estão
avaliando e analisando uma montanha de informações, muitas
vezes contraditórias ou ambíguas. Quando escrevem em seus
blogs ou carregam um vídeo na internet, eles têm a oportunidade
de sintetizar e criar uma nova formulação, o que gera uma enorme
oportunidade. A geração Internet teve a chance de satisfazer seu
potencial intelectual inerente como nenhuma outra. (TAPSCOTT,
2010, p. 122).
Neste capítulo, Tapscott comenta os estudos de C. Shawn Green e Daphne
Bavelier sobre jogos interativos e o aumento da percepção do campo de visão e
aceleramento do processamento de informações visuais; Norman Doidge e os
estudos sobre a mudança do cérebro ao longo da vida de uma pessoa, tanto
quanto ao tamanho quanto com relação à sua eficiência; Sarah-Jayne Blakemore
e os estudos sobre diferenças entre o funcionamento do cérebro de um
adolescente em comparação ao de um adulto, sugerindo que o cérebro do
adolescente é uma obra em progresso; Steven Johnson e o impacto dos
videogames sobre a mente, forçando-nos a decidir, escolher e priorizar; William
D.
Winn
e
as
estruturas
cognitivas
não
sequenciais,
mas
paralelas
e
hipertextuais; Marc Prensky e a ideia de que essa nova forma de estruturar (não
linear, não sequencial e hipertextual), pela imersão digital, reconectou o cérebro
de pessoas com menos de quarenta anos.
A Parte 2, Transformando Instituições, traz uma reflexão sobre como a Geração
Internet impacta a educação, o mercado de trabalho, o consumo e a família. No
capítulo 5, Repensando a educação: os estudantes da geração Internet, Tapscott
fala sobre o grande abismo que existe entre o ambiente digital em que os
estudantes estão submersos e o sistema educacional projetado para a Era
Industrial (TAPSCOTT, 2010, p. 150). O autor critica os modelos padronizados e
unidirecionais de ensino, que não mais atendem aos desafios contemporâneos.
Tapscott também menciona problemas como o aumento da evasão escolar, a
queda da qualidade no ensino e os desafios de atrair estudantes. Segundo o
autor, a economia global e a era digital requerem novas capacidades:
O que importa não é mais o que você sabe, mas o que você pode
aprender. Isso significa que os jovens da Geração Internet
precisam de uma forma de educação diferente da que os baby
boomers receberam. (...) Entramos na era do aprendizado ao
longo da vida. (...) A capacidade de aprender novas coisas é mais
importante do que nunca em um mundo no qual você precisa
processar novas informações em grande velocidade. (TAPSCOTT,
2010, p. 155-156).
Tapscott menciona que deve haver uma mudança de foco, do professor para o
aluno, e uma visão renovada, do aprendizado em massa à interatividade. Por
fim, fala em uma mudança de paradigma, em que não se pense em instrução,
mas em descoberta por parte do aluno, e que se deixe o foco no aprendizado
individual para o aprendizado colaborativo – não à padronização, sim à
personalização.
No capítulo 6, Repensando talento e gestão: a geração internet na força de
trabalho, Tapscott fala sobre as profundas transformações que a Geração
Internet provoca no mercado de trabalho. Choque de gerações, guerra por
talentos, novos modelos de trabalho de alto desempenho e mudanças profundas
nas formas de gerir a própria carreira são apenas alguns dos temas que
passaram a dominar as pautas de discussão nos contextos corporativos nas
últimas décadas. Engajar e reter funcionários se tornou um desafio para
gestores. Nesse contexto, o autor alerta para a necessidade de revisão dos
padrões tradicionais de recrutamento, retenção e supervisão de funcionários.
No capítulo 7,
Redes
de
influência
e a revolução dos
prosumers: Os
consumidores da Geração Internet, Tapscott critica a forma como ainda se
ensinam os 4 Ps do marketing, como se ainda houvesse o controle da
mensagem. Segundo o autor (TAPSCOTT, 2010, p. 224),
... os jovens da Geração Internet (...) esperam ter muitas opções
e serviço rápido. Acham que a diversão deve fazer parte do
produto. Não se satisfazem com itens padronizados que podem ser
comprados apenas em certos lugares e horários. Querem algo que
sirva para eles – onde, quando e da maneira que quiserem. Não
são mais consumidores passivos do modelo massivo. Isso é coisa
do passado. Também não são apenas consumidores. Alguns
integrantes da Geração Internet estão ávidos para contribuir com a
marca – algo que não teria ocorrido à maioria dos baby boomers.
Chame-os de os novos “prosumers”.
O autor complementa (TAPSCOTT, 2010, p. 225):
Os jovens da Geração Internet, como veremos, são um novo tipo
de consumidor. Acho que eles farão com que os publicitários
reescrevam as regras do marketing para essa geração, e, em
última análise, para o futuro. As empresas não terão mais o
monopólio da criação do produto, da determinação do preço, da
escolha da praça, da realização da promoção e do controle da
mensagem. A Geração Internet está tornando os tais “quatro pês
do marketing” obsoletos. Em vez disso, as empresas obedecerão
as seguintes regras do marketing: ubiquidade, marca,
comunicação, descoberta e experiência (em inglês, ABCDE do
marketing – anywhere, brand, communication, discovery e
experience). (...) os jovens da Geração Internet querem comprar
coisas em qualquer lugar, onde e quando lhes for conveniente.
Tapscott (TAPSCOTT, 2010, p. 236-237) destaca a ascensão das redes de
influência e o poder dos amigos, mais importantes que o discurso institucional e
publicitário, mais importante que os críticos. O autor destaca a proposta de
Malcolm Gladwell, que descreve três tipos de personalidades na rede: os
conectores,
indivíduos
com
círculos
sociais
grandes
e
espalhados,
são
plataformas de distribuição de suas redes sociais; os sabichões são populares ao
tornarem-se fonte sobre assuntos específicos por meio de blogs, resenhas e
outros ambientes virtuais. Os vendedores são capazes de difundir sua influência
para o mundo.
É neste capítulo que Tapscott explica as origens do termo prosumer. Pela
relevância dos trechos a seguir, serão mantidos integralmente. Segundo o autor
(TAPSCOTT, 2010, p. 251),
Graças à Internet 2.0, as empresas em quase todos os setores
podem transformar seus consumidores em produtores – ou seja,
em “prosumers”. O fenômeno dos prosumers é mais do que uma
mera extensão da customização em massa, da centralidade do
cliente ou de qualquer outro termo que signifique a prática de
fabricar produtos básicos e deixar que os clientes alterem os
detalhes. (...) O conceito não é novo. Marshall McLuhan
apresentou a ideia no início da década de 1970, Alvin Tofler
cunhou o termo nos anos 1980, e eu refinei a ideia em meu livro
Economia digital, de 1995. Esse conceito se tornou tão forte que
Anthony Williams e eu dedicamos-lhe um capítulo inteiro em
Wikinomics. Em cada caso, a mensagem nas entrelinhas era a
mesma: os avanços tecnológicos possibilitariam, no futuro, que
produtor e consumidor se fundissem. Mas essas eram ideias à
espera de uma nova geração de consumidores que tivessem a
inclinação e a habilidade para colocá-las em prática.
Produtores e consumidores sempre foram o mesmo grupo de
pessoas: produzimos coletivamente o valor que consumimos
também coletivamente. O que diferencia o fenômeno dos
prosumers é a eliminação da linha divisória entre produtores e
consumidores em nível microeconômico. No passado, as empresas
podiam ignorar e até mesmo resistir às inovações dos clientes que
não se adaptassem a seus processos internos e modelos de
negócios. No entanto, a juventude de hoje trata o mundo como
um lugar de criação, e não de consumo. (TAPSCOTT, 2010, p.
251).
O fenômeno dos prosumers é, em grande parte, a manifestação de
comunidades baseadas em interesses comuns que trabalham
juntas para resolver um problema ou aprimorar um produto ou
serviço. Hoje, temos as tecnologias de colaboração e comunicação
em massa que permitem que esses grupos atuem e floresçam.
(TAPSCOTT, 2010, p. 252)
À medida que as ferramentas disponíveis para os consumidores se
tornam cada vez mais semelhantes às de uso "profissional",
qualquer pessoa que tenha habilidade e interesse pode usá-las
para criar uma nova ideia, serviço ou objeto. Graças à
democratização da tecnologia, as ferramentas não apenas existem,
mas estão acessíveis a todos. (TAPSCOTT, 2010, p. 252).
As redes sociais não são mais uma maneira de conhecer pessoas
on-line ou de criar uma comunidade de jardinagem. Estão se
tornando um novo modo de produção. Estão se transformando em
produção social. Os consumidores podem finalmente se tornar os
verdadeiros designers e até mesmo produtores de bens e serviços.
(TAPSCOTT, 2010, p. 254-255).
Sobre o conceito de Marketing 2.0, Tapscott afirma que ele pode ser
caracterizado pelo ABCDE, que corresponde aos termos Ubiquidade, Marca,
Comunicação, Descoberta e Experiência.
Sobre ubiquidade, o autor reforça a
ideia de que a mobilidade permite que se compartilhe informação em qualquer
lugar, a qualquer momento. A questão da marca também é debatida por ele: ela
passa a ser mais que palavra ou imagem, e se converte em uma arquitetura
baseada
em
integridade,
honestidade,
confiabilidade,
consideração
e
transparência. A comunicação sai do modelo de promoção, mídia unidirecional e
padronizada, para um modelo multidirecional, dialogal. O preço perde o status de
inalterável e passa a ser negociável - "Quando compradores e vendedores
trocam mais informações, o preço se torna fluido." (TAPSCOTT, 2010, p. 257).
Por fim, a experiência com produtos, serviços e eventos gera colaboração e
engajamento: ..."os prosumers da Geração Internet querem estar envolvidos na
coinovação dos produtos e, se você deixar, estarão preparando o terreno para
que as experiências ricas e duradouras ocorram." (TAPSCOTT, 2010, p. 256).
No capítulo 8, Não há lugar como o novo lar: A Geração Internet e a família,
Tapscott fala sobre a virada da liberdade. Segundo ele, os baby boomers
buscavam liberdade fora de casa, mas a Geração Internet a tem dentro de casa.
Num contexto de muita violência, criminalidade e outros tipos de temores da
vida social urbana, o medo guiou muitos pais a manter os filhos em casa. Com a
Internet, esse enclausuramento se tornou relativo, uma vez que o acesso à rede
trouxe liberdade para sair dos muros. Na família da Geração Internet, o filho é o
centro das decisões, da liderança e da definição de direitos e responsabilidades.
Temas como pornografia, pedofilia, cyberbullying e preocupações ganham a
pauta das discussões familiares.
Em Obama, redes sociais e engajamento cívico: A Geração Internet e a
democracia (capítulo 9), Tapscott fala sobre a mudança na forma como a política
é apresentada na Internet, tendo como ponto de análise a campanha de Barack
Obama. Por meio do my.barackobama.com, criou-se uma comunidade on-line de
mais de um milhão de pessoas. Segundo Tapscott, depois disso, a política nunca
mais seria a mesma: "Acho que essa geração será uma força irrefreável a favor
da mudança nos processos políticos do país." (TAPSCOTT, 2010, p. 293). Para o
autor, a campanha de Obama reflete as normas da Geração Internet, pois foi
customizada para cada eleitor, foi inovadora, colaborativa. A interpretação de
Tapscott se confirmou tempos depois, com a chamada Primavera Árabe,
mostrando a força que as redes sociais on-line e a Geração Internet tem sobre as
decisões políticas e sobre a noção de civismo. Segundo o autor, a principal crise
a enfrentar, hoje, é a de confiança nas instituições políticas. Como confiança
requer transparência, os governos estão desafiados a se comunicar cada vez
mais, pois se não o fizerem, a sociedade cobrará caro.
O capítulo 10, Tornando o mundo um lugar melhor - no nível básico, Tapscott
comenta o ativismo na rede e como as pessoas têm buscado tornar o mundo
melhor por meio de iniciativas que geram engajamento com causas como
saudabilidade, sustentabilidade, cuidados com animais e diversos temas de
interesse coletivo e comunitário. O voluntariado é um fenômeno em expansão,
apontam os números.
No capítulo 11, Em defesa do futuro, Don Tapscott retoma os já mencionados
aspectos do lado negro da Geração Internet (introdução), comentando-os e
apresentando seus argumentos em defesa da Geração Internet. O autor reforça
que as mudanças de comportamento dessa geração não devem ser vistas com
juízos de valor negativos, mas como mudanças a observar, pois trabalham
competências distintas que ainda exigem estudo e análise.
Referência
TAPSCOTT, Don. A hora da geração digital: como os jovens que cresceram
usando a internet estão mudando tudo, das empresas aos governos. (tradução
de Marcelo Lino). Rio de Janeiro: Agir Negócios, 2010.
Prosumers: uma mudança paradigmática
Por Else Lemos
Em sua obra Wikinomics: how mass collaboration changes everything, Tapscott &
Williams dedicam um capítulo da obra para os prosumers. Partindo da premissa
de que os consumidores hoje são também os produtores, ou seja, prosumers, os
autores retomam a introdução do termo na obra de Tapscott (The Digital
Economy, 1996), ao falar sobre "prosumption" para descrever como a distância
entre produtores e consumidores está evaporando. (TAPSCOTT & WILLIAMS,
2007, p. 125).
A primeira crítica trazida pelos autores é sobre a confusão entre o entendimento
do conceito de prosumer e a centralidade do cliente, esta sendo a oferta de
produtos básicos que os clientes/consumidores podem modificar parcialmente,
como customizar um carro, por exemplo. No modelo de prosumption, os
consumidores/clientes participam da criação de produtos de forma ativa e
contínua. Um dos exemplos ilustrativos é o Second Life, em que o consumidor
inova e coproduz os produtos que também consome.
In other words, customers do more than customize or personalize
their wares; they can self-organize to create their own. The most
advanced users, in fact, no longer wait for an invitation to turn a
product into a platform for their own innovations. They just form
their own prosumer communities online, where they share
product-related information, collaborate on customized projects,
engage in commerce, and swap tips, tools, and product hacks.
(TAPSCOTT & WILLIAMS, 2007, p. 126)
Ao falar sobre o Second Life, os autores mencionam que, embora ele seja uma
plataforma infinita para inovação, e não um produto, essa nova geração de
prosumers trata o mundo como um lugar para criação, não consumo. (TAPSCOTT
& WILLIAMS, 2007, p. 127).
Um dos casos apresentados por Tapscott e Williams (2007, p. 129) é o do
designer
de
calçados
John
Fluevog,
que
criou
o
calçado
"opensource"
(http://www.fluevog.com/files_2/os-1.html): consumidores submetem desenhos
para avaliação por parte de Fluevog, e os melhores são produzidos. Ele não
oferece contrapartidas em royalties ou remuneração financeira, ou mesmo em
direitos de uso comunitários, mas se compromete simplesmente a adornar o
sapato escolhido com o nome de seu criador.
Alguns dos aspectos reforçados pelos autores para caracterizar o comportamento
dos prosumers são: inovação e coinovação, capacidade sofisticada de criar e lidar
com aplicativos, fortalecimento da cultura do remix (que não é nova, porém hoje
acontece em escala muito maior), criatividade para produzir música, arte e
invenções sem depender de grandes grupos econômicos, cultura open source, e
a ideia de que "nós somos a mídia" (TAPSCOTT & WILLIAMS, 2007, p. 143).
Os principais pontos destacados por Tapscott & Williams (2007) são:
- Prosumption é mais que customizar;
- A perda de controle sobre produtos, plataformas e formas de interação é um
fato;
- Os prosumers buscam produtos e plataformas que possam modular,
reconfigurar, editar.
- O negócio real para prosumers não é criar produtos acabados, mas
ecossistemas de inovação.
- Os prosumers desejam compartilhar os frutos de sua criação.
Referência
TAPSCOTT, Don; WILLIAMS, Anthony D.
The Prosumers. In: Wikinomics: how
mass collaboration changes everything. New York, USA: Penguin Books, 2007.
(capítulo 5, p. 124-150)

14.05.2013_ElseLemos_Resenha - Criando Comunidades Virtuais

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