ações publicitárias em ambientes digitais interativos

Transcrição

Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais
Faculdade de Comunicação e Artes
Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda
Projeto Experimental III
Orientador: Caio Cesar Giannini Oliveira
SEGMENTAÇÃO, PERSONALIZAÇÃO E MONITORAMENTO: ações publicitárias
em ambientes digitais interativos
Nome
Matrícula
Telefone
E-mail
Douglas Gualberto
407413
(31)8657 8216
[email protected]
Laís Henriques
414463
(31)9862 6421
[email protected]
Larissa Jóia
412627
(31)8475 2490
[email protected]
Lorena Flávia
407414
(31)8721 5426
[email protected]
Raquel Esper
414468
(31)9868 9550
[email protected]
Orientador: Caio Cesar Giannini Oliveira
Belo Horizonte
2013
Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais
Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda
Douglas Gualberto
Laís Henriques
Larissa Joia
Lorena Flávia
Raquel Esper
Belo Horizonte
2013
Douglas Gualberto
Laís Henriques
Larissa Joia
Lorena Flávia
Raquel Esper
Projeto Experimental apresentado ao Curso de
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Pontifícia
Universidade Católica de Minas Gerais, como requisito para
obtenção de aprovação na disciplina Projeto Experimental III.
Orientador: Caio
Belo Horizonte
2013
Cesar Giannini Oliveira
Douglas Gualberto
Laís Henriques
Larissa Joia
Lorena Flávia
Raquel Esper
Projeto Experimental apresentado ao Curso de
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Pontifícia
Universidade Católica de Minas Gerais, como requisito para
obtenção de aprovação na disciplina Projeto Experimental III.
____________________________________________________________
Caio Cesar Giannini Oliveira (Orientador) - PUC Minas
____________________________________________________________
Vanessa Brandão - PUC Minas
____________________________________________________________
Eduardo de Jesus
Belo Horizonte, 25 de novembro de 2013.
AGRADECIMENTOS
O nosso agradecimento envolve não apenas o processo de realização deste trabalho de
conclusão de curso, mas também aos quatro anos de aprendizados durante a faculdade. Tudo o
que foi aprendido durante esse período contribuiu para que conseguíssemos chegar ao
resultado final desse trabalho. Agradecemos primeiramente a Deus, a todos os nossos
professores, ao nosso orientador Caio, o qual ampliou a nossa visão sobre o campo da
publicidade, à nossa supervisora Vanessa, e a todo o corpo docente pela paciência, dedicação
e compromisso conosco, aos funcionários da limpeza que deixavam as salas de aulas e todas
as extensões da PUC – banheiros, laboratórios e corredores – limpos e organizados para o
nosso uso. E o nosso muito obrigado aos nossos pais, que nos deram a oportunidade de
estudar em uma renomada universidade, além de nos guiarem para uma vida digna e honesta.
RESUMO
Este projeto tem como finalidade investigar as particularidades da Internet que permitem a
realização de ações publicitárias segmentadas e que colocam este espaço de interação em
destaque. Sabe-se que a Internet proporcionou um rompimento com a estrutura tradicional de
se fazer comunicação ao inovar no relacionamento com o público e na possibilidade de uma
comunicação dirigida para um público específico ou até mesmo para uma única pessoa. O
projeto faz uma breve contextualização da publicidade na Internet e propõe o estudo de caso
único da loja virtual: Netshoes. A marca é líder em e-commerce no Brasil e viabiliza a maioria
das suas campanhas publicitárias tendo como suporte principal a Internet.
Palavras chave: Segmentação. Internet. Publicidade digital. Netshoes.
ABSTRACT
This project aims at investigating some particularities of the Internet which permit the
realization of some segmented publishing actions and which highlight this space of interaction.
It is known that the Internet caused the disengagement with the traditional structure of
communication when innovating the relationship with the public and the possibility of
communication directed to a specific public or even to one person. The project briefly
contextualizes the publicity on the Internet and proposes a unique case study of a virtual store:
Netshoes. The brand is the leader in e-commerce in Brazil and presents most of its publishing
campaigns by having the Internet as its main support.
Keywords: Segmentation. Internet. Digital Publishing. Netshoes
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Seis razões para o sucesso da Netshoes .................................................................... 64
Figura 2: A reputação dos campeões do e-commerce no Brasil ............................................... 65
Figura 3: Site argentino da Nethsoes ........................................................................................ 66
Figura 4: Chuteira Nike Mercurial Vortex ................................................................................ 67
Figura 5: Aplicativo Netshoes Click......................................................................................... 69
Figura 6: Publicidade da Coleção Netshoes Specials by Diego Lemos ................................... 75
Figura 7: Produtos da Coleção Netshoes Specials by Diego Lemos expostos no site da
empresa ..................................................................................................................................... 75
Figura 8: E-mail Netshoes de Perfil Feminino ......................................................................... 76
Figura 9: Banners veiculados pela Netshoes no Facebook ...................................................... 77
Figura 10: Número de fãs alcançados pela Netshoes no Facebook .......................................... 77
Figura 11: Blog do Prof. de Ed. Física Sergio Castro - Universidade Estácio de Sá e
Coordenador de Esportes para Pessoas com Deficiências........................................................ 78
Figura 12:Banners veiculados no Facebook da Netshoes que trabalham imagens de deficientes
físicos praticando esporte ......................................................................................................... 79
Figura 13: Chuteira Nike personalizável .................................................................................. 81
Figura 14: Camisa personalizável............................................................................................. 81
Figura 15: Email-marketing com o nome do cliente ................................................................ 82
Figura 16: Nome do cliente no corpo do e-mail marketing...................................................... 82
Figura 17: E-mail enviado no dia do aniversário ..................................................................... 83
Figura 18: Apresentação da Home da Netshoes para pessoas não cadastradas ........................ 84
Figura 19: Apresentação da Home da Netshoes para pessoas cadastradas............................... 84
Figura 20: Cancelamento do recebimento dos e-mails............................................................. 85
Figura 21: Anúncio no Facebook.............................................................................................. 86
Figura 22: Resposta da Netshoes para pergunta enviada por mensagem ................................. 88
Figura 23: Resposta da Netshoes para pergunta enviada em seu mural ................................... 88
Figura 24: Resposta da Netshoes para pergunta enviada em seu mural ................................... 88
Figura 25: Resposta da Netshoes para pergunta enviada no Twitter. ....................................... 89
Figura 26: Tweets dos usuários relacionados aos anúncios da Netshoes ................................. 90
Figura 27: Newsletter de confirmação de pedido ..................................................................... 91
Figura 28: E-mail para avaliação do produto comprado .......................................................... 91
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1: Aplicação dos conceitos de Segmentação .......................................................... 52
QUADRO 2: Aplicação dos conceitos de Personalização........................................................ 56
QUADRO 3: Monitoramento de site ........................................................................................ 58
QUADRO 4: Aplicação dos conceitos de Monitoramento ....................................................... 60
QUADRO 5: Aplicação dos conceitos de Segmentação .......................................................... 80
QUADRO 6: Ações de personalização praticadas pela Netshoes ............................................ 85
QUADRO 7: Ações de monitoramento praticadas pela Netshoes ............................................ 92
LISTA DE TABELAS
TABELA 1: Classificação geral das mensagens enviadas pela Netshoes por e-mail para os
perfis cadastrados ..................................................................................................................... 73
LISTA DE SIGLAS
ARANET - Advanced Research Projects Agency
CEO - Chief Executive Office
COO - Chief Operating Office
CRM - Customer Relationship Management
GIF - Graphics Interchange Format
GPS - Global Positioning System
HTML - Hype Text Language
IBOPE - Instituto Brasileiro de Opinião e Estatística
IP - Internet Protocol
JPEG - Joint Photographic Experts Group
LP - Links Patrocinados
MMS - Multimedia Messaging Service
NBA - National Basketball Association
RFI - Remote File Inclusion
SCUP - Socially Conscius Upwardly-mobile Person
SEO - Search Engine Optimization
SMS - Short Message Service
SRI - Stanford research Institute
TI - Tecnologia da Informação
UCLA - Universidade da Califórnia em Los Angeles
UCSB - Universidade da Califórnia em Santa Barbara
WWW - Word Wide Web
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 21
2 BREVE HISTÓRICO DA INTERNET ............................................................................. 25
2.1 Uma nova forma de se comunicar ................................................................................... 27
2.2 O comportamento e relacionamento entre pessoas e empresas na Internet ............... 29
3 MARKETING E PUBLICIDADE DIGITAL ................................................................... 34
3.1 Plataformas e tecnologias digitais de marketing ........................................................... 43
3.1.1 Páginas digitais ............................................................................................................... 43
3.1.2 Tecnologias mobile ......................................................................................................... 44
3.1.3 Redes Sociais................................................................................................................... 45
3.1.4 Plataformas de busca ...................................................................................................... 46
4 SEGMENTAÇÃO, PERSONALIZAÇÃO E MONITORAMENTO EM AMBIENTES
DIGITAIS INTERATIVOS ................................................................................................... 47
4.1 Segmentação ...................................................................................................................... 49
4.2 Personalização ................................................................................................................... 53
4.3 Monitoramento ................................................................................................................. 56
5 O OBJETO EMPÍRICO: NETSHOES ............................................................................. 62
6 METODOLOGIA ................................................................................................................ 70
7 ANÁLISES E RESULTADOS ............................................................................................ 72
7.1 Segmentação ...................................................................................................................... 73
7.2 Personalização ................................................................................................................... 80
7.3 Monitoramento ................................................................................................................. 85
8 CONCLUSÃO...................................................................................................................... 93
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 98
21
1 INTRODUÇÃO
A publicidade está presente em todos os espaços comerciais possíveis: nas ruas, nos
ônibus, nas telas de TV e cinemas, nas revistas, jornais, rádios, na Internet. Esta última se
torna cada vez mais um importante canal para a comunicação. Nos dias de hoje, a Internet é
uma indispensável aliada no processo de comunicação, interação, relacionamento e, claro,
publicidade.
A Internet surgiu em plena Guerra Fria e somente na década de 1990, ganhou
notoriedade através da popularização do World Wide Web (WWW). A partir deste momento,
ela cresceu em ritmo acelerado e suas características peculiares logo ficaram em evidência
(VIEIRA, 2003). Uma importante característica da Internet é ser a única mídia que permite
combinar o poder da comunicação de massa de emitir uma mensagem e alcançar grande
audiência com as possibilidades de interação e feedback da comunicação interpessoal
(CASTRO, 2000). “A Internet nos oferece meios de anunciar nossos produtos, vendê-los,
responder a solicitações dos nossos consumidores, estudá-los, e finalmente, fidelizá-los”
(CASTRO, 2000, p.97).
Rosa (1998) enumera que as vantagens desta mídia resumem-se em: interatividade,
flexibilidade, monitoramento e alto poder de segmentação. Essa segmentação que a Internet
proporciona é uma possibilidade que as empresas têm de focar em seus usuários, seja por
regiões geográficas, faixa etária ou por interesses pessoais, assim como direcionar qualquer
mensagem programando a hora do dia.
A facilidade e agilidade ao acesso a informações que a Internet permite aumentaram o
valor de trocas de informações na sociedade, que “adotou” a mídia digital como uma fonte de
buscas e de relacionamentos. Esse processo modificou a relação do consumidor com a marca
e a maneira como ele procura informações sobre a mesma.
Usufruindo de todas as possibilidades que a Internet proporciona a publicidade digital
– que acontece nos meios interativos digitais – está cada vez mais importante e necessária no
ambiente virtual.
Após solidificar o ambiente digital, a Internet – através do desenvolvimento da
tecnologia – se tornou móvel. Hoje é possível acessá-la em qualquer lugar, e através dos
dispositivos móveis interativos como smartphones e tablets as pessoas têm acesso aos mais
diversos conteúdo na web da maneira que desejarem.
A mobilidade da Internet modificou a forma como as pessoas conectadas procuram
informações. Elas não precisam ir mais as lojas físicas para procurar dados a respeito de um
22
produto ou esperar chegar em casa para se conectar à rede e procurar as informações online.
Hoje, é possível fazer isso de um simples celular com conexão, em qualquer lugar que elas
estejam.
A tecnologia digital possibilitou um forte crescimento das mídias interativas (Blogs,
redes sociais e celulares com os mais diversos tipos de função). Essas mídias então receberam
uma nova função denominada de pós-massiva. As mídias de função pós-massiva são mídias
que possibilitam a qualquer pessoa produzir e emitir informação, sem necessariamente existir
uma empresa por trás disso (LEMOS, 2007).
Ainda de acordo com Lemos (2007), diferente dos meios de massa, a função pósmassiva permite a personalização, a publicação e a disseminação da informação sem precisar
de um controle de alguma empresa. As ferramentas da comunicação pós-massiva têm como
características o diálogo e a interação da comunicação.
A comunicação pós-massiva é um reflexo de como as tecnologias digitais alteraram o
comportamento do consumidor. As pessoas querem dialogar com as marcas, querem ser
ouvidas e levadas a sério (TORRES, 2009). Com esse novo comportamento do consumidor,
surgiu a necessidade de tratá-lo de maneira individualizada e só informá-lo sobre aquilo que
ele tem interesse.
Com a popularização da Internet, veio o crescimento do e-commerce – que significa
comércio eletrônico na tradução literal. E com o crescimento desse comércio, veio também o
aumento da procura de informações a respeito das empresas e dos produtos oferecidos por
elas. Através da facilidade de trocas de informações proporcionadas pela Internet, logo as
pessoas tiveram acesso a qualquer tipo de conteúdo e, com isso, configurou o mercado online
de uma maneira que o consumidor se tornou mais informado a respeito de um produto ou
serviço do que a própria empresa (LEVINE, et al, 1999).
Com essa nova realidade de mercado, a comunicação na Internet hoje, se dá por uma
série de estratégias apoiadas nas tecnologias digitais a fim de se relacionar com um público
específico, muitas vezes, quase que de forma exclusiva. As tecnologias digitais interativas e
seus dispositivos como, smartphones, tablets e notebooks, estão cada vez mais presentes no
cotidiano das pessoas, elas permitem que as ideias criativas sejam trabalhadas de diversas
formas, a fim principalmente de entreter o seu público.
O surgimento destes dispositivos tecnológicos levaram os profissionais a trilharem
novos caminhos em busca de uma comunicação eficiente com o mundo digital. No contexto
apresentado, identificou-se uma questão a ser trabalhada nesta pesquisa que é a compreensão
de como os ambientes digitais interativos alteraram personalização, monitoramento e
23
segmentação nas ações publicitárias. Para facilitar a execução dos procedimentos envolvidos
nesta pesquisa, ela foi estruturada com a construção de uma base de fundamentação teórica,
para que a partir dela fosse construída e alinhada à parte empírica.
Ainda na etapa da fundamentação teórica, há o desenvolvimento da contextualização
da comunicação digital – suas tecnologias, canais e comportamento -, o estudo das ações de
relacionamento no ambiente interativo; além da identificação das principais ferramentas de
publicidade em ambientes digitais interativos e a análise de exemplos.
Na etapa empírica desta pesquisa, foi realizado um estudo de caso único em
profundidade da loja virtual Netshoes que é considerada a maior loja virtual de artigos
esportivos do Brasil. A escolha da loja se deve pelo fato de ser um e-commerce reconhecido
em território nacional e estar presente em outros dois países: Argentina e México.
A loja virtual Netshoes ajudará a responder o problema de pesquisa e ilustrar através
de exemplos de como ela segmenta, personaliza e monitora seus clientes, e como as ações
publicitárias são alteradas no ambiente interativo.
A importância deste estudo se justifica pelo fato de que no atual cenário da Internet e
do avanço da tecnologia digital, há uma carência de profissionais que compreendem as
estratégias de comunicação das mídias digitais. Sabe-se que as pessoas estão a todo tempo
conectadas em seus smartphones, tablets e computadores. E todo meio de comunicação está
se ajustando a essa nova forma de informar e comunicar. O mercado e as empresas buscam e
valorizam cada dia mais, aqueles profissionais que dominam as técnicas de segmentação,
personalização e monitoramento. Estudar a fundo as estratégias, juntamente com as
ferramentas utilizadas pela comunicação digital, é uma proposta relevante e atual.
No âmbito acadêmico, sua importância se justifica por ser um tema pouco explorado,
trata-se da comunicação midiática de um meio que muitas vezes entra em atrito com os meios
de comunicação que já estão presentes no cotidiano das pessoas há mais tempo – rádio,
revista, jornal, entre outros. É apropriado estudar este assunto já que a web englobou esses
meios mais tradicionais nas suas homepages, blogs e redes sociais. Além de, juntamente com
a tecnologia, ter modificado o modo de como as pessoas buscam informações.
Não é intenção desta pesquisa promover uma eventual concorrência entre as mídias
clássicas e a Internet, e/ou muito menos afirmar que a Internet vai substituí-las. Sabe-se que
cada mídia tem a sua importância, seu alcance e seu público. Pretende-se apenas mostrar que
a Internet permite e facilitas ações de comunicação publicitária que dificilmente aconteceriam
na comunicação tradicional.
Para responder o problema de pesquisa, o presente trabalho é fundamentado em sete
24
capítulos, além desta introdução. O segundo trata especificamente da Internet, relata
brevemente a sua história, a forma de como alterou o modo das pessoas se comunicarem,
além de contextualizar o comportamento e o relacionamento do consumidor com as empresas
na Internet.
O terceiro capítulo fala do marketing, da publicidade digital e das plataformas digitais
e interativas utilizadas para ganhar visibilidade, além de promover a interação com o
consumidor. Já o quarto capítulo explica e se aprofunda nos conceitos de segmentação,
personalização e monitoramento na Internet. Entende-se que aprofundando nesses conceitos
facilite o processo de pesquisa na parte empírica deste estudo.
A partir do quinto capítulo começa o estudo de caso único em profundidade da loja
virtual Netshoes, que é o exemplo trabalhado para ilustrar a fundamentação teórica e para
responder o problema de pesquisa. A metodologia utilizada para realizar este estudo se
encontra no sexto capítulo. Por fim, os resultados desta pesquisa se encontram no sétimo
capítulo, e logo após, as conclusões são expostas no oitavo e último capítulo.
25
2 BREVE HISTÓRICO DA INTERNET
A Internet é uma importante invenção da comunicação. Em pouco tempo, ela passou
de invenção de guerra para um patamar inovador que rompeu com as barreiras da
comunicação. Através dela, não há mais hierarquias de informações e nem uma linearidade. A
Internet modificou as relações pessoais, dando origem a virtualidade (LEMOS E LÉVY,
2010).
A comunicação, com a Internet, ganhou outros contornos. Os lugares de emissor e
receptor se tornaram inexistentes no meio online, todos podem ser emissores e todos podem
ser receptores. Lemos (2010) e Lévy (2010) explicam que sem um detentor do poder de
comunicação, a Internet criou uma nova cultura, uma nova forma das pessoas lidarem com as
informações. Essa cultura foi definida pelo autor como: cibercultura. Lévy (1999) já previa o
que viria ser a Internet:
Esse novo meio tem a vocação de colocar em sinergia e interfacear todos os
dispositivos de criação de informação, de gravação, de comunicação e de simulação.
A perspectiva da digitalização geral das informações provavelmente tornará o
ciberespaço o principal canal de comunicação e de memória da humanidade a partir
do início do próximo século (LÉVY, 1999, p. 93).
A Internet permitiu e facilitou a transferência de arquivos, as trocas de mensagens
instantâneas, sistemas de conferências eletrônicas e proporcionou novas organizações de
trabalho (LEMOS E LÉVY, 2010). Com essa série de características a favor dos usuários,
logo a Internet se tornou uma mídia utilizada pelas marcas e empresas também.
As empresas entenderam a importância de se fazer presente no ciberespaço, e logo, a
publicidade ganhou um segmento: a publicidade digital. Através da publicidade digital,
espera-se falar com o público que está presente na Internet. E segundo Anderson (2006), é
preciso saber bem como prender a atenção desse público, já que a comunicação na Internet é
livre, qualquer um pode adquirir, oferecer e compartilhar conteúdo. A publicidade digital por
sua vez, precisa disputar espaço com milhões de informações vindas dos mais diversos polos
do mundo.
Os mercados em rede passaram a ter o poder de comunicação em mãos e, ao contrário
das outras mídias, na Internet, as pessoas têm o poder de decidir como, quando e o que
receber de conteúdo de determinada empresa. Então, para conseguir se sobressair no
ciberespaço, a publicidade precisou muito mais do que uma arte bonita ou um comercial
criativo. Ela precisou se adequar ao perfil do consumidor.
26
Para atingir diretamente o consumidor, estratégias como segmentação, personalização
e monitoramento foram adaptadas para a Internet e são utilizadas pelas empresas a fim de
otimizar sua comunicação. As empresas começaram a entender que o público do ciberespaço
não tinha o mesmo comportamento do público das mídias de massa. Lemos (2010) e Lévy
(2010) atribuíram a Internet a função pós-massiva, como uma função de diálogo, de feedback
instantâneo. E por isso, o público da Internet deve ser tratado de acordo com o seu ambiente.
“As empresas que assumem que os mercados online são os mesmos mercados que
costumavam assistir os seus anúncios na televisão se enganam a si mesmas” (LEVINE, et al.
1999, p. 4).
A necessidade de segmentar, personalizar e monitorar o consumidor internauta, veio
da mudança do perfil dos consumidores e da dinâmica do mercado competitivo. Kotler (2003)
afirma que as empresas precisam tratar os seus consumidores diferentes da “massa”. Hoje não
se pode vender um mesmo produto da mesma forma para pessoas diferentes, é preciso
segmentá-las.
A Internet desde o início tem provocado grandes mudanças no mundo das
comunicações. O telégrafo, telefone, rádio e televisão preparou o terreno para a invenção de
algo que viesse a integrar todas as capacidades conhecidas de se comunicar. A Internet chega
integrando de uma só vez, mecanismos de disseminação da informação, divulgação a nível
mundial e um meio para colaboração e interação entre pessoas, independente de suas
localizações geográficas.
Criada no final da década de 1960 - em plena Guerra Fria – a Internet é fruto da
intenção do Departamento de Defesa dos Estados Unidos de inventar uma rede de
computadores que não pudesse ser destruída por bombardeios e fosse capaz de ligar pontos
estratégicos, como centros de pesquisa e tecnologia (VIEIRA, 2003). De acordo com Pinho
(2000), os criadores já previam possibilidades reais de construírem uma simbiose entre o
homem e a máquina, no qual a máquina seria o grande parceiro e solucionador de problemas
do homem. A partir dessa parceria, conseguiriam reagir e estimar rapidamente todas as
alternativas de repostas ao inimigo.
Em 1969, colocou-se para funcionar o projeto que ficou conhecido como ARPAnet,
sendo a Advanced Research Projects Agency (Agência de Projetos de Pesquisa Avançada)
responsável por sua criação. Ela foi uma rede antecessora à Internet, que tinha como objetivo
expandir rapidamente a tecnologia. Foi formada primeiramente pela conexão dos
computadores de quatro hosts, a Universidades da Califórnia em Los Angeles (UCLA), o
Stanford Research Institute (SRI), a Universidade da Califórnia em Santa Bárbara (UCSB) e
27
da Universidade de Utah. Em 1972, ampliou a rede para 23 hosts e em 1973, a Inglaterra e
Noruega foram os primeiros países a obter conexão internacional com a ARPAnet (PINHO,
2000).
A ARPAnet, segundo Pinho (2000), só libertou de suas origens militares em 1983,
quando se dividiu na Milnet (objetivos militares) e na nova ARPAnet. Esta última passou a ser
chamada de Internet e tinha finalidades no campo das pesquisas acadêmicas.
Somente no começo da década de 1990, que a Internet começou a ganhar força,
quando Tim Berners-Lee inventou a World Wide Web (termo em inglês que significa “teia de
alcance mundial”) - a chamada WWW. A World Wide Web é essencialmente um modo de
organização de informação e dados da rede, seu método de uso é bastante simples e eficiente.
Envolve uma linguagem padrão (HTML1) que permite transferir informações de modo nãolinear dos mais variados formatos: texto, imagens coloridas, imagens em movimento, som e
animações. Como resultado temos uma Internet muita mais acessível e divertida. Berners-Lee
desenvolveu uma linguagem de programação que permitia ao usuário navegar de um
documento a outro através de hiperlinks2, baseado no conceito de hipertexto3 (PINHO, 2000).
A Internet então começou a se popularizar e foi amplamente disseminada e aceita.
Muitos provedores de serviços da Internet montaram suas próprias redes e constituíram suas
portas de comunicação no ambiente online. Em um curto espaço de tempo, a Internet se
tornou um verdadeiro fenômeno, pois a rapidez de sua funcionalidade disseminou em quase
todo o mundo (CASTELLS, 2003).
2.1 Uma nova forma de se comunicar
Sobre o desenvolvimento do atual momento em que vive a comunicação, Lévy (1999)
apresentou uma espécie de história genealógica de como os meios de comunicação – oral, a
escrita e depois a informática - se desenvolveram ao longo da história e construíram diferentes
tipos de organizações sociais. A Internet está neste último momento proposto por Lévy (1999),
que se refere à era da cultura digital. Como características principais deste novo espaço estão
1
HTML é uma abreviação para a expressão inglesa HyperText Markup Language, que significa Linguagem de
Marcação de Hipertexto.
2
Hiperlink é uma hiperligação, um liame, ou simplesmente uma ligação (também conhecida em português pelos
correspondentes termos ingleses, hyperlink e link), é uma referência dentro de um documento em hipertexto a
outras partes desse documento ou a outro documento.
3
O hipertexto é o modo de organização e acesso de informações característico da Web, possibilitado pela
linguagem HTML.
28
à hipertextualidade e a interatividade, as quais criam outras características à nova cultura: a
não-linearidade, a diversidade de emissores e o tempo real.
Apesar de dividir em três momentos, devemos nos atentar ao fato de que não se trata
de períodos lineares, como se um fosse desaparecendo com o surgimento do próximo, ao
contrário, segundo Lévy (1999) e Santaella (2003), há sempre uma complexificação.
(...) a sucessão da oralidade, da escrita e da informática como modos fundamentais
de gestão social do conhecimento não se dá por simples substituição, mas antes por
complexificação e deslocamento de centros de gravidade (LÉVY, 1999, p. 10).
Com a Internet, a comunicação ganhou novos contornos e funções. Segundo Lemos
(2010) e Lévy (2010), as novas mídias interativas com funções pós-massivas são mais do que
informativas, são verdadeiros instrumentos de diálogo – diferente das mídias de massa, onde a
mediação e o controle eram feitos por centros editores de informações. A Internet coloca em
cena a comunicação pessoal, constituída pelo controle individual e a partilha coletiva da
informação em mobilidade de alcance global (LEMOS E LÉVY, 2010).
A liberação dos polos de emissão de conteúdo, proposta por Lévy (1999), como
característica da nova cultura, se refere a essa produção de informação por uma voz livre que
não se fixa num certo espaço, mas habita em um novo lugar de comunicação sem mediação de
poderes – está além das tradicionais hierarquias. Qualquer pessoa conectada pode emitir
conteúdo e serviços, fazer comentários e manifestar suas particularidades, emoções,
subjetividades e diversidades. A riqueza da Internet está nessa mescla de fluxos e escolhas de
conteúdo, muito além do gosto mediano alcançado pela maioria das mídias de massa
(LEMOS E LÉVY, 2010).
Lévy (1999) denomina o ciberespaço como sendo o único meio através do qual as
pessoas podem partilhar “inteligência coletiva” e discutir sobre inúmeros temas
simultaneamente, sem se submeter a qualquer tipo de controle ideológico. A comunicação que
este meio proporciona, é desterritorializante – através dela, pode-se visitar o mundo sem ter
que passar por “alfândega” (LÉVY, 1999). O tempo e o espaço ganham uma nova ordenação
(NEGROPONTE, 1995) a partir de uma manifestação desterritorializada, a copresença e a
interação de quaisquer pontos sejam do espaço físico, social ou informacional faz surgir um
estilo de relacionamento independente de posições geográficas e coincidências temporais.
A Internet transformou a maneira das pessoas se comunicarem, Lévy (1999) e Torres
(2009) falam que através das comunidades virtuais os internautas se interagem, se organizam
e trocam informações. O consumidor tem acesso a todo e qualquer tipo de informação que ele
29
precise a respeito de uma determinada empresa, produto ou serviço.
Os canais de comunicação criados para a Internet são as “armas” utilizadas pelo
internauta para que ele possa assumir o controle na comunicação online. O usuário tem o
poder de consumir, produzir e compartilhar informação, – poder que, antes, era exclusivo dos
grandes portais e empresas (TORRES, 2009), o que modifica a dinâmica do mercado na
Internet – agora, as empresas sentem a necessidade de dialogar com este público. Lévy (1999)
atribui esse poder de informação conquistado pelo usuário à característica descentralizadora
que a Internet tem em sua comunicação, qualquer um pode fazer parte de uma comunidade
virtual e adquirir dados.
Pessoas de todo o mundo produzem e compartilham volumes espantosos de
informações através dos novos meios de comunicação. A Internet acrescentou uma dimensão
social ao compartilhamento tecnológico, fazendo dela um meio de interação social e de
integração simbólica. Este mundo virtual trazido pela natureza da Internet interferiu também
no mundo real das relações pessoais (CASTELLS, 2003).
Lévy (1999) afirma que a grande mudança que a Internet provocou não foi a
tecnológica, e sim, a de paradigma. Isso significa a não mais distinção entre produtor e
consumidor, e entre informação, entretenimento e relacionamento. A respeito, Torres (2009)
conclui:
A Internet deixou de ser a terra do ponto.com, a rede de computadores, o repositório
de informações, como uma grande biblioteca. A Internet se transformou, pela ação
do próprio consumidor, em uma rede de pessoas, uma mistura de escola, parque de
diversões e festa, algo como uma grande colmeia (TORRES, 2009, p. 25).
2.2 O comportamento e relacionamento entre pessoas e empresas na Internet
Como já dito, as novas técnicas proporcionadas pela tecnologia da Internet em
conjunto com a apropriação dos ambientes do ciberespaço, deram origem a novos
comportamentos socioculturais e a novos modos de se comunicar. Essas tecnologias digitais
estão ganhando cada vez mais espaço em todos os aspectos da vida humana, além de impactar
o modo como viver e interagir com o mundo (GABRIEL, 2010; ZOZZOLI, 2010).
Segundo Gabriel (2010), o fato das pessoas terem acesso a informações com muita
facilidade, faz com que haja uma “inversão do vetor de marketing” que é resumida em: o
consumidor se torna o centro das ações devido a sua presença ativa diante das marcas, e estas
se tornam responsáveis pela “experiência receptiva” proporcionada ao consumidor. Esse
30
processo acontece graças às tecnologias digitais do marketing, que ao contrário do tradicional
– onde as ações de relacionamento acontecem no sentido da marca para o consumidor – no
meio digital é o consumidor que busca a marca da forma que desejar (onde, como e quando).
Essa inversão do vetor é de extrema importância para o planejamento de qualquer ação
de marketing, pois ela muda radicalmente o relacionamento entre marca-consumidor
(GABRIEL. 2010). “Dessa forma, hoje, o marketing não consegue mais forçar a presença das
marcas e produtos para o consumidor, pois é o público que está no poder” (GABRIEL, 2010,
p. 78). Para Negroponte (1995) a visão dos modelos de comunicação massiva baseava-se
quase que exclusivamente em “empurrar” a informação e o entretenimento para o público.
Segundo ele, a “mídia amanhã”, que é o que já vivemos hoje, tem mais a ver com a ação de
“puxar” a informação. As pessoas acessam a Internet e vão em busca daquilo que as
interessam, ou seja, assim como previa o autor, pode-se pensar a informação na concepção de
uma mídia fluida – permitindo trocas imediatas de papéis entre receptores e emissores.
Com as mudanças nas configurações do mercado provocadas pelas tecnologias digitais
e pela Internet que atingiram; produtores, distribuidores e consumidores, foram desenvolvidas
estratégias e ferramentas a fim de oferecer experiências com o consumidor. Para isso, as
empresas têm acesso a uma série de informações que classificam e segmentam os usuários,
permitindo-as saber dos gostos e desejos de cada consumidor (ZOZZOLI, 2010).
(…) Vou mais longe: através da Internet é possível também fazer com que o
internauta influencie e modifique o conteúdo das nossas mensagens mercadológicas
e da nossa oferta (VENETIANER, 1999, p. 58).
Essa forma de interação entre o usuário e marca permite que as empresas realizem
ações de marketing-one-to-one4, marketing de permissão5 e até mesmo de marketing viral6.
Empresas que atuam no setor de e-commerce são as que mais utilizam essas ferramentas para
promover ações publicitárias de acordo com o perfil e comportamento do usuário (ZOZZOLI,
2010).
Segundo Venetianer (1999) e Torres (2009), não há um padrão que ilustre o
comportamento do usuário na Internet, ele está sempre em constante mutação, seu
4
O marketing one to one (marketing direto) baseia-se em clientes individuais e na personalização de produtos e
serviços, por intermédio de um conhecimento do mercado conseguido pelo diálogo e pelo feedback de cada
cliente.
5
Conceito criado por Seth Godin (2000). Diferente do marketing de interrupção, o marketing de permissão são
mensagens individuais, trocadas com a permissão do cliente, no devido tempo.
6
Marketing viral refere-se a técnicas de marketing que tentam explorar redes sociais pré-existentes para produzir
aumentos exponenciais em conhecimento de marca, com processos similares à extensão de uma epidemia.
31
comportamento muda em função dos fatores que o levaram a Internet. Mas é preciso levar em
consideração que apesar do consumidor online ser o mesmo que o offline, quando ele está
conectado à rede o seu comportamento é diferente, pois não há barreiras geográficas, nem de
tempo ou espaço na Internet, o que modifica a forma de consumo e de como ele procura
informações e conteúdo.
Torres (2009) afirma que há pelo menos três grandes necessidades, criadas e satisfeitas
pelo próprio consumidor que o levam a se conectar na rede. São elas: informação, diversão e
relacionamento.
Na busca por informação, o consumidor sabe por experiência, que na Internet existe
uma grande quantidade de conteúdo, e que o ponto de partida para encontrá-la são as
ferramentas de busca (TORRES, 2009).
A busca por lazer, de acordo com Venetianer (1999) e Torres (2009) faz com o que o
internauta aja de outra forma, ele quer a gratificação por navegar na rede. Venetianer (1999)
vê o internauta que busca entretenimento na Internet, como um oportunista que quer se
beneficiar do acesso à rede. Na busca por diversão, ele acessa jogos, sites de diversão, assiste
vídeos e animações, além de outras infinitas opções de entretenimento online.
Na busca por relacionamento, o consumidor faz uso das famosas redes sociais.
Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn entre outras que encabeçam a lista das mais ativas e
populares (TORRES, 2009). Venetianer (1999) completa com duas outras razões: a
curiosidade e a conveniência. Quando o usuário navega na Internet somente por curiosidade,
ele dificilmente se interessa por um site totalmente comercial, já que não tem o objetivo de
efetuar alguma compra. Isso obriga a empresa de e-commerce a utilizar modos mais criativos
para fazer uma oferta virtual a esse cliente (VENETIANER, 1999).
Já o internauta que procura por conveniência é o mais fácil de ser atingido pelas
ofertas virtuais, segundo Venetianer (1999). A facilidade que ele pode encontrar na Internet é
enorme, pois ela oferece uma gama de possibilidades de serviços como: vendas de ingressos,
calçados, roupas e outros produtos.
Esses são apenas alguns motivos que levam milhões de pessoas a se conectarem à
Internet diariamente, contudo, percebe-se que o universo digital é um ambiente de interação,
relacionamento e consumo, e que impôs novas maneiras das pessoas se relacionarem, se
comunicarem e, claro, consumirem. Além disso, possibilitou a identificação de tendências e
mudanças no comportamento das pessoas de forma muito veloz. A Internet é um reflexo da
sociedade e, para diversos pesquisadores, ela é um campo de observação da realidade, uma
verdadeira fonte de dados do comportamento humano à disposição e em tempo real
32
(TORRES, 2009).
Com essa nova configuração de comunicação que a Internet permite, ferramentas
como blogs, fotologs e salas de bate-papo, que antes eram utilizadas somente para
relacionamento entre os usuários como forma de manter contato com amigos e familiares,
ganharam outra dimensão a medida que os internautas foram trocando informações a respeito
de serviços, produtos e marcas nas suas comunidades virtuais. Como dito antes, com esse
novo paradigma da comunicação (pós-massiva) as empresas sentiram a necessidade de se
relacionarem no mundo virtual com o seu público. A partir de então, a Internet se tornou uma
excelente mídia para o relacionamento de cliente e da marca (TURCHI, 2013).
Ainda de acordo com Turchi (2013), as redes sociais aumentaram o poder de
comunicação dos consumidores e influenciaram as marcas a mudar o seu posicionamento
diante dos clientes, pois as reclamações na rede podem espalhar-se rapidamente e tomar
proporções enormes, fazendo com que até as pessoas que não são consumidoras da marca
fiquem sabendo da situação. Com essa postura mais ativa do consumidor, as empresas
precisam agir com respeito e certa cautela no relacionamento com o consumidor, ao menos na
Internet. “Não existem segredos. O mercado em rede sabe mais que as empresas sobre os seus
próprios produtos. E tanto sendo notícia boa ou ruim, eles dizem para todo o mundo”
(LEVINE, et al.1999, p. 4).
Com o poder da informação e do compartilhamento, os usuários passaram a exigir
mais “humanização” por parte das empresas que precisam entender que o mercado hoje, são
conversações e elas estão lidando com pessoas, não com setores demográficos (LEVINE, et
al.1999).
Apesar de não existir um comportamento padrão do internauta, não existem regras
estabelecidas para se relacionar nas comunidades virtuais, elas são criadas de acordo com a
experiência dos próprios internautas. Por exemplo, a Internet, em sua maior parte, é composta
por interação, mas se uma empresa invadir o espaço do usuário com promoções e outras
informações que ele não deseja, o usuário pode reagir negativamente e denunciar na rede para
milhares de outros usuários a atitude da empresa (TORRES, 2009). Para Godin (2000), as
ações de comunicação e marketing das empresas devem estar centradas em atender esse
público e cultivar um bom relacionamento com ele, mesmo depois de efetivada a compra.
Segundo o autor, a interação com o cliente deve ser consentida e a experiência preservada.
Já se sabe que hoje as pessoas sabem muito mais a respeito de um produto do que a
própria empresa, a relação entre empresa-consumidor mudou e as organizações começaram a
perceber a importância de se aproximar do seu público. “As empresas necessitam descer de
33
sua torre de marfim e falar com as pessoas quem eles esperam criar relacionamentos”
(LEVINE, et al. 1999, p. 4).
As pessoas não aceitam mais qualquer tipo de publicidade, não acreditam em tudo que
as empresas falam. Os consumidores online exigem ser tratados de maneira individualizada e
querem uma comunicação diferenciada e direcionada a eles, e não para a “massa” (LEVINE,
et al.1999). Sendo assim, a comunicação na Internet deixou o modelo unidirecional da
comunicação obsoleto. As pessoas hoje querem falar e serem ouvidas.
Tanto as organizações, quanto os profissionais de comunicação precisam compreender
a dinâmica do mercado online para que consigam atender o público específico. As tecnologias
alteraram a comunicação em todos os setores da vida social das pessoas, desde o profissional
até o pessoal. Para se manter no mercado é imprescindível saber o que as pessoas falam e
pensam a respeito de determinada empresa, e para isso, é preciso se relacionar com elas.
34
3 MARKETING E PUBLICIDADE DIGITAL
A Internet dá espaço para que uma marca comunique seus valores de uma forma nunca
feita, mas é necessário mais que o espaço online, a publicidade precisa de atenção – que é o
maior dos desafios, visto a natureza da Internet. Existe muito conteúdo sendo oferecido, o
usuário cada vez mais se dispersa devido às inúmeras possibilidades. Anderson (2006) já
alertava este fenômeno com a teoria da Cauda Longa:
(...) as consequências para a comunicação podem ser desastrosas. Se há muita
oferta, então as pessoas terão que escolher e considerando que terão escolhas
diferentes, ocorrerá uma dispersão do mercado (ANDERSON, 2006, p. 12).
Esse conceito proposto por ele é muito pertinente para se compreender a realidade
hoje do mercado. Através dessa teoria pode-se perceber como se chegou nesta abundância de
ofertas. Passou-se de uma cultura de hits para uma cultura de nichos. Segundo ele, existem
duas forças que foram responsáveis: a democratização das ferramentas e a democratização da
distribuição – possibilitada, principalmente, pela Internet. As ferramentas de produção de todo
o tipo de conteúdo, estão acessíveis a todos.
A Internet torna possível realizações amadoras de todo o tipo de conteúdo, posto que a
distribuição é altamente democrática, elas se tornam rapidamente conhecidas. Com esta
realidade, o usuário detém cada vez mais o poder de produzir e organizar-se em nichos. O
público encontra-se cada vez mais dividido, porém, também consegue se agrupar rapidamente
de formas imprevisíveis. A Internet possibilita uma comunicação sem fronteiras, não
controlada pela mídia. O compartilhamento livre de uma inteligência coletiva (LÉVY, 1999).
A publicidade então deve perceber esta necessidade cada vez maior de lidar com estas
mudanças no mercado. Ela precisa destacar-se em meio a tanta informação, não deve ser
apenas persuasiva, mas também pertinente e clara. O consumidor online não está disposto a
passar muito tempo para entender uma mensagem confusa, ele quer informações relevantes e
úteis. O ambiente digital interativo permite variações diversas da mensagem. Além disso, a
distribuição desse conteúdo criativo em relação aos gastos é consideravelmente baixa, o que
promove uma concorrência relativamente justa entre grandes e pequenas empresas (TORRES,
2009).
É neste ambiente que Godin (2000) acredita que a publicidade tradicional tem se
tornado inútil na maioria dos casos, pois mais do que interromper o consumidor, é necessário
chamar a sua atenção, mais do que tratar todos os consumidores iguais, é necessário
35
personalizar. A abordagem tradicional consistia em interromper o consumidor para comunicar
algo que se deseja, sem sua permissão. A nova abordagem trata de usar de forma inteligente
todas as ferramentas para superar o desafio de sobressair em meio à abundância de ofertas.
Segundo Godin (2000), quando um potencial consumidor concorda em prestar atenção
às mensagens enviadas pela empresa, torna-se muito mais fácil informá-lo sobre os produtos
ou serviços. Não é preciso mais encher as mensagens com coisas interessantes visando
prender a atenção. No marketing de permissão, estratégia proposta por Godin (2000), a
empresa pode concentrar-se nos benefícios do produto, exclusivamente no modo como esse
produto poderá ser útil para o comprador.
Apesar de o ambiente online estar congestionado, os profissionais do marketing de
permissão fazem com que o congestionamento se transforme em vantagens. “De fato, quanto
maior for o congestionamento, mais proveitosos serão os esforços dos profissionais do
Marketing de Permissão” (GODIN, 2000, p.36). Esta permissão consentida por parte do
consumidor é o elemento chave que torna eficaz a comunicação proposta. O aceitar
voluntariamente permite que o profissional de comunicação transmita sua mensagem de
maneira tranquila e sucinta, sem correr o risco de ser interrompido pelo concorrente. A ideia
do marketing de permissão – personalizar cada mensagem ao consumidor – quando
comparada à estrutura do marketing tradicional, parece ser demasiadamente difícil. No
entanto, na era da informação que vivemos fazer este tipo de tratamento não é tão difícil
quanto parece, como será retratado no capítulo de personalização.
Hoje, a tecnologia da informação (TI) nos possibilita produzir eficazes
relacionamentos pessoais, como os pequenos lojistas faziam há alguns anos. Tudo isso devido
aos sistemas de CRM (Customer Relationship Management ou Gerenciamento de
Relacionamento com o Cliente). A tecnologia da informação influenciou profundamente a
maneira de pensar e fazer negócios, pois possibilitou que a empresa implantasse uma
estratégia de gerenciamento do relacionamento do cliente, adotando definitivamente o
marketing de relacionamento (BRETZKE, 2000).
Uma vez que a qualidade do relacionamento com o cliente é a medida mais apropriada
de sucesso hoje, muitas empresas investem neste tipo de sistema. Qualquer setor deve se
preocupar em conquistar a clientela, mas tão importante quanto atrair clientes é fidelizá-los.
Para isso são necessários o conhecimento e o estudo de técnicas que determinam o caminho.
A integração entre o marketing e a tecnologia da informação provê a empresa de meios mais
eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e transformar
36
estes dados em estratégias vencedoras (BRETZKE, 2000).
Das mídias que existem, a Internet é que possibilita melhor aproximação com o
consumidor, onde ele está, principalmente, para se relacionar (TORRES, 2009). Um
planejamento de marketing digital deve apropriar-se dessa lógica e mantê-la. O consumidor
tem um poder e não deve ser subestimado. A opinião dele sobre um produto ou serviço vale
muito na Internet. Em poucos minutos, a sua opinião será repassada para muitos outros
usuários, e essa transmissão acelerada entre grupos conectados pode multiplicar-se.
Esta é a ideia do marketing viral, o famoso “boca-a-boca”, em que um consumidor
satisfeito compartilha para o amigo sua experiência, e esse último experimenta o
produto/serviço baseado na confiança da fonte que o indicou. A propagação continua com um
efeito multiplicador espantoso e natural. A empresa deve preocupar com esta experiência
individual e positiva de cada potencial consumidor (TORRES, 2009).
No início de 2009, a Nielsen7, realizou a pesquisa Global Online Consumer Survey
que mostrou o grau de confiança do consumidor nas diversas formas de publicidade. Os
resultados apontaram que 90% dos consumidores declararam ter confiança nas
recomendações de pessoas conhecidas, e somente 65% dos participantes declararam confiar
em outras formas de publicidade convencionais. O mais importante, 70% dos consumidores
declararam confiança nos meios ligados ao marketing de conteúdo, como: informações
postadas em redes sociais, sites de empresas e conteúdo editorial (TORRES, 2009).
Sabe-se que esta forma de publicidade sempre existiu. Mas com o avanço das mídias
sociais e da blogosfera ela ganhou proporções planetárias. O próprio nome – marketing viral –
já explica o efeito, é uma informação de texto, imagem ou vídeo divulgado e que espalhado
rapidamente, partindo de um contágio inicial, semelhante ao que acontece com um vírus,
acaba virando uma epidemia. A proposta na teoria é que esta mensagem encontre um usuário
alfa (pessoa bastante influente em um grupo) que compartilhará com certa confiança esta
ideia, infectando assim outras muitas pessoas (TORRES, 2009).
O sucesso de uma empresa no ciberespaço consiste na capacidade da empresa em
redesenhar os processos comunicacionais e organizacionais “de fora para dentro”, ou seja,
começando a partir do ponto de vista do consumidor. Ações de marketing no ambiente
eletrônico possibilitam pelo menos cinco grandes vantagens em relação às ações de marketing
7
A Nielsen Company é uma empresa germânico-americana com sede em Nova Iorque/EUA. A empresa oferece
uma variedade de informações em pesquisas de mercado, usando metodologias próprias. No Brasil, a empresa
age junto com o IBOPE formando o IBOPE Nielsen Online, para medição de estatísticas sobre a internet no país.
37
em mídias tradicionais, segundo Kotler (2003): (a) tanto grandes como pequenas empresas
podem enfrentar seus custos, (b) não há limite real de espaço para a comunicação – em
relação às mídias tradicionais, (c) o acesso e a recuperação das informações são rápidos, (d) a
comunicação tem disponibilidade a nível global o tempo inteiro, e por último, (e) a compra e
outras transações podem ser feitas com privacidade e rapidez.
Se, há alguns anos, a principal comunicação das marcas com seus públicos era em
peças publicitárias, com uma mensagem imperativa de “compre”, hoje ela ocorre por meio de
conversas e interação em vários canais ao mesmo tempo. O que rege esta ampla e versátil
abordagem é o marketing de conteúdo, ferramenta que alia informação, publicidade e
entretenimento aos valores da marca. O objetivo é ganhar o coração do consumidor,
oferecendo algo mais que uma simples promessa de vantagem na compra. Segundo o
publicitário Marcelo Machado – diretor da agência Bold Conteúdo em entrevista à coluna
Gestão Empresarial, “(...) não dá mais para ser o chato da festa, aquele que fala só de si
mesmo. É preciso ser interessante a ponto de ser convidado para a próxima festa” (GESTÃO
EMPRESARIAL, 2013)
Para ser relevante em meio às infinitas plataformas, é necessário produzir uma
experiência rica na forma e no conteúdo. Pensar em ações isoladas é um equívoco, existe a
necessidade de coordenação e interação nesse ambiente interativo. Torres (2009) cita a famosa
frase que virou um mantra na Internet – “O conteúdo é rei” - de Bill Gates em 1996, em um
artigo publicado que explica a importância do marketing de conteúdo para os negócios.
O consumidor busca hoje por informação útil e relevante, que começa em primeiro
lugar em ferramentas de busca, por exemplo: o Google e Yahoo!. Segundo Torres (2009)
quase 90% das buscas começam através delas. Essas ferramentas conjuntamente com os
blogs, transformaram as pesquisas por produtos e serviços em pesquisas por informações. Os
buscadores se especializaram em dar para o usuário uma lista de sites cada vez mais relevante
e com um conteúdo relacionado a palavra-chave pesquisada. O marketing de conteúdo tem a
finalidade de expandir o mercado em que a marca atua, conquistar e fidelizar o cliente, e ao
mesmo tempo, fortalecer e agregar valor ao nome e imagem da marca.
Outra estratégia bastante utilizada pelas empresas é o marketing nas mídias sociais. A
visibilidade das mídias sociais, como visto anteriormente, é importante por dois fatores
principais: as redes sociais e o conteúdo colaborativo produzido – amplificado pelas
ferramentas de busca (TORRES, 2009).
Algumas marcas inserem-se nesta mídia apenas por moda do momento, mas esquecem
que ter uma conta em algum canal de mídias sociais é mais complexo do que isso. O
38
Facebook, por exemplo, é uma plataforma que permite aos usuários enviarem mensagens e
comentários para o perfil de uma marca. Se essa marca, possuidora de um perfil no Facebook,
não responder as dúvidas de seus consumidores, usará a mídia de forma equivocada.
Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que dizem sobre a
marca, opiniões isentas e objetivas de pessoas comuns como ele, as pessoas querem
exercer o poder de escolha que têm, para adquirir a solução que acreditam ser a
melhor, e não a que a empresa lhes diga. Ferramentas para pesquisa eles têm – a
internet e as redes sociais estão ai, com uma enorme quantidade de elementos para
que eles exerçam tal poder - a era do “vender” dá lugar à do ajudar a comprar (VAZ,
2008, p. 69).
Torres (2009) acredita que um planejamento estratégico digital além de envolver o
marketing de conteúdo, o marketing viral e o de mídias sociais, ele é composto também por
outras ações estratégicas como: o e-mail marketing, o marketing mobile8 e o monitoramento.
O e-mail marketing é um dos recursos mais antigos e que persiste ainda na publicidade online,
assemelha-se as malas diretas, cartas e o correio. O grande diferencial do e-mail é o fato dele
não ter custo nenhum ou o custo ser irrelevante, pode-se enviar milhões de e-mails em poucas
horas a um custo muito baixo. O importante é garantir que um percentual significativo dos emails enviados seja lido e que haja retorno comercial (STERNE, 2000).
Um dos principais benefícios desta estratégia é a possibilidade de criar uma
comunicação totalmente personalizada com seu público. Através de informações dos contatos,
a marca pode segmentar, facilitando a construção de conteúdo relevante a fim de atingir os
consumidores com uma mensagem distinta e individual. Para que assuma esta posição de
solução ideal para as estratégias de publicidade digital, as empresas devem trabalhar o e-mail
marketing com certa periodicidade, pois o envio de forma irregular não consegue criar
vínculos com o cliente. É necessário gerar uma rotina e, posteriormente, uma familiaridade
com o usuário. Esta periodicidade deve ser bem estudada por cada empresa, em cada
campanha (TORRES, 2009).
Outro fator essencial é que o conteúdo da mensagem deve criar anseios e promover
conexões. O e-mail deve ser esperado e bem recebido, e a mensagem a ser comunicada deve
ser sem rodeios. O e-mail marketing deve ser direto e quanto menos informações
desnecessárias melhor. Assim, a marca evita ruídos e um possível desinteresse do usuário
(TORRES, 2009).
Com a expansão do e-commerce no Brasil, o uso de ferramentas de marketing digital
8
Marketing mobile é o termo que se refere ao uso de dispositivos móveis para atividades de Marketing.
39
tem crescido consideravelmente. Pelas suas facilidades, o e-mail marketing tem se destacado
como um grande aliado das lojas virtuais na comunicação com seus consumidores. Mais do
que estar atento ao nome, idade, sexo e endereço, as empresas estão atentas às análises do
perfil de comportamento dos seus clientes e incorporam estes dados para tornar mais eficiente
as campanhas. Entram em cena outros recursos como o behavioral targeting, ou seja, entregar
um conteúdo customizado e relevante, baseado também nas ações dos usuários – como o que
ele procurou na loja virtual ou que ele anda buscando na Internet (GABRIEL, 2010).
Em entrevista ao DigiTalks9, Gerson Ribeiro, diretor-executivo da Vitrio10 afirma que
“tudo o que é digital é mensurável”, e segundo ele, esta é a grande chave do sucesso da
publicidade digital. Com as métricas é possível ver o que cada usuário fez dentro do site,
entender diferentes perfis e diferentes tipos de navegação. Torres (2009) acredita que este é
também o ganho que a publicidade teve - elemento chave da estratégia vencedora. O ambiente
interativo da Internet permite que se saiba tudo o que está acontecendo durante a visita de um
consumidor a um site, do uso de um widget11 ou na exibição de um vídeo. Essa habilidade
própria da Internet, segundo ele, deve ser utilizada em toda a sua potencialidade, pois trará
mais eficiência a comunicação.
O erro de muitas empresas está na superficialidade deste monitoramento. Está no fato
de que muitas empresas ainda sequer monitoram seus sites, limitam-se apenas na medição de
quantas visitas ele recebeu. O monitoramento e as métricas da web permitem muito mais do
que isso. O monitoramento envolve o entendimento dos perfis dos visitantes, seu
comportamento durante a visita online e a forma como navegam nas páginas. O assunto
monitoramento digital será abordado. Mas, mais importante do que medir, é otimizar. É de
fato, utilizar estas métricas para a conversão de números em bons negócios na Internet
(TORRES, 2009).
Este conceito de conversão pode variar em diferentes ações de marketing digital, pois
está ligado a um comportamento específico que a marca pretende obter do seu visitante. Por
exemplo, na empresa Dafiti12, sua conversão pode ser o cadastro do usuário ou a compra de
9
O Digitalks é uma instituição que promove seminários, palestras e cursos sobre Marketing Digital. Ele
consolidou sua liderança no setor de marketing digital com o Fórum de Marketing Digital, principal evento
itinerante da área.
10
Vitrio é uma empresa de inteligência na gestão de e-commerce, oferecendo uma solução full-service para
empresas que tem objetivos de conversão nos meios digitais.
11
Widget é um componente de uma interface gráfica do usuário, o que inclui janelas, botões, menus, ícones
e barras de rolagem.
12
A Dafiti consolidou seu espaço no mercado varejista online em menos de um ano é uma das maiores em vendas online, conquistando diversos tipos de público, sendo referência em termos de confiança e fidelidade para
com seus clientes.
40
um item. Torres (2009) conceitua o monitoramento como sendo uma estratégia que possibilita
otimizar os recursos e ampliar a experiência da empresa com os seus clientes.
Sabe-se que no e-commerce a venda online é apenas o começo de uma longa
caminhada junto ao cliente. Para melhorar o atendimento e serviço prestado, empresas como
Dafiti e Netshoes (as maiores investidoras em marketing digital no Brasil) possuem um
atendimento pós-venda que fornece sobre o andamento do pedido após a realização da venda
e avalia o nível de satisfação do consumidor em relação ao produto ou serviço prestado. Neste
ambiente, segundo Godin (2000), é preciso ganhar a lealdade dos clientes, visto que os
negócios são realizados a distância. Os riscos e incertezas por parte do cliente são
compreensíveis. Para ganhar a lealdade é preciso conquistar sua confiança. Se o consumidor
não confiar nas imagens e promessas da empresa, comprará em outro lugar.
Godin (2000) destaca este crescente reconhecimento de que a satisfação e a retenção
do cliente são as chaves do sucesso no ambiente digital interativo. Esta lógica da web nos
força a voltar ao conceito duradouro de um relacionamento mais individual, íntimo com o
cliente, chamado marketing de relacionamento. Quando as empresas conseguem ir além do
mero atendimento, ganham a confiança, lealdade e satisfação dos clientes e recebem em troca
bons resultados financeiros, pois passam aos clientes a imagem de um atendimento especial, o
que os leva a comprar com frequência, num processo de fidelização.
Ações estratégicas de marketing mobile se tornam também cada vez mais importantes
dentro de um planejamento de comunicação. Hoje a mobilidade é uma das principais
tendências sociais e digitais. Logo, é tendência também do marketing. Por natureza, o ser
humano é móvel e nômade e as tecnologias e dispositivos que favorecem este perfil são muito
bem aceitos pelo mercado (GABRIEL, 2010).
Segundo Gabriel (2010), os dispositivos móveis vão muito além dos telefones
celulares. Eles englobam também consoles de games, tablets, e-book readers e a tendência é
cada vez mais incluir outros objetos do cotidiano das pessoas. Segundo Lemos (2003) e
Weissberg (2004), o ciberespaço dá condições de pensar o cotidiano de forma diferente em
vários aspectos. Possibilita formas mais práticas de conhecimento, de relacionamento e
interação que de certa maneira facilitam a vida. Ele está recheado de novas maneiras de se
relacionar com o outro, com o mundo e com as coisas.
O acesso à Internet por meio de dispositivos móveis está crescendo cada dia mais,
possibilitando a ubiquidade computacional e de conexão. Neste sentido, pode-se apontar o
celular como um dos primeiros dispositivos a integrar a chamada “Internet das Coisas”. A
41
“Internet das Coisas” é, segundo Radfahrer 13 (2013), uma tecnologia que está sendo
desenvolvida para que objetos do nosso dia a dia sejam criados em ambientes inteligentes
(smarts), facilitando a vida das pessoas. As marcas já começaram a se apropriar desta
tecnologia para se manter na lembrança de seus consumidores.
Esta tendência já pode ser confirmada a partir das tecnologias que já estão sendo
usadas nas mais diversas áreas: transportes, casas, cidades e fábricas inteligentes. Segundo um
estudo do Cisco14 em 2011, atualmente, já existem mais objetos conectados à Internet do que
pessoas no mundo. A tendência é que em 2020, 50 bilhões de coisas estarão conectadas à
Internet, e essas coisas não são apenas smartphones ou tablets.
Essa nova conexão está proporcionando para a publicidade um novo canal para se
aproximar ainda mais do seu público. As empresas começarão a enxergar e criar formas de
surpreender o cliente com ações inusitadas. A “Internet das Coisas” marcará uma geração que
viverá conjuntamente com coisas que conversarão entre si, serão sustentados por aplicações
multiplataformas, conteúdos multimídias de interação constante e personalizada (TORRES,
2009).
A questão da mobilidade também apresenta grande relevância e cresce muito hoje,
pois tudo aquilo que era consumido em grandes aparelhos, muitas vezes fixos, pode ser agora
consumido em aparelhos leves, móveis e portáteis (GABRIEL, 2010). Muitos indivíduos
desenvolveram o hábito de, ao mesmo tempo, ver televisão, ouvir rádio, navegar na Internet e
conversar com alguém em aplicativos de chat online. Logo, para essas pessoas, com estas
inúmeras facilidades de acesso à informação, o simples discurso comercial de “compre”
perdeu a eficiência.
Gabriel (2010) dá um exemplo de um vídeo15 produzido em 2008, pela Nokia, que
mostra o impacto das quatro telas – cinema, televisão, computador e celular – que mudaram a
vida das pessoas nos últimos 100 anos. A autora explica que no cinema compartilha a
experiência pública de espectadores, já na televisão, essa experiência é privada e inicia-se o
processo de interação. O computador surge como uma tela que permite uma interação mais
13
Luli Radfahrer é professor-doutor de Comunicação Digital da ECA (Escola de Comunicações e Artes) da USP
há 19 anos. Trabalha com Internet desde 1994 e já foi diretor de algumas das maiores agências de publicidade do
país. Hoje é consultor em inovação digital, com clientes no Brasil, EUA, Europa e Oriente Médio.
14
A Cisco Systems é uma companhia multinacional estadunidense sediada em San Jose, Califórnia, Estados
Unidos da América. A atividade principal da Cisco é o oferecimento de soluções para redes e comunicações quer
seja na fabricação e venda (destacando-se fortemente no mercado de roteadores e switches) ou mesmo na
prestação de serviços por meio de suas subsidiárias Linksys, WebEx, IronPort e Scientific Atlanta.
15
Vídeo Nokia - The Fourth Screen. Disponível em <http://www.youtube.com/watch?v=5V-2qQS3NY0>
Acessado em 5 de julho de 2013.
42
completa, as pessoas não assistem a ele, apenas, como também participam. A interação pelo
computador é ainda mais privada que a da televisão. Por fim, a quarta tela, que é a dos
dispositivos móveis, permite que o usuário possa interagir de qualquer lugar, em qualquer
tempo e com mobilidade, longe dos fios e cabos.
Essas quatro telas transformaram o consumidor em multiteleinterativo e ele começa a
buscar informações na palma da mão (dispositivos móveis).
Isso faz com que o planejamento de contato com o consumidor deva ser repensado
em relação aos modelos tradicionais de uso de mídia. Se considerarmos que a
propaganda só acontece quando há propagação, para que algo se propague hoje,
deve estar ao alcance do consumidor, quando ele precisar (GABRIEL, 2010, p.76).
Uma visão mais completa de pensar no marketing e publicidade hoje é, então,
conceber a ideia de que o consumidor não deixou e não deixará de estar em contato com as
mídias tradicionais. O ambiente digital interativo não se encontra separado do ambiente
tradicional de comunicação. Apesar de ele apresentar inúmeras vantagens, o consumidor não
abandonou os meios tradicionais. Negroponte (1995) também diz sobre este aspecto da vida
humana; temos dois tipos de ambientes: o formado de bytes e bits (ambiente digital) e os
formados de átomos (ambientes materiais). Apesar de terem naturezas diferentes e com
características especificas, ambos coexistem na vida humana.
Revistas, rádios, jornais, outdoors ainda fazem parte do dia a dia de qualquer pessoa,
sendo que bem utilizados, têm forte impacto. Logo, as estratégias de marketing digital têm um
papel importante na comunicação crossmedia - em fazer uma comunicação 360º, uma
comunicação que distribui serviços, produtos e experiência por meio de diversas mídias e
plataformas de comunicação - online e offline (GABRIEL, 2010).
Segundo Santaella (2003), “hoje vivemos uma verdadeira confraternização geral de
todas as formas de comunicação e de cultura” (SANTAELLA, 2003, p. 28). A comunicação
integrada e conectada faz com que as empresas aprendam a acompanhar as pessoas durante
todo o processo de formação de opinião. Conhecer e formatar todos os veículos de
comunicação pertinentes ao seu nicho de mercado estrategicamente, faz com que a empresa
conduza elegantemente o seu cliente para ambientes certos de comunicação.
Portanto a prática de um marketing 360º faz com que a marca: (a) passe a existir para
o consumidor – a marca é encontrada em diversos ambientes, (b) eduque e influencie seus
consumidores a partir da forma como ela dirigir a comunicação, e por último, (c) possibilita
com o tempo, ser uma referência para os clientes (GABRIEL, 2010). Todavia, não apenas por
43
exigência deste consumidor, mas por permitir o acesso às melhores ferramentas de
mensuração, métricas, compartilhamento, integração, entre tantas outras, é que as empresas
não podem deixar de contemplar os meios digitais em suas estratégias.
3.1 Plataformas e tecnologias digitais de marketing
Dentro do ambiente digital interativo existem diversas tecnologias e plataformas
digitais que podem ser usadas como estratégias de marketing. As principais plataformas
digitais são: redes sociais, buscadores, tecnologias mobile e páginas digitais. Essas
plataformas e tecnologias combinadas servem de base para o desenvolvimento de estratégias
já citadas anteriormente como: e-mail marketing, marketing de relacionamento, de conteúdo e
viral.
Segundo Gabriel (2010), as estratégias digitais podem e devem envolver mais de uma
plataforma e tecnologia. Elas, por exemplo, podem combinar um site institucional + blog
especializado + Twitter + Facebook. Ou então, uma estratégia de comunicação pode envolver
um anúncio em revista impressa, televisão, links patrocinados e banners em portais. Assim, o
ambiente digital interativo somado às plataformas tradicionais oferece uma infinidade de
combinações que podem ser exploradas pela marca conforme seu objetivo de comunicação.
Esse jogo de escolhas e decisões faz parte da rotina do profissional de comunicação
publicitária. Considerando que ele é um estrategista, é necessário que ele conheça as
peculiaridades de cada plataforma e tecnologias digitais para poder usá-las da melhor forma.
3.1.1 Páginas digitais
As plataformas digitais de páginas podem ser classificadas em cinco categorias: site,
blogs, portais, perfil em redes sociais e landing pages16. Tecnicamente, páginas digitais são
normalmente, um documento em linguagem HTML (Hype Text Markup Language) que pode
reunir também imagens (GIF, JPEG entre outros formatos), scripts de programas (JavaScript,
Perl, CGI, Java entre outros) e outros recursos. Elas funcionam pela lógica do hipertexto e/ou
hiperlinks embutidos (GABRIEL, 2010).
Segundo Gabriel (2010), cada categoria pode resumir em apenas uma página ou em
16
Landing page é a página de destino ou página de entrada, é a página por onde o visitante chega a um site,
quando um usuário clica em um resultado de busca ou em um anúncio de banner ou links patrocinados, eles são
direcionados para as landing pages.
44
muitas páginas com centenas de arquivos interligados e relacionados entre si. Usualmente,
existe um ponto de partida ou de início, como um índice de conteúdo com links para outras
seções.
3.1.2 Tecnologias mobile
Atualmente os dispositivos móveis estão se tornando cada vez mais presentes na vida
das pessoas, por causa da evolução no sistema operacional, além da maioria dos smartphones
terem wi-fi, câmera de qualidade intermediária, bluetooth, suporte de redes 3G e diversos
outros avanços que vem crescendo a cada dia.
Com o crescimento acelerado do acesso à Internet por meio de dispositivos móveis,
observa-se também uma mudança no comportamento do consumidor. Segundo uma pesquisa
realizada pelo IBOPE em maio de 2013, no Brasil já existem 52 milhões de internautas
móveis. Algumas das atividades mais frequentes realizadas através dos dispositivos pelos
brasileiros são: envio de mensagens de texto, acesso às redes sociais, uso de aplicativos e
leitura de e-mails. A combinação de infraestrutura e tecnologia permite que a Internet móvel
aconteça.
Há algum tempo, o objetivo das pessoas em ter um celular era fazer e receber ligações
em qualquer local, hoje os interesses vão muito além disso. Cada vez mais, atividades da vida
diária do indivíduo são realizadas de forma móvel: desde solicitar informações, conectar-se à
Internet e controlar a conta bancária, até divertir-se, relacionar-se, procurar um lugar para
jantar, ouvir música, jogar e gravar vídeos e fotos. O que mais atrai no consumidor é a
mobilidade, aliada a possibilidade de estar continuamente conectado e acessível que o celular
traz (MARTIN, 2013).
O mercado agora é dos chamados “consumidores sem limites”. Estes portados de seus
smartphones enviam mais mensagens, conectam-se mais à Internet, jogam mais jogos, usam
mais aplicativos, escutam mais música e assistem mais vídeos. A tendência, segundo Martin
(2013) é de os profissionais de comunicação mobile mudarem ainda mais o comportamento
deles ao proporcionar facilidades na compra e aquisição pelos telefones móveis. O
“consumidor sem limites” constantemente consome conteúdo no seu smartphone, não importa
onde esteja.
O consumidor torna-se um alvo em movimento constante, transitando perto e longe de
produtos e serviços – o consumidor como uma plataforma móvel. O desafio é construir um
motivo para interagir com seus clientes. As empresas devem desenvolver uma comunicação
45
atrativa e personalizada em vez de só depender das mensagens de vendas elaboradas pelas
mídias de massa. Por exemplo, a maioria dos proprietários de telefones celulares usam seus
telefones em uma loja, em um consultório médico ou em eventos esportivos e culturais. O
desafio é saber capturar estes consumidores e proporcionar valor verdadeiro e informações
úteis para aquele determinado momento. A oportunidade em alcançar estes “consumidores
sem limites” são variadas (MARTIN, 2013).
As principais tecnologias mobiles adotadas pelo mercado são: RFI (Radio Frquency
Identification), Bluetooth, SMS/MMS, GPS, mobile tagging, aplicativos móveis e mobile TV.
Cada tecnologia dessas requer um tipo específico de hardware, não necessariamente está
disponível em todos os dispositivos móveis. Dessa forma, cada tecnologia está condicionada à
sua disponibilidade no mercado (GABRIEL, 2010).
3.1.3 Redes Sociais
As redes sociais, segundo Gabriel (2010), podem ser consideradas como a forma de
comunicação que mais cresce e se difunde globalmente, modificando comportamentos e
relacionamentos. Por definição, pode-se considerar uma rede social como sendo:
(...) uma estrutura social formada por indivíduos (ou empresas), chamada de nós,
que são ligados (conectados) por um ou mais tipos específicos de interdependência,
como amizade, parentesco, proximidade/afinidade, trocas financeiras (...)
(GABRIEL, 2010, p. 196).
Na Internet, existem milhares de sites de redes sociais que possibilitam estes laços
sociais como: Facebook, Orkut, Sonico, Badoo, Twitter, LinkedIn, Youtube, Vimeo,
FourSquare entre outros. A capacidade de se organizar em redes sociais é muito antiga e
inerente ao ser humano, por isso a necessidade da compreensão e estratégias ligadas a esta
plataforma. Segundo Recuero (2009) os valores mais comumente relacionados à essas
plataformas para os usuários são: visibilidade, reputação, popularidade e autoridade.
Com o advento da Web 2.0, a comunicação ganhou maior flexibilidade e velocidade,
as redes sociais então se popularizaram rapidamente e hoje funcionam como um ambiente de
integração de pessoas e empresas por meio virtual. Elas facilitam o desenvolvimento de
relacionamentos, pois tornam possível o encontro virtual entre pessoas que possuem barreiras
sociais, geográficas e outras (GABRIEL, 2010).
46
3.1.4 Plataformas de busca
As plataformas de buscas no ambiente digital são uma importante ferramenta para as
marcas lidarem com o volume gigantesco de informações. Elas são feitas por meio de serch
engines – mecanismos de busca que têm a finalidade de auxiliar os usuários na busca de
informações armazenadas em ambientes computacionais. O atual reinado é do Google,
considerado o maior, mais conhecido e mais usado mecanismo de busca disponível na web
(GABRIEL, 2012).
O marketing de busca é o processo que usa os buscadores para se alcançar um objetivo
determinado e envolve ações internas (on-page) e externas (off-page) ao site. Um objetivo de
marketing pode ser, por exemplo, promover uma determinada marca, aumentar o tráfego ou a
fidelidade de um site, entre outros. O marketing de busca engloba as técnicas de otimização
orgânica de um site (SEO – Search Engine Optimization), além disso, engloba também ações
de busca paga, ou links patrocinados (LP). Ou seja, constitui-se num conjunto de técnicas que
se estendem desde ações internas de otimização on-page até ações pagas de links patrocinados
(GABRIEL, 2012).
47
4 SEGMENTAÇÃO, PERSONALIZAÇÃO E MONITORAMENTO EM AMBIENTES
DIGITAIS INTERATIVOS
O desafio da publicidade neste milênio é traçar novas formas de relações com os
consumidores. Simplesmente dispor de uma parcela do mercado não é mais suficiente para
garantir o sucesso, a comunicação tem de atingir os consumidores certos e de forma correta.
Wendell Smith17 escreveu em 1956, que as empresas devem reconhecer que para a maioria
dos produtos/serviços, certos indivíduos serão consumidores em potencial mais possivelmente
do que outros. Logo, a publicidade seria mais eficiente se esses consumidores pudessem ser
separados de modo que os apelos pudessem ser dirigidos a eles (ADLER; RICHARD, 2002).
Além disso, Kotler (2003) complementa dizendo que as empresas de hoje devem
também reconhecer que não podem apelar para todos os compradores do mercado – ou pelo
menos para todos eles da mesma maneira. As empresas não podem mais se enganar com o
termo “massa” e considerar os consumidores de seus produtos como sendo um vasto mar de
inertes e indiferenciados indivíduos (THOMPSON, 1998).
As técnicas de marketing que eram baseadas na demanda do produto, em vez de serem
focadas nos clientes, ficaram no passado. Na época de Henry Ford, em que só havia carros
pretos e os clientes, se quisessem um carro, só poderiam tê-lo apenas nesta cor, sofreu grandes
modificações. Os clientes têm exigido cada vez mais, dos fornecedores ou provedores de
serviços, criatividade, flexibilidade, disponibilidade e preço. Os produtores que quiserem
“ganhar” esses novos clientes devem conseguir sua confiança e dar a eles a sua atenção
(SWIFT, 2001).
As empresas que buscam alto índice de retenção de seus clientes, alta lucratividade e
compreensão dos padrões de compra, procuram: “o produto certo, para o cliente certo, pelo
preço certo, na hora certa, pelos canais certos, para satisfazer aos desejos ou necessidades dos
clientes” (SWIFT, 2001, p. 7). É com a utilização da tecnologia da informação – como por
exemplo, os bancos de dados – e das bases de conhecimento – as warehouses ou infoestruturas – que as empresas buscam gerar relações mais significativas com seus clientes
(SWIFT, 2001).
Quando as empresas perceberam que o cliente é o principal foco de marketing e que
ele é a força das organizações empresariais, elas começaram a se estruturar para servi-lo e
Wendell R. Smith. “Product Differenciation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”,
Jounal of Marketing, jul., 1956.
17
48
atender às suas necessidades. Foi na década de 1990, que os clientes passaram a ser tratados
como especiais e com a sua devida importância, porém, alguns profissionais de marketing
ainda não reparam em seus clientes, e estes acabam se tornando ex-clientes (SWIFT, 2001).
Dado o elevado grau de habilidade dos anunciantes, da sofisticação da moderna
pesquisa de mercado e da proliferação dos canais de comunicação acessíveis para a
transmissão de mensagens a públicos específicos, a comunicação publicitária tem a
possibilidade hoje de monitorar, segmentar e mais do que isso, personalizar sua mensagem.
Segundo Adler e Richard (2002) o período atual parece ser o melhor dos tempos para os
anunciantes.
Das mídias existentes, a Internet é a que possibilita uma maior proximidade com o
consumidor. Nela, se pode obter informações de maneira mais rápida, ver as opiniões de
outros consumidores e interagir também com eles, publicar promoções e receber reclamações.
Saber com precisão quantos visitantes um determinado site possui, de onde eles vieram, para
onde foram, do seu modo, podem divulgar produto/serviço, entre outras possibilidades. É uma
oportunidade única de obter um feedback (TORRES, 2009).
A proposta do capítulo a seguir, é demonstrar como é possível e, certamente vantajoso
introduzir recursos do marketing digital nas etapas do processo de construção de uma
campanha e ação mesmo que feita em um ambiente offline, pois ele proporciona dados mais
precisos, com maior rapidez, a nível macro e micro de mercado. A Internet é, segundo
Castells (2006), uma “mídia de massa individual18” que constitui certamente uma nova forma
de comunicação em massa, mas que ao mesmo tempo é produzida, recebida e experimentada
individualmente. A web é perfeita para a comunicação individual, permite padrões de serviços
adequados e um relacionamento benéfico entre a empresa e seu consumidor. O contexto da
Internet é intrinsecamente de marketing direto (GODIN, 2000). Ou seja, este espaço propicia
relacionamentos entre anunciantes e consumidores como nenhum outro meio.
Segundo Godin (2000), a Internet mudou o marketing antes de qualquer outra coisa e
o marketing como era feito no passado acabou. Para ele, foi uma mudança tão grande quanto
o automóvel afetou os fabricantes de charretes. O marketing de permissão é a ferramenta que
revela o poder da Internet e também é a mais poderosa tendência de marketing para os
próximos anos.
Para entender e influenciar o comportamento dos clientes, como também melhorar as
Termo retirado do artigo – A era da intercomunicação - de Manuel Castells para o Bibliotecadiplô
<http://diplo.org.br/2006-08,a1379>
18
49
compras, a retenção, a lucratividade e a lealdade deles, foi desenvolvido “um processo
interativo que transforma informações sobre os clientes em relacionamentos” (SWIFT, 2001,
p. 13), chamado CRM. Também definido como gerência de relacionamento com clientes, o
CRM deve ser integrado em todas as atividades da empresa.
O CRM baseia-se na premissa de que é mais vantajoso – por custar 5 vezes menos –
manter os clientes atuais do que fazer novos clientes (SWIFT, 2001). Diante disso, percebe-se
a grande importância de manter o relacionamento entre a empresa e o cliente, tarefa que foi
intensificada com a chegada da Internet.
O reconhecimento da importância de descobrir quem são esses consumidores, como se
comportam, o que desejam e como gostariam de interagir com a empresa, é uma tendência
promissora. Para conseguir descobrir essas características do consumidor, existem ações de
marketing digital voltadas para segmentação, personalização e monitoramento, ditando assim,
a emergência de uma nova forma de se fazer publicidade.
4.1 Segmentação
O conceito de segmentação surge em um cenário de grande concorrência entre as
empresas, em que possuir produtos e serviços de alta qualidade já não era mais suficiente.
Segundo Weinstein (1995), quanto mais desenvolvido é um mercado e os consumidores já
atingiram os benefícios funcionais e essenciais, maior será a necessidade de segmentação. A
segmentação vem como uma resposta do marketing à necessidade da existência de
procedimentos que permitem às empresas atingirem especificamente seu público de interesse.
Segmentação é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais
com necessidades e ou características similares, que provavelmente exibirão um
comportamento de compra similar (WEINSTEIN, 1995). A partir desse conceito, a
publicidade começa a desenvolver estratégias de marketing diferenciado para as diferentes
necessidades do mercado.
Essa perspectiva mudou a ênfase de uma comunicação de um número puro e simples
de consumidores para as características demográficas e psicográficas destes. O crescimento da
segmentação do mercado trouxe um forte desenvolvimento também para a pesquisa de
mercado, destinada a identificar e caracterizar grupos chaves de consumidores. “O objetivo da
pesquisa de segmentação é analisar dados, mercados, encontrar nichos e oportunidades e
capitalizar através de uma posição competitiva superior” (WEINSTEIN, 1995, p.19).
50
Os compradores são numerosos, dispersos e muito variados no que diz respeito às suas
necessidades e práticas de compra. A segmentação norteará as publicidades pra qual público
falar, qual mídia utilizar e o que deve ser falado. Visto a necessidade de praticar esta lógica,
as empresas começam a pesquisar sobre seu mercado, procurando entender quais são os
vários canais e os vários tipos de consumidores (WEINSTEIN, 1995). Cada veículo de
comunicação e empresa começa a mapear seu target, visando encontrar conteúdos e formas
de interação mais atraentes para despertar seu interesse, viabilizando a partir disso, a criação
de planos de comunicação e marketing mais adequados.
A segmentação pode ser realizada a partir de diversas formas, desde as formas diretas
por meio de análises de variáveis geográficas, demográficas ou comportamentais, até formas
mais elaboradas, utilizando para isto a interação entre diversas variáveis. O processo de
segmentação requer que sejam atendidos alguns requisitos para a sua realização: o segmento
deve ser identificável, mensurável, acessível, rentável e estável. A seguir, os tipos de
segmentação de mercado proposto por Weinstein (1995) e Kotler (2003):
a) Demográficas = processo de identificar segmentos de mercado com base nas
características da população.
A segmentação demográfica é uma das formas mais simples de gerenciamento
dos mercados alvos. Ela divide o mercado em grupos com base em variáveis como
sexo, idade, tamanho da família, renda, grau de instrução, entre outros. Esta categoria
constitui a base mais popular para a segmentação de grupos de clientes (KOTLER,
2003).
Como exemplo, o sucesso de segmentação da revista Exame VIP, “o melhor
para o homem”, pode ser comprovado pelos dados a seguir: dos assinantes, 87% são
homens, 70% têm mais de 31 anos, 73% têm curso superior, 64% pertencem à classe
A e têm em média três cartões de crédito, gastando só com eles, mais de 1.000 reais
por mês. Sua proposta é olhando o mundo do ponto de vista masculino, gerar
entretenimento de alto nível para homens que “cultivam” o verbo consumir. Assim,
suas reportagens cobrem temas como novidades relacionadas aos prazeres do homem
(viagem, consumo cultural, carros, charutos e bebidas), mulheres em ensaios bastante
sensuais, saúde, moda e atitude (ALMEIDA, 2013).
Um exemplo pode demonstrar a base de segmentação por sexo, que é
apropriada quando um produto pode agradar mais a um sexo do que ao outro ou
51
quando os membros de cada sexo podem responder de modo diferente aos aspectos de
um composto de marketing (diferentes produtos, preços, pontos de venda ou
promoções). Por exemplo, ainda de acordo com a reportagem da revista Exame VIP,
hotéis cinco estrelas de cidades como São Paulo e Rio de Janeiro reservam um andar
inteiro para executivos em negócios na cidade. Dependendo do sexo, determinadas
amenidades são encontradas nos quartos e nas dependências do andar. Pode-se
imaginar que hóspedes de hotéis como estes estariam preocupados com facilidades de
conexão via modem e forte segurança, mas se forem do sexo feminino, quartos com
secadores de cabelo sofisticados, artigos de perfumaria, um ferro de passar e um
aparelho de step são os diferenciais (ALMEIDA, 2013).
b) Geográficas = processo de identificar segmentos de mercado com base em critérios
geográficos, como localização e densidade populacional.
Hoje em dia, muitas marcas estão regionalizando seus produtos, campanhas
publicitárias, promoções e esforços específicos de vendas para atender a uma demanda
regional – de uma cidade ou mesmo bairro (KOTLER, 2003). Por exemplo, a Coca
Cola na cidade de Parintis (município a 369 km de Manaus) decidiu adaptar seus
produtos vendendo o refrigerante também em latas azuis – frente a forte rivalidade de
duas cores: vermelho e azul na cidade. O Festival Folclórico da região é representado
principalmente pelo Grupo Caprichoso (vermelho) e pelo Grupo Garantido (azul) que
são respeitosamente rivais entre si. Curiosamente depois de uma pesquisa, ficou
constatado que esta “richa” afetava as vendas de alguns produtos pelo fato da
embalagem ser da cor vermelha ou azul. A Coca-Cola e outras marcas, a fim de não
perder esta clientela, se adaptaram à cultura local (PORTAL G1, 2012).
c) Comportamental = processo de identificar segmentos de mercado com base nos
conhecimentos, atitudes, uso e resposta a um produto/serviço.
A segmentação comportamental divide os compradores em grupos com base no
conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no
uso que se faz desse produto e nas repostas. Segundo Kotler (2003), muitos
profissionais de marketing consideram esta categoria como sendo uma das variáveis
que constituem o melhor ponto de partida para o desenvolvimento de segmentos de
mercado.
Com as novas ferramentas de comunicação e informação, sobretudo as
52
originadas no ciberespaço, ficou mais fácil ter acesso às informações, interagir com o
outro, entre outras possibilidades. Hoje é possível dividir os consumidores por tribos e
não mais apenas por perfil. As marcas podem se comunicar com adoradores de livros
ou carros, e ambos podem morar no mesmo bairro, estar na mesma faixa etária e nível
de renda. O perfil sociodemográfico passou a ser apenas um lado do consumidor
(KOTLER, 2003).
d) Psicográficas = processo de identificar segmentos de mercado com base no estilo
de vida, na personalidade e nos valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem
ter perfis psicográficos diferentes.
A segmentação psicográfica divide os compradores com base na classe social,
no estilo de vida e na personalidade. Muitos profissionais de marketing também têm
usado variáveis de personalidade e estilo de vida para segmentar mercados e construir
campanhas (KOTLER, 2003).
Raramente os profissionais de marketing e publicidade limitam sua
segmentação a uma ou a mais variáveis. Em vez disso, eles estão cada vez mais
usando bases múltiplas de segmentação em um esforço grande para identificar
públicos de interesse mais bem definidos e melhores.
Abaixo segue um quadro modelo que resume as aplicações de segmentação com
explicações e exemplos de acordo com os teóricos: Kotler (2003) e Weinstein (1995).
QUADRO 1: Aplicação dos conceitos de Segmentação
TIPOS
DEMOGRÁFICA
GEOGRÁFICA
COMPORTAMENTAL
AÇÃO
Desenvolvimento
de
produtos/serviços ou uma
comunicação de acordo com
as variáveis como sexo,
idade, renda, entre outros
(KOTLER,
2003
e
WEINSTEIN, 1995).
Desenvolvimento
de
a regionalidade (KOTLER,
2003 e WEINSTEIN, 1995).
EXPLICAÇÃO
Processo
de
identificar
segmentos de mercado com
base nas características da
população.
EXEMPLO
Segmentação por
sexo: produto que
agrada mais um
sexo que outro.
Processo
de
identificar
segmentos com base em
critérios geográficos, como
localização
e
densidade
populacional.
Coca-cola pinta
lata de azul na
cidade de Parintis.
Desenvolvimento
de
o conhecimento em relação a
determinado produto, nas
Processo
de
identificar
segmentos com base nos
conhecimentos, atitudes, uso e
resposta a um produto/serviço.
Produção
e
patrocínio
de
eventos de acordo
com
o
comportamento
53
PSICOGRÁFICA
atitudes direcionadas a ele
(KOTLER,
2003
e
WEINSTEIN, 1995).
Desenvolvimento
de
o estilo de vida e
personalidade dos clientes
(KOTLER,
2003
e
WEINSTEIN, 1995).
Processo
de
identificar
segmentos de mercado com
base no estilo de vida, na
personalidade e nos valores.
do
consumidor.
Ações da Red
Bull.
Sport
Club
Corinthians
Paulista investe
em esporte para a
elite. A marca
possui
uma
equipe
profissional
de
polo.
Fonte: Dados coletados na pesquisa bibliográfica
4.2 Personalização
Segundo Kotler (2003), a personalização é desenvolver produtos/serviços, e uma
comunicação sob medida, a fim de atender às necessidades e as preferências dos clientes a
nível pessoal, com um serviço customizado, particular e interativo – de um para um – one to
one. É apresentar algo de forma diferente a cada pessoa, pois cada uma tem um gosto
diferente e um perfil já formado. O avanço das tecnologias possibilitou mais facilidade ao
desenvolver uma personalização de ofertas e mensagens publicitárias em um nível impensável
até poucos anos atrás. Isso gerou inúmeras vantagens para o público consumidor e para as
empresas.
Para o consumidor pode-se destacar o aumento da satisfação, devido ao melhor
atendimento, ao ser oferecido um produto/serviço mais adequado ou particularmente útil para
suas atividades ou padrão de vida naquele determinado período (KOTLER, 2003). Outra
vantagem é que a customização propicia uma maximização do investimento, ou seja, investese onde é necessário e pra quem potencialmente vai “comprar”.
As primeiras empresas que fizeram este tipo de marketing direto e personalizado
coletavam nomes de clientes e vendiam produtos principalmente pelo correio e telefone
(PINHO, 2000). Hoje, no entanto, devido aos rápidos avanços das tecnologias de banco de
dados, principalmente da Internet, o marketing direto passou por grandes transformações e
facilidades (KOTLER, 2003). Segundo Kotler (2003), “a Internet não é apenas mais outro
canal; não somente mais outra mídia de propaganda; não é só mais um modo de acelerar
transações” (KOTLER, 2003, p. 440). A Internet é a base de uma nova ordem industrial.
A personalização proporciona conveniência e agilidade no processo de aquisição de
produtos/serviços. O consumo personalizado, por exemplo, viabilizado pela digitalização da
informação (NEGROPONTE, 1995) permite o filtro por interesse de notícias e serviços na
54
Internet. Com base nos dados históricos de um cliente na Internet, é possível identificar suas
preferências e a partir daí diferenciar e personalizar seu atendimento. O caso clássico deste
tipo de serviço é o da Amazon.com. A empresa com a missão declarada – “ser a empresa mais
centrada no cliente da Terra” (“the most customer-centric company on earth”) faz um
trabalho diferenciado. Ela garante uma experiência personalizada e diferencial para as suas
dezenas de milhões de clientes no mundo inteiro (DIAS, 2006).
Ela não só evidenciou que a passagem para a comunicação digital (antes se tratava de
uma empresa em um galpão) significaria a possibilidade de contato com milhares de
consumidores, como também, a possibilidade de que um armazenamento classificado de
informações digitais em combinações inteligentes seria capaz de viabilizar sugestões de
consumo personalizado. Estes dados atualizados e bem monitorados em tempo real
potencializa o site de visitas e compras efetivas em todo o mundo (DIAS, 2006).
A Amazon.com também consegue fazer sugestões com base nas compras de pessoas
que têm perfis iguais. Este filtro colaborativo opera cruzando o histórico de compras entre
consumidores, sendo possível fazer uma relação de perfis parecidos mesmo sem elas saberem,
já que essas pessoas têm o mesmo gosto (CAVALLINI, 2008). Se um internauta adquiriu e
deu avaliações parecidas aos livros que outro também comprou, indicar outro livro que esse
consumidor tenha gostado e o outro internauta ainda não tenha comprado pode ser uma ótima
sugestão.
A ideia é que, mais do que tratar as pessoas pelo nome, oferecer um serviço
customizado e adequado, é mostrar que a empresa sabe o que seus consumidores querem. O
fato do celular – smartphone, por exemplo – ser de uma única pessoa, ser on-the-go, ou seja,
acompanha o consumidor para qualquer lugar que ele for, gera a oportunidade de uma
personalização e relacionamento mais íntimo (STERNE, 2000).
Segundo Pellanda (2007), esta ideia de personalização transpõe o ambiente midiático e
se manifesta em jovens e adolescentes em diferentes aspectos. Desde a personalização de
roupas, cabelo, corpo – através de tatuagens até fundo de telas e chaveiros. Essa
transformação para a mídia de massa individual é fruto de uma busca pelo pessoal, pela
diferença que leva a personalização.
Sterne (2000) chama a atenção para o saber personalizar bem. Para ele, a familiaridade
de uma empresa para com um cliente, pode alimentar também o desprezo. O grande truque
consiste em conhecer bem seus clientes “sem ser demasiadamente familiar”. As empresas
devem ser atenciosas, mas sem bajular. O importante é ser útil. Segundo Sterne (2000),
55
É uma troca mútua de dados. Não me importo se na tinturaria a mulher saiba o meu
nome e endereço. Não me importo que meu banco saiba o meu saldo. Não me
importo que a Amazon.com saiba que tipo de livros gosto de ler. Porém, me importo
se essas informações são usadas insensivelmente (STERNE, 2000, p.211).
A comunicação personalizada, antecipada, frequente e relevante é mais eficaz do que
uma mensagem exibida em qualquer momento e lugar. Com um novo perfil de consumidor, o
marketing de interrupção que funcionava muito bem antes nas mídias tradicionais, já não
atende hoje. Como já visto, a nova abordagem reside no marketing de permissão. Segundo
Godin (2000), são mensagens individuais, trocadas com a permissão do cliente, no devido
tempo. O marketing de permissão age “do modo mais rápido possível para transformar
estranhos em consumidores potenciais que deem a “opção positiva” a uma série de
comunicados” (GODIN, 2000, p.41). Esta permissão é concedida pelo cliente, a empresa
oferece um incentivo para que ele se ofereça voluntariamente (GODIN, 2000).
O marketing de permissão tem como finalidade alcançar a confiança do consumidor, e
ganhar a confiança não é um acontecimento que ocorre da noite para o dia. É um processo que
requer tempo, dinheiro e comprometimento, precisa de familiaridade e, para isso, o
conhecimento. O marketing de permissão vem substituir a interrupção comum no marketing
de massa – por uma interação progressiva (GODIN, 2000). Se a empresa consegue o direito
de comunicar com permissão, ela obtém também com isso, o direito de usar a frequência.
A primeira regra do marketing de permissão é que a permissão precisa ser concedida.
A compra de endereços e envio de malas diretas não é permissão e sim spam e será ignorado
na maioria das vezes. Os consumidores não querem ser vendidos nem comprados. A segunda
regra está no fato de que esta permissão é egoísta, pois as pessoas só dão permissão quando
percebem que tirarão alguma vantagem do fato. O consumidor é quem comanda – a empresa
precisa dar uma boa razão para que ele continue prestando atenção. Em terceiro lugar, a
permissão pode ser revogada tão facilmente quanto como ela é dada e não pode ser
transferida. Ela pode também se aprofundar ao longo do tempo e esta intimidade vai depender
da intensidade e qualidade da interação entre a empresa e o cliente (GODIN, 2000).
Eu permito que a Amazon.com acompanhe os meus gostos literários, pois em troca
eles me informam de algum lançamento que eu irei gostar. Eu estou disposto a
permitir que a Intuit saiba cada uma das ações e títulos que detenho, pois eles me
dizem qual o valor do meu portfólio, com atualidade de 15 minutos (STERNE,
2000, p. 221).
Para Godin (2000), marketing de permissão é o privilégio, e não o direito de entregar
56
antecipadamente, comunicação relevante e personalizada a clientes que realmente querem
receber essa comunicação. Dentre as diversas técnicas e plataformas na implementação de
estratégias de personalização, o e-mail é considerado umas das mais poderosas.
Abaixo segue um quadro modelo que resume as aplicações de personalização com
explicações e exemplos de acordo com os teóricos: Godin (2000), Kotler (2003) e Sterne
(2000).
QUADRO 2: Aplicação dos conceitos de Personalização
AÇÃO
Desenvolver produtos/serviços sob
medida
para
o
consumidor
(KOTLER, 2003).
Conhecer bem os clientes “sem ser
demasiadamente
familiar”
(STERNE, 2000).
EXPLICAÇÃO
É apresentar algo de forma diferente
para cada pessoa.
EXEMPLO
Envio de newsletter com o
nome do cliente.
As empresas devem ser atenciosas,
mas sem bajular. O importante é ser
útil. É uma troca mútua de dados.
Fazer promoções baseado em
compras anteriores do cliente.
Interação permitida
(GODIN, 2000).
cliente
É o consumidor quem escolhe
interagir com a marca e ter um
relacionamento com ela.
Cadastro do cliente
receber
informações
empresas ou produtos.
Proporcionar
conveniência
e
agilidade no processo de aquisição
de produtos/serviços (KOTLER,
2003).
Através de dados e históricos de um
cliente é possível identificar suas
preferências e oferecer produtos de
acordo com seu interesse.
Entrar numa loja virtual e o site
oferecer a camisa do time
preferido.
pelo
para
de
4.3 Monitoramento
Outra possibilidade que as empresas têm, facilitada principalmente pelas novas
tecnologias digitais, é o monitoramento. É poder medir e avaliar o retorno das múltiplas ações
segmentadas para entender o que funcionou melhor e porque, a fim de cada vez mais ter
relevância e sucesso, e mais do que isso, monitorar é saber o que o usuário está fazendo e
onde está (TORRES, 2000).
Até pouco tempo, com as chamadas mídias de massa – televisão, rádio e impressos –
monitorar era caro e demandava muito tempo. Da segmentação de um número final de
pessoas que foram atingidas até o retorno das malas diretas ou o uso dos famosos
telemarketing, perdia-se um tempo importante para que a empresa conseguisse responder e
planejar os próximos passos. Com o surgimento do mundo virtual e de todos os dispositivos
digitais, essa situação se modificou bastante. Hoje é possível enviar milhares de mensagens
personalizadas em tempo recorde e custo mínimo. Além disso, o feedback é imediato,
possibilitando assim identificar eventuais reforços ou correções que até pouco tempo seriam
57
dificilmente realizados. Isso tudo permitiu aumentar a eficácia e rentabilidade das campanhas
em tempo real sem dispersões (TORRES, 2000).
O monitoramento de uma marca na Internet é uma prática realizada por profissionais
ou instituições especializadas, buscando coletar, classificar, categorizar e analisar todas as
menções de uma marca, seus concorrentes e o mercado. É, sobretudo, um serviço de
inteligência competitiva, que possibilita a empresa: conhecer melhor os consumidores e
produtores, vigiar o mercado, identificar, prever e analisar tendências, evitar, gerenciar crises
de imagem e desenvolver produtos/serviços novos (TORRES, 2000).
A coleta de informações e dados pode acontecer em sites de busca, mensagens de emails, SMS, vídeos, cliques em banners, blogs, portais, redes sociais, YouTube, Flickr e
outros. No monitoramento destes ambientes digitais interativos, a empresa tem a possibilidade
de aprender muito sobre seu público. Conhece melhor o perfil de consumo, características
comunicativas e psicográficas. Ela pode localizar os chamados adoradores da marca e
influenciadores de opinião e permite também encontrar pessoas que podem e querem
trabalhar para a empresa (TORRES, 2000).
O cool hunting, segundo Gabriel (2010), também está ligado às técnicas de
monitoramento de público. Ele se refere à atividade de observar e prever mudanças em
tendências culturais. Está ligada a uma caçada de tendências. Apesar de não ser novidade, esta
prática hoje está se tornando cada vez mais importante devido à difusão das tecnologias
digitais. O ambiente digital possibilita a geração e produção de conteúdo, que são
disseminados
rapidamente
como
se
fossem
vírus,
ocasionando
eventualmente,
microtendências que podem influenciar e modificar o cenário e comportamento social.
O monitoramento no ambiente digital envolve muitos conceitos técnicos, mas o
importante é compreender os conceitos básicos e o que cada um deles significa. A primeira
ideia básica ligada ao monitoramento de um site na Internet é o de que para acessar a Internet,
o usuário utiliza um computador com um navegador. Esse computador tem um endereço na
rede que o identifica, o famoso endereço de IP (Internet Protocol Address). Quando o usuário
escolhe um site para visitar, seu navegador envia uma série de mensagens pela rede,
localizando onde está o site e depois solicitando ao servidor onde o site é hospedado e qual é a
página inicial. Para solicitar essa página, o navegador abre uma sessão de comunicação com o
servidor, e depois solicita os arquivos relacionados à página. Se a página contém imagens e
outros elementos, o navegador vai solicitando cada um dos elementos até que a página esteja
completa (TORRES, 2000).
58
Com a página do site escolhido aberta, o usuário começa sua navegação através dos
links da página, fazendo com que o navegador solicite outra página e repita todo o processo.
Quando o usuário sai do site e vai para outro, a sessão é encerrada. Assim, segundo Torres
(2000), um acesso a um site envolve diversos elementos:
a) o endereço de IP do computador conectado à Internet;
b) o navegador do usuário que solicita os acessos;
c) a sessão que o navegador abre em conversa com o computador do usuário para obter
as páginas;
d) os elementos da página escolhida.
Durante uma sessão de acesso a um site, o navegador pode fornecer ao servidor (local
onde o site está hospedado) uma série de informações adicionais como: modelo da versão do
navegador, o site anterior de onde a navegação foi originada e a versão do sistema operacional
do computador do usuário. Além disso, é possível fazer diversas medições no processo de
navegação de um usuário em um site: (a) a quantidade de páginas acessadas (pages views),
que representa a quantidade de páginas que foram carregadas pelos navegadores, (b) o
número de visitantes únicos, utilizando os endereços de IP de cada acesso e eliminando as
visitas com um mesmo endereço, (c) o tempo em que o usuário permanece no site, utilizando
para isso, o tempo total de cada sessão, (d) o número de páginas que cada usuário visitou, (e)
o caminho de chegada e saída que o usuário percorreu e para onde ele se encaminhou
(TORRES, 2000).
Abaixo segue um quadro que explica as etapas e como são utilizadas as informações
de um monitoramento em um site de acordo com Torres (2000).
QUADRO 3: Monitoramento de site
ETAPA
Endereço de IP
Navegador
Sessão
Sessão
INFORMAÇÃO
SIGNIFICADO
UTILIZAÇÃO
Visitante único
Quantidade de pessoas que Estimar a audiência de
acessaram o site.
um site e sua visibilidade.
Modelo e versão Informações técnicas sobre a Ajustar
os
melhores
melhor formatação do site.
formatos para o site.
Visitas
Quantidade total de acessos ao Estimar a quantidade de
site.
visitas de novas pessoas e
a quantidade de usuários
que retornam ao site.
Tempo da sessão Tempo de acesso ao site.
Conhecer a atratividade
do site. Quanto mais
59
Visitas
tempo o usuário passa no
site, melhor.
Páginas visitadas Número médio de páginas Conhecer as páginas mais
visitadas em cada acesso ao populares e qual a adesão
site.
do usuário às facilidades
do site.
Fonte: TORRES, 2000
Além das informações fornecidas pela sessão do navegador, o site pode fazer uso de
outros mecanismos de monitoramento de conexões, chamados cookies. Estes são pequenos
arquivos que o site pode armazenar no computador do usuário e podem ser lidos novamente
em outro acesso ao mesmo site. Os cookies permitem que um site saiba se o computador já
acessou o site, por quanto tempo, onde navegou e outras informações úteis. No entanto, os
cookies podem ser desabilitados pelo usuário, uma alternativa encontrada pelas empresas foi
criar o chamado registro ou login. O usuário conscientemente se cadastra no site, criando um
usuário e uma senha de acesso. Desse modo, o site pode controlar quem está acessando e
obter informações detalhadas sobre o comportamento e as preferências do usuário. Este
processo de registro/login é muito praticado em comunidades e sites de comércio eletrônico
pelo fato do usuário já perceber o registro como um processo natural (TORRES, 2000).
A informação sobre qual foi à origem ou como o usuário chegou a um determinado
site é importante e revela muitas informações sobre como a marca, dona do site em questão,
está no ambiente digital. Por exemplo, as visitas vindas de ferramentas de busca indicam o
quão efetivo está o marketing de conteúdo e a visibilidade de uma campanha. Além disso,
revelam também quais palavras-chave foram utilizadas pelo usuário para encontrar o site, o
que ajuda muito na definição de projetos futuros. As visitas vindas com origem em blogs ou
outros sites sugerem que outras pessoas estão escrevendo sobre sua marca. As visitas
originadas de redes sociais mostram que o marketing de nas mídias sociais está sendo efetivo,
pois existem pessoas indicando e escrevendo sobre a marca. As visitas vindas de links de emails indicam a efetividade do e-mail marketing e revela que o e-mail foi lido, bem como, o
usuário clicou no link indicado. Por último, a visita vinda da digitalização direta do endereço
do site pode demonstrar o potencial e a efetividade de ações offline, como outdoor ou
publicidades em mídias impressas (TORRES, 2000).
Para cada ação de marketing digital planejada existe uma forma de monitorar diferente:
os sites e blogs devem ser monitorados pelos mecanismos do servidor de hospedagem ou por
softwares próprios, como o Google Analytics. Cada rede social tem o seu próprio recurso de
monitoramento para ser realizado. Os vídeos virais também tem o seu próprio recurso, como é
60
o caso do YouTube. Nos banners devem ser implementados o monitoramento de exibições,
através de uma comunicação com o servidor do site, os cliques e pelo monitoramento das
visitas vindas do site em que o banner é publicado. Já no caso dos e-mails, deve ser
implementado o monitoramento utilizando o código HTML da mensagem de e-mail (VAZ,
2008).
Hoje o monitoramento de redes sociais representa um mercado forte e significativo,
além de representar também um conjunto de ferramentas e técnicas usadas por diferentes
profissionais. Nos últimos anos, a popularização desta prática fez surgir empresas e agências
especializadas no monitoramento de mídias sociais. Esta prática, na maioria das vezes, faz uso
de serviços de softwares que filtram e analisam o conteúdo textual produzido por uma
determinada mídia social. Os gráficos e resultados produzidos por estes softwares se baseiam
nas palavras-chave definidas pelos usuários. Além disso, eles também incorporam outros
múltiplos dados como: fonte, autor, região e sentimento (VAZ, 2008).
Quando uma empresa pratica o monitoramento na Internet ela objetiva principalmente;
(a) identificar e analisar reações, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e
campanhas, (b) conhecer melhor os públicos pertinentes e (c) realizar ações reativas e próativas para alcançar os objetivos da organização ou pessoa de forma ética e sustentável. Além
disso, a agência PaperCliq 19 , aponta algumas funções do monitoramento como: (a)
resposta/SAC, (b) CRM, (c) reputação, (d) mensuração, (e) feedback, (f) inovação e
desenvolvimento e (g) planejamento (TORRES, 2000).
Abaixo segue um quadro modelo que resume as aplicações de monitoramento com
explicações e exemplos de acordo com o teórico Torres (2000).
QUADRO 4: Aplicação dos conceitos de Monitoramento
AÇÃO
Coletar, classificar, categorizar e
analisar todas as menções de uma
marca (TORRES, 2000).
EXPLICAÇÃO
Através
de
ferramentas
de
monitoramento é possível conhecer
o
perfil
de
consumo,
comportamento e o posicionamento
da marca para o mercado.
EXEMPLO
Construir uma ação a partir de
tendências encontradas na rede.
Coleta de informações durante uma
sessão de acesso a um site.
Por meio de cookies o navegador
fornece para o servidor uma série de
informações: modelo de versão do
navegador,
o
site
anterior,
quantidade de páginas acessadas,
tempo de permanência e número de
Fazer possíveis melhoras no
site.
19
PaperCliQ é uma agência especializada em Mídias Sociais, com o objetivo de posicionar estrategicamente
seus clientes na web.
61
visitantes.
Serviço de inteligência competitiva
(TORRES, 2000).
Possibilita a empresa conhecer
melhor os consumidores, produtores
e se diferenciar dos concorrentes.
Utilizar as palavras-chave mais
procuradas pelos clientes a
respeito do produto/serviço.
62
5 O OBJETO EMPÍRICO: NETSHOES
A Netshoes é uma empresa voltada à comercialização de artigos esportivos (TURCHI,
2013), fundada em 2000 por Márcio Kumruian, um paulistano de origem armênia. A empresa
ficava localizada no centro de São Paulo, mais especificamente na rua Maria Antônia, onde
em um estacionamento (SOBRAL, 2011) vendia sapatos femininos e tênis (FELITTI;
VIEIRA, 2013). Ela começou como uma pequena empresa improvisada e depois foi
crescendo e conquistando alguns pontos em academias e shopping centers. Após dois anos da
inauguração da loja em espaço físico, a Netshoes lançou a sua loja virtual, sendo essa a sua
primeira iniciativa online (FAST COMMERCETV, 2013).
Em 2007, pelo fato das vendas online terem começado a crescer em uma velocidade
maior que as vendas offline, a empresa resolveu fechar as suas 7 lojas físicas e tornar-se uma
empresa Pure Player, ou seja, atuante exclusivamente no meio digital (FAST
COMMERCETV, 2013). Essa decisão mudou a trajetória da marca. A web dava resultados
tão expressivos (70% das vendas na ocasião) que não valia a pena manter abertas as lojas
físicas. “Se insistisse no varejo de cimento e tijolo, dificilmente a empresa teria escala para
elevar seu faturamento em tão pouco tempo.", apontam André Vieira e Guilherme Felitti em
uma matéria do site Época Negócios (FELITTI; VIEIRA, 2013). Desde 2007, a empresa
cresce 136% ao ano com faturamento passando de 155,9 milhões de reais, em 2009, para 1
bilhão em 2012 (GOOGLE BRASIL, 2013).
No fim de 2009, a Netshoes recebeu investimento do grupo Tiger Global
Management20, que comprou 30% da Netshoes Já em janeiro de 2011 o investimento foi de
mais 17%, chegando no total de 47% do capital da empresa. Dessa forma, a Netshoes obteve
mais dinheiro para investir no seu crescimento e no aperfeiçoamento do seu processo
operacional e de infraestrutura em TI (FELITTI; VIEIRA, 2013).
Após onze anos da sua inauguração, a Netshoes se tornou a maior operação online de
material esportivo do Brasil (SOBRAL, 2011) – mais de 38 mil artigos esportivos (FORTI,
2013) –, em que se destaca no uso de estratégias de marketing digital (TURCHI, 2013) e se
caracteriza por uma cultura de inovação (GOOGLE BRASIL, 2013).
A Netshoes conta com uma área de tecnologia e inteligência que possui cerca de 250
pessoas, representando 15% do quadro total de funcionários da empresa, cujos profissionais
são responsáveis por aperfeiçoar a plataforma de venda online, por melhorar a experiência do
20
Empresa privada norte-americana de gestão de investimentos.
63
usuário e por fazer uma integração mais eficiente entre os vários sistemas de informação que
mantêm a logística de entrega funcionando (GOOGLE BRASIL, 2013).
A entrada da Netshoes no e-commerce acompanhou o momento em que os brasileiros
ainda ganhavam confiança no comércio eletrônico, nessa época, cliente e empresa eram
novatos no uso da plataforma e aprenderam juntos a usá-la. Segundo Graciela Kumruian
Tanaka, COO da Netshoes e irmã de Márcio Kumruian, fundador e CEO da Netshoes, “A
gente acompanhou o crescimento do e-commerce e pudemos adequar todos os processos para
aquilo que o consumidor esperava. Ele também estava aprendendo a comprar pela Internet”.
Para ela, o desafio é proporcionar experiência de compra diferenciada para o consumidor,
englobando desde o momento em que ele entra no site da Netshoes até o recebimento do
produto, como também quais tipos de serviço têm à disposição e os canais de atendimento
(FORTI, 2013).
A Netshoes é reconhecida como uma empresa com bom atendimento e tratamento ao
consumidor, pois a empresa visa promover uma boa experiência de compra para o cliente
(FORTI, 2013). Para isso, a empresa utiliza ações estratégicas de marketing digital, como
também uma boa tecnologia por trás do seu site – possui uma tecnologia equiparável aos dos
grandes e-commerces mundiais (F.BIZ, 2013).
Por meio da segmentação dos anúncios e os descontos oferecidos aos clientes no site,
a empresa constrói uma relação de mais proximidade com seu público. Por estar no cliente o
seu principal foco, ela também está presente em diversas plataformas e redes sociais. A
Netshoes possui também uma logística que permite maior segurança e rapidez na entrega do
produto.
De acordo com site institucional da Netshoes, sua visão é "fazer o melhor e mais
inovador serviço de e-commerce de material esportivo e de lazer" (NETSHOES, 2013). Além
da preocupação com a comunicação online, a empresa também investe no meio offline, sendo
a TV uma das apostas nesse novo cenário de investimentos. A Netshoes teve como o seu
primeiro time a ser patrocinado o Santo André (SP), e começou a patrocinar placas
publicitárias nos jogos do Brasil, como também a se estampar nas camisas de clubes de
futebol brasileiros (FELITTI; VIEIRA, 2013).
O investimento da publicidade no futebol gerou um acordo com a Nike, como sendo a
fornecedora exclusiva para as lojas dos uniformes dos clubes Santos, Bahia e Coritiba
(FELITTI; VIEIRA, 2013). A Netshoes também vem investindo em equipamentos de
basquete, junto com a parceira NBA (liga profissional norte-americana de basquete) (ROCHA,
2013). Aos poucos a empresa está se expandindo, oferecendo produtos para outros nichos
64
como celulares, games, higiene pessoal, entre outros (FELITTI; VIEIRA, 2013).
Seis razões foram levantas pela matéria "Netshoes: e pensar que tudo começou num
puxadinho..." do site Época Negócios, como alicerces para o sucesso da empresa (FELITTI;
VIEIRA, 2013). Essas razões fazem parte da estratégia da empresa que vão de um
treinamento interno para qualificação da sua mão de obra, em vez de investirem em
quantidade de pessoas, investem em qualidade das pessoas.
Figura 1: Seis razões para o sucesso da Netshoes
Fonte: Imagem adaptada da captura de tela do site Época e Negócios. 2012
Com o aumento da demanda, a Netshoes expandiu seu quadro de funcionários,
construiu uma nova sede na zona sul de São Paulo e criou um novo centro de distribuição em
São Paulo para suprir o número de pedidos (FELITTI; VIEIRA, 2013).
A imagem da empresa com relação às reclamações feitas através do site Reclame
Aqui!, traz a empresa como uma ótima organização para atendimento ao cliente. De acordo
com a pesquisa, a Netshoes teve 99,9% das reclamações atendidas e 94,5% das reclamações
solucionadas. Isso, além de dar mais valor à empresa, traz confiança e rentabilidade nos
negócios, pois torna uma empresa confiável (RECLAME AQUI, 2013).
De acordo com um gráfico da Revista Veja é possível perceber que o número de
reclamações recebidos pela Netshoes é baixo. Ela está em primeiro lugar no número de
vendas (barra verde) e em primeiro lugar em número de satisfação (bola vermelha) (VEJA,
2011).
65
Figura 2: A reputação dos campeões do e-commerce no Brasil
Fonte: Captura de tela da Revista Veja, 2011
A companhia já está se tornando uma referência em artigos esportivos e, por
conseguinte, referência em comércio eletrônico esportivo. Com a ajuda de investimentos o
crescimento da Netshoes vem acentuando ao passar dos anos. A Tiger Global Management,
como já dito, foi a primeira empresa a investir na companhia. Além da Tiger, há mais três
investidores sendo eles o Iconiq Capital, empresa norte-america, Temasek Holdings, empresa
de investimentos do governo de Cingapura e o Kaszek Ventures, empresa latino-americana.
De acordo com a matéria publicada no site da Folha Uol, a Netshoes teve um faturamento de
R$ 1,1 bilhão em 2012, o que elevou 20 vezes o seu faturamento de R$ 50 milhões obtido em
2008. Segundo o executivo da empresa, Rogério Luiz, em entrevista à matéria na Folha Uol,
"o sucesso da companhia reflete um modelo de negócios mais segmentado, evitando repetir
"erros" cometidos por outras companhias do setor." A empresa cogita a possibilidade de abrir
o capital como uma estratégia de crescimento e financiar a expansão dos negócios
(BARBOSA, 2013 e DA REUTERS, 2013).
Segundo Roni Cunha Bueno, diretor de Marketing da Netshoes, a empresa tem como
público-alvo as classes A, B e C, com mais de 25 anos (CUNHA, 2013). Além do Brasil, mais
dois países possuem os serviços da Netshoes: a Argentina e o México. Os sites da empresa
são traduzidos, tem centro de distribuição próprio e a Netshoes patrocina clubes de futebol
locais.
66
Figura 3: Site argentino da Netshoes
Fonte: Captura de tela do site netshoes.com.ar, 2013
O site da Netshoes é estruturado de forma que o cliente consiga obter o maior número
de informações sobre os produtos. Eles possuem fotos dos produtos (todos os ângulos, lupa
para dar zoom), a descrição do produto redigida pela equipe da Netshoes e power reviews,
onde quem avalia os produtos são os próprios clientes (mais de 5 mil avaliações por mês)
(FAST COMMERCETV, 2013).
67
Figura 4: Chuteira Nike Mercurial Vortex
Fonte: Captura de tela do site netshoes.com.br, 2013
A Netshoes ajuda o consumidor a montar o seu produto e fazer dele um produto único.
Ela foi a primeira empresa a trazer a personalização de chuteiras, permitindo ao cliente que
ele coloque seu nome na chuteira. Já em relação à personalização de camisas, é possível
escolher o nome e o número que virão atrás da camisa (FAST COMMERCETV, 2013).
Para cada cliente, a home do site será de acordo com as suas características, para ter
essa experiência é necessário o login no site. A loja se adequa ao perfil do cliente, por
exemplo, se ele torce para um determinado time muito provavelmente não aparecerá a camisa
de outro. O cliente tem a opção de ver o que ele gosta e o que tem a ver com ele (FAST
COMMERCETV, 2013).
Dentre as ações de marketing digital, está a realização de pesquisa com os clientes três
semanas após a realização da compra, com o objetivo de saber a satisfação do cliente com o
produto – já possuem 52 mil avaliações, as quais se tornam recomendações para outros
clientes (TURCHI, 2013).
Outra ação é a utilização de e-mail marketing com ações segmentadas pelo perfil do
cliente ou futuro cliente (TURCHI, 2013). Isso é possível através dos dados que os usuários
dispõem à empresa, principalmente pelo seu cadastro no site.
68
A utilização de big data 21 também faz parte das ações da Netshoes para entender
melhor os seus clientes, como também ajudar na otimização de campanhas. São duas equipes
alinhadas, sendo uma operando a performance e quantidade de vendas e outra operando a
construção da marca (TURLÃO, 2013).
Utilizam o SEO (Search Engine Optmization) para elevar o “pagerank” posicionamento de um site nas páginas de busca. Utilizam também o Google Trends e o
Google Analytics para analisar o tráfego e a audiência do site da Netshoes, além de utilizar a
rede de pesquisas do Google tanto para anúncios diretos e promocionais bem focados em
produtos, quanto para anúncios mais amplos, de branding (GOOGLE BRASIL, 2008).
Trabalham na rede de conteúdos tanto com anúncios contextuais, utilizando anúncios
mais genéricos, por exemplo, artigos esportivos em geral em sites que estão relacionados à
saúde e esporte, quanto com Site Pack 22 , em que focam em mídia gráfica para o target
daquele determinado site onde o anúncio está (GOOGLE BRASIL, 2008).
Nas redes sociais a marca está presente no Facebook23, Twitter24, e YouTube25. Para
auxiliá-la no monitoramento e gerenciamento de seus perfis nas redes sociais, ela contratou os
serviços do Scup, uma ferramenta de monitoramento de redes sociais. O Scup auxiliou a
Netshoes na organização do histórico de atendimentos nas mídias sociais; na geração de relatórios de performance e auxiliou na redução de tempo (71% e 90% menos tempo) com a classificação das mensagens coletadas nas mídias sociais (GASPARINI, 2013).
O site da Netshoes tem plataforma mobile, e segundo Marcelo Castelo, o diferencial
do site da Netshoes é que ele é otimizado para qualquer celular, não apenas restringindo à
iPhone e Android (FABIANO, 2012). Por meio do site móvel, as encomendas podem ser realizadas pelo próprio aparelho celular, via cartão de crédito, não sendo necessário um novo
cadastro, caso o usuário já tenha um (REDAÇÃO, 2013).
Com o compromisso de estar em todas as plataformas (Everywhere commerce), a
Netshoes também está no mobile e em 2011 foi lançada uma estratégia específica para essa
21
Big data é grande volume de dados armazenados.
É um tipo de segmentação manual de links patrocinados que direciona anúncios para consumidores de acordo
com a seleção de sites específicos da rede de sites e blogs parceiros do Google.
23
https://www.facebook.com/Netshoes
24
@sigaNetshoes
25
http://www.youtube.com/user/netshoes
22
69
plataforma. A Netshoes foi a primeira no mundo a fazer remarketing26 para celular (GOOGLE
BRASIL, 2013).
São mais de 1 milhão de visitas por mês feitas ao site da Netshoes a partir de dispositivos móveis, sendo que 2% do faturamento total da empresa vem de compras realizadas a partir desses dispositivos (PAIVA, 2012).
Em 2013, foi lançado o Netshoes Click, o aplicativo que consegue identificar modelos
de tênis a partir de fotografias captadas por uma câmera de smartphone ou tablet. Para a identificação do tênis são usando três critérios: cor, marca e modelo (SBARAI, 2013).
Figura 5: Aplicativo Netshoes Click
Fonte: Captura de tela. Netshoes lança Aplicativo, 2013
26
Remarketing significa utilizar informações dos usuários a partir de visitas anteriores ao seu site, adequando
anúncios futuros exibidos ao perfil daquele usuário específico.
70
6 METODOLOGIA
Propusemos a realização de uma pesquisa de caráter exploratório haja vista a intenção
de estudar ações online da Netshoes, onde podem ser utilizados personalização,
monitoramento e segmentação. A pesquisa exploratória teve como finalidade esclarecer
conceitos e ideias tendo em vista a formulação de problemas ou hipóteses pesquisáveis para
estudos posteriores (GIL, 1999). O desafio foi estudar um tema pouco explorado pelo âmbito
acadêmico, a fim de observar e aprofundar o estudo sobre o ambiente da Internet, examinando
os métodos de captação de clientes, além da utilização do monitoramento, segmentação e
personalização. Muitos publicitários sabem que a Internet passou a ser um dos grandes
assuntos no meio, e que, consequentemente, essa "nova onda" está revolucionando as
comunicações de massa, mas não sabem por onde começar a entender esse fenômeno
(VENETIANER, 1999).
O método que proporcionou a base lógica da investigação foi o indutivo, onde a
observação do fenômeno Internet foi o ponto inicial a conhecer. Já o método dos meios
técnicos da investigação foi o estudo de caso único, onde buscamos ressaltar as diferenças e
similaridades entre diferentes culturas, fenômenos e comportamentos (GIL, 1999).
A estratégia metodológica delineada em etapas foi dividida em dois momentos, onde
envolvemos pesquisas bibliográficas com fontes indiretas e análise da Netshoes como
empresa. Inicialmente, o trabalho centrou-se na pesquisa bibliográfica, realizada a partir de
livros, textos e outras fontes de pesquisas de materiais relevantes, com a finalidade de
produzir uma pesquisa com amplo repertório do assunto. A pesquisa bibliográfica é
indispensável nos estudos históricos, sendo que, em muitos casos, não há outra maneira de
conhecer esses estudos, senão com base em dados secundários ou indiretos (GIL, 1999).
Nesta fase procuramos obter um maior embasamento teórico a respeito dos aspectos que
constituem o ambiente digital interativo, o marketing de relacionamento aplicado nesse
ambiente, além das ferramentas de publicidade online, bem como compreender a
segmentação, personalização e monitoramento da comunicação publicitária no meio digital.
Em um segundo momento, de modo a analisar ações da Netshoes na Internet e avaliar
como esse ambiente viabiliza a realização dessas ações, realizamos um monitoramento sobre
a comunicação e marketing utilizados antes da compra e após a compra de um produto. Nesse
primeiro teste, foram observadas as ações realizadas pela empresa e o nível de segmentação e
personalização da marca. Durante a compra verificamos o volume das ofertas da Netshoes e o
grau de personalização da comunicação. Com o intuito de comparar com o volume antes da
71
compra, e verificamos se os produtos ofertados têm similaridades com as pesquisas efetuadas
no site.
Propusemos fazer cinco compras com quatro perfis distintos, um perfil masculino e
três perfis femininos, pois, além de comparar os tipos de ofertas, a ideia foi verificar se havia
segmentação de perfis diversos. A cada entrega do produto, averiguamos se ocorria uma
comunicação pós-venda da Netshoes e analisamos se houve ações de "encantamento" e
"fidelização" do cliente.
A análise da empresa proporcionou um conhecimento amplo e detalhado do problema,
de maneira com que se realce outros tipos de delineamentos não considerados (GIL, 1999).
Esse estudo foi desempenhado através da loja virtual Netshoes, uma vez que é uma das
empresas modelo de e-commerce brasileira, além de ter um dos maiores investimentos no
ambiente online.
Uma vez cumpridas essas etapas, acreditamos que obtivemos elementos para
demonstrar como segmentação, personalização e monitoramento ocorrem em ambientes
digitais interativos a partir do estudo de caso único em profundidade da Netshoes.
72
7 ANÁLISES E RESULTADOS
Com o intuito de conhecermos como a Netshoes trabalha a segmentação,
personalização e monitoramento dos seus clientes no ambiente online, principalmente nas
plataformas digitais: site da empresa, mídias sociais, e-mail marketing e banners digitais em
sites de busca e outros sites e blogs, foi feita uma análise e monitoramento que observou
como a marca se interage com os consumidores. Essa análise levou em consideração o
relacionamento nas redes sociais, a segmentação e personalização de suas ações de
comunicação, e por fim, o monitoramento dos seus clientes e potenciais clientes.
A análise da Netshoes no ambiente online aconteceu em um período de quatro meses,
de julho de 2013 a outubro do mesmo ano. Durante esse período, foram feitas cinco compras
no site da loja por quatro pessoas diferentes: três mulheres e um homem de faixa-etária
semelhantes. Os produtos comprados foram meias, garrafinha de água (squeeze), corretor de
coluna e slackline. Foi realizado também um acompanhamento do Twitter e Facebook da
marca. Essas observações, como dito anteriormente, foram feitas com a finalidade de
conhecer como a Netshoes segmenta, personaliza e monitora no cenário online, além de
compreender como essas atividades alteram as ações publicitárias.
Em uma análise feita dos e-mails enviados pela Netshoes para os três perfis consumidores no período de quatro meses – de julho a outubro de 2013 – as mensagens foram classificadas em três categorias, sendo elas: mensagens de publicidade e promoção, mensagens
personalizadas e outros, totalizando 247 e-mails marketing.
A categoria “publicidade e promoção” refere-se à divulgação da marca, dos produtos e
diz respeito às promoções da marca. A categoria “personalizadas”, por sua vez, trata-se de emails direcionados a um usuário em específico, chamando o cliente pelo nome ou baseado em
comportamentos dentro do site e compras anteriores. Por fim, na categoria “outros”, encontram-se assuntos diversos e aleatórios, que não tiveram relação com as categorias descritas
anteriormente, como efetuação de cadastro e felicitações de aniversários.
73
TABELA 1: Classificação geral das mensagens enviadas pela Netshoes por e-mail
para os perfis cadastrados
Classificação
Quantidade de e-mails
%
recebidos
Outras mensagens
24
10
Mensagens personalizadas
57
23
Mensagens
promocionais/publicidade
Total
166
67
247
100
Fonte: Dados coletados na pesquisa, 2013
7.1 Segmentação
Considerando que o desafio da publicidade é traçar novas formas de relações com o
consumidor e não mais simplesmente atendê-lo como um vasto mar de inertes indivíduos,
buscamos através desta análise observar como a Netshoes reconhece e de fato age sob a lógica
proposta por Kotler (2004). Segundo ele, as empresas não podem apelar para todos os
compradores do mercado, ou pelo menos para todos eles da mesma maneira.
As técnicas de segmentação em geral, permitem que a empresa atinja especificamente
seu público de interesse. A segmentação percebida feita pela Netshoes durante o período
estipulado divide seus consumidores que já possuem um cadastro, segundo suas
características similares e/ou que tiveram um comportamento de compra e busca similar. A
partir desta segmentação a empresa estudada começa a conversar com diferenciação para as
diferentes necessidades percebidas dos clientes. O site da empresa possui um software
acoplado para monitorar as visitas e assim oferecer, quando enviados os e-mails marketing,
uma comunicação segmentada para o consumidor.
Como foi dito, os consumidores online querem ser tratados de maneira individualizada
e querem que as empresas comuniquem de forma diferenciada e direcionada a eles (LEVINE,
et al.1999). Percebemos que nesta linha, a Netshoes, por exemplo, pratica ações de
retargeting 27 , ou seja, através das visitas no site da Netshoes feitas pelos quatro perfis
analisados, os produtos pesquisados por eles, acompanhara-os durante a navegação na web
27
O Retargeting é uma técnica de publicidade online que permite segmentar as suas campanhas de forma a
que os seus anúncios sejam apenas mostrados a pessoas que já interagiram de alguma forma com o(s) seu(s)
site(s).
74
por meio de banners promocionais ou formatos semelhantes. A Netshoes oferecia uma
comunicação segmentada a partir do comportamento do usuário dentro do site da empresa e
também em sites de busca como o Google.
Analisamos a empresa ao pesquisar em seu site por alguns produtos que ela
comercializa: tênis da Nike, luva de musculação, garrafa de água e meias, e depois realizamos
buscas no Google. Todos tiveram ações efetivas de retargeting, uma vez que ao pesquisar no
Google por “luva de musculação”, por exemplo, encontramos links patrocinados da Netshoes
na página de busca, como também em outros ambientes e portais. Os técnicos da Netshoes
usam uma ferramenta do Google para rastrear os caminhos dos usuários na rede de sites onde
a Netshoes anuncia. Esse processo, denominado retargeting, permite manter um
relacionamento com o consumidor, em outros sites, e oferece ao usuário produtos de seu
interesse.
Segundo Kotler (2003) e Weinstein (1995) existem alguns tipos de segmentação que
podem ser praticadas pelas empresas: demográfica, geográfica, psicográfica e comportamental.
Na observação das mensagens enviadas e utilizadas pela Netshoes no ambiente online,
pudemos observar que apenas algumas destas modalidades de segmentação eram praticadas.
A segmentação comportamental pôde ser identificada após uma busca no site da
marca por uma luva de musculação, por exemplo. A comunicação da Netshoes enviada para o
e-mail do perfil em questão foi conforme seu comportamento no site e uma suposição de
estilo de vida – esportiva de fitness e musculação.
A Netshoes faz uma segmentação que chamamos de psico-comportamental dos seus
clientes. Ela segmenta de acordo com o histórico de compras e pesquisas de produtos. Por
exemplo, quando um usuário buscou por uma chuteira, a empresa considerou que ele
praticaria futebol, então a marca ofereceu em seus banners promocionais, produtos que
complementam essa atividade como: caneleiras, luvas de goleiros, bermudas. Esta
segmentação de comunicação leva em conta fatores de acordo com o conhecimento em
relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele e no estilo de vida e
personalidade do cliente.
Outro exemplo foi uma coleção Netshoes Specials By Diego Lemos promovida via
Facebook e Google+, em que cada desenho estampado no sapato foi criado pelo artista
especialmente para os clientes da marca.
Participaram desta coleção modelos de tênis
variados e de diversas marcas. A coleção atendia um público específico de consumidores, que
possuíam um estilo de vida semelhantes. Segundo a empresa era um projeto pra quem é fã de
75
sneakers28. A ideia era aproveitar a linha de tênis casual já vendidos pela Netshoes e criar
intervenções produzidas por artistas diferentes. Um dos trabalhos que mais fez sucesso nesta
coleção tinha traços urbanos.
Figura 6: Publicidade da Coleção Netshoes Specials by Diego Lemos
Fonte: Google+ e Facebook da Netshoes - Coleção Netshoes Specials by Diego Lemos,
2013
Figura 7: Produtos da Coleção Netshoes Specials by Diego Lemos expostos no site
da empresa
Fonte: Captura de tela do site da Netshoes, 2013
28
São tênis de cano alto que os americanos usavam nos anos 80. O termo em inglês apareceu no final dessa
década e seu universo era restrito às quadras de basquete, aos “manos do hip-hop” e aos skatistas. Quanto mais
colorido ou até mesmo customizado melhor, e o tênis alcançou status de peça descolada. Hoje as grandes marcas
de luxo estão investindo neste estilo.
76
A modalidade de segmentação demográfica, que se baseia no desenvolvimento de
produtos/serviços ou uma comunicação de acordo com as variáveis como sexo, idade, renda,
entre outros (KOTLER, 2003 e WEINSTEIN, 1995), não foi encontrada com tanta evidência
quanto imaginávamos que ocorria. Apesar do sistema de dados da Netshoes conter o sexo dos
perfis já cadastrados, o que receberam em sua maioria foram ofertas e e-mails promocionais
que não apresentavam o sexo do perfil em questão. Eram produtos de sexos (feminino e
masculino) aleatórios e nenhuma ênfase no sexo do usuário receptor.
Figura 8: E-mail Netshoes de Perfil Feminino
Fonte: Captura de tela do e-mail do Perfil Analisado, 2013
O critério de uma comunicação segundo a modalidade segmentação geográfica não foi
identificada durante as análises e monitoramento.
O próprio público da Netshoes se configura em um segmento da população que está de
alguma forma ligada no esporte, saúde e bem estar. Podemos falar dessa maneira, pois, o
público se mostra atraído a se relacionar com a página da marca no Facebook, que possui
mais de 6 milhões de fãs. Os posts da fanpage têm em sua maioria, publicações de assuntos
relacionados a saúde, esportes em geral, um estilo de vida confortável e desafiador.
77
Figura 9: Banners veiculados pela Netshoes no Facebook
Fonte: Captura de tela da fanpage da marca no Facebook, 2013
Figura 10: Número de fãs alcançados pela Netshoes no Facebook
Fonte: Captura de tela da fanpage da marca no Facebook, 2013
Com a particularidade de atingir um número menor, porém mais especifico de
receptores, a comunicação segmentada foi percebida como sendo uma prática fortemente
usada pela Netshoes. Ela parte de um único emissor, atingindo através da Internet segmentos
diferenciados de receptores ao mesmo tempo. A Internet se destaca por ser o meio onde a
comunicação segmentada pode ser melhor utilizada (PINHO, 2000). Ferramentas de
marketing como o Google Adwords permitem aos profissionais de comunicação da Netshoes
criar campanhas altamente segmentadas, com baixíssima dispersão.
A Cauda Longa, teoria de Anderson (2006), mostrou também como a Internet facilita
a segmentação de públicos, com a potencialização da criação de nichos e micro-nichos.
78
Graças a esse novo meio, percebemos que consumidores da Netshoes com interesses e
características em comum, mesmo que distantes geograficamente, se agrupam e interagem.
Esses nichos agrupam-se em comunidades específicas para discutirem assuntos de interesses
comuns. Essas comunidades se tornam pontos de grande valor para as marcas trabalharem sua
comunicação, como revelou Torres (2009). Uma comunidade de fãs de esportes para
deficientes é um ambiente propício para o marketing de lojas de esportes e revendas, por
exemplo.
Figura 11: Blog do Prof. de Ed. Física Sergio Castro - Universidade Estácio de Sá
e Coordenador de Esportes para Pessoas com Deficiências
Fonte: Captura de tela do Blog do Prof. de Ed. Física Sergio Castro, 2013
A empresa se mostra preocupada e atenta a esses nichos de mercado. Sempre
discutindo as possibilidades de prática de esportes e exemplos de inúmeros desafios vencidos.
79
Figura 12:Banners veiculados no Facebook da Netshoes que trabalham imagens
de deficientes físicos praticando esporte
Fonte: Banners do Facebook da Netshoes, 2013
Quando comunidades e blogs altamente segmentadas oferecem formas de publicidade,
a oferecem em sua maioria, a um custo bem mais reduzido do que grandes portais da Internet.
Logo, eles se tornam excelentes opções de marketing para empresas de produtos relacionados
ao tema da comunidade. Assim como mostrado anteriormente no exemplo, a Netshoes
consegue promover uma comunicação de alta eficiência, com custos e dispersão
consideravelmente menores do que em mídias que são generalistas.
Abaixo segue um quadro com os conceitos de segmentação propostos pelos teóricos
aplicados as práticas de comunicação da Netshoes.
80
QUADRO 5: Aplicação dos conceitos de Segmentação
TIPOS
DEMOGRÁFICA
AÇÃO
NETSHOES
Desenvolvimento
de Não foi identificado alguma forma de
produtos/serviços
ou
uma segmentação demográfica praticada pela
comunicação de acordo com as Netshoes.
variáveis como sexo, idade,
renda, entre outros (KOTLER,
2003 e WEINSTEIN, 1995).
GEOGRÁFICA
Desenvolvimento
de Não foi identificado alguma forma de
produtos/serviços
ou
uma segmentação geográfica praticada pela
comunicação de acordo com a Netshoes.
regionalidade (KOTLER, 2003 e
WEINSTEIN, 1995).
COMPORTAMENTAL
Desenvolvimento
de
produtos/serviços
ou
uma
comunicação de acordo com o
conhecimento em relação a
determinado
produto,
nas
atitudes direcionadas a ele
(KOTLER,
2003
e
WEINSTEIN, 1995).
A Netshoes comunica para um consumidor,
através do envio de e-mail marketing,
conforme seu comportamento no site, dados
do cadastro e uma suposição de atitudes
direcionadas a um produto.
PSICOGRÁFICA
Desenvolvimento
de
produtos/serviços
ou
uma
comunicação de acordo com o
estilo de vida e personalidade
dos clientes
(KOTLER,
2003
e
WEINSTEIN, 1995).
A Netshoes segmenta a sua comunicação de
acordo com o histórico de compras e
pesquisas de produtos na Internet. A home do
site também varia de acordo com o estilo de
vida do perfil acessado.
Fonte: Dados coletados na pesquisa bibliográfica e análise da Netshoes, 2013
7.2 Personalização
Em uma análise feita para identificar os processos de personalização da Netshoes,
tanto com os indivíduos que realizam compras em seu site quanto os que não realizam –
apenas visitam o site – observamos que a Netshoes possui alto grau de personalização, uma
vez que ela se preocupa em divulgar o produto certo de acordo com cada cliente.
Em relação ao desenvolvimento de produtos/serviços sob medida para o consumidor, a
Netshoes oferece ao cliente a personalização de artigos esportivos; como as regatas de
basquete, camisetas, luvas e chuteiras de futebol. Nas camisetas de futebol é possível
adicionar o nome e o número desejado, já nas chuteiras é possível ter nomes bordados nelas.
Esse é um serviço agregado ao produto que a Netshoes oferece ao consumidor e há uma
tendência crescente no mercado.
81
Figura 13: Chuteira Nike personalizável
Figura 14: Camisa personalizável
Outra forma de personalização observada estava baseada na interação permitida pelo
cliente através do e-mail marketing. O envio de e-mails pela Netshoes conteve em alguns
momentos, o nome do cliente no assunto ou no corpo do e-mail, além de descontos nos
produtos no dia do aniversário. Isso só foi possível pelo fato do cliente ter feito um cadastro
no site da empresa, informando seu nome e outros dados, o que permitiu que a Netshoes
enviasse à ele promoções e informações sobre os produtos.
82
Figura 15: Email-marketing com o nome do cliente
Fonte: Captura de tela da caixa de entrada de e-mail pessoal, 2013
Figura 16: Nome do cliente no corpo do e-mail marketing
Fonte: Captura de tela de e-mail pessoal, 2013
Observamos ainda que são enviados no mínimo um e-mail marketing ao dia para o
cliente cadastrado, podendo ser e-mails de mensagens de abandono de carrinho, de ofertas
exclusivas ou disponibilidade de produtos. No mês do aniversário do cliente, observamos que
os e-mails marketing promovem produtos recentemente pesquisados pelo cliente no site,
relacionando-os com o desconto especial de 12% para aniversariante.
83
Figura 17: E-mail enviado no dia do aniversário
Fonte: Captura de tela de e-mail pessoal, 2013
Em relação à forma de personalização do site da Netshoes, percebemos que ele se
apresenta de forma diferente para as pessoas que fizeram ou não cadastro no site. Uma pessoa
cadastrada, ao entrar no site (após fazer o login), terá a apresentação dos produtos de acordo
com suas características, preferências e perfil de consumo – algumas das informações
disponibilizadas pelo cliente no “cadastro de compra” e de “ofertas e descontos” são: nome,
endereço residencial, e-mail de contato, sexo, data de nascimento, time do coração e esporte
preferido. Por exemplo, um perfil analisado que gosta de lutas marciais, teve anúncios
apresentados preferencialmente de artigos esportivos ligados a essas modalidades. Além dos
anúncios online em sites, o perfil recebeu um flyer relacionado a eventos de artes marciais. Já
para uma pessoa não cadastrada e que consequentemente não está “logada” no site, a
personalização aconteceu principalmente pelo histórico de navegação e buscas dentro do site,
ou seja, a loja online se estruturou e apresentou produtos de acordo com o comportamento do
usuário dentro do site.
Essas ações baseadas em dados dos clientes visam proporcionar conveniência e
agilidade no processo de aquisição de produtos/serviços. Percebemos que a Netshoes possui a
preocupação de direcionar o cliente para encontrar produtos de sua preferência.
84
Figura 18: Apresentação da Home da Netshoes para pessoas não cadastradas
Figura 19: Apresentação da Home da Netshoes para pessoas cadastradas
Toda essa interação permitida pelo cliente, pôde ser cancelada no momento em que ele
desejou, pois é o consumidor quem escolhe interagir com a marca e ter um relacionamento
com ela. Na Netshoes, isso pôde ser feito pelo próprio e-mail marketing, onde há um link para
cancelamento. Observamos que após solicitar o cancelamento, nenhum e-mail foi enviado
posteriormente.
85
Figura 20: Cancelamento do recebimento dos e-mails
Fonte: Captura de tela de e-mail marketing, 2013
Abaixo segue um quadro com os conceitos de personalização propostos pelos teóricos
QUADRO 6: Ações de personalização praticadas pela Netshoes
AÇÃO
NETSHOES
Desenvolver produtos/serviços sob medida para o A Netshoes envia uma comunicação nominal e
consumidor (KOTLER, 2003).
desenvolve produtos que podem ser personalizados
como em linhas de camisas de times de futebol,
chuteiras e linhas de tênis desenvolvidos por artistas
plásticos.
Conhecer bem os clientes “sem ser demasiadamente A Netshoes oferece desconto de produtos já procurados
familiar” (STERNE, 2000).
pelo consumidor. Para os produtos abandonados no
carrinho de compras do site, foi enviado uma
comunicação mais direta oferecendo descontos
especiais.
Interação permitida pelo cliente (GODIN, 200).
No site da Netshoes tem a opção de cadastro, onde o
usuário pode aceitar receber informações da marca e,
existe também, a opção de fazer um cadastro de
personalização, onde podia informar o time de futebol e
o esporte preferido.
Proporcionar conveniência e agilidade no processo A Netshoes utiliza o histórico do cliente como forma de
de aquisição de produtos/serviços (KOTLER, retargeting e, com isso, oferece produtos que despertam
2000).
interesse para o cliente.
7.3 Monitoramento
Torres (2000) define monitoramento como um serviço de inteligência competitiva.
Através desse serviço é possível coletar dados importantes que permitem conhecer o
consumidor até descobrir as tendências do mercado de consumo. Essas informações coletadas
são valiosas e indispensáveis para a construção da comunicação e estratégias de publicidade
para uma marca.
86
Durante o período de quatro meses – o tempo que durou nossa análise – foi observado
que o monitoramento da Netshoes não ocorre apenas com pessoas cadastradas no site. Um
usuário que não teve vínculo com a marca em nossa pesquisa, ao fazer uma busca de um
produto que é comercializado no site da loja, por exemplo, um tênis de corrida, recebeu
publicidades da Netshoes em redes sociais, sites de buscas e outros portais que não têm
relação com o produto.
As redes e mídias sociais têm um papel importante para as marcas que desejam
anunciar e se relacionar com os internautas, pois com sua rápida popularização, hoje elas têm
função de integração de pessoas e empresas no meio virtual (GABRIEL, 2010). A marca em
questão tem presença ativa no Facebook e já não tanto no Twitter. Quando um usuário não
cadastrado pesquisou produtos no site da loja, ele identificou apenas anúncios do produto em
seu perfil no Facebook, do lado direito no interface do Facebook 29 . Para os usuários
cadastrados e que escolheram ter vínculo com a marca no Facebook, além dos anúncios
ofertados no canto direito da interface do Facebook, receberam também no feed30de notícias
anúncios dos mesmos produtos pesquisados no site da Netshoes. Esses anúncios chegam ao
usuário através do histórico de navegação ou através dos cookies. Esse monitoramento facilita
medir, avaliar e ofertar o produto certo para cada cliente. Além do mais, com o feedback
imediato é possível identificar situações que podem ser corrigidas e aumentar a eficácia dos
anúncios.
Figura 21: Anúncio no Facebook
Fonte: Captura de tela do anúncio do Facebook, 2013
29
Esses tipos de anúncios são apresentados na lateral direita da tela do usuário, onde pode ser apresentado na
página principal do perfil, nas páginas de feed notícias, álbum de fotos, eventos, grupos e etc. Esse anúncio só
pode ser exibido no desktop e o usuário tem a opção de ocultar o anúncio, ocultar tudo sobre a marca, acessar o
anúncio e curti-lo
30
Esses tipos de anúncios são apresentados no feed de notícias no meio dos outros conteúdos. O usuário tem a
opção de não querer ver mais o anúncio, ocultar todas as publicações da marca, responder uma pesquisa para
melhorar o feed de notícias e seguir a publicação.
87
Os serviços de publicidade dos sites de buscas também têm papel fundamental para o
monitoramento, eles são ferramentas importantes para o usuário buscar informações, conhecer
e identificar a marca. Para realizar essa análise da Netshoes foi escolhido o Google, que é o
maior e mais conhecido site de busca, além de ser o mais usado como mecanismo de busca
disponível na web (GABRIEL, 2010). O Google tem uma ferramenta chamada Google
AdWords – que é especializada em monitoramento que coleta, classifica, categoriza e
identifica possíveis clientes da marca e permite criar campanhas tanto em Rede de Pesquisa31
quanto em Redes de Display32, além dos dois simultaneamente.
Além do Google AdWords, foi identificado que a Netshoes utiliza o Scup 33 como
ferramenta de monitoramento. O Scup monitora, identifica target para fazer campanhas e
acompanha a situação da empresa. Além do mais, através do Scup é possível fazer o SAC
2.034 e CRM Social35.
Identificamos que a Netshoes monitorou sua página no Facebook, pois foi nessa rede
social que obtivemos resposta para uma pergunta realizada. A resposta da empresa no
Facebook aconteceu, aproximadamente, após seis horas do envio da pergunta, já no Twitter
não houve resposta.
Observamos ainda que em sua página no Facebook, a empresa monitora e responde às
perguntas dos consumidores que são enviadas por mensagens, postagens em seu mural e comentários em posts.
31
Rede de Pesquisa do Google: grupo de websites relacionados à pesquisa em que os anúncios podem ser
exibidos tanto em sites de pesquisa do Google, quanto em sites parceiros do Google.
32
Rede de Display do Google: rede que permite ao anunciante comprar anúncios em tempo real, com preços que
são determinados em um leilão para automatizar a gestão de campanhas.
33
Scup: ferramenta de monitoramento para gestão de empresas em campanhas online.
34
CRM Social: processo de comunicação entre clientes e empresas, que visa construir relacionamentos por meio
do
feedback gerado pelo usuário das novas tecnologias.
35
SAC 2.0: o atendimento ao cliente por meio das mídias sociais.
88
Figura 22: Resposta da Netshoes para pergunta enviada por mensagem
Fonte: Captura de tela da conversa com a Netshoes pelo Facebook, 2013
Figura 23: Resposta da Netshoes para pergunta enviada em seu mural
Fonte: Captura de tela da página da Netshoes no Facebook, 2013
Figura 24: Resposta da Netshoes para pergunta enviada em seu mural
Fonte: Captura de tela da página da Netshoes no Facebook, 2013
89
No Twitter, diferentemente desse intenso relacionamento da empresa com o consumidor através do Facebook, verificamos que a última resposta a um usuário que estava fazendo
queixas sobre envios de produtos foi no dia 26 de dezembro de 2012. A utilização do Twitter
é realizada apenas para divulgação de conteúdos de seus produtos e não como um canal de
SAC 2.0 com o consumidor.
Figura 25: Resposta da Netshoes para pergunta enviada no Twitter
Fonte: Captura de tela da página da Netshoes no Twitter, 2013
Identificamos que há pessoas que têm conhecimento que são monitoradas. Essa prática
pode não ser bem recebida pelo público, mas é um rico serviço de inteligência competitiva
que possibilita conhecer as pessoas e suas reais necessidades. Além de identificar, analisar e
prever tendências.
90
Figura 26: Tweets dos usuários relacionados aos anúncios da Netshoes
Fonte: Captura de tela dos tweets, 2013
Como percebido na Figura 26 pelo cliente Henrique Pufal (“Por que a Netshoes
continua com banners anunciando produtos que eu já comprei?”), esse tipo de experiência
também foi visto por compras que fizemos, mesmo efetuando a compra de um produto, a
Netshoes continuou nos ofertando o mesmo produto ou algo semelhante. Quando compramos
uma garrafa de água (squeeze) com filtro, a Netshoes além de ofertar o mesmo produto,
continuou anunciando garrafas que poderiam ser de interesse do cliente. Além do mais, após
realizar uma compra de um corretor postural, após quatro dias foi recebido um e-mail
marketing com desconto do mesmo produto.
Com relação ao envio de e-mails sobre o processo de pagamento, após a realização da
compra, a Netshoes enviou e-mails sobre a confirmação do pedido, nota fiscal, status do envio
do produto e um e-mail convidando o consumidor para avaliar a sua compra. A avaliação
pôde ser ou não divulgada para os demais usuários do site e o e-mail sobre a avaliação foi
enviado aproximadamente um mês após a realização da compra.
91
Figura 27: Newsletter de confirmação de pedido
Fonte: Captura de tela do e-mail marketing, 2013
Figura 28: E-mail para avaliação do produto comprado
Fonte: Captura de tela do e-mail marketing, 2013
O feedback no monitoramento é importante, pois possibilita identificar eventuais
reforços ou correções, além de aumentar a eficácia e rentabilidade em tempo real. O feedback
solicitado pela Netshoes envolveu tanto o produto comprado, como também a qualidade do
produto e o serviço do site e entrega.
92
Abaixo segue um quadro com os conceitos de monitoramento propostos pelo teórico
QUADRO 7: Ações de monitoramento praticadas pela Netshoes
AÇÃO
NETSHOES
Coletar, classificar, categorizar e analisar Identificamos que a Netshoes utiliza o Scup e o Google AdWords
todas as menções de uma marca (TORRES, para fazer o monitoramento do site e das redes sociais. Através
2000).
desse monitoramento a marca identifica e cria um relacionamento
com os clientes.
Coleta de informações durante uma sessão Através desse monitoramento a Netshoes oferece produtos de
de acesso a um site (TORRES, 2000).
acordo com cookies do usuário e os oferece através de e-mails
marketing, banners promocionais, anúncios em redes sociais e links
patrocinados.
Serviço
de
inteligência
(TORRES, 2000).
competitiva A Netshoes tem uma presença forte com os links patrocinados, onde
os seus produtos são ofertados no topo do ranking do site de busca
(Google).
93
8 CONCLUSÃO
Após os estudos teóricos, análises e coleta de dados sobre o objeto empírico escolhido
– Netshoes –, voltamos à pergunta chave que ocupa as páginas iniciais desse estudo: Como os
ambientes digitais interativos alteraram personalização, monitoramento e segmentação em
ações publicitárias?
Com base nos dados levantados durante os processos metodológicos, concluímos que
a Netshoes não utiliza em sua totalidade as estratégias de segmentação, personalização e
monitoramento encontradas nas referências teóricas. Observamos que a sua comunicação com
seus clientes é, principalmente, para promover seus produtos e serviços e reforçar seu
posicionamento enquanto a melhor empresa de e-commerce do Brasil.
Pelo fato de termos escolhido apenas uma empresa, os resultados alcançados não nos
permite avaliar de forma genérica como todas as empresas praticam tais estratégias de
comunicação em ambientes digitais interativos. No entanto, as informações encontradas
através desse estudo nos fizeram compreender melhor e de forma prática algumas das
possibilidades e viabilizações de se fazer uma comunicação segmentada, personalizada e
monitorada na Internet. Essas facilidades trazidas, principalmente com o advento do ambiente
digital, trouxe para os profissionais de comunicação mais eficácia em seu trabalho.
Em relação à Netshoes, com base nos dados levantados durante os processos
metodológicos, concluímos que as tecnologias digitais interativas utilizadas pela empresa
otimizam a personalização, o monitoramento e a segmentação em ações publicitárias.
Para chegar a essa conclusão, foi necessário observar como a Netshoes segmenta,
personaliza, monitora seu público e consequentemente, faz ações estratégicas de comunicação
online, e assim, perceber o que é possível fazer em relação à melhoria do relacionamento da
marca com o cliente. Nossas descobertas foram baseadas a partir das análises do site da
empresa, seus canais de mídias sociais, e-mail marketing e banners digitais.
Ficou claro que a principal plataforma de comunicação utilizada pela Netshoes é o email marketing, sendo ele, o primeiro canal de interação após o cadastro do usuário no site,
em que sua principal função, é informar aos consumidores sobre promoções. Segundo Torres
(2009), a periodicidade do envio de e-mails marketing deve ser bem estudada por cada
empresa, em cada campanha. No caso da Netshoes, os e-mails marketing eram enviados uma
vez ao dia, considerada por nós, uma boa frequência de envio para criar vínculos com o
cliente.
Entretanto, outros canais utilizados por ela, como perfil no Facebook, canal no
94
YouTube, Google+ e Twitter também se complementam com o objetivo único de promover os
produtos da empresa. Cada um desses canais de comunicação online veiculam uma
comunicação com características especificas e particulares à eles.
As pessoas hoje querem falar e serem ouvidas pelas empresas. Para se manter no
mercado é imprescindível saber o que as pessoas falam e pensam a respeito de determinada
empresa, e para isso, é preciso se relacionar com elas. Observamos que no Twitter a empresa
raramente responde aos seus consumidores, não dando a devida importância ao
relacionamento com o cliente nessa rede social. Cada plataforma tem sua maneira apropriada
de ser utilizada, já se sabe que no Twitter, quem não interage não obtém o melhor que a
ferramenta tem a oferecer. Caso a empresa opte por continuar atuando dessa maneira, poderá
se prejudicar, já que os consumidores constantemente enviam mensagens à empresa,
esperando uma resposta e ela não realiza a interação.
A sugestão para a Netshoes é que haja uma redefinição quanto ao uso do Twitter pela
empresa, através de um novo planejamento, para que a linguagem empregada e ações de
promoções de produtos combinem com as características dessa rede e de fato, aconteça uma
verdadeira confraternização geral de todas as formas de comunicar, como disse Santaela
(2003). Colocando o Twitter também como uma opção forte de estabelecer vínculos com os
clientes.
Apesar de ter bastante experiência já em ambiente online, a Netshoes deixou a desejar
em alguns aspectos. As modalidades de segmentação, por exemplo que existem e que foram
citadas por Kotler (2003) e Weinstein (1995) – geográfica, demográfica, psicográfica e
comportamental – foram muito pouco utilizadas nas suas comunicações.
Durante o trabalho descobrimos que para uma empresa conseguir se sobressair no
ciberespaço, a publicidade precisa muito mais do que uma arte bonita ou um comercial
criativo, ela precisa se adequar ao perfil do consumidor. Embora a Netshoes possua alguns dos
dados de seus clientes (data de nascimento, sexo, endereço e outros), o seu uso é pouco
explorado. Como foi visto na análise, muitos e-mails promovendo produtos chegavam para o
cliente sem considerar o sexo. A idade, outro dado conhecido pela empresa, também não foi
explorado. Esses dados foram informados pelo cliente no cadastro e estão à disposição da
empresa para uma melhor segmentação.
A modalidade de segmentação por perfil geográfico do mesmo modo foi pouco
utilizado pela Netshoes. Os dados referentes a endereço de residência dos usuários também
eram conhecidos e não foram utilizados. Poderiam, por exemplo, ter oferecido alguma camisa
de time de futebol da região do usuário cadastrado.
95
Os consumidores online exigem ser tratados de maneira individualizada e querem uma
comunicação diferenciada e direcionada a eles, e não para a “massa” (LEVINE, et al.1999),
entendemos isso como uma necessidade de personalização. Para entender o que era esta
estratégia e assim poder analisar as ações da Netshoes nesse campo, nos baseamos em Kotler
(2003), que a define como um processo de desenvolvimento de produtos/serviços sob medida
para o consumidor e uma forma de proporcionar conveniência e agilidade no processo de
aquisição de produtos/serviços. Em Sterne (2000), a personalização é conhecer bem os
clientes “sem ser demasiadamente familiar”, em Godin (2000), ela é a interação permitida
pelo cliente.
Observamos que a Netshoes, em relação à personalização, pratica com boa
performance a questão da conveniência e agilidade no processo de aquisição de
produtos/serviços. Durante uma navegação em seu site, ela apresentou ao cliente produtos de
sua possível preferência. Banners dos produtos pesquisados pelo cliente também foram vistos
em outros sites, viabilizados principalmente pelas ferramentas do Google, além de e-mails
marketing divulgando produtos de acordo com histórico de busca.
Torres (2009) acredita que esse é um ganho que a publicidade teve – o ambiente
interativo da Internet permite que se saiba tudo o que está acontecendo durante a visita de um
consumidor a um site. É nesse contexto que entra em cena o behavioral targeting, ou seja,
entregar um conteúdo customizado e relevante, baseado também nas ações dos usuários –
como o que ele procurou na loja virtual ou que ele anda buscando na Internet (GABRIEL,
2010).
A Netshoes deveria usar as ferramentas de monitoramento que possui para oferecer
uma comunicação mais segmentada e/ou personalizada, coletando dados e feedbacks do seu
público através das críticas, tendências, comportamentos de compra e o perfil dos
consumidores nas redes sociais.
Apesar de estar atenta as compras dos consumidores, a empresa continuou a oferecer o
mesmo produto ao cliente, mesmo depois de confirmada a chegada do produto. Percebemos o
conhecimento da empresa nesta aquisição, no entanto, é muito pouco provável que o cliente
vá comprar o mesmo produto duas vezes e bem próximas. Um erro ainda maior foi além de
oferecer via e-mail, o mesmo produto já comprado, foi tê-lo oferecido com um preço menor
do que o da compra efetuada. Notamos que neste caso, a empresa perdeu a oportunidade de
oferecer um produto complementar ou relacionado a ele.
Caso a empresa opte por continuar utilizando as ferramentas de monitoramento dessa
maneira não tão estratégica, é bem possível de que o efeito seja contrário, prejudicando assim
96
sua imagem. Torres (2009) deixa claro que as relações quando são interativas proporcionam
maior estreitamento da comunicação e consequentemente maior proximidade entre os
contatos.
As práticas de monitoramento exercitadas conjuntamente com as práticas de
personalização tornam a comunicação muito mais objetiva e estratégica. Através desta dupla
de práticas, a Netshoes poderia envolver-se melhor com seus clientes, entregando uma
promoção, por exemplo, desejada e mais contextualizada. Recomendamos então, uma
conferência nos elementos de monitoramento que a empresa possui, pois é muito difícil
monitorar ações e resultados de elementos que não estão preparados para esta mensuração.
De fato, podemos dizer que a Internet e todo o ambiente digital trouxe mudanças
positivas na comunicação publicitária, contribuindo para as práticas de segmentação,
personalização e monitoramento – que antes já eram praticadas. Tornando-se hoje,
fundamental para o desenvolvimento de uma imagem corporativa dinâmica e forte, capaz de
produzir resultados tangíveis e obter grandes diferenciais frente à concorrência.
Como vimos ao longo da pesquisa, a utilização da Internet e das mídias digitais pelas
empresas, favorecem a coleta de dados dos clientes, permitindo a criação de campanhas
segmentadas e personalizadas, beneficiando também, o processo de fidelização, além de
colaborar na mensuração de resultados e fazer ricas pesquisas em tempo real. Agregado a isso
tudo, devemos considerar os investimentos, que em comunicação digital se torna muito mais
acessível se comparado com os investimentos das mídias tradicionais e a capacidade de
inovação constante na comunicação da empresa, possibilitada pela estrutura deste ambiente.
Tal relevância da Internet como mídia, nos impulsionou para produzir esta pesquisa,
contribuindo na formação de um entendimento que ainda está em processo de maturidade pela
sociedade.
O foco deste estudo foi direcionado para compreendermos melhor como ocorre
segmentação, personalização e monitoramento em ambientes online observando a empresa
Netshoes. Foi escolhido, também, fazer uma análise mais filtrada, considerando apenas as
suas práticas de segmentação, personalização e monitoramento em suas comunicações. Sendo
assim, recomendamos que uma observação de outras estratégias de comunicação em
ambientes online também sejam feitas. Além disso, para avaliar como as empresas praticam
tais estratégias no ambiente online como um todo, também recomendamos que, em outras
pesquisas, sejam monitoradas mais de uma empresa, e de segmentos diferentes para que as
análises encontradas sejam mais amplas e não limite a um segmento.
Além disso, ainda nessa linha de pesquisa, podemos encontrar outras ramificações
97
interessantes de estudo. Citaremos alguns temas de grande relevância para a área da
publicidade, que não coube falar nesse estudo, porém servem de recomendação para futuros
trabalhos.
A privacidade do usuário é um exemplo, pois diante dos monitoramentos das marcas
muitas pessoas se sentem invadidas e não veem com bons olhos tais práticas. As marcas
coletam cada vez mais as informações dos consumidores, muitas vezes sem eles mesmos
saberem. Que tipo de monitoramento futuro existirá? Apesar de terem consciência que o
consumidor tem poder de escolha e não mais devem “empurrar” a comunicação em cima
deles, observamos que há uma perseguição de banners tanto em sites, quanto no Facebook,
com anúncios de produtos pesquisados pelo consumidor, sem dá-lo a opção de escolha de não
receber esses anúncios.
Outra ramificação interessante é o crescimento do uso das empresas na ferramenta de
e-commerce oferecida pelo Facebook. Pensando que a tendência é termos cada vez mais uma
publicidade experiencial e relacional, essa plataforma oferece o envolvimento entre pessoas
com os produtos e com a empresa, estimulando a compra e propagação da informação entre
os amigos.
A publicidade através de dispositivos móveis e a segmentação contextual também é
um estudo interessante, muito amplo e muito pouco ainda utilizado visto o potencial desses
dispositivos. A “Internet das Coisas” está chegando com muita força. Objetos eletrônicos já se
comunicam entre si e possuem sua própria rede. Como as marcas se comportarão com estas
inúmeras possibilidades de relacionamento e fidelização?
Estudos de estratégias de campanhas que envolvem mídias tradicionais, sociais e
dispositivos móveis também é um assunto interessante e que aborda a realidade que estamos
vivendo. Várias empresas estão atingindo os seus consumidores fazendo uso de diversos
meios que se comunicam entre si. Dessa forma, nenhuma mídia é menos relevante do que a
outra, mas sim, complementares que agregam valor à comunicação.
Cada item estudado nesse projeto serve como ponto de partida para novas pesquisas e
avaliações a fim de proporcionar mais detalhes para a criação de um planejamento publicitário
estratégico completo que proporcione as empresas atuarem de maneira eficaz e eficiente. A
Internet como um ambiente interativo e flexível tem ainda muito que revelar e o desafio para
os profissionais é ter cada vez mais vontade de aprender e se arriscar nas novas possibilidades
de comunicação.
98
REFERÊNCIAS
ALMEIDA, Ricardo. Segmentação e Posicionamento. Disponível em
<http://www.ricardoalmeida.adm.br/07admmerc.pdf> Acessado em 12 de agosto de 2013.
ANDERSON, Chris. A Cauda Longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2006.
BARBOSA, Mariana. Netshoes dobra prejuízo em 2012, mas diz estar no caminho do 1º
lucro. Folha de São Paulo. 16 maio 2013. Disponível em:
<http://www1.folha.uol.com.br/fsp/mercado/109124-netshoes-dobra-prejuizo-em-2012-masdiz-estar-no-caminho-do-1-lucro.shtml>. Acesso em: 30 set. 2013.
BRASIL, Marcus Vinícius. O segredo do sucesso da Netshoes.
Info Exame. 27 nov. 2012. Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/mercado/osegredo-do-sucesso-da-netshoes-27112012-1.shl>. Acesso em: 02 set. 2013.
BRETZKE, Miriam. Marketing de Relacionamento e competição em tempo real com
CRM. São Paulo: Atlas, 2000.
CASTELLS, Manuel. A galáxia da Internet: reflexões sobre a Internet, os negócios e a
sociedade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003.
CASTRO, Álvaro. Propaganda e Mídia Digital: a Web como a grande mídia do presente.
Rio de Janeiro: Qualitymark, 2000.
CAVALLINI. Ricardo. O Marketing depois de amanhã: explorando tecnologias para
revolucionar a comunicação. São Paulo: Ed. do Autor, 2008.
CUNHA, Jorge. R. Ofertas Netshoes, www.netshoes.com.br. Blog Jralfa. Disponível em:
<http://www.jralfa.com.br/ofertas-netshoes-www-netshoes-com-br/>. Acesso em: 02 set. 2013.
DA REUTERS. Netshoes se prepara para ser global e estuda abrir capital, diz vice
presidente. Folha de São Paulo. 16 abr. 2013. Disponível em:
<http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2013/04/1263840-netshoes-se-prepara-para-serglobal-e-estuda-abrir-capital-diz-vice-presidente.shtml>. Acesso em: 30 set. 2013.
DIAS, Kadu. Amazon. Mundo das Marcas. 02 mai. 2006. Disponível em:
<http://www.mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/amazon-livros-dot-com.html>
Acesso em: 11 de mai. de 2013.
DIAS, Kadu. Netshoes. Mundo das Marcas. 20 jul. 2011. Disponível em
<http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2011/07/netshoes.html>. Acesso em: 07 jun. 2013.
FABIANO, Cauê. Netshoes desvenda os segredos do M-commerce no Digital Age 2.o.
IDG Now: tecnologia em primeiro lugar. 15 ago. 2012. Disponível em: <
http://idgnow.uol.com.br/ti-corporativa/2012/08/14/netshoes-desvenda-os-segredos-do-mcommerce-no-digital-age-2.0/>. Acesso em: 06 set. 2013.
99
FAST COMMERCE. Palestra FastCommerce: Netshoes. Fast Commerce. 14 mar. 2013.
Disponível em: <http://blog.fastcommerce.com.br/2013/03/palestra-fast-commercenetshoes.html >. Acesso em: 02 set. 2013.
F.BIZ . Cases Netshoes Institucional. Disponível em:
<http://www.fbiz.com.br/cases/netshoes/netshoes/netshoes-institucional>. Acesso em: 02 set.
2013.
FELITTI, Guilherme; VIEIRA, André. Netshoes: e pensar que tudo começou num
puxadinho... Epóca Negócios. Disponível em:
<http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,ERT292822-16380,00.html>. Acesso
em: 30 ago. 2013.
FERRER, Rafael. DNS público do Google tem 70 bilhões de acessos diários. Infor Exame.
16 fev. 2012. Disponível em: <http://info.abril.com.br/noticias/ti/dns-publico-do-google-tem70-bilhoes-de-acessos-diarios-16022012-35.shl>. Acesso em: 4 nov. 2012.
FORTI, Pamela. Loja Virtual: Comércio Eletrônico Netshoes. Consumidor Moderno. 13 jun.
2013. Disponível em: <http://consumidormoderno.uol.com.br/edic-o-180-maio-2013/capapremio-loja-virtual-comercio-eletronico-netshoes>. Acesso em: 03 set. 2013.
GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital. São Paulo: Novatec, 2010.
GABRIEL, Martha. Sem e Seo: dominando o marketing de busca. São Paulo: Novatec, 2012.
GASPARINI, Claudia. O que a sua empresa tem em comum com a Netshoes?.
Scup. 28 jan. 2013. Disponível em: < http://www.scup.com/pt/case-netshoes-monitoramentode-redes-sociais/>. Acesso em: 06 set. 2013.
GESTÃO EMPRESARIAL. Marketing de conteúdo conecta marca à alma do consumidor.
Noticias. Disponível em <http://www.amcham.com.br/gestao-empresarial/noticias/marketingde-conteudo-conecta-marca-a-alma-do-consumidor > Acesso em 10 de agosto de 2013.
GIL, Antônio Carlos. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. São Paulo: Atlas, 1999.
GODIN, Seth. Marketing de Permissão: transformando conhecidos em amigos e amigos em
clientes. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
GOMES, José Júnior. A Publicidade no Rádio: origem e evolução. Intercom. Disponível em:
<http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/40c31f36d4d023b0726c48094dd32b21.pdf >.
Acesso em: 29 abr. 2013.
GOOGLE BRASIL. Netshoes: Case de Cross Device. Youtube, 17 abr. 2013. Disponível em:
< http://www.youtube.com/watch?v=QFXngVbe8fI>. Acesso em: 02 set. 2013.
GOOGLE BRASIL. Vídeo Case Study da Netshoes. Youtube, 02 dez. 2008. Disponível em:
< http://www.youtube.com/watch?v=7pSk4Snsq9s>. Acesso em: 02 set. 2013.
IBOPE. Brasileiros passam mais tempo conectados às lojas virtuais. Ibope. 28 maio 2013.
Disponível em: <http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/Brasileiros-passam-mais-
100
tempo-conectados-as-lojas-virtuais.aspx>. Acesso em: 28 maio 2013.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados.
13. ed. São Paulo: Futura, 2003.
LEIAJÁ. Base cresce, mas apenas 16% dos brasileiros têm smartphones. Leia já. 17 ago.
2012. Disponível em: <http://www.leiaja.com/tecnologia/2012/base-cresce-mas-apenas-16dos-brasileiros-tem-smartphone>. Acesso em: 28 maio 2013.
LEMOS, André. Cidade mobilidade: Telefones celulares, funções pós-massivas e territórios
informacionais. Matrizes, Rio de Janeiro, n. 1, out. 2007.
LEMOS, André; LÉVY, Pierre. O futuro da Internet: em direção a uma ciberdemocracia
planetária. São Paulo: Paulus, 2010.
LEMOS, André. Cibercultura: alguns pontos para compreender a nossa época. IN: LEMOS,
André; CUNHA, Paulo (Orgs). Olhares sobre a Cibercultura. Porto Alegre: Sulina, 2003.
LEVINE, et al. Cluetrain Manifesto. Disponível em:
<http://cluetrain.com/portuguese/index.html>. Acesso em: 27 ago. 2013.
LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 1999.
MARTIN, Chuck. Mobile Marketing – A Terceira Tela: como estar em contato com seus
clientes através de smartphones, tablets e outros dispositivos móveis. São Paulo: M. Books do
Brasil, 2013.
NEGROPONTE, Nicholas. A Vida Digital. Rio de Janeiro: Companhias das Letras, 1995.
NETSHOES. Institucional. Disponível em: <http://www.netshoes.com.br/institucional/>.
Acesso em: 07 jun. 2013.
NOGUEIRA, Débora. O mundo está mobile (e não se trata só de celular). Blog Galileu. 07
maio 2013. Disponível em <http://colunas.revistagalileu.globo.com/colunistas/2013/05/07/omundo-esta-mobile-e-nao-se-trata-so-de-celular/>. Acesso em: 27 maio 2013.
O ATLÂNTICO WEB. O que é Google Adwords?. O Atlântic web. 12 mar. 2012.
Disponível em: <http://www.oatlanticoweb.com.br/index.php?pg=post&id=6> Acesso em: 10
nov. 2012.
ORACLE. Institucional. Disponível em: <http://www.oracle.com/br/corporate/index.html>.
Acesso em: 02 set. 2013.
O’ REILLY, Tim. What is Web 2.0?: design patterns and business models for the next
generation of software. O’reilly. 30 set. 2005. Disponível em: <
http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html>. Acesso em: 17 ago. 2013.
PAIVA, Fernando. Netshoes adota remarketing em publicidade móvel. Disponível em:
<http://www.mobiletime.com.br/05/06/2012/netshoes-adota-remarketing-em-publicidademovel/282018/news.aspx>. Acesso em: 06 set. 2013.
101
PASSOS, Isabaela. Netshoes aposta no mobile. Portal Jornalismo. Espm. 03 set. 2013.
Disponível em: < http://portaldejornalismosul.espm.br/index.php?option=com_content&view=article&id=1060:netshoes-aposta-nomobile&catid=34:acontece-no-campus&Itemid=53>. Acesso em: 06 set. 2013.
PINHO, J. B. Publicidade e vendas na Internet. São Paulo: Summus, 2000.
PORTAL G1. Marcas internacionais mudam de cor para agradar dois bois, em Parintins.
G1 Amazonas. 01 jul. 2012. Disponível em:
<http://g1.globo.com/am/amazonas/noticia/2012/07/marcas-internacionais-mudam-de-corpara-agradar-dois-bois-em-parintins.html> Acessado em 15 de maio de 2013.
PORTAL G1. Uso de smartphone e tablet é maior no Brasil do que no resto do mundo.
G1 Tecnologias e Games. 22 abr. 2013. Disponível em:
<http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2013/04/uso-de-smartphone-e-tablet-e-maior-nobrasil-do-que-no-resto-do-mundo.html> Acesso em: 27 maio 2013.
PROXXIMA. Mobile Marketing deve movimentar US$ 400 bilhões nos EUA em 2015.
Proxxima. 15 maio 2013. Disponível em:
<http://www.proxxima.com.br/home/mobile/2013/05/15/Mobile-marketing-devemovimentar-400-bilhoes-de-dolares-em-2015-nos-EUA.html >. Acesso em: 29 maio 2013.
RECLAME AQUI. Netshoes. Disponível em:
<http://www.reclameaqui.com.br/indices/8383/netshoes/>. Acesso em: 31 ago. 2013.
RECUERO, Raquel. Redes sociais na Internet. Rio de Janeiro: Mauad, 2009.
REDAÇÃO. Netshoes agora vende pelo celular. Mobile Time. 25 out. 2011. Disponível em:
< http://www.mobiletime.com.br/24/10/2011/netshoes-agora-vende-pelocelular/246657/news.aspx>. Acesso em: 06 set. 2013.
ROCHA, Roseani. Netshoes lança loja de NBA no México. Meio e mensagem. 29 ago. 2013.
Disponível em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2013/08/29/Netshoes-lancaloja-da-NBA-no-Mexico.html>. Acesso em: 29 ago. 2013
ROSA NETO, Antônio. Atração Global: a convergência da mídia e tecnologia. SãoPaulo:
Makron Books, 1998.
SANTAELLA, Lucia. Da cultura das mídias à cibercultura: o advento do pós-humano.
Revista Famecos, Porto Alegre, n. 22, dez, 2003.
SBARAI, Rafael. Netshoes lança app que reconhece tênis a partir de foto de celular ou
tablet. Veja. Vida Digital. 04 jul. 2013. Disponível em: <http://veja.abril.com.br/noticia/vidadigital/netshoes-lanca-app-que-reconhece-tenis-a-partir-de-foto-de-celular-ou-tablet>. Acesso
em: 06 set. 2013.
SOBRAL, Eliane. A Netshoes abre o jogo: a maior loja virtual de material esportivo do
Brasil começa a internacionalizar-se. A primeira parada é a Argentina. Istoé Dinheiro. 02 set
102
2011. Disponível em:
<http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/65184_A+NETSHOES+ABRE+O+JOGO>.
Acesso em: 31 ago. 2013.
STERNE, Jim. Marketing na web: integrando a web à sua estratégia de marketing. Rio de
Janeiro: Campus, 2000.
SWIFT, Ronald. CRM - customer relationship management: o revolucionário marketing de
relacionamento com os clientes. Rio de Janeiro: Campus, 2001.
THOMPSON, John B. A mídia e a modernidade: uma teoria social da mídia. Rio de Janeiro:
Vozes, 1998.
TORRES, Cláudio. A Bíblia do Marketing Digital: tudo o que você queria saber sobre
marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec, 2009.
TORRES, Claudio. As mudanças provocadas pela internet na comunicação das empresas.
Portal iMasters. 22 out. 2010. Disponível em: <http://imasters.com.br/artigo/18655/midia-emarketing-digital/as-mudancas-provocadas-pela-internet-na-comunicacao-das-empresas/>.
Acesso em: 09 ago. 2013.
TURCHI, Sandra. Bom exemplo de e-commerce nacional. Pequenas empresas grandes
negócios. 2013. Disponível em:
<http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI138403-17141,00BOM+EXEMPLO+DE+ECOMMERCE+NACIONAL.html>. Acesso em: 02 set. 2013.
TURCHI, Sandra. Os novos comportamentos de consumidores e marcas na era da
internet. Blog Techilder. 06 ago. 2013.
Disponível em: <http://www.techlider.com.br/2013/08/os-novos-comportamentos-deconsumidores-e-marcas-na-era-da-internet/>. Acesso em: 09 ago. 2013.
TURLÃO, Felipe. Quem é que manda?. Meio e mensagem. 16 jul. 2013. Disponível em: <
http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/em_perspectiva/2013/07/16/Quem-eque-manda.html#ixzz2dl3op6P7 >. Acesso em: 02 set. 2013.
VAZ, Conrado. Google Marketing: O Guia Definitivo de Marketing Digital. São Paulo:
Novatec, 2008.
VEJA. Compras de Natal pela Internet. Veja. 2011. Disponível em:
<http://veja.abril.com.br/infograficos/compras-de-natal-pela-internet/>. Acesso em: 02 set.
2013.
VENETIANER, Tom. Como vender seu peixe na Internet: um guia prático de marketing e
comércio eletrônicos. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
VIEIRA, Eduardo. Os bastidores da internet no Brasil: as histórias de sucesso e de fracasso
que marcaram a web brasileira. São Paulo: Manole, 2003.
WEINSTEIN, Art. Segmentação de mercado. São Paulo: Atlas, 1995.
103
WEISSBERG, Jean-Louis. Paradoxos da teleinformática. IN: PARENTE, André (Org.).
Tramas da rede. Porto Alegre: Sulina, 2004.
ZOZZOLI, Jean Charles Jacques et al. (Org). Arenas da comunicação com o mercado:
articulações entre consumo, entretenimento e cultura. São Paulo: Alameda Casa Editorial,
2010.

ações publicitárias em ambientes digitais interativos

Transcrição

Documentos relacionados

A Grupo Netshoes Usa a New Relic Para Melhorias Contínuas da

Objectivos da Licenciatura de Publicidade e Marketing

Aula de Embriologia

curriculum - Engatilhar

Direção Regional do Oeste

FORMATAÇÃO teste

Domínio de Colisão e regras para segmentação de redes aula

Luana Piovani apoia campanha para

universidade federal de santa maria bibliografia

YouTube Insights: como segmentar sua campanha de vídeo