O ESPORTE COMO NEGÓCIO: UMA VISÃO SOBRE A GESTÃO DO

O ESPORTE COMO NEGÓCIO:
UMA VISÃO SOBRE
A GESTÃO DO ESPORTE
NOS DIAS ATUAIS
estudos, Goiânia, v. 36, n. 9/10, p. 929-939, set./out. 2009.
PAULO HENRIQUE AZEVÊDO
Resumo: conceito novo no ambiente empresarial, o esporte como negócio exige preceitos indispensáveis a todos
os ramos, para reduzir riscos e aumentar a probabilidade de
sucesso. O estudo conclui que as mesmas técnicas administrativas necessárias para grandes clubes em nível internacional, devem ser utilizadas em academias, escolas de
esportes, clubes esportivos, lojas de esportes – guardadas
as proporções e finalidades.
Palavras-chave: Educação Física, esporte, gestão empresarial do esporte
BREVE CONTEXTUALIZAÇÃO
O
que era simplesmente uma crescente adesão de praticantes e torcedores de algumas modalidade – principalmente do futebol –, tornou-se uma potência
econômica nos dias atuais. Este é o esporte, que passou a ser
abordado como negócio em nossa sociedade atual.
O esporte de competição, que foi profissionalizado ao
longo do século passado, gerou novas formas de consumo
esportivo, das quais podem ser citadas o esporte de lazer, o
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esporte escolar e o esporte para a saúde – que agregam bilhões de
dólares anuais em todo o mundo – à já expressiva soma normalmente gerada pelo esporte profissional. Tudo isso ocorreu, em boa
parte, pela competente atuação dos agentes de marketing, que
souberam estimular o consumo dos produtos esportivos, fazendo
com que a prática esportiva fosse, seguida por praticantes não
profissionais e transferida para a prática de consumo de produtos
esportivos, ampliando para bilhões de pessoas, o que era
direcionado inicialmente apenas para milhares de atletas de alto
nível. Ou seja, o mesmo tênis utilizado por um famoso atleta de
basquetebol, está à disposição para consumo pelos consumidores
que se interessarem – sejam quais forem os motivos de consumo.
Outro fato é que, enquanto pessoas não atletas passaram a praticar
atividades físicas em academias influenciadas pela ideia de saúde
e estética que é gerada pela imagem do atleta profissional; outras
pessoas, também não atletas, passaram a adquirir camisas, tênis,
bonés e outros produtos que os vinculassem ao mundo esportivo.
Neste contexto e para fins de compreensão de abrangência
econômica, o esporte abrange serviços diretos e indiretos, além
da comercialização de bens esportivos.
Os serviços diretos compreendem as atividades desenvolvidas por atletas, profissionais que orientam as atividades físicas,
dirigentes, publicitários e outros prestadores de serviços ligados
diretamente ao esporte. Já os serviços indiretos estão ligados às
atividades de alimentação, transporte, serviços médicos, hospedagem e outros que não estão ligados de maneira direta ao esporte. Os bens esportivos são os materiais, equipamentos e estruturas
que são oferecidos, tais como, camisetas, mochilas, cronômetros
de alta precisão e estádios, dentre outros.
Para se verificar o impacto que qualquer atividade possui no
país, é utilizado um indicador, denominado Produto Interno Bruto
(PIB), que é um das principais ferramentas de uma economia e
que revela o valor total anual dos bens e serviços gerados por todas
as atividades econômicas do país descontadas as despesas com os
insumos utilizados no processo de produção. Ou seja, o PIB representa toda a riqueza gerada no país, durante determinado ano.
O cálculo do PIB é realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e embora o seu cálculo não seja tão simples, ele representa a soma das riquezas geradas por cada setor,
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chegando à contribuição de cada um para o crescimento econômico do Brasil (IBGE, 2009; ENTENDA..., 2005).
Especificamente no Brasil, o crescimento econômico decorrente da prática esportiva e as atividades de produção, comércio
e serviços relacionadas ao esporte em geral atingiram em 2005,
cerca de 15,6 bilhões de dólares, equivalente a 1,95% do PIB
brasileiro naquele ano, que foi 798 bilhões de dólares. Os investimentos privados representaram 1,75% e os investimentos do setor
público somaram o outro 0,20%. Para se ter uma noção do crescimento econômico do esporte no Brasil, de 1995 a 2005, o PIB
brasileiro cresceu, em média, 3,2% ao ano, enquanto o PIB do
esporte nacional cresceu 10,86% anualmente (IIM, 2006, com
dados fornecidos pelo IBGE). Enfim, o esporte é um excelente
negócio.
A atividade econômica gerada pelo esporte é realmente muito significativa, mesmo em tempos de crise mundial. No meio
esportivo, muito antes de eventos acontecerem, já são movimentadas grandes cifras e mais ainda quando eles estão ocorrendo, onde
constata-se a circulação de recursos financeiros para a cobertura
de gastos com transporte, alimentação, hospedagem, cotas de
participação nos eventos, cotas referentes à transmissão de jogos
e imagens de eventos desportivos (“direito de arena”), premiação
dos vencedores e pagamentos de estruturas, equipamentos e recursos humanos em geral. Enfim, esse é um ambiente que necessita de fundamentação administrativa para ser planejado, realizado
e avaliado, tendo deixado de ser apenas uma atividade de lazer de
pessoas aficionadas em esporte.
Mas, esse negócio não está restrito aos grandes eventos e
poderosas empresas de produção de equipamentos esportivos
especializados. Abrange, também, e principalmente, eventos simples e pequenas empresas que utilizam o sucesso do esporte para
também gerarem emprego e renda na sociedade em que atuam.
Estes são os verdadeiros espaços em que o cidadão comum enxerga o esporte em sua comunidade. Senão vejamos, os grandes eventos ocorrem em poucas ocasiões e prioritariamente nos grandes
centros urbanos e ficam restritos à capacidade de público que
podem receber e muitas vezes transmitem o espetáculo apenas em
canais de televisão por assinatura (a denominada TV paga). Já as
grandes empresas esportivas tem procurado ampliar o seu foco de
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atendimento, trabalhando para atender a diversas classes de consumo e não somente no público de poder aquisitivo mais elevado.
Agora, dentro de uma realidade mais abrangente, encontramos o esporte sob diversas práticas, em todas as cidades do Brasil, de uma maneira geral. É comum encontrarmos, mesmo em
pequenas cidades, academias de atividades físicas; escolas de
aprendizagem de modalidades esportivas; profissionais que realizam orientação de atividades físicas de maneira personalizada
(personal trainers); clubes sociais e esportivos; ligas esportivas,
empresas que comercializam produtos esportivos; empresas e
profissionais que planejam, promovem, realizam e avaliam eventos esportivos; clubes-empresa de futebol; dentre outros, que são
muito bem estruturados, que comercializam bens de qualidade e
que prestam serviço de alto nível. Isso não ocorrerá por acaso, mas
decorrerá da conscientização profissional, da qualificação, da
decisão em assumir riscos e da realização de um modelo de gestão
profissional do empreendimento.
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As empresas, em qualquer ramo de atuação, buscam sempre a
perenização, que é a consolidação de sua existência, por meio de
resultados financeiros positivos ao longo do tempo. No futebol, onde
se encontram mais concentrados os investimentos no esporte brasileiro é onde se constatam os maiores exemplos de gestão amadorista
sem qualidade e de fracassos financeiros. Mesmo com toda essa
movimentação financeira, com a realização de competições como
o Campeonato Brasileiro, Copa do Brasil, Copa Libertadores da
América, ainda assim, inúmeros clubes estão com seus patrimônios
penhorados em função de dívidas milionárias, fruto de administrações por vezes incompetentes, outras, fraudulentas e, em determinados casos, a ocorrência destas duas situações.
Apenas como exemplo, Artur Antunes Coimbra, o Zico, entrevistado no canal SportTV, afirma não compreender como o
Flamengo não conseguiu construir um centro de treinamento próprio, considerando-se, entre outros fatos, as transações feitas entre o Flamengo e outros clubes. Durante a entrevista, o atual
presidente do clube, tentou explicar por telefone alegando que o
clube estava insolvente, devido à má administração da direção
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SUCESSO DEPENDE DA GESTÃO
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anterior. Mas, então, que modelo de gestão é este? E as atividades
de controle administrativo, não existem no clube? Por que não
foram realizadas auditorias no clube e tomadas as providências
cabíveis sobre o que foi apurado? Na ponta do problema se encontra o cliente, ou seja, o torcedor, que faz a sua parte e recebe em
troca os fracassos financeiros e esportivos que essas gestões incompatíveis promovem ao clube. Esse é um das dezenas de exemplos que se poderia relatar, sobre como se encontra a gestão dos
clubes de futebol no Brasil.
Enfim, se forem utilizadas as mesmas soluções para os problemas que existem, não se pode esperar obter resultados muito
diferentes daqueles que já foram obtidos no passado (PIRES;
SARMENTO, 2001).
A despeito de ser lenta, ocorre no ambiente do futebol, uma
mudança no perfil do dirigente e na maneira de se administrar os
interesses dos clubes de futebol, assim como se pode notar no S.
C. Internacional, no São Paulo F. C., na A. D. São Caetano e no C.
Atlético Paranaense, apenas para citar alguns.
Se para o futebol, o voleibol, o basquetebol e outras modalidades observa-se haver a necessidade de competência na gestão
do negócio, o mesmo também deve ser aplicado para na gestão de
empresas que oferecem atividades esportivas aos seus clientes,
como são os casos de academias de atividades físicas; escolas de
aprendizagem de modalidades esportivas e clubes sociais e esportivos, dentre outros. Ou seja, o ambiente esportivo exige competência e qualificação para que haja sucesso, como ocorre em
qualquer outro tipo de negócio.
O GESTOR E A GESTÃO DO ESPORTE
No meio da movimentação de recursos financeiros, humanos
e físicos que ocorre no negócio esportivo há a necessidade de
profissionais que devem assumir o importante papel na administração do clube – o de gestores do esporte – que utilizarão métodos e técnicas para a boa administração dos recursos movimentados
em suas organizações, visando sempre os melhores resultados
financeiros, sociais e esportivos.
Quando uma organização que lida com o esporte, com ou sem
fins lucrativos, forma o seu quadro de gestores tendo como base
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eleições meramente políticas, indicações de pessoas apenas por
serem de confiança e outras maneiras de composição que não
utilizem critérios que levem em conta a qualificação e competência para a consecução dos objetivos organizacionais, isso trará
como resultado, na maioria dos casos, o fracasso da instituição.
Como amostras, essas situações se verificam em casos como:
na eleição de associado, sem os requisitos, para a diretoria de
esportes de um clube social e esportivo; na indicação de um exatleta, sem qualificação, para o cargo de supervisor de futebol em
um clube; na contratação de uma pessoa de confiança, que não
possua capacitação, para ser o diretor financeiro de uma academia de atividade física.
O ponto principal a ser levado em consideração é a capacidade
de condução da instituição para o consecução de seus objetivos.
Segundo Pires e Sarmento (2001), a gestão do desporto é uma área
do conhecimento que tem gerado profundas modificações no âmbito
esportivo, exercendo forte influência nas práticas realizadas atualmente. Essas mudanças sofridas pelo esporte, tem modificado sensivelmente
a formação acadêmica das gerações que estão saindo das faculdades.
Citam, como aspectos considerados importantes, os seguintes:
• a crise sofrida pelo esporte, o que acaba determinando a necessidade de desenvolvimento de novos conhecimentos;
• complexificação das práticas desportivas que obriga a uma
sistematização das teorias da gestão contextualizadas ao mundo
do desporto;
• surgimento de várias organizações relacionadas das mais diversas maneiras, com a gestão do desporto, o que exige
atualização constante por parte das mesmas;
• existência de investigação científica na área;
• inúmera oportunidades profissionais interessantes que surgiram ultimamente, num ambiente que começa a ficar escasso
desse tipo de oportunidade;
• formação inicial de nível superior em Gestão do Esporte. Este
último vem atender as modificações que estão ocorrendo no
âmbito esportivo, mostrando que os cursos de Gestão Esportiva começam a ser uma forte tendência das gerações que se
formarão. Entretanto, esse conhecimento gerado deve ser aplicável a realidade que se vive, caso contrário não passará de
mera filosofia.
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Deve haver, portanto, uma procura persistente de gestores
qualificados e competentes que atuem para desenvolvimento da
organização, que percebam remuneração compatível com os resultados obtidos; em substituição a “diretores” que tiram proveito
pessoal das atividades desenvolvidas pela instituição.
A gestão de negócios esportivos, aos moldes do que acontece
em todas as demais áreas, tem que estar centrada em planejamento focado na realidade futura, visando a perenização das organizações. Para HAMEL & PRAHALAD (1995), as empresas precisam
desenvolver um permanente trabalho de “previsão do futuro”, já
que se igualar aos concorrentes é necessário, mas não irá transformar ninguém em um líder. Não basta que uma empresa reduza o
tamanho e aumente a sua eficiência e rapidez; ela também precisa
ser capaz de se reavaliar, regenerar suas estratégias centrais de
reinventar seu setor. Em suma, uma empresa também precisa ser
capaz de ser diferente e tudo isso somente pode ser desenvolvido
por pessoas que possuam as condições necessárias para conduzirem este processo.
Para os que buscam o sucesso no ambiente esportivo, seja ele
empresarial, esportivo, social, ou todos eles, a intenção é de se
adotar uma gestão profissional. O termo profissional advém de
“profissão”, que pressupõe o desenvolvimento de uma atividade
continuada em favor de terceiros, com finalidade de obter ganhos
(COSTA, 1987). O profissional é aquele que exerce uma atividade por profissão ou ofício (FERREIRA, 1999). Assim, para ser
caracterizado como profissional, um indivíduo deve possuir os
conhecimentos teórico-práticos da área de atuação e perceber
remuneração pelo desempenho de suas atividades. O profissional
é, portanto, um indivíduo qualificado e dotado de competências
para o desenvolvimento de determinadas atividades, para as quais
ele recebe remuneração específica.
No âmbito de qualquer negócio esportivo, esse profissional
será o gestor, ou um dos gestores do empreendimento e, na visão
empresarial, o objetivo do gestor é a direção da empresa a que se
pertence, sendo também credor do trabalho e, de modo específico, tem como interesse os lucros econômicos e simbólicos para a
sua organização (AZEVEDO, 1999).
Para Azevêdo, Barros e Suaiden (2004) a gestão para ser profissional, deve ser transparente, passa a ter visão de rentabilidade
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LOCAIS E FORMAS DE ATUAÇÃO DO GESTOR NOS
NEGÓCIOS ESPORTIVOS
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As possibilidades de atuação do gestor esportivo são amplas
e com grandes potencialidades. Tendo como base o estudo de Pires
e Sarmento (2001) e com algumas adaptações pertinentes ao
ambiente esportivo brasileiro, seguem abaixo alguns ambientes
para atuação do gestor esportivo:
• estruturas do poder público, que possuem intervenção no
mundo do desporto, tais como o Ministério do Esporte, Secretarias Estaduais e Municipais de Esporte;
• confederações, Federações e Ligas Esportivas, em seus diversos níveis;
• clubes sociais e esportivos em geral;
• clubes esportivos de competição, tais como clubes de futebol
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e lucro, e ocorre uma constante busca por parcerias com outras
empresas, ficando sob constante fiscalização e a única forma de
permanência no mercado competitivo é a apresentação de resultados positivos ao longo dos anos.
Mas a gestão esportiva profissional não é importante apenas
no ambiente empresarial, mas também vital no desenvolvimento
de políticas públicas para o esporte. Segundo Azevêdo e Barros
(2004), a gestão pública do esporte tem valor decisivo na definição de prioridades e implantação de políticas sociais. Portanto, é
notória a necessidade de preparo do gestor público ligado a essa
área, no enfrentamento de etapa administrativa que, se mal
conduzida, pode implicar no desperdício do erário público e prosseguimento de um status quo indesejável pela sociedade, que é o
da exclusão social. A profissionalização da gestão pública do esporte brasileiro é fundamental para a promoção de seu exercício
enquanto um direito constitucional e ação social relevante.
Existe uma tendência dos gestores em tomar decisões baseando-se em fatos e experiências anteriores. Contudo deve-se tomar
certo cuidado, pois essas decisões podem se tornar armadilhas uma
vez que os resultados produzidos podem ser diferentes dos obtidos
anteriormente. Deve-se sempre tomar o cuidado de planejar as ações
a serem tomadas, tentando minimizar dessa forma os erros que
porventura possam ocorrer (AZEVÊDO; BARROS, 2004).
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profissional e de outras modalidades;
• academias de atividades físicas;
• empresas de serviços esportivos, como as que organizam e
realizam eventos esportivos;
• empresas de marketing e publicidade que integrem a ideia e o
produto esporte nos seus projetos;
• empresas que consideram a prática desportiva nas suas políticas de recursos humanos (Ginástica Laboral e outras práticas);
• instalações desportivas de diversos tipos, que necessitam de
gestão por profissionais com formação especializada;
• empresas que prestam serviços de aprendizagem de modalidades esportivas, tais como futebol, natação, voleibol, lutas,
atletismo, basquetebol, dentre outras;
• outros mais, que podem ser, inclusive, variações ou composição entre os que estão acima apresentados.
O que se pode perceber então é o início do crescimento dessa
área do conhecimento que passa a mostrar-se promissora para os
novos egressos dos cursos de Educação Física e Gestão do Esporte. Uma área que possui características próprias e está em franco
desenvolvimento no âmbito investigativo, podendo servir de fonte geradora a inúmeros pontos de pesquisa. Deve-se ficar atento
às mudanças que estão por ocorrer no esporte assim manter-se
atualizado quanto à forma de gerir o esporte, levando-se em conta
a situação atual.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O primeiro passo para que o esporte seja tratado como um
negócio é a atribuição de valor à gestão qualificada e competente
do esporte, visando sempre a garantia de sobrevivência da organização. É necessário realizar uma mudança conceitual e passar a
“enxergar” relevância de um comportamento administrativo fundamentado em modernas técnicas e acompanhado de atitudes que
possam reduzir os riscos e aumentar as possibilidades de sucesso
do empreendimento. Por fim, na busca da perenização, é imperativo compreender que as técnicas administrativas necessárias para
grandes clubes de futebol em nível internacional, são igualmente
eficazes na gestão de academias de atividades física, escolas de
aprendizagem esportiva, clubes sociais e esportivos, lojas que
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comercializam artigos esportivos e demais organizações do setor
– guardadas as proporções e finalidades.
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Abstract: new concept in the business environment, sport and
business demands precepts essential to all branches, to reduce risks
and increase the likelihood of success. The study concludes that
the same techniques necessary to big clubs at the international
level should be used in gymnastics fitness centers, schools, sports,
clubs, sports shops - maintaining the proportion and purpose.
estudos, Goiânia, v. 36, n. 9/10, p. 929-939, set./out. 2009.
Keywords: Physical Education, sport, corporate governance of
the sport
PAULO HENRIQUE AZEVEDO
Doutor em Ciências da Saúde. Mestre em Administração. Pesquisador na linha
Gestão e Marketing do Esporte no Programa de Pós-Graduação em Educação
Física, da Universidade de Brasília. E-mail: [email protected]
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